La Ciudad Postmoderna

Arte y Ciudad - Revista de Investigacin N 6 Octubre de 2014 (pp. 125-154) 125 ISSN 2254-2930

Laciudadpostmodernacomo

escenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacin

visualpublicitaria?Haciaunapublicidadoutdoorssostenible

Thepostmoderncityasastageofadvertisingcommunication:integrationorvisualpollutionofadvertising?Towardsasustainableoutdooradvertising

JENNIFERGARCACARRIZOUniversidadComplutensedeMadrid

[email protected]

Recibido:06/09/2014Aceptado:28/10/2014

ResumenLapublicidadexterioroutdoorsseerigeen laciudadpostmodernaformandopartede ella.En la actualidad aparecendiferentesposiciones entorno a su funcin, sufinalidadysusconsecuenciasenlaciudad.Mientrasalgunaslarechazanargumentandoqueesunadelasmayoresfuentesdecontaminacinvisualdelaurbe,otraslaentiendencomounelementoindispensabledelamismaatravsdelcualsepueden conseguir sinergiaspositivasparaambas.Lapresente investigacinpretendehacerunaaproximacinalasfunciones,lasinfluenciasylosefectosquelapublicidadexterioroutdoorsejerceenlaciudad.Paraello,serealizaunarevisinbibliogrfica, con su correspondienteanlisisde contenido, sobre losdiferentespuntosdevistaexistentes.

JENNIFER GARCA CARRIZO _____________________________________________________________________________________

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PalabrasclaveCiudad postmoderna, paisaje urbano, publicidad exterior outdoors, contaminacinvisualpublicitaria,integracinpublicitaria.AbstractOutdooradvertisingappears in thepostmoderncityaspartof it.Some linesof researchexpresstheirrefusaltoitarguingitisoneofthevisualpollutionsourcesinthecity.Othersunderstanditasanessentialelementofthecitywherebyitispossibletoobtainpositivesynergies.Theaimof thisresearch is toprovideanapproach to thefunctions, influences and effects that outdoor advertising exercises in the city. Forthis, a literature review about thedifferentpoints of view,with its correspondingcontentanalysis,ismade.KeywordsPostmoderncity,cityscape,outdooradvertising,visualadvertisingpollution,advertisingintegration. Referencianormalizada:GARCACARRIZO,JENNIFER(2014):Laciudadpostmodernacomoescenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?Haciaunapublicidadexterioroutdoorssostenible.ArteyCiudad.RevistadeInvestigacin,n6(octubre),pgs.125154.Madrid.GrupodeInvestigacinArte,ArquitecturayComunicacin en laCiudadContempornea,UniversidadComplutensedeMadrid.Sumario:1.Introduccin.2.Lapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciudad postmoderna. 2.1. La ciudad postmoderna. 2.1.1. El nacimiento de la ciudadpostmoderna:Laciudadextensaysegmentada.2.1.2.Laciudadpostmodernahechaparaagradar:Laciudaddelossueos,delossmbolosydelamultiplicidad.2.1.3.Laciudaddelosnolugares.2.1.4.Elpaisajeurbanoenlaciudadpostmoderna.2.1.4.1.Lacontaminacinvisualdelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.2.2.Lapublicidadexterioroutdoors.2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.2.2.2.Laciudad,origendelapublicidadexterioroutdoors.2.3.Laciudadpostmodernacomoescenariodelacomunicacinpublicitaria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?2.3.1.Contaminacinvisualpublicitaria:Lapublicidadexterioroutdoorscomounfactordistorsionantedelpaisajeurbano.2.3.2. Integracinpublicitaria:La funcinsimblicaysocialde lapublicidad exterior outdoors. 3.Conclusiones:haciaunapublicidad exterior outdoorssostenible.4.Bibliografa.

La ciudad postmoderna como escenario de la comunicacin publicitaria _____________________________________________________________________________________

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1. Introduccin.Laciudadhasidoanalizadadesdediferentesperspectivasdebidoalahe

terogeneidaddelasactividadesqueenellasedan.Unadeestasperspectivasessucondicindeescenariodeunadelasmanifestacionesmsrepresentativasde lacomunicacindemasascontempornea: lapublicidad (Pacheco,2007:111).

LapublicidadcomienzajuntoconlasrevolucionesmodernasyseasientadefinitivamenteconlallegadadelaModernidad(Ibdem,2007:111),quetienesumximoexponenteenlaciudadcontempornea.Esaciudadenlaqueelconsumoseerigecomounnuevomododevidasustentadoporlapublicidadque,yaafinalesdelsigloXIX,hallenadolacalledecartelescomerciales.Actualmente,stahaconquistadoelpaisajeurbanodelaciudadpostmodernaconloquehoyentendemoscomopublicidadexterioroutdoors1,entornoalacualgiralapresenteinvestigacin.Lacuestinesque,algunascorrientes,entiendenquedichaconquistahaarrasadoconlaciudadpostmodernacontaminndoladespiadadamente.Yesaqudondesurgeeldebate.steseacentuapartirdel2006conlaaprobacin de la Ley de Ciudad Limpia en So Paulo (Brasil). Una controvertidadecisinqueprohibi lapublicidadexterioroutdoors en laciudadbrasileaconelobjetivode rebajar lospreocupantesnivelesde contaminacinvisualy,conello,disminuirlosndicesdecontaminacindelmedioambiente.Fueentoncescuandoseabridefinitivamenteeldebate,latentehastaentonces,quehallegadohastanuestrosdasentornoasilapublicidadexterioroutdoorssuponecontaminacinvisualpara laciudadosi,porelcontrario,setratadeunelementodecorativoqueayudaaconstruiryconformarlaciudadpostmodernaylosheterogneosprocesosqueensuscallessedan.

Enestecontexto,esta investigacinbuscaestablecerunestadoprincipalde lacuestinparapoderanalizarsi lapublicidadexterioroutdoorsse integraenlaciudadpotsmodernao,porelcontrariosuponecontaminacinvisualpara lamisma.Apartirdeahsepretendeprecisar la influenciay lasfuncionesdelapublicidadexterioroutdoorsenlaciudadpostmodernaydelimitarlosdiferentespuntosdevistaexistentesentornoalaintegracinonodelapublicidadexterioroutdoorsenlaurbe.

1Vaseelapartado2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.



2.Lapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciudad.2.1.LaCiudadPostmoderna.

Dentrode lasdiversascaractersticasquepresenta laciudadpostmoderna,queremos destacar ahora su crecimiento expansivo a la vez que ilimitado ysegmentado,loscualeshanhechoquefinalmentederiveenunmodelodeciudadglobal,quenopuedeserdibujadaenunmapa;unaciudadqueseextiendeindefinidamente.Laciudadpostmodernaeslaciudaddelosnolugaresenlosque los individuospierdensuidentidadyconjugansussueos.Laciudaddelossmbolosydelamultiplicidaddondelapublicidadseerigecomounreflejodeesosdeseosdesushabitantes.Msqueporsuarquitectura,estanuevaciudadsedefineporsusculturas,lossueos,losdeseosylosmiedosdelagente,la variedadde las nuevas tribus urbanas y la nuevademandade la ciudad(Amendola,2000:16).Enotraspalabras,nosehabladelapostmodernidadentendidacomounestilo,sinocomounaformadeser;arquitecturapostmodernaessolounaspectomsde lapostmodernidad,no lapostmodernidad.Dehecho,laarquitecturapostmodernapropiamentedichasedadeformapuntualysuelelimitarsealasgrandesciudades(Frankfurt,Barcelona,Berln,).Esportanto,en lasgrandestransformacionesculturalesdondeestelmarcogeneraldelapostmodernidad(Ibdem,2000:6869).

As,aunquelaciudadpostmodernanoaparezcaexpresadaenelcityscapeatravsdeformastangiblesenmuchasdelasciudadesactuales,apareceenelmindscapeatravsdelossueos,losmiedos,losgustosylosconsumosdelagente (Ibdem,2000:16).Enunprincipiopodradecirsequees laciudadoccidentalposterioralciclodeindustrializacinqueconcluyeenlosaossetenta;esunaciudadquesustituyea las tendenciasracionalistasy funcionalistas,y tambinlaciudaddelapocadelcapitalismoglobaltalcomohasidocaracterizadapordiferentesautores(Amendola,SojayEllin,enJuaristi,2005:272).Aunque,enelfondo,esmsqueeso.Esunaciudadcomplejaydifcildedefinirquenopuedeabarcarsefcilmenteperodelacualinteresaanalizarunaseriederasgosocaractersticasqueladefinenparaentenderelpapelquetieneycmoseintegraenella lapublicidadexterioroutdoors.Cabe,porello,hablardesuextensinysegmentacin,desupreocupacinporagradar,delosnolugaresqueenellaseerigen,desupaisajeurbanoydelacontaminacinymsenconcretolacontaminacinvisualporlaquemuchasvecessecaracteriza.



2.1.1.Elnacimientodelaciudadpostmoderna:laciudadextensaysegmentada.Laciudadpostmodernacomenzaoriginarsecomounacrticaa las ideas

urbansticasdelmovimientomoderno,queresultarondesastrosasparamuchasciudadespor labsquedanicamentede resolver losproblemas funcionalesmsbsicosdelaciudadsindarrepuestaaproblemasculturales,econmicososociales (Amendola,2000:97).As,apartirde losaossesenta tiene lugarunprocesodeabandonodelasmetrpolisqueenlossetentaderivaenlallamadaedgecity.Terminadaestaexpansinurbana,apartirdelosaosochenta,laciudadoptaporunaformadistintadecrecimientoquesebasaentransformarloyaexistente,procesoenelquesevuelvenaponerenvalorlasviejaspartesdelaciudadsegnprincipiosdiferentesdelosdelpasadoenlaModernidad.

Estalgicabasadaenlareutilizacinytransformacindeloexistenteeslo queAmendola llama ciudad collage. La ciudad nueva postmoderna seencaminaaconvertirseen representacindeunpresentequeconsigueactualizarelpasado(Amendola,2000:78).Esascomolaurbeacabapordividirseysedesdibujaenfatizndosedospartesprincipalesenella(Ibdem,2000:3133):

1. Elcentro,queseraelcorazndelaciudadcontempornea.Eselpuntodeformacindelaimagendelaciudadquesepresentaentreloonricoylosimulado;queseorientahaciaelexterioryalasinterconexionesyquetienesucapitalmsvaliosoenlaimagenyenlaatraccin.Esunaciudadquevivemsdelastransaccionesydelosintercambiossimblicosquedelaproduccindebienes.

2. Laciudadresidual,entendidacomolaperiferiaylaciudaddelosmarginados.Esesapartequenotienefuerzaparaproducirunaimagendiferentedesmisma; lanociudady laciudadde losno lugaresde losquetantohablaMarcAug.

Ambas forman parte de un todo, de una ciudad extendida en la que lossuburbios sehan convertidoenpartedeellaquedandoel centro reservadoparaunnuevo tipodepoblacinconunniveleconmicomsalto (Ibdem,2000:29).Unaciudadextendidaquehahechoquelapublicidadtambinlosea,propagndosemsalldelcentroyconquistandoesaciudad residualde laqueAmendolahabla.



2.1.2.Laciudadpostmodernahechaparaagradar:Laciudadde lossueosy lossmbolos.

Sihastalosaossesentadominabalaideadeconstruirunaciudadfuncionalorganizndolay racionalizndola,apartirdeaquelmomentoempeza tomarfuerza la ideaquehoyprevalecedehacerlavivibleyatractiva.As, loqueestaciudadpostmodernabuscaesagradar,agradaratodosyatodocoste(Amendola,2000:126).Elresultadodeesto,sisellevaraaunextremo,acabarasiendounescenariohiperestticoenelquetododeberaserbelloylaciudadtendraqueseducirygustaratodoelmundo.

Agradaresun imperativoenunaciudadqueenprocesodedesindustrializacinseparececadavezmsaunbazardondetodo,desdelosbienesyserviciosalosvaloresya lasformas,esobjetodeconsumoycomotaltieneque llamar laatencin, suscitar el inters y defenderse de los riesgos de la obsolescencia(Amendola,2000:126127).

Deestamanera,paralaciudadpostmodernacaptarlaatencinnoessuficiente,sinoquetienequeconseguirqueloselementos,losedificiosylossmbolosqueenellaseerigenseanrecordados,exactamenteigualquecualquiermensajepublicitario.Y,al igualque lapublicidad, laciudadpostmodernarecurrea lossueosyaspiracionesdeloshabitantesparaagradarles.

2.1.3.Laciudaddelosnolugares.

Laciudadpostmodernaestambinlaciudaddelosnolugares.EstoexplicaquedesdelosaossesentadelsigloXXsevengahablandodeladevaluacinydegradacindelavidapblicaenlasciudadesydeloinsignificanteeinsustancialde los espacios pblicos.Y es que la calle, las plazas, los parques,sedesprendenprogresivamentedesucarcterdelugardeencuentroydedesarrollodelavidaciudadanayseconviertencadavezmsenlugaresdepasoquellevanaotroslugares:fundamentalmente,entreelhogar,ellugardetrabajoyloslugaresdeconsumo(Juaristi,2005:275).Asestoslugarespierdenpocoapocosucondicindelugarpara transformarseennolugares.

En1992MarcAugpublicabasuobraNonlieux.Introductionuneanthropologiedelasurmodernit,consolidandoelconceptodenolugar(1992:81118):



Siunlugarpuededefinirsecomolugardeidentidad,relacionalehistrico,unespacioquenopuededefinirsenicomoespacionicomoidentidadnicomorelacionalni comohistrico,definirunno lugar. ()La sobremodernidad esproductoradenolugares,deespaciosquenosonenslugaresantropolgicosyque,contrariamentea lamodernidadbaudeleriana,no integran los lugaresantiguos(Aug,1992:83).

Losnolugaresseranpuesaquelloslugaresdepasoquenotienensuficienteimportancia para ser considerados como lugares.As aparecen dos tipos delugares:losantropolgicos(queseranloslugarespropiamentedichos)ylosnolugares.Dentrodelosprimerosestaranaquellosespacioshistricosovitalesytodosaquellosespaciosenlosquenosrelacionamos.Unnolugarseraunhotel,unaeropuerto,un supermercado,Sonespaciosquenoaportan identidadalindividuoperoenlosque,sinembargo,stenecesitaidentificarsebienseaatravsdeunDNIoalgunaotravacomo,porejemplo,unacmaradeseguridad.Estaidentificacinenlosnolugareses,paradjicamente,laqueleaportaalusuariodelmismounaindividualizacin:nohayindividualizacin(derechoalanonimato)sincontroldelaidentidad(Aug,1992:106).Anonimatoquepermitealindividuosersemejantealosotrosyestarconellosaunqueseasolobajounarelacincontractual.Enresumen,esunespaciodetrnsitoenelquelaidentidaddelviandantesedistorsiona(Korstanje,2006:211).

Sindudaalguna, laimportanciadelosnolugaresenlapresenteinvestigacinvienedadaporelhechodequeunelementoconstitutivodelosmismosdeformanecesariaes lapublicidadexterior,yaseaoutdoorso indoors2, loquenoquieredecirquestaaparezcadeformaexclusivaenlosnolugaresyestausenteenloslugaresantropolgicos.

2.1.4.Elpaisajeurbanoenlaciudadpostmoderna.

A lahoradehablardeciudadpostmodernaes indispensabletambinhacerunasconsideracionesalpaisajeurbano,sobretodosisetieneencuentaqueesenldondesedesarrollalapublicidadexterioroutdoorsyquedesudefinicindepender,enparte,ladesta.

2Estadiferenciacin taxonmicaserexplicadaenelapartado2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.



El conceptode paisajeurbano comenz a consolidarse apartirde losaossesentadelpasadosigloconlapublicacindedosobrasqueseaproximaronporprimeravezalconcepto.UnaeraladeKevinLynch,TheimageoftheCity(1960),y laotra, ladeGordonCullen,Townscape(1960)(Maderuelo,enMoya,2011:16).Enestaltima,Cullenafirma:

Sialguienmepreguntaraenquconsisteelpaisajeurbano,leresponderaqueenmiopinin,unedificioesarquitecturaydosedificiossonyapaisajeurbano(Cullen,enPacheco,2007:115).

EnelConvenioEuropeodelPaisajesedicequeseconsiderarpaisajecualquierpartedelterritoriotalycomolapercibelapoblacin,cuyocarcterseaelresultadodelaaccinylainteraccindefactoresnaturalesy/ohumanos(Pacheco,2007:116).Estollevaapensarquelaideadelpaisajenoseencuentraenelobjetoquesecontemplasinoenlamiradadequienlocontempla(Maderuelo,enPacheco,2007:115).As, laciudadpodra llegaraserpercibidadediferentesformas,tantascomopersonasadmirensupaisajeurbano.Lavisinquecadapersonatendrdeldependerdesucultura,desulugardeprocedencia,desumadurez,esporelloqueelpaisajeurbanohadeconcebirsecomounconjuntodesignosqueseleeneinterpretansegnelsignificadoqueleotorgacadaindividuo(Pena,enPacheco,2007:116).Laciudadserapuesunaespeciedelibroenlaquesedibujaelpaisajeurbanoatravsdeunaseriedesmbolosqueoriginan imgenesmentalesalser ledospor los individuosyquevarandeunosaotros(Lynch,enPacheco,2007:116).

2.1.4.1.Lacontaminacinvisualdelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.

El crecimientourbanoaceleradoque tiene lugaren la ciudadpostmodernapuedehacerquesupaisajesedeterioremedioambientalmenteatravsdediferentestiposdecontaminacincomolasonora,lalumnicaylavisual,siendoestaltimalaqueaquinteresa.

Atendiendoa ladefinicindecontaminacinaudiovisual,apesardequeesuntrminoconciertacargadesubjetivismoloqueparaunoseshorrible,paraotrospudieraestarrelativamentebien,oalmenos[ser]tolerable(SagotRodrguez,2014:2),sonmuchoslosautoresquehanintentadoconcretarelsignificadodeltrmino.Rozadas ladefinecomoelabusodeciertoselementosnoarquitectnicosquealteran laesttica, la imagendelpaisajeruralourbano



(enMndez, 2013: 47)mientras que otros, comoMontesinosMeja oYancesCrdoba,danunadefinicinmsampliaentendiendoque:

Lacontaminacinvisuales laalteracinvisualdela imagenyfisonomadelentorno urbano causada por acumulacin de materia prima, productos,desechos,abandonode edificacionesybienesmateriales,as como,violacinde las densidades y caractersticas fsicas de publicidad (MontesinosMeja,2013:4).Lacontaminacinvisualesaquellaqueafectaoperturba lavisualizacindeunlugarorompelaestticaarquitectnicadeunaciudad,oirrumpelapanormicavisualdeunpaisaje,ypuedeincluso,afectarlasaluddelosindividuos(YancesCrdoba,2014:168).

Porlotanto,ypartiendodelasdefinicionesanteriores,sepodradecirquelacomunicacinvisuales todoaquelloqueperturba lavisualizacindeunadeterminadazonarompiendolaestticadelpaisajeygenerandounaestimulacin visual excesiva, invasiva y simultnea. Estos elementos pueden serdesdevallaspublicitariashasta chimeneas, cableso antenas.Esdecir, cualquierelementoqueporsuusoincontrolado,tamaouordenseconvierteenagentecontaminante,pudiendo llegara influirnegativamentesobre laspersonasyelambientedisminuyendosucalidaddevida.As,lasvallaspublicitarias,el trficoareo,elcableado, lasantenasde televisin, losgrafitis, losedificiosdeterioradosoelexcesodesealesdetrficopuedengenerarpolucinocontaminacinaudiovisual.Susconsecuenciassegn losexpertossondiversas y puede ocasionar accidentes por obstruccin visual al conducir,trastornosdeatencin,estticapaisajsticaafectada,alteracionesdelsistemanervioso,estrsporsaturacindeelementosycolores,dolordecabeza,malhumorodisminucindelaeficiencialaboral.

Estetipodecontaminacinsegeneraapartirdefachadasdestruidasuocultaspor lasuperposicindecarteles,estructurasmetlicasychimeneas;cielosocultosporcablesyantenas,yunespaciopblicodesvirtuadoeinvadidopordiferentes elementosdemobiliario urbano que entorpecen el trnsito de loshabitantesporlaciudad.Detalforma,dichasituacinnosoloatentacontraelpaisajeurbano,sinoquetambincomplicalalecturaquelosindividuoshacendelmismo,dificultandolaidentificacindelhabitanteconsuciudaddebidoalagrancantidaddemensajesquerecibeendichoespacioyquelecausanunaclarasaturacininformativa.



2.2. LaPublicidadexterior.2.2.1.Conceptodepublicidadexterior.

Existenvariasdefinicionesde este concepto quehan sido frecuentementeutilizadas,comoladeMartaPacheco,perodesdemipuntodevista,unadelasmscompletases ladeLlus Jornet.lentiendeque lapublicidadexterioresaquellasedatantoenelpaisajeurbano3comoenelinterurbano,teniendocomocaractersticabsicaqueapareceenlugarespblicos,independientementedesiestosseencuentranenlacallepublicidadexterioroutdoorsoenespacioscubiertoscomoelmetropublicidadexteriorindoors:

Se entiende como publicidad exterior el conjunto heterogneo de soportes,principalmentevisuales,quetieneencomnelhechodeexhibirsumensajeenelespaciopblico.Deestaforma,dentrodeellaseincluyentodoslossoportesque tienen su emplazamiento fijo (carteleras, luminosos, lonas en edificios,mobiliariourbano,etc.)omvil(publicidadenelexteriordeautobuses,tranvas,camionetasconcartelerasmviles,etc.)enlacalleolascarreterasinterurbanasoeninstalacionesdetitularidadpblica(estacionesdemetrooferrocarril,aeropuertos,estacionesmartimas,etc.)(Jornet,2007:48).

Estavisinsobreelconceptodepublicidadexteriorrecogetodoslossoportes que conforman elmedio exterior y que se erigen en el espaciopblicoconstituyendotambinlosnolugaresyformandopartedelprocesodeprdidadeidentidadyanonimatoquesedaenellos.Noobstante,aestossoportesquevandesde lavallapublicitariaa la sealizacinverticalo losgrandescarteles luminososen losquesolosevisualizaunamarcaperoque tambinpuedenconsiderarsepublicidadexterioroutdoorshabraqueaadir lapropiacalleque,enlosltimosaos,seconjugaensmismacomounnuevosoportepublicitarioatravsdecampaasdestreetmarketingodiferentestiposdeperformancespublicitarias4.

3EntendidosegnCullen,comoaquelloqueseconformacuandoaparecendosedificiosoms.4Cabeentenderstreetmarketingcomountrminomsconcretoquepublicidadexteriorparadesignaraquellasactividadesconunafinalidadcomercialquesellevanacaboenlacalle,resultandomsintrusivasquelapublicidadexteriortradicionalpornorespetarlosespaciosreservadosparalapublicidad.Partiendodeesto,lacallepodraconsiderarsecomounsoportetemporaldepublicidad exterior; eso s,un soporteque tieneotrosusosdistintos alpublicitario, los cualesquizsseaninclusomsimportantesqueste.Porello,noesunsoportequequedevacoaldesa



2.2.2.Laciudad,origendelapublicidadexterioroutdoors.Lasciudadesnacieronysedesarrollaronalamparodelcomercio,paraelque

lapublicidadesuninstrumentoimprescindible.Detalforma,seafirmaque:Lahistoriadelapublicidadestligadaalahistoriadelasciudades().Unaciudadestcaracterizadaporserunaagrupacindegentequenoproducesuficientesbienesbsicosparaautoabastecerse.Susupervivenciadependedelcomercio.()Dondehayaunaciudadhabrcomercio,ydondehayacomercioseharnecesariollamarlaatencin()(Eguizbal,1998:19).

As,sibienesciertoqueyaenlasruinasdePompeyaaparecenavisosycartelesquepodranllegaraconsiderarsequetienenunafuncinpublicitaria,noserhasta finalesdelsigloXVIIIyduranteelsigloXIXcuandoseproduceelnacimientodeloquehoyconsideramosmanifestacionespublicitariascomotal.Y esque los cambiosproducidosapartir sigloXVIII en todos losrdeneseconmico,poltico,socialyculturalexplicanelsurgimientodelapublicidadenelmarcodelaRevolucinIndustrial.Laconsolidacindelaproduccinenmasahacede lapublicidadunaherramientanecesariaparaelsistemaeconmico (Baladrn,2007:79).De talmodo, lapublicidadcomienzaaexistirrealmentecon lasrevolucionesmodernasycon la llegadade lamodernidad,quetieneenlaciudadsuverdaderosmboloyqueamediadosdelsigloXIXyahaconquistadolacalleconelcartelcomercial,precedentedelapublicidadexterioroutdoorsactual(Pacheco,2007:111).

Alolargodelostresltimossiglos,lapublicidadhaidoevolucionandojuntoconlaciudad,lacalledelaciudadpostmodernasehaconvertidoenelrganoarticuladordelavidasocialylapublicidadexterioroutdoorssehaimplantadoenelladeformairremediableatravsdediferentessoportes:columnas,vallas,soportesfijos,vehculosanunciadores,carteles,escaparates,etc.(Ibdem,1998:267268).Adems,laelectricidadhacontribuidoacrearunnuevopaisajeurbanofantstico,conanuncios luminososqueanimaron lavidade lasgrandesciudadeshastaconvertirelespectculodelnenenunodesusmayoresatractivos(Eguizbal,1998:265266).Aunque,enlaactualidad,eldesarrollodenuevastecnologashadadolugaraquedevezencuandosedejendeladolosformatostradi parecerelanunciocomoocurriraconunamarquesinaounavallapublicitaria,sinoqueesunsoportequesecontaminaconlaaparicindelapublicidad(ono,dependiendodelpuntodevista)precisamenteporquelafinalidadprincipaldelacallenoesesta.



cionales impresospararecurriraotrosnuevosque las incorporan.UnejemplosonlasgrandespantallasLEDquefacilitananmslatransmisindemensajespublicitariosatravsdecomunicacionesdinmicasyllenasdemovimientoquepermitenintercambiarlasmarcasanunciadas(Pantoja,2012:17).

Yesquelavoracidaddelanuncianteparaencontrarsoportesyformatospublicitariostambinaplicando lasnuevastecnologasnotiene lmites:farolas,indicadoresde trfico,seales luminosas, tranvas,salasdeesperayhasta lospeldaosdelasescaleras,todoaquelobjetoqueseasusceptibledeconvertirseensoportecomunicativoterminarincorporadoalmediopublicitario(Eguizbal, 1998: 268).Lapublicidad seha expandidoy consolidado en los espaciospblicosde transito ciudadano haciendo que el aire que respiramos sea uncompuestodeoxgeno,nitrgenoypublicidad(Guerin,enBaladrn,2007:84).

2.3.Laciudadpostmodernacomoescenariode lacomunicacinpublicita

ria:integracinocontaminacinvisualpublicitaria?Alahoradehablardelapublicidadexterioroutdoorsysuinfluenciaenlaciu

dadpostmodernacabedestacarqueaparecendoscorrientesopuestasperocuyaaleacinpuedeserinteresanteparacrearsinergiasentredichotipodepublicidadysucontenedor,laciudad.Porunladoestnaquellosqueseoponendeformatotaly radicala lapublicidadexterioroutdoorsen losespaciospblicosdefendiendoquestalosprivatizayargumentandorazonesdecontaminacinvisual.Porotro, losqueafirmanquedichapublicidadexterioroutdoorsysussoportestienenunafuncinsocialeinformativaenlaciudad,estandoambasligadasdeforma indisociable histricamente hablando. Entre unos y otros, aparecen lasposturasmstolerantesque,sibienentiendenquelapublicidadexterioroutdoorsen exceso puede llegar a contaminar visualmente el paisaje urbano, tambincomprendenqueesunelementoconformantedelmismoquetieneunafuncinsocialenlaciudad.Eslacorrientequehabladelasostenibilidadpublicitaria.2.3.1.Contaminacinvisualpublicitaria:Lapublicidadcomoun factordistorsionantedelpaisajeurbano.

Eldebatesobre lacontaminacinvisualgeneradapor lapublicidadenelpaisajeurbanodelaciudadpostmodernavienedelejos.Yaenlosaossetentadelsiglopasado,lasociedadcomenzatomarconcienciasobretemasme



dioambientalesy, juntocon laproliferacin incontroladadevallaspublicitarias que por aquel entonces se daba, se construy una corriente que tomfuerzaaprincipiosde losochenta.Esta corriente consideraba lapublicidadexterioroutdoorscomounelementodistorsionantequecontribuaaldeteriorodelpaisajeurbanoagredindolo (Pacheco,2000:193).Pocoapoco,estaideaha idotomandoformaen lasociedadyhadado lugaradiferentesnormativasenarasdelimitarlapublicidadexterioroutdoors,sobretodoencarreterasysimilares.Elpuntolgidodeestemovimientoestall,comoyasehapuntualizadobrevemente, enBrasil,yms concretamenteenSoPaulo, en2006cuandosualcalde,conelobjetivodeacabarconlacontaminacinvisualenlaciudad,aproblaLeydeCiudadLimpia,unanormativaquepretendaliberarde formaradicalalpaisajeurbanode lapublicidadexterioroutdoors.Deestemodo,sepretendaeliminar lacontaminacinvisualde laciudadydisminuirlosndicesdecontaminacindelmedioambientealaparqueconservarelpaisaje,laestticaeimagenurbanadelaciudad.Estoacentueldebateanivelmundialentornoalaecologadelapublicidadenlaciudadentrelosqueopinanqueesevidenteque lapublicidadseapropiadelpaisajeurbanodeforma intolerabley losque lavencomounejerciciodedecoracincreativadelasaburridascalles(Olivares,2009:253).

Pero,comoseapuntabaanteriormente,nofueSoPaulolaprimeraciudaden tomar iniciativasde este tipo.Ya en 1967,Vermont, entre otros estadosnorteamericanos,prohibi lasvallaspublicitariasparaevitarqueestasdeterioraran el paisaje urbano y amenazaran su economa aldestruirlo, puestoque loconsideranuna fuentedeatraccin turstica.TambinciudadeseuropeascomoPars lohahechoen losCamposElseosyen losalrededoresdelcascourbano,yAtenasretirapartirdelao2000,conmotivodelosJuegosOlmpicos,lamayorpartedelosanunciosqueseeriganenellaparaofreceralosturistasunavisinmsatractivaylimpia(Ibdem,2009:258).

Yesquelapublicidadexterioroutdoorspuedellegaraserelprincipalelementode contaminacinvisual en el ecosistemaurbanoymuchos lleganaafirmarqueestainclusopuedeprovocareldeteriorodelasaluddelosciudadanoscuandoseabusadeella.

estosestmulosnodeseados,contaminantes,sonproductodelabusodeciertoselementosquedistorsionanoperturbanlaimagendelentornoyestticadel



paisaje,yquegenerauna sobredosisde estimulacin invasiva, simultneayagresiva(PalaciosVargas,enOlivares,2009:261).

Teniendotodoestoencuenta,algunosautorescomoFernandoOlivares,hanelaboradounataxonomadelosdiferentesefectoscontaminantesdelapublicidadenlaciudad,distinguiendoentrelasconsecuenciasquetieneparalosindividuos,paraelmedioambienteyparalaimagenylareputacindelaciudad,talycomopuedeverseenelsiguientecuadro:

Fig.1.Efectoscontaminantesdelapublicidadenlaciudad.(Fuente:Olivares,2009:261)

Comosepuedeapreciar,lacontaminacinvisualprovocadaporlapublicidadpuededaarlasaludylacalidaddevidadelosciudadanospero,adems,puededeteriorar la imagendeestaciudadalafectarporejemploa suarquitecturahaciendoquestasepongaadisposicindelasmarcas.As,enlaciudadpostmoderna,enocasiones,apareceunaarquitecturaqueseponealserviciodelapublicidadypasaatenerencuentaexclusivamentesusfuncionesutilitarias,eliminandocualquierotradimensin.



ElscriptdeLasVegaspodraserunclaroejemplodeestoalserunaciudadenlaquesuimagensecaracterizaporelcaosyelpaisajeurbanopierdetodotipodeorden.As,aparecenenledificioscuyocarctermonumentalsedebeprincipalmenteasugrandiosaconversinenunvehculopublicitario(Venturietal.,2000:76).Deltalforma,enestaciudad,aparecenconstruccionesconunaarquitecturasinsustanciayqueinclusopuedenllegaraserremodeladasparaincorporarenellasanunciosconmayoresdimensionesoconfiguraciones.Yesqueestosedificiossonanunciosensmismosquesehanpuestoalserviciodelacomunicacinomsbiendelapublicidadyelconsumodemasashaciendoque laarquitecturasirvacomosistemacomunicativo internoa lasociedad(MarchnyRodrguez,2006:76).Elproblemaesqueestesistemacomunicativoincontroladohaacabadoconformandoundensobosquedesignosquesetornaintransitable; comouna selva en la que la fijacinde los significadosde losanunciossevuelve imposible.As, losanunciantes,entre tantacompetenciayrepeticin,tienenquedistinguirsede losdemsmarcandodiferenciasyacentuandosusingularidada travsdediferentes tcnicasquesehacencadavezms complicadas, exageradas y exuberantes. Se basan fundamentalmente enanunciosconformadosporrtuloscompuestosporpalabraseimgenesquesecomportancomounaesculturapolicromadaalaluzdiurnayque,alanocturna,seconviertenenunafuentedeluzquedeslumbraconsuresplandoralautomovilistayalviandante.LasVegasseconvierteasenunaciudaden laqueesimposiblesepararlosanunciosdelasedificaciones,sobretododenoche,cuando los segundosquedan relegadosante laoscuridady son losanunciosluminososlosquebrillancontodosuesplendor(Ibdem,2006:8693).

Teniendoencuentaesto,sepuedeafirmarquelapublicidadexterioroutdoorsacabapordaarlaimagendelaciudad.Yesquelacontaminacinvisualseestconvirtiendoenunelementocadavezconmayorpesoalahoradedeterminarlacalidaddelpaisajeurbanoy,engeneral,lapercepcineimagendelasciudades(Olivares,2009:262).Noobstante,cabesealarqueelcasodeLasVegasesuncasoespecialenelque laciudadensmismaseerigeentornoalconsumo.Sepuedeafirmarquesuscriptseconvierteenunreclamo tursticosinverse,porello,desde laperspectivade lacontaminacinpublicitaria.Noobstante, loqueaqusepretendeespecificareslaideadequesiestecasosegeneralizarayseextrapolaransuscaractersticasaotrasciudadespostmodernassegeneraraunelevadoniveldepolucinvisualpublicitariaenelpaisajeurbano.



Otrodelosproblemasqueencuentranlosdetractoresdelapublicidadexterioroutdoorsesqueenlosltimosaosestderivandoenotrasformasdepublicidadquenosolodejandeinstalarseensoportespredefinidosparaesteusopublicitariosinoquepasanaentender lacallecomounsoportecreativoqueconsigueunaltoimpactoynotoriedadenlasociedad.Setratadetcnicascomoelstreetmarketing,diferentesaccionesdeguerrillaoperformancesquesepuedendarenlacalleyque,cmono,sontambinunfactordecontaminacinvisualeinvaden elpaisajeurbano ocupandodesde calles aplazaspasandoporparques, jardinesyplayas5 (Ibdem, 2009: 263)ymodificando las conductasdelindividuoe inclusosudesplazamientopor lascallesde laurbe.Enresumen,privatizandoespaciospblicosyponindolosalserviciodelasmarcas.Lapublicidadfagocitalaciudadatravsdesoportesconvencionalesodeotrosmscreativosymodernoscomoestosque incluso lleganautilizar lacalleconvirtindolaenunsoportepublicitarioensmismaousansoportes ideadosparaotrosfinesdiferentesalospublicitarios.UnejemplodeestopodraserelfamosopasodepeatonesdeSuizadecoradocomosisetrataradeunaspatatasfritasdelMcDonalds.

Soportesque, en contrade loque susdefensoresargumenten,no tienenporqutenernecesariamenteunafuncinsocial.Unclaroejemploeselhechodequeelmobiliariourbanosuponeunadificultadaadidaalamovilidaddelosinvidentes,talycomohansealadopolticos,arquitectosydiversasorganizacionescomo laONCE.De talforma,sudiseoysuscaractersticasfuncionalesnotieneencuentaelentornoysufuncinesexclusivamentepublicitaria(Canales,2006:192194).

Todoestohageneradoqueaparezcandiferentesmovimientosqueluchanporunarecuperacinporpartedelciudadanodeeseespaciopblicoquesehaprivatizadoporculpade lapublicidadexterioroutdoors.Unode losmsconocidoseseldesarrolladoporNaomiKlein,ReclaimTheStreet,quetienesuorigenenlosaosnoventaydefiendequelaculturaseveamenazadaporlapublicidad (Klein, 2001: 363). Movimientos que aparecen en los diferentespasesy,cmono,tambinlohacanennuestropasatravsdegruposanti 5Estasacciones tambinsedanenespacioscerradoscomoestacionesdemetro,aeropuertosomuseospero,enestoscasos,seranaccionespublicitariasqueseenmarcarandentrodelapublicidadexteriorindoors.



consumocomoeldenominadoResistenciaalaAgresividadPublicitariayelWikimap,unmapacolaborativoqueperseguadenunciarloscasosmsescandalososdecontaminacinatravsdelapublicidadexterioroutdoorsennuestraciudad (Olivares,2009:270).Y,aunqueen laactualidadestosdosproyectospuestoscomoejemploseencuentranparalizados,bienesciertoquesonunaclaramuestradelaresistenciaquesegeneratantoentornoalusodelacallecomosoportepublicitariocomoa la invasinde lamismapordiferentessoportestradicionalesdepublicidadexterioroutdoors.

2.3.2.Integracinpublicitaria:Lafuncinsimblicaysocialdelapublicidadexterioroutdoors.

Apesarde lasdiversasprohibicionessealadasanteriormentey lasdiferentescorrientes rupturistasycontrarias totalmentea lapublicidadexterioroutdoors,porotrolado,aparecendefensoresdelapublicidadexterioroutdoorsquenosolosonprofesionalesdelsector,comoeralgicoesperar,sinoacadmicosespecializadosenlamateriaquehablantantodeunadoblefinalidaddelapublicidaddesdeelpuntodevistadelconsumodemasasylasocializacinydefiendenlaideadelaimportanciadelapublicidadenlaciudadcomounelementoconformantedesuhistoriaydesusentidoactual.

RetomandoelcasodeSoPauloylaLeydeCiudadLimpia,cabedecirqueenelmomentodesuimplantacinen2007,nosoloelsectorpublicitarioylasprincipalesmarcas,sinotambinlospequeoscomercioslocales,semovilizaronyseposicionaronencontradedichaleyalegandoqueestamedidasolohacaquesedescubrieraunpaisajeurbanodesoladoydesnudoen laciudadqueestmuylejosdeser limpiopuestoque lacontaminacinde lasestructurasmetlicasdelossoportespublicitariosesmayorqueladelosanunciospublicitariosens.

Yesquelapublicidadtieneunafuncinestticaenlaciudadalenvolverlayatrezarsupaisajeurbano.As,lourbanosedejaaderezarporlocomercial,porunconjuntodeproductosydemarcasqueconviven juntoconotroselementosquevistenlaciudadysinloscualesstaquedavaca:

ParadjicamenteenSoPaolo lasvallaspublicitariasadquierenmayorprotagonismo,sicabe,quecuandocontenanmensajescomerciales.Ladesolacinpublicitariadescubreunapocalpticoyfrreopaisajeeldelasestructurasdeme



talqueresultasermsnotorioyestridentequeelanterior.Laausenciadepublicidaddeja()aldescubiertoinfinidaddeesqueletosdehierro,queacaparanelprotagonismo;elvacoesmsllamativoquelaocupacin;elmedio,msqueelmensaje.Loshierrossonahoraelsilenciosomensajedelaprotesta.ComodiraLipovetsky,esteescenario,sinellujoquemuestralapublicidad,favorecelafealdadylamonotona(Olivares,2009:257).

Detalmodo,lahacebellaalocultar,porejemplo,viejasfachadasenremodelacinatravsdelonasalavezqueproporcionasoportescomolosmonopostesdelahoraytemperatura,mobiliariourbanouotroselementosdesealticaquedesarrollanunafuncinsocialendichaurbe,queseexplicardetalladamenteconposterioridad.

Fig.2.UnacalledeSoPauloantesydespusdelaimplantacin de la Ley de CiudadLimpia.En lafotografa inferior se evidencia eldesnudodelaurbedelquelosdetractores de la ley hablan, quedando la fealdad de losedificiosaldescubierto.Fuente:tinyurl.com/lrfrbja



Adems,lapublicidadtieneunafuncinculturalydecarctersimblicoenlaciudad.Graciasaellasepuedenestablecerespaciosdeinterstursticoqueseerigencomosmbolosypuntosdereferenciaenlasgrandesciudadespostmodernas.Algunosejemplos son lasmticasvallasy rtulospublicitariosdePicadillyCircusenLondres,losdeTimesSquareenNuevaYorkolosneonesdeLasVegas,aunqueesteltimoesuncasoexcepcionalenelquelaciudadselevanta comoun smbolo en smismaque atrae a losvisitantesgracias a loanecdticodesuscaractersticasvisuales(MarchnyRodrguez,2006:39).Noobstante,lamultiplicidaddecasosesinfinitaeinclusopodraafirmarsequeesdirectamenteproporcionalalnmerodeciudadesenelmundo.EnelcasodeMadrid,porponerunejemplocercano,cabradestacarelconocidoedificiodeSchweppessituadoenlaCalleGranVaalaalturadelaPlazadelCallaoy,cmono,elEdificioMetrpolissituadoenlaesquinadelacalledeAlcalconlaGranVaquedebesunombrealdelaaseguradoraalaquepertenece.Taleslainfluencia y simbologa que estos anuncios o rtulospublicitarios adquierenpara loshabitantesde laurbeque,enalgunoscasos,suremocin,despiertanostalgiaenunabsquedaporsupermanenciacomopartedelimaginariourbano(Salcedo,2011:22).ConocidosennuestropassonloscasosdelTorodeOsborneyelsucesodelrtulodeToPepequeseyergueenunodelosedificiosdelaPuertadelSol.

EnelcasodelTorodeOsbornecabedestacarque,apesardeestarprohibidas lasvallaspublicitariasencarreterasestatalespor laLeydeCarreterasde1988justificndosedichaprohibicincomounamedidadestinadaagarantizarlaseguridadvial,stefueindultado.LaSentenciade30dediciembrede1997delTribunalSupremoestimqueelfamosocorpreonosepodaconsiderarpublicidadpuestoquelasiluetadeltorohasuperadosuinicialsentidopublicitarioyseha integradoenelpaisajecomounelementodeambientacin ajeno almensajepropagandsticode lamarca (Tribunal Supremo, enPacheco,2000:312314).YesquepodradecirsequestehadejadodeserelemblemadelamarcaOsborneparaconvertirseenunsmbolodeEspaayenunelementodecorativoeintegradoenelpaisajequehaacompaadoamillonesdeespaolesydeturistasdurantesusdesplazamientosengranpartedelascarreterasdenuestropasaligualquelohacendiferentesestatuascolocadasporlaAdministracin.



Lomismoocurre conel rtulodeToPepe, situadoen laPuertadelSoldesde1935,cuyaposibleretiradadefinitivaseconvirtieneldebatedemodaen los medios de comunicacin y en la opinin pblica. Este smbolo fuedesmontadoen2011ycuandoseconfirmqueeneledificioenelqueestabaseinstalaraunatiendadeAppleyquenoregresara,yaquenohabaraznalgunaparaobligaralnuevodueodeledificioamantenerelluminoso,tuvolugarunamovilizacinpopular.Se llegarona recogermsde50.000 firmasdeapoyoen lasredessocialesparaquevolvieraalkilmetrocero.Estoevidenciaqueparamuchosalgunasmanifestacionespublicitariascomostassehanconvertidoenpartedenuestraculturadejandodetenerlamerafuncindeanunciarunproducto.Finalmente,fuereubicadorecientementeaunos130metrosdellugardondeestuvoemplazadocasiochentaaos.(ElMundo,9demayode2014)

Pero lapublicidadexterioroutdoorsnosoloayudaa laciudadaconformarsmbolosypuntosdereferenciaenella.Tambinreflejapartedesupersonalidadqueayudaaconstruirsuimagenpuestoque,buenapartedelamisma,seobtienedelaexperienciapercibidaatravsdelavista:

losservicios,lastecnologasaplicadasalosmismos[y,porextensinalapublicidad]transformanomagnificanlaimagendelaciudad.Esporelloquelasciudadeshacenimportantesesfuerzosenincorporarlatecnologaasuvidacotidiana,enarasdeconseguiruna imagenmodernadesmismas (VizcanoLaorga,2007:138).

Esascomolapublicidadayudaaconvertiralaciudadenunmundoonricopara losforneos,convirtindolaenobjetodedeseoydedisfrutequedebesernecesariamentevisitadaparavivirlo(Baladrnetal.,2007).Ynolohacesoloatravsdeesossmbolos,lohacetambinenvolvindolaentodassusdimensionesconsusmensajescambiantes.Estossedirigenalvisitantedelamismaytambinacompaanasushabitantesensusesperasyensuspaseos,bienseanconsusamigosoconocidosoenelanonimatodelosnolugaresdeAug.

Yesquecomoyasehavistoanteriormente,lapublicidadylaciudadseconformanunaaotrapordosmotivosfundamentales.Elprimeroesquelapublicidadencuentrasurazndeserenlasciudades.Estosedebeaquestastienensugermenenelcomercioyparallapublicidadesfundamentalporqueeslaformaquetienedellamarlaatencinenloshabitantesdelaurbe.Unaprue



baevidentedetodoestoesquelapublicidad,talycomolaconocemoshoyenda,tienesuorigenenlaRevolucinFrancesay,msenconcreto,enlaRevolucinIndustrial,dondelaciudadseconvierteenunteatropublicitario,undesfiledemensajescomercialesymarcas(Ibdem,2007:7880).

Porotrolado,lacomunicacinpublicitariaesunapiezafundamentaldelasociedaddeconsumo,lacual,asuvez,esinseparabledelcontextodelaciudadpostmodernaysumododevida (Ibdem,2007:7880).De tal forma, laszonascomercialestienenunpapelclaveenlaexpansindelasredesurbanas,loquehacequeseerijangrandestemplosdeconsumoynoprecisamenteenelcentrodeesaciudadextensaysegmentadade laquesehablabaal iniciodelpresenteartculo,sinotambinensuzonamsresidual.ElejemploperfectodeestoaunquealgoexageradoestenLosngeles,lamticaciudadconformadaporgrandesespacioscomercialesunidosporautopistas.Espues,sinduda,unhechoquelapublicidad,aligualquelapinturayotrosbienesyservicios,debenenpartesuexistenciaa lasfuerzasdelmercado,a la interaccinde lasleyesdelaofertaylademanda(Canales,2006:29).Enestecontexto,lapublicidadnoessolounaherramientaparapersuadiralhabitantedecomprarunproducto; tambinesuna formadecomunicarquepretendesocializar integrandoalosurbanitasyaquenadienacesiendoconsumidor,()noshacemosconsumidores;aunqueenelorigenestpreviamenteunanecesidad, lavoluntaddeobtenerproductostampocoesalgoinnato()sinoalgoqueresultadeunprocesosocialycultural(JelBree,enBaladrn,2007:81).

Todoestohaceque,sin losmensajespublicitarios,elpaisajeurbanoserairreconocible(Torres iPrat,2008:5)yademsseprivaraa laciudaddedoscosasfundamentales.Porunladoseladespojaradesuhistoriaporelhechoya comentadodeque la ciudady lapublicidad sedesarrollaronunade lamanodelaotra.Porotrolado,talycomoBaladrndefiende,sedesposeeraalaciudaddesusentidoactualpuestoqueselaprivaraenpartedeltrnsitopropiciadoporelcomercio,queperderafuerzaenlaciudadpostmodernaalnopodercomunicarseyexhibirseante losurbanitas,para loscualesadoptadimensionessagradas.Estoseevidenciaen loshabitualesxodosruralesdefindesemanaenlosquesepueblanlasreascomercialesdelasciudades,lascuales sehan convertido en templosdel consumo que se conforman comolugaresdeperegrinacin(Baladrn,2007:87).



Porotro lado,una las funcionesquems legitimidadotorgaa lapublicidadexterioroutdoorsenlaciudadesaquellaquesedaatravsdelmobiliariourbano;lafuncinsocial.Lossoportesdepublicidadexterioroutdoors,encontradelosquemuchosautoresafirmanenunprincipioalahoradedefinirlos,notienencomocaractersticasucarcterestrictamentepublicitarioyaquestehaevolucionadoaotrosmbitos:elmedioexteriorcumpleunafuncinsocialcolaborandoconlosorganismosoadministracionesdelasdiferentesciudadesdondesedesarrolla6,ademsdesatisfacerunobjetivomercantil.Deestaforma,operacomounagentemsdentrodelasociedadenquesedesarrollayorientaunapartedesusactoshaciaotrosagentesdelentramadosocial(Pacheco,2004:118).As,elmobiliariourbanopasaaestaralserviciodelciudadanointentadomejorarsuniveldevida.Paraello,sepretendecrearcadavezms elementos funcionalesque se integrende lamejor formaposible en elpaisajeurbanohaciendoquelapublicidadseaunaformadefinanciacindelmismo.Sindudaalguna,elcostede la instalacinde todosestoselementosurbanos,talescomopapelerasomarquesinas,esmuycostosoparaunayuntamientodeunagranciudadhoyda,sobretodosisetieneencuentalacrecienteexpansindesta.Porestemotivoeconmicoserecurrea lapublicidadexterioroutdoors,graciasa lacualesposibledotara laciudaddeunaseriedeservicioseinstalacionesquerepercutenpositivamenteenelgradodebienestardelosciudadanos(Ibdem,2004:124).Yesqueelsistemadeconcesionesdemobiliariourbano con finalidadespublicitariasobligaa lasempresasadjudicatariasaconstruiroadquirir,suministrar,instalar,mantenerylimpiardichoselementos,detalformaqueelayuntamientosetienequedespreocupardedichomobiliarioalavezquepuederecibiruncanonanualdeunacantidadenmetlico,laprestacindeunconjuntodeserviciosrelacionadosconlamejoradelahigienepblica,laconservacindelmedioambientecomolalimpiezadefachadasolarecogidaderesiduoscaninos.Adems,enocasioneslaempresaencargadadelaexplotacinpublicitariadeestossoportes,financiaindirectamentelainstalacindeciertoselementostotalmentenecesariosparaconfigurarlascallesdelaciudadpostmodernatalescomosea 6Porponerunejemplo,enMadrid,recientementesehansustituidolasdiferentesmarquesinasde laciudadperoquienhaacarreadoconelcostedestasnohasidoelAyuntamientode laciudad, sino la empresa concesionaria que administra su espacio publicitario: Ute Cemusa(EMT,2014).



lizacinverticalopapeleras.Porlotanto,podranestablecersetresfuncionessociales del mobiliario urbano explotado publicitariamente (Ibdem, 2004,122129):

1. Proporcionarconfortalciudadanocubriendonecesidadesquesepodranconsiderarbsicascomo,porejemplo,protegerlede las inclemenciasdeltiempooproporcionarleunlugardeespera,talycomohacenlasmarquesinasdelasparadasdeautobuses7.

2. Aportar informacin sobre determinados aspectos relevantes para elurbanitacomohacenporejemplolosmupisque,enmuchasocasiones,solodedicanunadesusdoscarasalaexplotacinpublicitaria,quedandolaotrareservadaparacolocarenellamapasdelaciudaduotrosdocumentosconunaclara finalidad informativa.Tambin tieneesta funcinlasealizacinverticalquepuedesustentarinformacindeunoovariosanunciantes locales(parkings,restaurantes,hoteles)ycombinanlainformacindireccionalconlosmensajespublicitarios.Son,sinduda,elementosqueadquierenunagranimportanciaa lahoradefacilitareldesenvolvimiento de los diferentes ciudadanos en la va pblica, yaseanconductoresopeatones.

3. Contribuira laconservacindelmedioambienteya la limpiezade laciudad.Porejemplo,seinstalancontenedoresdevidrioodepilasadosadosadiferentessoportespublicitarios.Cemusa,entreotras,seencargade recoger residuos caninos y eliminar grafitisde las fachadasdeedificiosemblemticosdelaciudad.

Paraterminar,cabedestacarque,msalldelasfuncionesdelmobiliariourbano, JuanAntonioCanales establecevariaspara lapublicidad exterioroutdoorsderivadasdesuusodeimgenescomomododeexpresinpredilectode lapublicidadquevanmsalldepromoverelconsumo: la funcininformativa,lafuncindeentretenimientoyladecontinuidad.LaprimeracoincideconlaquePachecoestablecaysehaexplicadoanteriormente.Encuantoalafuncindecontinuidadcabedecirquelapublicidadsirve

7Podemosafirmarquehayciertomobiliariourbano(cuyosgastoscorrenacargodelaempresaqueexplotaenllapublicidad)quetieneotrasfuncionesquevanmsalldelapublicitaria,sinasegurarculesdedichasfuncionessonmsimportantes.



para difundir la cultura dominante y reconocer las subculturas o nuevastendencias culturales, produciendo empatas y finalmente fagocitndolas.As consolida y esparce los valores establecidos (Canales, 2006: 296297).Finalmente,encuantoalafuncindeentretenimientobastacondecirquelafcillecturadelosanunciospublicitariosquesedanenlaciudadcontribuyeasurpidadifusiny,cmono, tambin lohaceelhechodeque,al igualquecualquiertipodepublicidad,buscalasatisfaccinsimblicadeldeseoylossueos.Estocobraespecialsentidosisetieneencuentaquelaubicacindeestapublicidadexterioroutdoorssonlascallesdelaciudadpostmoderna,ciudadque,comosesealabaenlosprimerosepgrafesdelpresenteartculo, se crea en arasde agradar a sushabitantes consolidando los sueosydeseosdelosmismos.

3.Conclusiones:haciaunapublicidadexterioroutdoorssostenible.

Suceda lo que suceda, la publicidad seguir formando parte denuestrasvidas,asquemsvalelapenabuscarlaformadecohabitaramistosamenteconella ()Evolucionarcon lahumanidadymodificarsuformainfinitasveces,perodealgopodemosestarseguros: no desaparecer, seguir con nosotros cada vez con msfuerza(VivesyBulat,2005:167)

Despusdehaberanalizado losdospuntosdevistaprincipales sobre lapublicidadexterioroutdoorsysufuncinenlaciudadcabeplantearselaintegracindeambosmsque laeleccindeunodeellos.Yesque talycomorecogenVivesyBulatenlacitaanterior,lapublicidadnovaadesaparecerasque lomejoresconseguirquestase integreen laciudadconsiguiendoquegenererepercusionespositivasenellayparasmisma.Integracindeambasperspectivas,portanto,paraconellaspoderestablecersinergiasentrelapublicidadexterioroutdoorsylaciudadalaceptarlasparcialmente.

Porun lado,esciertoque lapublicidadexterioroutdoorsenexcesocausacontaminacinvisualdelpaisajeurbanoensucindolo,talycomosusdetractoresadvierten.Peroesque,adems,elexcesopublicitariodevieneen ()crisisdeefectividad(Baladrn,2007:85),locualnointeresaniaanunciantesniaprofesionalesdelsectorpuestoqueconseguir llamar laatencinenestaselvadesignosesunaarduatareacasiimposibledelograr.



Porotro lado,eliminar totalmente lapublicidadhaceque laurbe sequedemuda,muertayvacayaque lapublicidad formapartede supaisajeurbanoayudandoaconstruirlo.Unpaisajeconstruidoporelserhumanoyadaptadoasusnecesidadesenelquelossignospublicitariospuedenconsiderarsecomotextosvisualesquecontribuyenagenerarestmulosestticosatravsdemensajespublicitariosquecreantextosvisualesqueaparecenenlasciudadesyqueconstituyenunodelosaspectosmscaractersticosdelprocesomsomenosestticodeembellecimientodelmediourbano(Canales,2006:99y300).Estosmensajesasuvezconstruyenunapoesaespacialqueconformaelpaisajeurbanodelaciudadpostmoderna.

Fig.3.Unclaroejemplodequela

sobreexplotacinpublicitariadelaciudadconduceaunaselvadesignosimposible

deinterpretarporsushabitantesyenlaqueparalosanunciantesescasiimposibledestacarfrentealacompetencia.(Fuente:tin

yurl.com/nzzv3e7).

Detalforma,laciudadnosoloseraelespaciodndeseproducenmensajes,sinoqueellamismaseraunmensaje;seratexto(RodrigoyEstrada,2007:35).Esos,untextoconformadoporunconjuntodesignosqueseleeneinterpretansegnelsignificadoqueotorgacadaindividuo(Pena,enPacheco,2007:116)peroqueayudanaconstruirunaimagendelaurbe.As,esevidentequeselepuedesacarprovechoaestaactividadpublicitariaporpartedelasciudadescomohanhechoNuevaYorkyTokio,quehanconfiguradopaseos,ejesyviajesentornoa loscarteles luminosos(Salcedo,2011:15).Pero,tambin loesqueencasosextremosenlosquelapublicidadseexpandesincontrolenturbiandoelpaisajeurbano,sehallegadoaprohibirporcompleto,comoocurrienelcasodeSoPaulo.Aunqueesteejemplo,porparadjicoqueparezca,esasuvezunapruebadequeaunaciudad le faltaalgosin lapublicidad.Yesque, laLeydeCiudadLimpiasehaflexibilizadoenlosltimosaosaprobandolapublicidad



exterioroutdoorsenelmobiliariourbanoyeneltransportepblico,porloquestaempiezaaaparecerdenuevoenlaciudad,peroestavezdeunaformaordenadaycontrolada(Schicchi,2014).

Todoesto llevaapensarque lomsaconsejableesaprendera integrar lapublicidadexterior outdoorsen la ciudady,msqueprohibirla, regularizarlacontrolandoelpaisajeurbanoquestaayudaaconformar.Paraello,lointeresante seran normativas que entendieran que la publicidad exterior outdoorssuponeunadelasmsgenuinasseasdeidentidadyesunadelasmanifestacionesmsevidentesdelpaisajeurbanoyqueinclusohallegadoaformarpartedelacotidianeidaddelurbanitaalaparque,sinoescontrolada,puedellegaraserunadelasmayorescausasdecontaminacinvisualenlaciudad.Serapues,ir hacia una publicidad exterior outdoors sostenible que pueda desarrollarsejuntoconlaurbe.Paraesto,lomsinteresanteesaprenderaintegrarlossoportesdelamismaenlaciudadalaparqueserestringesuusopasandoaserpuntualynogeneral.Enotraspalabras,setratadeestablecerunconjuntodesignosconunasintaxissencillaquepuedanarticularuntextocortoycmododepercibirporelhabitanteovisitantedelaciudadpostmoderna.

Lointeresanteseraplantearsoportesqueseintegrenenelentornourbanotratandodeminimizarelimpactovisualderivadodesuimplantacinyparaelloesnecesario tenerencuentasusdimensiones,mantenimiento,cantidad,diseoylacalidaddesusmateriales.As,sehabrdeintentarconseguirqueseadecuenalaaparienciaestticadelrestodeloselementosyalascaractersticasarquitectnicasdelaciudad.

Enconclusin,loidealseraunapublicidadexterioroutdoorssostenibleconelpaisajeurbanodelaciudad.Pero,quesunapublicidadexterioroutdoorssostenible?Quizsaquellaquesedistribuyeenlaurbedeformaordenada,controladaypuntual.Aunquequizstambintengaqueofrecerunbeneficiosencillodepercibirporloshabitantesdelaciudad.Esdecir,questosconsoloverdichapublicidadexterioroutdoorspudieranverunaevidenteutilidadenellaquefueramsalldelapublicitaria.UnbuenejemplodeestoseralacampaaSmartIdeasforSmarterCitiesdesarrolladaporIBM,enmarcadadentrodesuproyectoPeopleforSmarterCitiesProjecte ideadapor laagenciapublicitariaOgilvy&Mather.Estaaccinpublicitariase llevacaboenFranciaysuobjetivoerafomentar lavisindefuturoen losciudadanosylos lderes localesparaquehagansusba



rriosmsinteligentesymejoresatravsdelacreacindepublicidadexterioroutdoors con una utilidad clara8.Aunque tambin podran aparecer ejemplosusandosoportestantradicionalescomolasvallaspublicitariasperoincorporandoalgunacaracterstica,funcionalidadoinnovacinquelashicieramsvaliosasparalapoblacin,comogeneraragualimpiadelahumedaddelaireatravsdeunsistemadefiltracin.Esteeselcasodeunproyectoqueseestdesarrollandodesde laUniversidaddeIngenierayTecnologadeLima(UTEC)encolaboracinconlaagenciapublicitariaMayoPerDraftFCB9.

Peroestassonmerasespeculacionesquenosirvenparaestablecerques lapublicidadexterioroutdoorssostenibledeformaemprica.Anteestasituacinseabrenposibleslneasdeinvestigacinparaestablecerdeformamsclarayconcretaques lasostenibilidadpublicitariaen lasciudades.Sibienesciertoqueexistenincisosdemetodologasparamesurarla,comoladiseadaporBrandlabbajolacoordinacindeFernandoOlivaresatravsdelaUniversidaddeAlicante(ADCITYSUSTAINABLESENSOR),ningunasehaconsolidadohastaahora.As,lonicoquesepodraafirmarporelmomentoesque lapublicidadexterioroutdoorssostenibleesaquellaqueapareceenlaciudadconfigurandosupaisajeurbanoperosinalterarloexageradamente,integrndoseenlsindaarlo.

Contodoesto,cabecomentarquelapublicidadexterioroutdoorsseintegraen la ciudad postmoderna formando parte de ella y desempeando en lamismauna funcinsociala lavezque lograestablecersmbolosysinergiaspositivasconellasinsuponerunafuentedecontaminacinvisualsiempreycuandosuusoseamoderadoysudistribucinenlaurbecontrolada.

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La Ciudad Postmoderna

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