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Laboratorio di Interazione Uomo-Macchina – a.a. 2009/2010Fabiana Vernero

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Lezione 4

The media equationPersuasive technologies


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The media equation

Laboratorio di Interazione Uomo-Macchina -- a.a. 2009/2010 Lezione 4 -- 3

Media = vita reale?

• Nel senso comune:– Vita reale e media sono ben distinti;– L’equazione si applica solo in casi molto

specifici.

• Reeves e Nass:– L’equazione è molto comune e non dipende

da errori di pensiero o tecnologie specifiche;– L’interazione tra persone e media si basa su

regole sociali e naturali.


Un esempio

• Le persone tendono ad essere gentili con chi fa domande su sé stesso (regola sociale).

• Le persone tendono ad esprimere giudizi più positivi nel valutare le prestazioni di un computer, se le domande sono poste dal computer oggetto di valutazione.


Un altro esempio

• Il movimento di un oggetto, specie se diretto verso di noi, risveglia l’attenzione.

• Il movimento nelle immagini, specie se queste appaiono rivolte verso l’utente, risveglia l’attenzione, proprio come se l’oggetto in movimento fosse fisicamente presente.


The media equation

• Le persone rispondono in modo sociale ai media, anche se ritengono che non sia né utile, né vero.

• Le risposte sociali e naturali ai media sono inconsce e automatiche.

• L’equazione si può annullare solo con uno sforzo cognitivo.


Perché? - 1

• Il cervello umano non è abituato alla tecnologia. Si è evoluto in un contesto in cui:– solo gli esseri umani avevano un

comportamento sociale molto ricco;– tutti gli oggetti percepiti erano anche oggetti

fisici;– tutto ciò che sembrava “vero” lo era.


Perché? - 2

• Si sono sviluppate risposte automatiche agli stimoli fisici e sociali;

• Queste risposte sono ancora oggi la base per “negoziare” la vita quotidiana.

• Ogni volta che vengono presentati stimoli fisici o sociali abbastanza consistenti, il nostro cervello risponde in modo automatico.


Applicazioni - 1

• Progettazione:– Utilizzare tecnologie che si conformano alle

regole sociali è semplice.– Esempi:

• Dare una personalità ad un computer;• Usare voci diverse in un’interfaccia;• Usare il movimento per guidare l’attenzione visiva;• Rendere una presentazione più educata,

amichevole, interessante…


Applicazioni - 2

• Metodologia di ricerca:– Metodi sperimentali simili a quelli usati dagli

psicologi per indagare l’interazione tra le persone.

– I metodi tradizionali per lo studio dei media (es. focus group…) non sono adeguati in quanto si basano sull’introspezione.


Metodo di ricerca - 1

1. Individuare una regola che determina il comportamento delle persone tra di loro o verso l’ambiente.

2. Trovare una formulazione concisa della regola.

3. Sostituire le parole “persona” o “ambiente” con la parola “medium” o computer.



4. Trovare una descrizione dello studio sperimentale che ha portato alla sua formulazione.

5. Sostituire le parole “persona” o “ambiente” con la parola “medium” o computer.

6. Svolgere l’esperimento (non ci sono assunzioni circa i risultati!)



7. Trarre delle conclusioni dai dati. In che modo mi risultati possono essere utili per:

• Progettisti?• Produttori?• Consumatori?• …


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Distanza Interpersonale

Un esempio


Introduzione

• La distanza interpersonale determina le risposte delle persone (contenuto + modo) e la loro stessa necessità.

– In generale, l’intensità di una risposta aumenta con il diminuire della distanza.

– La distanza ravvicinata sollecita una risposta.


Ipotesi

• La risposta emotiva è più intensa per immagini di persone che appaiono vicine.

• Si presta maggiore attenzione alle immagini di persone che appaiono vicine.

• Si ricordano meglio le immagini di persone che appaiono vicine.


L’esperimento

• Distanza nelle immagini basata su:– Distanza persona-immagine– Dimensioni dello schermo/dell’immagine– Composizione dell’immagine

• 32 soggetti, 16 uomini e 16 donne, • Immagini di persone tra i 20 e i 40 anni,

metà uomini e metà donne, in tutte le 8 possibili combinazioni (2 possibilità per ogni tipo di distanza).


Misure

• Risposta emotiva:– Questionario.

• Attenzione:– Tempi di reazione nel compito secondario.

• Memoria– Capacità di riconoscimento dei volti già visti


Risultati

• Risposte emotive più intense per le immagini in cui i volti appaiono vicini;

• Maggiore attenzione e migliore capacità di ricordo per le immagini in cui i volti appaiono vicini.


Al lavoro!

• A chi e in che modo i risultati di questo esperimento possono essere utili?– Quali conclusioni o linee guida potete trarre

dai risultati?

• Conoscete esempi di media che già utilizzino (consapevolmente o meno) le vostre conclusioni?


Alcune possibili conclusioni

• Diminuire la “distanza interpersonale” di un’immagine per dare un senso di presenza/aumentare il coinvolgimento di chi guarda.

• Aumentare la “distanza interpersonale” per lasciare libere le risorse cognitive per processare informazioni non visive.



• Diverse immagini di persone possono funzionare più o meno bene alle diverse distanze, a seconda delle loro caratteristiche specifiche. Nella progettazione:– La presenza di un personaggio animato può

essere benefica per una certa applicazione?– Data una certa distanza interpersonale, quali

personaggi possono funzionare bene?



• Mantenere la giusta distanza interpersonale su media diversi:– Adattare al medium;– Permettere agli utenti di modificare la distanza

(es. zoomando);

• Diminuire la distanza interpersonale quando si vogliono veicolare emozioni– Avvicinamento (diminuzione progressiva della

distanza);


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Persuasive technologies


Persuasione

• Tentativo di cambiarecambiare gli atteggiamenti, o i comportamenti, o entrambi di una persona, senza ricorrere alla forza o all’inganno.


Tecnologie persuasive

• CaptologyCaptology: computers as persuasive technologies [Fogg].

• Tecnologie persuasiveTecnologie persuasive: tecnologie progettate allo scopo di cambiare gli atteggiamenti o il comportamento di una persona in una direzione prestabilita.


Tipi di tecnologie persuasive

• Macrosuasion:Macrosuasion: tecnologie che sono state progettate e create con il solo scopo di motivare e persuadere.• La persuasione è l’unica finalità del prodotto!• Es: Quitnet.com

• Microsuasion:Microsuasion: La maggior parte dei prodotti ha una finalità generale diversa dalla persuasione, ma può contenere singoli elementi persuasivi pensati per agevolare il raggiungimento dell’obiettivo principale.• Es: eBay.com


Al lavoro!

• Conoscete o usate degli esempi di tecnologie che si potrebbero considerare “persuasive”:– Oggetti progettati al solo scopo di cambiare il

comportamento?– Oggetti che contengono elementi persuasivi?


Tool-increases capability-

Social actor-creates relationship-

Medium-provides experience-

The functional triad


1. Reduction2. Tunneling3. Tailoring4. Suggestion5. Self-monitoring6. Surveillance7. Conditioning

Computers as persuasive tools


1. Simulazioni di relazioni causa-effetto2. Simulazioni di ambienti

1. Principle of virtual rewards;2. Principle of virtual rehearsal

3. Simulazioni di oggetti

Computers as persuasive media


1. Aspetto fisico (piacevolezza estetica halo effect)

2. Caratteristiche psicologiche (somiglianza: personalità e appartenenza ad un gruppo)

3. Uso del linguaggio (uso di lodi e apprezzamenti)

4. Dinamiche sociali(reciprocità)

5. Ruoli sociali

Computers as persuasive social actors


Al lavoro!

• Conoscete esempi di tecnologie che implementino (anche solo in parte) qualcuna delle strategie di persuasione elencate?

• In quali ambiti pensate possano essere più utili?


Mobility

• Fattore Kairos

• Fattore comodità (convenience)


Connectivity

• Qualità dell’informazione• Dinamiche sociali (social facilitation, social

comparison, conformity, social learning theory)

• Motivazioni intrinseche


Al lavoro!

• Progettate una tecnologia persuasiva:– Qual è il risulatato che si vuole ottenere?– In che modo?

• Le tecnologie persuasive potrebbero non essere etiche?– Esempi?– Descrivete una tecnologia persuasiva non

etica…

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