Università Cattolica del Sacro CuoreSede di Piacenza

Corso di Food Marketing e Strategie Commerciali“Internet Marketing e Politiche di Comunicazione”

CASO DI STUDIO:

Prof.: Tiziano TassiTeam: Albertini Glenda

Corbo CarolinaVerdi Brusati Chiara

INDEX•Debrief: introduzione alla marca•Ecosistema Social•Analisi di Facebook•Focus: Community Management•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

INDEX•Debrief: introduzione alla marca

•Ecosistema Social•Analisi di Facebook•Focus: Community Management•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

Storia della marca1932

•• Ole Kirk Kristiansen, mastro carpentiere e falegname, stabilisce la sua attività nel villaggio di Billund, in Danimarca. La suaazienda produce scale a castello, assi da stiro, sgabelli e giocattoli in legno.

1934•• L'azienda e i suoi prodotti adottano il nome LEGO, formato dalle parole danesi "Leg Godt" ovvero "gioca bene". Più tardi, ci si

rende conto che in latino la parola significa "Ho messo insieme".

1942 •• La fabbrica LEGO brucia ma la produzione di giocattoli in legno si riprende rapidamente.

1946•• Il Gruppo LEGO è il primo in Danimarca a comprare una macchina di stampaggio a iniezione plastica per la produzione di

giocattoli.

1951 •• Viene lanciato il primo film riguardante LEGO. Il fotografo è Christian Lund e il film è in bianco e nero senza suono.

1953•• Il nome LEGO viene stampato all'interno tutti i mattoni. La prima domanda di registrazione del marchio. La registrazione danese

viene accettata il 1 maggio 1954.

1955 •• La prima vera esportazione di LEGO ha inizio. Il primo paese è la Svezia.1956 •• La prima società di vendita all'estero viene stabilita in Germania con il nome LEGO Spielwaren GmbH.

1960•• Il magazzino di giocattoli in legno viene distrutto da un incendio e la loro produzione viene interrotta del tutto. Vengono aperti

LEGO Finlandia e LEGO Nederland.

1961 •• Le vendite iniziano negli Stati Uniti e in Canada attraverso un accordo di licenza con Samsonite Corp. Viene fondata LEGO Italia.

1966 •• LEGO viene venduto in 42 paesi.

1980 •• Viene fondato Educational Products Department

1985 •• Ad aprile viene fondato The LEGO Prize, un premio annuale internazionale per gli sforzi eccezionali a favore dei bambini.

1989•• Il reparto di prodotti educativi cambia il suo nome in LEGO Dacta. La parola "Dacta" deriva dalla parola greca "didattica", che

significa lo studio dello scopo, i mezzi e la sostanza di apprendimento e il processo di apprendimento.

1990 •• Il LEGO Group è ora uno dei 10 maggiori produttori di giocattoli del mondo

1996 •• Viene lanciato www.lego.com

1998

•• L'affermazione del marchio "Just Imagine ..." è introdotto nell'universo LEGO. Nel mese di aprile viene presentato il nuovo logo LEGO. Si tratta di una versione grafica "stretta" del logo utilizzato negli ultimi 25 anni.

2002 •• L'affermazione del marchio "Play On" sostituisce "Just Imagine ...".

2012•• "Step Up": il cambiamento organizzativo al fine di preparare il LEGO Group alla crescita futura e per renderlo più flessibile e

competitivo.

2015•• Il LEGO Group e la Fondazione LEGO sono entrati in una partnership triennale con l'UNICEF per proteggere i diritti dei bambini e

cambiare il modo in cui i bambini imparano.

Il mattoncino LEGO è stato nominato “Giocattolo del secolo” per ben due volte. Iprodotti sono stati oggetto di un grande programma di sviluppo nel corso degli anni.La combinazione di un sistema strutturato, logica e illimitata creatività incoraggia ilbambino ad imparare attraverso il gioco in un modo del tutto singolare.“Good quality play” è la filosofia LEGO che arricchisce la vita di un bambino e ponele basi per la vita adulta. LEGO crede che il gioco è un elemento chiave per la crescita elo sviluppo dei bambini e stimola l'immaginazione e l'emergere di idee e l'espressionecreativa.“Only the best is good enough” è il motto di LEGO Group attraverso il qualesottolinea l’importanza della qualità.

Performance

Il Business Model di LEGO cerca di creare maggior valore per i clienti utilizzando minoririsorse.

1. Clienti

2. Valori

3. Canali

4. Ricavi

5. Attività

6. Partner

Business Model

LEGO ha implementato il modello “della coda lunga”, ovvero ha permesso ai propriutenti di progettare i propri pezzi, kit e modelli e anche di venderli online.Quest’idea:• Non incide sui costi aziendali in quanto si tratta di prodotti solo on-demand;• Ha permesso alla società di espandere la propria gamma di prodotti a costo zero;• I clienti progettisti possono creare oggetti personalizzati per altri customers grazie ad

una piattaforma di connessione per utenti appassionati.LEGO ha costruito un modello di business davvero vincente e customer oriented:oggi, per creare aziende funzionanti e che resistano nel tempo, bisogna partire daiclienti.

1. I Clienti

• IMMAGINAZIONE: immagina come l’ordinario diventi straordinario, fantasia o invenzione. Sognare è ilprimo passo verso la realizzazione del sogno.

• CREATIVITÀ: capacità di creare cose nuove, divertenti e preziose. La creatività di LEGO è sistematicaovvero combina la logica e il ragionamento con la giocosità e la fantasia.

• DIVERTIMENTO: essere attivi insieme, l’emozione di un’avventura, l’entusiasmo gioioso dei bambini e lasorpresa che deriva dal capire cosa si può fare e creare.

• APPRENDIMENTO: sperimentare, improvvisare e scoprire, espandendo il modo di pensare e di fare.• CURA DEGLI ALTRI: generare una differenza positiva nella vita dei bambini, dei partner e colleghi e nel

mondo. Pensare meno a se stessi, ma non pensare meno di se stessi.• QUALITÀ: implica la sfida di un continuo miglioramento, per realizzare migliori giocattoli, il meglio per i

bambini e il loro sviluppo e il meglio per la comunità e i partner.

2. I Valori

COMUNICAZIONEL’azienda ha iniziato ad avvicinarsi ai propri clienti attraverso i Social Networks.L’importanza di avere una relazione personale con i customers è evidente in due progetti previsti dalla policy:• Lego Click: community (di cui esiste anche un’app per iPhone) pensata appositamente per artisti, ideatori,

designer e appassionati creativi. In questa community virtuale si condividono le proprie creazioni attraverso foto evideo, si interagisce e si discute con altri appassionati e si tengono sotto controllo tutte le news dal mondo Lego.

• ReBrick: duplice scopo di unire i fan sparsi per i vari blog e di incoraggiarli a condividere le proprie creazioni,rafforzando l’immagine del brand. Si può non solo condividere, ma anche partecipare a vere eproprie competizioni e concorsi, dialogare con i rappresentanti della Lego e scoprire tutte le novità e i “segreti” delmarchio tanto amato.

VENDITAOnline: websiteOffline: negozi multimarca/monomarca, supermercati, ecc.

3. I Canali

• Ricavi: 2,1 miliardi di € (aumento del 10%).• Utile netto: 468,7 milioni di € (lieve flessione rispetto al primo semestre del 2015).John Goodwin, vice presidente e direttore finanziario del gruppo, ha dichiarato che questo risultato è trainato da unastrategia di innovazione ed espansione globale, pur mantenendo intatta l'attenzione per la qualità dei prodotti e lasicurezza.Si cerca di trovare un equilibrio tra la crescita a breve termine e lo sviluppo di capacità sul lungo periodo.

Nella prima metà del 2016 il gruppo ha registrato una crescita a due cifre in Europa e in Asia, mentre nella regione delleAmeriche la crescita è stata stazionaria.Per John Goodwin "un fatto particolarmente degno di nota è che si continua a registrare una crescita elevata in Europa,che è uno dei nostri mercati più maturi. Allo stesso tempo, sono stati rilevati tassi di crescita elevati in Asia, dove stiamoeffettuando investimenti notevoli nell'incremento della capacità produttiva e del numero di dipendenti. Negli Stati Unitisono mancate le iniziative e il supporto necessari per mantenere lo stesso livello di crescita elevata".

4. I Ricavi

• Sostengono i diritti dei bambini con UNICEF: impegno per promuovere e realizzare i diritti dei bambini e dimostrare come le aziende possono generare un cambiamento positivo per i bambini.

• LEGO è membro del United Nations Global Compact: come membro ha incorporato i dieci principi diquesta organizzazione nelle proprie operazioni quotidiane. I dieci principi coprono aree che riguardano i dirittiinternazionali del lavoro, la responsabilità ambientale, l'etica e la trasparenza nella conduzione degli affari.

• WWF: partnership con l’obiettivo di ridurre le emissioni di CO2 al fine di rendere il pianeta un posto miglioreper le generazioni future.

• Lego Foundation: una fondazione corporate che condivide una missione con il LEGO Group: ispirare eformare i costruttori di domani. L'attività della fondazione è tesa a “ridefinire il gioco” cioè cambiare il modoin cui viene percepita l'importanza del gioco e a “ri-immaginare l'apprendimento” ovvero aiutare i genitori asfruttare il potere trasformativo del gioco per migliorare l'apprendimento per milioni di bambini.

5. Le Attività

LEGO collabora con tre tipi principali di business partner:1. Clienti: giocano un ruolo fondamentale nel garantire il marchio LEGO. Si cerca di costruire

partnership forti con clienti che condividono gli stessi valori e possono aiutare il gruppo asoddisfare l’aspirazione di globalizzazione e innovare il system-in-play di LEGO.

2. Fornitori: svolgono attività che sono fondamentali per il continuo successo, sia attraversol'impatto diretto sul marchio sia attraverso la capacità di soddisfare le esigenze dei clienti,acquirenti e consumatori.

3. Partner di proprietà intellettuale: tipi di partnership che coinvolgono lo scambio di collaborazioneo riguardo la proprietà intellettuale. Si tratta anche di partnership in cui entrambe le partiinvestono il loro marchio o parti delle loro proprietà intellettuali nel creare esperienze per iconsumatori o per le opportunità di cross-promozionali (Nickelodeon, Cartoon Network, WarnerBros).

6. I Partner

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•Ecosistema Social•Analisi di Facebook•Focus: Community Management•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

11.748.223 like4.340 persone che ne parlano

19.100 tweet723 following410.000 followers

271.713 followerOltre 10.001 dipendenti

965 post1.600.000 follower174 persone seguite

281.449 follower

8 bacheche448 pin109 mi piace48.500 follower84 seguiti

2.109.740 iscritti3.299.551.246 visualizzazioni

Ecosistema social

Negli ultimi 3 mesi l’andamento dei “likes” della pagina è stato crescente e regolare

FAN OVERVIEW

Considerando la totalità dei fan a livello mondiale, l’Italia copre il 5,2%, guadagnandosi il 5° posto in classifica.

FAN OVERVIEW

Rispetto a LEGO, Mega Bloks presenta numeri inferiori per il quale non è possibile fare un vero e proprio paragone a livello social per quanto riguarda Facebook.

FAN OVERVIEW - Competitors

Tra i brand più seguiti in Italia su Facebook, LEGO occupa la 137° posizione

FB RANKING

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•Analisi di Facebook•Focus: Community Management•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

Contenuti della pagina Facebook:

• Cultura• Iniziative• Intrattenimento e curiosità• Creatività• Divertimento

Analisi di Facebook

•Condivide i contenuti del sito internet per generare traffico sulportale.

• LEGO tiene aggiornata la pagina Facebook in modo costante,riportando news, segnalando eventi ecc.

•Stimola la partecipazione degli utenti attraverso iniziativecreative.

COMMUNITY MANAGEMENT

WWFLEGO lavora con WWF per ridurrel’emissione di CO2 ed implementare unuso efficiente di energia.

UNICEFLEGO si impegna a promuovere emigliorare i diritti dei bambini attraversola partnership con UNICEF.

PARTNERSHIP

#BeTheLEGOStar

Alcune promoter LEGO hanno invitato i passanti acreare le costruzioni più fantasiose, servendosisolamente di 6 mattoncini, e a condividerle sui propriprofili social utilizzando l’ hashtag #BeTheLEGOStar.I 3 vincitori, ovvero coloro che hanno dimostrato piùcreatività secondo l’insindacabile giudizio degli espertiLEGO, hanno avuto l’opportunità di inaugurare ilnuovo LEGO Store di Milano San Babila, tagliandoun nastro speciale fatto di mattoncini, di visitare ilnegozio in anteprima e vivere un pomeriggio diintrattenimento.

CONTEST

Se il cliente volesse contattare LEGOper eventuali richieste/suggerimenti,la pagina di Facebook del brand lirimanda alla sezione “AssistenzaClienti” del proprio sito.

SERVIZIO CLIENTI

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Category of Brand’s Posts

24%

28% 12%

12%

24%

0%

Branding

Infotainment

Product

Promo/Commercial

Engagement

Customer Care

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Category of Brand’s Comments

6% 6%

10%

47%

22%

9%

BrandingProductPromo/CommercialCustomer CareInfotainmentEngagement

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Category of Fans’ Posts

68% 0%

8%

0%

24%

0%

Fanship/supportConversation between usersClaim/ComplaintReaction to engagementInformation requestScorn/Offense

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Category of Fans’ Comments

22%

39%

12%

7%

13%

7%

Fanship/SupportCoversation between usersClaim/ComplaintReaction to engagementInformation requestScorn/Offense

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Index of Active ConversationsBrand

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Index of Active ConversationsFans

FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Average Engagement FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

Comments Likes Shares198,16 2326,36 520,32

Comments Likes Shares0,52 3,24 0

Brand’s Posts

Fans’ Posts

Response Nature to Brand’s Posts

23%

38%

12%

6%

14%

7%

Fanship/SupportConversation between userClaim/ComplaintReaction to engagementInformation RequestScorn/Offense

AVERAGE ENGAGEMENT

Customer Care Index FOCUS COMMUNITY MANAGEMENT

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•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

Dall’analisi dei dati precedentemente riportati, si può notare che:• La natura dei post si basa prevalente su Branding, Engagement ed

Infotainment, in particolare il contenuto dei post è legato alconcorso #BeTheLegoStar e al nuovo Lego Store di Milano:possiamo dire come mediamente sia questa la tipologia strategica dicontenuto sulla quale punta il Brand in questo momento;• Fotografie, immagini e soprattutto video sono i principali driver di

interazione con i Fan;• Per quanto riguarda i commenti del brand, quasi il 50% è

rappresentata dal Customer Care;

Conclusioni della ricerca

• Gli utenti hanno un rapporto speciale con il Brand: lo si può notare dallatipologia e dalla natura dei post che si trovano sulla pagina. Infatti, i postgenerati sono di supporto positivo al prodotto LEGO;• Per quanto riguarda i commenti dei fan, spesso si generano conversazioni tra

utenti. Questo perché il brand risponde raramente alle domande dei fan.Nonostante ciò, i commenti hanno per la maggior parte natura positiva ealcuni commenti negativi si sono registrati in merito al costo del prodotto:divertente ma non economico!• Tra Brand e Fan c’è poco dialogo e poca interazione e tale affermazione trova

fondamento dai dati emersi della nostra analisi;• Nonostante questo il Brand è comunque amato e seguito;• La Customer Care Index sottolinea l’assenza del servizio di assistenza clienti

in merito ai post presi in considerazione.

Conclusioni della ricerca

INDEX•Debrief: introduzione alla marca•Ecosistema Social•Analisi di Facebook•Focus: Community Management•Conclusioni della ricerca•Suggerimenti migliorativi e next step

• Implementare il servizio di Customer Care, in modo tale darispondere a 360° alle esigenze dei fan, considerando anche cheil Brand è molto amato e seguito dagli stessi fan;•Migliorare la qualità di interazione con gli utenti: attualmente LEGO

risponde solamente ai commenti generati dagli utenti in risposta aisuoi post;• Il gruppo quindi suggerisce di migliorare il CRM, in quanto,

nonostante il brand loyalty sia altissimo, è un elemento cruciale perfidelizzare i clienti.

Suggerimenti migliorativi e next step