CASO ESTUDIO MERCADEO

ACADEMIA MILITAR DE WEST POINT

MAURICIO GÓMEZ MONTOYA

OLGA LUCÍA CANTOR GIRALDO

UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA - CALI

MERCADEO

Santiago de Cali, Abril 12 de 2012

CASO ESTUDIO MERCADEO

ACADEMIA MILITAR DE WEST POINT

MAURICIO GÓMEZ MONTOYA

OLGA LUCÍA CANTOR GIRALDO

Trabajo presentado al profesor Alexander Varón

UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA - CALI

MERCADEO

Santiago de Cali, Abril 12 de 2012

1. RESUMEN

La academia Militar de West Point en una institución dedicada a formar personas para la disciplina militar, en arte y otras facultades. Nace en la guerra de Independencia cando las fuerzas continentales y británicas se dieron cuenta de la importancia estratégica del terreno encima de la orilla del río Hudson, es ahí donde el general Washington consideró a West Point como la posición estratégica más importante en los Estados unidos en 1779. Unas décadas después consideran crear una institución dedicada a la capacitación de líderes jóvenes en el arte y ciencia de la guerra. En 1802 el Presidente Thomas Jefferson firmó la legislación de constitución de la academia. La escuela se posicionó entre las 5 mejores de los Estados Unidos por su riguroso programa de desarrollo físico, militar y ético lo que contribuía a sacar personal competente y ágil para su profesión militar. El gobierno les suministraba alojamiento, comida, atención médica y dental además de un salario anual. Entre los años 1940 y 1950 la academia fue reconocida en un alto nivel debido a que entró en la Segunda Guerra Mundial y los líderes militares sobresalieron por sus numerosas victorias en campo, fue así como recibieron la admiración del mundo. Por estos resultados West Point apareció en varias películas de la época. También ganaron popularidad en el fútbol americano con el equipo de los caballeros negros, quienes ganaron tres campeonatos nacionales, llamaba la atención su rivalidad con los peleadores Irlandeses de Notre Dame el cual atraía muchos espectadores. De esta misma manera se conformaron equipos en diferentes modalidades deportivas los cuales en la actualidad existen, como soccer, tenis, baloncesto, tiro, entre otros. En la guerra de Vietnam (1955-1975) las solicitudes para ingreso a la academia llegó a su punto más bajo. El acontecimiento del 11 de septiembre de 2001, generó un gran impacto en la economía de los Estados Unidos, esta tragedia marcó el comienzo de la guerra global contra el terror lo que afectó a los aspirantes de cupos en la academia. Competencia: 1. La Academia Naval de los Estados Unidos. 2. La Academia de la Fuerza Aérea. 3. La Academia de la Marina. 4. La Academia de Guarda Costas. El teniente coronel Brian Tribus fue nombrado director de comunicaciones de la Academia West Point, y se encargo de evaluar las encuestas realizadas a algunos

ciudadanos sobre temas relacionados con la comunicación de la academia y la percepción de los ciudadanos. Después de ser analizados los resultados evidenció un problema para los futuros estudiantes y sus padres relacionado con la marca, no es claro para mucha gente exactamente lo que la marca representa, se pregunto si deberían hacer un esfuerzo para hacer frente a esta situación y sospechaba que el problema radicaba por el intercambio de tres marcas: 1. West Point. 2. Ejercito. 3. USMA. De esta situación surge el planteamiento del problema: Brian se enfrenta a una decisión sobre si debe o no invertir recursos en un esfuerzo de cambio de marca. A lo largo de la historia la escuela ha tenido varios logotipos distintos y existe poca uniformidad u orientación para su uso. Los datos de una encuesta ofrecen una perspectiva para la toma de decisiones a contemplar. (Ver encuestas de análisis crítico) 8 academias que afectaron la imagen pública:

Oficina del director de deporte intercolegiales: Responsable de las actividades de todos los deportes (24 equipos).

Dirección de actividades del cadete: Brazo comercial y financiero de las actividades relacionadas con los cadetes.

Departamentos académicos: 12 departamentos académicos con su propio director.

Oficina de asuntos públicos: Impulsor de la academia para hacer publicidad con medios de comunicación externa.

Dirección Admisiones de la USMA: Establecen los objetivos que apoyan las necesidades del personal establecido por el ejército.

Cuerpo de cadetes: Trabajaban directamente con el comandante de cadetes.

Cadetes: Eran la cara de la academia y se distinguían fácilmente por su uniforme. Todas estas entidades apoyaron a la academia. Con los años varias marcas y logotipos han desfilado por los uniformes de los cadetes deportivos, en deber y todo el material de marketing.

1029: Uniformes sin marcas. 1970: Marca West Point en uso popular.

1990: Logotipo punto de ejercito y mascota. (comercializan ejercito, Christman) 2005: Emblema sobre la espalda. 2008: Emblema, logos etc (inventarios).

Competidores: Academia Naval y Fuerza Aérea. (logos con ramas de servicio militar) Justificación de Chrisman. La academia no es un ejercito (Hilferty). Encuesta.. Nueva marca. Diferenciar excelencia académica de combate. Hilferty, un teniente encargó al grupo Artemis para que realizara una evaluación de la marca y las comunicaciones de la academia para tratar de encontrar algunas causas del problema así como el problema d ela imagen.

Consecuencias de un cambio (Tribus).

OPCIONES DE MARKETING. Opción 1: Continuar con la línea de su predecesor (24 ago. 2009). Los cadetes se graduaban sin ningún tipo de crédito, por esto el ranking forbes lo ubicaba como #1. Opción 2: Un esfuerzo de marca, hacer cumplir uso constante de logotipo

2. SITUACIÓN PLANTEADA

El caso analiza la situación de la Academia West Point, fundada en 1802 y

que había ocupado un papel importante en la historia de ese país. Siendo

una de las instituciones educativas más antiguas y reconocidas por formar

líderes en todos los campos: militares, políticos y empresariales. En un

contexto de alta competitividad el Director de Comunicaciones Estratégicas

de la Academia debe tomar una difícil decisión, sobre invertir o no en el

cambio de marca de la institución, que durante su historia había adoptado

diferentes logotipos con poca uniformidad u orientación para su uso.

Consciente de que cualquier cambio representa una alta inversión en dinero

se apoya en un estudio de mercado que le ofrece una perspectiva de las

alternativas a contemplar y le permite argumentar una verdadera necesidad

para llevar a cabo una iniciativa de marca.

3. MISIÓN

2005 Educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes para que cada

graduado sea un líder comprometido con los valores del deber, honor, país

y se prepare para una carrera de excelencia profesional y servicio a la

Nación como oficial en el Ejército de Estados Unidos.

Fuente: "La evolución de la Declaración de la Misión de West Point:Una condición necesaria para la

supervivencia, ‖ 03 de diciembre 1992, acceder a mayo 2011

4. VISIÓN Ser reconocida en el mercado como una Academia de formación Integral orientada a formar líderes en todos los ámbitos profesionales

5. ANÁLISIS CRÍTICO

La Academia West Point (USMA), era una institución de educación superior

destacada por formar líderes al servicio de la defensa de los Estados

Unidos. Su currículum ofrecía equilibrio entre las artes, las ciencias y la

ingeniería, los cadetes podían elegir entre 31 campos de estudio, el número

máximo de cadetes por clase era de 18 y la exigencia en el aprendizaje y la

discusión era alta.Este riguroso programa, no sólo académico, sino también

físico, militar y ético permitía formar líderes competentes que fácilmente

sobresalían en la profesión militar. Dicho programa le permitió posicionarse

dentro de las cinco mejores escuelas de Estados Unidos.

El gobierno suministraba a los estudiantes matricula, alojamiento y comida,

atención médica, dental y un salario anual. Al graduarse servían al ejército,

en comisión durante 5 años.

Proceso de Admisión

La academia sólo admitía estudiantes entre los 17 y 23 años, solteros, sin

ninguna obligación legal de mantener a sus hijos. Los requisitos

académicos, médicos y físicos eran muy estrictos y además cada

postulante debía contar con una nominación del Presidente de los Estados

Unidos o un miembro del Consejo. A continuación se relacionan datos

históricos del proceso de admisión.

Anexo 1.Datos históricos sobre admisiones de West Point

Total Solicitantes TotalCandidatos*

Clase Masculino Femenino Total Masculino Femenino Total

TOTALACEPTADOSMas

culino Femenino Total 1980 16,035 916 16,951 4,806 211 5,017

1981 12,962 955 13,917 4,329 371 4,700

1982 11,841 1,227 13,068 3,799 375 4,174

1983 10,257 1,089 11,346 3,429 348 3,777

1984 10,688 1,233 11,921 3,590 417 4,007

1985 11,576 1,597 13,173 3,557 484 4,041

1986 10,698 1,509 12,207 4,171 575 4,746

1987 13,349 1,971 15,320 4,213 602 4,815

1988 11,544 1,743 13,287 3,801 516 4,317

1989 13,048 2,096 15,144 3,645 553 4,198

1990 11,233 1,761 12,994 3,901 559 4,460

1991 12,547 1,946 14,493 3,989 569 4,558

1992 12,671 1,996 14,667 3,776 552 4,328

1993 11,242 1,617 12,859 3,525 467 3,992

1994 10,993 1,766 12,759 3,253 474 3,727

1995 10,520 1,727 12,247 3,017 472 3,489

1996 11,807 1,935 13,742 3,279 483 3,762

1997 11,480 1,829 13,309 3,224 471 3,695

1998 11,013 1,998 13,011 2,779 509 3,288

1999 10,465 1,966 12,431 2,736 468 3,204

2000 10,747 2,139 12,886 2,791 528 3,319

2001 10,694 2,043 12,737 2,746 509 3,255

2002 10,562 1,881 12,443 2,711 492 3,203

2003 9,781 1,708 11,489 2,570 455 3,025

2004 8,990 1,901 10,891 2,416 435 2,851

2005 7,720 2,176 9,896 2,286 424 2,710

2006 8,514 2,330 10,844 2,355 434 2,789

2007 10,013 2,679 12,692 2,797 497 3,294

2008 9,328 2,553 11,881 2,677 505 3,182

2009 8,427 2,351 10,778 2,570 445 3,015

1,367 118 1,485

1,366 104 1,470

1,279 125 1,404

1,274 131 1,405

1,302 150 1,452

1,340 187 1,527

1,271 149 1,420

1,251 177 1,428

1,242 161 1,403

1,264 161 1,425

1,192 159 1,351

1,204 155 1,359

1,156 161 1,317

1,207 144 1,351

1,170 164 1,334

1,089 158 1,247

1,053 136 1,189

1,075 137 1,212

993 154 1,147

1,012 175 1,187

999 188 1,187

1,006 186 1,192

1,054 192 1,246

946 188 1,134

993 195 1,188

997 192 1,189

999 198 1,197

1,120 194 1,314

1,030 194 1,224

1,062 189 1,251

Fuente: Oficina de la Academia Militar de EE.UU. de los planes de políticas y la evaluación.

*Candidatos son los solicitantes que completen el proceso de solicitud se considera competitivo para la admisión.

Comparativo Cifras de admisiones 1980 - 2009

En el Anexo 1, se observan cifras históricas de: número de estudiantes que

solicitan admisión en la Academia, número de estudiantes que son

seleccionados como candidatos y finalmente los estudiantes que son

admitidos al finalizar el proceso de selección.

Los postulantes a cadetes en su mayoría eran hombres, al inicio se observa

una baja participación de mujeres, participación que aumenta

considerablemente con el transcurrir de los años, iniciando en el año 1980

con un 8% de mujeres admitidas incrementándose a un 15% para el año

2009.

También se puede se puede concluir que el proceso de admisión era

bastante riguroso, pues en promedio se admitía aproximadamente entre el

9% y 12% de los postulados, y con el tiempo este porcentaje no tuvo

incremento significativo.

Anexo 3

Estados de la misión de West Point Misión a lo largo de los años

Desde 1802 la Academia no tenía una declaración de misión formal.

Existían diversas misiones informales que servían de guía general y de uso

interno para el personal de la Academia y de los Cadetes. La primera

misión oficial fue aprobada en 1925 posteriormente sufrió varios cambios. A

continuación se pueden observar las modificaciones realizadas:

1925 Ofrecer un curso de cuatro años de instrucción y capacitación para el

Cuerpo de Cadetes, que preparará a sus graduados para la comisión en el

ejército regular.

1940 Instruir y capacitar al Cuerpo de Cadetes para que cada egresado

tenga las cualidades y atributos esenciales de su desarrollo progresivo y

continuo a lo largo de una carrera de por vida como oficial en el ejército

regular.

1964 Instruir y capacitar al Cuerpo de Cadetes para que cada egresado

tendrá las cualidades y atributos esenciales de su desarrollo progresivo y

continuo a lo largo de una carrera como oficial en el ejército regular.

1977 Educar, capacitar y motivar al Cuerpo de Cadetes, para que cada

graduado tenga el carácter, liderazgo, y otros atributos esenciales para el

desarrollo progresivo y continuo a lo largo de una carrera de servicio

ejemplar a la Nación como oficial del ejército regular.

1978 Educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes de manera que

cada graduado tenga el carácter, liderazgo, fundamento intelectual, y otros

atributos esenciales para el desarrollo progresivo y continuo a lo largo de

una carrera de servicio ejemplar a la Nación como un oficial del Ejército

regular.

1987 Educar y entrenar al Cuerpo de Cadetes, para que cada egresado

tenga los atributos esenciales para el crecimiento profesional como oficial

del ejército regular, y para inspirar a cada uno a una vida de servicio a la

nación.

1992 Educar y entrenar al Cuerpo de Cadetes, para que cada egresado

tenga los atributos esenciales para el crecimiento profesional a través de

una carrera como oficial del ejército regular y para inspirar a cada uno a una

vida de servicio a la nación.

2005 para educar, capacitar e inspirar a los Cuerpos de Cadetes para que

cada graduado es un líder encargado de carácter comprometido con los

valores del deber, honor, país y se preparó para una carrera de excelencia

profesional y servicio a la Nación como oficial en el Ejército de Estados

Unidos.

Fuente: "La evolución de la Declaración de la Misión de West Point:Una condición necesaria para la

supervivencia, ‖ 03 de diciembre 1992, acceder a mayo 2011

Con la caída del muro de Berlin y el fin de la Guerra fría, los críticos

hicieron cuestionamientos sobre la necesidad de cambiar la misión de la

Academia West Point. El superintendente 54a de la Academia Militar de

EE.UU., el teniente general (LTG) Howard Graves, argumentó que el papel

de la Academia iba más allá de producir funcionarios para la comisión al

servicio de la reserva del Ejército, su verdadero objetivo era producir líderes

de carácter que sirvieran como oficiales de carrera al servicio de la nación y

es así como en el año 2005 se aprueba el cambio de la misión, dejando el

enfoque de programas de ROTC (Formación de Oficiales de reserva) y se

encaminan al concepto planteado de formación de líderes de carácter .

Competitividad

La competencia de West Point estaba conformada principalmente por las

otras Academias de Servicio de los estados Unidos, en la siguiente tabla se

observan estas Academias

Anexo 4

Instituciones clasificadas de acuerdo al grado en que sus solicitudes

de admisión competían con West Point

1. Academia Naval de los Estados Unidos

2. Academia de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos

3. Instituto Militar de Virginia

4. Academia de Guarda Costera de los Estados Unidos

5. Texas A & M University / College Station

6. Universidad Estatal de Pennsylvania

7. La Ciudadela

8. Instituto Politécnico de Virginia

9. La Universidad de Cornell

10. Academia de Marina Mercante de los Estados Unidos

La competencia se hacía más fuerte porque ofrecían diversidad de campos

de aplicación, en la Fuerza Aérea, en la Marina, etc., ya no sólo existía la

opción enfocada a formar cadetes en reserva para el Ejército.

Los conflictos armados afectabanel número de postulantes a la Academia.

Fue así como se vio disminuido el número de estudiantes que aplicaba a la

Academia: En el año 2003 eran 11.489 y para el año 2005 se redujo a

9.896.

Se atribuye esta situación a la reacción presentada por el asesinato en los

conflictos de Irak y Afganistán, representados en:

West Point 70 graduados asesinados

USNA 32 graduados asesinados

USAF 9 graduados asesinados

Como se observa la Academia con más número de bajas fue West Point

con 70 graduados asesinados, duplicando a la Academia de la Fuerza

Naval con 32 bajas.

Definición de la marca

Se presentó conflicto porque el Ejército desplazó el logo de que venía

usando West Point, debido al cambio de mandato –Christman comercializa

el logotipo punto de ejército y la mascota “mula”, sin embargo como algunos

cadetes continuaban usando el logotipo anterior se generó una proliferación

de logotipos sin orientación para su uso, haciendo que la institución no

tuviera una única marca que la identificara.

En este aspecto se enfoca el estudio de mercado para determinar la

percepción que tienen las personas con respecto a la Academia. El director

de comunicaciones, debe decidir entre dos opciones, una continuar con la

marca que tría su antecesor o llevar a cabo un esfuerzo de marca que

implicaría inversión en dinero y en esfuerzos por hacer cumplir el uso

constante de los logotipos y los colores que se definan. Así también está la

alternativa de continuar con los tres nombres que manejaban en ese

momento o decidirse por uno de ellos: West Point (Punto de occidente),

USMA o Ejército.

A continuación, en el Anexo 5 se pueden observar los logos encontrados en

West Point

Anexo 5

Logos comunes encontrados en West Point en 2008

Fuente: Elaborado por el escritor el caso de múltiples fuentes.

Estos logotipos y diseños, que están registradas con la Oficina de Patentes y

Marcas y / o protegidas por la ley estatal y común, son propiedad exclusiva del

ejército de Estados Unidos. West Point afirma todos los derechos, títulos e

intereses en sus nombres institucionales y marcas que permitan identificar.

Estudio de Marca El director de Comunicaciones preocupado por conocer las percepciones acerca de la imagen de West Point de los futuros estudiantes y sus padres, solicita al grupo Artemis realizar un estudio de la marca y las comunicaciones de la Academia, en el siguiente Anexo se observan los resultados de las encuestas realizadas a posibles postulantes y a sus padres para conocer la percepción que tenían de la Academia frente a la competencia: Anexo 6 Investigación de Mercados Q1. Yo voy a leer una breve lista de los colegios. Para cada uno, por favor dígame, en base a todo lo usted ha leído, visto u oído, si usted piensa que la universidad es excelente, buena, regular o mala? Conocimiento de Colegios y Universidades seleccionadas por parte de Adolescentes y Adultos Personas con Conocimiento suficiente como para calificar la Escuela

Adulto

94%

84%

85%

77%

63% Adolescentes 98% 66% 73% 59% 67% Padres 93% 83% 85% 71% 56%

Percepción de los adolescentes de West Point, en comparación con otras escuelas

Harvard

WestPoint

Georgetown Naval

Academy University ofVirginia

Base: n= 1,152(Adolescentes)

Excelente

89%

30%

27%

21%

11% Bueno 8% 24% 35% 25% 36% Regular 1% 11% 10% 10% 19% Malo 0% 2% 1% 2% 1% No la conoce 2% 34% 27% 41% 33%

Q1. Yo voy a leer una breve lista de los colegios. Para cada uno, por favor me

diga, con base en todo lo usted ha leído, visto o escuchado, si usted piensa que la

universidad es excelente, buena, regular o mala?

Percepción de los padres de West Point frente a otras escuelas

Harvard

WestPoint

Georgetown

Naval Academy

University ofVirginia

Base: (224) (199) (206) (172) (134)

Excelente

83%

66%

52%

63%

26% Bueno 15% 28% 40% 33% 53% Regular 2% 5% 7% 4% 19% Mala 0% 1% 0% 1% 2%

Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre deWest Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-Rewards ®

Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación Omni Pulse Panel ™.

Importanciaglobal vs Valoración del rendimiento West : Adolescentes

Q3. ¿Qué tan importante es cada una de las características siguientes de la universidad

Valorar las características utilizando una escala de 1 a 10, donde 1 significa que no es en

todos los medios importantes y 10 es muy importante.

Base:1,152 (Adolescentes) Importancia

Rendimiento

WestPoint

Calidad de los Universitarios

93%

59% Calidad de los estudiantes 71% 60% Posibilidad de ofrecer a los estudiantes una trayectoria profesional deseable

90% 57% Capacidad de los estudiantes graduados para obtener empleos bien remunerados

87% 52% Calidad de la facultad 71% 58% Un lugar divertido para ir a la escuela

68% 30% Capacidad para producir líderes con carácter

65% 69% Importancia de la Misión 57% 63% Capacidad de los estudiantes a hacer cosas importantes en el futuro

87% 67% Una escuela de gran prestigio 44% 57%

Conciencia de

la escuela

Interés de los adolescentes en ingresar a West Point en el futuro

Q5. ¿Qué tan interesado estaría usted en aplicar a la Academia Militar de West Point en el

futuro?

Base:1,150

TOTAL

Norestt

Midwest

South

West

Extremadamente interesado interesadoterested

3%

3%

3%

2%

3% Muy Interesado 12% 10% 14% 9% 15% No muy interesado 35% 36% 31% 37% 39% No le interesa 50% 52% 52% 52% 43%

Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-

Rewards ®

Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación Omni Pulse Panel ™.

Importancia global vs Valoraciones del Rendimiento de West Point: Los padres

Q3. ¿Qué tan importante es cada una de las características siguientes de la universidad?

Valorar las características utilizando una escala de 1 a 10, donde 1 significa que no es en

todos los medios importantes y 10 es muy importante.

Q4. Vamos a hablar de una de estas escuelas, los Estados Unidos incluyendo la

Academia Militar de West Point.

Top3 Box (8,9,o10)

Base:232 Importancia

Calidad de Universitarios 87% 75%

Calidad de la facultad 83% 75%

Posibilidad de ofrecer a los estudiantes una trayectoria profesional deseable

85% 68%

Capacidad de los estudiantes a hacer cosas importantes en el futuro 78% 71%

Capacidad de estudiantes graduados de obtener empleos bien remunerados remunerados después de la graduación

72% 56%

Capacidad para producir líderes con carácter 63% 76%

La calidad de los estudiantes 65% 68%

Importancia de la Misión 63% 72%

Un lugar divertido para ir a la escuela 37% 26%

Una escuela de gran prestigio 31% 74%

Adolescentes que planean

asistir a la Universidad

Padres de niños

entre 11 y 18 años Calificación

West Point

Interés de que un hijo aplique a West Point

Q5. ¿Qué tan interesado estaría usted en que su hijo aplique a la Unidos Academia Militar

West Point en el futuro?

Base:232 (Parentsofteens planning on attendingcollege)

TOTAL

Nordeste

Medio Oeste

Sur

Norte

Extremadamente interesado

6%

2%

14%

2%

Muy interesado 26% 34% 29% 21% 27%

No muy interesado 26% 27% 33% 21% 27%

No me interesa para anda 41% 39% 36% 44% 44%

Source: SurveyconductedbyTheArtemisGrouponbehalfofWestPointfromJune16toJune20,2008,using e-Rewards® AdultandYouthMarket Research OmniPulse™Panel.

Razones por las qué los padres dicen que considerarían que sus hijos asistan a West Point P6. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera que su hijo asista a los Estados Unidos Academia Militar de West Point?

"Ellos reciben capacitación en áreas que el sistema de escuelas públicas no enseñan, la moralidad, la ética, el respeto, la disciplina y mucho más" "La calidad de la educación que se recibe. La mayoría vienen con una licenciatura en ingeniería de algún tipo y grandes habilidades desde liderazgo" "Una buena educación precio justo" "Para seguir los pasos de mi padre que es también un graduado de la Academia Militar en nuestro país. Vi a un hombre grande en mi cónyuge y eso es lo que quiero para mi hijo. En realidad mi hijo sueña con ella también" "Mi hijo y yo hemos hablado acerca de West Point. Él está muy interesado en los militares y sus académicos están por encima y más que excelente. Esta escuela ocupa una de las mejores para una buena educación. Nuestra principal preocupación es cómo vamos a pagar por ello " "Aprender el liderazgo, la autoestima y el respeto por uno mismo y los demás" "Inculcar la confianza, la disciplina y la responsabilidad para el futuro” "Excelente la tradición y la educación a cambio de llegar a servir a su país, mejor preparación para ser líder en cualquier campo"

Razones por las que los padres considerarían que sus hijos asistan a West Point

P6. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera que su hijo asista a los

Estados Unidos Academia Militar de West Point?

Base: 76 (Padres que dijeron que considerar la posibilidad de su hijo asista a West Point) Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 38% Calidad de la Educación / académico 32% Prepararse para la carrera (militar o de otro) 17% Patriotismo 9% Es su sueño / lo que quieren hacer un 8% Prestige / Escuela Respetado 5% Familias Militares Tradición 4% Bien conocido / gran reputación 3%

Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre deWest Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-

Rewards ®

Personas Jóvenes y Adultas de Investigación de MercadoOmniPulse Panel ™

Razones por las que los padres no considerarían que sus hijos asistan a West Point P7. ¿Cuál es la razón principal por la que no consideraría que su hijo asista a los Estados UnidosAcademia Militar de West Point? "Vengo de una familia de militares y no quiero que mis hijos tengan nada que ver con los militares. Creo que puede servir a su país de muchas otras maneras" "Yo respeto el hecho de que hay hombres y mujeres en la lucha militar por nuestra

libertad. Sin embargo, no se dan cuenta de cómo los EE.UU. trata a los veteranos de

guerra después de que muchos han arriesgado su vida"

"No es algo que le interesa a mi hijo en este momento. Si sus visiones cambian,

entonces yo apoyaría su elección"

"Yo estaría interesado en que él asistiera porque siento que la educación es buena

pero no creo que mi hijo estaría interesado en asistir, debido a las rigurosas

expectativas y los requisitos físicos"

"Estoy en contra de los militares, tendría que ser decisión propia de mi hijo para ir allí"

"Mi hijo no es material academia militar"

"Prefiero que mi hijo no esté en el Ejército de los EE.UU en este momento. Tal vez si el

país cambia, pero no ahora"

"Yo soy un pacifista y creo que la misión fundamental de West Point es

producir asesinos. Mi padre y su hermano asistieron a West Point y yo no siento que

era lo mejor que podrían haber hecho"

Encuesta llevada a cabo por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir de junio 16 hasta junio 20, 2008, con e-

Rewards®

ULT y Juventud de Investigación de Mercado OmniPulse ™ Grupo.

Razones por las que los padres no considerarían que sus hijos asistan a West Point Base: n = 162 (Padres que dijeron que no se considere la posibilidad de su hijo asista a West Point) Anti-Guerra/Militar 44% El estudiante no está interesado en unirse al ejército 14% Parcialmente interesado 5% Demasiado caro 4% Comprometidos con Otra Escuela / Carrera 3% Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-Rewards ® Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.

Razones por las que los adolescentesconsideran asistir a West Point

Q5. ¿Cuál es la razón principal por la que se considera asistir a la Academia Militar

de West Point de los Estados Unidos?

"Muy bien conocida y respetada sería muy bueno para mi hoja de vida y me ayudaría a conseguir un buen puesto militar" "Debido a que no sólo voy a recibir una educación maravillosa, también voy a estar entrenando a mí mismo para servir a mi país" "Para ver si tengo lo necesario para convertirme en un soldado fuerte y donde la carrera militar me puede llevar" "Yo quiero convertirme en un futuro líder futuro de América. West Point es una escuela de gran responsabilidad" “Tiene gran reputación y creo que podría tener éxito allí" "Creo que sería un lindo lugar para ir a la universidad y creo que sería capaz de conseguir un buen empleo después de salir de allí" "Muchos grandes hombres han asistido a Point Occidente en el pasado. Tal como EE.UU. Grant, Robert E. Lee, etc"

Base: n = 168 (Los adolescentes que dijeron que considere asistir aWest Point)

por:

Calidad de la Educación / Académico 27%

Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 22%

Prepararse para la carrera (militar o de otro) 20%

¿Quiere unirse a los militares? 11%

Patriotismo 8%

Bien conocido / Gran Reputación 7%

Prestigio / Escuela Respetada5%

Familias Militares Tradición 3%

Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun 16-jun 20, 2008, con e-

Rewards ®

Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.

Razones ¿Por qué los adolescentes no consideraría asistir a West Point

¿Cuál es la razón principal por la que no se considere asistir a los Estados

Unidos Militar Academia de West Point?

"Mi padre está en servicio activo del Cuerpo de la Marina y no me gusta estar lejos de

casa tanto tiempo como él en los últimos años"

“Yo no me alistaría para el Ejército. Si yo estuviese interesado en alistarse en el

ejército, éste sería uno de mis mejores opciones"

"Yo no me veo persiguiendo ese tipo de carrera. Yo no soy una persona violenta. "La

paz no la guerra!" "

"Yo no consideraría ir allí porque no desea unirme a los militares"

"Es demasiado “duro”, demasiado académica y estructurada, y yo no estaría

interesado en las fuerzas armadas de todos modos"

"Yo no soy una persona interesada en las cosas militares. Me gusta aprender las

habilidades que me ayude a conseguir una carrera en la vida. Además, yo no quiero tener

nada que ver con la guerra"

"No voy a alistarme en el ejército. No es que no me gusta la escuela en particular"

"Nunca he oído hablar de la Academia”

Encuesta llevada a cabo por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir de junio 16 hasta junio 20, 2008, con e-

Rewards ®ULT y Juventud de Investigación de Mercado OmniPulse ™ Grupo.

Razones ¿Por qué los adolescentes no consideraría asistir a West Point

Q5. ¿Cuál es la razón principal por la que no se considere asistir alos Estados

Unidos Militar

Academia de West Point?

Base: n = 983 (Los adolescentes que dijeron que no se considere asistir a West

Point)

No está interesado en unirse al ejército 56%

Anti-Guerra/Militar 16%

Prefiero camino diferente 14%

Comprometidos con la otra escuela 5%

¿No es el la opción correcto? 4%

Fuente: Encuesta realizada por el Grupo de Artemisa, en nombre de West Point a partir jun

16-jun 20, 2008, con e-Rewards ®

Adultos y jóvenes en el mercado de Investigación OmniPulse Panel ™.

Razones ¿Por qué los adultos recomendarían que una adolescente Asistir a West Point? P6a. ¿Cuál es la razón principal por la que se lo recomendaría a un adolescente asistir a los Estados Unidos Militar Academia de West Point? Base: 763 (adultos que dijeron que sería probable que recomiende un adolescente asistir a West Point) Enseña lecciones de vida y valores / Disciplina 39% Calidad de la Educación / académico 32% Prepararse para la carrera (militar o de otro) 20% Patriotismo 9% Prestigio / Escuela Respetada 7% Bien conocido / gran reputación 6% Matrícula gratuita del 2% Familias Militares Tradición 2%

Razones ¿Por qué los adultos no recomendaría que una adolescente Asistir a West

Point

Q7A. ¿Cuál es la razón principal por la que no se lo recomendaría a un adolescente asistir

a los Estados Unidos Academia Militar de West Point?

Base: 744 (Adultos que dijeron que no sería probable que recomiende un

adolescente asistir a West Point)

Anti-Guerra/Militar 50%

No está familiarizado con la Escuela 15%

No está interesado en unirse a los militares 3%

Muy caro / Elite 3%

Hay mejores universidades Disponible 3%

No depende de mí / niño hará la Decisión 2%

Parcialmente interesado 1%

6. FACTORES CLAVES (DE ÉXITO O FRACASO)

6.1 Factores de Éxito

La Academia proporcionaba matrícula, alojamiento, comida y comisiones alos cadetes.

Implementaron carreras en artes y ciencias, los cadetes podían elegir entre 33 campos de estudio.

La asistencia era obligatoria y las clases eran de 18 cadetes por salón.

Se posicionó como la mejor Universidad de los Estados Unidos en el año 2009, por encima de Harvard, por tener un índice de 80% de estudiantes graduados, además terminaban sus estudios sin endeudamiento.

Entre 1940 y 1950 marcaron el punto más alto de conciencia popular por su participación en la Segunda Guerra Mundial, por múltiples victorias ganaron la admiración del mundo.

Protagonizó varias películas y series que se hicieron famosas

Incursionaron en todos los campos del deporte representando la academia.

Tenían tiendas deportivas y de esta forma hacían conocer la institución.

6.2 Factores de Fracaso

Eventos como los del 11 de Septiembre de 2001 causó pérdidas humanas y disminución en el número de postulantes a la academia.

Por la variedad de logos, su imagen se vio distorsionada ante los adolescentes y sus padres.

Perdieron identidad por la mutiplicidad de marcas para una misma academia: West Point, USMA, EJERCITO.

7. RECOMENDACIONES

Aunque la academia y el ejercito tiene factores en común, se debe tener en

cuenta que las actividades son distintas e cuanto a formación, entonces la

recomendación va encaminada a sostener una identidad corporativa por

aparte, de esta manera se puede diferenciar bien las funciones de cada

ente a los ciudadanos.

8. CONCLUSIONES

Los factores externos de la academia afectaron su popularidad con la

comunidad, esto se amarró a los conflictos de logotipos.

West Point se apoyó en su programas deportivos para darse a conocer en

todo el mundo como una empresa exitosa.

La falta de identidad generó confusión a los ciudadanos (posibles clientes)