Las 8 lecciones de marketing que no nos contaron

Independientemente del presupuesto destinado a marketing, del tipo de negocio y del

sector de actividad, lo cierto es que existen an muchas compaas, tanto nacionales

como internacionales, que incurren en una serie errores y vicios estructurales, que en

muchos casos traicionan el verdadero sentido del marketing. Cules son los ms

generalizados y dainos?

El plan de marketing es un documento decorativo

La gran mayora de compaas de jactan de tener uno, pero an existe un elevado

porcentaje del "Marketing Budget" que se destina a lo que llamo "acciones de

improvisacin", que nunca fueron, ya no slo planificadas, si no que muchas veces no

estn alineadas a las estrategias principales de marketing. Es sano que el plan de

marketing sea un documento vivo, que se actualice peridicamente y que se adapte a

los cambios del negocio, eso s. Pero dentro de un plan director que previamente haya

definido los objetivos generales y la mejor forma de alcanzarlos. Si a esto le sumamos

que pocos son los planes de marketing que incluyen un plan de contingencias para los

diferentes escenarios probables, podemos decir que tenemos un documento muy

bonito pero nada operativo.

La costumbre se hace norma

Por lo general, las compaas acaban siendo esclavas de sus propias experiencias. Una

parte importante del plan de accin se repite ao tras ao. Los mismos eventos, las

mismas campaas de publicidad, los mismos mensajes, etc. Soy de la opinin de

respetar lo que funciona, pero el marketing evoluciona a pasos agigantados y siempre

hay alternativas mejores y ms eficientes. Nuevas tcnicas y procesos que poder

aplicar, formas diferentes de hacer branding, de lanzar un producto nuevo, de

segmentar los medios, de medir, etc.. En este sentido, creo que cambiar y evolucionar,

es siempre sano y mucho ms en el marketing actual.

Y si el talento... No est dentro?

Una de las cosas ms complicadas para los departamentos de marketing es darse

cuenta que muchas veces necesitan ayuda externa para seguir avanzando. Nuevos

puntos de vista, nuevas ideas creativas, muevas formas de hacer las cosas, etc. Una

agencia nunca podr tener el conocimiento del negocio que tiene el rea de

marketing, pero si podr ofrecer el valor de su experiencia aplicada a negocios

similares.

La Direccin General es el verdadero "Gran Hermano" del

marketing

Por desgracia, sigue siendo muy habitual que el Director General compagine la

actividad de su cargo con la de Director de marketing en la sombra. Una mencin que

recorre estos das las redes sociales atribuidas a Steve Jobs viene que ni pintado para

ilustrar el problema que representa este tipo de injerencia. "Invertimos en fichar

personas inteligentes para decirles despus lo que tienen que hacer". Creo que es lo

suficientemente explcito.

Cuando el clculo del ROI es casi inexistente

Conozco organizaciones con millones de euros de presupuesto de marketing que an

miden el xito o fracaso de su actividad por el nmero de asistentes que obtuvieron en

el evento anual o el nmero de nmero de leads que se han obtenido en determinada

campaa. Tambin conozco otras cuyo variable de marketing va en funcin de los

resultados anuales o semestrales asociados a los objetivos generales de Revenue o

Product Margin. En definitiva, en ambos casos creo que se tiene una visin muy

reducida, casi nula, de la verdadera aportacin del marketing a la cuenta de

resultados. No hay una frmula mgica que sirva para todas las empresas y menos en

negocios B2B, pero cada compaa debera establecer una e ir refinndola con cada

plan de marketing.

El ejecutivo al marketing

En tiempos de crisis es habitual que muchas organizaciones recorten en lo nico que

les puede ayudar a crecer, el marketing. Mantener una estructura de marketing sin

presupuesto para acciones, es complicado de entender. En ese afn por economizar,

hemos reconvertido perfiles y hemos adoptado la poltica de "hazlo t mismo". Hoy en

da es fcil ver a Marketing Managers convertidos en creativos y periodistas, a Product

Managers en preventas tcnicos y a Directores de Marketing en Key Account

Managers, supeditados a las direcciones comerciales. Creo necesario volver a

revalorizar los aspectos estratgicos del marketing as como el product management, y

ceder los aspectos operativos, tcnicos y comerciales a los profesionales

especializados.

Rehenes del manual de identidad corporativa

El manual de imagen se convierte en muchas ocasiones en un verdadero cors que nos

impide desarrollar nuestra marca. Mantenemos una f ciega en ese documento que

nos dice cmo deben de ser las lneas maestras de la comunicacin de nuestra marca.

El problema viene cuando los manuales de identidad no contemplan las nuevas

tendencias de comunicacin, los nuevos canales, como el de las redes sociales, los

nuevos formatos publicitarios digitales o incluso los nuevos soportes mviles. En

definitiva, la marca y por ende el manual de identidad, debera servir para impulsar

nuestra marca no para ser un lastre. Eso, lgicamente para empresas que tengan

manual de imagen, porque para otras, uniformar la firma del correo electrnico, o

utilizar un mismo diseo en las presentaciones corporativas, representa un reto

inalcanzable.

El rea ms cuestionada en la compaa

Preguntas como A qu se dedica el/la de marketing?, Para qu sirve?, Por qu se

gastan tanto dinero?...Siguen siendo desgraciadamente habituales en muchas

organizaciones. Ser la persona de marketing, a menudo es igual a estar

permanentemente cuestionado, no slo en la vala personal, sino tambin en la

utilidad de las funciones que se desempean. A pesar del gran avance cultural y de la

posicin que ocupa el marketing dentro de las funciones organizativas clave , existen

multitud de responsables que deben de realizar una doble funcin; Generar valor a

travs del marketing y evangelizar internamente sobre la importancia de lo que se

hace.