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LE MARKETING : INTRODUCTION

Dominique Roux, IUT de Sceaux

Membre du PESOR

INTRODUCTION AU MARKETING

� Définitions

� Champs d’application

� Démarche et mise en oeuvre

� Evolution et extensions du champ

Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-

tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

� « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur »

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)


Définitions opérationnelles

� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande

Cochoy (1999)


Définitions opérationnelles

� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande

Cochoy (1999)

� “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients”

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)


� Un état d’esprit + des techniques

� Satisfaction mutuelle des parties prenantes à

l’échange (clients et autres groupes d’intérêt)

� Réponse à des besoins � création de valeur

(pour le « client »)

� conditions financières favorables

(pour l’offreur)


� Biens et services

� Évènements

� Expériences

� Individus

� Lieux et propriétés

� Organisations, entreprises

� Information, presse

� Idées, causes


� Imaginons ensemble un lancement de produit :

quelles en sont les étapes ?


� Un processus d’action :

Analyser – comprendre Diagnostiquer Décider Agir

Contrôler


� ANALYSER-COMPRENDRE� Etudier le marché : clients, concurrents,

distributeurs, fournisseurs, influenceurs, etc.

� Faire si besoin une étude de marché spécifique� Phase qualitative (entretiens en profondeur pour

comprendre la cible)

� Phase quantitative pour valider et mesurer par questionnaires les hypothèses sur grands échantillons


� DIAGNOSTIQUER� Faire le bilan des opportunités/menaces

� Faire le bilan des forces et faiblesses de l’entreprise

� Conclure sur les chances de succès d’une opération (lancement de produit, approche d’un nouveau marché, diversification)


� Matrice d’Ansoff


DiversificationDéveloppement de marché

Marché nouveau

Développement de produit

Pénétration de marché

Marché actuel

Produit nouveauProduit actuel

� DECIDER� Choisir les domaines d’activités

stratégiques conservés, abandonnés, réorientés

� Définir dans chaque domaine l’offre : couples produits/marchés


� AGIR� Choisir et pré-tester pour chaque couple

produit/marché le mix-marketing :� L’offre

� La stratégie de prix

� Les modes de distribution

� Les modes de communication


Produit Définition du produit

Définition d’une gamme

Définition des services

associés

Nom et marque

Emballage

Conditionnement

Service après-vente

Garantie

Prix

Prix de vente client

Définition de la

marge

Politique de remises

Conditions de

paiement

Conditions de crédit

Conditions de

reprise

Distribution

Choix des canaux

Services associés

Politique tarifaire

Assortiment

Stocks et

entrepôts

Appros &

logistique

Promotions

Promotion

(communication)

Publicité

Promotion des ventes

Force de vente

Marketing direct

Relations publiques

Répartition media et

hors medias

Les 4 P


� CONTRÔLER� Vérifier la conformité des chiffres de

ventes aux prévisions

� Analyser les écarts positifs ou négatifs

� Rechercher des explications, y compris en recommençant une phase d’étude


� Un processus d’action :

Analyser – comprendre Diagnostiquer Décider Agir

Contrôler


MARKETING

STRATEGIQUE

MARKETING

OPERATIONNEL

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