Aprendiendo a Ganar!

Laboratorio de Simuladores enAdministración y Gerencia

MA

RKES

TRAT

MARKETING ESTRATÉGICO

© 2015 Michelsen Labsag Ltd. www.labsag.co.uk

SOBRE LA EMPRESA PRODUCTORADE LABSAG

Michelsen Labsag Ltd. es una em-presa británica, constituida en el año 2003 dedicado al desarrollo de sof-tware educacional, con sede en 61A Rosebery House Second floor South Street Epsom Surrey United King-dom (Company Registration Number 8109939) y oficinas de representantes en México, Bogotá, Lima, Caracas, Costa Rica y Buenos Aires. Durante varios años Michelsen Labsag produ-jo en inglés, español y portugués diez simuladores de negocios o business games que constituyen el laboratorio Labsag.

Ofrecemos el proceso, administra-ción, instalación, capacitación y ase-soría en el uso de simuladores de

negocios para el desarrollo de ca-pacidades y habilidades gerenciales como una plataforma integral ente-ramente instalada ad hoc, en forma dedicada para el uso exclusivo de una universidad en varias carreras y departamentos.

El acceso de alumnos y profesores a dicha página web desde cualquier lugar ahorra la necesidad de adquirir PC’s.

Contamos con una amplia experien-cia en la aplicación de los simulado-res de negocios en el área académica (pregrado y postgrado) pues más de 120 universidades en América latina utilizan LABSAG bajo licencia formal sin límite en el número de usuarios.

2

DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL LABORATORIO DE SIMULADORES LABSAG

La búsqueda de métodos inno-vadores de enseñanza en las áreas de las ciencias Econó-

micas, Administrativas y Contables, con sus adopciones, y adaptacio-nes conforme a las competencias profesionales en el ámbito nacional e internacional que deben reunir los profesionales de estas disciplinas, trajo como resultado un currículo que incorpora una nueva diversidad me-todológica.

La nueva metodología no sólo enfoca el contenido descriptivo de las disci-plinas contribuyentes sino también sus interrelaciones. El estudio de los negocios, por lo tanto, se convierte en el estudio de las interrelaciones: el de una organización como sis-tema dentro de otros sistemas y de las áreas funcionales de una organi-zación conforme se relacionan entre sí. Esta nueva metodología también toma en cuenta la naturaleza cam-

biante de los estudiantes, pues pone énfasis en la interacción productiva entre personas críticas, interesadas y participativas.

Uno de los productos de esta evolu-ción en la enseñanza es la simulación de toma de decisiones gerenciales. Como herramienta de enseñanza, permite a los participantes integrar y aplicar el conocimiento acumulado usando un enfoque de sistemas para dominar las habilidades en la toma de decisiones y actuar como geren-tes en un ambiente de negocios si-mulado pero suficientemente realista.

Dentro del paquete de simuladores por ejemplo, son primordialmente una herramienta para la enseñanza de la toma de decisiones en un corto lapso de tiempo; aunque se regulan a sí mismo y pueden ser ajustados por el Profesor/Coordinador para adecuarse a las necesidades de los cursos que se dictan.

3

Operaciones: SIMPRO

Finanzas: SIMDEF

B2B Mkt. Logística: MARKLOG

Publicidad: ADSTRAT

Marketing: MARKESTRAT

Gerencia Grl.Industrial

TENPOMATIC

Gerencia Grl.de Servicios

SIMSERV

HotelesSIMSERV-1

HospitalesSIMSERV-2

SIMULADORES FUNCIONALES

SIMULADORES INTEGRALES

LABSAG

SIMULADORES:

4

PRESENTACIÓN SIMULADORES LABSAG

Escenario

El participante asume la gerencia de una gran empresa comercializa-dora dependiente de una corpora-ción global como Electrolux, Phillips, Samsung, Sanyo, LG. Gerencia uno de los tres centros de utilidad, el de comercialización, siendo los otros dos centros de utilidad: Producción y el Centro Global de Investigación y Desarrollo con los cuales interactúa a través de precios de transferencia internos y que, por lo tanto, tienen sus propios costos y contribuciones a utilidades. Su centro de utilidad, comercialización, sin embargo, pro-duce una contribución muy impor-tante a las utilidades totales de la corporación. El nuevo gerente recibe de la corporación un presupuesto de marketing con el que debe manejar la publicidad, la fuerza de ventas, el desarrollo de nuevos productos, la investigación de mercados, el mane-jo del inventario y la investigación de mercados en competencia con otras cuatro comercializadoras que mane-jan los mismos productos electrodo-mésticos para el hogar.

Objetivos

1. Perspectiva de mercado a media-no y a largo plazo.

2. Enfatiza la aplicación práctica de conceptos como planeación es-tratégica de mercado, segmenta-ción y posicionamiento.

3. Permite manejar una línea simple o completa de productos.

4. Distingue entre atributos físicos de productos y atributos percep-tuales.

5. Enseña a interpretar y usar 15 es-tudios de investigación de merca-do incluyendo mapas preceptúa-les para el re-posicionamiento y lanzamiento de nuevos produc-tos.

6. Demuestra la importancia del ci-clo de vida de los productos.

7. Descompone las decisiones pu-blicitarias en sus elementos.

8. Permite demostrar que en las es-trategias de posicionamiento, la mezcla de marketing es una he-rramienta y no un fin en sí misma.

Simulador MARKESTRATed

5

Contenido de Markestrat y Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado

segmentado y Marcado ciclo de vida. y Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el

portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. y Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin

en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

Puesta en Escena y Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición

diferente pero similar en potencial. y Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede

lanzarse tres más o modificar los actuales. y Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado

totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. y Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco

productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

6

OPCIONES ESTRATEGICAS y Especialización (quedarse donde se está) y Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el

mercado actual) y Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) y Innovación (nuevo producto en nuevo mercado).

El Mundo MarkestratEd

250 MILLONES DE HABITANTES

*MARKESLANDIA

5 EMPRESAS2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL1 MERCADO ACTUAL: SONITES1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

7

8

PRESENTACIÓN SIMULADORES LABSAG

Enfoque Gerencial y Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la

historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

y Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados.

y Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.

y Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

Decisiones provocadas1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más

efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? ¿ Cuales serán sus objetivos y estrategias?

2. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro?

3. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios?

4. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender?5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos?6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo

o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

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Descripción del MercadoCONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 años organizados en 5 segmentos:

% de unidades Segmentos30% 1 ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos20% 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeño19% 3 PROFESIONALES: Status social, independientes16% 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 315 5 LOS DEMAS: Baja penetración

Canales de DistribuciónMARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,00035% 2. Tiendas de aparatos = 35,000 domésticos 40% 3. Grandes almacenes = 4,000

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PRESENTACIÓN SIMULADORES LABSAG

Investigación y Desarrollo (I&D) y Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo.

Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. y Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso

y caro. y Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las

más baratas

Rangos Factibles de las característica Físicas

11

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

12

BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD

13

Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

14

Cómo se toman decisiones

Hoja de Decisiones de Markestrated

Marketing

Identificación

Ventas Nuevos Productos

Estudios

15

Ingreso de la primera decisión

Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual

Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%)

Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo

¡Pedir todos!

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Solicitud de Proyectos de I & D:

forma incorrecta

Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado.

Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

17

Solicitud de Proyectos de I & D:

forma correcta

Forma correcta.

Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible.

18

Solicitud de Proyectos de I & D:

forma correcta

Forma correcta.

Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

19

ANEXO A

EJEMPLO DEL INFORME ANUAL

LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL

DE UNA “EMPRESA 1” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE

MARKESTRATed.

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Marcas SAKA SATO Produccion (U) 113.165 0 Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 Inventario (U) 0 0 Precio Final ($) $ 280 $ 399 Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Ingresos $ 19.473 $ 13.130 Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Costo de Inventario $ 0 $ 0 Publicidad $ 1.450 $ 2.300 Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

Pérdida o utilidad

Gasto límite sgte. año

PRECIO FINAL =Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”)Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280Margen Canal 280-172= 108(38.4 % del Precio final)Utilidad 172-99 = 73(20.5 % del Precio final)

1 - RESULTADOS GENERALES(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)(U)=UNIDADES($)=EN $

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Marcas SAKA SATO Produccion (U) 113.165 0 Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602 Inventario (U) 0 0 Precio Final ($) $ 280 $ 399 Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Ingresos $ 19.473 $ 13.130 Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202 Costo de Inventario $ 0 $ 0 Publicidad $ 1.450 $ 2.300 Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

SAKAIngresos: 172 x 113.165 = 58.86

Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo.Costo Prods. Vendidos =99 Costo Trans x 113.165 = 11203Diferencia solo por redondeo.

1 - RESULTADOS GENERALES(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)(U)=UNIDADES($)=EN $

Pérdida o utilidad

Gasto límite sgte. año

22

Marcas SAKA SATO Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5 %

Numero de Detallistas

Canal 1 732 722

Canal 2 12.403 12.236

Canal 3 1.837 1.812

Canal 1 Canal 2 Canal 3Fuerza de Ventas 8 32 25

SAKAIngresos: 172 x 113.165 = 58.86

2 - MARKETING

3 - MENSAJES

4 - I & D

Saka tiene el 10 % del mercado en unidades

Detallistas visitados por los vendedores en cada canal

Número de vendedores Asignados x canal

23

Crecimiento PNB Este Año 4 %

Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4 %

Tasa de Inflación Este Año 9 %

Tasa de Inflación Próximo Año 9 %

Costo Vendedor Próximo Año $ 25.800

Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300

Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700

MarcaAño de Lanza-miento

Uni-dades Vendidas

PublicidadContribucion Bruta de Marke-ting Acumulada

SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885

SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741

Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986

Publicidad Total Acumulada $ 7.500

Contribución Bruta de Marketing Total Acumulada

$ 15.626

Inversiones de I&D Acumuladas Totales $ 0

Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011

Gasto de Investigación de Mercado Total Acumulado

$ 688

Contribución Neta De Marketing Total Acumulada

$ 31.928

5 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

6 - BOLETIN ($)

SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones

$ 31.9 millones deutilidades

9 % de inflación vs 4 % de PNB

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Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año

1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800

5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500

9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800

13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200

Costo Anual de Almacenaje:11,5 % del Costo de Transfe-rencia

Información Sobre el Mercado SONITE

MarcasVentas en Unidades

Porción (Unidades)

Precio al Detalle

Ventas en $

% Porción $ Venta

SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%

SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%

SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%

SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%

SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%

SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%

SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%

SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%

SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24%

SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%

Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100%

Precio Promedio = $ 429,99

$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento.

SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades.

25

ANEXO B

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN

MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a

una Firma 1 Periodo 3)

26

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.

En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE.Seg 1 = 30 % del mercado

57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

27

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION:USO/PREFERENCIA“PUSH” POR SEGMENTO +HABITOS DE COMPRA COMPRA

PREFERENCIA/INTENCION

RECORDACIÓN/CONOCIMIENTO DE MARCA

INDICE DE PERSUASION:PREFERENCIA/RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD“PULL”

PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

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Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

29

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

30

“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIAPuntaje de 6 significa producto muy caro

Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor DiseñoEntusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

31

Más potente

Menos potente

Más económico

Menos económico

32

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

33

34

35

36

37

38

39

LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password.

LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...40

FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

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42

43

44

¿Alguna pregunta?

Escríbanos a

labsagcentral@hotmail.com

45

Michelsen Labsag Ltd.61A Rosebery House, Second floor, South Street,Epsom, Surrey, KT18 7PX (United Kingdom)http://www.labsag.co.uk