Le marketing des entreprises de la Grande Distribution

Plan  

• Introduction 

• Historique et définitions• Distribution traditionnelle• La grande distribution• Naissance et développement de la grande distribution au Maroc• Les cinq grandes surfaces de distribution au Maroc • Place rôle et limite de la grande distribution• Perspective de la GD• Développement interne (forces/faiblesses)• Développement externe (opportunités/menaces)• ( Marjane : cas pratique)• 2-Les limites de la coexistence des circuits de la GD (analyse SWOT) 

Plan

• Stratégie marketing de la grande distribution• Le hard discount • Le marketing direct dans la GD• La gestion des marques

• Cas pratique  • Cas MARJANE• Cas Auchan

• Glossaire

Introduction • Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie

marocaine

• le paysage de la distribution au Maroc connaît d’importantes transformations.

Historique et définitions Distribution traditionnelle :

• le souk, les marchés municipaux, les épiceries et les vendeurs ambulants

• Les souks essentiellement à caractère rural, proposent généralement une large gamme de produits agricoles (céréales, produits frais) et les animaux.• Les marchés municipaux : Structures ouvertes chaque jour

et couvrent tout le territoire national, on y trouve un assortiment plus large de fruits et légumes, d’épices, de viandes rouges et blanches, s’y trouve également les épiciers d’alimentation générale.

Historique et définitionsGrande distribution :

La grande distribution est un secteur qui regroupe de multiples tailles de magasins. Les produits sont en général en libre-service, le personnel est abondant et le regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des opérations de communication très importantes et d’avoir des prix réputés plus bas grâce à une politique d’achats groupés. Notez que beaucoup de ces magasins s’installent dans les zones périurbaines : l’immobilier y est moins cher, il ya de l’espace, etc. Ce faisant, ils créent un certain dynamisme de par leur attractivité

La GD regroupe :

Les hypermarchésLes supermarchésLes grands magasinsLes grandes surfaces spécialisées Les magasins de hard discount.

Naissance et développement de la Grande distribution au Maroc

• La grande distribution est apparue au début des années 90 par l’intermédiaire de :

Marjane (filiale du groupe ONA) Makro (un cash and carry) Metro• La Distribution au Maroc est dominée par les circuits

traditionnels grâce :ProximitéCible : population a revenu moyen / faible• La grande distribution à capital étranger voit le jour a la fin des

années 90 :AuchanL’arrivé de Casino

Naissance et développement de la Grande distribution au Maroc• Les GMS se sont concentrées dans les zones Casablanca-Rabat 60 % des unités66% de la surface de vente en 2001 : qui bénéficie

d’infrastructures modernes et d’un pouvoir d’achat en moyenne au reste du pays.

• Depuis 2003 les grandes surfaces se développent dans :Les villes considérées comme secondaires

Kenitra ,Khouribgaau pouvoir d’achat plus limité Fès, Tanger.•

Répartition spatiale de la grande distribution au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Perspectives de la grande distribution

Dynamique interne ( forces / faiblesses )Effets de l’environnement ( menaces / opportunités )

Cas pratique : SWOT de Marjane

Dynamique interne et effets de l’environnement Forces  Faiblesses

• la mise en place et le développement des chaînes de froid pour la commercialisation des produits frais et des denrées périssables

• le développement de la fonction

d’assortiment des produits avec un plus grand choix de variétés et de gammes mises en vente selon la politique du ‘satisfait ou remboursé’

• le développement au niveau de l’emballage

et du fractionnement des produits, • l’utilisation des moyens communicatifs

efficaces orientés vers le modèle de perception du consommateur

• rigidités imposées par le mode de gestion des grandes surfaces vis-à-vis du consommateur des quartiers populaires

• L’interdiction de vente à crédit au détail

• la fixation des horaires d’ouverture et de fermeture

Dynamique interne et effets de l’environnement

Opportunités Menaces • une participation de l’Etat aux

dépenses relatives a 2O% du coût d’acquisition du terrain,

• une participation aux dépenses d’infrastructures externes nécessaires à la réalisation du programme d’investissement dans la limite de 5% du montant global du programme d’investissement

• une participation aux frais de la

formation professionnelle prévue dans le programme d’investissement dans la limite de 20% du coût de cette formation,

• la concurrence déloyale du secteur informel

• de la baisse des revenus des petits

commerces alimentaires consécutive à la baisse de leur activité.

SWOT de MarjaneForces 

• une très Bonne notoriété.• une Bonne image de marque.• une grande diversité de produits et plus

l’exclusivité de la commercialisation des produits importés.

• amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains par des produits économiques.

• L'appartenance de Marjane à l’ONA.

Faiblesses 

• Le blocage du logiciel GOLD, peut entraver le processus de travail au sein de l’administration

• La disponibilité du personnel au niveau du magasin est insuffisante,

• Mauvais cadre de sécurité parking.• Une animation absente et inefficace.

Opportunités 

• Marjane possède une zone d’achalandage très importante.

• La notoriété de Marjane lui permet d’être en bonne disposition.

• Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilité d’une grande extension.

• Un secteur jeune.

Menaces 

• Comportement consommateurs : La clientèle devient de plus en plus exigeante.

• L’évolution du marché informel.• Pénétration facile du marché (faiblesse

des barrières à l’entrée)• Contraintes d’infrastructures

SWOT du secteur Forces Faiblesses

Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne

- proximité et flexibilité des horaires d’ouverture (tardives)

- adaptation à des petites bourses et facilités de paiement (pratique courante du « carnet de crédit »)

-consolidation des liens avec le client dans un cadre qui peut souvent dépasser le cadre commercial.

- Niches protégés : Monopole ou duopole

- Surévaluation de la monnaie,

- Baisse des tarifs douaniers,

- amélioration du niveau de revenus/tête

- Stratégies multiformes d’implantation : hyper, super, superettes

- diversité des produits

- compétitivité déloyale/ commerce informel

- lacunes en termes de management : achalandage

- sur taxation : n’ayant pas le savoir pour gérer la TVA

- gestion de la qualité/exigences des nouveaux consommateurs.

- Zone de chalandise limitée par le pouvoir d’achat des ménages

-Produits imposés

Opportunités MenacesPetit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne

- Le développement dans des régions rurales et dans des régions lointain.

- L’ensemble des actes prise par l’état pour l’amélioration du climat générale du commerce au Maroc.

- La création de ligne de crédit spécifique pour les petits commerçants,

- demande croissance de la part du consommateur pour plus de qualité sanitaire

-Plus de notoriété, plus de bénéfice

- L’implantation de nouvelles formes de vente (grandes surfaces).

- La lourdeur de la charge fiscale, et la multiplication des taxes locales.

- L’organisation anarchique des foires, salons et espaces de ventes directes aux publics.

- Le rôle embryonnaire des Chambres de Commerce, d’Industrie et de Services dans l’appui du secteur des petits commerces.

- La carence en matière de couverture sociale mise en place pour les commerçants

- Faible niveau d’information du consommateur, absence de culture consumériste (les mauvais produits chassent les bons),

- Concurrence de produits de mauvaise qualité du fait des défaillances du système de contrôle

-Inquiétude du consommateur face à la crise économique mondiale

-

La stratégie marketing dans la grande distribution

Le hard discount Le marketing direct La gestion des marques

Le hard discount Un Hard-Discounter est un magasin de détail en libre service intégral, dont la surface est en général comprise entre 300 et 800 m².

Le Hard-Discounter propose un assortiment restreint (moins de 1 000 références) de produits courants (alimentaire, droguerie-entretien) à forte rotation vendus à prix bas.

Le taux de marge avoisine 12%, les frais sont réduits à leur minimum (peu de personnel, décor dépouillé, pas de service à la clientèle).

Ces magasins sont généralement implantés en centre ville, ou dans les zones de fort passage.

Exemple : LEADER PRICE, LIDL, ALDI...

Hard discount

LE DISCOUNT A L’ETRANGER.

les supermarchés Leader Price, filiales du groupe Casino, créés en 1989. Ils pratiquent des prix de 20 à 30% moins chers que les

marques nationales réalisent 25% de part de marché du discount . 

Le succès des produits discount au MarocProduits économiques moins chers de 10 à 15% moins chers que les autres produits de même nature. Depuis leur lancement, en 2005, notamment à Marjane, l’engouement se confirme. Pour le mois de Ramadan, par exemple, «un pic des ventes a été enregistré particulièrement pour les féculents, miel et farine»,

Hard discount

Aswak Assalam propose également dans ses rayons un label économique, plus connu sous la dénomination de «1er Prix»

BIM offre des produits de qualité avec des prix avantageux. d’offrir des produits de qualité avec des prix avantageux.

des produits moins chers et donc accessibles

des marques propres, dont les coûts négligeables de la publicité ne sont pas répercutés sur les prix

des magasins de petite surface (200 m2 environ)

des implantations essentiellement dans des avenues secondaires  Résultat : des prix moins chers par rapport au concept classique de la grande et

moyenne distribution.

Hard Discount dans les supermarchés du Maroc.flv

Marketing direct

Marketing direct et GD

Ensemble des techniques marketing qui permettent d'identifier les consommateurs d'un produit , de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d'obtenir une réponse directe, à laquelle l'entreprise répondra tout aussi directement.

Les moyens de marketing direct actuellement utilisés par la grande distribution

• Bons de réductions, carnet de coupons de réduction, chèques cadeaux

Publipostages et mailings

• Prospectus flyer et dépliant sans adresse

• Flyers, dépliants prospectus

• Catalogue dans la boîte aux lettres et catalogue à l'entrée des magasins

• Distribution d'échantillons

• Publicité sur le lieu de vente (PLV)

• Carte de fidélité • Fichiers clients

Propositions de nouvelles techniques de marketing direct

Applications de la nouvelle technologie RFID (Radio Frequency Identification)

Plan du magasin en libre-service à l'entrée Garderie sur le lieu de vente Création de forums thématiques sur les sites Web Informations pratiques concernant le magasin sur le Site Web

Les marques des distributeurs• une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques

ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

• On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appelés "Nationaux". Ce n'est pas le cas des MDD, les produits "Carrefour" n'étant, par définition, vendus que chez Carrefour.

Les marques des distributeurs• Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des "Grandes

Marques"• Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement

proche de celles des Grandes Marques, et pour cause... ce sont en fait les mêmes industriels qui commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l'enseigne de distribution

On peut prendre l'exemple de Senoble, premier fournisseur de produits MDD dans le domaine des produits laitiers.

Carrefour Des produits alimentaires aux cosmétiques en passant par la mode ou la déco, la

marque Carrefour, ce sont des gammes qui offrent des milliers de produits de qualité, au meilleur prix, qui répondent à tous les besoins, et à toutes les envies de la vie.

Des milliers de produits du quotidien pour bien manger, mais aussi prendre soin de soi, de sa famille et de sa maison. D’une qualité toujours sans concession, et à prix toujours Carrefour: Carrefour, Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Stylesse, Carrefour Form+, Les Cosmétiques & Carrefour Men, Tex, Carrefour Home, Carrefour Top Bike et Carrefour Top Life

Cas pratique I

Marjane pionnier dans la grande distribution

• Marjane Holding, filiale commune de l’ONA et Auchan (respectivement 51% et 49%) à été la première enseigne à ouvrir un hypermarché à Rabat en 1990.

• Aujourd’hui, le groupe possède 14 hypermarchés à Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Fès, Agadir, Tétouan et Meknès

Valeurs : • Engagement, progrès, solidarité, éthique sont les valeurs de

Marjane qui confèrent à sa légitimité

Objectifs :• Satisfaire ses clients • Développer le pouvoir d’achat et la qualité de vie des Marocains• Être le leader et la référence en formant de grands professionnels de la distribution • Créer des emplois et des richesses en ouvrant deux hypermarchés par an • Créer des partenariats avec des fournisseurs • Développer l’économie marocaine • Développer les petits et moyens fournisseurs• Elaborer un plan de commerce annuel où sont définis : Les opérations promotionnelles

à l’année (opérations calendaires, thématiques ou trafic). L’ossature de l’offre commerciale.

• Audit du service et confort d’achat dans les magasins à travers les enquêtes « clients mystères » afin d’apprécier le degré de satisfaction des clients par rapport au service, au balisage et au confort d’achat dans les magasins Marjane

•  

Politique marketing

Politique Produit (Product)• La politique produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions :• réconforter le client en progressant son pouvoir d’achat• le servir de façon efficace• une qualité irréprochable

Politique Prix (Price)• -A ses débuts, Marjane ne possédait pas de pouvoir de négociation auprès des fournisseurs• -Après l’ouverture de 17 magasins, son pouvoir décisionnel a augmenté en même temps que son

CA ce qui a obligé les fournisseurs à baisser leur prix et offrir à Marjane ce qu’ils ne peuvent l’offrir à aucun autre concurrent.

• - Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon rapport image/prix.

• -La carte al Faiz : Audit du positionnement de la carte de paiement exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette carte sont :

• Paiement en fin de mois sans intérêts.• Remises exclusives.• Accueil personnalisé.

 

Politique de Communication (Promotion) :

• Marjane communique pour donner un contenu d'image et renforcer le capital sympathie de l'enseigne afin de créer un climat favorable au développement de l'enseigne mais aussi pour créer en retour, une fierté d'appartenance à l'interne

• La promotion des ventes faites à l’occasion d’un événement particulier au cours de l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire. Ces opérations viennent répondre à l’augmentation de la demande et aux besoins spécifiques de la population durant cette période. Donc il y a une concentration sur des rayons précis plus que d’autres.

Politique de Distribution (Place) :

• A travers le développement de son réseau de distribution, Marjane vise à toucher les quatre coins du royaume et de s’attaquer aux villes où les contraintes d’infrastructures sont faibles car cela oblige la centrale d’achat à se concentrer dans les grandes villes

Cas pratique II

• Si on allait Auchan ?• Partenaire de l’ONA dans le développement des grandes surfaces

Marjane et Acima au Maroc, Auchan est le 2ème groupe français, il occupe la 23ème place mondiale dans le secteur de la distribution

• C’est un partenaire particulièrement désiré pour accompagné le développement de la GD au Maroc, tout en lui ouvrant les portes de l’exportation.

• Auchan au Maroc :• 2001 : Partenariat avec ONA• 2002 : L’enseigne des supermarchés Acima est crée• 2005 : une gamme de premiers prix fabriqués par des entreprise locales

est lancée• Auchan dans le monde :• En 2009, Auchan était l'un des principaux groupes de distribution dans le

monde. Il était présent dans douze pays et employait 210 000 collaborateurs.

• Auchan compte 515 hypermarchés dont 123 en France, 740 supermarchés et supérettes dans le monde.

• Auchan est présent en France, en Italie, en Algérie, en Espagne, au Portugal, au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie, en Russie, en République populaire de Chine, à Taïwan, à Dubaï, en Ukraine et en Roumanie. Le groupe a aussi subi des échecs, notamment aux États-Unis, en Argentine et au Maroc.

• Auchan : la GD s’invite sur vos Mobile :

• Le groupe a signé un accord avec SFR. Le nouvel opérateur Auchan Telecom lancera donc des offres 2G et 3G à l'automne, en se positionnant sur le discount. Pour Auchan, l'objectif est simple : profiter des synergies entre son réseau de distribution et le potentiel du marché de la téléphonie mobile pour booster ses ventes, une stratégie de marketing direct qui a porté ses fruits.

Glossaire • Les petits libre services : sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente

inférieure à 120 m². Les marchandises sont en général des produits alimentaires et comptent environ 1000 références.

• Les supérettes : sont des magasins d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m², vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 références. La supérette peut proposer parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre restreint.

• Les supermarchés : sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m². Les supermarchés offrent l'ensemble des produits alimentaires : épicerie, boissons, toutes les denrées fraîches y compris la boucherie, ainsi qu'une part plus ou moins importante de produits non alimentaires d'achat courant (marchandises générales) dont la part représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires global.

• L'hypermarché : est un grand supermarché avec un nombre de références qui dépasse 5000 articles.

• Cash and carry :est une technique de vente en gros, qui repose sur un modèle similaire à celui de la grande distribution. Les acheteurs se déplacent sur le point de vente et retirent eux-mêmes les marchandises. Ils payent comptant et se chargent eux-mêmes de l'acheminement des marchandises.

• GMS: grande et moyennes surfaces

REMERCIEMENTS

Il y a des gens qui sont intéressés et ce n’est pas toujours à leur honneur. Pour vous, l’intérêt que vous manifestez est toujours pour les autres, et vous nous en avez fait profiter durant cette

présentation.

Alors, égoïstement, nous ne pouvons que vous encourager dans cette voie car nous en avons bien profité pendant la durée

de cette présentation.

Un grand merci à TOUS !