2012                                                  Boglarka  Mecsei            

The  Lego  Story  

The  toy  industry  in    Europe  

 The  toy  industry  is  one  most  dynamic  business    

sectors  in  Europe.  60%  of  toys  on  the  market  each  year    

are  newly  developed  products.  The  toy  business  is  highly    

seasonal  with  consumers  making  the  majority  of  toy  purchases    

approximately  60%  during  the  Christmas  period.  In  terms  of  revenue    

(turnover  at  retail  including  tax),  the  European  toy  market  was  the  second  largest  in  the  world  in    

2010  with  the  US  as  the  largest  market  for  tradiLonal  toys.  Total  world  toy  sales  in  2010  were    

approximately  €62  billion  in  2010,  which  means  that  the  European  market  consLtuted  around    

one  quarter  of  the  global  toy  market.    

 

 

 

2004   2005   2006   2007   2008   2009  2010  

2011  

 $60  755,00      $63  507,00      $67  030,00      $78  088,00      $77  224,00      $79  552,00      $83  900,00      $85  000,00    

Billion  $  

World  Toy  Market  

LEGO  Group  

 Lego  is  a  line  of  construcLon  toys  manufactured  by  the  Lego  Group,  a  privately  held  

company  based  in  Billund,  Denmark.  The  LEGO  Group  is  engaged  in  the  development  of  

children's  creaLvity  through  playing  and  learning.  Based  on  the    

world-­‐famous  LEGO®  brick,  the  company  today  provides  toys,    

experiences  and  teaching  materials  for  children  in  more  than    

130  countries.  The  LEGO  Group  has  approximately  10.000    

employees,  and  it  is  the  world's  third  largest  manufacturer    

of  play  materials.  The  toys  were  originally  designed  in  the  1940s  in  Denmark  and  have  achieved  

an  internaLonal  appeal,  with  an  extensive  subculture  that  supports  Lego  movies,  games,  video  

games,  compeLLons,  and  five  Lego  theme  amusement  parks.  

 

The  LEGO®  Brand  values  

 

“LEG GODT” – “PLAY WELL”

LEGO’s  Main    ExpectaLons  

!   Understanding  and  appreciaLon  of  the  LEGO  DNA  that  is  the  unique  values  that  LEGO  products  represent  by  Flextronics  –  in  parLcularly  the  importance  of  quality  and  safety    

!   Supply  chain  collaboraLon  providing  strategic  and  efficient  cost-­‐savings  to  improve  the  overall  market  posiLoning  

!   RealizaLon  of  rapid  cost-­‐cueng  sourcing  advantages    

!   Flextronics’  size,  professionalism  and  experience  with  serving  other  global  companies  successful  relocaLon  of  major  parts  of  the  producLon  from  high-­‐cost  to  low-­‐cost  countries    

!   Locking  of  prices  over  a  long  period,  leading  to  the  eliminaLon  of  the  risk  of  producLon  price  fluctuaLons  

!   ReducLon  of  LEGO’s  in-­‐house  producLon  capacity  from  90  or  95  per  cent  to  20  per  cent    

!   Benefit  from  Flextronics’  long  history  and  vast  experience  in  standardizing  and  documenLng  work  rouLnes  

!   Reducing  the  complexity  of  the  LEGO  producLon  and  organizaLon  in  general  

LEGO’s  Main    Learnings  

!   There  is  a  need  to  monitor  and  coordinate  the  different  producLon  faciliLes  roles,  capaciLes  and  responsibiliLes  in  relaLon  to  the  supply  

!   StandardizaLon  of  mindsets,  operaLons  and  producLon  is  used  more  strategically  to  overcome  and  manage  the  mulLtude  of  complex  issues  deriving  from  a  global  producLon  network  

!   Building  competences,  training  and  educaLon  of  staff  takes  more  Lme  than  moving  technology  

!   Outsourcing  isn’t  always  the  best  soluLon  for  cueng  costs  and  reducing  complexity;  it  might  even  complicate  maiers  instead  of  simplifying  them  

!   Understanding  one’s  own  processes  and  structures  is  key  to  opLmizing  them  in  order  to  manage  the  constant  change  of  market  demands  and  aiain  compeLLve  advantage  

!   “We  have  learned  that  we  are  more  special  than  we  expected  to  be”.  This  quote  of  LEGO  vice  president  Niels  Duedahl  points  to  the  fact  that  LEGO  was  expecLng  a  contractor  (Flextronics)  to  know  more  about  its  operaLonal  acLviLes  and  processes  than  LEGO  itself  

!   DocumentaLon  of  work  processes,  communicaLon  lines  and  interfaces  between  producLon  acLviLes  is  indispensable  for  the  coordinaLon,  transparency  and  control  of  global  operaLons.  It  contributes  to  idenLfying  strengths  and  weaknesses  of  the  producLon  network    

Decision  tree  

LEGO  Group    

Outsourcing   Not  outsourcing  

Flextronics   Other  company  

Main  parts   Not  the  main  parts  

Considering  the  sudden  change  of  it’s  sourcing                                      strategy  that  posed  LEGO’s  management      with  more  problems  than  soluLons,  the      quesLon  of  LEGO’s  main  expectaLons  and      learnings  from  the  relaLonship  with          Flextronics  arises.  It  is  obvious  that  the        LEGO  Group  expected  outsourcing  to        be  the  holy  grail  of  resolving  its        financial  crisis  and  the  vast  complexity  and      inefficiencies  in  it’s  value  chain.    

 

Advantages  of  outsourcing  

ü  Leverage  on  the  Community  Effect  

ü  Enlarge  demand  ü  SegmentaLon  of  the  

demand  ü  Increase  the  willingness  

to  pay  ü  Enhance  customers  

loyalty  ü  Increase  Brand  

Awareness      

!   Costs  of  producLon  of  customized  goods  

!   ImitaLon    !   Not  applicable  to  alone  

young  users    !   Confusion  of  demand  !   High  Development  Costs  

 

Hungary   Denmark   Mexico   Czech  Republic  

Supply  Chain  Today  

Granulate   Moulding   Prepack   Finish  pack   DC   Costumer  

Processes  through  supply  chain:    

ProducLon  site  

Subcontractors  

Europe  

Mexico  China  

•  The  LEGO  Group  made  over  31  billion  LEGO  elements  in  2010,  or  1,000  per  second.  

•  There  are  over  3,900  LEGO  elements  and  58  different  LEGO  colors.  

•  There  are  over  915  million  ways  to  combine  six  LEGO  bricks.  With  over  300  million  Lres  

produced  each  year,  LEGO  is  the  world's  largest  Lre  maker.  

•  Nearly  half  a  TRILLION  LEGO  elements  have  been  manufactured  over  the  years.  

•  Laid  end  to  end,  the  number  of                                                                                                                  LEGO  bricks  sold  in  a  year  

would  reach  more  than  five                                                                                                                            Lmes  round  the  world.    

•  Over  400  million  children                                                                                                                                    and  adults  will  play  with  

LEGO  bricks  this  year.  

•  Over  the  years,  an                                                                                                                                          esLmated  four  billion  LEGO  

minifigures  have  been                                                                                                                    produced,  making  them  the  world's  

largest  populaLon                                                                                                                      group!  

•  With  a  producLon  of                                                                                                    about  306  million  tyres  a  year,  the  LEGO  

Group  is  the  world’s  largest                                                                        tyre  manufacturer.    

•  There  are  4  LEGOLAND  parks  in  the  world,  including  Denmark,  England,  California  and  

Germany.  

•  The  world  record  for  the  largest  Lego  castle  used  400,000  bricks.  

•  If  there  was  a  column  that  was  built  with  40,000,000,000  bricks,  it  would  reach  the  moon.  

•  The  highest  Lego  tower  is  in  Japan.  It  consists  of  430,000  bricks.  

•  The  are  five  Lego  amusement  parks,  one  of  them  is  in  the  US,  in  California.  

•  The  LEGO  Club  has  2,7  million  members  worldwide.    

 

InteresLng  facts  

LEGO’s  summary  

 Despite  LEGO’s  extraordinary  hold  on  the  imaginaLon  of  children  around  the  

world,  the  Billund,  Denmark,  company  was  in  trouble.  The  Lego  Group  had  lost  money  

four  out  of  the  seven  years  from  1998  through  2004.  Sales  dropped  30%  in  2003  and  10  

percent  more  in  2004,  when  profit  margins  stood  at  –30%.    

 The  LEGO  Group  turned  it’s  50  year  old  strategy  of  high-­‐cost  but  high-­‐quality  

producLon  upside  down  to  follow  a  new  mantra:  aggressive  outsourcing  to  low-­‐cost  

countries.    

 

  A  supply  chain  transformaLon  helped  put  the  beloved  toymaker  back  together  again.  

Lower  Level  of  Core  Competence    

 

Higher  Level  of  Core  Competence    

 Lower  Savings                    Higher  Savings    

 

INHOUSE  

OUTSOURCE