Le cas Google : Un ensemble de Business Models

"To organize the world's information and make it universally accessible and useful"

Le cas Google

● I- Presentation générale● II- Le coeur de métier : un moteur de recherche● III- Les autres "produits"● IV- Aspects stratégiques● V- Aspects financiers

PARTIE I : PRESENTATION GENERALE

Les premiers pas du Web● Premier moteur de recherche : Archie 1990● Les premiers moteurs sur le web :

– WebCrawler 94– 1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94)– Lycos 94– Excite 94

Google en dates● 15 Septembre 1997 : enregistrement du nom

de domaine google.com● 7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et

Sergey Brin étudiants à Standford de Google Inc. Investissement initial de 1.1 millions $

● 4 Septembre 2001 : Obtention d'un brevet sur le mecanisme de réferencement

● 19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67 milliard $ de fonds levés

● 30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500 ● Septembre 2007 : The Economist titre "Who's

afraid of Google"

Lancement de Google : le point de vue financier

● 100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, co-fondateur de Sun Micorsystems.

● Puis financement par des fonds de capital-risque (venture capital).

● La capitalisation de marché a très rapidement explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $ pour un prix d'action de 85$, la valorisation est vite montée à 23 milliard $. Et continue de connaître une décroissance décorrélée des indices moyens de la bourse (01/08)

Démarche de croissance - croissance externe

● Rachat principalement d'entreprises en croissance, de concepts. La liste complète est disponibles en ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions

● Dans le domaine du Web : – You Tube par exemple

● Hors du domaine du Web : – Diversification vers la radio et l'édition/publication

Google en quelques chiffres● De l'ordre de 13 500 employés● 90% des revenus de Google proviennent de la publicité en ligne.● Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.

PARTIE II : LE COEUR DE METIER, UN MOTEUR DE

RECHERCHE

Destins des autres moteurs de recherche

● Beaucoup d'échecs dont les causes sont à prendre parmis : – manque de compétences managériales– introduction en Bourse qui a été fatale– Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de

publicité, oubli d'amélioration de la qualité du produit de base. Google a été proposé comme mode de fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altaVista, Excite qui ont tous refusé.

– La crise boursière a épuré le marché et mis Google en évidence. Google : 1% du marché des moteurs de recherche en 2000, leader fin 2001.

Google - un moteur à la base● Chez Google, la valorisation par un business

Model de l'activité se fait après la volonté de créer un outil de recherche efficace

● Dans les débuts investissements à perte dans la construction de l'outil et accumulation de la puissance.

● La puissance et la croissance des capacités de recherche reste toujours un élément clé dans l'esprit des dirigeants.

● Apparition de cet avantage de Google dans un moment où les moteurs de recherche en place négligeaient collectivement cet aspect d'amélioration des capacités

Moteur de recherche● Les principaux moteurs de recherche actuels :

– Google – Yahoo. Yahoo a d'abord été une collection classée

de sites Web. Lors d'une première phase de son développement, utilisation de Google. A partir de 2004 : création de son propre moteur de recherche. fondé sur les technologies de ses acquisitions.

– Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus récent. Au début, utilisation des autres moteurs. Version beta en 2004

– Baidu : moteur de recherche chinois.

Moteur de recherche (2)● Le fonctionnement des moteurs de recherche :

– Des agents logiciels ou robots / bots explorent le web de manière itérative, ils indexent des quantités considérables de pages Web. Au vu de la taille du Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes particuliers de parcours.

– Constitution de base de données massives qui contiennent les références des pages Web visitées.

– A partir de l'exploration, de la base constituée et du traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se distinguer.

Cocernant les requêtes mes plus populaires : http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2

Page rank● Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans

le cadre de leurs travaux de recherche de thèse à Stanford.

● Le principe : – chaque lien est considéré comme un vote pour le

document vers lequel il pointe.– Les votes depuis les pages elle-même fortement

pondérées sont plus importants.● Pondération de 0 à 10 de chaque page.

Page rank (2)● De manière générale, soient A, T1,... Tn des

pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la page B, C(B) le nombre de liens sortant de la page B. Le page Rank est alors :

PR A=1−d d PRT 1C

T 1...PRT nC

T n

Le PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteur propre principal de la matrice normalisée des liens du Web.

● En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de documents / pages considérés), on obtient effectivement une distribution de probabilité

● Pour une explication complète : http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html

Page rank (3)● Seul Google dispose du page rank final d'une

page.● Des algorithmes ont raffiné le principe du

pageRank● D'autres critères sont pris en compte pour le

classement des pages au final

PARTIE III : LES AUTRES "PRODUITS"

massimiliano

Typewritten Text

Ad Words● Source principale de revenus de Google.

Lancement en 2000● Les clients donnent les mots qui doivent lancer

leur publicité et la valeur max qu'ils acceptent de payer par clic => apparition de liens sponsorisés dans la bannière verticale de droite.

● L'ordre dépend des enchères respectives et du score de chaque pub. pour une recherche donnée.

● Score d'une pub : nombre de clics sur cette publicité et niveau de correspondance à la recherche

AdWord (2)

● Les liens qui apparaissent dans le cadre des campagnes adWords : liens sponsorisés.

● Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite, ceci évolue désormais vers le pay per call ou plus généralement le pay per action etc...

Ad Words (3)● Depuis 2003 : Google offre de placer via le

système adWords des publicités sur des sites à forte audience. Les clients font alors des enchères.

● Les publicités qui apparaissent chez Google peuvent aussi apparaître chez les partenaires de Google (Aol search, Netscape...)

● AdSense permet de découvrir quelles publicités peuvent être placées sur quel site Web.

Ad Words (4)● Complexité des campagnes ad Words qui est

telle aujourd'hui que des consultants spécialisés existent ainsi que des formations : Google Advertising Professionals

● De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de générer des coûts pour une entreprise qui dispose de liens sponsorisés. Comme pour les autres risques, des solutions automatiques sont implémentées par Google : on peut essayer de voir si ce sont différentes IP qui se connectent au même site dans un même temps ou si une seule etc...

Ad Words (5)

● CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS ->ADD

● 5 "secrets" de la conception d'une campagne avec Google adWords : – 1) Campagne hiérarchique– 2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques– 3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras

pour le lecteur => attention focalisée– 4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du

suivi sur l'ad.– 5) Utiliser les ressources d'aides et les forums pour fonder et

reprendre des connaissances sur Google

AdWords (6)● Enchères qui sont des enchères à la Vickrey :

ie c'est celui qui offre le plus qui obtient le produit, mais il est tarifé à la second offre la plus forte seulement. Pourquoi ?? Pour obliger les agents à soumissionner à la valeur qu'ils attribuent au produit :– ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas

pouvoir payer la seconde enchère– ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas

avoir le marché.– Note : on se place ici dans un cas où aucun agent

n'a connaissance de la mise des autres agents

Produits et publicités● La plupart des produits se rentabilisent par de

la publicité en ligne● Les outils de recherche sont autant de moyens

de renvoyer vers des professionnels : Google earth permet justement de donner une vision géographique à la recherche de professionnels.

PARTIE IV : ASPECTS STRATEGIQUES

Aspects stratégiques

Elements clés de la stratégies :

● Innovation technique / technologique permanante, importance donnée à la technologie

● Présence médiatique (Google est à la fois une technologie et un média)

● Gestion des Alliances et modes concurrentiels

Buisness Model● 97 à 2000 : pas de business model pour

générer du revenu => 2001 voit le recrutement de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre de Sun) pour aider à définir un business model

● Le coeur du Business Model reprose sur la publicité en ligne

● Cf Varian 2005 : le revenu de Google s'exprime comme (il serait possible de raffiner encore un peu) :

RevenudeGoogle=Users∗QueryUsers

∗AdsQuery

∗Clickads

∗revenuclik

Business Strategie● L'axe principal de la stratégie : améliorer les

capacités de recherche et d'annonces publicitaires. On pourrait ajouter :– qualitativement (modes de recherches multiples)– quantitativement (cluster de serveurs, volonté

constante de progresser dans ce sens ...)

Aspect stratégique - média● Entreprise sociale : création de la Google

Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des actions humanitaires, soutien à Wikipedia, ...

● Extensions médiatiques : vers la presse, vers les portables etc...

Aspects stratégiques-innovation● L'innovation continue est au coeur de la

stratégie de Google.● Les descriptions de la partie III correspondent à

des développements techniques qui ont rencontré un certain succès. D'autres produits sont en cours de développements et d'autres n'ont pas émergés : projet Google Browser de 2005, difficultés de Froogle, projet d'outil d'exploration de ville en 3D...

● Pay per call : clics qui déclenchent des appels vers les prestataires.

● Participation à Wikipedia et Open Office

Aspects Stratégiques - rachats et alliances

Les rachats et alliances ont diverses motivations :

– renforcement du champ technologique– Possibilité de nouveaux développements

technologiques (cf volonté d'alliance avec Wolgswagen pour développer un outil de navigation fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la Nasa

– Achat de sociétés complémentaires (Urchin : statistiques Web)

– Par exemple : Google Maps a intégré les photos satellites de Keyhole, outil racheté par Google.

– Diversifié un modèle trop concentré

Aspects stratégiques - développements vers de nouveaux

métiers● Achat d'espaces publicitaires dans la presse

(2007)● Google se rapproche du statut de FAI : rachat

de réseaux de fibres optique (AboveNet, Cogent...)

● Disposition de réseaux Wifi à San Fransisco-Mountain View : hotsposts sur les lampadaires et les feux de circulation => financement par la publicité lors des connexions sur ce réseau.

Aspects stratégiques - ressources humaines

● Engagement de développeurs Firefox, Mozilla ● Recrutement de Louis Monnier, pionnier

d'Altavista● Vinton Cerf : père de l'architecture TCP-IP● Concours de programmation● Une gestion des RH tournée vers l'innovation :

– Employés jusqu'à 20% du temps sur un projet professionnel libre => développement de Google News ou de Orkut (outil relationnel)

Aspects stratégiques - concurrence● Avance sur le marché des moteurs de

recherche : 50% des requêtes sont passées sous Google actuellement (90% en France, 80 en Allemagne).

● CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui se rapprochent sur l'aspect moteur de recherche.

● Les concurrents de Google se distinguent avec des stratégies qui ne sont pas autant basées sur l'innovation.

● Développement à tous les niveaux de la chaîne de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...

Aspects stratégiques - concurrence (2)

● LE CHAMP CONCURRENTIEL N'EST PLUS SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE RECHERCHES.

● Quels concurrents définir pour Google ? Yahoo, Microsoft (cf Google Desktop pour recherche sur machine, AOL...

● Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque Google développe des projets de location de livres électronique en ligne etc..., concurrents de eBay via la concurrence que represente Google Purshases pour e-Bay

Aspects stratégiques - concurrence (3)

● Concurrence sur bibliothèque virtuelle : – Réactions nationales : France avec Gallica et le

projet de Bibliothèque numérique européenne (voulu par Jacques Chirac)

– Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA ou Open Content Alliance

– Microsoft : alliance avec British Library pour numériser 100 000 ouvrages d'ici 2006.

– Rapport Stasse sur les livres anciens des bibliothèques publiques à numériser en France qui ne sont pas disponibles : 2.5 millions.

Aspects stratégiques - puissances publiques

● Enjeu culturel d'une bibliothèque virtuelle universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf Gallica en France

● Emergence future d'actions pour lutter contre les structures de marché non concurrentielles ?– Actions futures de l'Etat fédéral américain ?– Actions futures de l'Union Européenne ?

De nouveaux risques ● En exlporant de nouveaux champs, l'entreprise

se confronte à de nouveaux risques : exemple du Google Bombing qui exploite le PageRank (1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001)– Creation de nombreux noms de domaines avec du

texte + pointeur sur un site cible. La recherche à partir du texte reverra vers le site cible.

– De nombreux acteurs individuels peuvent donc modifier le classement d'un site.

– Quelques exemples sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google

● Google a pris des contre-mesures partielles, Yahoo est toujours cible potentielle

De nouveaux risques (2)● Exemple de l'UMP victime de Google Bombing :

– Sept 2005 : campagne de marketing électronique par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du SPAM :

– Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur "Iznogoud"

– Novembre 2005 : campagne marketing de l'UMP qui achète les mots "banlieue", "violence", "émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste"

– Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique renvoie sur le site de l'UMP (réaction de Google, mais pas des autres moteurs)

De nouveaux risques (3)● Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus

haut● Protection de la vie privée ? cf Gmail et le fait de relier

des publicités au contenu des mails ?● Le problème d'un Business model uniquement fondé

sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google : publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a été noté lors de l'introduction en bourse par un rapport Standard and Poors

http://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz001.htm

● Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent un surfacturage artificiel par Google : cf Lane's Gift and Collectibles et d'autres annonceurs.

PARTIE V : ASPECTS FINANCIERS

Marché de la publicité en ligne● Les perspectives de marché restent bonnes

pour Google, les taux de croissances se maintiennent encore à deux chiffres (à l'instar d'E-Bay).

● Prévision d'une augmentation du budget d'investissement de la publicité en ligne de 30% pour l'ensemble des entreprises.

● EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11 milliards pour pub en ligne : 79% du marché pour Google.

Quelques références● Un blog sur les moteurs de recherche :

http://blog.abondance.com/