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Séance n°1
Cours de marketing
Fiche étudiant
Présentation du programme, des méthodes de travail, de la bibliographie et de l’évaluation finale.
Cours n°1 : Concept, démarche, domaines et limites du marketing – TD 1
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Évaluation finale : dossier et exposé oral
Groupe de 4/5 étudiants
Thème utile dans votre projet professionnel
2ème séance de cours, noms des étudiants de l’équipe et sujet choisi pour validation
Au moins une semaine avant l’exposé, votre plan accompagnédes sources utilisées est envoyé par mail ou remis en direct
Mon adresse : [email protected]
PWP sur internet : http://jwkieser.free.fr/marketing
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Cours n°1Le marketing : concept, démarche, domaines et
limites
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Introduction : le marketing, pourquoi ?
Efficience des entreprises/organisations favoriser la rencontre de l’offre et de la demandeCondition d’efficacité de l’économie de marchéMarchés d’acteurs à la rationalité limitéeMarketing = philosophie?Ne se résume pas à la pub!
Idéologie marketing, mal du siècle ?!
Gilles MARION, Eyrolles, 2004
Ambiguïté du consommateur/citoyenLimites de l’orientation-client
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Introduction :Le marketing, comment ?
Une démarche, un état d’esprit, des hommes et des techniquesAu service de la politique de l’entrepriseDans un environnement multiforme et changeantS’appliquant à de nombreux domainesPuisant ses sources dans les sciences humaines et la recherche scientifique
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Un état d’esprit : illustrations
Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques mais dans les magasins, nous vendons de l’espoir (Directeur Revlon)→ Enchantement de l’offre
Avant je faisais voler des avions, maintenant je fais voyager des clients (Directeur Swissair)→ Satisfaire le client
Je ne vends pas des aliments pour chiens et chats mais de l’affection (Directeur Vitakraft)→ Décrypter des attentes, des motivations
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Plan
1. Le concept 2. La démarche 3. Les domaines d’application4. Les limites
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1 Le concept marketing (1)
Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation
C’est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour …
Adapter l’offre en fonction des clients, des concurrents et des moyens dont elle disposeConstruire une « enveloppe symbolique » autour du produit/serviceEncourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés
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Une définition plus actuelle fondée sur l’idée de création de valeur pour le client
Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, àcommuniquer et à fournir une valeur destinée àdes clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses parties prenantes . B.Cova
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La valeur-client, un concept à plusieurs dimensions :
Utilitaire
Hédonique
Sociale
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1 Le concept marketing (2)
Les 3 formes du marketing :→ Le marketing de masse : la lessive→ Le marketing segmenté : les voitures→ Le marketing individualisé : Internet et BDD
relationnellescf pub page 25 ☺
« Hier les entreprises devaient trouver des clients pour leurs produits, aujourd’hui, elles doivent trouver des produits à leurs clients »
le marketing client
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Les 4 objectifs du marketing client
Recruter : pour que l’offre attire plus de clients nouveauxFidéliser et développer : pour que les clients actuels achètent plusRetenir : pour que les clients actuels ne cessent pas d’acheterReconquérir : pour que les clients perdus reviennent vers l’offre
Ex : Marionnaud, téléphonie mobile
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Le concept (3) : les sources théoriques et pratiques du marketing
Le marketing s ’enrichit des pratiques managériales et de la recherche universitaire
Sciences de gestion : finances, stratégie, organisation...Sciences sociales : économie, sociologie, anthropologie, psychologie, sémiologie, droit, ethonologieMathématiques : statistiques, modélisation...Neuro-sciences
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Anthropologie et marketing
Michel Serres : Anthropologie de la marquepoly p63
Dominique Desjeux : Anthropologie de la consommation http://www.argonautes.fr/Geneviève Cazes-Valette (ESC Toulouse)
Ex : Le comportement du consommateur décodé par l’anthropologie. Le cas des crises de la vache folle
Olivier Badot (Escp-EAP): Ex : Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire ?”JWK : La perception du cadeau en marketing - Travaux de thèse : http://jwkieser.free.fr
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Intérêt de la recherche croisée avec l’anthropologie : comprendre pourquoi ceci «marche » mieux que….
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cela …?
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Autres exemples : - Sociologie des réseaux sociaux et diffusion des innovations
Comprendre le rôle des acteurs sociaux dans la vitesse de diffusion des nouveaux produits ou services
Rogers (1995), Diffusion of Innovations…Goldenberg J., Libai B. et Muller E. (2001), Talk of the network: a complex system look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters, 12, 3, 211-233.
- Ethnographie des forums de discussionComprendre le poids des forums de discussion dans la formation des opinions sur les produits et les marques :
Kozinets R.V. (2002), The field behind the screen, Using netnography for marketing research in online communities, Journal of Marketing Research, 24 (février), 61-72.Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 4, 49-62.Bertrandias L. et Carricano M. (2006), « Le prix derrière l’écran : étude netnographique d’une communauté virtuelle de professionnels de la fixation des prix», Décision Marketing, 41, 53-66.
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De l’économie au marketing
ÉconomieProduits peu différenciés et caractérisés avant tout par leur prix
Produits différenciés; enveloppe « symbolique »
Échanges instantanés ; le marché est un lieu abstrait
Marchés imparfaitsRelations nouées à long terme avec le client
Absence du distributeur Rôle actif du distributeur
Consommateurs rationnels (*) Consommateurs peu rationnels
Marketing
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État d’esprit
Méthodes et techniques
Organisation
Structures, fonctions, emplois
Processus de décisionGestion des moyens
Analyse Action
Intégration permanente des attentes des consommateursPrise en compte de l’évolution de l’environnement
Surveillance de la concurrence
Synthèse
Études de marchésMéthodes de recueil de
l’informationTests de lancement de produit
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TD 1 Cas de lancement du système RFID sur le marchédu sport
Vous vous posez le problème de la commercialisation de votre nouveau produit. Quelles sont les questions que vous vous posez ? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre ? Quels sont les éléments commerciaux qui doivent apparaître dans votre dossier de demande de prêt à la banque pour créer votre entreprise ? De la qualité de votre réflexion dépend l’acceptation de la banque….
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Cas DomotagVous faites partie des quatre jeunes ingénieurs INSA qui viennent d’intégrer Tag Technologies. Vous êtes chargé(e) de la commercialisation du système de surveillance Domotag.A quel besoin répond ce produit ? Quelles autres questions vous posez-vous afin de réussir au mieux la phase de mise sur le marché ? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre ?
Quels sont les éléments stratégiques qui doivent apparaître dans votre présentation aux actionnaires qui sont sollicités pour augmenter leurs engagements dans la société ?
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Cas RFIDQuestions à se poser à 4 niveaux:
A quel(s) besoin(s) répond le produit ? Identification – information – rapidité- sécurité
Quel marché ? Offre : Concurrence – directe ? – indirecte ?Demande : clients potentiels, prescripteurs, distributeurs…..
Comment trouver les informations ? Analyse du marché : opportunités / risques ?
Quels atouts/? Analyse entreprise / produitAtouts/faiblesses : taille, compétences….
Quels moyens à mettre en œuvre ? Produit : nom ?Prix ?Communication ?Distribution ? Partenariats ?
Les éléments à faire figurer dans le dossier de demande de prêts sont les réponses à ces questions…
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Cas DomotagBesoin : sécurité , besoin individuel, influencé par les valeurs en cours dans la sociétéQuestions :
Marché : consommateurs/acheteurs/influenceurs : typologie (ex : acheteurs selon revenus A, B+, age, etc..) Concurrence directe/indirecteDistributeurs
Démarches :Recherche d’informations :
sources documentairesétudes ad’hoc …..
Diagnostic Atouts/FaiblessesPlan de lancement de produit : choix cibles/positionnement/ budget /moyens à mettre en œuvre…Recherche éventuelle de partenaires financiers, commerciaux
Eléments stratégiques : cf ci-dessus !
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Le marketing
Le concept La démarche Les domaines d’applicationLes limites
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Études préalables
Choix des produits/marchés
possibles
Construction d’une politique
Études a posteriori
Objectifs et moyens
de l’entreprise
Diagnostic Marketingstratégique
Marketingopérationnel
2. La démarche marketing
Marketing d’études
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TD 2 OXBOW
Retrouver les éléments de la démarche marketing d’OXBOW
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TD 2 Les éléments de la démarche marketing d’OXBOW
- Mise en place d’une organisation marketing- Analyse du marché : concurrence, consommateurs- Diagnostic : pb d’image, de prix, de distribution- Choix couple produit/marché : sportswear féminin- Action :
Produit : nouveaux pdts, Prix : baisse de 15%(fabrication délocalisée)Publicité : « Sport by Oxbow », partenariat, campagnes ciblées.Distribution : nouveaux points de vente (VPC)
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Le marketing
Le concept La démarcheLes domaines d’applicationLes limites
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3. Les domaines d’application du marketing
Secteur marchandSelon la cible :
B to C - Business to Consumer (grand public)B to B – Business to Business (interentreprises ) (TD 3 )RecrutementCommunication institutionnelle (corporate), financièreCommunication de crise
Selon l’objet : Biens : hygiène, automobile….Services : transports, financiers, télécom….Idées : Al Gore
Secteur non marchandOrganisations humanitairesServices publics / administrationSocial – culturel – sportif – politique…
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Le marketing B to B (industriel-interentreprises..)
Encore peu développé - Des budgets marketing limitésDes micro-marchés, internationauxUne demande spécifique, dérivée – rôle actif du client –codéfinition du produit – cahier des chargesDemande marquée une plus forte rationalité (fonction achat)Une réalité diverse et complexe (produit standardisés → surmesure)Des acteurs multiples Des relations longues, potentiellement marquées par des rapports de forceMarketing individualiséInterdépendance fonctionnelle
TD 3
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TD 3 : Retrouvez les spécificités du marketing B to B dans les cas d’entreprises
Cas constructions modulaires en bois : argumentaire Cas filtres de climatisation : stratégie prixCas Goretex
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TD 3 Propositions
Construction modulaire en bois : arguments Offices HLM : coût moins élevéPromoteurs privés : rapidité de mise en œuvreParticuliers : isolation et installations complémentaires
Filtres de climatisation : politique prixMaintien prix avec conditions :Récompenses fidélitéRelationnel clients professionnels (maintenance)
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Cas Goretex
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TD 3 C Cas GoretexIntérêt de faire connaître son produit au grand public :
Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur, il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex
Acteurs importants (filière):Client finalDistributeurs (Vendeurs) Fabricants
Moyens :Auprès des vendeurs :
FormationConcours de vitrinesAide à la vente : kits de démonstration
Clients professionnels : Presse spécialisée Accords de co-brandingContrôle de la filière : dessin, conception, essais
Grand public : presse
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4. Limites et critiques - TD
« La moitié de la publicité que je fais ne sert à rien mais je ne sais pas laquelle » (PDG de L'Oréal, Lindsay Owen-Jones)
Au travers des textes 3 et 4 et de votre propre opinion, retrouver les limites du recours au marketing.
Quelles devraient être les préoccupations éthiques des hommes (ou femmes) en charge de mission commerciale/marketing?
Cf « L’indispensable éthique dans la panoplie du marketing »Les Échos www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_10.htm