La Web 2.0 y la coLa Web 2.0 y la coLa Web 2.0 y la coLa Web 2.0 y la co----creación de valor. creación de valor. creación de valor. creación de valor.

Impacto de la Web 2.0 en la empresa y el

aprovechamiento de la inteligencia colectiva.

Estudiante: Vasilica Maria Margalina

MUDIE 2009-2011/Global Management/, URJC, Madrid

EBP 2009-2011/Global Management, BEM, Bordeaux

Profesores:

Paloma Bernal Tunes, URJC

Babai Mohamed Zied, BEM

- 2010-

1

Índice

1. Resumen…………………………………………………………………………….4

2. Introducción…………………………………………………………………………5

3. La Web 2.0…………………………………………………………………………..7

3.1. Evolución de Internet y nacimiento de la Web 2.0………………7

3.2. La Web 2.0. Definición……………………………………………...7

3.3. Aplicaciones y herramientas que ofrece la Web 2.0……………10

3.4 Definiciones de algunos términos relacionados con la

Web 2.0 y las herramientas 2.0……………………………………….13

4. La Empresa 2.0……………………………………………………………………16

4.1. Aplicación de la Web 2.0 en la empresa……............................16

4.2. Utilización de la Web 2.0 en la empresa………………………...17

4.3. Efectos de la utilización de las herramientas

de la Web 2.0 en la empresa…………………………………………..26

4.4. Ventajas y desventajas de la utilización

de la Web 2.0 en la empresa………………………………………….,29

4.5. De la Web 2.0 a la empresa 2.0………………………………….33

5. Análisis del nuevo entorno de la empresa……………………………………...36

5.1. El comportamiento del consumidor en la actualidad……………36

2

5.2. Cambios en el entorno laboral de la empresa.

Como afecta la utilización de las nuevas herramientas

a los trabajadores y la actuación de la empresa al respecto……….39

5.3 El impacto de la evolución de la tecnología e Internet

en otros stakeholders: proveedores, distribuidores, etc……………..40

6. Co-creación: la co-creación de valor en base a la inteligencia colectiva…42

6.1. ¿Qué es la co-creación?............................................................42

6.2. Ventajas y desventajas de la co-creación………………………57

6.3. Algunos casos de empresas que utilizan la Web 2.0

Para co-crear valor a sus productos y servicios……………………...60

7. Las nuevas tecnologías y la co-creación……………………………………66

7.1. Tecnología relacionada con la co-creación……………………..66

7.2. La Web 2.0 y la co-creación………………………………………68

7.3. Las ventajas y las barreras para la co-creación

en la Web 2.0…………………………………………………………….71

8. Conclusiones…………………………………………………………………….75

8.1. Conclusiones y recomendaciones………………………………..75

8.2. Evolución de la Web 2.0 y que cambios podría

traer la Web 3.0…………………………………………………………. 80

Bibliografia…………………………………………………………………………..83

Anexo………………………………………………………………………………..88

3

Índice de Tablas y Gráficos

T1. Comparación entre empresas y organizaciones Web 1.0 y Web 2.0……….8

G1. Mapa Meme de la Web 2.0……………………………………………………...9

G2. Prisma de medios sociales…………………………………………………….11

G3. Compañías Globales que utilizan al menos una plataforma social……….18

G4. Uso de Facebook, Twitter, YouTube y Blogs por las empresas

Del index Fortune Global 500……………………………………………………....19

G5. Cuentas en Twitter de las empresas del index Fortune Global 100……….20

G6. Facebook fanpages de las empresas del index Fortune Global 100……...21

G7. % Compañías del index Fortune Global 100 con canales YouTube………22

G8. Global 100 compañías con Blog………………………………………………23

T2. Concepto de co-creación……………………………………………………….43

G9. Bloques de interacción para la co-creación de valor………………………..45

G10. El concepto emergente de mercado…………………………………………49

T3. Los principales tipos de co-creación…………………………………………..52

G11. El marco de referencia tradicional de la co-creación de valor……………53

G12. El nuevo marco de referencia para la co-creación de valor………………55

T4. Comparación del proceso de desarrollo del producto 1.0 y producto 2.0…68

T5. Evolución del papel del cliente…………………………………………………69

G13. Evolución de la Web…………………………………………………………..81

4

1. Resumen

Internet, sobre todo con la llegada de la Web 2.0, ha influido en el proceso de

decisión de compra de los consumidores.

Según O’Reilly, la Web 2.0 es el traslado de Internet hacia una plataforma,

basada en aplicaciones y servicios que permite la colaboración y que mejora

cuantas más personas las utilizan.

La Web 2.0 ofrece muchas aplicaciones y herramientas, las más utilizadas en

este momento siendo: las redes sociales (facebook, myspace, twitter, youtube,

linkedin, etc.), blogs, wikis, podcasts y tecnologías rss.

La aplicación de estas tecnologías en la empresa ha trasladado el prefijo 2.0 a

la misma. Empresa 2.0 se define como el uso de plataformas de software social

emergente de las organizaciones en la consecución de sus objetivos.

Algunas de las aplicaciones de estas herramientas a la empresa son:

marketing, ventas, recursos humanos, colaboración interna y gestión del

conocimiento.

Estas herramientas pueden ser también utilizadas en el proceso de co-creación

de valor en los productos, tal como han hecho empresas como Nike, P&G y

Swarosky. La co-creación es el proceso, mediante el cual el consumidor y la

empresa están íntimamente involucrados en la creación conjunta de valor qué

es única para el consumidor final y sostenible para la empresa

Posiblemente la tecnología seguirá avanzado y las herramientas utilizadas hoy

serán reemplazadas con otras mejores. Por eso las empresas no deben perder

la visión sobre la estrategia.

Palabras clave: Web 2.0, empresa 2.0, co-creación, Internet.

5

2. Introducción

Debido a los avances de internet, la aparición de los teléfonos móviles y otros

canales media, los consumidores tienen más información y están mejor

conectados. Ahora la mayoría de los consumidores se informan sobre

productos y servicios en Internet y además comparten sus propias experiencias

y aprenden de las experiencias de otros usuarios de esos productos y

servicios. La posibilidad que ahora ofrece Internet a cualquier usuario de crear

contenido, con la llegada de la Web 2.0, ha hecho que las empresas pierdan el

control sobre la información que se difunde sobre sus productos y servicios.

Muchas empresas están asustadas porque la información que se difunde es

tanto positiva, como negativa y además las recomendaciones sobre productos

y servicios que los usuarios dejan en Internet influyen en la decisión compra.

A esto hay que añadirle el gran éxito de las redes sociales. A finales del 2009,

las redes sociales tenían 971 millones de usuarios únicos, un 13,3% de la

población global, siendo encabezadas por Facebook con 350 millones de

visitantes únicos, MySpace, Twitter y otras redes sociales especializadas como

Linkedin o Xing (Nuttney, 2010).

El marketing online, social media marketing o el marketing viral son temas

novedosas y muy difundidas hoy en día. Muchas empresas quieren aprovechar

el boca oreja en Internet para ganar imagen de marca y nuevos clientes. ¿Pero

están las empresas aprovechando las herramientas, que ofrece actualmente

Internet, y los comentarios de los consumidores para algo más que

6

promocionarse? Esta es la principal pregunta que intenta contestar este

trabajo.

Este trabajo ha sido realizado en el verano del 2010, como parte del programa

MUDIE, del Master Oficial de Dirección Internacional de Empresas impartido

por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España y por Bordeaux École

de Management de Burdeos, Francia. En su elaboración se ha utilizado

información de varios libros y artículos relacionados con la Web 2.0 aplicada a

la empresa y con la co-creación de valor. El tema de este trabajo es muy

novedoso y actualmente se está aplicando en el ámbito empresarial.

Actualmente no existen unos métodos científicos universalmente aceptados

para medir el impacto de la utilización de las herramientas Web 2.0 en la

empresa. Como consecuencia, muchos datos que aparecen en este trabajo

son publicados por las propias empresas o por consultoras (algunas muy

famosas y reconocidas a nivel internacional, como Nielsen o Mckinsey) y es

difícil de probar su autenticidad. Lo más probable es que se va tardar bastante

en encontrar una metodología adecuada y consensuada, porque las

tecnologías de la información y comunicación avanzan muy rápido y muchos de

sus impactos son sociales y por tanto difíciles de medir.

Agradecimientos:

Paloma Bernal Tunes

Babai Mohamed Zied

SocialTec

7

3. La Web 2.0

3.1 Evolución del Internet y nacimiento de la Web 2.0

La primera Web, llamada también Web 1.0 nació en los comienzos de los años

90 y estaba compuesta por paginas estáticas que se limitaban a ofrecer

información (SocialTec, 2008). En el 1998, la Web evolucionó hacia la Web 1.5,

que es dinámica y que ofrece la posibilidad de reservar y comprar online

(Almeida et al., 2008, SocialTec, 2008).

El estallido de la burbuja tecnológica en el 2001, marco un momento crucial

para la Web (O’Reilly, 2005). En 2004, durante una conferencia realizada por

O’Reilly y MediaLive International, Dale Dougherty, pionero de la Web y

vicepresidente de O’Reilly, observo que lejos de “estrellarse” la Web era más

dinámica que nunca. En esta conferencia estuvieron de acuerdo en que el

colapso de las punto.com ha supuesto un giro crucial para la Web, una

evolución hacia la Web 2.0 (O’Reilly, 2005).

3.2 La Web 2.0. Definición

En la Conferencia de 2004, más que en definiciones O’Reilly y MediaLive

International se centraron en analizar y comparar empresas y organizaciones

que representaban Web 1.0 y Web 2.0. Está comparación aparece en la

siguiente tabla:

8

Tabla1. Comparación entre empresas y organizaciones Web 1.0 y Web 2.0.

Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick --> Google AdSense

Ofoto --> Flickr

Akamai --> BitTorrent

mp3.com --> Napster

Britannica Online --> Wikipedia

personal websites --> blogging

evite --> upcoming.org and EVDB

domain name speculation --> search engine optimization

page views --> cost per click

screen scraping --> web services

publishing --> participation

content management

systems --> wikis

directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")

stickiness --> syndication

Fuente: O’Reilly (2005)

9

O’Reilly y MediaLive (2004) llegaron a la conclusión de que las empresas que

habían sobrevivido al colapso punto.com tienen algunas características

comunes. En una sesión de brainstorming durante la FOO Camp, una

conferencia en O’Reilly Media se creó un mapa, en la cuál se representan los

principios y las prácticas en la Web 2.0.

Gráfico1. Mapa Meme de la Web 2.0

Fuente: Fundación Telefonica (2006). Traducción del mapa publicado en el blog de

O’Reilly (2005) (http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/)

(http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html)

10

A finales de 2006, O’Reilly publica una nueva entrada en su blog donde intenta

dar una definición de la Web 2.0: " Web 2.0 es la revolución empresarial de la

industria del software causada por su traslado hacia un Internet como

plataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La

principal de esas reglas es: construir aplicaciones que aprovechen el efecto

real para que mejoren mientras más personas las usen. (esto es lo que he

llamado en otro lugar el "aprovechamiento de la inteligencia colectiva")"

(O’Reilly, 2006; William. E, 2008).

Después de la publicación de la definición por parte de O’Reilly, han

empezado a difundirse en Internet, en artículos y libros varias definiciones de la

Web 2.0. Todas estas definiciones sacan en evidencia que la nueva Web

permite a cualquier usuario crear contenido y compartirlo, facilitando la

participación y la colaboración. Una de estas definiciones se puede encontrar

en el informe publicado por Victoria Furness (2008), Web 2.0 y la empresa. Su

impacto en los negocios y las estrategias para maximizar nuevas

oportunidades, que define la Web 2.0 como “un término utilizado para describir

un grupo de aplicaciones y servicios tecnológicos basados en la Web y que

permiten la participación, la creación de comunidades online, que facilitan la

colaboración y el intercambio de contenidos y servicios online”.

3.3 Aplicaciones y herramientas que ofrece la Web 2.0.

McAfee (2009) hace una diferencia entre las herramientas colaborativas

dividiéndoles en canales y en plataformas. Los canales son herramientas de

comunicación privados, sólo el remitente y el receptor(es) pueden ver el

contenido y la información que se transmite a través de canales. Las

plataformas son simples colecciones de contenido digital donde cualquier

11

usuario que accede a ella puede ver la contribuciones y son persistentes, para

poder ser buscadas y consultadas.

Tal como podemos ver en el siguiente prisma, la Web 2.0 ofrece muchas

herramientas y aplicaciones.

Grafico2: Prisma de medios sociales

Fuente: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

12

Tecnologías sociales, como wikis, redes sociales, blogs y plataformas de

microblogs, como Twitter, pueden ser utilizadas para comunicar, informar y

para compartir conocimiento, mientras otras tecnologías como RSS, tags

(etiquetas) y folksonomias pueden ser utilizadas para encontrar y recuperar

información de la gran cantidad de contenido digital (Furness, 2008).

Los wikis facilitan la colaboración en el trabajo. El wiki se adapta de forma

espontánea a la manera de pensar y trabajar de cada empleado y puede

evolucionar en un modo independiente en respuesta a las cambiantes

necesidades y capacidades de la empresa (Tapscott & Williams, 2007).

Los blogs reducen el trabajo de publicar contenido en la Web. Las personas

pueden agregar contenido en línea sin ningún problema y sin necesidad de

tener conocimiento de los detalles técnicos (McAfee, 2009). Además los blogs

pueden tener una audiencia tanto externa como interna. Pueden ser utilizados

internamente para transmitir información a una audiencia extensa sobre los

resultados de la empresa, productos y muchos más. Con la oportunidad que

dan a los usuarios de dejar comentarios son una buena herramienta para la

retroalimentación y pueden ser útiles en el área de I+D, para desarrollo de

productos, cambios en productos ya existentes o métodos de promoción. Al

contrario de las wikis que se basan en un modelo de transmisión de

información de muchos a muchos, los blogs son un medio de comunicación de

una persona a muchos, de alguna forma equivalente al newsletter o al email

(Furness, 2008).

13

Ahora, en la Web, existen plataformas libres y fáciles de utilizar para todo tipo

de contenido media, incluso imágenes, vídeos, sonido y texto. Y muchas

plataformas Web 2.0 populares de hoy en día como Facebook, MySpace,

Twitter, YouTube y Blogger permiten a los usuarios combinar muchos tipos de

contenido digital sin pago y sin la necesidad de adquirir habilidades más allá de

la capacidad de señalar, hacer clic, arrastrar, soltar y editar (McAfee, 2009).

3.4 Definiciones de algunos términos relacionados con la Web 2.0 y las

herramientas 2.0.

Blog – Llamado al principio “Weblog”, es un sitio web donde se publica y

actualiza periódicamente y cronológicamente textos o artículos, dando la

posibilidad a los lectores de publicar comentarios y links (Furness, 2008).

Etiqueta (tag) – Es una palabra clave o término asociado con un material

informativo (una fotografía. Un video, un artículo, un sitio Web, que describe el

material. Se clasifican mediante el uso de un sistema (Folksonomias) (Instituto

Tecnológico Hotelero, 2009).

Folksonomía – es un sistema de clasificación mediante etiquetas, que está

desarrollado a través del tiempo por los usuarios. Se utiliza para recuperar

páginas Webs, fotografías, videos y otros contenidos en Internet. Ejemplos:

Flickr y Del.icio.us (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).

Larga cola (long tail)- una frase perteneciente a Chris Anderson, que intenta

describir el modelo económico que esta detrás de empresas de éxito online

como Amazon y Netflix, donde el valor no viene solo de las ventas de los

productos que están en el "top 20" sino de los millones de personas que

14

compran pequeñas cantidades, antes considerados como nichos de mercado

(la larga cola) (Furness, 2008).

Networking - Acción que consiste en el establecimiento de una red de

contactos profesionales a través de Internet y sus diferentes redes sociales,

con el objetivo de establecer relaciones profesionales con individuos o

empresas para intercambiar información, colaborar en áreas de interés común

(Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).

Nube - Conjunto de etiquetas que representa mediante la diferencia de

tamaños de las fuentes tipográficas, la recurrencia de temas tratados en un

sitio (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).

Podcast - Es un archivo multimedia que se distribuye a través de Internet

mediante canales sindicados para su utilización en reproductores portátiles o

en ordenadores personales (Instituto Tecnológico Hotelero, 2009).

RSS (Really Simply Sindication) – Un feed XML que notifica a suscriptores

(de una Wiki o Blog, por ejemplo), cada vez que una pagina Web ha sido

actualizada (Furness, 2008).

Tecnologías sociales - Las tecnologías sociales son todas aquellas

herramientas basadas en medios electrónicos que permiten relacionarte con

otros con el objetivo de compartir experiencias y generar conocimiento

colectivo (SocialTec, 2008).

Twitter - Sitio web de microblogging, donde compartir en 140 caracteres, toda

la información y archivos que se desee con una red de contactos (Instituto

Tecnológico Hotelero, 2009).

15

Wiki – Es un sitio Web que permite a los usuarios contribuir, editar, añadir

contenido sin previa experiencia en HTML y sin derechos de autor. El ejemplo

más famoso es Wikipedia (Furness, 2008).

16

4. La Empresa 2.0

4.1 Aplicación de la Web 2.0 en la empresa

Las herramientas que ofrece la Web 2.0, englobadas a veces bajo la

denominación de tecnologías sociales, tiene varias aplicaciones a la empresa.

Algunas de las más frecuentes son:

• Investigación de mercado (Furness, 2008).

• Marketing: promoción y distribución (Furness, 2008).

• Ventas (Furness, 2008).

• Diseño y desarrollo de producto (Furness, 2008).

• Reclutamiento, retención (Furness, 2008) y formación de personal

(Socialtec, 2008).

• Comunicación interna (Furness, 2008).

• Comunicación externa: proveedores, distribuidores y clientes

(Furness, 2008).

• Servicio al cliente (Furness, 2008).

• Colaboración interna: compartir conocimiento a través de toda la

empresa (Furness, 2008), trabajo en grupo (McAfee, 2009).

• Gestión del conocimiento (Furness, 2008).

17

4.2 Utilización de la Web 2.0 a la empresa

En la Encuesta Global realizada por Mckinsey en el año 2007, las empresas

utilizaban la Web 2.0 para (Furness, 2008):

• Un 70% de las compañías la utilizaba para hablar con el cliente.

• 51% recurren a la Web 2.0 para comunicarse con los proveedores y

socios de la empresa.

• Un 75% para gestionar la colaboración interna.

• Una quinta parte estaban utilizando los blogs para mejorar el servicio

al cliente o para solicitar comentarios por parte de los clientes.

• Más de la mitad recurrían a la Web 2.0 para gestionar el

conocimiento interno.

• Menos de la mitad la utilizaban para el diseño y desarrollo de nuevos

productos.

Conforme a la misma encuesta las empresas en 2007 invertían en tecnologías

que permiten la automatización y conexión de red tales como servicios Web

(80%) y la creación de redes de pares (47%) comparado con los blogs (32%),

los podcasts (35%), wikis (33%) y otras herramientas de colaboración (Furness,

2008).

Otros estudios más recientes nos dan una visión de cómo ha evolucionado el

uso de la Web 2.0 y la importancia de las herramientas 2.0 en la empresa.

Sin duda el mayor uso que la empresa hace de la Web 2.0 en la actualidad y el

que más eco tiene en los medios de comunicación es el de promoción. Y las

herramientas de promoción y publicidad son las redes sociales. Conforme a

18

eMarketer (servicio de información para las empresas), el gasto de las

empresas en publicidad en redes sociales y su proyección para el 2010 y 2011

es la siguiente (Consumer Marketing, 2010):

• 2009, un gasto de $1,21 mil millones (3,9%)

• 2010, un gasto previsto de $1,29 mil millones (7,1%)

• 2011, el gasto previsto es de $1,39 mil millones (7,7%)

En 2009 MySpace y Facebook han sido las redes sociales con mayor gasto en

publicidad, $465 millones y $335 millones respectivamente, comparado con

$410 millones que suman en total las otras redes (Consumer Marketing, 2010).

En 2010, la empresa Burston-Marsteller ha publicado un extenso estudio a

nivel mundial del uso que las empresas hacen de las plataformas sociales

como Twitter, Facebook, YouTube y los blogs corporativos. Para realizar el

estudio, Burston-Mallester ha utilizado como muestra las empresas de la lista

Fortune Global 100 (29 empresas EEUU, 48 europeas, 20 Asía y Pacífico y 3

empresas de America Latina). La información ha sido colectada entre

noviembre del 2009 y enero del 2010.

Grafico3

Compañías Globales que utilizan al menos una plataforma social

79%86% 88%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total EEUU Europa Asia y Pacífico

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

19

Como se pude apreciar en el gráfico, un 79% de las compañías que están en lo

más alto del ranking en el Fortune Global 100 index están utilizando al menos

una plataforma social. Sólo el 20% de estas empresas hacen uso de las cuatro

plataformas para involucrar a los stakeholders.

Twitter es la herramienta más utilizada por las compañías de la lista Fortune

100. Un 65% de estas compañías están presentes en ésta plataforma social. Al

menos la mitad hacen uso de Facebook (54%) para llegar a la audiencia y de

YouTube (50%). Y una tercera parte recurren a los blogs corporativos.

Grafico4: Uso de Facebook, Twitter, Youtube y Blogs por las empresas del index

Fortune Global 100.

65%

54%50%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Cuentas Twitter Facebookfanpages

Canales YouTube Blogs corporativos

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

Twitter

Un 65% de las compañías del Fortune Global 100 tienen cuentas en Twitter,

que incluyen porcentajes similares en Estados Unidos (72%) y Europa (71%).

Sólo un 40% de compañías asiáticas tienen cuentas en Twitter y las usan

principalmente para comunicarse con sus stakeholders del oeste.

20

Grafico5. Cuentas en Twitter de las empresas del index Fortune Global 100.

Cuentas en Twitter

65%72% 71%

40%

67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Total EEUU Europa Asía-Pacífic Lat Am

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

La mayor actividad de las compañías del Fortune Global 100 en Twitter, incluye

noticias, información promocional, información sobre productos, búsqueda

relevante, servicio al cliente y en menor medida anuncios relacionados con los

recursos humanos (Burston-Marsteller, 2010).

Las compañías de cada región tienen una media de al menos 1000 seguidores

por cuenta, con una media de 1479 cuentas, lo que indica que los stakeholders

están interesados de lo que dicen las compañías en Twitter. Se mandan

mensajes en Twitter con información sobre el 40% de compañías a nivel

mundial (Burston-Marsteller, 2010).

Facebook

Las compañías estadounidenses son las que más utilizan Facebook, un 69%

teniendo fanpages. Más de la mitad de compañías europeas (52%) tienen

fanpages y un porcentaje más bajo de compañías asiáticas y latinoamericanas

están en Facebook. Igual que en Twitter, las compañías del continente asiático

21

utilizan Facebook para relacionarse con sus stakeholders de occidente y no

para la audiencia local (Burston-Marsteller, 2010).

Grafico6. Facebook fanpages de las empresas del index Fortune Global 100.

Facebook fanpages

54%

69%

52%

40%33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Total EEUU Europa Asia-Pacifico Lat Am

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

La mayoría de las compañías difunden a través de Facebook noticias sobre la

empresa y noticias sobre promociones y productos. El público objetivo de la

información difundida en Facebook son los clientes (Burston-Marsteller, 2010).

El gran número de fans por fanpages (una media de 40. 884) demuestra que

los clientes quieren entablar diálogo con las compañías. Muchos fans son

activos en los fanpages. Los fanpages de Facebook tiene la habilidad única de

permitir a los stakeholders de las compañías de iniciar comentarios y opinar en

un solo espacio, dónde cualquiera de los stakeholders pueden verlas. Muchos

comentarios son positivos y en algunos se presentan quejas sobre los

productos (Burston-Marsteller, 2010).

YouTube

Un 59% de las compañías estadounidenses del Fortune Global 100 tiene

canales en YouTube, comparado con el 52% en Europa, 35% en Asia y

22

Pacífico y el 33% en Latino America. Las compañías de la industria del

entretenimiento, la electrónica y auto son las que más utilizan esta plataforma

(Burston-Marsteller, 2010).

Grafico7. % Compañías del index Fortune Global 100 con canales YouTube.

% Compañías con canales YouTube

50%

59%

52%

35% 33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Total EEUU Europa Asia-Pacífico Lat. Am.

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

La audiencia sigue de forma activa los vídeos corporativos de las compañías.

La media es de 38, 958 vistas por canal vídeo. Muchos de los que ven estos

vídeos mantienen una relación con la compañía a través de YouTube con una

media de 452 suscriptores por canal y un 54% de canales que tienen

comentarios de la audiencia (Burston-Marsteller, 2010).

Blog

Una tercera parte de las compañías del Fortune Global 100 tienen blogs

activos. Los blogs corporativos son más populares en Asia y Pacífico, en parte

porque las corporaciones asiáticas se sienten más confortables con la

comunicación online cuando pueden gestionar de cerca la conversación

(Burston-Marsteller, 2010).

23

Grafico8. Compañías del

Global 100 Compañías con Blog

33% 34%

25%

50%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Total EEUU Europa Asia-Pacífico Lat. Am.

Fuente: Burston-Marsteller (2010)

El resultado de los datos recogidos durante 3 meses muestra que la frecuencia

de la actualización de los blogs a nivel mundial es muy variada. Las compañías

europeas son las que han publicado posts en su blog con más frecuencia

(83%), seguidas por las compañías del Asia y Pacífico con un 77%. Sólo el

11% de las compañías estadounidenses habían publicado algún post en los 3

meses y la mayoría de los blogs estadounidenses tienen pocos posts. Aún así,

el 90% de los posts tienen respuestas de los lectores, demostrando que estos

encuentran el contenido del blog interesante, aunque sea relativamente

infrecuente (Burston-Marsteller, 2010).

Las compañías tienden a tener varios blog, ya que esto permite que varias

voces de la compañía demuestren su conocimiento en un determinado área de

especialidad (Burston-Marsteller, 2010).

Algunas empresas crean sus propias redes sociales. Johnson & Johnson y

P&G son solo dos de muchos ejemplos. Johnson & Johnson ha creado

CampBaby y BabyCenter, teniendo como público objetivo a las madres,

24

invitándolas a compartir sus pensamientos relacionados con el nacimiento de

su primer hijo. P&G, junto con NBC Universal, han lanzado Petside.com, una

plataforma con información sobre perros y gatos y en la que se ánima a los

visitantes a crearse un perfil y a establecer relaciones con otros dueños de

animales de compañía (Consumer Marketing, 2010).

Burston-Mallester se ha centrado en el estudio de cuatro plataformas más

utilizadas, tanto por las empresas como por todos los usuarios de Internet a

nivel mundial. Pero la Web 2.0 ofrece un gran número y variedad de

plataformas y herramientas. Las tecnologías Web 2.0 como wikis, redes

sociales, blog y plataformas de microblogging como Twitter, tienen el potencial

de impulsar el aumento de la productividad, al permitir a los empleados a

comunicarse entre sí con mayor rapidez y con más frecuencia y a compartir sus

conocimientos por toda la organización con mayor facilidad (Furness, 2008).

Las tecnologías Web 2.0 aprovechan la idea original de la Web como red de

inteligencia colectiva. Mientras la tecnología de pares ha aprovechado la

computación libre, la Web 2.0 se nutre de la inteligencia colectiva y la

introspección. Mientras las tecnologías Web 2.0 como wikis, blogs y redes

sociales pueden ser utilizadas para la información y el intercambió de

conocimiento, los canales RSS, las etiquetas (tags) y folksonomías ayudan en

el proceso de recuperación de información creada por las organizaciones y la

inteligencia colectiva (Furness, 2008).

San Muguresan, Profesor adjunto en la Escuela de Informáticas y Matemáticas

en la Universidad de Western Sydney, en “Comprender la Web 2.0” escribe

sobre lo que un Wiki ofrece (Furnes, 2008):

25

• Un excelente medio para anotar la información o discutir la evolución de

las cuestiones.

• Una mayor eficiencia en comunicación y productividad comparado con

los intercambios de emails.

• Un soporte para aprovechar el poder de diversos individuos para crear

trabajos colaborativos.

• Centralizar y compartir repositorios de conocimiento y documentos para

todos los aspectos de programación de implementación de un proyecto

de desarrollo, mantenimiento y de gestión.

• Apoyo para que el contenido evolucione, se expanda y mejore

gradualmente con el tiempo.

• Contenido preciso y coherente.

• Los contribuyentes habituales tienen la voz dominante.

• Responsabilidad legal y privacidad.

El Centro de Investigación de Medios (Center for Media Research) ha

informado que en una encuesta sobre la importancia que las empresas dan a

las tecnologías sociales los resultados han sido los siguientes (Consumer

Marketing, 2010):

• Muy importante: 43%

• Algo importante: 36%

• Sin importancia: 17%

• Muy sin importancia: 1%

26

En cuanto a la intención de adoptar las tecnologías sociales, las respuestas de

los encuestados han sido (Consumer Marketing, 2010):

• Blogs: 44%

• Vídeos online: 36%

• Mensajes y tablones de anuncio: 32%

• Twitter: 27%

• Podcasting: 27%

• Wikis: 15%

• Redes Sociales: 14%

4.3. Efectos de la utilización de las herramientas 2.0 en la empresa.

Una de las fuentes para conocer los efectos de la utilización de las

herramientas 2.0 en la empresa son los testimonios recogidos en libros y

artículos.

Escribiendo en Business Information Review, Luke Tredinnick de la Universidad

Metropolitana de Londres, hace una reflexión sobre el impacto de la Web 2.0

en los Intranets de las compañías: “El rasgo más significativo de la Web 2.0 es

la forma en como invierte la concepción tradicional de información y el

conocimiento que ha dominado las bibliotecas y a los profesionales de la

información desde su creación. En contraste la Web 2.0 trata la información y el

conocimiento como cosas construidas en la interacción social entre usuarios y

los sistemas de información… La clave de la Web 2.0 es el aprovechamiento

de las formas en las que los usuarios utilizan la información para añadir valor a

27

la información (ya sea por participación directa o indirecta del usuario) en la

creación de las fuentes de información que utilizan. Web 2.0 reflecta el uso

colectivo a travieso del tiempo y no reflecta la visión preferida de una

organización de si misma” (Furness, 2008).

También Paul Argenti, de la Escuela de Negocio Tuck, de Dartmouth,

escribiendo para Social Science Research Network, apunta sobre la influencia

de la Web 2.0 en la comunicación corporativa: “cada empleado es hoy el

responsable de la comunicación corporativa y un potencial publicista a través

del uso de la tecnología. A través de emails, blogs y redes sociales, las

personas tienen más vías que nunca para compartir información corporativa.”

(Furness, 2008).

Dishi Dave, senior manager de marketing online de Dell para grandes grupos

de empresas, dice que la empresa encontró su éxito particular en comunidades

sociales de su propia marca. Por ejemplo, el sitio Delltechcenter.com permite a

los clientes actuales y potenciales a interactuar con otros clientes, así como

con expertos técnicos de Dell (Gordon, 2010). “Estamos cerrando acuerdos con

grandes empresas y estos acuerdos requieren mucho tiempo”, dice Dave.

Además añade: “Lo que encontramos es que los clientes no sólo quieren hablar

con la gente de ventas, relaciones públicas o con el personal de marketing sino

que quieren hablar con los ingenieros, con las personas que construyen los

aparatos. A través de estas comunidades permitimos que esto ocurra”. Dave

afirma que la construcción de relaciones con los clientes, sea a través de

Facebook o una red privada de marca, aumenta la calidad y acelera el proceso

de ventas (Gordon, 2010).

28

KPGM’s Matuskaz escribe “Como la información no tiene por que ser

estructurada de antemano, sino que evoluciona de acuerdo con la demanda de

la misma, un documento colaborativo producido utilizando un software Wiki

puede ser más eficiente y más relevante.” (Furness, 2008).

Paul Dunay director global de servicios y social media marketing en Avaya, un

gigante de la tecnología dedicado a la comercialización b-to-b, ha descubierto

que monitorizar las conversaciones en Twitter, le ha ayuda en su estrategia de

marketing online (Gordon, 2010). Las conversaciones que contienen tweets con

consultas sobre productos de la competencia o con quejas de un cliente

insatisfecho, permite a Avaya ayudar a esos actuales o potenciales clientes

(Gordon, 2010).

Jeff Moriarty, el community manager de la comunidad de Intel para

desarrolladores de móviles, en 2007 escribía en su blog: “En Intel, veo nuestros

blogs conectando a la gente de nuevas maneras. En las últimas semanas he

hablado sobre empresa con alguien que está en Polonia, sobre diferencias

culturales con alguien que está en Rusia y sobre ética corporativa con alguien

que está en Penang. No conocía a estas personas hace unas semanas. Estoy

utilizando el Wiki interno de Intel para colaborar en la implementación de RSS

con personas que viven en tres continentes diferentes y a través de seis zonas

horarias. Hay unas increíbles herramientas e ideas aquí que pueden ser

utilizadas si se puede pasar del acaramelado. “(Furness, 2008).

29

4.4 Ventajas y desventajas de la utilización de la Web 2.0 en la empresa.

Las herramientas de la Web 2.0 fomentan la colaboración (Tapscott & Williams,

2007) y muchas las ventajas que ofrecen son el resultado del trabajo colectivo

y la cooperación. Tal como muestran los testimonios recogidos en el punto 4.2,

los altos cargos de la empresa hablan de la repercusión positiva que ha tenido

la utilización de distintas herramientas de la Web 2.0 en sus empresas. Pero

también hay muchas cuestiones sobre las desventajas y los problemas que

puede traer el uso de estas herramientas en la empresa en el primero contacto

de los mandos de decisión con ellas. Estas cuestiones van más allá del

problema habitual de la Web, los virus (McAfee, 2009).

Ventajas

Una de las principales ventajas de la Web 2.0 es que sólo mediante una

conexión a Internet personas situadas en varios puntos del mundo pueden

relacionarse, ventaja que ya existía en las primeras versiones de la Web. Otra

ventaja importante y específica de la Web 2.0 es que cualquier usuario puede

crear y subir contenido (texto, fotos, vídeos, etc.), organizarlo y recuperarlo

cuando lo necesita. Todas las demás ventajas enumeradas a continuación son

consecuencia de estas dos ventajas:

- Capturar y compartir conocimiento (McAfee, 2009).

- Construir una cultura colaborativa (McAfee, 2009).

- Formar trabajadores en una compañía de rápido crecimiento (McAfee,

2009).

- Conectar a las personas a través de una empresa grande y fragmentada

(McAfee, 2009).

30

- Explotar la inteligencia colectiva (McAfee, 2009).

- Dar a las personas un acceso más fácil, más rápido y mejor a la

información que necesitan para hacer bien su trabajo (McAfee, 2009). La

existencia de un experto cuando se necesita y de herramientas de

búsqueda cada vez más poderosas (Tapscott & Williams, 2007).

- Reducir los costes de comunicación (Tapscott & Williams, 2007), ahorrar

en recursos y personal de mantenimiento de contenido, ya que los

usuarios de la herramientas 2.0 serán los editores del mismo (McAfee,

2009).

- Reducción de las tareas de baja eficiencia (SocialTec, 2010).

- Maximización del tiempo asignado por proyecto (SocialTec, 2010) y una

mejor asignación de tiempo y esfuerzos asignados a proyectos y tareas

en el puesto de trabajo (Tapscott & Williams, 2007).

- Generación de conocimiento colectivo (SocialTec, 2010, Furness, 2008)

- Difusión rápida de las mejores prácticas y normas a través de la

empresa (Tapscott & Williams, 2007).

- Reducción del coste de gestión y administración (Socialtec, 2010).

- Aumento de la agilidad, flexibilidad y creatividad (Socialtec, 2010).

- Captación de talento e ideas dentro y fuera de la empresa (Tapscott &

Williams, 2007; Sociatec, 2010).

- Una aceleración del ciclo de innovación que conlleva al desarrollo de

productos y servicios de mayor calidad (SocialTec, 2010, Tapscott &

Williams, 2007)

31

Desventajas

Aunque los testimonios de los profesores universitarios, empresarios y altos

cargos de las empresas (Ver punto 4.2) sólo hablan de las ventajas de la Web

2.0, esto no significa que en el uso de sus herramientas no se encuentran

desafíos y problemas. En una Encuesta Global realizada por Mckinsey y

publicada en Mckinsey Quarterly, en julio del 2008, sólo el 21% expresaba su

satisfacción general con las herramientas Web 2.0, el 22% expresaba su

insatisfacción clara y el 7% había probado al menos una herramienta pero ha

dejado de utilizarla (McAfee, 2009). Como se puede comprobar en algunas de

las desventajas de la Web 2.0 descritas a continuación, los problemas y

desafíos de la Web 2.0 no son sólo de carácter tecnológico sino también de

carácter social:

• Seguridad

Las dudas más habituales de los altos cargos de una empresas son

relacionadas con la seguridad (Furness, 2008) que ofrecen las herramientas

2.0, sobre todo la seguridad de la información. Los altos cargos temen que los

hackers puedan entrar en la plataforma y robar el contenido, que la información

en estas plataformas no sea segura, que los espías tendrán fácil acceso a ella

para venderla después al mejor postor (McAfee, 2009).

• confidencialidad (Furness, 2008)

Otra habitual duda, relacionada con las anteriores si estas herramientas no

hacen demasiado fácil que se produzca una fuga de información confidencial y

de los secretos de la empresa, de forma voluntaria o involuntaria (McAfee,

2009).

32

• efectividad

Muchas son las preocupaciones de los mandos de decisión de una empresa de

que estas herramientas no van a ser utilizadas de forma apropiada y como

consecuencia no van a aportar efectividad (Furness, 2008) al trabajo. La

pregunta más habitual es si los empleados en lugar de trabajar van a utilizar las

herramientas o la plataforma de la empresa para hablar sobre cosas

relacionadas con sus actividades fuera del lugar de trabajo (McAfee, 2009).

• desafíos legales para la Web 2.0

Este aspecto, junto con el de la seguridad de la información, es el que más

preocupa a los altos cargos de una empresa. Hay más de un desafío legal que

preocupan a las personas que ocupan cargos de decisión en la empresa. Uno

de ellos se refiere a la legalidad del contenido que comparte a través de las

herramientas por la posibilidad de que existe que los usuarios suban

pornografía, injurias o que exista algún tipo de acoso o peleas entre usuarios

(McAfee, 2009). Otro desafío se refiere al derecho de propiedad intelectual de

la información que se comparte o en redes sociales como Facebook o Twitter o

de la propiedad de los contactos en estas redes (Furness, 2008). Algunas

empresas también están preocupadas de que si se renuncia totalmente al

control sobre el uso de estas herramientas en la empresa, no va ser posible

asegurar el cumplimiento de los reglamentos del intercambio de información en

todas las unidades de negocio. O si alguien puede sustraer el contenido que se

comparte para utilizarlo en pleitos y demandas judiciales (McAfee, 2009).

33

El desafío de las organizaciones es buscar la manera de maximizar los

beneficios del uso de las herramientas 2.0 sin arriesgarse a perder la propiedad

intelectual (Furness, 2008).

4.4. De la Web 2.0 a la empresa 2.0.

Aunque en sus inicios, las herramientas de la Web 2.0 también denominadas

tecnologías sociales, han sido creadas para el consumidor y el uso social, su

uso en un entorno corporativo ha llevado a la aparición de un nuevo término en

la industria “Empresa 2.0” (Furness, 2008).

Empresa 2.0 se define como el uso de plataformas de software social

emergente de las organizaciones en la consecución de sus objetivos. (McAfee,

2009).

McAfee resume las características de la empresa 2.0 bajo el acrónimo SLATES

(McAfee, 2009). Estas características son:

1. Search: en una plataforma los usuarios deben ser capaces de encontrar

lo que están buscando.

2. Links: los vínculos son la razón principal que la búsqueda en Internet

(gracias a Google y otros motores de búsqueda similares) es mucho

más satisfactoria que la hecha en la mayoría de intranets. Los

buscadores, como Google, funcionan mejor cuando hay una estructura

de vínculos densa que cambia con el tiempo y refleja las opiniones de

muchas personas. Este es el caso, en Internet, pero no en la mayoría de

las intranets de hoy, donde se establecen vínculos sólo por

relativamente pequeño grupo interno de desarrollo Web. Para que esto

34

cambie dentro de las empresas, muchas personas tienen que tener la

capacidad de hacer enlaces.

3. Authoring: McAfee dice que todo el mundo en una empresa tiene algo

que aportar, sea conocimiento, experiencias o ideas. Cada empleado es

capaz de mostrar lo que sabe y de generar tráfico a sus contenidos que

son útiles para los demás. La auditoría es un modo de obtener esas

contribuciones. Cuando se utilizan las herramientas de colaboración en

una empresa la plataforma intranet se convierte de ser una creación de

los pocos a ser una creación de los muchos.

4. Tags: Una encuesta hecha por Forrester Research revela que lo que los

empleados quieren del intranet de su compañía, después de un mejor

motor de búsquedas, es una mejor categorización del contenido. Sitios

como Del.icio.us y Flickr dejan que los propios usuarios etiqueten los

contenidos creando folksonomías. De está forma son los mismos

usuarios que categorizan el contenido. Las tags son también una buena

forma de seguir el trabajo de los empleados en la plataforma, haciendo

que el buen conocimiento sea más visible.

5. Estensions: los ordenadores inteligentes han dado un paso más

automatizando algunos trabajos de categorización (tags) y comparación

de modelos. Mediante algoritmos dicen a los usuarios “Si te gusta esto

por extensión te puede gustar este otro”.

6. Signals: Aún utilizando estas performantes herramientas de búsqueda,

si se añade y actualiza contenido frecuentemente el usuario se puede

sentir agobiado. El último elemento de la infraestructura de la empresa

35

2.0 es la tecnología que emite señales cada vez que se he añade o

actualiza contenido. Estas tecnologías son nuevas y son denominadas

RSS (Really Simply Sindication).

La práctica de poner el prefijo 2.0 a una industria es poco común o limitada a la

empresa. En el caso de Empresa 2.0, muchos creen que la Web 2.0 tiene un

rol valioso y durable a jugar en el entorno corporativo (Furness, 2008).

36

5. Análisis del nuevo entorno de la empresa

5.1 El comportamiento del consumidor en la actualidad.

Hoy en día vivimos en la sociedad del consumo, donde se genera una alta

cantidad de bienes y servicios que se comercializan a través de un alto número

de canales que está creciendo continuamente. De forma simultanea, gracias a

la propagación de los teléfonos móviles, Internet y otros canales de

comunicación, se ha aumentado el acceso del consumidor a la información a

una velocidad y bajo coste como nunca antes en la historia (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

El papel del consumidor ha cambiado. El consumidor ha pasado de estar

aislado a estar conectado, de no tener información a estar informado, de un

papel pasivo a un papel activo. El impacto del consumidor conectado,

informado y activo se manifiesta de muchas formas (Prahalad & Ramaswamy,

2004):

• Debido al acceso sin precedentes a la información, el consumidor se ha

convertido en un experto que puede tomar cada vez más decisiones

estando bien informado. Para las empresas que están acostumbradas a

restringir el acceso a información este cambio es radical. Millones de

consumidores conectados están cambiando juntos tradiciones de

industrias tan variadas como el entretenimiento, el financiero y el

sanitario.

• Ahora los consumidores pueden acceder a información relacionada con

las empresas y sus productos, como tecnología, precios, rendimiento y a

opiniones y experiencias de otros consumidores de todo el mundo. Esto

37

permite al consumidor tener una visión global de las actuaciones y

productos de las empresas.

Las barreras geográficas siguen existiendo pero se están erosionando

muy rápido y esto está cambiando las reglas de la competición a nivel

mundial. Por ejemplo, la posibilidad que tienen ahora los clientes de

comparar los precios de los productos y rendimiento a nivel mundial está

limitando la libertad de las multinacionales de variar los precios y la

calidad de los productos de un sitio a otro.

• Cada vez es más frecuente que comunidades temáticas online de

consumidores que están compartiendo ideas sentimientos, experiencias

sin barreras geográficas están revolucionando mercados emergentes y

cambiando los ya existentes.

• Los consumidores pueden utilizar Internet también para experimentar

productos, especialmente los digitales. Y lo más importante es que

ahora el consumidor está aprendiendo de las experiencias de los demás

consumidores. La diversidad de consumidores informados y conectados

de todo el mundo, crea una base de habilidades, conocimiento,

sofisticación e intereses que cualquier persona puede explotar.

• A medida que los consumidores aprenden pueden discriminar mejor a la

hora de tomar decisiones. Y a medida que se conectan están animando

a más gente a hablar.

Las empresas ya no pueden actuar de forma autónoma a la hora de diseñar

productos, desarrollar procesos de producción, elaborar mensajes de marketing

y controlar canales de venta sin la interferencia de los consumidores. Los

38

clientes buscan ahora ejercitar su influencia en todas las partes del sistema

empresarial (Parahald & Ramaswamy, 2004).

Al participar en la creación de bienes y servicios en lugar de contentarse con

los ya existentes, los consumidores se han convertido en prosumers (Tapscott

& Williams, 2007).

Tirso Maldonado, socio fundador de SocialTec, ha introducido el término de

adprosumer (2007), al referirse al consumidor:

• AD (anuncio) - porque el cliente satisfecho con un producto o servicio

comparte su experiencia su positiva con el resto de clientes y se

convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza viral que tiene un

cliente satisfecho es incalculable.

• PRO (productor) - porque la nueva generación de clientes produce

información (comentarios, valoraciones, fotos, videos podcasts) y la

comparte con los demás.

• SUMER (consumidor) - porque además de producir información

también la consumen.

39

5.2 Cambios en el entorno laboral de la empresa. Como afecta la

utilización de las nuevas herramientas a los trabajadores y la actuación

de la empresa al respeto.

En el lugar de trabajo la Web 2.0 está aportando nuevas vías de comunicación

entre los empleados de forma más efectiva y eficiente (Furness, 2008).

Paul Argenti, de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth, escribiendo para

Social Science Reserch Network apunta: “Hoy en día, cada empleado es el

gerente de la comunicación corporativa y un potencial editor de contenidos

mediante el uso de las tecnologías. Mediante el uso de emails, blogs y

plataformas de networking social, las personas tienen más vías para compartir

información corporativa.” (Furness, 2008).

Los jóvenes que hoy en día se están incorporando al mercado laboral están tan

acostumbrados a utilizar blogs, wikis y networking como utilizar el email o el

móvil (Furness, 2008). Estas nuevas generaciones no pueden imaginarse un

mundo sin Google o sin teléfono móvil. Estas invenciones y herramientas

forman parte de su identidad, al contrario a las generaciones precedentes que

han tenido que adaptarse (Tapscott & Williams, 2007). Esto tendrá un impacto

en los empleadores ya que muchos nuevos entrantes van a presionar para que

las herramientas que ofrece la Web 2.0 se adopten en el lugar de trabajo. Y si

la empresa opta por no adoptar estas herramientas los trabajadores los van a

utilizar a escondidas como ha pasado en su momento con el Messenger. Esto

puede también afectar al reclutamiento y la retención de los empleados ya que

muchos jóvenes si se sienten suficientemente frustrados por no poder acceder

40

a estas herramientas durante el tiempo de trabajo van a preferir trabajar para

empresas que valoren su experiencia en este ámbito (Furness, 2008).

5.3. Impacto de la evolución de la tecnología e Internet en otros

stakeholders: proveedores, distribuidores, etc.

El adprosumer (SocialTec, 2007) no se contenta con consumir de forma pasiva

los productos, el tiene cada vez más la tendencia de desarrollar, producir y

distribuir el mismo los productos (Tapscott & Williams, 2007).

Comerciantes y distribuidores sirven de intermediarios entre productores y

consumidores, separándoles más que vinculándoles. Los distribuidores varían

mucho en su conocimiento de los consumidores. Cuando hay un diálogo con

los clientes a menudo se centra en la solución de problemas de los

consumidores como los centros de atención al cliente (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

Ya la web 1.5 daba la posibilidad de reservar y hacer compras online (Almeida,

M. A. et all, 2008), dando la posibilidad a las empresas de disminuir la venta de

productos y servicios a través de intermediarios, incluso de prescindir de ellos.

En muchas industrias, hoy en día se está replanteando el papel del distribuidor.

La desregulación, la globalización, la convergencia tecnológica y el rápido

avance de Internet ha hecho que se abandonen los roles formales y definidos

que las empresas tenían en su relación con otras empresas (Prahalad &

Ramaswamy, 2000).

La rápida evolución de Internet como canal bilateral de comunicación y

comercialización ha creado un escenario en el que el papel de la empresa y del

41

consumidor no se puede predecir. El papel de los consumidores, competidores,

proveedores, distribuidores, colaboradores e inversores puede cambiar en

función de las circunstancias (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

42

6. Co-creación: la creación de valor en base a la inteligencia

colectiva

6.1 ¿Qué es la co-creación?

La co-creación es el proceso mediante el cuál el consumidor y la empresa

están íntimamente involucrados en la creación conjunta de valor qué es única

para el consumidor final y sostenible para la empresa (Prahalad y Ramaswamy,

2004).

El consumidor ha pasado de ser pasivo a estar activo y comprometido

(Prahalad &Ramaswamy, 2004). Ya no está interesado en comprar un

producto. El producto es solo un artefacto alrededor del cuál el consumidor vive

experiencias. Los consumidores ya no quieren aceptar las experiencias

fabricadas por las empresas. Cada vez más quieren dar ellos mismos forma a

estas experiencias, tanto de forma individual como junto con expertos u otros

consumidores (Prahalad &Ramaswamy, 2000). Además las empresas ya no

pueden sólo crear productos, tal como lo han hecho hasta ahora sino que

tienen que crear valor en el punto de intercambio con los clientes (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

Si al principio Prahalad y Ramaswamy (2004) ponen acento en el proceso de

co-creación en la relación empresa-cliente, más adelante en su libro “El futuro

de la competencia. Co-crear valor único con los clientes.”, hace también

referencia a otros participantes en el proceso.

Hoy en día, los consumidores disponen de nuevas herramientas de conexión y

quieren interactuar y co-crear valor, no sólo con las empresas, con

43

comunidades enteras de profesionales, proveedores de servicios y otros

consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Para explicar el concepto de co-creación, Prahalad y Ramaswamy (2004), en el

artículo “La co-creación de experiencias: las futuras prácticas en la creación de

valor” han publicado una tabla en la cuál diferencian entre lo que es y lo que no

es la co-creación:

Tabla2. Concepto de co-creación

El concepto de Co-creación

Que no es la co-creación Que es la co-creación

• Enfoque en el cliente

• El cliente es el rey o el cliente

siempre tiene razón

• Entregar un buen servicio al

cliente o cuidar al cliente con

un servicio de lujo.

• Personalización en masa de

las ofertas que se adaptan a la

industria de la cadena de

suministro

• La co-creación el la creación

conjunta del valor por la

empresa y el cliente. No es la

empresa intentando complacer

al cliente

• Permitir al cliente que

co-construya la experiencia del

servicio que se adapta a su

contexto

• Poner en común la definición

del problema y su solución

Fuente: Journal of Interactive Marketing (2004)

44

El concepto de Co-creación

Que no es la co-creación Que es la co-creación

• Transfiero de las actividades

de la empresa al cliente en

forma de autoservicio

• El cliente como product

manager o co-diseñador de

productos y servicios

• Variedad de productos

• Un único segmento

• Investigación meticulosa del

mercado

• Poner en escena experiencias

• Innovación en función de la

visión de la demanda para

nuevos productos y servicios

• Crear un entorno de

experiencia en el cual los

clientes pueden dialogar

activamente y co-construir

experiencias personalizadas;

los productos pueden ser los

mismos pero los clientes

pueden construir diferentes

experiencias

• Variedad de experiencias

• Una única experiencia

• Experimentar el negocio tal

como lo hacen los clientes en

tiempo real

• Co-construir experiencias

personalizadas

• Innovar entornos de

experiencias para la co-

creación de nuevas

experiencias

Fuente: Journal of Interactive Marketing (2004)

45

Durante el proceso de co-creación es necesario concentrarse en cuatro

bloques clave qué Prahalad y Ramaswamy (2004) engloban bajo el acrónimo

DART:

Grafico9. Bloques de Interacción para la co-creación de valor

Fuente: Journal of Interactive Marketing (2004)

Dialogo - el diálogo significa interactividad, compromiso y reciprocidad. El

diálogo es más que escuchar al cliente, ya que implica comprensión y

empatía en torno a experimentar lo que el consumidor experimenta y

reconocer el contexto emocional, social y cultural de las experiencias. Las

dos partes comparten conocimiento desde una posición de igualdad. Para

establecer un diálogo activo la empresa y el cliente debe convertirse en

socios iguales y poner en común las soluciones a los problemas. Mediante

Co-creación de valor

Dialogo

Transparencia Acceso

Evaluación del riesgo

46

el diálogo se crea y se mantiene una comunidad fiel (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

Durante el proceso de co-creación, el diálogo tiene algunas características

(Prahalad & Ramaswamy, 2004):

• Se centra en cuestiones que son de interés tanto para la empresa

como para el cliente.

• Requiere un foro en el que el diálogo pueda tener lugar.

• Requiere algunas reglas de involucramiento (implícito o explícito) que

hace que hacen que la interacción sea ordenada y productiva.

Acceso – durante el proceso de co-creación la empresa debe asegurar a los

clientes el acceso al entorno de experiencia y el acceso al diálogo.

El enfoque tradicional de la empresa y su cadena de valor era la creación y el

transfiero de la propiedad de los productos al consumidor. Cada vez más los

consumidores quieren acceder a experiencias no necesariamente poseer la

propiedad del producto. El acceso comienza con las herramientas de

información (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Para fomentar el diálogo la empresa debe proveer a sus clientes el acceso a la

propia empresa y a los demás (socios, proveedores, distribuidores, otros

clientes y profesionales) (Ramaswamy, 2008).

Evaluación del riesgo (Risk Evaluation) – en el proceso de co-creación, el

riesgo hace referencia a la posibilidad de hacer daño al cliente. A medida que

los consumidores van a participar cada vez más en la co-creación de valor,

van a exigir a las empresas que les informen de los riesgos. Los clientes no van

a exigir sólo información sobre los riesgos sino también sobre las metodologías

47

apropiadas para evaluar los riesgos, tanto los personales como los de la

entera sociedad (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Transparencia – A lo largo del tiempo, las empresas se han beneficiado de la

asimetría de información entre la empresa y el consumidor. Debido al rápido

avance de Internet, los consumidores tienen cada vez más acceso a

información sobre productos, tecnología y sistema de negocio. Por está razón

esta asimetría de información está desapareciendo rápidamente. Las

empresas ya no pueden mantener la opacidad de los precios, costes y

márgenes de producción. La necesidad de crear nuevos niveles de

transparencia se acentúa cada vez más (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Combinando esto cuatro bloques fundamentales, la empresa puede obtener

que los clientes se involucren más, como colaboradores. La transparencia

facilita el diálogo, la colaboración con los clientes y la experimentación

constante. La transparencia, junto al acceso y la evaluación del riesgo para las

ambas partes puede conducir a nuevos modelos de negocio y al diseño de

nuevas funcionalidades que permiten la co-creación de experiencias más

convincentes (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Pero estos cuatro bloques claves por sí solos no necesariamente producen

experiencias convincentes en el proceso de co-creación. También se deben

tener en cuenta las dimensiones de elección de la interacción consumidores-

empresa que condicionan la experiencia de la co-creación (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

48

Prahalad y Ramaswamy (2004) han identificado cuatro dimensiones:

• Co-creación a través de múltiples canales

Los consumidores quieren tener libertad a la hora de interactuar con la

empresa a través de una serie de puertas de enlace. Por esa razón la

empresa se debe concentrar en la experiencia de co-creación que tienen los

consumidores a través de múltiples canales.

Los cambios en la tecnología están revolucionado la estructura de los

canales a través de las diferentes industrias. La elección de los canales

tanto por parte de la empresa como por parte del cliente está dando forma a

la experiencia de co-creación.

El proceso de co-creación puede involucrar tanto entornos virtuales como

físicos, con los canales tradicionales que se están transformando para

complementar a los nuevos canales electrónicos. Múltiples canales sirven

como puertas de enlaces para experimentar la calidad de la experiencia de

co-creación. Por está razón la experiencia a través de los distintos canales

debe ser consistente.

• Co-creación a través de opciones

El consumidor quiere que las empresas se adapten a su contexto, sus

preferencias, su sofisticación. El consumidor quiere inyectar su visión del

valor en el menú de opciones de la empresa en lugar de aceptar el menú de

la empresa.

• Co-creación a través de transacciones

Las transacciones abarcan logística, información, canales y los costes

asociados y esfuerzos tanto de la empresa como del cliente. Los

49

consumidores quieren interactuar y transaccionar en el lenguaje y estilo

preferido. Quieren un acceso rápido, sencillo, conveniente y seguro a la

experiencia.

• El Precio y su relación con el proceso de co-creación

La elección de una experiencia está relacionada con el precio, con cuanto

está dispuesto a pagar el cliente por la experiencia. Por lo tanto las

empresas se deben centrar también en el precio durante el proceso de co-

creación.

La realidad emergente es muy diferente al enfoque tradicional en la interacción

empresa-cliente (Prahalad & Ramaswamy, 2004). El siguiente esquema

muestra la relación empresa – cliente durante el proceso de co-creación.

Grafico10. El concepto emergente de mercado

:

Fuente: Prahalad & Ramaswamy (2004)

La Interacción empresa-cliente

(1) En la interacción es tiene lugar la co-creación de valor y la extracción

de valor económico por ambas partes, empresa y cliente.

(2) La co-creación de experiencias está a la base del valor.

El Mercado: Co-creación de

experiencias con valor único en el contexto de un individuo en un momento especifico

La Empresa Colaborador en la co-creación de valor y competidor en la extracción de valor

económico

El Consumidor Colaborador en la co-creación de valor y extracción de valor

económico

El Mercado es inherente al proceso de creación de valor

50

En el enfoque tradicional el objetivo de la interacción empresa – cliente era la

extracción de valor. Sin embargo, en el nuevo enfoque la interacción empresa –

cliente tiene un doble objetivo, tanto la creación como extracción de valor

(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Si en el enfoque tradicional el lugar de la interacción se encuentra al final de la

cadena de valor, en el enfoque de la co-creación la interacción puede tener

lugar en cualquier parte y en cualquier momento del sistema (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

En el proceso de co-creación la calidad de la interacción empresa – cliente es

muy importante. En el enfoque tradicional la calidad está basada en lo que la

empresa tiene que ofrecer. En el enfoque de la co-creación la calidad está

relacionada con la co-construcción de las experiencias por parte del cliente

(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Prahalad y Ramaswamy (2004), en el libro “El futuro de la competición: Co-

crear valor único a través de las experiencias”, dicen que durante el proceso, la

empresa debe ser capaz de co-crear experiencias con millones de clientes que

varían en sus intereses, en sus niveles de cualificación y deseos. Cómo

consecuencia, la empresa debe crear en entorno en el cuál la empresa pueda

co-crear experiencias con los clientes.

Este entorno debe ser capaz de abarcar una amplia gama de contextos e

individuos heterogéneos (Prahalad & Ramaswamy, 2004) y por eso debe por lo

menos:

• Ofrecer oportunidades al cliente de co-construir sus experiencias en un

contexto especifico en espacio y tiempo

51

• Acomodar un grupo heterogéneo de consumidores, desde los más

sofisticados y activos a los menos sofisticados y pasivos

• Reconocer que cualquier consumidor no siempre quiere co-crear,

incluso los más activos. A veces el consumidor sólo quiere consumir de

forma pasiva.

• Facilitar nuevas oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías

• Acomodar la participación del consumidor en comunidades

• Involucrar al cliente de forma emocional e intelectual

• Reconocer ambos aspectos, el social y el tecnológico que condicionan la

co-creación de experiencias.

Prahalad & Ramaswamy (2004) dicen que la co-creación es más que la

personalización masiva de productos y servicios y más que autoservicio. Sin

embargo, Matt Rhodes, en el año 2008, publica en su blog una tipología de co-

creación qué incluye la personalización masiva y autoservicio en tiempo real.

En la siguiente tabla podemos ver los cincos tipos de co-creación mencionados

por Rhode: personalización en masa, autoservicio en tiempo real, rediseño del

servicio, co-creación del nuevo producto y diseño de producto en comunidad.

52

Tabla3. Los principales tipos de co-creación

Tipo de

co-creación

¿Quién la

controla?

¿Quién está

involucrado?

¿Quién se

beneficia?

¿Cuál es el

legado?

1

Personalización

masiva

Marca Cliente El cliente

(individuo)

El producto del

cliente

2 Autoservicio en

tiempo real

Marca Cliente El cliente

(individuo)

La experiencia

del cliente

3 Rediseño del

servicio

Marca Cliente Todos los clientes Todas las

futuras

experiencias

4 Co-creación de

nuevo producto

Marca y cliente Cliente y

externo

Todos los clientes Todos los

futuros

productos

5 Diseño de

producto en

comunidad

Cliente Cliente y

externo

Todos los clientes Todos los

futuros

productos

Tabla2. Fuente: Rhode (2008)

La personalización masiva es la combinación del proceso de fabricación en

serie con las necesidades individuales (Tseng, Jiao, 2001) ambas a través de

las tiendas ordinarias o a través de Internet (Anderson, 2004). Cada producto

es personalizado por cada cliente en particular que lo ha pedido (Rhode, 2008).

Autoservicio en tiempo real significa que en cualquier etapa los clientes pueden

obtener información en tiempo real (Mckenna, 1997) para hacer los cambios

53

necesarios. En el Rediseño del servicio el cliente es algo más activo en la

empresa, ya que estos cambian la forma en la que viven la experiencia cuando

reciben el producto pero no el producto en si (Rhode, 2008).

En los primeros tres tipos de co-creación el control lo sigue teniendo la

empresa. Aunque el cliente está involucrado no hay un cambio real en el

producto. En las primeras dos tipologías el beneficio del todo el proceso se lo

lleva cada cliente. Sólo en el Rediseño del servicio todas las futuras

experiencias para todos los clientes cambian (Rhode, 2008).

En la Co-creación de nuevo producto los clientes o los potenciales pueden

participar en el diseño del nuevo producto. Pueden decir lo que quieren y ver si

sus deseos se convierten en realidad ya que la empresa los tiene en cuenta el

trabajo del cliente. En Diseño de producto en comunidad, un importante papel

lo tienen las comunidades online. El cliente ya no está ayudando la marca, la

está co-creando (Rhode, 2008). El producto está completamente diseñado y

elegido por los miembros de la comunidad.

Cada una de estas tipologías pueden formar parte del proceso de co-creación,

pero los límites no son claros. Si volvemos a la Tabla1, en definiendo lo que no

es la co-creación, podemos ver qué para Prahalad & Ramaswamy (2004)

excluyen del concepto de co-creación a las dos tipologías de Rhode. También

la afirmación de de Vargo y Lusch (2004), que para co-crear un producto o

servicio, el cliente debe dar y recibir información y no sólo recibir información

para tomar una decisión, parece confirmar en cierta medida la posición de

Prahalad y Ramaswamy.

54

Como se puede observar al comparar Grafico11 y Grafico12, en el nuevo

marco de referencia de la co-creación de valor, el individuo es el centro del

proceso de co-creación de experiencias. Pero en la experiencia pueden estar

involucradas varias empresas y personas. Por eso la empresa debe entender

como las empresas y las comunidades pueden funcionar como una red para

facilitar la personalización de las experiencias, manteniendo en el centro, al

individuo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Grafico11. El marco de referencia tradicional de creación de valor

Premisa

Implicación

Manifestación

Fuente: Prahalad & Ramswamy (2004)

El valor es creado por la empresa

Los productos y servicios son la base del valor

Los consumidores representan la

demanda par alas ofertas de las empresas

La interfaz empresa-cliente el

lugar de la extracción de valor

Crear y entregar variedad de ofertas

Personalizar ofertas y poner en escena experiencias

Centrarse en la cadena de valor y en la calidad de los procesos internos

Centrarse en la innovación de tecnología, productos y procesos

Centrarse en la cadena de

distribución y en la administración de

la demanda

55

Grafico12. El nuevo marco de referencia para la co-creación de valor

Premisa

Implicación

Manifestación

Fuente: Prahalad & Ramaswamy (2004)

En el nuevo marco de referencia para la co-creación de valor (ver Esquema12),

la co-creación de experiencias es el resultado de la interacción entre un solo

consumidor y el entorno de la experiencia. El entorno de experiencia está

compuesto por cuatro dimensiones (Prahalad & Ramaswamy, 2004):

• Los eventos. Los eventos forman la base de las experiencias. Un

evento es un cambio de estado en el espacio y el tiempo que afecta a

uno o más individuos.

• El contexto de los eventos. El contexto, en espacio y tiempo, es parte

inherente de un evento y por tanto de la experiencia. Si los eventos son

El valor es co-creado por el consumidor y la

empresa

La co-creación de valor es la base de las experiencias

El individuo es el centro en la

co-creación de experiencias

La interacción consumidor-empresa es el lugar de la

co-creación de valor

Variedad de co-creación de experiencias a

través de interacciones heterogéneas

Personalización de la co-creación de experiencias

Centrarse en la calidad de

interacciones consumidor-empresa

Centrarse en la innovación de entornos de experiencia

Centrarse en red de experiencias

56

lo que ha pasado, el contexto es cuando (tiempo) y dónde (espacio). El

contexto también implica las circunstancias de la situación asociada a un

evento y como está pasando. Los fundamentos sociales y culturales de

un evento también forman parte del contexto.

Los individuos deben ser capaces de traer su contexto a una experiencia

y dar forma en colaboración con la empresa a la experiencia

dependiendo del contexto. Esto significa también que las empresas

deben prever y comprender la heterogeneidad de experiencias

individuales y construir una infraestructura permita la co-creación de una

variedad de experiencias.

• La participación individual. La participación del individuo puede tomar

muchas formas basadas en las interacciones entre el individuo y varios

productos, servicios, canales, empleados de la empresa y también con

otros individuos y comunidades temáticas de interés.

• Derivación del significado personal. Significado personal es la

relevancia que cada individuo otorga a un evento y el conocimiento,

puntos de vista, disfrute, excitación que emanan del mismo. Cada

consumidor quiere un diferente nivel de participación en la co-creación

de experiencias. Estos niveles afectan el significado que cada

consumidor dan a un evento.

La co-creación de valor desafía el concepto tradicional de mercado la distinción

entre oferta y demanda (Prahald .& Ramaswamy, 2004). La palabra mercado

tiene dos significado. Por una parte significa “lugar público destinado

permanentemente a la compra y venta de determinados productos” (Prahalad &

57

Ramaswamy, 2004; Real Academia Española, 2005). Por otra parte es definido

como “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio”

(Prahalad & Ramaswamy, 2004; Real Academia Española, 2005). En el

concepto emergente de mercado, centrado en la interacción entre el

consumidor y la empresa, las funciones de la empresa y el consumidor

convergen. La empresa y el consumidor se convierten en colaboradores en la

co-creación de valor y competidores en la extracción de valor económico. El

mercado en su conjunto ya no se puede separar del proceso de co-creación de

valor. En este escenario, hay que ver al mercado como el espacio de

potenciales experiencias de co-creación, en el cuál las limitaciones y

elecciones individuales definen la voluntad de los clientes de pagar para

obtener experiencias (Prahalad & Ramaswamy, 2004). La co-creación de valor

transforma el mercado en un foro donde el dialogo entre el consumidor,

empresa, comunidades de consumidores y redes de empresas, puede tener

lugar (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

6.2. Ventajas y desventajas de la co-creación

Para Prahalad & Ramaswamy (2004) la co-creación ofrece muchas ventajas y

se puede convertir en fuente de competición para las empresas. Sin embargo

la co-creación experimenta sus limitaciones y dificultades (Tapscott & Williams,

2007). La co-creación no es fácil y natural para la mayoría de las empresas y

sus altos cargos. Por eso los estrategas de las empresas deben entender las

dinámicas de este proceso, sus ventajas y limites (Prahalad & Ramaswamy,

2004).

58

Ventajas

La ventaja principal de la co-creación de valor es que se da a la empresa de

contar con productos que desde su nacimiento cumplen con las expectativas

del cliente y que alrededor del cual el cliente tiene la posibilidad de vivir

experiencias. Gran parte de las demás ventajas son el resultado de este

proceso:

• Explotar talentos exteriores. La empresa colaborativa puede utilizar este

potencial para implicar a más gente y asociados que no puede movilizar

internamente (Tapscott & Williams, 2007).

• Acceder los recursos de la red de proveedores, distribuidores y otros

asociados de la empresa, incluidas las competencias, conocimientos,

infraestructura y capacidad de inversión (Prahalad & Ramaswamy,

2004).

• Mantenerse al día con las necesidades de los clientes (Tapscott &

Williams, 2007). Y como consecuencia aumenta el tiempo de respuesta

al mercado, aumentan las ventas y las oportunidades de marketing, y

puede llevar al aumento de la satisfacción del cliente (Prahalad &

Ramaswamy, 2004) y por lo tanto a la fidelización del cliente.

• En el proceso de co-creación con una estrategia de innovación y

descubrimiento, las empresas pueden obtener reducción de riesgos,

compresión del tiempo, maximizar el impacto en el mercado al mismo

tiempo que se minimizan las inversiones. Estos son algunas de las

ventajas que mencionan Prahalad y Ramaswamy (2004), pero según

dicen, ninguna empresa unilateralmente puede conseguir todas.

59

• Reducción de costes. Las empresas deben dedicar recursos a la

construcción de plataformas o en utilización de herramientas y en filtros

y almacenamiento de contribuciones. Pero este tipo de colaboración

puede dar lugar a productos sólidos, definidos por los clientes,

tolerantes a los defectos, con un gran ahorro de tiempo y de dinero

(Tapscott & Williams, 2007).

Desventajas

Tal como ocurre con la Web 2.0 la bibliografía relacionada con la co-creación

suele recoger los casos de éxito (Ver punto 6.3). Si en el caso de la Web 2.0,

mass media se hace eco de fracasos de promoción en redes sociales, en el

caso de la co-creación no pasa lo mismo. La co-creación es un proceso que se

desarrolla tanto al exterior como internamente. Por esta razón es difícil conocer

los fracasos, las empresas no quieren hacerlos públicos. Al hablar de las

desventajas de la co-creación, se hace referencia a los riesgos derivados del

acceso a información que la empresa debe dar a personas del medio externo

de la empresa, para que el proceso de co-creación de valor pueda tener lugar.

Algunas de estas desventajas son:

• El proceso de co-creación con el cliente es muy arduo y hay que

dedicarle mucho tiempo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

• La transparencia permite a los clientes interaccionar con la empresa

pudiendo llevar a potenciales formas de intrusión (Prahalad &

Ramaswamy, 2004). El mismo riesgo existe cuando se da acceso a

información a otros stakeholders como proveedores, distribuidores y

otros asociados.

60

• Al discutir de forma abierta con los clientes, estos reciben un cierto

control sobre los riesgos pero no necesariamente sobre los riesgos

legales (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

6.3. Algunos casos de empresas que utilizan la Web 2.0 para co-crear

valor a sus productos y/o servicios

Caso Nike

Durante la Copa Mundial de Futbol de 2006, Nike, en colaboración con Google

ha creado una comunidad temática, Joga.com que daba la oportunidad a los

usuarios de compartir experiencias individuales y colectivas relacionadas con el

futbol. Está red social ha contado con más de un millón de participantes, dando

a Nike la oportunidad de aprender directamente de sus clientes (Ramaswamy,

2008).

Joga.com no ha sido sólo una iniciativa aislada de marketing en Internet. Nike

ha patrocinado competiciones callejeras de futbol, ha creado un sitio Web,

“Nike ID”, que conectaba a jugadores profesionales de futbol con sus fans. En

“Nike ID” Web, la empresa ha invitado veinte proveedores pertenecientes a la

cultura de las zapatillas de deporte para competir en el diseño de una nueva

zapatilla para Nike (Ramaswamy, 2008). La empresa estructuró la competición

como si fuera un “reality show” y después pidió a la comunidad de Internet de

Nike que votará el mejor diseño. Además de estos diseños y de los diseños

originales de Nike para la temporada, los fans podían ir a la Web de “Nike ID”

para personalizar sus zapatillas en varios estilos y colores, incluso poner, en

las zapatillas, la bandera del país que querían apoyar. Nike suministró el

61

software a equipos de futbol locales y de ligas profesionales para co-diseñar y

personalizar la zapatilla de futbol (Ramaswamy, 2008).

A través de estas iniciativas, Nike ha conectado con millones de fans de futbol

del todo el mundo. La efectiva gestión de estas iniciativas ha supuesto al

principio un nuevo desafío para una empresa con una organización tradicional,

como Nike. La compañía pronto reconoció que la ventaja competitiva en el

mercado de las zapatillas ha cambiado en la creación de valor a través de

experiencias (Ramaswamy, 2008).

Charlie Denson, el presidente de la marca de Nike, ha afirmado que la reacción

del mercado a estas iniciativas ha ayudado a persuadir a la compañía a traducir

Joga.com en un esfuerzo sostenido para desarrollar relaciones con el cliente,

algo que había fracasado en el pasado. Después de la Copa Mundial de Futbol,

Nike ha estado trabajando de forma proactiva para “conectar los puntos ente

Joga.com, su red comercial y Nike ID, todas centradas en experiencias

relacionadas con el futbol (Ramaswamy, 2008).

En el ejemplo de futbol de Nike, la empresa puede generar y refinar

rápidamente ideas, acumular conocimiento sobre lo que quiere o no quiere el

cliente y como se quiere involucrar en el proceso de creación de valor. Además

Nike puede aprovechar la creatividad e inteligencia colectiva, teniendo como

base sus clientes (Ramaswamy, 2008). A medida que los clientes se involucran

en la comunidad, Nike puede construir su marca de maneras únicas. Por

ejemplo, al ser parte del proceso de creación del producto/servicio, los clientes

de Nike han obtenido experiencias de valor participando e influenciando el

proceso de diseño, interactuando con personas que comparten la misma

pasión por los deportes, y reduciendo el riesgo de la insatisfacción. El boca-

62

oreja o Word of Mouth de la comunidad de Nike, puede reducir el fracaso de

nuevos productos/servicios y la desalineación con el mercado, acelerando y

mejorando la aceptación del mercado (Ramaswamy, 2008).

Otro ejemplo de co-creación de Nike, utilizando la Web 2.0, es el lanzamiento

en 2006 de la plataforma Nike+ (Nike plus) (Ramaswamy, 2008). Esta

plataforma es en una colaboración entre Nike y Apple, consistiendo en un iPod

Apple reproductor de música, un dispositivo wirelles que conecta el reproductor

de música a las zapatillas Nike, con un bolsillo especial para aceptar el

dispositivo wireles, y afilización en las comunidades online de iTunes y Nike+

(itunes.com y nikeplus.com). La plataforma de co-creación, Nike+, saca

provecho de la conexión entre música y el jogging. La combinación de la

innovación, tecnología móvil, comunidades online y la indumentaria deportiva

amplia el campo para la co-creación (Ramaswamy, 2008).

Nike+ genera resultados con valor económico para todos los participantes.

Para el cliente hay un coste reducido del entrenamiento y fomento de la

productividad cuando se busca mejorar el rendimiento en la actividad de correr.

Para las compañías Nike y Apple, se reduce el riesgo de la insatisfacción del

cliente y los costes de marketing (a través de la publicidad positiva boca-oreja)

(Ramaswamy, 2008).

Nike ha empezado a moverse rápido en este sentido también en sus otros

negocios. En presente Nike cuenta con varias plataformas: NIKESTORE,

NIKEiD, NIKERUNNING, NIKE6.0 (para surfers), NIKESPORTSWEAR,

NIKEWOMEN, NIKEFOOTBALL, NIKEBASKETBALL y CURSABOMBERS

(para runners).

63

Caso Procter&Gamble

P&G ha decidido que el 50% de ideas de desarrollo de productos vengan del

entorno exterior a la compañía (Bowonder, 2010). Para alcanzar este objetivo

la compañía ha creado la plataforma online P&G “connect+develop” (Tapscott

& Williams, 2007).

Exponiendo sus problemas, P&G tiene acceso a los talentos más cualificados

de todo el mundo. Con la iniciativa “connect and develop”, P&G ha ampliado su

colaboración con empresas e individuos del mundo entero. Hasta el 2007,

productos estrella como Olay Regenerist, Swiffer Duster o el Crest Spinbrush

son sólo tres de los 137 productos que P&G había sacado al mercado después

de tres años de colaboración como parte de la iniciativa “connect and develop”

(Tapscott & Williams, 2007).

La política de co-creación de P&G ha permitido aumentar la cartera de

productos sin aumentar el gasto de I+D. Entendiendo las necesidades de los

clientes, P&G ha podido incorporar la “voz del cliente” en la fase de desarrollo

del proceso de creación de valor (Bowonder, 2010).

En un artículo de la Harvard Business Review, Lary Huston, vicepresidente de

P&G, y Nabil Sakkab, vicepresidente senior, cuentan como está apertura ha

cambiado la empresa (Tapscott & Williams, 2007):

“Hoy más del 35% de nuestros productos en el mercado contienen elementos

que provienen del exterior de la empresa, en comparación con el 15% en el

año 2000. Y está tasa se eleva al 45% para los proyectos de nuestra cartera de

productos en desarrollo. El programa “connect and develop”, combinado con

64

mejoras de otros aspectos de la innovación relacionados con los costes, el

diseño, el marketing de los productos, ha permitido una progresión de casi un

60% en nuestra actividad de I+D. Nuestra tasa de éxito en la innovación se ha

más que duplicado, mientras que su coste ha disminuido. El porcentaje de

ingresos destinado a I+D ha pasado del 4,8% en el año 2000, al 3,4% actual.

Algunos aspectos de la producción de cientos de nuestros productos que han

sido lanzados en los últimos dos años han necesitado la intervención exterior.

Cinco años después de la fusión del precio de nuestra acción en el año 2000,

su valor se ha duplicado de nuevo y poseemos una cartera de marcas en valor

de 22 millones de dólares.”

Caso Swaroski

Otro caso de co-creación a través del uso de herramientas 2.0 es el de

Swaroski que ha invitado a diseñadores y consumidores del todo el mundo a

participar en un concurso de diseño de un reloj. Más de 1650 participantes se

han unido, en una comunidad online, para mostrar su talento y presentar sus

diseños. Los miembros de la comunidad han creado más de 2000 relojes

diferentes. En total, los miembros de la comunidad han colocado 147. 000

piedras preciosas, han hecho más de 6.000 evaluaciones y han contribuido con

1.750 comentarios cualitativos. Los mejores diseños se han presentado en la

“Feria de Basilea”, la feria más grande del mundo de relojes. Estos diseños se

están actualmente fabricando (Füller, 2010).

El concurso de Swaroski ha revelado las preferencias de los consumidores en

materia de relojes y piedras preciosas. El contenido generado, en la

65

comunidad, sirvió como base para un libro sobre las tendencias en los relojes

(Füller, 2010).

La intensidad de la participación de los participantes en el concurso, en la

comunidad creada por Swaroski, ha sido diferente. Por ejemplo, mientras

algunos usuarios han entrado sólo una vez en la comunidad para subir su

diseño de reloj, otros han visitado el concurso más de 50 veces para subir

varios diseños, votar y comentar los diseños de los demás, y establecer

relaciones con otros participantes (Füller, 2010).

66

7. Las nuevas tecnologías y la co-creación.

7.1 Tecnología relacionada con la co-creación

El nacimiento de nuevas tecnologías y el continuo y rápido avance de las ya

existentes están aumentado el potencial de creación de entornos de

experiencias robustos (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Algunas de estas tecnologías que influyen en la experiencia de los

consumidores son:

• La miniaturización

La capacidad de miniaturizar la electrónica ha permitido a los fabricantes a

crear productos más pequeños, más ligeros y más fáciles de transportar y

llevar consigo (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

• Percepción ambiental

Hoy en día, los microsensores pueden escanear el ambiente y medir las

condiciones biológicas, químicas, magnéticas, ópticas y térmicas (Prahalad

& Ramaswamy, 2004).

• Inteligencia integrada

Una variedad de productos ya contienen microprocesadores y microchips

diseñados para cumplir con tareas específicas (Prahalad & Ramaswamy,

2004).

• Comunicación en red

Cada vez más, la tecnología permite a varios dispositivos a anunciarse a sí

mismos y a comunicarse entre sí (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

67

• Internet

Internet es una de las tecnologías que influyen en el proceso de co-

creación. Hoy en día Internet es un canal de comunicación, información y

comercialización y cada uno de sus usos puede afectar la experiencia de

co-creación del cliente. Por ejemplo muchas Webs que ofrecen la

posibilidad de comprar online mediante el pago con una tarjeta de crédito,

registran un alto número de abandonos debido a una interfaz confusa de la

Web o porque se sienten inseguros en utilizar un tarjeta online (Prahalad &

Ramaswamy, 2004).

Gracias a Internet, los consumidores están dialogando con las empresas y

además pueden comunicarse con otros usuarios y aprender de las

experiencias de los demás (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Según

Molenaar (2002) se está pasando de un modelo unidireccional de

comunicación a través de canales fijados, a un proceso dinámico e

interactivo de selección, modelaje y debate de nuevas experiencias entre

los propios usuarios (Huertas R.A, 2008) a través de múltiples canales.

Estos cambios que ha traído la Web 2.0 en información y comunicación

afectan al entorno de la experiencia de co-creación.

68

7.2 La Web 2.0 y la co-creación

Tirso Maldonado, socio fundador de SocialTec, en su segunda conferencia

para el Gremi d’Hotels de Barcelona, en el año 2008, hacía está comparación

entre el desarrollo del producto 1.0 y el desarrollo del producto 2.0.

Tabla4. Comparación del proceso de desarrollo de producto 1.0 y producto 2.0.

Proceso Desarrollo de Producto 1.0 Desarrollo de producto

2.0

Interacción con el cliente Proveedor-Cliente (Cliente-

Cliente)+Proveedor

Canal de comunicación TV, prensa, revistas

especializadas, envío postal,

radio, email, etc.

Web y mensajería interna

Ciclo de desarrollo Intervalo de tiempo Permanente

Ciclo de innovación Años, meses Semanas días, horas

Foco de innovación Departamento de

marketing/I+D

Long tail (clientes)

Evaluación del producto Crecimiento lineal Crecimiento exponencial

Relación entre empresa

y cliente

Cliente-Proveedor Socios colaboradores

Segmentación de

producto

Demográfica Micro segmentada

Modelo de negocia Venta de producto Venta de servicios,

experiencias

Fuente: SocialTec 2008

Si comparamos el proceso de desarrollo del producto 2.0 descrito en la Tabla4,

con el proceso de co-creación, del que se ha hablado en el punto 6 podemos

encontrar puntos en común:

• Primero en ambos procesos los clientes pueden dialogar activamente.

69

• En ambos procesos se pasa desde la venta de productos a venta de

servicios.

En el año 2000, Prahalad y Ramaswamy publicaban en Harvard Business

Review una tabla en la que describen como ha evolucionado el papel del

cliente a lo largo del tiempo.

Tabla5. Evolución del papel del cliente

Persuadir a un

determinado grupo de

compradores

Transaccionar

con

compradores

individuales

Vínculos de por

vida con los

clientes

Consumidores como

co-creadores de valor

Marco de tiempo Años 70, principios de

los 80

Finales de los

80, principios

de los 90

Los años 90 Después del año 2000

Naturaleza del

intercambio

comercial y el

papel del cliente

Los clientes son vistos como compradores pasivos con un

rol predeterminado de consumo.

Los clientes son parte de

la red mejorada; están

co-creando y extrayendo

valor de negocio. Son

colaboradores,

co-desarrolladores y

competidores.

Mentalidad de

gestión

El cliente es una

media estadística; los

grupos de clientes

son predeterminados

por la compañía.

El cliente es una

media estadística

en una

transacción.

El cliente es

una persona;

cultivar

confianza y

relación.

El cliente no es sólo un

individuo es también

parte de un tejido social

emergente y cultural.

Los clientes como audiencia pasiva

Los clientes con papel activo

70

La interacción de

la empresa con

los clientes y el

desarrollo de

productos y

servicios

Investigaciones y

consultas de

mercado

tradicionales;

productos y servicios

se crean sin mucha

retroalimentación.

Cambio desde

vender a ayudar

a los clientes vía

servicios de

asistencias,

teléfono de

atención al

cliente,

programas de

servicio a cliente;

identificar los

problemas de los

clientes, después

rediseño del

producto y

servicio basado

en ese feedback.

Proveer a los

clientes a

través de la

observación de

los usuarios y

reconfigurar los

productos y

servicios

basándose en

el

entendimiento

profundo de los

clientes.

Los clientes son co-

desarrolladores de

experiencias

personalizadas.

Compañías y clientes

tienen funciones

conjuntas en educar,

moldear expectaciones,

y co-crear aceptación el

mercado para productos

y servicios.

Propósito y flujo

de la

comunicación

Ganar acceso e

intentar captar

determinados grupos

de clientes.

Comunicación en

sentido único.

Base de datos de

marketing;

comunicación en

dos sentidos.

Marketing

relacional;

comunicación y

acceso en dos

sentidos.

Diálogo activo con los

consumidores para

moldear expectaciones y

hacer ruido. Acceso y

comunicación a múltiples

niveles

Fuente: Prahalad & Ramaswamy (2000)

Si se compara está evolución descrita en la Tabla5 con la evolución de la Web

(Ver punto 3) se ve claramente la conexión que hay entre las dos evoluciones.

A medida que la Web 2.0 ha empezado a ser cada vez más participativa, el

papel del cliente también se ha convertido en un papel activo en el proceso de

creación de valor. El término de co-creación, la colaboración y el trabajo en

equipo ya estaba implementado en algunas empresas antes del gran avance

de Internet y las nuevas tecnologías. Pero La Web 2.0 ha dado la oportunidad

tanto a las empresas como a los clientes de empezar el diálogo (Prahalad &

71

Ramaswamy, 2000), aprovechar mejor la colaboración y recurrir a la

inteligencia colectiva (McAfee, 2009). Las herramientas de colaboración masiva

que ofrece la Web 2.0 han favorecido la capacidad de co-creación de los

empleados con un nombre creciente de individuos que viven en diferentes

regiones del mundo (Tapscott & Williams, 2007).

7. 3. Las ventajas y las barreras para la co-creación en la Web 2.0

La colaboración y la co-creación existían ya antes de la aparición de Internet y

la evolución hacia la Web 2.0. La idea de la co-creación ha evolucionado en los

últimos 20 años más o menos con la integración vertical de los canales de

distribución, aparición de uniones y colaboraciones de las cadenas de

suministro globales, en el contexto de una continua desregulación de mercados

y a través de contratación, la producción, la distribución y el consumo, ya no

son discretas etapas lineales en la cadena de suministro (Ballantyne & Varey,

2008). La utilización de las herramientas que ofrece la Web 2.0 no conlleva

necesariamente a la co-creación de valor, la tecnología junto con los

empleados son un soporte (Prahalad & Ramaswamy, 2004). La ventaja en

utilizar las herramientas 2.0 en este proceso, según la definición que O’Reilly

(2006) da de la Web 2.0, es el acceso a la inteligencia colectiva y la posibilidad

de aprovecharla.

Si se opta por utilizar una o varias herramientas de la Web 2.0 en el proceso de

co-creación, naturalmente los riesgos de utilización de los mismos se

trasladarán al proceso. Las principales barreras para la co-creación en la Web

2.0 son:

72

• Perder el control

Perder el control sobre el contenido y la información que se publica en

Internet (Furness, 2008) es uno de los mayores miedos de las empresas. Y

las preocupaciones se centran más en el contenido negativo (McAfee,

2009):

- empleados que pueden hablar mal de la estrategia de la empresa y sobre

sus jefes.

- clientes insatisfechos que pueden utilizar las plataformas y las

herramientas para quejarse de malas experiencias con los productos o una

mala atención al cliente.

- proveedores y distribuidores que se pueden quejar de que nunca se le

paga en el plazo negociado.

Internamente, es muy difícil que este tipo de comentarios se han publicados

por parte de empleados porque en el intranet y otras plataformas la

atribución es la norma. Cuando tienen que poner su nombre y apellido las

personas tienen más cuidado con lo que aportan o comentan. Y si algún

empleado hace algo malo en estas plataformas es fácil de identificar,

educar y disciplinar si es necesario (McAfee, 2009). En cambio en Internet

cada vez es más difícil monitorizar todas las conversaciones y la

información que se comparte en Facebook, Twitter y otras plataformas

(Vashee & Cox, 2010).

• La inteligencia colectiva

La propiedad intelectual del contenido que se genera o de los contactos en

las redes sociales o distintas plataformas (Furness, 2008) es otra barrera.

73

Tal como pasa con el miedo a perder el control pasa con la propiedad

intelectual, en el intranet es fácil saber quien a sido el autor de una

aportación no pasa lo mismo con Internet, donde las aportaciones pueden

ser anónimas (McAfee, 2009). Otro aspecto de la colaboración es que

fomenta una forma de colectivismo que pone las necesidades del grupo por

encima de las necesidades individuales (Vashee & Cox, 2010). Mientras en

algunas culturas esto funciona, en la cultura occidental la gente es reacia a

todo que pueda parecerse al socialismo o comunismo (Vashee & Cox,

2010). Por eso en la empresa debe existir o desarrollar una cultura propicia

a la colaboración y co-creación de valor.

• La cultura de “lo gratis” en Internet

El aumento de la colaboración, sobre todo en iniciativas de código abierto

tiene como consecuencia, al menos al principio, que muchos productos o

servicios se conviertan en gratuitos. Si el consumidor se beneficia de esto,

no pasa lo mismo con los desarrolladores de estos productos y servicios,

que no pueden garantizar la recompensa por su creatividad y trabajo. Por

otro lado, estos esfuerzos a menudo sirven para estandarizar las

plataformas y con eso disminuir el trabajo de la duplicación y facilitar la

integración con otras plataformas (Vashee & Cox, 2010).

• Contenido apropiado y la responsabilidad legal de la empresa

El miedo de las empresas de que sean declaradas responsables legalmente

por la información errónea o los consejos equivocados que se puedan dar

en los foros pregunta-respuesta que el Web site de la empresa está

acogiendo, es otra barrera (McAfee, 2010).

74

• La heterogeneidad de los usuarios

Cuando una persona decide crear una plataforma online o utilizar

herramientas ya existentes para co-crear valor no puede saber con

seguridad que va recibir de personas exteriores a la empresa o de la

multitud, porque se va encontrar con aportaciones de personas tanto

expertas como inexpertas (Vaschee & Cox, 2010).

75

8. Conclusiones

8.1. Conclusiones y recomendaciones

En las últimas dos décadas factores como el rápido desarrollo de la tecnología

y la globalización han revolucionado muchas industrias. La industria del

entretenimiento, sobre todo los productores de música, películas y juegos han

visto sus resultados gravemente afectados por la piratería. La industria de

turismo, sobre todo los hoteles, se ve afectada por los comentarios que los

turistas dejan y comparten en sitios en Internet como Tripadvisor. Diariamente

los consumidores comparten a través de redes sociales, comunidades

temáticas y foros opiniones y experiencias relacionadas con productos y

empresas. Las empresas han perdido el control sobre la marca y en algunos

casos hasta sobre productos debido a las posibilidades que ofrece Internet, de

copiar y descargar rápidamente contenidos.

En el punto 6.3 hemos visto como algunas empresas, como Nike, P&G y

Swaroski, han sabido aprovechar las oportunidades que ofrece la Web 2.0 y

han comenzado el dialogo con los clientes. El iPod Apple conectado a las

zapatillas Nike y los relojes con piedras Swaroski son sólo algunos de los

productos resultados del diálogo entre empresas consumidores. Estas

empresas han logrado beneficiarse de las ventajas del proceso de co-creación

a través de las herramientas que ofrece la Web 2.0.

La Web 2.0 y el proceso de co-creación tienen sus beneficios pero también

riesgos (Ver punto 4.3, 6.2 y 7.3). Las empresas deben evaluar tanto las

ventajas y beneficios de la co-creación de valor a través de las herramientas

Web 2.0 como los riesgos y después decidir si van a continuar con el proceso.

76

Esta evaluación tampoco puede faltar en la elección de las herramientas. Sin

embargo las empresas no deben dejar escapar la oportunidad de dialogar con

los clientes y de co-crear por el miedo de perder el control, porque el control ya

está perdido. Los consumidores hablan diariamente sobre productos y

empresas en Internet y es imposible monitorizar todas las conversaciones. Por

eso es importante que las empresas diseñen una estrategia de implementación

y desarrollo de proceso de co-creación de valor. Esa estrategia debe tener en

cuenta:

¿Quién?. En primer lugar a quien será involucrado en el proceso de co-

creación, que segmento(s) de clientes, las empresas colaboradoras u otros

stakeholderds.

La elección de las herramientas Web 2.0. La empresa puede decidir utilizar

herramientas ya existentes (de pago o gratuitos), crear una plataforma temática

especifica o utilizar tanto una plataforma propia como otras herramientas. Antes

de decidir es mejor hacer un estudio para saber que herramientas utilizan sus

clientes y colaboradores para comunicarse. Tal como recomiendan Prahalad &

Ramaswamy (2004), lo recomendable sería co-crear experiencias a través de

múltiples canales y plataformas, ya que los clientes suelen utilizar muchos

canales para comunicarse y además quieren libertad de elección. La inversión

necesaria y la capacidad de inversión de las empresas también influyen en la

elección de herramientas. Cualquier herramienta 2.0 que las empresas

escojan debe tener por lo menos estas características:

• Facilitar el dialogo y el manejo de clientes heterogéneos (Prahalad &

Ramaswamy, 2004)

77

• La navegación debe ser simple y el análisis de resultados fáciles de

obtener (Prahalad y Ramaswamy, 2004)

• La interfaz de la herramienta debe ser intuitiva y fácil de manejar.

• La(s) herramienta(s) deben permitir el intercambio de múltiples datos:

texto, audio, imágenes, etc.

• La empresa debe contar con un community manager al cargo de la(s)

herramienta(s), para monitorizar y moderar las conservaciones. Es

recomendable que esta persona sea un empleado interno, que conozca

muy bien la empresa. Si en el proceso de co-creación participan muchos

clientes y colaboradores el cargo de community manager puede ser

ocupado por un grupo de empleados.

La información que se va intercambiar. Los cuatro bloques (DART), dialogo,

acceso, evaluación del riesgo, transparencia, del modelo creado por Prahalad

& Ramaswamy (2004) son muy importantes en el proceso de co-creación de

valor. Pero dialogo, acceso y transparencia no significa que las empresas

deben dar acceso a toda la información confidencial, sino la necesaria en

función de la estrategia y los objetivos que se quieren conseguir. Además debe

existir un equilibrio en el intercambio de información entre todos los

participantes.

La infraestructura técnica. Además de herramientas Web 2.0, la empresa

debe contar con una entera infraestructura ya que el la co-creación de valor

afecta áreas de la empresa como IT, logística, fabricación y cadena de

suministro. Las empresas deben replantearse las inversiones en todas estas

78

áreas (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Para crear una infraestructura técnica,

hay algunas claves que las empresas deben interiorizar:

• La información proveniente de múltiples canales, plataformas y bases de

datos debe ser fácil de leer y disponible (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

en el momento oportuno.

• Las empresas se deben centrar en el descubrimiento y la movilización

del conocimiento (Prahalad & Ramaswamy, 2004) y del talento sin tener

en cuenta las descripciones y los títulos del trabajo.

• Deben permitir a los trabajadores entrar en contacto con las empresas

colaboradores y con los clientes. Tal como afirma, Dishi Dave (2010),

senior manager de marketing online de Dell (Ver punto 4.2), los clientes

quieren hablar con una gran variedad de empleados, sobre todo con los

que diseñan y fabrican los productos.

• La infraestructura se debe adaptar al entorno de la experiencia y a la

heterogeneidad de los clientes (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Lo

mismo pasa en el caso de las herramientas de la Web 2.0 que forman

parte de esta infraestructura.

• Las contribuciones deben ser reconocidas a través de las fronteras

organizativas (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Por esta razón la

empresa debe crear un sistema de evaluación de contribuciones. Es

recomendable que este sistema cuente con una evaluación colectiva y

democrática, sino totalmente al menos parcialmente. Esto va ayudar a

un mayor aprovechamiento de la inteligencia colectiva y una mayor

satisfacción de los contribuyentes. El community manager puede tener

79

un rol importante para correcto funcionamiento de este sistema de

evaluación de aportaciones, vigilando para que las reglas se cumplan.

• La infraestructura debe facilitar el intercambio de información de

múltiples, fuentes, nutrir y proteger el conocimiento que se genera

(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Los objetivos que se persiguen. En cualquier estrategia se deben fijar unos

objetivos a conseguir. Tal como hemos visto a lo largo de este trabajo, la Web

2.0 ofrece muchas herramientas y aplicaciones (Ver punto 3.3 y 4.1) por eso

para fijar los objetivos hay que decidir que queremos conseguir aplicándolas.

De todos modos si se opta por aplicar estas herramientas para implementar el

proceso de co-creación uno de los principales objetivos de las empresas debe

ser el aumento de la satisfacción de los clientes.

Al diseñar la estrategia las empresas deben tener en cuenta que uno de los

mayores problemas es que las personas participen (McAfee, 2009) y usen las

herramientas Web 2.0 para co-crear y para alcanzar los objetivos de la

empresa. Y este es un problema que se puede dar en cualquiera de los

colaboradores, no sólo empleados o clientes. Si en el caso de los empleados,

las empresas pueden apostar por la formación, los incentivos y sobre todo por

la influencia de los lideres sobre los empleados (McAfee, 2009), en el caso de

los clientes y otros colaboradores es más difícil. Claro, los incentivos pueden

motivar a todos los grupos, pero a corto plazo y apostar por estas herramientas

y por la co-creación requiere una estrategia a largo plazo. Los líderes pueden

tener una alta influencia sobre los usuarios también en estos casos. Y estos

líderes no tienen porque ser personas con altos cargos en empresa, sino

líderes de opinión, que tienen la capacidad de influir y motivar a los demás.

80

8.2 Evolución de la Web 2.0 y que cambios podría traer la Web 3.0.

En las tecnologías de la información y comunicación se han producido grandes

avances en las últimas décadas, con la llegada de Internet y de los teléfonos

móviles. Y estos avances siguen en presente y lo más probable es que en el

futuro se desarrollaran nuevas herramientas y dispositivos.

Cada vez más el uso de Internet se traslada desde los ordenadores a los

teléfonos móviles. Según un estudio publicado por Nielsen (2009), en Estados

Unidos hasta febrero del 2009 casi 50 millones de suscriptores han tenido

acceso a la Web a través de sus dispositivos mensualmente. El mercado de

Estados unidos era seguido a esa fecha por el de Reino Unido (Ver anexo).

Hoy en día el acceso a Internet es más popular en China que en estados

unidos (Nielsen, 2010).

Si está es la tendencia en cuanto a los dispositivos a través de las cuales se

accede hoy en día en Internet, en la propia Web 2.0 se pueden encontrar

avances, en cuanto a funcionalidades y nuevas herramientas. Muchos blogs y

empresas de tecnología hablan ya de la Web 3.0 o la Web semántica. Algunos

van más allá e intentan describir cómo será la Web 4.0 o WebOS. Por ejemplo,

el empresario Nova Spivack (2007), creador de la compañía Lucid Ventures

(http://lucidventures.com/), ha creado este mapa en la que explica la evolución

de la Web.

81

Gráfico 13. Evolución de la Web

Ya en el año 2006, The New York Times publicaba un artículo de John Markoff

en el que se explicaba que es la Web 3.0 y las diferencias con la Web 2.0.

Según John Markoff, en la Web 3.0, el usuario va poder encontrar en los

buscadores respuestas más rápidas y más inteligentes a preguntas difíciles y

además va ser mucho más fácil conectar en un solo sitio varias Webs y

plataformas. Y según Dan Farber (2007), en un artículo publicado en ZDNet, en

la Web 4.0 la inteligencia artificial llega a tal punto que Internet se convierte en

el ordenador del planeta, una red masiva de interacciones muy inteligentes.

82

Seguro que tendrán lugar muchos avances tecnológicos y no podemos saber

con certeza lo que nos prepara el futuro. Por eso mismo las empresas no

deben olvidar de que lo más importante no son las herramientas que se

utilizan, sino el conocimiento y las interacciones que se generan. Estas

herramientas nos ayudan a captar y gestionar el conocimiento y seguramente

en un futuro podrán ser reemplazadas con otras mejores. No perdiendo la

visión sobre la estrategia y los objetivos de la empresa, la utilización de estas

herramientas y la co-creación de valor podrán convertirse en una ventaja

competitiva.

83

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Anexo

Fuente: Nielsen (2009)