Le marketing par courriel au service des dons en ligne - eCom 2014

Avril 2014

Le marketing par courriel au service des dons en ligne

|Fondation Institut de Cardiologie de Montréal

Conférenciers

2

MMDirectrice générale, Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal

Ingénieure diplômée de l’École Polytechnique de l’Université de Montréal

MBA de la Richard Ivey School of Business de l’Université Western Ontario

Anciennement chef de l’exploitation au sein de l’Orchestre symphonique de Montréal, avant de se joindre à la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal.

élanie La Couture

|Fondation Institut de Cardiologie de Montréal 3

Conférenciers

AA Lexandre Sagala

Associé et vice-président marketing et développement technologique, Publipage

BAA du HEC Montréal

16 années d’expérience en technologies de l’information et en marketing

|Fondation Institut de Cardiologie de Montréal 5 1 Incluant les dépenses d’immobilisation

Une mission unique : des enjeux de financement multiples

Succès passés Enjeux de financement futurs

Soins(budget total1: 135 M$)

L’ICM a pu se doter d’équipements de soins d’avant-garde grâce en partie au financement de la Fondation et au succès lors de concours de fonds de recherche hautement compétitifs

L’acquisition d’équipements d’avant-garde qui permettent à l’ICM de maintenir son leadership continue à être à la charge de l’ICM

Le coût d’opération sur ces équipements est couvert par l’ICM (p.ex., IRM)

Financement insuffisant pour supporter l’investissement requis pour les thérapies innovantes ultra spécialisées

Recherche(budget total1: 60 M$)

Le succès de l’ICM dans l’attraction de projets de recherche de l’industrie et le financement de la Fondation ont permis une croissance de ~20% par an au cours des dernières années

En raison de sa forte croissance, le Centre de recherche nécessite un budget récurrent d’administration de plus en plus élevé non couvert par les fonds de recherche

L’attribution des contrats de recherche se fait par compétitions et concours internationaux

Prévention(budget total1: 3,5 M$)

Le financement privé a permis la création du Centre EPIC, dont les programmes ont un effet démontré sur l’incidence des maladies cardiovasculaires

Les activités de prévention doivent presque entièrement être autofinancées (peu de financement du MSSS)\

Enseignement(budget total1: 2,1 M$) Formation de centaines de médecins

spécialisés Certains équipements d’avant-garde pédagogiques ne

sont pas financés


Depuis 35 ans, l’Institut de Cardiologie de Montréala pu bénéficier de plus de 167 millions de sa Fondation pour soutenir la recherche, les soins, la prévention et l’enseignement.

Soutenir la recherche, les soins, la prévention et l’enseignement


La Fondation aide à faire battre les cœurs


Suite à une croissance importante, les revenus opérationnels totaux sont stagnants depuis quelques années.

Croissance importante

Note: Les frais directs de programmes représentent 20% des revenus bruts des campagnes annuelles

Campagne annuelle

Dons grand public (Marketing direct)

Événements et projets de financement

Dons individus et fondations


Stabilité du don moyen et du nombre

Dons importants et constants issus du marketing direct


Taux de renouvellement important (supérieur à 80%)

Recrutement par les moyens traditionnels (campagne de lettres) semble de plus en plus difficile

Bonne fidélisation


Défis


Identifier de nouveaux donateurs et augmenter le don moyen.

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Défis


Implication très émotionnelle quant au choix de fondation pour laquelle ils décident de donner.

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Défis


On crée une stratégie basé sur le contact émotionnel et on axe toutes nos communications en fonction de la relation de l’individu avec l’Institut.

SoinsRechercheEnseignementPrévention

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Comment faire face à ces défis ?


▪ Analyser la base de données des donateurs actuels pour comprendre qui ils sont et quelle est leur motivation

▪ Identifier de nouveaux segments de clientèle à haut potentiel (ROI)

▪ Développer des communication ciblées et pertinentes à chacun des publics

▪ Revoir les outils de publipostage en fonction des personnalités visées

▪ Développer de nouveaux canaux de communication

▪ Développer les dons en ligne

Comment y arriver ?


Solutions : 2 phases

Segmentation

Personnalisation

Acquisition

Phase 1


PHASE 1PHASE 1

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“Des courriels pertinents génèrent18 fois plus de revenus quedes courriels de masse.”

18

Courriels pertinents

(Source: Jupiter Research)


Donateurs vs Non donateurs

Participants aux activitésvs Non participant

Patients vs Non patients

19

Segmentation


Courriels personnalisés

“Les courriels personnalisés améliorent les taux de clics de 14%et les taux de conversions de 10%”

(Source: Aberdeen)

http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/4904/RA-email-marketing.aspx


Meilleur contact émotionnel

On reste pertinent

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Personnalisation


Version patient

• Présence humaine,

• Témoignage vidéo

• Invitation à une conférence avec médecins renommés

• Possibilité de témoigner


Conseil santé Invitation à un défi

sportif

Version prévention


Nouveaux contacts = donateurs potentiels

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Acquisition


UnDONpourleCɶUR.org Publipostage Activités

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Acquisition

Xe Avant-Première Bénéfice du Salon de l’Auto

Un 2$ qui va droit au cœur

Grand Bal des Vins-Cœurs

Soirée des Cœurs universels

Bal du Cœur

Conférence annuelle de la Fondation


Notoriété augmentée(40% acquisition contacts 2013 vs 2014)

Impact majeur sur les visites de leur site web

Contacts plus engagés

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Résultats


PHASE 2PHASE 2


Intégration

Meilleurs profils Hausse des dons


Contenus adaptés aux récipiendaires courriels

Modifications du site web dynamique en fonction du profil

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Contenu adaptif


Évoluer de la segmentation vers un profil

L’individu au centre de tout

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Profil

Le but:

Segment contenant un individu.


Visite dans une section activité du site web avec suivi par courriel offrant plus d’information sur l’activité en questions.

Relance sur un abandonnement d’inscription à une activité.

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Profil – Exemple scénarios


Gestion des événements

Intégration d’automatisation marketing lors d’événements.

Courriels ciblés en fonction de participation passée aux événements.


Approche graduelle

Bien connaître ses défis et ses enjeux

Pertinence

Automatisation

Les clés du succès


MERCI!

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Healthcare

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