La tua forza non è il prezzo - Luciano Scauri - WHR Destination Napoli 2013

LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO

Napoli 27 Novembre 2013

WE DO NOT SELL ROOMS, WE DELIVER HOSPITALITY

• Yield & Revenue Management

La Tua Forza non è il prezzo Come iden3ficare e stabilire il prezzo di partenza Come stabilire un prezzo di vendita efficace

www.lucianoscauri.it [email protected]

La tua forza non è il prezzo

La tua forza non è il prezzo WHR 2013 @ Napoli

ANALISI PREVISIONE RACCOMANDAZIONE VERIFICA

Mi servirebbe Sapere Antonio Maggio

mi servirebbe sapere la strategia

per aggirare tu4e quante le barriere

e quale sia la strada giusta per gius7ficare

il male ed alleviare il dispiacere


Rider On The Storm The Doors

CHI PECORA SI FA IL LUPO SE LA MANGIA

Se la tua forza è il prezzo, è facile che tu abbia un occupazione superiore ai tuoi concorrenti.


in periodi di difficoltà siamo tutti più attenti ai costi e cerchiamo di limitare le spese inutili.


Perciò facciamo comparazioni , r icerche approfondite e non ci fermiamo solo all’apparenza e al primo dato, ovvero il prezzo finale.



AIRLINE LOW COST

Partenza da LINATE BERGAMO

Arrivo a HEATHROW STANSEAD

Orario Partenza 19:35 22:35

Tempo per Aeroporto P 15’ 70’

Costo per Aeroporto 1,50 euro (20 taxi) 7 euro

Tempo da Aeroporto Dest 15‘ ( Paddington Express) 46’

Costo da Aeroporto Dest 20 Sterline 22,50 Sterline

Des7anzione Paddington Liverpool Street

Costo Volo 90,96 46,91

Rilevazione effe,uata il 15 marzo 2013 per volo del 23 marzo 2013

maggior valore per il nostro denaro, vogliamo essere sicuri di aver speso nel miglior modo possibile aver ottenuto il miglior rapporto qualità prezzo.


Anche prenotando un hotel è la combinazione dei fattori che determinano il prodotto che convinceranno il nostro cliente a prenotare.


L’ insieme di fattori

TANGIBILI & INTANGIBILI

coerenti con il prezzo ci porta a chiudere la vendita.


Ad un prezzo troppo basso è associata una qualità bassa

Se la vostra strategia si basa solo su quello il vostro brand sarà percepito così:

Anche nel futuro


“Devi dare all’amico in primo luogo quanto sei in grado di dare, in secondo luogo quanto la persona che ami e vuoi aiutare è in grado di sostenere”. Cicerone


Non devi aver paura che il tuo prezzo sia alto

Fai attenzione che non sia

TROPPO ALTO


Se il tuo prodotto non è adeguato, NON è del

REVENUE MANAGEMENT

che hai bisogno.


ABBASSARE LA TARIFFA

NON CREA DOMANDA


ABBASSARE LA TARIFFA NON CREA DOMANDA

AL MASSIMO LA INTERCETTA…


E AL MASSIMO INTERCETTA

• PERCHÉ ABBASSARE LE TARIFFE NON E’ LA SOLUZIONE

Le ricerche dimostrano come la riduzione del prezzo di vendita porta ad un decremento dei ricavi per camera disponibile (revPAR) anche a fronte di una occupazione più alta, che da sola non sempre riesce a compensare la perdita.



UN CALCOLO SEMPLICISSIMO

Inventario camere disponibili 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120ADR 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 Riduzione ADR in % 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%Riduzione ADR in valore 12,3 18,45 24,6 30,75 36,9 43,05 49,2 55,35 61,5Nuova ADR scontata 110,70 104,55 98,40 92,25 86,10 79,95 73,80 67,65 61,50 Occupazione richiesta per parità di ricavi 74,17% 82,41% 87,25% 92,71% 98,89% 105,95% 114,10% 123,61% 134,85% 148,33%% Variazione Occupazione 8,24% 13,09% 18,54% 24,72% 31,79% 39,94% 49,44% 60,68% 74,17%Camere da vendere per raggiungere lo stesso ricavo 89 99 105 111 119 127 137 148 162 178 Camere da vendere in più per raggiungere lo stesso ricavo 10 16 22 30 38 48 59 73 89

-‐1,76% -‐1,91% -‐1,46% -‐0,28% 1,79% 4,94% 9,44% 15,68% 24,17%Revenue 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00



NON CHIEDERE DI MENO


NON CHIEDERE DI MENO DAI DI PIU’

La Virtù

In Revenue Management, la Virtù non sta nel mezzo, ma in alto. Più esattamente nel ricavo alto.



SEI UNICO, SII UNICO

un servizio differenziato è un

prodo1o che risulta unico agli occhi del consumatore. Questo significa che l'acquirente non si farà guidare nella scelta solo dal prezzo, ma sarà anche

disposto a pagare un premium price ‎

Le4o su


‎ "se un se,ore è cara,erizzato da servizi molto differenzia;,

ques; consen;ranno ai gestori che li offrono di

creare intorno alla propria offerta un'immagine di unicità,

limitando il confronto sui prezzi“


IL MARKETING DELLA CROSTATA

Le4o su


TUTTI POSSONO FARTI CONCORRENZA ABBASSANDO LA TARIFFA

IL MARKETING DELLA CROSTATA

Le4o su


PIÙ DIFFICILE SARÀ FARE UNA CROSTATA COME LA TUA !

THE FRIENDLY HOTELS


THE PET FRIENDLY HOTELS


THE CHILDREN FRIENDLY HOTELS


THE CHILDREN FRIENDLY HOTELS 2


THE FAMILY FRIENDLY HOTELS


THE GAY FRIENDLY HOTELS


THE ECO FRIENDLY HOTELS


ISADORE SHARP & JOHN RUSKIN


“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto

al prezzo legittimano la propria condizione di vittima.”

John Ruskin 1819 1900



§ Etica del prezzo

§  Il Punto di vista dell’ Acquirente

§  Il Punto di vista del Venditore

§ Cliente o Complice ?

È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco.



“Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.

Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai

comprato.”



“La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere".



“Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso.

E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".



“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto al

prezzo legittimano la propria condizione di vittima.

È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco.

Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.

Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai comprato.

La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere.

Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso.

E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".



• ISADORE SHARP


Cliente e Acquirente Chi sono? E’ saggio concentrarsi solo sugli acquiren3 ? Come sono cambia3 ?

Business & Leisure


Definizione di Cliente

E’ qualcuno che ha i miei soldi nelle sue tasche.


• COME DISTRIBUIRE IL PRODOTTO IN MODO ATTIVO ? A questo punto vi sembra davvero che la strategia al ribasso paghi ?


Qual è veramente il nostro prodogo ? Camere o … ? Perché qualcuno dovrebbe darci dei soldi per averlo?


Cosa fa veramente decidere per un prodotto piuttosto che un altro ?

La tua forza non è il prezzo La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale


A Da chi lo fa buono, B Dove costa 10 cent in meno, C Dove c’è la cassiera simpa7ca

La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale

Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?


A Dove il caffè è buono, ma costa un po’ di più e quindi c’è meno gente, locale + bello B Dove c’è la cassiera simpa3ca, costa 10 cent in meno ma il caffè è imbevibile





A Dove il caffè è normale, locale bello, personale sgarbato e inefficiente B Dove c’è la cassiera simpa3ca ma imbranata, costa meno, caffè normale

Avete voglia di un cocktail. Quale scegliete?


8 Euro 10 Euro


10 Euro 8 Euro

Avete scelto il Vostro cocktail. Da chi ve lo fate preparare ?

10 Euro 8 Euro


AL GORE NICHOLAS SARKOZY


AL GORE 1.000 $ SARKOZY 800 $


Il Prezzo è solo uno degli strumen3

Se vuoi andare veloce vai solo, se vuoi andare lontano vai in gruppo. Proverbio Africano

Yield Management : Couple Produi / Client

100%

Domanda Constrained

Domanda rifiutata Denials

Domanda Globale

1 23 45 6 7 12 34 5 6 7

Domanda Domanda

Senza controllo : Accettazione in ordine cronologico

Yield Management accettazione per livello di contribuzione

Capacità Capacità

Selezione per livello di contribuzione

BID PRICE

TRANSIENT 10% CORPORATE 20% FIT 15% SPECIAL 5% PROMOTIONAL 3% PACKAGE 2% WELLNESS 5% AD HOC GROUP 5% TOUR SERIES 5% MEETING 5% SEMINAR 5% INCENTIVE 5% CONGRESS 5% CREW 5% SPORT GROUP 5% 100%

TRANSIENT 10%

CORPORATE 20%

FIT 15%

SPECIAL 5% PROMOTIONAL

3% PACKAGE

2%

WELLNESS 5%

AD HOC GROUP 5%

TOUR SERIES 5%

MEETING 5%

SEMINAR 5%

INCENTIVE 5%

CONGRESS 5%

CREW 5%

SPORT GROUP 5%

TRANSIENT

CORPORATE

FIT

SPECIAL

PROMOTIONAL

PACKAGE

WELLNESS

AD HOC GROUP

TOUR SERIES

MEETING

SEMINAR

INCENTIVE

CONGRESS

CREW

SPORT GROUP

Selling Price

Stabilire un prezzo di vendita efficace

Bid Price

Bid Price é il prezzo di lancio e di offerta sotto al quale non vogliamo mai scendere

Come stabilire un prezzo di vendita efficace

Bid Price

Il bid price pero’ non é il nostro prezzo di vendita ma è solo un valore di riferimento dal quale dobbiamo partire per poter ottimizzare la nostra vendita

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price

ELEMENTI DI DETERMINAZIONE Costo Camera Soglia Psicologica Competitors Trend e Mercato Camere Non Ancora Vendute La Previsione

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price

Costo Camera E’ un valore che ci da l’amministrazione ed è calcolato sulla base della spesa effettiva sostenuta per commercializzare e rendere disponibile la camera. Sono quindi compresi tutti i costi dalla manutenzione alla linea di cortesia, servizio prenotazioni, governante, reception, materiali di consumo, costi fissi ed una percentuale di quelli variabili

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione

Soglia Psicologica E’ il livello di prezzo sotto il quale non é possibile scendere per salvaguardare l’immagine dell’Albergo ed operare una certa selezione della clientela e dei mercati. Tipicamente elevato negli alberghi di lusso è il prezzo sotto il quale diciamo «piuttosto tengo la camera vuota».


Bid Price, Elementi Determinazione

COMPETITOR E’ l’analisi del prezzo minimo e massimo applicato dalla concorrenza e dalla piazza che utilizziamo come valore di RIFERIMENTO


Trend & Mercato


E’ la valutazione della tendenza del mercato e della pressione della domanda. Serve a determinare il Bid Price giornaliero o limitato a periodi ben definiti e determinati..

Camere Non Ancora Vendute La disponibilità di inventario gioca un ruolo psicologico fortissimo nel processo di determinazione del bid price. Benchè sia la previsione di occupazione (forecast) la linea guida in Revenue Management occorre prendere in considerazione e valutare le effettive OTB (Reservations On The Books) e di conseguenza l’ inventario disponibile


La Previsione Della Domanda , Del Prezzo Della probabilità di prenotazione per ogni Cliente Probabilità di prenotazione in base ai Segmenti di Mercato


RES TANTUM VALET QUANTUM VENDI POTEST


Selling Price

UNA COSA VALE SOLO SE QUALCUN'ALTRO PAGHERÀ PER AVERLA

Il prezzo è il valore economico a cui offriamo una tariffa


Selling Price

La tariffa è l’insieme delle regole

a cui viene proposto il servizio


Selling Price

Bid Price SPIT

Pick Up Booking Window

Propensione alla spesa

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price

DETERMINANO IL PREZZO

POSSIBILITÀ ECONOMICHE


Selling Price

PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA

PRESTIGIO, VALORE SOGGETTIVO


Selling Price


CAPRICCIO, GRATIFICAZIONE

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price



Selling Price

UTILITÀ E VANTAGGI REALI O SUPPOSTI


EMULAZIONE, INVIDIA, VANITÀ


Selling Price


• Possibilità economiche • Prestigio, Valore Soggettivo • Capriccio, Gratificazione • Utilità e vantaggi reali o supposti • Emulazione, Invidia, Vanità


Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA


EMOZIONI

PSICOLOGIA

RAZIONALITA



MANCAVA SOLO LA BRAND REPUTATION…



Possibilità Economiche

Pres3gio , Valore Soggervo

Capriccio Gra3ficazione

U3lità e vantaggi reali osuppos3

Emulazione Invidia Vanità

Emozioni Psicologia Razionalità

Brand Reputa3on


• BID PRICE

11%

10%

18%

16%

15%

30%

Costo Camera

Soglia Psicologica

Compe7tors

Trend e Mercato

Camere Non Ancora Vendute La Previsione

• PREZZO

SPIT

PICK UP

BOOKING WINDOW

BID PRICE

PROPENSIONE ALLA SPESA

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

1

COMPONENTI DEL PREZZO

Bid Price BOOKING WINDOW Brand Reputa7on Camere Non Ancora Vendute

Capriccio Gra7ficazione Compe7tors Costo Camera Emozioni Psicologia Razionalità

Emulazione Invidia Vanità La Previsione PICK UP Possibilità Economiche

Pres7gio , Valore Soggebvo Propensione alla spesa Soglia Psicologica SPIT

Trend e Mercato U7lità e vantaggi reali o suppos7

E TUTTO VARIA IN BASE ALLE PECULIARITA’

Quanto più il prezzo viene determinato ispirandosi al competitor set, tanto più è chiaro che non abbiamo una vera strategia.


Selling Price


Bid Price Selling Price

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price E’ la somma algebrica dei vari fa4ori che stabilisce il prezzo di vendita. L’incidenza di ognuno dei fa4ori è stabilita in base alla sensibilità ed esperienza del Revenue Manager che opera in base alle peculiarità del prodo4o e del mercato di riferimento , aumentando o diminuendo l’ influenza di questo o quell’ aspe4o specifico.

Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price

O è una somma alchemica ?


AIRLINES ? Non datemi consigli, so sbagliare da solo


AIRLINES ARE COMPETING IN MUCH A SMALLER MARKET Should we really

learn from them ?

DOMANDE ?

[email protected] www.lucianoscauri.it

GRAZIE A TUTTI !

@luciscau

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