Le Commerce Connecté - Connected Commerce

Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY

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Retail + digital : Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté. Solange DERREY 2

REMERCIEMENTS

En préambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont

apporté leur aide et ont contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je remercie tout particulièrement Jérémie Abric, directeur de ce mémoire, et

Madame Sylvie GILLIBERT, ma tutrice, pour leur écoute et leurs conseils.

J'exprime ma gratitude à Willy Braun et Mickael Durand qui ont accepté de répondre

à mes questions avec grand intérêt et avec qui j'ai pu longuement échanger sur mon

sujet pour mieux l'appréhender. Merci à eux pour leurs conseils avisés.

Enfin, un grand merci à tous mes proches qui m'ont donné de leur temps pour me

faire part de leur réflexion et qui m'ont apporté leur soutien lors de la rédaction de ce

mémoire.


3

« Les consommateurs ont changé », tout le monde l’a toujours dit, mais cette

affirmation a vraiment pris son sens avec Internet, qui a bouleversé les relations

entre individus et les comportements d’achat et de consommation. Plus connectés,

moins concentrés, plus zappeurs, moins dupes, plus exigeants, voici la nouvelle

définition des consommateurs d’aujourd’hui. Le e-commerce leur a fait goûter à la

rapidité, au choix et à l’accessibilité. Ensuite le web 2.0, leur a donné une voix qui

compte, ils s’expriment face aux marques. Ils comparent tout, cherchent en

permanence des avis et des conseils et sont demandeurs de conseil et d’expertise,

face aux flux d’avis et de commentaires d’internautes qui les font vaciller dans leur

prise de décision. Puis le mobile a débarqué, accentuant ces phénomènes, tout en

mobilité. N’importe où, n’importe quand, les clients peuvent avoir accès aux avis des

internautes, peuvent acheter depuis leur mobile, le web, leur tablette… Le magasin

n’est plus le seul endroit pour acheter, et les vendeurs perdent toute crédibilité face

au pouvoir de prescription du web. Comment faire face à ces phénomènes quand on

est un magasin physique ? Les enjeux traditionnels se complexifient : générer du

trafic quand les consommateurs s’exilent sur le e-commerce, fidéliser quand ils sont

devenus de grands zappeurs, inciter à l’achat quand le vendeur est considéré

presque comme un charlatan incompétent… Le magasin doit être repensé, pour

s’adapter à ces nouveaux comportements. Le digital peut remplir les objectifs des

retailers1, en pensant un magasin connecté. Un magasin connecté permet d’avoir

accès à des outils numériques reliés à Internet, pour améliorer la connaissance

produit, le conseil, la fidélisation, le service, et bien d’autres rôles du points de vente.

1 Les retailers, dans le cadre du mémoire, expriment les détaillants, les décideurs des marques vendant dans des magasins

physiques.


Cependant, considérer son point de vente comme unique canal à améliorer grâce au

digital n’est pas la meilleure stratégie, car le consommateur ne cesse d’agir avant et

après. Il faut donc penser « commerce connecté », un commerce qui englobe tous

les canaux et qui propose une expérience client la plus fluide et agréable possible.

Pour cela il faut mettre le client et ses besoins au cœur de la stratégie, plus que ses

besoins : ses insights, son parcours client . La connaissance client doit être poussée

à son maximum pour pouvoir répondre pertinemment à ses besoins. Le digital en

tant que tel, en tant qu’outil, ne doit pas être la priorité, il doit être une finalité, un outil

qui va répondre aux désirs du consommateurs, aux objectifs de la marque et s’ancrer

dans une stratégie. Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique et penser

d’abord aux comportements des clients et être le plus pertinent possible.

Le commerce connecté est plus qu’une forme d’écosystème de vente, c’est une

philosophie, un état d’esprit à adopter pour réussir aujourd’hui. Penser commerce

connecté c’est déjà se dire qu’Internet n’est pas un concurrent du point de vente,

c’est également se dire qu’il faut oser et risquer de se tromper plutôt que de stagner.

Penser commerce connecté demande une nouvelle organisation, une meilleure

connexion des décideurs et des employés pour que chacun adopte cette façon de

penser et l’applique jour après jour.

Ce mémoire se termine en s’intéressant au rôle du vendeur qui est totalement remis

en question aujourd’hui et qui va être amené à évoluer et explique que le digital peut

être à son service pour devenir toujours plus expert et retrouver de la crédibilité aux

yeux des clients. Le digital permet en effet de former le vendeur mais aussi de lui

servir d’appui et de complément dans son argumentaire commercial. Toute cette

mutation du rôle du vendeur face au digital pose cependant la question du rôle

humain dans une industrie de plus en plus digitalisée. Un mémoire qui s’ouvre sur

une problématique et se referme sur une autre.


5

People often refer to to the needs of consumers changing, but this has become truly

evident since the arrival of the Internet, and becomes increasingly evident everyday.

The Internet has transformed the relationships between people, purchasing behavior

and consumer attitudes. More connected, less concentrated, more demanding, less

naive, faster service; these are the definitions of today's consumers. E-commerce

has made the shopping experience faster, provided more options whilst remaining

easily accessible. Then Web 2.0 gave consumers the opportunity to be heard by

companies. With the tools of social media, they can compare everything, always

seeking opinions and advice to aid them in their decision making process.

Conversely, this flow of constant reviews and opinions can however, act detrimentally

and hinder the simplicity of making a decision. With the arrival of smart phones, all of

these points have been accentuated. Anywhere, any time, any device; consumers

can have access to Internet users’ opinions 24/7. They can make purchases from

their mobile or tablets resulting in stores no longer being the only place to shop. How

can you deal with this revolution as a retailer? Traditional issues become more

complex, such as generating in store traffic, personal interaction, and encouraging

people to choose your product over a rival. Stores need to address these new

behaviors early. Digital technology can fulfill the retailers objectives, in the shape of a

connected store. A connected store provides access to digital tools connected to the

Internet, aiming to improve product knowledge, advice, loyalty, service, and many

other key elements of retail.

However, considering just the point of sale as the only area for improvement may not

be enough. Brands must think "connected commerce"; a trade that includes all

channels and offers any given consumer an experience as easy and enjoyable as


possible. This requires to think user-centric; putting consumer insights at the heart of

the strategy. Customer knowledge must be applied in order to respond to their

needs. The digital tool must meet the desires of consumers, brand objectives and be

based on a strategy. They must free the consumer from technological slavery and

think before all about customer behaviors to be as relevant as possible.

Connected commerce is a philosophy, a mindset required to succeed in the modern

global market. Connected commerce begins with the knowledge that the internet is

not a competitor of physical stores, it’s a complement, and that we must task risks to

avoid becoming stagnate. This new way of thinking requires a new trade

organisation, a better connection between decision makers and employees so that

everyone adopts this way of thinking and applies it every day.

This dissertation concludes by looking at the role of the saleforce, that is often

scutinised in modern retail, and must also evolve and adapt. Digital can help sellers

to be more aware, to understand brand products, to give meaningful and impacting

advice. Digital tools can help sellers regain credibility. Furthermore, all of this

ultimately questions the role of a human in an increasingly digitised industry.


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REMERCIEMENTS RÉSUMÉ SUMMARY INTRODUCTION

PARTIE 1: INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVER JUSQU’A AUJOURD’HUI. ........................................................................................ 12

I) Le e-commerce .................................................................................................. 12 1) L’avènement du e-commerce .......................................................................... 12 2) L’e-commerce simplifie l’échange .................................................................... 12 3) La crainte des retailers .................................................................................... 13

II) Deuxième révolution : Le social media .......................................................... 14 1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usages ...................... 14 2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation ........... 14

III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité .............................. 15 1. Rapide historique ............................................................................................. 15 2. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent ................. 15 3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériques ................. 17

PARTIE 2 : LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNER DE LA VALEUR ........................................................................................................ 20

I) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine le paysage du commerce .............................................................................................................. 20

1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinsey .................... 20 2. Le ZMOT : Zero Moment Of Truth ................................................................... 22 3. Le consommateur face aux marques ............................................................... 23

II) Nouveau regard sur les enjeux des retailers ................................................. 27 1. Un enjeu de trafic en point de vente ................................................................ 27 2. Un enjeu business .......................................................................................... 27 3. Un enjeu de crédibilité .................................................................................... 27 4. Un enjeu de service, de plus value ................................................................. 28 5. Une longueur d’avance ................................................................................... 28 6. Un enjeu de fidélisation ................................................................................... 28


III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : le magasin connecté ................................................................................................................ 29

1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour une expérience client optimale ................................................................................... 29 2. Les 3 gisements de valeurs du point de vente ................................................. 29 3. Les enseignements à en tirer ........................................................................... 40

PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCE CONNECTE ............................................................................................................... 45

I) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle de réussite ... 45 1. Le commerce connecté .................................................................................... 45 2. Agir avant le point de vente ............................................................................. 46 3. Agir après l’expérience client in-store .............................................................. 47

II) Une nouvelle façon de penser ......................................................................... 49 1. Penser écosystème global ............................................................................... 49 2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POST ..................................... 49 3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopter .............. 52

II) Une nouvelle organisation ............................................................................... 53 1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce « connecté » ........................................................................................................ 53 2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit « test&learn ». ...................................................................................................... 54

III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématique ............................... 55 1. Le vendeur n’est plus assez crédible ............................................................... 55 2. Le digital au service de la formation du vendeur ............................................ 56 3. Le digital, un complément d’expertise et de conseil pour assister l’argumentaire commercial ................................................................................... 56 4. La place de l’humain au milieu de l’ère digitale ............................................... 57

CONCLUSION GLOSSAIRE BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ANNEXES


9

Internet a tout changé. Le e-commerce a ouvert sur une nouvelle forme de

commerce et une nouvelle façon d’acheter pour les consommateurs, beaucoup plus

rapide, plus simple, plus internationale, plus de choix… Ensuite le Web « 2.0 », le

web communautaire a tout changé une deuxième fois : les internautes interagissent

entre eux, ont enfin le pouvoir de s’exprimer face aux marques, se renseignent

auprès de leur réseau, deviennent plus informés, plus aguerris et plus exigeants.

Puis le mobile a changé la donne, une troisième petite (ou grande) révolution : mais

surtout le smartphone : téléphone intelligent en permanence dans la poche de son

utilisateur. L’usage du web mobile augmente, les consommateurs font ce qu’ils

faisaient grâce au e-commerce (acheter en ligne) et au social media (se renseigner,

interagir, se faire entendre) mais en toute mobilité. Et c’est ce phénomène de

mobilité qui modifie tout. Par « tout », on entend : les rapports aux autres, aux

marques et la (les) façon(s) d’acheter, et de consommer.

Cette mobilité repense complètement le parcours d’achat, le point de vente n’est plus

déconnecté du web, les consommateurs sont sur le lieu de vente tout en étant

connectés, le point de vente se voit donc devant de gros challenges : comment faire

face à ce phénomène, à ces changements de comportements, comment retrouver de

la valeur et du sens aux yeux des clients, comment trouver sa place dans ce nouvel

écosystème ?

C’est la grande et complexe problématique qui sera traitée dans ce mémoire :

A l’ère du parcours client multi et cross canal, comment repenser le point de vente grâce aux outils digitaux pour lui redonner de la valeur et du sens ?

La mobilité est à la fois le problème qui fait que les consommateurs sont volatiles,

ultra exigeants, très connectés donc achètent en ligne, se renseignent sur le web

avec leur téléphone avant d'acheter.. mais c'est aussi la solution pour les faire


revenir vers le point de vente, recréer un dialogue avec eux, retrouver une complicité

et attirer leur attention. C’est ce qui fait qu’ils sont habitués à la technologie et à

l’utilisation de multiples canaux. Là réside toute la complexité du sujet.

Les objectifs de ce mémoire sont donc de réfléchir à la complexité qu'entraîne le

digital (on entend par là les outils numériques et le web) dans la vie des

consommateurs et leur rapport avec les autres, les marques et leurs achats.

C'est ensuite de déterminer en quoi les points de ventes subissent ces changements

de comportements et quels problèmes majeurs se posent à eux. Ensuite, essayer de

démontrer que l'on peut se saisir malgré tout du digital pour créer une nouvelle

relation avec ces cibles. L'objectif principal est de montrer qu'il n'y a plus de frontière

entre digital et réel, qu'il faut surtout construire un écosystème digital2 pertinent pour

atteindre ses objectifs concernant le point de vente.

Ce mémoire se déroulera en 3 grandes parties : une explication du contexte actuel

plus détaillé et une justification de la problématique, une analyse des faits enrichie

par des exemples, des cas pratiques analysés. Une prise de position alimentée par

des interviews d'experts et des synthèses tirées d'études sera ensuite exposée. La

dernière partie aura pour but d'apporter une solution stratégique pour répondre à

cette problématique, de poser un regard neuf sur ce domaine, ces enjeux et ces

métiers avec une proposition personnelle.

Ce mémoire n’a pas pour vocation de donner des réponses toutes faites, mais de

faire un état des lieux du commerce d’aujourd’hui en prenant en compte Internet et

les outils digitaux, pour montrer les évolutions actuelles et futures et tenter de donner

des pistes de réflexions et des guidelines pour repenser sa stratégie de vente multi

canale, en prenant en compte les attentes des clients connectés qui ont toujours été

et deviennent encore plus les « rois ».

2 Définition accessible dans le glossaire


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PARTIE 1

INTERNET A TOUT CHANGE : 3 REVOLUTIONS POUR ARRIVER JUSQU’A AUJOURD’HUI.

I) Le e-commerce

1) L’avènement du e-commerce

La première révolution à laquelle on assiste est bien celle du e-commerce, après un

web vitrine, un web basé sur la liberté d’expression et d’accès à l’information, on

assiste à un web commerçant. Le e-commerce pour le grand public a débarqué au

début des années 1990 , changeant fondamentalement la vie des consommateurs.

Après une phase d’adaptation, le e-commerce a transformé la vie des

consommateurs qui ont su apprécié les bénéfices du e-commerce : plus de rapidité,

achat de chez soi donc plus de commodité, un choix énormément plus large qui

s’offre à eux… Même si des réticences persistent sur certains produits et que la peur

de la sécurité est toujours présente, le e-commerce est bien reçu par les internautes

et en développement constant. On voit donc apparaître le terme de cyber acheteur,

le consommateur achetant sur Internet.

2) L’e-commerce simplifie l’échange

Le e-commerce permet aux internautes d’acheter de chez eux, plus facilement, de

recevoir leur produit à domicile. Ils n’ont pas à se déplacer en magasin, ne font plus

face au fait que le produit ne puisse pas être en magasin. Ils ont une offre de

produits beaucoup plus large, car les pure players font leur apparition, la

concurrence se développe. Qui dit concurrence, dit compétitivité prix. C’est le

premier facteur d’achat des consommateurs sur Internet : les produits y sont moins

chers.

Pour les marques c’est une façon de toucher un plus grand public, cela simplifie les

transactions et permet également d’analyser les comportements d’achat de ses

consommateurs.


13

3) La crainte des retailers

Mais le e-commerce peut aussi être considéré comme une source de menace pour

les retailers : le e-commerce va-t-il cannibaliser la vente traditionnelle ?

Cette menace est toujours réelle mais pourtant le marché 2011 apporte la preuve du

contraire, comme nous l’indique la Fevad3 « En France, il y 28 millions de

cyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui consomme, et la part du e-

commerce ne représente pas plus de 5%, ce qui veut dire qu’en moyenne,

structurellement, un consommateur ne passe finalement que 10% de ses achats sur

le Web, le reste dans le monde physique »

Cela dit les retailers ont du faire preuve d’adaptabilité, car la technologie les

concerne de près, ils ont du se mettre aux faits des changements inhérents au e-

commerce. En effet, les clients s’habituent à un service rapide, à des services de

contact plus faciles (mails entre autres), un large choix, toujours la possibilité d’avoir

le produit voulu en stock et surtout une compétitivité prix sans nom… C’est pour cela

que l’on a vu les clicks and mortars4 se développer, à côté des pure players2 et des

bricks and mortars2.

Pourtant on voit bien que les consommateurs s’emparent plus vite de ce nouveau

canal de vente que les marques ne l’intègrent : c’est une véritable révolution qui

appelle une façon nouvelle de penser client et organisation d’entreprise.

3 BARBA, Catherine, FEVAD, 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?, 2011. 4 Définitions accessible dans le Glossaire


II) Deuxième révolution : Le social media

1) La décennie du Social Media : un bouleversement des usages

Mais c’est à partir de 2004/2006 que le web change une deuxième fois, le web 2.0

vient renforcer le pouvoir des consommateurs. Les internautes n’ont plus que des

yeux et des oreilles, ils ont à présent une voix, et une voix qui compte. L’émergence

des forums, réseaux sociaux et contenus créés par les internautes (dont les blogs)

transforme leurs expériences d’achats. Partout, les consommateurs s’expriment et se

renseignent. Les marques se font rapidement sanctionner à coup de « reviews », de

« notes », ou de posts négatifs sur les blogs, bref, la e-réputation devient un enjeu

majeur pour celles ci. Les marques commencent à comprendre que le web a un

impact sur leur réputation, celle ci se fait et se défait en un clin d’œil sur le web.

2. Passer d’une logique d’indexation à une logique de recommandation

2.1. Choisir devient communautaire Le consommateur se connecte de plus en plus souvent et utilise le web pour se

renseigner sur les marques et leurs produits, non plus sur les sites des marques

mais auprès de son réseau : il devient aguerri, surinformé, la multitude d’offres et

tous les avis consommateurs vont même jusqu'à le faire hésiter au lieu de l’aider

dans son choix parfois. Il devient volatile, indécis et donc beaucoup plus exigeant

envers les marques et leur discours.

2.2. Promouvoir par les recommandations

C’est aussi au travers de ces recommandations que les consommateurs font la

promotion des produits, ils sont porteurs de message, ils deviennent les

ambassadeurs de la marque. Et ces recommandations sont la meilleure publicité

pour une marque car les internautes s’influencent entre eux. Les enseignes doivent

donc à présent prendre en compte ce phénomène et penser à comment inciter les

gens à partager ou parler de leurs produits.


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III ) Troisième révolution : Le mobile, ou plutôt la mobilité

1. Rapide historique

En 1973, souvenez-vous, c'était l'apparition du premier portable.

En 2004, le mobile devient un objet de notre quotidien pour de bon, en 2007, la firme

à la pomme lance son iPhone qui se vendra à 41,7 millions d'exemplaires en 3 jours

seulement !

Depuis 2011, Google a lancé son système d'exploitation open-source (Android) qui

permet à de nombreux constructeurs de développer des smatrphones avec cet OS5

et de faire ainsi exploser le marché avec une offre plus large, qui tend à détrôner

l'iPhone.

Aujourd'hui, 70% de la population mondiale détient un mobile6. En France, le taux

d'équipement en smartphone a augmenté de 27% en 6 mois7, selon les derniers

chiffres : 85% des Français ont un mobile et 40% sont des smartphones8.

Et en 2013, on estime même que le web mobile dépassera les connexions à internet

fixe.9

2. Une utilisation de plus en plus importante du téléphone intelligent

2.1. Le smartphone fait beaucoup plus que téléphoner

Il n'y a pas que le taux d'équipement qui évolue mais aussi l'utilisation qui en est

faite.

Le mobile prend une place de plus en plus importante dans la vie des

consommateurs.

Véritable couteau suisse, la fonction première du téléphone n'est plus vraiment de

téléphoner, pour preuve, aux Etats Unis en avril 2010, l’usage media dépassa pour la

première fois l’usage voix du téléphone mobile.10

Prendre des photos, naviguer sur le web, parmi ses applications, écouter de la

musiquer, filmer… le mobile a de multiples facettes, qui le rend un objet

incontournable, addictif pour certains…

Une étude révèle que les consommateurs passent plus de temps sur leur téléphone 5 Operating System 6 Baromobile 2011, SFR Régie, Omnicom Media Group 7 Observatoire des marchés des communications électroniques en France 1er trimestre 2012, 10 mai 2012, ARCEP 8 Médiamétrie, Observatoire du mobile, 10/2012 9 Cabinet Gartner, Key Previsions for IT organizations and users, 2010 10 Ericsson news, Press Release, mars 2010


mobile qu'il y a un an, plus précisément, à savoir +54% du temps passé sur le web

mobile.11

L'utilisation progresse également en situation de mobilité, dans les transports et

dans les magasins (82% l’utilisent en déplacement, 82% dans les magasins, 68%

dans les transports publics)12

2.2. Une cible de plus en plus globale est concernée par cet outil

Le marché des smartphones est en plein essor, et nous n'en sommes qu'au début :

selon une étude d’Ericsson13, le nombre d'abonnés à l'internet mobile devrait

passer, au niveau mondial, de 900 millions fin 2011 à 5 milliards en 2016, une

progression de 60% par an.

Les 25-34 ans ont d’abord poussé cette croissance, mais le phénomène concernent

à présent la globalité de la population, y compris les seniors.

Une étude menée par Nielsen14, montre qu'aux USA, le taux d'équipement des plus de 65 ans en smartphones est passé en 1 an de 12% à 18%. Quant aux 55-64 ans, ils sont déjà 30% à être équipés, contre 17% un an plus tôt. Dans un futur

proche, le taux d'équipement de cette tranche d’âge devrait être proche de celui de

l'ensemble de la population.

Ceci est à mettre en parallèle avec le développement des achats de tablettes tactiles

par les seniors : en effet, l'interface tactile apparaît plus simple dans son utilisation

qu’un ordinateur, cela réduit les freins à l’utilisation du web pour cette population.

2.3. Le smartphone : un phénomène addictif pour certains

Quand on nous dit que 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux, il y a de quoi

affirmer que le mobile est un véritable outil du quotidien, comme une seconde peau.

Pour compléter cette affirmation, notez que 66% des utilisateurs de smartphone

dorment avec à leurs côtés.15

Anecdote parlante : à la question « à quoi pourriez-vous renoncer pendant une

semaine ? », à la place de « votre smartphone », 70% des personnes interrogées

11 Mobile modes : How to connect with mobile consumers, août 2011, Yahoo via Ipsos) 12 Our mobile planet, Google, 2011 13 Communiqué de presse Ericcson, Novembre 2011) 14 Nielsen, novembre 2011 15 Our mobile Planet, Google, 2011


17

répondent l'alcool, une activité physique à 54% ou bien même le sexe à 33%16 ce qui

nous montre bien que le smartphone est considéré comme indispensable pour une

grande partie des utilisateurs.

3. Les consommateurs sont transformés par leurs outils numériques

On s'aperçoit que le mobile transforme énormément les relations humaines, mais

aussi le rapport des consommateurs aux marques et leur façon de faire du shopping.

3.1. La consommation media et l’utilisation des terminaux actuelle calibre notre esprit différemment.

Plus les terminaux se développent et arrivent dans les foyers, plus les

comportements changent. Avant, la TV était le rendez vous incontournable, puis au

fur et à mesure des années, les terminaux ont débarqués dans la vie des utilisateurs

qui ont eu des rendez-vous de plus en plus fragmentés. Au départ l'ordinateur était

familial, puis l'ordinateur portable est devenu personnel, ce qui engendra une

individualisation de la consommation média auparavant collective. Depuis 2008, les

smartphones, outils ultra personnels, segmentent encore plus les rendez vous. Nous faisons également face au phénomène du multitasking, le fait de consommer

plusieurs media en même temps tout en faisant d'autres activités. Pour preuve, 31%

utilisent leur smartphone pendant qu'ils regardent des films, 44% en écoutant de la

musique, 33% en regardant la télévision), ou durant différents types d'activités (59%

en file d'attente).17

Ce phénomène est encore plus présent depuis l'arrivée des tablettes en 2011 . La

concentration des individus à changé, ils sont habitués à jongler entre différents

écrans, avec une attention plus parcellaire, un esprit plus volatile, une durée de

concentration plus courte et fragmentée, sujette au « bruit » extérieur (perturbations

dues à l'environnement).

16 Telenav, Aout 2011 17 3e édition du baromètre des usages du mobile, Omnicom Media en partenariat avec SFR Régie, novembre 2011


3.2. Le mobile change les relations entre les personnes

D'une autre façon, le portable change aussi les rapports aux humains dans le sens

où à présent, il est de plus en plus présent lorsqu'ils sont en communauté. Par

exemple, 48% consultant leur mobile à table, 48% des Français ont pris l'habitude

d'envoyer des textos quand ils sont en compagnie d'amis ou de collègues13.

En quoi ceci est-il intéressant ? Il montre bien que le mobile devient une seconde peau, est toujours présent, nous rend plus volatile, moins à l'écoute de l'environnement réel car plongé également dans la sphère virtuelle.

Cela a un impact sur la relation des consommateurs envers les marques.

3.3. Des consommateurs plus aguerris, exigeants et moins « dupes » concernant les marques

Du fait qu'ils ne se séparent plus de leur mobile, les utilisateurs ont toujours le nez

collé à leur écran et ont accès à une multitude d'informations sur les produits qu'ils

ont en face d'eux, en magasin. Ils sont donc beaucoup plus conscients, vont

comparer, demander des avis à leur réseau ou leurs proches, vont chercher du

conseil en permanence. Ils n'attribuent plus autant qu'avant de crédit aux vendeurs,

qui étaient la voix sacrée, les conseillers ultimes pour choisir un produit.

Ils n'ont plus une vision de la « marque toute puissante » : la relation n'est plus

unilatérale, la marque n'est plus la seule à communiquer, le client a aujourd'hui le pouvoir sur la marque. Il s'exprime, se fait entendre, et cela le rend encore plus

intransigeant avec les marques.

Ils sont donc de plus en plus exigeants, ils veulent acheter vite et bien, mais en

toute connaissance de cause. Ils veulent des conseils personnalisés, contextualisés.

D'ailleurs, ils sont 78%18 des Français à estimer qu'Internet a changé la façon de faire du shopping.

Des changements consommateurs qui demandent de repenser les structures de

vente qui leurs sont proposées pour ne pas se laisser dépasser

18 Etude vivaki digitas « Connected Commerce for active brands » de novembre 2011.


19


PARTIE 2 :

LA DIGITALISATION DU POINT DE VENTE POUR LUI REDONNER DE LA VALEUR

I) La mobilité repense tout le processus d’achat et redessine le paysage du commerce

1. Du funnel d’achat au Consumer Decision Journey de McKinsey

Plus qu'un changement de relations marques-consommateurs, le digital change

également le parcours d'achat

C'est du fait de tous ces changements que le funnel d'achat est complètement modifié. Le funnel d'achat est un concept marketing qui n'est pas si lointain, mais qui

s'est vu transformé rapidement par l'arrivée du social media et de l'hyper mobilité : le

temps réel et la mobilité des consommateurs.

Pour le rappeler brièvement, le funnel d'achat est un système selon lequel le

parcours d'achat est divisé en 5 étapes, représentées par un schéma en entonnoir :

- La notoriété : Le consommateur arrive avec quelques marques en tête

- La considération : Il se renseigne avec les propos marketing de chaque

marque pour en retirer certaines du lot

- La préférence : Il est convaincu par une marque en particulier

- L'acte d'achat : Il passe à l'achat du produit

- La fidélisation : Il reste fidèle en réitérant son achat, en parlant de votre

marque à ses proches pour créer la préférence de marque chez eux


21

également…et ainsi de suite.

Le funnel d'achat prenait en compte les média traditionnels pour la notoriété ainsi

que le bouche à oreille, de même pour la considération, mais aujourd'hui avec le

web, les sources d'informations sont partout et à chaque étape du parcours d'achat,

un client peut se détourner de la marque au dernier moment. Le funnel traditionnel

ne prend donc pas tous les points de contact, les facteurs de décision d'un

consommateurs qui existent actuellement avec l'arrivée du web, de la multitude

d'offre et d'un nouveau genre de consommateur sur-exposé et informé.

Une notion plus en phase avec le marketing d'aujourd'hui se nomme le Consumer Decision Journey de McKinsey.

Le consumer decision journey prend en compte le fait que chaque point de contact

avec le consommateur est important, à chaque étape du processus d'achat, le

consommateur a besoin d'être conseillé, entouré, rassuré.

Au final le point commun avec le funnel, c'est l'entonnoir, le consommateur a toujours

un ensemble de marques en tête pour finir par en choisir une seule, mais tout a

fondamentalement changé dans le sens où aujourd'hui il est influencé par

énormément de nouveaux facteurs à chaque moment de son processus d'achat, et

influence lui aussi les autres.

Par exemple, avec le mobile, le consommateur a les « marques » dans sa poche,

mais surtout il embarque avec lui les millions et milliards d'internautes qui lui servent de guides, d'aide au choix, de comparateurs, de décideurs, de


commentateurs, d'influenceurs bref, les utilisateurs de smartphone deviennent des

acheteurs complètement différents.

Alors que le funnel retranscrit un parcours d’achat linéaire (le nombre de marques

diminue au fur et à mesure que l’on avance dans le funnel, jusqu’à la décision

d’achat et donc le choix d’une marque), le Consumer Decision Journey prend

vraiment en compte les autres points de contact ( évaluation des produits online,

relation après achat…) afin d’analyser les phénomènes plus importants que l’achat :

la fidélité et la recommandation.

2. Le ZMOT : Zero Moment Of Truth

Pour comprendre également ce changement de parcours consommateur, on peut

parler du ZMOT qui fait suite au concept de « First Moment of Truth » inventé par

Procter & Gamble en 2005 qui explique la première interaction entre un

consommateur et l’étagère où se trouve le produit que l’on souhaite lui faire acheter.

Le web a changé les comportements d’achat, avant le FMOT il y a le ZMOT19 cela

a correspond à ce schéma :

- un stimulus donne envie d’un produit puis le consommateur fait

des recherches sur Internet pour trouver des avis sur le produit en question, ceci

correspond au Zero Moment of Truth.

- Ensuite il se rend en boutique et les vendeurs tentent de le conseiller, ceci

correspond of First Moment of Truth

- Puis le consommateur achète et fait l’expérience de sa nouvelle acquisition, il s’agit

alors sur Second Moment of Truth.

Le tout forme un cercle vertueux car lorsque que le Second Moment of Truth

s’avère positif, le consommateur va publier son avis et en parler autour de lui, ce qui

19 Zero Moment Of Truth by Google : http://www.zeromomentoftruth.com/


23

nourrira le ZMOT d’un autre consommateur.

3. Le consommateur face aux marques

La façon de faire du shopping en magasin a évolué : on voit l'émergence du « social shopping » qui veut dire beaucoup de choses mais notamment que les

consommateurs font appel à leur réseau pour prendre une décision. En chiffres, 74%

utilisent leur smartphones en magasin, 34% pour comparer les prix, 32% pour

prendre une photo et l’envoyer à d’autres personnes depuis le magasin, mais aussi

pour appeler un proche, regarder les avis des consommateurs sur les forums…) pour

ensuite passer à l'achat.20

3.1. Les exigences des internautes se retrouvent lorsqu'ils sont en point de vente :

Pourtant les modes opératoires sont différents sur le web et in-store :

Si vous achetez en ligne aujourd'hui, c'est pour ne pas faire la file d'attente, pour

choisir au calme de chez vous, éviter la foule, et payer tranquillement puis recevoir à

domicile vos affaires. Cependant ce qui vous manque c'est la notion de conseil d'un vendeur, l'ambiance palpable des magasins, toucher les produits, les essayer, sentir l'ambiance de la marque qui vous entoure. 20 Etude mobile Phone Diaries, mai 2012


Et inversement, aujourd'hui vous êtes habitué à la rapidité d'Internet et vous vous

impatientez de plus en plus en magasin, vous estimez que les vendeurs ne vous

conseillent pas aussi bien que les internautes, vous avez agrandi votre liste

d'exigences.

Les consommateurs recherchent donc en point de vente tous les avantages qu’ils

ont avec le e-commerce : rapidité, accessibilité, détails produit, compétitivité prix …

3.2. Le cyber-acheteur en tant que tel n’existe plus, il est aujourd’hui multicanal

Aujourd’hui, on fait face à des achats dit “ROPO” et “ROPO inversé” :

ROPO21 est l'abréviation de Research Online, Purchase OffLine. Ce terme est

utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent dans un

magasin physique (dit aussi ROBO : Research Online, Buy Offline)

Le taux d’internautes qui effectuent une recherche en ligne avant de réaliser un

achat a doublé en deux ans, passant de 15 à 31 %. 22

Mais pourquoi un client se renseigne en ligne et va acheter en magasin plutôt que

sur Internet ?

- Le client souhaite voir / toucher l'objet

- Le client souhaite ne pas attendre le délai de livraison

- Le client souhaite ne pas payer les frais de livraison

- Le client a peur de la sécurité à payer et donner des informations personnelles

sur le web

Pour le secteur de l'automobile, pour 1 client effectuant un achat en ligne, 8,29

clients réalisent un achat en magasin du fait de la recherche d'information sur

Internet. Les ratio les plus importants concernent ensuite le bricolage (5,8), les

accessoires pour voitures (4,3), le mobilier (4,2), les tickets de cinéma (3,6),

assurance automobile et habitation (2,8), Appareils domestiques (2,7), Prêts

personnels (2,6)…. Ces coefficients s’expliquent car la propension des Français a

acheter ce type de produit en ligne est plus faible qu’en point de vente physique mais

21 Etude ROPO Google 22 IConsumer 2012, McKinsey, avril 2012


25

la préparation en ligne facilite la rapidité de décision, d’achat et facilite la vie des

consommateurs.

De plus, on remarque que ces achats nécessitent un conseil humain, par un vendeur

et ne sont pas facilement commercialisables directement depuis le web, mais les

consommateurs ont besoin de conseil de leur réseau au préalable pour se décider.

Une analyse s’appuyant sur des chiffres publiés par TNS Sofres et la Fevad,

démontre qu’en 2009, 28 milliards d’euros d’achats en magasins ont été déclenchés

par une recherche préalable sur Internet.23 On peut donc noter que 53% des

internautes ont préparé leur achat en ligne avant d’acheter en magasin.

On fait également face à des achats “ROPO inversé” : Les clients viennent en magasin pour se renseigner et comparer et achèteront

ensuite en ligne. Plusieurs scénarii existent :

- Le client s’est rendu en magasin et compare les produits sur son smartphone,

se rend compte qu’il y a moins cher sur le web, et va ensuite acheter en ligne

le produit désiré

- Le client est en magasin, et s’aperçoit que le produit n’est plus disponible il ira

donc l’acheter sur le web.

- Le client veut toucher et tester le produit mais ira l’acheter en ligne pour se le

faire livrer, par commodité et rapidité.

- …

46 % des consommateurs ayant acheté un produit en ligne dans les 6 derniers mois

sont d'abord allés l'examiner en magasin avant de l'acheter, souvent chez un autre

fournisseur.

La preuve en chiffres : 53% des possesseurs de smartphones ont déjà interrrompu au moins une fois leur process d'achat en magasin suite à l'utilisation de leur téléphone. Et parmi ceux qui ont interrrompu leur process, les

raisons sont 24:

- 38% parce qu'ils ont trouvé un meilleur prix dans un autre magasin.

- 30% parce qu'ils ont trouvé un meilleur prix en ligne. - 28% parce qu'ils ont trouvé un meilleur article en ligne.

23 Rapport Mc Kinsey, Impact d’Internet sur l’économie française, mars 2011 24 Etude Mobile Phone Diaries, mai 2012


- 13% parce que l'article n'était pas disponible (et l'on trouvé via internet...)

- 11% parce qu'ils ont trouvé une critique négative sur le produit

- 11% parce qu'il ont trouvé un article similaire à la place

- 11% parce qu'ils n'ont pas trouvé d'information sur le produit qu'ils étaient en

train d'acheter.

Selon une autre étude25, 29 % des utilisateurs de smartphones en magasin finiraient

par acheter plutôt en ligne que dans le magasin dans lequel ils se trouvent au

moment de comparer les différents produits.

Le premier facteur qui inciterait les consommateurs à s’évader des magasins au

profit des commerces en ligne serait le prix pour 87 % d'entre eux. Suivi par la

gratuité de livraison (53 %), la disponibilité (52 %) et la variété des produits (30 %).

Et pour 61 % de ceux qui achètent en ligne et comparent en magasin, la

comparaison s'effectuerait sur Internet via leur mobile, en magasin. Plus de huit sur

dix y compareraient les prix, près de 50 % les commentaires d'internautes, 45 % les

caractéristiques de deux produits similaires, et un quart d'entre eux les frais de port

possibles s'ils achetaient en ligne.

A noter, toujours selon cette étude, que les propriétaires de tablettes utiliseraient à

42 % le Wi-Fi du magasin. Internet n’est cependant pas le seul moyen de se

renseigner puisqu’ils sont ¼ à scanner les codes barres, 18% les QR Codes, un peu

plus d’un sur dix envoie un sms à ses proches, 11% passent des appels et 8%

envoient des photos.

Ces différentes façons d’acheter sont nouvelles et ne font que se développer, cela

nous montre bien qu’il n’y a plus de frontières entre digital et réel. Cette affirmation

pose de nombreuses questions pour les points de vente.

25 Clic IQ, avril 2012


27

II) Nouveau regard sur les enjeux des retailers

Nous venons de le voir, l'ère digitale a changé beaucoup de choses chez les

consommateurs, qui ont des relations transformées avec leur entourage et achètent

différemment d'il y a quelques années. Ces changements ont également un impact

sur le point de vente, dont les enjeux sont redessinés.

Aujourd'hui, grâce au web, les gens achètent de plus en plus en ligne, le e-

commerce explose littéralement et la plupart des grands acteurs du commerce sont à

présent sur des plateformes de e-shop. Cela leur permet d'améliorer leur chiffre

d'affaires, de s'adresser à une cible beaucoup plus large mais le e-commerce peut

aussi être vu comme une menace au point de vente : à quoi sert ce dernier à présent, quand tous les internautes se conseillent entre eux, et que le web permet

d'acheter en deux clics ?

Est ce que le e-commerce est un concurrent direct du point de vente ?

Les enjeux de toujours des retailers se complexifient et s’accentuent avec l’ère digitale :

1. Un enjeu de trafic en point de vente

L’objectif premier des retailers a toujours été de générer du trafic en point de vente,

mais aujourd’hui où les consommateurs désertent le point de vente pour acheter en

ligne, l’enjeu est de savoir pour quelles raisons, de leur redonner envie de venir en

point de vente mais pour cela il faut une plus-value nouvelle.

2. Un enjeu business

Comment retenir les consommateurs qui viennent juste repérer en point de vente

pour ensuite acheter en ligne, et finalement créer en eux l’impulsion d’achat en point

de vente ?

3. Un enjeu de crédibilité

Comment justifier ses prix face aux concurrents discount en ligne ? En imposant sa

notion d’expertise et de conseil ?


4. Un enjeu de service, de plus value

Comment répondre aux besoins des consommateurs qui recherchent des

informations aussi détaillées que sur les fiches produits en ligne, et apporter une

dimension supplémentaire pour légitimer le déplacement en point de vente.

5. Une longueur d’avance

Tout en sachant que les consommateurs se renseignent sur leur portable à propos

de la marque et de ses produits, comment leur montrer qu’elle a une longueur

d’avance et qu’elle lui propose tous les outils qu’il a l’habitude de consulter sur son

téléphone, en magasin, en toute transparence ?

A l’heure où les consommateurs s’emparent plus vite des technologies que les

marques, comment réussir à rattraper ce retard voire anticiper leurs nouveaux

usages pour avoir une longueur d’avance ?

6. Un enjeu de fidélisation

Quand les consommateurs sont exposés à un immense panorama d’offres et sont

très volatiles et zappeurs, comment les inciter à revenir en magasin et à acheter les

produits de la marque ? Comment les inciter à parler de la marque auprès de leur

réseau ?

Grâce au digital, les retailers vont pouvoir redonner de la valeur, de la considération et de l'efficacité à leurs magasins physiques.

Voyons comment certaines marques ont déjà enclenché le pas avec des dispositifs

cohérents et efficaces.


29

III) Redonner de la valeur au point de vente grâce au digital : le magasin connecté

1. Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente pour une expérience client optimale

Les magasins se sont digitalisés de plus en plus, en intégrant des écrans

d’affichage dynamiques, puis des bornes à « boutons poussoirs », suivi d’écran

digitaux, puis aujourd’hui d’écrans interactifs, tactiles… De plus en plus, le magasin

se digitalise, s’équipe d’outils numériques pour servir le consommateur et le vendeur,

mais le magasin digitalisé devient surtout un magasin connecté.

Le magasin connecté est, comme son nom l’indique, connecté à Internet et son

objectif est de fournir les outils et la connexion nécessaires au consommateur pour

qu’il soit le mieux informé possible et qu’il puisse partager son expérience sur

Internet. Les magasins connectés permettent par exemple de partager son look

depuis la cabine d’essaye vers les réseaux sociaux, d’avoir accès en temps réel aux

avis des internautes sur un produit, etc. Le magasin connecté prend en compte le

digital pour améliorer les gisements de valeurs du point de vente.

2. Les 3 gisements de valeurs du point de vente

Une multitude d'outils digitaux et de technologies peuvent être au service du point de

vente : Affichage dynamique, tablettes, smartphones, écrans tactiles, réalité

augmenté, NFC26 ou RFID24, projection 3D, configurateurs et simulateurs, bornes

interactives…

Beaucoup de marques ont compris l'intérêt du digital en l'injectant au point de vente.

Les outils digitaux jouent sur les gisements de valeur du point de vente à savoir

l’accès à l’information détaillée, au conseil, à l’expertise et l’univers de marque dans

lequel le client se voit plongé en allant en point de vente.



2.1. Les marques utilisent le digital pour sublimer leurs produits, les mettre en avant et donner le plus d’informations possibles au consommateur.

Le concept Perch : le présentoir interactif Perch a développé un concept plutôt attrayant : le présentoir interactif, qui permet de

projeter le contenu voulu pour mettre en avant ses produits et faire en sorte

d’interagir avec. Cela rend comme une fiche produit interactive sur une surface

complètement physique et dénuée de numérique à l’origine.

Voir le prix de la chaussure, sa mise en situation sur un mannequin en photo, les

informations supplémentaires, c’est possible avec un simple toucher de l’utilisateur et

un vidéo projecteur.

Issey Miyake et ses tablettes présentoirs

La marque japonaise de vêtements a décidé de tirer parti de l’usage des tablettes en

disposant des iPads dans son flagship de Tokyo. Les visiteurs peuvent y admirer les


31

vêtements en 3D, découvrir l’histoire du créateur lorsqu’il dessina chacune des

pièces de la collection, etc.

Une belle manière d’élever ses pièce au rang d’œuvre d’art en retraçant l’inspiration

et la qualité artisanale qui se cachent derrière les vêtements des présentoirs, comme

dans un musée.

Adidas et son mur virtuel en 3D : Adiverse

Adidas a mis en place une expérience interactive intitulée Adiverse, il s’agit en fait

d’un mur tactile en 3D, réalisé en partenariat avec Intel. Les chaussures étant

modélisées en 3D, les clients peuvent donc les voir sous toutes les coutures, en

apprendre plus sur leur construction, composantes, visionner des contenus

audiovisuels et même voir ce que les consommateurs en disent sur Twitter.

Le mur sait également dire si vous êtes un homme ou une femme grâce à la

reconnaissance visuelle et peut ainsi donner directement les contenus susceptibles

d’intéresser le client.

Quant à l’achat final, il se fait via une tablette reliée au mur, grâce à l’aide d’un

vendeur. Une expérience qui allie l’interaction avec le consommateur, le contenu

additionnel pour sublimer l’information produit délivrée à celui-ci, une rapidité et une

facilité d’achat.


Bloggmingdale’s et sa vitrine interactive en réalité augmentée27

Bloomingdale’s a réalisé une vitrine interactive qui propose aux passant d’essayer

des lunettes de soleil en réalité augmentée pour voir en un clin d’œil si la paire est

faite pour eux.

Remplacer la traditionnelle vitrine par une vitrine interactive permet de donner vie au

magasin, même de l’extérieur, et de lever le frein de l’essayage : avec ce dispositif

les passants peuvent essayer leurs lunettes au lieu de simplement les regarder dans

la vitrine, ou de faire la file d’attente pour pouvoir les essayer réellement. Une bonne

manière également d’attirer les passants à l’intérieur du magasin et de les inciter à

l’achat, achat auquel ils n’auraient peut être même pas pensé.

Barneys’ et son café à tables interactives Barney’s a ouvert un café où les clients peuvent manger tout en feuilletant un

catalogue numérique sur leur table tactile, chacun ayant son écran.



33

2.2. Le service au centre : Comment aider à la décision et inciter à l’achat, puis comment faciliter l’achat ?

C&A et ses ceintres connectés à Facebook Des cintres équipés d’un petit écran pour montrer la popularité d’un vêtement sur

Facebook (nombre de Likes) c’est l’idée gadget de C&A Sao Paulo pour aider les

clients dans leur choix . Gagdet mais efficace, vu comment le like influencent les

consommateurs.

TopShop et ses cabines d’essayage virtuel Essayer un vêtement sans l’enfiler, c’est possible, avec les cabines d’essayage

virtuel qu’a mis en place TopShop à Moscou en mai 2011. TopShop a créé TopShop

Kinect qui permet aux consommatrices d’essayer les vêtements directement dans le

magasin, sans avoir à se déshabiller, avec une cabine d’essaye virtuel fonctionnant


grâce à la réalité augmentée et Kinect.

Il suffit de se positionner devant la cabine, la technologie Kinect scanne le corps de

l’utilisatrice et elle peut ensuite voir les vêtements se positionner sur son corps et

changer de vêtements en bougeant avec ses bras.

Top Shop a été la première marque a implanter ce genre de technologie en magasin.

Bodymetric et sa cabine mapping 3D « Trouver le jean parfait » est un des besoins fort de toute consommatrice, pour cela,

un argument de poids peut les faire pencher vers Bodymetrics, la société

londonnienne, qui vient de lancer un dispositif in-store capable d’aider à choisir la

meilleure coupe de jeans en fonction de sa morphologie. Une grande machine

scanner qui utilise 8 périphériques Kinect chargés de générer un mapping 3D du

corps. Le dispositif analyse, mesure et catégorise ensuite le corps de l’utilisateur et

l’aide enfin à sélectionner les vêtements qui lui iront le mieux.

L’objectif de ce dispositif in-store ? Réduire le taux de retour en magasin, apporter un

service spécial au consommateur qui se sent bien conseillé, entouré, et qui ne

trouvera pas ailleurs ce genre de conseils, aider à la décision, donc pousser à

l’achat.


35

Sephora lance le conseil d’achat sur mesure Chez Sephora, les vendeuses sont désormais équipées d’iPod Touch, qui leur

permettent de scanner la carte de fidélité des clientes pour pouvoir visionner leur

historique d’achat, connaître ses coordonnées, ses marques préférées, son panier

moyen et les offres promotionnelles dont elle peut bénéficier. Mieux encore, elle peut

lui rappeler de racheter ses références de crèmes et parfums habituels, et lui en

suggérer d'autres qui devraient lui plaire. Le moteur de recherche MySephora ne

s’arrête pas là, il croise les habitudes d'achats, les goûts de toutes ses clientes. Une

méthode dont le succès a été prouvé par Amazon par exemple, qui suggère des

produits associés en fonction de son algorythme client. Mais cela n'avait jamais été

exploité dans les magasins traditionnels.

Rolex et sa table tactile et interactive Rolex a mis en place une table tactile qui permet de découvrir la gamme de produits


mais surtout de poser un produit sur la table pour en découvrir son histoire, ses

inspirations et ses caractéristiques.

Clinique et son iPad diagnostic Clinique met en place des « iPad Skin Diagnostic Tool » pour faire des conseils

personnalisés en fonction de son type de peau et propose plus de 18000 possibilités

de diagnostics. Par la suite, l’utilisateur peut imprimer la recommandation effectuée

par le dispositif et repartir avec pour ensuite peut-être aller acheter les produits.

L’achat depuis la cabine d’essayage – par Oasis Oasis, la marque de vêtements, propose à ses clientes d’acheter directement depuis

la cabine d’essayage, dans lesquelles figurent des tablettes tactiles qui leur

permettent de finaliser leur commande, de payer et ensuite d’être livrées sous 90

minutes chez elles. Oasis est parti de l’insight consommateur « J’aime faire du

shopping mais je n’aime pas attendre à la caisse ou encore avoir trop de sacs à


37

porter dans la rue ». La marque répond à ses deux insights avec une solution simple

grâce au digital.

2.3. Vivre une expérience de marque : plonger dans son univers, aller au delà du simple combo vente-service.

Le Citroen Social Club : la transparence et la réputation de la marque dévoilée au grand jour en temps réel. Citroen a installé depuis août 2011, un mur de 4 écrans XXL reliés directement et en

temps réel aux principaux réseaux sociaux. L’espace se nomme Citroen Social Club

et permet de visualiser l’ensemble du contenu et des conversations autour de la

marque. Le shopper peut également interagir avec les 4 tablettes numériques à sa

disposition et déposer un avis, tel un livre d’or numérique. Un pari risqué d’afficher sa

réputation numérique aux yeux de tous, sans modération ni contrôle mais un bon

rendu d’image et d’univers de marque au travers des contenus générés par les

internautes.


Tesco et son magasin virtuel Tesco, le géant international de la grande distribution révolutionne le marché sud

coréen avec une nouvelle stratégie : le magasin virtuel dans le monde réel.

En Corée du Sud, Tesco est à la seconde place en nombre de point de vente, juste

derrière le leader E-Mart. Le challenge de Tesco est donc de prendre la première

place mais comment y parvenir sans accroître le nombre de point de vente ?

Tesco s’est basé sur des études et une analyse intelligente de son consommateur,

en prenant en compte que les sud coréens travaillaient beaucoup, privilégiaient leur

vie professionnelle et avaient donc peu de temps pour faire leur course en

supermarché. L’idée est donc simple mais efficace : Let the store come to people,

amener les magasins au consommateur, dans son environnement de tous les jours,

dans ses moments de transition entre le travail et son domicile. Lui faciliter la vie et

permettre de faire ses achats rapidement sans dévier de son trajet quotidien, tel a

été l’idée de Tesco en envahissant le métro avec des vitrines « virtuelles ».

Recouvert de papier peints faisant croire à une vitrine de produits de supermarché, le

métro devint le lieu de l’achat instantané, pendant leur attente, les personnes ont

donc la possibilité d’acheter via leur mobile en scannant les codes des produits du

mur virtuel et ainsi être livrées par la suite.

Le concept de Tesco n’est pas un magasin connecté, mais plutôt un magasin virtuel

mais il est la preuve que le retail digital ne se pense plus uniquement sur le point de

vente mais dans sa globalité et que le plus important est d’étudier les

consommateurs pour répondre à leurs attentes avant tout.

Pour Tesco Home plus, les ventes en ligne entre Novembre 2010 et Janvier 2011 ont augmenté de 130% et le nombre de nouveaux clients internautes a connu une


39

augmentation de 76%28 . De cette manière, Tesco Homeplus est devenu le numéro

1 de la vente en ligne et rattrape de très près le numéro 1 en vente offline.

Attention l’objectif de cette opération Tesco dans le métro est seulement une

manière de communiquer sur l’application smartphone pour montrer aux gens qui

attendent dans le métro que cela peut être utile de faire ses courses sur téléphone,

ce n’est qu’éphémère pour inciter à télécharger l’application mobile pour ensuite

prolonger cet usage dans la vie de tous les jours.

Les résultats sont éloquents : 900 000 applications téléchargées en Corée entre avril

et décembre 2011 selon Tesco.

Starbucks et sa digitalisation du point de vente centrée sur le divertissement et le service

Starbcuks a lancé il y a quelques années son Starbucks Digital Network, un portail

d’information et de divertissement accessible uniquement sur le réseau Wi-Fi des

cafés Starbucks. L’utilisateur a ainsi accès à du contenu spécialement conçu pour

lui, en partenariat avec des éditeurs de contenu (Yahoo, Google, iTunes..) pour

fournir le réseau « à l’image du consommateur Starbucks ». Plus qu’un outil de

divertissement ce réseau traduit le positionnement de la marque à la sirène : un café

où il fait bon vivre, où le consommateur est incité à rester autant qu’il le souhaite, et

où il faire plus que boire du café : il va vivre une expérience avec la marque.

En ce qui concerne le service, Starbucks a pensé deux outils pour faciliter la vie du

consommateur, la marque s’installe directement dans la poche du consommateur, au

travers de son application mobile avec sa carte de fidélité dématérialisée et sa carte

28 ActionInnovation, article du 2 juillet 2011


de paiement virtuel. Le paiement se fait grâce au scan d’un code barre qui s’affiche

sur le téléphone. La marque a été une des premières à démocratiser le paiement

mobile avec sa My Starbucks Card Mobile, et a été couronnée de succès avec

aujourd’hui plus de 42 millions de paiement via mobile (en seulement 15 mois)29.

Ralph Lauren et sa projection 4D Ralph Lauren a fêté ses 10 ans avec un immense projection mapping, une des

premières marques à utiliser cette technologie. Sur la devanture du magasin Ralph

Lauren à New York, le flagship prenait vie avec une vidéo de 8 minutes qui ouvrait et

fermait les portes virtuelles du magasin pour faire entrer l’audience dans différents

univers, l’histoire de la marque, ses collections, ses défilés mais également : lorsque

la bouteille de parfum Big Pony se révèle, la fragrance fut diffusée, ce qui donna

cette 4e dimension à cette projection 3D.

Une expérience unique pour rentrer dans l’univers Ralph Lauren et créer du buzz

autour de la marque qui s’impose comme une des références de marques de luxe

qui intègre le digital dans sa communication.

3. Les enseignements à en tirer

- Etudier ses cibles : Il faut proposer des outils qui seront accessibles à tous les

consommateurs, étudier le taux d’équipement des cibles auxquelles on s’adresse. Il

est évident qu’une marque qui a des clients qui ne sont pas trop férus de

technologies ne vont pas se mettre à proposer un mur tactile ultra complexe à utiliser

avec un tas de références « geek », la pénétration de l’outil sera très faible et la

29 Venturebeat, 9 avril 2012


41

performance également.

- La technologie doit être assistée : Ne pas laisser le consommateur seul devant

les écrans, il faudra toujours accompagner le changement.

Les gens ne sont pas réticents au changement lorsqu’ils y voient le bénéfice direct.

Le e-commerce a su passer la barrière de la sécurité et de la confiance, car recevoir

ses produits directement à domicile est un atout considérable, sans parler de la

rapidité, l’offre plus large, la compétitivité des prix, tous ces avantages en font que

l’adoption ne se fera que plus rapidement. C’est la même chose pour la digitalisation

du point de vente, il faut réussir à expliquer le changement aux consommateurs, leur

montrer les bénéfices qu’ils vont en retirer. C’est pour cela même qu’il ne faut pas

laisser les outils digitaux seuls, le consommateur ne doit pas se retrouver seul face à

ceux-ci, la force de vente sera toujours importante, et en premier lieu pour

l’accompagner, lui apprendre à utiliser ces nouveaux outils. On pense par exemple

aux fameux ambassadeurs SNCF et Air France qui étaient là pour aider les clients à

se servir des premiers automates : le changement s’est fait de façon assistée et

aujourd’hui un grand nombre de personnes utilise les automates chaque jour, de

façon indépendante.

- Le magasin « connecté» au premier sens du terme : Le premier enseignement à

en tirer est de fournir aux consommateurs un accès libre au Wi-Fi du magasin, car

penser des outils et une connectivité dans son magasin sans penser à l’accès à

internet est un comble. Il faut donc commencer par équiper le magasin pour qu’il soit

connecté dans le sens le plus pur du terme. Le manque de réseau dans certains

magasins peut devenir énervant et faire fuir les consommateurs, qui plus est si on

leur demande de réaliser des actions avec leur mobile et que le réseau les en

empêche.


Le cas Tesco : Pour montrer sa transparence et le fait qu’elle a compris ses

consommateurs et leurs nouveaux usages, l’enseigne Tesco a mis en place le Wi-Fi

gratuit dans ses magasins, pour inciter les gens à utiliser leur smartphone ou leur

tablette pour rechercher des informations sur les produits, comparer les prix etc.

Plutôt que d’être effrayé par ces nouveaux usages des consommateurs qui se

baladent toujours le smartphone en main, prêts à dégainer pour comparer et s’enfuir

du magasin pour aller chez le concurrent à cause d’Internet, Tesco a compris qu’il

fallait leur montrer qu’ils étaient compris. Leur permettre d’utiliser le Wi-Fi du

magasin en fait un lieu convivial, où ils peuvent prendre leur temps pour se décider

et acheter.

Une première étape dans la digitalisation du point de vente qu’il faut prendre en

compte lorsque l’on propose des outils en lien avec le web, les terminaux doivent

pouvoir se connecter sans problème pour ne pas altérer l’expérience utilisateur.

- Le mobile en magasin : Le mobile est beaucoup au centre des préoccupations

des agences et des annonceurs, mais il faut se rappeler néanmoins que c’est le

principal phénomène qui mène les consommateurs à devenir volatiles, il faut donc

l’utiliser à bon escient, pour toujours capter le consommateur, il ne s’agit pas de lui

fournir juste une application pour le laisser se débrouiller seul en magasin. Ce n’est

pas au client de faire les efforts c’est à l’enseigne de tout faire pour simplifier ses

démarches, dans le but bien sûr de le capter jusqu’au bout.

L’enseigne d’un magasin connecté doit réussir à plonger le consommateur dans un

univers de sorte qu’il n’ait plus le réflexe de sortir son téléphone pour comparer.

« Le consommateur sort son mobile en magasin parce qu’il n’a pas toutes les


43

informations en point de vente, il n’est pas captivé par l’expérience du magasin donc

il commence déjà à s’évader des murs du magasin, en sortant son portable.

L’objectif d’un magasin connecté, c’est de ne pas lui faire sortir son téléphone et

d’avoir tout à disposition. » nous explique Mickael Durand de Connected Store.

Le mobile peut être un très bon moyen de favoriser l’autonomie du client en lui

fournissant une application de marque avec toutes les informations disponibles, les

produits enrichis grâce à des codes scannables par exemple, des informations

supplémentaires ou même des services associés pour plus de facilité et de rapidité.

Mais ces dispositifs doivent être pensé intelligemment, pour ne pas être ni

« gadget », ni laisser le consommateur face à lui même. La meilleure utilisation du

mobile est lorsqu’il est là pour prolonger un usage, compléter un canal. Par exemple

pour permettre à l’utilisateur de repartir avec son diagnostic effectué en magasin sur

une borne et de repartir avec les détails des produits qui lui sont conseillé, etc.

- Le parcours en magasin

Dans le point de vente il faut aussi prendre en compte le parcours de l’utilisateur :

Les différents espaces du magasin, comment sont ils structurés, par où passe le

consommateur, quel est son chemin type.. pour pouvoir placer les dispositifs aux

bons endroits, là où il n’y a pas trop d’affluence, pas d’éléments perturbateurs…

Chaque espace doit être étudié en fonction du dispositif qui lui est le plus approprié,

par exemple quels écrans, quels objectifs à tel endroit..

- Bien doser : Il ne faut pas faire de la surenchère. Le digital ne doit pas être sur-

présent en point de vente, il ne faut pas d’outils considérés comme des gadgets, il

faut vraiment bien penser à l’utilité de chaque outil, pour son consommateur et pour

la marque.

- La performance est la clef : L’efficacité, la performance sont la clef, mais il ne faut pas hésiter à tester. Il vaut

mieux faire et se tromper que ne rien faire et stagner. Mais il faut bien faire attention

à toujours mesurer ses dispositifs pour pouvoir en tirer des leçons et améliorer les

dispositifs au fur et à mesure.


45

PARTIE 3 : DECLOISONNER LE POINT DE VENTE, PENSER COMMERCE CONNECTE

I) Penser magasin connecté uniquement n’est pas un modèle de réussite

1. Le commerce connecté

Nous avons bien vu qu’aujourd’hui, avec 22 millions de foyers français connectés à

Facebook30, 36 millions de smartphones en France fin 2011, les réseaux sociaux et l’adoption des smartphones ne sont plus réservés à une cible « bobo parisien hipster » mais cela s’est littéralement démocratisé. Nous avons également vu précédemment que le monde physique et le monde digital ne faisaient plus qu’un car le parcours shopper a changé : Any time Any

Where Any Devices (ATAWAD).

Le magasin connecté est une des réponses qui permet de redonner du sens et de la

valeur au point de vente. Utiliser le digital pour fournir de multiples outils au

consommateur et tenter de répondre à ses besoins de façon plus précise, interactive,

rapide et personnalisé, pour permettre de le faire revenir en magasin.

Mais penser seulement au point de vente est une erreur, le consommateur ne

cesse d’agir avant et après son expérience in-store, il faut donc prendre en compte

tous les autres canaux et imaginer un commerce cohérent avec une fluidité.

Proposer l’achat par tous les canaux, en gardant bien sûr la spécificité de chaque

canal mais en proposant une expérience relative à toutes les étapes du processus

d’achat du consommateur et à tous ses besoins. Il faut rendre l’expérience plus simple. Qu’entend on par commerce connecté (ou encore commerce convergent ou

commerce cross canal) ? C’est un commerce qui fait tomber les frontières entre

traditionnel et online: proposer une offre et une expérience globale a travers tous les

canaux.

Quand on parle de tous les canaux, on parle bien sûr du e-commerce, des réseaux 30 Social Bakers


sociaux, du mobile et même de la rue, des transports en commun, bref penser

connecté c’est prendre en compte tous les points de contact inimaginables pour

capter le client et comprendre son quotidien.

2. Agir avant le point de vente

Le client agit énormément avant le point de vente, il va donc falloir penser à ce

moment, le Zero Moment of Truth, où il fait des recherche sur Internet, il considère

un produit ou une marque et va ensuite se rendre en magasin, ou bien acheter en

ligne. Il faut que la marque soit présente à cette étape : surveiller sa e-réputation et

ses avis, proposer une plateforme de conseils personnalisés sur ses produits par

exemple, pour répondre à son besoin d’avis et de conseil.. De multiples possibilités

existent pour agir en amont de l’acte d’achat.

Les plateformes de géolocalisation type Foursquare ou Facebook Places servent aux

marques (américaines surtout) à générer du trafic en magasin mais également à

créer de la préférence de marque et inciter à l’achat. Comment ? En mettant en

place des systèmes de récompenses (promotionnelles) en fonction des check-in en

magasin. Pour certains c’est aussi l’occasion de montrer leur engagement et leurs

valeurs de marque, comme Mc Donald’s aux Etats Unis qui donnait 1$ à chaque

check in dans ses restaurants à des ONG.

Il faut également surveiller ces plateformes de géolocalisation car les utilisateurs y

inscrivent des avis et des recommandations, et parlent des marques. Si des

commentaires négatifs apparaissent cela peut dissuader des prospects de venir se

rendre dans le dit lieu. C’est la base de la e-réputation qu’il faut manager en

surveillant puis ensuite en prenant la parole pour répondre et s’améliorer sur certains

aspects critiqués.

Les vitrines des magasins sont également des terrains d’expressions, l’ont toujours

été mais aujourd’hui elles sont plus que des lieux de merchandising, elles deviennent

des mises en scène de la marque ou encore des surfaces qui interagissent avec les

passants pour les attirer à rentrer dans le magasin. Certaines marques ont même

conçu des vitrines qui permettent d’acheter sur mobile pendant que le magasin est

fermé, pour être disponibles à toutes les heures, d’une façon ou d’une autre.


47

3. Agir après l’expérience client in-store

3.1. Comment le consommateur prolonge son expérience en magasin ?

Avec un service après vente de qualité, relié au point de vente (site de l’enseigne, du

point de vente, assistance sur les réseaux sociaux, application pratique sur son

mobile). L’expérience peut également être prolongée au travers de produits, qui

seront digitalisés, de tickets de caisse enrichis qui feront rentrer le consommateur

dans une communauté ou qui l’inciteront à revenir en point de vente…

3.2. Comment inciter au partage, à la recommandation de l’expérience d’achat ? Comment inciter à revenir en magasin ?

Pour inciter au partage, cela peut se faire grâce à l’intégration des réseaux sociaux

sur les dispositifs, prenons par exemple le Tweet Mirror de Diesel où il s’agissait de

tweeter sa photo pour demander l’avis de ses proches. Cela permet de viraliser la

marque, et de la recommander dans un sens.

Pour fidéliser : Aujourd’hui 53% des Français ne se sentent pas privilégiés,31 alors qu’on leur

demande sans cesse leurs informations personnelles pour soit disant mieux les

connaitre, eux voient cela comme une façon de leur envoyer de la publicité spam et

c’est tout. Et ils n’ont pas tord, aujourd’hui les marques ont énormément amélioré la

connaissance client avec l’âge d’or du CRM, mais qu’en est-il de la reconnaissance?

Valorisent-on les clients pour autant ?

Par exemple, 88% des consommateurs détiennent une carte fidélité mais 46 %

l’oublient souvent et dans ces cas là, on ne leur offre pas la possibilité d’être reconnu

sans carte . 48% plébiscitent le mobile pour remplacer la carte plastique, les gens

sont globalement prêts a la dématérialisation, alors qu’attendent les marques ?

Il y a aujourd’hui cette attente des consommateurs de réellement faire part du club

des fidèles , il faut plus de privilèges, plus d’information connectée avec un club.

31 Sondage INIT, avril 2011


Un cas d’école de commerce connecté : Best Buy La signature de Best Buy est « Socialize 24/24 7/7 » : elle évoque clairement que

l’on peut être en connexion avec le magasin même si il est fermé. « C’est vous qui

parlez et on vous écoute. »

Le rôle du vendeur devient essentiel chez Best Buy, il évolue complètement par

rapport au métier traditionnel, c’est une des rares enseigne où chaque magasin a

son site internet, son compte facebook, son compte Twitter et une application mobile

mais aussi où chaque vendeur donne son email. Ainsi, après un achat, chaque client

peut contacter son vendeur pour avoir une assistance, n’importe quand.

C’est donc plus l’enseigne qui est présente sur le web, mais le magasin en lui même.

Le rôle des vendeurs va plus loin que le lieu physique du magasin, car ils sont

disponibles en dehors des horaires du magasin, sur les plateformes sociales.

Le vendeur devient un messager de la marque, il porte l’enseigne dans tous ses

actes, il faut donc qu’il soit formé et qu’il accepte ses responsabilités.

Cette technique accroit énormément la préférence de marque et la fidélisation

Revenir en magasin : La marque doit également penser à des outils digitaux qui permettront de renvoyer

vers le magasin (couponing, site web, codes on packagings…)

Le magasin connecté n’est donc pas la finalité, la finalité c’est le commerce

connecté, car il faut prendre en compte les chemins utilisateurs, avant pendant et

après le point de vente, pour lui faire vivre une expérience de marque à son image et

ne jamais créer de rupture dans son parcours d’acheteur aguerri.

Il faut vraiment penser à tout le parcours utilisateur, du moment où il pose un pied

hors du lit, jusqu’à son trajet dans la rue, ce à quoi il est exposé, ce qui va

déclencher en lui l’envie d’acheter tel ou tel produit, ce qu’il va faire pour rechercher

ce produit, où il va se renseigner, son expérience lorsqu’il rentrera dans le point de

vente, ses réflexes, ses envies, ses besoins, et quand il en sortira, qu’il partagera

son expérience …

Pour cela il faut aller vers un commerce connecté, un commerce cross canal avec

l’intégration du digital au service de cette connexion des canaux.


49

II) Une nouvelle façon de penser

Le commerce connecté, c’est plus que réussir à allier tous les canaux de vente pour

simplifier l’expérience d’achat et l’expérience de marque, c’est une philosophie, un état d’esprit à adopter.

1. Penser écosystème global

C’est donc penser écosystème, pas seulement digital, mais global. Prendre en

compte tous les canaux pour réussir à tout fluidifier et rendre l’expérience ultra

pratique, rapide, agréable pour le consommateur et efficace pour les enseignes.

« F-commerce32, M-commerce32, même T-commerce32, les gens segmentent les

canaux en les appelant de cette façon, cela va à l’encontre du commerce connecté,

qui est de vraiment réunir les avantages de chacun pour bâtir une expérience de

vente optimale. Il n’y a pas DES commerces il y UN commerce, qui est la marque qui

vend au client et c’est tout, les canaux sont là pour améliorer cette

expérience d’achat et de relation » nous explique Mickael Durand, auteur du blog

Connect Commerce et Expert Marketing et communication chez Improveeze, société

spécialisée dans les solutions d’aide à la vente sur écrans multitouch.

Pour penser l’écosystème, repenser tout la façon de faire du commerce pour une

marque il faut adopter une méthodologie.

2. Méthodologie proposée : Adopter la stratégie POST

Il faut penser user-centric, savoir évaluer les différents chemins utilisateurs en

fonction des différentes cibles et leur proposer des outils adaptés selon leurs

besoins.

Il ne faut pas penser en tant qu'outil mais vraiment en mettant le besoin client au

centre c'est pourquoi il faut au préalable définir les parcours utilisateurs et essayer de

répondre à chaque étape/ besoin.

En somme, il faut s'affranchir de l'esclavagisme technologique, et adopter une

stratégie globale. La méthode POST du cabinet Forester explique bien cette façon de

32 Définitions accessibles dans le glossaire


procéder en s'appuyant sur 4 facteurs clés à prendre en compte : People,

Objectives, Strategy, Technology. C'est une approche systématique à l'élaboration

d'une stratégie qui place le choix de la technologie à la toute fin du processus

stratégique. Cette méthode a été conçue pour les stratégies communautaires mais

s'applique également au cas d'une stratégie globale.

People : Quelles sont les cibles à toucher sur le digital ? La définition des cibles est

très importante, de sorte que l'on puisse en retirer des parcours type et le maximum

d'informations pour personnaliser les offres apportées par les dispositifs digitaux mis

en place.

Objectives : Quels sont les objectifs de la marque ? Notoriété ? Image ? ROI et

efficacité ? Relation ?

Strategy : Quelle est la stratégie digitale à appliquer ?

Technology : Quels outils digitaux vont permettre de mettre en application la

stratégie, de s'adresser à la cible définie pour répondre aux objectifs de marque ?

2.1. PEOPLE : Penser user centric Au lieu de penser outils, il faut penser client.

Aujourd’hui c’est lui qui s’empare plus vite des technologies que les marques ne le

font. C’est lui qui a un comportement volatile et des besoins de plus en plus précis,

des domaines d’actions de plus en plus vaste.

C’est donc lui qu’il faut mettre au centre de la réflexion, pas le point de vente en tant

que tel, ni les outils digitaux.

Penser user centric c’est imaginer non pas le consommateur mais les

consommateurs, chacun d’entre eux, essayer de savoir où il recherche l’information,

ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, comment il achète, comment il consomme, quels

sont ses usages digitaux, etc. C’est construire des réelles personas, pour analyser

au plus profond les comportements et besoins de ses clients.

Les étapes clés du processus d’achats sont beaucoup plus complexes qu’avant,

comme expliqué précédemment, le consommateur est soumis à tout un tas

d’éléments perturbateurs qui peuvent l’écarter à tout moment de l’achat qu’il avait

prévu. Réseaux sociaux, recommandations d’amis, avis de forums, recherches

actives sur des sites comparateurs, bouche à oreille…Tout est plus compliqué, le


51

consommateur estime pouvoir se faire un avis sur tout et cela presque uniquement

grâce au web. Il faut prendre en compte un réel “parcours utilisateur”, construire des

personas les plus complètes possibles pour analyser où le consommateur se

renseigne, quelles sont les étapes clés de sa recherche, les endroits où il va

comparer et chercher des avis ; et il faut ensuite penser le point de vente comme

l’endroit où il viendra se renseigner et où il prendra la décision d’acheter.

Il existe différentes typologies d’acheteurs :

Différentes façon de préparer son achat et de passer à l’acte :

- ceux qui achètent en point de vente et se sont renseignés avant

- ceux qui achètent en point de vente et se renseignent sur le point de

vente grâce au digital de façon personnelle

- ceux qui vont repérer en magasin mais préfèrent acheter en ligne

- …

Différents stades dans la considération d’achat :

- ceux qui viennent en point de vente par hasard

- ceux qui viennent sans savoir réellement ce dont ils ont besoin

- ceux qui viennent avec une idée précise

- ceux qui sont fidèles et viennent pour racheter un produit

- ….

Le tout est de construire des personas. Une persona est un terme popularisé par

Alan Cooper en 1999, qui a pour but de donner un visage humain à un groupe cible,

sous forme de personne fictive (avec nom, prénom, genre, âge, profils de

consommation, mode de vie etc) qui permettra de mieux penser la stratégie de

conception d’un produit, d’une offre, d’un service, et sa promotion ou distribution.

Ces personas sont uniquement dans un but méthodologique pour établir une

stratégie. Ils doivent être challengés en fonction des tendances qui évoluent et des

comportements. Les agences doivent se tenir au courant et repenser leurs modèles

de cibles, les entreprises peuvent également pousser la connaissance client jusqu’à

établir un observatoire des comportements pour ne jamais être dépassé.


Pour les retailers il faut penser à tous ces critères, réussirent à répondre aux

différents types de cibles pour pouvoir optimiser l’expérience en magasin.

2.2. OBJECTIVES / STRATEGY : Les objectifs de la marque et de son point de vente et la stratégie à employer

Après avoir compris les différents groupes de cibles, il faut prioriser ses objectifs, et

définir une stratégie pour les remplir.

2.3. TECHNOLOGY : Les outils qui seront les plus adaptés pour répondre aux besoins des cibles, aux objectifs de marque et à la stratégie définie

Les outils digitaux doivent arriver en fin de méthodologie, en fin de réflexion. On

n’arrive pas en se disant « Je veux des iPads dans ma boutique », on se demande

« Que veulent mes consommateurs ? – de l’information produit plus détaillée »

« Comment leur en fournir ? Grâce à l’enrichissement des produits » « Je peux donc

utiliser des iPads comme support digital pour mettre en avant mes produits avec des

explications détaillées, du contenu supplémentaire et enrichi, des vidéos de

coulisses, des interviews, etc.

Il faut s’affranchir de l’esclavagisme technologique, ce n’est pas l’outil qui doit être

pensé en premier. Il doit répondre aux besoins de l’enseigne, et être sélectionné en

fonction de ses qualités, considéré dans son environnement (le parcours en

magasin, le niveau de connaissance des outils de la part des consommateurs, la

force de vente…).

2.4. Le plus important qui n’arrive pas en dernière position dans la réflexion mais doit toujours être à son cœur : l’écosystème global

Comment mutualiser les points de contact ? Comment créer une expérience cross

canal pour simplifier la vie du consommateur et le toucher au bon moment, au bon

endroit, avec la bonne information ? Comment créer un univers de marque cohérent

et pertinent ?

3. Le commerce connecté : une philosophie, un état d’esprit à adopter

Il faut s’ouvrir l’esprit à l’innovation. Tic, Tac, Tic, Tac, les consommateurs avancent,

s’équipent des nouvelles technologies, s’emparent des nouveaux usages du web,


53

tandis que les enseignes, elles, stagnent. Elles prennent certes l’initiative de créer

une application mobile, de penser une stratégie de présence sur les réseaux sociaux

mais le point de vente est laissé pour compte. Quand tout le monde prêche le mobile, les tablettes tactiles et le social shopping, il

faut apprendre à prendre du recul, à penser différemment, à se mettre dans la tête

de son consommateur. Tout d’un coup le mobile ne devient plus si évident que ça,

« Que va faire le consommateur de ça ? Est ce vraiment utile ? », se poser les

bonnes questions est essentiel. Mais surtout, penser à l’avenir, même si cela

implique plus d’efforts, bâtir une stratégie sur le long terme, en visant toujours

l’innovation au service de la performance est l’état d’esprit à adopter. La philosophie

d’un « tout-connecté et cohérent », un ensemble plus simple et fluide.

En plus de développer des outils dans l’axe commerce connecté, il faut que

l’enseigne et toute sa force de vente intègrent le même discours.

Par exemple, dans certains magasins d’enseignes pourtant « digitalisées », prendre

des photos dans le magasin est « interdit »…Quel comble, de promouvoir la

connectivité et le partage, like, share, tweet et retweet, si on ne peut pas prendre une

photo en magasin d’un vêtement ou produit.

Cette interdiction est complètement démodée et hors de propos. Il faut que

l’ensemble des acteurs de l’entreprise s’ouvre à cette sphère digitale, tout est

partagé, tout est plus ouvert.

II) Une nouvelle organisation

Cette nouvelle façon de penser entraîne une nouvelle organisation

1. Une organisation repensée, des décideurs « connectés » pour un commerce « connecté »

A la fois au niveau des marketeurs, des communicants et des décideurs.

Ceux qui conçoivent le magasin, les produits, ceux qui pensent le concept et le

message d’une marque, ceux qui emploient, ceux qui travaillent dans le point de

vente, ceux qui développent les métiers… autant de métiers qui doivent eux aussi

être connectés entre eux.

« Connectés » pour prendre des décisions communes pour porter la marque et

« connectés » pour être tous autant au courant des initiatives prises par l’enseigne.


2. Réorganiser en intégrant tous les acteurs et en s’imprégnant de l’esprit « test&learn ».

“Aujourd’hui trop de retailers pensent que le e-commerce est un concurrent du point

de vente, c’est le cas depuis le début de l’e-commerce, et ça l’est encore aujourd’hui.

Au point où les vendeurs en magasin ne veulent pas finaliser une vente sur une

borne connectée à Internet, ou prendre une commande via le web, ils préfèrent le

bon de commande papier, car ils n’ont pas de motivation à driver des ventes sur le e-

commerce. Tout est une question de mentalité, il faut faire comprendre à la force de

vente que l’e-commerce n’est pas un magasin concurrent, il fait parti du commerce

connecté de la marque. Mais pour que les vendeurs l’intègrent il faut déjà que les

décideurs le comprennent également » nous explique clairement Mickael Durand.

La solution à cela ? Une réorganisation des manières de travailler ? Intégrer tous les

décideurs dans la réflexion autour de la marque ? Mieux récupérer les réactions des

différents salariés de la marque pour comprendre les besoins spécifiques de chaque

commercial, vendeur et aussi consommateurs ? Communiquer en interne sur les

changements pour que la connaissance de marque soit uniforme au sein de

l’entreprise ?

Comme le dit Marco Tinelli dans son ouvrage Marketing Synchronisé : « Cet état d’esprit de la « bêta », du test & learn est au coeur du nouveau modèle, de la

nouvelle culture de marketing et de communication. Il est plus important de faire que de ne pas se tromper. Car si l’on se trompe, on progresse, si l’on ne fait rien, on meurt. Et continuer aveuglément sur les chemins traditionnels venus du

XXe siècle en rajoutant fièrement quelque 10 % d’investissements dans les médias

digitaux, c’est équivalent à ne rien faire. Au vu du retard pris sur les consommateurs,

chacun des acteurs de l’industrie de la communication et de la consommation doit

changer de modèle stratégique, de vision du monde et de leur métier pour les rendre

compatibles avec l’ère digitale. »


55

III) [FOCUS] Le rôle du vendeur, une vraie problématique

Projet Omega : Envisager une activité de communication nouvelle, ou une évolution

d’un métier existant, qui améliorait ou faciliterait la résolution de la problématique.

Nous venons de voir comment les marques devaient évoluer en fonction de ce

phénomène de mobilité, comment elle doivent repenser leur point de vente, en

prenant en compte tous les autres canaux, comment elles doivent s’orienter vers un

commerce plus connecté. Connecté dans le sens où ses canaux sont connectés

entre eux et se complètent dans leurs actions, mais aussi connecté d’un point de vue

technologique, car le digital permet de remplir beaucoup d’objectifs, comme évoqués

tout au long de ce mémoire.

A présent, d’un point de vue personnel dans le cadre de mon projet Omega, je pense

que ce qui va fondamentalement changer et qui est important à prendre en compte,

est l’évolution du métier de vendeur.

1. Le vendeur n’est plus assez crédible

C’est un aspect de la communication que l’on ne prend pas assez en compte, on met

en avant le côté Wahou de la communication avec un écran géant interactif en vitrine

pour impressionner les passants et les inciter à rentrer en point de vente, mais

lorsqu’ils rentrent, ils font face à des vendeurs pas assez expérimentés, qui en

savent moins que les consommateurs. Ces derniers se sont renseignés au préalable,

connaissent de façon spécifique un produit car ils ont longtemps hésiter à passer à

l’achat. Les vendeurs sont également dépassés par les innovations technologiques,

laissent les clients se débrouiller avec des bornes tactiles laissées dans un coin,

plutôt que d’en faire la démonstration et de s’en servir dans leur argumentation

commerciale.

De plus, ils sont les véritables messagers de la marque et ne sont pas tout le temps

capable de véhiculer ses valeurs et encore moins d’informer les gens sur les

plateformes disponibles qui vont permettre aux clients de prolonger leur relation avec

la marque : sites, réseaux sociaux, forums de discussions… Pour preuve : 47% des


vendeurs parlent du site … … mais seulement 24 % le font bien ! 33

En plus de ne pas connaître tous les services proposés, ils ne sont pas toujours au

courant des évolutions majeures de communication ou marketing de la marque.

Pour cela il faut réellement les prendre en compte, penser à eux en premier, définir

des outils en fonction de leur profil, de leur connaissance, leur donner des formations

pour qu’ils les utilisent à bon escient.

2. Le digital au service de la formation du vendeur

Assez classique, le digital permet depuis longtemps de former les vendeurs, il s’agit

de repenser des outils plus adaptés qui donnent envie au vendeur de s’impliquer et

de bien se former à être expert.

Le vendeur doit connaître ses produits sur le bout des doigts car lorsque le

consommateur rentre dans le magasin, nous l’avons vu, il a préalablement fait de

multiples recherches et connaît presque par cœur le produit. Il cherche seulement à se faire rassurer, à s’assurer que ses recherches ont été fructueuses, qu’il a en

effet trouvé un produit qui lui convient. Il veut également se laisser séduire,

entendre des conseils supplémentaires témoignant d’une réelle expertise. C’est pour ces raisons que le consommateur va se déplacer jusqu’en point de vente, et qu’il va s’adresser à un vendeur : il a besoin d’une écoute et d’une expertise. Le digital peut aider le vendeur, lorsqu’il est face à une multitude de produits,

plutôt que de passer son temps à chercher des produits en réserve, à se tromper sur

des informations produits, à courir dans tous les sens, la tablette par exemple, peut

être un bon outil pour lui, pour savoir s’il reste des stocks, pour avoir toutes les

informations produits nécessaires sous la main et pouvoir assurer son discours

commercial devant le client.

3. Le digital, un complément d’expertise et de conseil pour assister l’argumentaire commercial

Les outils digitaux peuvent servir à compléter l’argumentaire commercial : outils de

diagnostic pour savoir exactement, en quelques questions posées, le produit qui

33 Etude DiaMart, Commerce crosscanal, pratiques et performances, 2012


57

correspond au mieux à l’individu en face de lui. Elaborer des configurateurs pour

permettre d’assister le client dans sa recherche et sa finalisation de vente

(personnalisation de produits, modélisation de projets…).

Par exemple, Citroën a développé un configurateur qui permet, avec l’assistance

d’un vendeur, de concevoir son automobile avec tous les composantes voulues,

grâce à un dispositif sur double écran pour mieux s’immerger et se laisser séduire

par le produit.

Pour améliorer son argumentaire, le vendeur doit aussi être force de proposition, il

faut l’inciter à faire ses retours sur les dispositifs qu’il utilise ou sur les impressions

des consommateurs pour améliorer les techniques et outils de vente. Ce sont ceux

qui sont sur le terrain et sont les plus à mêmes de mesurer l’efficacité des dispositifs

et les réactions des clients.

Cela ouvre sur une problématique différente mais qui est en phase avec le

commerce connecté, et qui peut répondre également à la problématique actuelle de

ce mémoire : comment redonner du sens et de la valeur au point de vente à l’heure

où le consommateur est complètement connecté, multi canal et ultra exigeant. La

réponse est de réaffirmer la valeur première du point de vente : le conseil et

l’expertise. Ces deux éléments se transmettent par le biais du vendeur qui

représente la marque.

4. La place de l’humain au milieu de l’ère digitale

4.1. Un commerce déshumanisé ?

Ce qui est intéressant c’est que plus le digital devient une pratique courante plus on se dit que l’achat est déshumanisé. Au contraire, le digital transforme les

consommateurs en les rendant plus aguerris et plus exigeants donc en quête d’une

relation de proximité toujours plus forte. Il y a comme une remise en cause humain

VS digital dans laquelle il va falloir trouver un équilibre. A l’heure où la connaissance

client est poussée au maximum, il faut l’utiliser à bon escient pour répondre de façon

personnalisé aux consommateurs. Et à l’heure où les vendeurs vont se voir

submergés par les outils digitaux voire eux même équipés, les consommateurs ne

doivent pas être laissés seuls face au digital mais doivent toujours être entourés


d’ « humain », de vendeurs, qui sont essentiel à la bonne relation .

On le voit, beaucoup de marque reviennent énormément à l’humain, dans un monde

où le numérique évolue à vitesse grand V. Il faut savoir doser, trouver le bon

équilibre.

4.2. Machines VS Humains

Mais quand certains prédisent que les machines l’emporteront dans un futur proche, je pense que la relation humaine sera toujours essentielle, essentielle pour

différencier la marque de ses concurrents, avec un positionnement fort, le sens des

valeurs et du service et toujours nécessaire pour la confiance client également.

C’est pour cela que l’on vient en point de vente, pour toucher les produits mais aussi

avoir du contact, de l’échange. Même si aujourd’hui la plupart des consommateurs

critiquent les vendeurs, n’ont plus d’intérêt pour eux, ils se plaindraient de ne plus en

avoir pour certains secteurs d’activités dans lesquels le conseil est important

(habillement, high tec, culture, …). D’autres secteurs, cependant, nous prouvent déjà

que le vendeur n’est pas nécessaire, comme la banque ou les supermarchés, où les

banquiers se transforment en numéro vert, mail ou applications mobile et où les

caissières deviennent des caisses automatiques car ce ne sont pas des domaines où

un vendeur est nécessaire.

4.3. Futur du retail : Et les magasins intelligents ?

Evidemment, une autre problématique vient s’y confronter : celle des magasins intelligents. Qu’est ce qu’un magasin intelligent ? Imaginez, demain, dans un futur

proche, les magasins seront capables de reconnaître un client lorsqu’il passe le pas

de la porte, que les machines seront à même de gérer et finaliser une vente en

donnant des conseils ultra personnalisés. Quel sera alors l’avenir de ces vendeurs

que je viens de considérer comme essentiels ?

Je suis convaincue qu’il faudra encore de la relation humaine et que les machines ne

remplaceront pas les hommes, du moins partiellement, sinon le point de vente

perdrait de sa valeur. Le débat est ouvert.


59

A l’ère où le digital, les médias sociaux, les progrès technologiques, le mobile,

l’innovation se développent à toute vitesse, les marques et entreprises doivent s’adapter

et tirer profit des bénéfices que peut fournir le digital. Les consommateurs sont

changeant, et cela de plus en plus, il faut donc s’atteler à la dure tâche de toujours plus

les « analyser » pour essayer de répondre de mieux en mieux à leurs besoins.

L’exigence grandissante des consommateurs face aux marques doit les inciter à se plier

en quatre pour les séduire et les fidéliser. Pour cela il faut être méthodique, ne pas

mettre la charrue avant les bœufs, élaborer une stratégie, étudier ses cibles, mettre en

place des outils qui répondent à leurs insights, leur besoins. La technologie ne doit pas

être le centre de la décision, elle doit accompagner les objectifs de marque. Penser

magasin connecté, c’est digitaliser son point de vente pour qu’il soit au cœur d’un

processus global et fluide de vente, c’est également permettre au consommateur de

trouver tout ce dont il a besoin dans un magasin physique aujourd’hui (avec les

avantages du online comme la rapidité, les avis, l’expertise, le service) et c’est surtout

adopter une véritable philosophie. Tous les décideurs et salariés d’une entreprise

doivent porter cet état d’esprit et comprendre que l’innovation technologique n’est pas là

pour bouleverser les modes de fonctionnement actuels mais pour les compléter, les

prolonger, les sublimer. Internet n’est pas un concurrent du point de vente, on ne

cessera de le redire ; les machines ne sont pas là pour remplacer les hommes, mais

pour être utiles et simplifier les démarches côté vendeur et côté consommateur.

Cependant tous ces changements doivent être accompagnés, les consommateurs ne

doivent pas être laissés seuls devant des outils innovants, les vendeurs également

doivent y être formé, pour les utiliser à bon escient et pouvoir évangéliser les

consommateurs. Ce mémoire sur le commerce connecté qui problématise la situation

des retailers à l’ère digitale ouvre sur une autre problématique plus resserrée qui est de

se demander si le numérique ne va pas prendre la place sur l’humain dans les magasins

physiques, notamment lorsque l’on verra se développer les magasins dit « intelligents ».

Un débat ouvert et incertain mais néanmoins intéressant à prendre en compte.


BRICKS AND MORTARS Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que

sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et

virtuel. Source : Mercator Publicitor

ECOSYSTÈME DIGITAL A l'instar de l'écosystème biologique définie par les les liaisons entre un milieu et un

ensemble d'être vivants, l'écosystème digital désigne l'ensemble de dispositifs mis en

place par la marque sur Internet et les différentes interconnexions possibles entre

eux. Généralement, il est composé de sites, plateformes et applications, qui

proposent des lieux d'échanges (discussion, achat..) et des services

(documentations, informations..).

C’est en tout cas le sens donné à ce terme dans ce mémoire.

F-COMMERCE Désigne le commerce sur Facebook

M-COMMERCE Désigne le commerce sur mobile


61

NFC

NFC est le sigle pour Near Field Communication ou communication en champ

proche.

Le NFC est une technologie de communication sans fil par radio fréquence qui

permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur

une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques insérées coté

émetteurs.

Les téléphones compatibles NFC diffusés à partir de 2011 par certains opérateurs

devraient probablement devenir la forme de lecteur la plus répandue.

Les technologies NFC peuvent donner lieu à de nombreuses applications dans le

domaine commercial et marketing tel que le paiement sans contact ou l’internet des

objets. Source : Définitions-webmarketing.com

PURE PLAYERS Entreprise ou marque créée sur Internet et n’existant que sur Internet. Par extension,

se dit également d’une entreprise ou marque ayant commencé sur Internet et qui

peut avoir développé ensuite une activité dans le monde réel.

RÉALITÉ AUGMENTÉE La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la

superposition d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons

naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes

méthodes qui permettent d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une

séquence d'images. Elle s'applique aussi bien à la perception visuelle (superposition

d'image virtuelle aux images réelles) qu'aux perceptions proprioceptives comme les

perceptions tactiles ou auditives. Ces applications sont multiples et touchent de plus


en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, l'éducation par le jeu, les chasses au

trésor virtuelles, le cinéma et la télévision (post-production, studios virtuels,

retransmissions sportives...), les industries (conception, design, maintenance,

assemblage, pilotage, robotique et télérobotique, implantation, étude d'impact...etc)

ou le médical. Source : Wikipédia.fr

RFID La radio-identification plus souvent désignée par le sigle RFID (de lʼanglais radio

frequency identification) est une méthode pour mémoriser et récupérer des données

à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes » (« RFID tag » ou

« RFID transponder » en anglais)1. Les radio-étiquettes sont de petits objets, tels

que des étiquettes auto adhésives, qui peuvent être collés ou incorporés dans des

objets ou produits et même implantés dans des organismes vivants (animaux, corps

humain2). Les radio-étiquettes comprennent une antenne associée à une puce

électronique qui leur permet de recevoir et de répondre aux requêtes radio émises

depuis lʼémetteur-récepteur.

Ces puces électroniques contiennent un identifiant et éventuellement des données

complémentaires.

Source : Wikipédia.fr

T-COMMERCE Désigne le commerce sur tablette (mais aussi sur TV connectée dans certains cas)


63

Ouvrages :

Marco Tinelli, Le Marketing Synchronisé, 2012, Eyrolles, 256 pages.

Vanbremeersch Nicolas, De la démocratie numérique, 2009, Seuil, 104 pages.

Casilli Antonio, Les liaisons numériques : Vers une nouvelle sociabilité ?, 2010, 331

pages.

E-books / Présentations

2020, la fin du e-commerce…ou l’avènement du commerce connecté ?

http://www.fevad.com/uploads/files/DocArticle/etude/fevad2011__malineaecommerc

e2020.pdf

The Future of commerce : real ROI inside, Gregory Pouy

http://www.slideshare.net/gregfromparis/the-future-of-commerce-real-roi-

inside#btnNext

Conférence :

Cross-shopping et magasins connectés : La tribune libre des blogueurs du retail au

salon MPV en vidéo, Jean Marc Megnin du blog Le furet du retail, Thierry Spencer

du blog Sens du client, Christophe Protat du blog Nouveaux concepts, ainsi que

Mickael Durand (moi même) de Connected Store

http://www.youtube.com/watch?v=7C-Bicz1Rqw&feature=player_embedded

Etudes :

Ventes sur internet : la croissance se maintient à un rythme soutenu au 1er trimestre

2012, Fevad, mai 2012


http://www.fevad.com/espace-presse/ventes-sur-internet-la-croissance-se-maintient-

a-un-rythme-soutenu-au-1er-trimestre-2012#topContent

Les sites d’e-commerce renforcent leurs stratégies pour vendre sur le mobile, Fevad,

10 mai 2012 :

http://www.fevad.com/espace-presse/chiffres-cles-des-strategies-m-commerce-en-

france#topContent

Observatoire des marchés des communications électroniques en France 1er

trimestre 2012, ARCEP, 10 mai 2012 : http://www.arcep.fr/index.php?id=35

L’audience de l’internet mobile en France, Médiamétrie, mars 2012 :

http://frenchweb.fr/mediametrie-audience-de-internet-mobile-en-france-en-fevrier-

2012-61122/

Le baromètre de l’Internet mobile, OMNICOM group, SFR régie, edition 2011 :

http://www.offremedia.com/media/deliacms/media/1142/114298-23c812.pdf

Mobile Future in focus, Comscore, 2012:

http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2012/2012_

Mobile_Future_in_Focus

Google – Our mobile planet : http://www.ourmobileplanet.com/fr/

WEBOGRAPHIE : Connected Store : http://www.connected-store.com/

Influencia : http://www.influencia.net/

Inspiration Room : http://theinspirationroom.com/

Le Furet du retail : http://www.le-furet-du-retail.com/

Merchandising News : http://merchandisingnews.wordpress.com/

Mobile Commerce Daily : http://www.mobilecommercedaily.com/

Points de vente : http://www.pointsdevente.fr/

PSFK http://www.psfk.com/

Retail Digital : http://www.retail-digital.com/


65

Retail Distribution : http://www.retail-distribution.info/

ROPO : http://www.ropo.fr/

Sens du client : http://sensduclient.blogspot.fr/

Socia Bakers : http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/

Street Planneur : http://streetplanneur.com/?cat=886

TrendHunter http://www.trendhunter.com/

ARTICLES WEB : Ericsson, Press Release, mars 2010 : http://www.ericsson.com/news/1396928 Mobile modes : How to connect with mobile consumers, août 2011, Yahoo via Ipsos : http://www.ipsos-na.com/knowledge-ideas/media-content-technology/presentations/?q=mobile-modes-how-to-connect-with-mobile-consumers Communiqué de presse Ericcson, novembre 2011 : http://www.ericsson.com/thecompany/press/releases/2011/11/1561267 Nielsen, novembre 2011, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/generation-app-62-of-mobile-users-25-34-own-smartphones/ Survey find one third of americans more willing to give up sex than their phones, Telenav, Aout 2011 : Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones Digitas France lance son offre « Connected Commerce for active brands », novembre 2011 : http://www.marketing-medias.fr/solutions/e-commerce/962-digitas-france-lance-son-offre-connected-commerce-for-active-brands Zero Moment Of Truth by Google : http://www.zeromomentoftruth.com/ Etude ROPO Google http://www.slideshare.net/understandropo/etude-google-ropo-france Rapport Mc Kinsey, Impact d’Internet sur l’économie française, mars 2011 http://www.slideshare.net/_bercy_/110309rapport-mckinsey-impact-internet-sur-co-franaise-7204772 ActionInnovation, article du 2 juillet 2011, http://www.actinnovation.com/innovation-business/strategie-tesco-boutiques-virtuelles-metro-coree-du-sud-2579.html Venturebeat, 9 avril 2012, http://venturebeat.com/2012/04/09/starbucks-42m-mobile-pay/ Etude DiaMart, Commerce crosscanal, pratiques et performances, 2012 :

http://www.ropo.fr/2012/04/etude-commerce-crosscanal-pratiques-et.html


ANNEXE 1 : INTERVIEW DE MICKAEL DURAND ANNEXE 2 : ETUDE “LES JEUNES & LES SMARTPHONES”


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ANNEXE 1 : INTERVIEW DE MICKAEL DURAND Interview de Mickael Durand, auteur du blog Connected Store et Consultant Marketing chez Improveeze

Ø Pouvez vous me définir ce qu'est le commerce connecté ? Différent de

magasin connecté / digitalisé.

Le magasin digitalisé est un magasin qui s’équipe d’outils numériques pour servir le

consommateur et le vendeur, mais il n’est pas connecté via Internet aux autres

canaux.

Le magasin connecté, lui est connecté à Internet et son objectif est de fournir les

outils et la connexion nécessaires au consommateur pour qu’il soit le mieux informé

possible et qu’il puisse partager son expérience sur Internet.

Il y a ensuite le commerce connecté qui prend en compte tous les canaux de la

marque et les différentes façons de vendre en utilisant la complémentarité de ces

canaux.

Ø Quels sont pour vous, au vu de vos benchmarks, les références en

commerce connecté ? J'ai cru comprendre que Best Buy l'était, pouvez vous m'expliquer pourquoi ?

Oui Best Buy est un bon exemple car il rend le rôle du vendeur beaucoup plus

impliquant. La bas les vendeurs donnent leur propore adresse e-mail aux

consommateurs pour les conseiller. De plus ce n’est pas chaque marque ou secteur

de Best Buy qui a son site mais chaque magasin, le contact est simplifié, les

utilisateurs savent où chercher pour se faire aider.

Un bon exemple pour moi, de tête, serait Salomon qui prend vraiment en compte

tous ses canaux de vente dans un « tout connecté ». Par exemple, Internet est

considéré comme un canal comme un autre, et pas comme un concurrent. Les

bornes interactives permettent de commander sur Internet en magasin, et c’est une

des premières marques à relier le magasin physique et local à Internet dans le sens


où le chiffres d’affaires effectué par les magasins vers Internet seront attribué au

magasin. Ainsi les vendeurs n’ont plus de réticences à utiliser Internet, cela devient

la même chose que remplir leurs objectifs en point de vente.

Ø Dans votre métier, vous êtes amené à faire des recommandations pour des marques ? Quelles sont leurs demandes initiales en général ? Que leur diîtes vous ? Quelles sont vos recommandations ?

La première chose c’est de leur expliquer que le mobile n’est pas forcément la

meilleure solution, tout le monde ne jure que par les applications de marque en

magasin, le m-commerce etc. Mais le consommateur sort son mobile en magasin

parce qu’il n’a pas toutes les informations en point de vente, il n’est pas captivé par

l’expérience du magasin donc il commence déjà à s’évader des murs du magasin, en

sortant son portable. L’objectif d’un magasin connecté, c’est de ne pas lui faire sortir

son téléphone et d’avoir tout à disposition. Car si il sort son téléphone, il faut aussi

prendre en compte qu’il a accès aux applications des concurrents et à tout un tas

d’avis d’internautes, ce n’est donc pas toujours en la faveur du retailer

J’essaye de leur expliquer que le Commerce connecté est une philosophie, c’est une

nouvelle manière de penser. F-commerce, M-commerce, même T-commerce, les

gens segmentent les canaux en les appelant de cette façon, cela va à l’encontre du

commerce connecté, qui est de vraiment réunir les avantages de chacun pour bâtir

une expérience de vente optimale. Il n’y a pas DES commerces il y UN commerce,

qui est la marque qui vend au client et c’est tout, les canaux sont là pour améliorer

cette expérience d’achat et de relation. Il faut simplifier l’échange, fluidifier tout cela.

Il faut créer une expérience sans jamais créer de rupture dans le parcours du

consommateur.

Ø Comment mesurer la performance des outils digitaux en point de vente ? Je pense qu'il va devoir falloir inventer de nouveaux outils pour mesurer la performance, qu'en pensez vous? Sur quels KPI selon vous?

La performance est très importante pour pouvoir mesurer et améliorer les dispositifs,

il y a en effet des « KPI » à repenser, en prenant en compte que les canaux

cohabitent ensemble.


69

Ø Selon moi le rôle du vendeur est très important, il va devoir être reconsidéré, car aujourd'hui il est biaisé (manque de crédibilité auprès des conso) alors qu'il est l'image n°1 de la marque en point de vente. Selon moi le digital peut aider à renforcer son rôle d'expert (et non pas être un simple vendeur) et de "persuader" car aujourd'hui on peut acheter ou choisir sans lui (via internet) mais son expertise pour trancher et son "affect" pour se persuader à l'achat est essentiel. Le digital peut donc être au service du vendeur pour le former, l’assister dans son argumentaire commercial… Pensez vous que les « machines vont remplacer les vendeurs dans quelques années » ?

Je suis d’accord que les vendeurs sont très important, c’est un point souvent

négligé. Après, pour réussir à les impliquer, cela peut être assez difficile. Par

exemple Best Buy, il faut accepter en tant que vendeur de répondre 24/24 à

ses consommateurs, de faire plus que le « simple rôle de vendeur ». Il faut

effectivement que les vendeurs deviennent des experts, c’est ce qui est

attendu par les consommateurs de plus en plus exigeants aujourd’hui. Vous

ouvrez cela dit sur une nouvelle problématique intéressante à mon sens qui

est celle des magasins intelligents : aura-t-on encore besoin des vendeurs

quand le digital permettra au magasins de faire beaucoup plus

qu’aujourd’hui ?


ANNEXE 2 : ETUDE “LES JEUNES & LES SMARTPHONES”

ENQUÊTE

LES SMARTPHONESET LES 18-35 ANS

Lloyd Cavé, Flora Talavera, Solange Derrey - Janvier 2012

L’ÉQUIPEMENT

1/ Possédez-vous un smartphone ?

PARMI LES 93% POSSESSEURS DESMARTPHONES,40% ONT ENTRE 18 ET 25 ANSET 60% ENTRE 25 ET 35 ANS.

PARMI LES 7% NON POSSESSEURSDE SMARTPHONES,53% ONT ENTRE 18 ET 25 ANSET 47% ENTRE 25 ET 35 ANS.

2/ Si vous n’avez pas de smartphone, pensez-vous en acquérir un dansles mois à venir ?

PARMI LES 53% QUI PENSENTACQUÉRIR UN SMARTPHONE,59% ONT ENTRE 18 ET 25 ANSET 41% ENTRE 25 ET 35 ANS.

PARMI LES 47% QUI NE SOUHAITENTPAS ACQUÉRIR DE SMARTPHONE,41% ONT ENTRE 18 ET 25 ANSET 59% ENTRE 25 ET 35 ANS.

3/ Si non, pourquoi?

LA PREMIÈRE RAISON POUR CEUXQUI NE DÉSIRENT PAS EN ACQUÉRIR

EST QU’ILS N’EN VOIENTPAS L’UTILITÉ.

4/ Si oui, quels serait les critères principaux lors de l’achat de votresmartphone?

POUR CEUX QUI NE POSSÈDENT PASDE SMARTPHONE LE CRITÈRED’ACHAT PRINCIPAL EST LE PRIX ETLE DESIGN

LE DEUXIÈME CRITÈRE EST LAMARQUE ET LE NOMBRED’APPLICATIONSTÉLÉCHARGEABLES

5/ Quelle est la marque de votre smartphone actuel?

L’IPHONEEST LE MOBILE LE PLUS RÉPANDUPARMI LES RÉPONDANTS

6/ Quels ont été les critères principaux lors de l’achat de votresmartphone?

LE DESIGNEST LE CRITÈRE PRINCIPAL

LE DEUXIÈME CRITÈRE EST

LA MARQUE

TROISIÈME CRITÈRE : LE PRIX

LES DEUX DERNIERS CRITÈRES SONTLES SERVICES PROPOSÉS ET LENOMBRE D’APPLICATIONSTÉLÉCHARGEABLES.

7/ Pouvez-vous nous préciser le degré de satisfaction de votresmartphone actuel?

60%SONT SATISFAITS DE LEUR MOBILE

PARMI EUX 67% POSSÈDENT UNIPHONE

PARMI LES 5% DE NON SATISFAITS33% ONT UN BLACKBERRY

8/ Pour quelles raisons ?

RAISONS DE NON SATISFACTION :

-LE SMARTPHONE EST TROP LENT/BUG

-PEU D’APPLICATIONSTÉLÉCHARGEABLES

-NAVIGATION WEB PEU PRATIQUE

RAISONS DE SATISFACTION :

-LE SMARTPHONE RÉPOND AUXBESOINS

- IL CORRESPOND AUX CRITÈRESD’EXIGENCES DE L’UTILISATEUR

-BEAU DESIGN

-FACILITÉ D’UTILISATION

-PRATICITÉ DU PRODUIT

9/ Depuis combien de temps possédez-vous votre smartphone actuel?

LA DURÉE D’UTILISATIONDES SMARTPHONES SESITUE ENTRE 1 ET 2 ANS.

10/ Avez-vous déjà eu un smartphone avant celui-ci?

PARMI CEUX QUI ONT DÉJÀ EU UN

SMARTPHONE, 46% ONT ENTRE

18 ET 25 ANS ET 54% ENTRE 25 ET35 ANS.

11/ Combien de smartphones avez-vous eu avant l’actuel ?

47% ONT EU UNSMARTPHONE AVANTL’ACTUEL

LE WEB MOBILE

12/ Lorsque vous utilisez internet sur votre mobile que faîtes-vous ?

81%DES RÉPONDANTS UTILISENT LEURSMARTPHONE POUR CONSULTERLEURS EMAILS TRÈS SOUVENT

CONSULTATION DES EMAILS


SITE DE MARQUE

49% VONT DE TEMPS ENTEMPS SUR LES SITES DEMARQUES AVEC LEUR MOBILE


MOTEURS DE RECHERCHE

54% UTILISENT LES MOTEURS DERECHERCHE TRÈS SOUVENT


APPLICATIONS

62% UTILISENT TRÈS SOUVENTLES APPLICATIONS


JEUX EN LIGNE

67 % NE JOUENT JAMAIS AUXJEUX EN LIGNE


77% VONT TRÈS SOUVENT SUR LESRÉSEAUX SOCIAUX


ON CONSTATE QUE LE PREMIER USAGE D’UN SMARTPHONE EST LA

CONSULTATION DES MAILS.LES RÉSEAUX SOCIAUX AINSI QUE LES APPLICATIONSVIENNENT ENSUITE.

CEPENDANT, ON S’APERÇOIT QUE LES SITES DE MARQUES & LESJEUX EN LIGNE SONT LOINS DERRIÈRE.

13/ Quels types de sites consultez-vous le plus souvent?

14/ Où vous connectez-vous ?

A LA MAISON DANS LES TRANSPORTS EN COMMUN


DANS LA RUE AU TRAVAIL


ON CONSTATE QUE LES LIEUX DE CONNEXIONFRÉQUENTE SONT :LA MAISON ET LES TRANSPORTS EN COMMUNS.

15/ Quelle est selon vous la période de la journée où vous vousconnectez le plus ?

LA PLUPART DESMOBINAUTES SECONNECTENTL’APRÈS-MIDI &

LE SOIR

16/ Combien d’applications possédez vous sur votre smartphone ?

LA PLUPART DESMOBINAUTESPOSSÈDENT

+ DE 30APPLICATIONS

APPLICATIONS MOBILE

17/ Combien d’applications environ téléchargez-vous par mois ?

67%TÉLÉCHARGENT

MOINS DE 5APPLICATIONSPAR MOIS

18 - Combien d’applications environ utilisez-vous régulièrement ?

ET ILS EN UTILISENT

ENTRE 5 ET 10EN MOYENNERÉGULIÈREMENT

19 - Le prix d’une application est-il un frein au téléchargementde celle-ci ?

POUR 74%PAYER EST UN FREINAU TÉLÉCHARGEMENTD’UNE APPLICATION

20 - Si non, quel est le prix moyen de vos applications téléchargées ?

77%NE DÉPASSENT PASL’APPLICATION À 0,79€

PUBLICITÉ MOBILE

21 - Avez-vous déjà cliqué sur une publicité vue sur votre mobile ?

PEU DEPERSONNESONT DÉJÀ CLIQUÉ SURUNE PUBLICITÉ SURMOBILE (18%)

COUPONING

22 - Vous êtes-vous déjà déplacé en magasin à la suite d’un smspromotionnel ?

PEU DEPERSONNESSE SONT DÉJÀDÉPLACÉ ENMAGASIN À LA SUITED’UN SMS PROMO

23 - Seriez-vous d’accord pour recevoir des informations sur vos marquespréférées et/ou des promotions ?

31%SONT INTÉRESSÉS PARRECEVOIR DESINFORMATIONSMARQUES SUR LEURMOBILE

FOCUS APPLICATIONS

RÉSEAUX SOCIAUX

24 - Combien d’applications de réseaux sociaux (Facebook, Twitter,Linkedin…) possédez-vous sur votre smartphone ?

2 À 3APPLICATIONS RÉSEAUXSOCIAUXSONT EN MOYENNEINSTALLÉES SUR LEUR MOBILE

25 - Si oui, combien de fois par jour utilisez-vous ce type d'application ?

LA MOITIÉDES SONDÉS UTILISENT CESAPPLICATIONS PLUS DE

5 FOIS PAR JOUR

GÉOLOCALISATION

26 - Utilisez-vous la géolocalisation ? (Facebook Places, Foursquare,Plyce, ou à partir d’une autre application)

LES SERVICES DEGÉOLOCALISATION ONTCONVAINCUS

LA MOITIÉ DES SONDÉS

27 - Si oui, à quelle fréquence ? (en semaines)

69%D’ENTRE EUX LES UTILISENTRAREMENT (1À 2 FOIS /SEMAINE)

INSTORE

28 - Utilisez vous votre smartphone en magasin ?

74%DES SONDÉS UTILISENT LEURSSMARTPHONES DANS LESMAGASINS

29 – Si oui, quelle utilisation en faîtes-vous ? (choix multiples)

LES MOBINAUTES UTILISENTPRINCIPALEMENT LEURSMARTPHONE EN MAGASIN

POUR TÉLÉPHONER,PRENDRE LES PRODUITSEN PHOTOS ET NOTER LESRÉFÉRENCES

M-COMMERCE

30 - Utilisez-vous votre smartphone pour faire des achats en ligne ?

LA MAJORITÉ DESMOBINAUTES SONT FRILEUXQUANT À L’UTILISATION DELEUR SMARTPHONE POUREFFECTUER DES ACHATS ENLIGNE

31 – Si non, pourquoi ? (choix multiples)

EN MAJORITÉ, LESMOBINAUTES N’ACHÈTENTPAS SUR MOBILES CAR LESSITES OU APPLIS SONT MALOPTIMISÉS OU LENTS

MOBILE SCANNING

32 - Savez-vous ce qu'est un "Code QR" ou "Flashcode" ?

93%D’ENTRE EUX SAVENT CEQU’EST UN « CODE QR »

33 – Si oui, utilisez-vous cette fonctionnalité ?

LES QR CODE NE SONTUTILISÉS FRÉQUEMMENT QUE

CHEZ 6% DE NOS SONDÉS

ET 46% D’ENTRE EUX NE LESUTILISENT QUE TRÈSRAREMENT OU JAMAIS

34 – Qu’est ce que vous aimeriez pouvoir faire avec votre mobile et quin’est pas possible à l’heure actuelle ?

De nombreux mobinautes expriment le désir de voir arriverla technologie NFC (paiements, coupons deréductions, échanges… le tout via une communicationsans fil) sur leur smartphone.

D’autres aimeraient que ce médium permettent de la

gestion domotique.

MÉTHODOLOGIE

427 répondants

Entretiens one to one et sur le web (Facebook, Twitter, mails )

Répartition quasi égale entre entre les 18-25 ans et les 35-35an

62% sont des hommes, 48% sont des femmes

Une majorité d’étudiants et de salariés

35 - Quel âge avez-vous ?

NOS SONDÉS SONT RÉPARTISDE MANIÈRE QUASI ÉGALESENTRE NOS DEUX TRANCHESD’ÂGES

42%

36 - Quel est votre sexe ?

62% D’ENTRE EUX SONT

DES HOMMES ET 48% SONTDES FEMMES

37 - Quel est votre statut ?

UNE IMPORTANTE MAJORITÉDES SONDÉS SONT

SALARIÉS OU ÉTUDIANTS

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