Медиа-поле в выборной кампании 1998 года.

"Элиты должны

осознать простую связь.

Дешевая политика - дешевая

жизнь. Партийное или любое

другое системное

строительство требует

инвестиций. И если их не

сделать один раз в

достаточном количестве, то

инвестировать придется в

каждые новые выборы, но

деньги эти будут потрачены

бездарно». - Петр Щедровицкий (гуманитарный

технололог).

Вступление Современную политическую деятельность крайне

сложно представить себе без информации и массовых

коммуникаций. Неслучайно большинство современных

обществ и политических систем не может функционировать

без масс-медиа. Наблюдения за развитием массовых

коммуникаций позволяют ряду исследователей утверждать,

что современная демократия есть медиа-монополия

(Б.Бехдикьян). Отсюда демократический процесс, охвативший

вслед за другими странами постсоветский мир неслучайно

оказывается тесно связан с повышением роли средств

массовой информации в политических трансформациях.

Опосредуя отношения между властью и обществом

(аудиторией), СМИ предстают полем реализации

современных политических интересов, то есть принимают

активное участие в создании политической повестки дня

(создание тех или иных событий, интерпретаций), в

конструировании общеполитических значений и

формировании медиа-политик. (Медиа-политикой могут быть

названы устойчивые способы политического информирования,

идеологического конструирования, осуществляемые в рамках

средств массовой коммуникации и направляемые

политическими группами с целью воздействия на аудиторию

для проведения и легитимации своих интересов.) Особую роль массовые коммуникации приобретают в

период выборов, когда медиа-поле (процесс производства

сообщений и коммуникаций в СМИ) приобретает

преимущественно политический характер функционирования

или переключается в поле политики (на производство

политического - интереса, поддержки). При этом изменения в

медиа-поле находятся в определенной зависимости от форм

предвыборной консолидации элит - в партиях, в блоках. На

последнем мы и сосредоточим наше внимание в анализе

трансформаций медиа-поля в выборной кампании-98.

Очевидное возрастание уровня технологизации

выборной кампании, вызванное активным участием партий,

показало как новые возможности электоральной мобилизации,

так и новые варианты представительских стратегий в

выборном цикле -1998-2002 гг. Однако наиболее ярким

свидетельством изменений в проведении выборной кампании,

в процессе усиления партийной составляющей политической

структуризации, стало акцентированное использование медиа-

технологий. К тому же трудно не заметить, что выборы

способствовали признанию рекламно-публичной выборной

формулы в качестве новой матрицы выборных кампаний,

добавившейся по степени эффективности к традиционной

организационно-административной формуле.

Подтверждением тому служит относительно высокий процент

инвестиционных затрат в сферу СМИ (медиа-поле)

относительно инвестиций в другие сегменты выборного

процесса.

Хотелось бы сразу оговорить, что подобное видимое

изменение влияния средств массовой информации в

выборный период определяется не только специфическими

задачами выборов, но и реальной ролью масс-медиа в

постсоветской политической системе, нацеленных на

обозначение ее «демократического характера»; а также

особой прикладной задачей средств массовой коммуникации,

используемых, прежде всего, для обеспечения стабильности

внутриполитических коммуникаций в нестабильном

политическом режиме. В отличие от классических демократий

с развитой системой коммуникаций между политическими и

внеполитическими субъектами, закрепляемых cо стороны

масс-медиа как взаимовлияние общества и политической

власти, украинские СМИ выступают всего лишь связующим

каналом внутриполитических коммуникаций, символических

обменов выпадами, серийным производством нападений и

защит. Масс-медиа в Украине обеспечивают взаимодействие

политических субъектов на символическом уровне и тем

самым способствуют достижению некой условной

стабильности политического режима (прежде всего,

полуформальных связей). Однако даже в этой роли, масс-

медиа замещают реально не работающий горизонтальный

срез политического взаимодействия - необходимого для

существования любой политической системы. Этим

обстоятельством и объясняется усиление внимания к масс-

медиа и выдвижение в качестве ключевых способов

завоевания электоральной поддержки - стратегий партий,

выборных блоков, групп и кандидатов в сфере СМИ.

Для выяснения характера (политический или нет)

участия масс-медиа в период парламентских выборов

необходимо определиться с их политическим

структурированием в медиа-поле Украины, если под

последним понимать как основные центры медиа-

производства (пресса, телевидение, радио), так и сам процесс

производства медиа-практик и продукции. Определенность

относительно последнего дает возможность более детально

описать особенности формирования украинского медиа-поля в

его политической перспективе.

В силу того, что масс-медиа нацелены прежде всего на

осуществление функции идеологического производства и

потребления, то одним из моментов нашего исследования

станет анализ способов производства выборных сообщений,

особенно новых, относящихся к западным версиям

символического производства – прежде всего, политической

рекламы. Нас будет интересовать не только специфика

рекламной продукции разных партий – ее характеристики

(технологии) но и, способность отказать воздействие на

избирателя – по результатам полученных голосов и

предвыборных опросов, а также оценка роли рекламной

составляющей среди других использованных ресурсов победы

партии на выборах. Этот момент имеет особую важность, если

учитывать, что нынешние выборы взращивают конкуренцию

между партиями и политиками прежде всего за вытеснение

друг друга из приоритетного сегмента электоральных

предпочтений и потому специфика медиа-коммуникации

партий служит более адекватным индикатором реального

потенциала партии, чем по большей части популистские (в

силу все той же неопределенности электоральных интересов)

«послания» - программы к избирателям.

Акцент на партиях как приоритетных участниках выборов

обусловлен изменением «Закона о выборах» в пользу

смешанной - пропорционально-мажоритарной выборной

формулы, что и вызвало усложнение выборных процедур и

технологий, политические изменения структурировании

медиа-поля. Потому нас будет интересовать специфика этого

структурирования и особенности использования масс-медиа в

выборном процессе. Мы попытаемся установить степень

влиятельности СМИ на результат парламентской победы тех

или иных партий, основные тенденции в функционировании

медиа-поля в выборный период 1998 года - распределение,

технологии, капитал и производители.

1.1.Условия предвыборной консолидации СМИ и структурирование медиа-поля в Украине накануне выборов.

Особенности современной ситуации в предверии

выборной кампании, фактически начавшейся с избрания

Центральной избирательной комиссии во многом не только

связан, но и концентрируется вокруг вопросов медиа-

политики или даже сводится к медиа-политикам. Так начало

всем этим предвыборным коллизиям было положено

предварительными институциональными изменениями по

распределению волн, частот и раздел каналов

общенационального вещания. Учитывая незначительный

аудиторный охват кабельного и сателитного телевидения,

именно ставка на общенациональные и частично

(относительно проведения партийной избирательной

кампании) региональных каналов становятся основной

структурирования медиа-поля в Украине. К наиболее важным

стратегическим ресурсам для проведения выборных медиа-

политик партий нужно отнести наличие подконтрольных

средств массовой коммуникации - телерадиоканалов и прессы

или контроля над эфиром теле- и радиовещания. Так из трех

общенациональных каналов, охватывающих максимально

широкую территорию, только УТ-1 полностью контролируется

государством, УТ-2 и УТ-3 (Интер) - частично. Остальные

каналы -ICTV, СТБ, ЮТАР - коммерческие, с менее широкой

аудиторией, рассыпана по разным регионам. Кроме того

медиа-поле имеет региональное деление - то есть каждый

регион имеет свой ведущий телеканал и радиостанцию с

охватом трансляции нескольких областей, обычно 2-3. Так

«Симон»(с радиостанцией) и «Тонис» доминируют в

Харьковско-Полтавском регионе, свой «Тонис» в

Причерноморском регионе, ТРК «Украина» --в Донецком и т.д..

Несмотря на довольно плотное покрытие всей

территории Украины телевещательными сетями

продолжается освоение новых частот. Ограниченные

технические возможности вызывают конкурентную борьбу за

передел каналов и телевизионных и радио частот,

катализируемый выборами, для создания новых

телерадиокомпаний, особенно среди представителей

негосударственных телекомпаний. Так симптоматичным в в

предвыборный период была борьба за последний 50-й канал

вещания в Киеве и регионе - между, уже работавшим на этой

частоте - СТБ и «Новым каналом. Последний не смог получить

доступ к парламентским выборам и вышел в полный формат

только после выборов. В период выборов основной костяк

работы «Нового канала» составляла арт-студия «Солар»,

специализирующаяся на производстве политической рекламы.

Возникшая, в целом, острая ситуации вокруг участия

телеканалов и прессы в выборном процессе заставила

телепроизводителей (совещание 74 компаний) принять

обращение к Президенту и ВРУ с предложением создать

Временную специальную комиссию для наблюдения за

обеспечением информационного плюрализма во время

выборов –98-99. В этом обращении заложены основные

моменты касающиеся участия масс-медиа в выборных

кампаниях, прежде всего сам принцип - не допустить

«превращения телерадиоинформационного пространства

Украины в орудие политического, правового и духовного

нигилизма.» Более того выдвинуто требование добиться

законодательного запрета приостановления действия

лицензий на право вещания без решения суда и что очень

важно обратиться с просьбой о принятии решения о создании

единого общенационального оператора первичной телесети

Украины на базе концернов радиовещания, радиосвязи и

телевидения (РРТ) и «Укртек» под юрисдикцией КМ». (СМ. -

«Журналист» № 40) В противовес этому выступлению в

недрах ВРУ готовилось решение об отмене такой монополии,

поскольку это якобы вызовет прекращение действия

некоторых лицензий и притеснениям региональных

телекомпаний, прежде всего негосударственных.

Важным условием участия масс-медиа в выборном процессе

стало создание его законодательной базы в принятом «Законе

о выборах», где оговорены основные направления

агитационной деятельности СМИ в период выборов. Рекламная часть выборной кампании была проведена на

государственных каналах на основе относительно

равноправных условий участия - статьи 34 «Закона Украины о

выборах народных депутатов Украины», а также введением

запрета использования в предвыборной агитации (рекламе)

кампаний, в учредительном фонде которых более 10%

иностранного капитала, что давало перевес государственному

телевидению. Однако в дальнейшем эта норма была смягчена

и коммерческие каналы в полном объеме участвовали в

рекламной кампании партий.

Единственным условием, ограничивающим рекламную

кампанию партий на телевидении стали разные финансовые

возможности и технологические предпочтения партий. Так

например. Известно, что КПУ, СПУ-СелПу и партии левой

ориентации, имеющие устойчивый электорат и

разветвленную организационную структуру не делали ставку

на рекламный тип выборной стратегии.

К числу законодательного упорядочения ситуации в медиа-

поле в период выборов мы также хотели бы отнести:

толкование Закона «Об информации», данное

Конституционным судом Украины. Оно запрещает «не только

сбор, но и хранение, использование и распространение

информации о лице без его предварительного согласия».

Безусловно такое решение не могло не вызвать

замешательство в среде журналистов, лишенным этим

толкование широких возможностей на журналистские

расследования. В итоге это замешательство приобрело

форму протеста, выраженного в сериях статей, и

выступлений, как то оформленный Форосская резолюция, где

представители масс-медиа отмечают: «Это требование не

только полностью лишает журналистов права информировать

общественность о деятельности любого политика, но и

угрожает полным уничтожением свободы слова на Украине».

Так большинство журналистского сообщества посчитали

причину подобного рвения по защите права на личную жизнь

со стороны законодательства - не стремлением правовой

защищенности граждан, а прежде всего замещением права на

неприкосновенность личной жизни граждан правом

государственных и должностных лиц на такую

неприкосновенность и прежде всего со стороны журналистов.

Не менее серьезным условием предвыборной консолидации

СМИ стало возникновение серьезных инвестиционных

проектов в медиа-поле - создание целого ряда новых пресс и

телепроектов - «Всеукраинские ведомости», «Альтернатива»,

ток-шоу «5 на 5», «Выборы-98», создание ряда телепрограмм

от оговоренных в «Законе о выборах» - официальных

презентациях программ кандидатов и партий до телепроектов

на различных коммерческих каналах (особенно много их было

на региональных телерадиокампаниях). Здесь стоит отметить,

что создание собственно программ «рекламного» характера в

пользу той или иной партии, помимо «оговоренных» в «Законе

о выборах», было более сложной задачей медиа-политики

партии в выборной кампании. Причина - в более затратном

характере подобных проектов, с одной стороны, и не

прогнозируемой эффективностью, с другой, что к тому же

сопровождается сложностью скрыть от избирателя

«рекламный характер» программ, передач или материалов.

Именно этот момент стал причиной более активного

использования в медиа-компаниях рекламной стратегии.

Особенно это касалось партийных агентов. Кандидаты по

мажоритарным округам как раз делали ставку на

«классический» журналистский телепродукт - «личностные»

передачи, участие в «ток-шоу», «прямые линии» и т.д.,

реклама была для них дополнительным элементом кампании

в масс-медиа.

Однако консолидация медиа-поля в выборном процессе в

Украине, в отличие от той же России, отличалась еще одной

закономерностью. Социологическую проработка

электоральных предпочтений, оценка и участие социологов не

играло ключевой роли в определении стратегии партии и

кандидата в СМИ. Как показывает опыт, выборная медиа-

политика участников кампании-98 строилась в основном не на

социологических расчетах. Хотя, вместе с тем, трудно

отрицать, и то, что роль социологии в выборах-98 значительно

увеличилась. Этот сдвиг засвидетельствовали более-менее

точные прогнозы результатов выборов по партиям,

проведенные большинством ведущих социологических

центров Украины; а также «прямой эфир» на «1+1» в период

первого подсчета голосов. Он стал первым «социологическим

шоу» на теледение, зафиксировав «спаривание» СМИ с

социологией и показав диапазон возможностей

сотрудничества ученых и журналистов в интересах

расширения прибыли на информационном рынке в период

выборов. Однако еще рано говорить о том, что включение

социологических исследований в число детерминирующих

успех кампании компонентов стало фактом. Социологические

опросы в период кампании-98 служили больше

вспомогательным задачам - уточнить спектр ключевых

социальных проблем, выяснить реальную степень доверия к

партии или кандидату (без конкретизации их электоральных

сегментов). Как правило, социологические центры довольно

слабо «контактируют» со СМИ, особенно с телевидением. Их

роль в медиа-поле скорее играет роль периферийной

инфраструктуры, поскольку опросы не являются

системообразующим фактором для «точного попадания»

медиа-производства в политическую повестку дня. На данный

момент СМИ способны самостоятельно, без научно-

социологических исследований и прогнозов, осуществить

точный выбор тематизаций и форм проведения кампаний,

способных «удовлетворить» интересы политических клиентов.

И пока социология не будет способна сформулировать более

не только количественные, но и качественные прогнозы (какие

идеи, какие формы кампаний, какие имиджи будут более

успешны на выборах, то есть сформулировать маркетинговую

стратегию) политические заказчики и сами масс-медиа будут

привлекать ученых-консультантов лишь в частном порядке, но

не в качестве необходимых учасников организации выборов.

Теперь разберемся относительно эмпирики политического

структурирования медиа-поля в Украине. Особенность

такого структурирования до недавнего времени

предопределялась «классическим» противоборством ветвей

власти или точнее ВРУ - Президент. На парламентских

выборах-98, проводимых на основе смешанной формулы,

такая модель структурирования была существенно

видоизменена дополнившись конкуренцией и

структурированием ряда СМИ вокруг отдельных партий. Начал

действовать партийный алгоритм в медиа-поле и это не могло

не сказаться на динамике позиций наиболее мощных

носителей влияния как в политическом, так и в финансовом,

властном аспектах - конкурентов на следующих Президентских

выборах.

Речь идет о том, что способ структурной организации

медиа-поля подтверждает аксиому выборного цикла -

парламентские выборы, предшествующие президентским,

есть «арена» апробации выборных стратегий (в масс-медиа

тоже) и оценка изменений в электоральных предпочтениях,

которые «сыграют» на (более судьбоносных для

транзитивных стран) Президентских выборах. Кроме того,

парламентские выборы способствуют реальной

концентрации в начале выборного цикла - за 1,5 года до

«главных» выборов - политической элиты страны,

показывают (по итогам) основной срез предпочтений

последней, логику блокирований и противостояний в поле

политики, что прослеживается во всех выборных медиа-

стратегиях участников кампании.

В силу того, что большинство политических

коммуникаций сосредоточилось в ходе парламентских

выборов в медиа-поле, особую роль и приобрел фактор

обладания медиа-ресурсами - прежде всего доступ к

телевещательными и радиоканалам, контроль над прессой.

Отсюда неслучайно важными условиями для успешной

выборной кампании стали медиа-возможности партий,

выражающиеся в близости к тем или иным

общенациональным каналам телевидения и радио, или в

контроле над региональными или центральными

коммерческими телерадиоканалами или прессой. Понятно, что

это оптимальный путь для проведения своей политической

линии и выборной стратегии.

Пользуясь оценками экспертов в области информационных

политик относительно уровня воздействия на электорат того

или иного типа СМИ - предпочтительную роль играет

телевидение и радио – в соотношении 70\30, пресса имеет

значительно меньшее воздействие по причине -зависимости

от низкой покупательной способности населения. Данное

обстоятельство значительное повышает роль на выборах

именно телевидения. Именно поэтому ключевым моментом в

перераспределении основных информационных каналов и

ресурсов было установление контроля тех или иных партийно-

политических групп над телевещательным пространством

Украины.

О возможностях использования прессы и телерадиовещания

на выборах свидетельствует опросы о доверии населения к

СМИ:

Доверяю полностью или частично:

-пресса- 51%; телевидение –55%; радио –51%.

Не доверяю полностью или частично:

-пресса-37%; телевидение –33%; радио –25%.

Затруднились с ответом:

-пресса- 12%; телевидение –12%; радио –14%.

Таким образом, уровень доверия к масс-медиа достаточно

высок, чтобы перед выборами проводить успешную кампанию

через СМИ, а не только по принципу «из дома в дом» -

непосредственная коммуникация.

Рассмотрим распределение контроля среди ключевых

политических групп накануне парламентских выборов

(октябрь 1997 - январь 1998).

Так:

1. Каналы УТ-1, УТ-2 (частично) отражают деятельность всех ветвей власти. Приоритет отдается освещению

деятельности Президента, АП, Премьер-министра, Кабмина,

а следовательно пропрезидентским партиям, а точнее

партиям «тяготеющим» к поддержке нынешней

исполнительной власти - НДПУ, АПУ, блок НЭП, блок

«Вместе». На время эти каналы оказывали значительную

информационную и рекламную поддержку НДП. Усиление

контроля НДП над государственными информационными

каналами стало возможным вследствие использования

административных методов влияния исполнительной власти

(Премьера) на политику вещания государственных каналов.

Содействие правительства в осуществлении медиа-политик

только нескольким партиям, прежде всего НДП, вызывало

критику других партийных игроков, и давало им в руки

дополнительные аргументы против Президента Л.Кучмы.

Более того акцент в проведении выборной кампании в СМИ

со стороны НДП на администартивные рычаги уже в период

выборов показал политическую слабость (неспособность

символического влияния на электорат) и искусственный

характер «партии власти» и неизбежность ее кризиса.

2.Студия «1+1». К ее созданию и имели отношение: министр

информации –З.Кулик и люди из президентского окружения,

несколько западных бизнесменов. Определенное влияние на

политику канала оказывало рекламное агентство

«Приоритет», структура конденсирующая рекламные

средства канала под протекторатом В.Рабиновича. Именно

влияние последнего обеспечило основную раскрутку ПЗУ на

канале «1+1». Делая акцент на рекалмной стратегии «1+1»

старалась сохранить нейтралитет, выпуская в эфир

рекламные ролики партий «центристского спектра» - СЛОН,

НЭП, ЛПУ-ПТ «Вместе», ПРВУ и НРУ. Однако именно перед

выборами, с целью сохранить определенный статус-кво -

«нейтральности» «1+1» отказалось от услуг студии «Нова

мова» во главе А.Ткаченко, как в подготовке информационных

программ ТСН, та ки преже всего сняв с эфира аналитическую

программу «Пислямова».

3.Канал «Интер» - московские бизнес-круги + частный Фонд

при поддержке Администрации Президента, группа СДПУ(о) -

В.Медведчук-Г.Суркис при участии в списке СДПУ(о)

гендиректора канала А.Зинченко. «Интер» также

специализировался на рекламной поддержке партий своей

региональной аудитории СЛОН, частично блок «Вместе».

Именно благодаря высокому рейтингу «Интер» канала социал-

демократы получили необходимый процент поддержки

избирателей за короткий предвыборный срок.

4.Канал ICTV – часть акций у западных инвесторов, часть у

«Приватбанка», позднее пакет акций приобрел «Нефтегаз

Украины». ( проводил рекламную поддержку партий - НРУ,

ПЗУ, Блок «Вместе»).

5. СТБ - авиакомпания «Вита»?, компания «Про-ТУ», ММЦ

«Интерньюс» («Викна» - по информации неофициальных лиц

близки в Е.Марчуку). На период выборов телеканал не

приобрел еще достаточно широкое аудиторное воздействие -

г.Киев, несколько областных центров, однако участие в списке

блока ЛПУ-ПТ «Вместе» председателя административного

совета канала В.Сивковича СТБ осуществлял масштабную

«раскрутку» именно этой партии. В период парламентских

выборов был более менее политически нейтрален.

6.ТVТ - тяготело в период выборов к ХДПУ (Журавского В.) по

причине участия в списке этой партии генерального директора

студии В.Табачука.

7. ЮТАР - в период выборов стало «оплотом» оппозиционной

партии «Громада», возглавляемой П.Лазаренко, допуск эфир

роликов которой был «заблокирован» на все не только

государственные, но и на другие украинские каналы.

Попытки создания оппозиционных телевещательных структур: ВРУ-Мороз А. («левые»)– не получил прямого выхода на

общенациональные каналы. Реально тяготели к Морозу А.-

«левым» - региональные киевские компании – «Нарт» -

«народное телевидение Украины», частично «ТУ-Табачук».

Нужно отметить, что выборной кампании предшествовал

конфликт между группами ВРУ и исполнительной власти, что

продолжило формулу противостояния между исполнительной

властью и руководством ВРУ. Так накануне выборов,

пользуясь поддержкой и интересами руководства ВРУ с

(группа народных депутатов левой ориентации при

протекторате А.Мороза) активизирует свою деятельность

«Украинское телевизионное содружество» совместно с «ТУ-

Табачук» и «Нарт». Этими физическими и юридическими

лицами был разработан проект создания в Украине

Общественного телевидения и радиовещания (ОТР), который

планировалось внедрить на одном из общенациональных

каналов, скорее всего на УТ-2, где уже были лицензионно

закреплены 13 часов вещания: 9 часов за студией «1+1» и 4

часа за Национальной телерадиокампанией. Таким образом

левая часть депутатов намеревалась зарезервировать для

себя большой объем эфирного времени перед выборами. Им

даже удалось провести через ВРУ постановление о создании

в Украине ОТР. За создание ОТР подписалась и большая

часть центристов и парламентариев правого крыла (фракции

«Реформы», «Рух за народ, за Украину!». Однако реальное

воплощение натолкнулось на противодействие Национального

совета по вопросам телевидения и радиовещания Украины во

главе с В.Петренко и министра информации З.Кулика. Они

указывали на невозможность передела УТ-2, лицензионно

закрепленных за другими телекомпаниями, в интересах ОТР.

Наиболее активной оппонирующей стороной конфликта

выступил глава Украинского телевизионного союза

В.Цендровский заявивший о политическом характере

противостояния парламента и лиц из исполнительной власти

за передел телерадиопространства. В действительности есть

основания полагать, что проект ОТР «провалился» как в силу

изначальной политической ангажированности и

неконкурентоспособности телекомпаний претендентов, так и

по причине отсутствия бюджетного или иного финансирования

на проект ОТР.

В этому же ряду событий относится и попытка вывести в

эфир пропарламентскую телепрограмму «Твой выбор» с

ведущим Г.Гонгадзе. Она также не увенчалась успехом. Эти

во многом и объясняется слабая медиа-активность «левых» и

других опозиционных партий на телевидении,

компенсированная частично работой партийной и другой

«сочувствующей» прессы:

«Товарищ» - СПУ, «Коммунист» - КПУ, «Сельские вести» -

СелПУ-СПУ (А.Мороз, А.Ткаченко)

«Голос Украины», «Правда Украины», «Всеукраинские

ведомости» – «Громада». Близкие к «Громаде» - «Киевские

ведомости».

Правда свою прессу имели и другие «центристские» партии:

«Час-тайм» – НРУ, «Альтернатива» -СДПУ(о), «Зеленый свет»

-ПЗУ, «Еднисть»-СДПУ, «Либерал» - ЛПУ и т.д.

«День», «Бизнес» - симпатии к СДПУ(о).

«Украина молода», «Факты и комментарии», «Регион»,

«Деловая неделя», частично «Сегодня» - НДП;

Немаловажным методом осуществления контроля

партий над СМИ, апробированным в ходе выборной

кампании 1998 года, было привлечение журналистов и

представителей рекламных агентств и их ресурсов в обмен

на место в партийном списке. Включение в списки партий

представителей наиболее «рыночного» сегмента медиа-поля

свидетельствует о приоритете медиа-стратегии в проведении

выборной кампании у ряда партий, особенно «новых»,

требующих качественной «раскрутки». Эти представители

СМИ и рекламного бизнеса в списках партий и сыграли

определенную роль в проведении активной медиа-стратегии

партии и блока в парламентских выборах 1998 года.

Партия зеленых – Шевченко Ирина Игоревна –

коммерческий директор рекламного агентства »Приоритет»

(Киев) + Мельников Орест Борисович (директор бюро рекламы

и дизайна госсреды Киевской горадминистрации.

Всеукраинская партия трудящихся – в ее списке

несколько членов и заместитель председателя

Всеукраинского благотворительного фонда поддержки

национальной безопасности.

Партия труда и Либеральная партия – Сивкович

Владимир Леонидович – глава административного совета

«СТБ» международного медиа центра

СПУ-СЕлПУ – Кушниров Николай Александрович –

генеральный директор информ-медиа «Социалист Украины»

Кривой Рог. + Новик Анатолий М. Председатель

наблюдательного совета закрытого АТ «Украинская пресс-

группа». – Киев.

НРУ – Зварич В.М. - Центр демократических реформ.

Громада – Правденко Сергей М. – главный редактор «Голоса

Украины»+ Горобец Александр А. – главный редактор

«Правды Украины»; Лилык Сергей В. – генеральный директор,

рекламно-информационное агентство «Свет» (Киев)+ Пинчук

Анатолий Н. Президент, Украинская информационная

фундация Киев.

ХДПУ (В.Журавского) – Табачук Вадим В. _ генеральный

директор телестудии «Служба информации», Москаленко

Анатолий З. – директор института журналистики (Киев).

«Вперед Украина!» – Бойко Владимир И. _ президент

информационного агентства «Восток-Запад» (Киев), Войтенко

Валентин Гр. – главный редактор НТРК (Киев), Гончарский

Антон М. – зам. Главного редактора ТВО «Всемирная служба

радиовещания Украины» НТРК (Киев), Гричевский Борис Е. –

политобозреватель ТВО «УТН» НТРК (Киев).

Партия духовного, экономического и социального прогресса – Лазоренко Виктор Н. – начальник управления

Национального Совета Украины по вопросам телевидения и

радиовещения. (Киев), Андрощук В.И. – кинорежисер студии

«Укрателефильм» (Киев).

Украинская национальная ассамблея – Шкиль Андрей В. –

главный редактор журнала «Националист» (Львов).

Национальный фронт – Любас Иван В. – главный редактор

газеты «Клич нации», Квит Сергей М. – журналист украинского

издательского союза (Киев).

СДПУ(о) – Зинченко Александр А. – генеральный директор

независимой корпорации «Интер» (Киев). Мельничук Сергей

И. – президент АТ «Изд-во Блиц-Информ» (Киев), Мустафин

Алексей Р. – журналист телерадиокампании «Студия 1+1»

(Киев) - (после выборов - журналист компании «Интер»),

Шустин Александр – координатор группы телеканала «право»

НТРКУ ТВО «Громада» (Киев).

СЛОн - Золотарев Владимир Е. – журналист газеты «День»

(Киев), Капитоненко Геннадий Ф. – директор ООТ

радиокампании «Европа плюс Запорожье» (Запорожье).

АПУ – Алешин Андрей Ю. Замдиректора Центра содействия

региональной прессе (Киев).

Остальные партии, как можно предположить, заказывают

рекламу, получают консалтинговые услуги в сфере медиа-

политик через внешний заказ.

1.3. Передел медиа-ресурсов и борьба за влияние в выборной кампании-98.

Опираясь на выдвинутый нами выше тезис о специфической

роли и месте СМИ в украинском политическом процессе как

ключевого механизма политических коммуникаций, позволим

себе утверждать, что в выборном процессе такая роль масс-

медиа только увеличивается. Именно массовые коммуникации

оказываются способны осуществлять эффективный

символический обмен ресурсов кандидатов и партий на

поддержку электората и, тем самым, установить условный

уровень влияния партий в выборном процессе. Это

обусловлено двумя моментами: 1) символической не

идентифицируемостью (неузнаваемостью) партий; 2)

незначительностью влияния партий на политический процесс

в целом, неспособностью партий выдвинуть реальные

программы улучшения ситуации в стране, что могло бы

привлечь избирателя. В таких специфических условиях

особую роль в обеспечении результативности выборной

кампании приобретают политические технологии, нацеленные

на рекламное производство по принципу «программа ничто,

имидж - все». Отсутствие реалистичных выборных позиций у

партий, с которыми бы они были готовы возглавить

правительство, позволяет разрабатывать партиям лишь два

ключевых резерва 1)имидж-партии (узнаваемость) и 2)

организационный потенциал (способность физически охватить

все группы электората). Учитывая, что последним резервом

реально обладает лишь несколько партий - КПУ, НРУ, то

«молодые» и менее сильные партии вынуждены были сделать

основной упор именно на медиа-стратегию, работу со СМИ.

Подобное условие не только выдвигало в качестве

приоритетного направления - обладающего максимальной

эффективностью - политическую рекламу, так и

беспрецедентный для предшествующего периода

конфликтность вокруг структурирования медиа-поля.

Попытаемся проследить наиболее сильные конфликтные

зоны, предопределившие как специфику процесса

парламентских выборов 1998 года, так и значительное

воздействие на результат выборов для той или иной партии

или политической силы. Очевидно, что позиционно накануне

выборов в медиа-поле преобладало политическое влияние

Президентского центра. Фактически полностью

контролировались не только трансляции, но и формы подачи

внутриполитической информации. Стратегия работы

Президентского центра, в период выборной кампании, была

воплощена в политике НДП (заявившей себя как

пропрезидентская партия) в рамках государственных медиа.

Эта политика отличалась преобладанием (на основе широких

ресурсных возможностей в медиа-поле у государства)

монополизирующих и откровенно цензурных медиа-тактик,

связанных с прямым вытеснением (а не оппонированием)

конкурирующих с НДП групп (особенно Громады) на

периферию медиа-поля.

В итоге, проведение такой стратегии лишило Президентскую

группу необходимой восприимчивости к атакам конкурентов и

мобильности в осуществлении адекватных реакции на них.

Буквально в начале выборной кампании возникла

конфликтная ситуацию в телерадиопространстве вокруг 50-го

дециметрового канала между СТБ, уже начавшему вещание

на этом канале и «Новым каналом», получившим лицензию на

этот же канал еще в 1995 году. При этом «Новый канал» без

уведомления перешел в наступление и в Западном регионе –

во Львове – наступая на канал «Мост». Конфликт был

исчерпан неожиданно просто - новым внутренним конфликтом

в самой группе «Новый канал», когда сразу после выборов о

своем уходе с канала сообщила Е.Москальцева, которая и

была фактические единственным «лицом» «Нового канала»

отрепрезентировавшимся в информационном пространстве.

Ее уход был номинирован «творческими разногласиями» с

продюсером М.Павловым и К. Реально «Новый канал» начал

свою работу уже после выборов, по косвенной информации -

на основе инвестиций американско-российско-украинской

группы «Альфа-капитал» (специализировавшейся на бизнесе

в сфере ценных бумаг).

Таким образом, очевидно в медиа-поле возникает

столкновение за передел информационного пространства

между разными политическими группами за право вещания

как в предвыборный, так и непосредственно выборный

период.

В кампании парламентских выборов 1998 года

определенный интерес представляют собой специфические

действия ряда газет и телерадиостудий, выступивших в ходе

предвыборных столкновений на стороне «нетрадиционных»

заказчиков. Речь идет о переходе «Голоса Украины» под

протекторат «Громады»- П.Лазаренко и о приходе А.Кривенко,

работавшего в свое время в пресс-центре экс-премьера

П.Лазаренко, в ТСН -«1+1», контртактики двух ключевых шоу-

программ «5 на 5» и «2 на 2» и т.д. Это может

свидетельствовать о новых выборных коалициях и альянсах, а

также о структурной неустойчивости масс-медиа производства

и политических предпочтений его агентов.

Один из ключевых моментов выборной кампании проходил

через стимулирование противостояний двух сил «партии

власти» - НДП, список которой возглавил сам Премьер-

министр В.Пустовойтенко и оппозиционной партии

газотрейдерского капитала с экс-премьером П.Лазаренко во

главе. Фактически ситуация сложилась таким образом, что

созданная и инициированная пропрезидентскими кругами для

расширения парламентской поддержки президента НДП

получила доступ к ключевым административным ресурсам

еще до победы на парламентских выборах (Пустовойтенко В.,

А.Толстоухов, Ю.Ехануров и т.д.) Данное предусловие

создало для партии беспрецедентно широкие возможности

для подготовки к выборам и вытеснение любых опасных

конкурентов. Прежде всего такие возможности отразились в

фактическом контроле над государственными СМИ и

контролем за ресурсами. Однако наличие таких блестящих

возможностей для усиления реального политического влияния

не было использовано представителями НДП для проведения

позитивной выборной стратегии. Так основой медиа-стратегии

стало создание негативного информационного поля вокруг

партии, спровоцировавшей и втянувшейся в конфликт с

П.Лазаренко «Громадой». Предшествующее усилению партии

противостояние до-правительственного периода НДП (до

назначение В.Пустовойтенко премьером, а ряда членов

партии - министрами) не закончилось, произошла только

рокировка ролей - оппозиция персонифицировалась для НДП

в образе Павла Ивановича. Последний подвергся

демонизации и обвинениям со стороны практически правящей

партии с помощью компании в масс-медиа. Импульс

«разрушения» имиджа противника, составлявший костяк

медиа-стратегии народных демократов, привел в результате к

созданию в общественном мнении негативного образа самой

НДП. А это практически свело на нет их идеологический

ресурс - программные и репрезентационные тактики партии.

Акцент на тактике поиска «врага» - политического оппонента

(«Громада»), загнал НДП в ходе выборной кампании в

«ловушку». Навязывая представление о «враге» как о неких

отраслевых магнатах, а не политической силы, НДП нарушило

правило выборов - политика - есть символические действия.

В итоге возник обратный эффект - наступление НДП

предстало в виде правительственного гонения на

«оппозиционную» партию «Громада» и ее лидера

П.Лазаренко. В масс-медиа это выглядело как: «власть

нападает – оппозиция защищается». Поводы

информационной борьбы также были далеки от грамотной

символической тактики: «тетрадь Павла Ивановича»,

найденная Валерием Павловичем», Дворец «Украина»,

незаконность провоза нескольких десятков тысяч долларов

Ю.Тимошенко (одной из лидеров «Громады») и т.д. Это

больше напоминало «разборки» «не за идеи, а за деньги». К

тому же медиа-кампания против «Громады», проводимая НДП

оперировала с вопросами близкими именно власти, элите, но

никак не населению - газовый рынок, платежи газовых

трейдеров, подачи в суд за какие-то «темные дела», что было

воспринято электоратом как наступление власти на своих

противников.

Постепенно «затянувшаяся имидж война» партий - НДП и

«Громады» в перешла в свою критическую стадию - к

наиболее скандальному событию, спровоцированному и

симулированному Лазаренко и К - к закрытию газеты

«Правда Украины», наиболее сильно заангажированной в

пользу П.Лазаренко и «Громады». Беспрецедентная по

открытости и резкости символическая стратегия оппозиции,

предпринятая газетой и подкрепленная 500-тысячным

тиражом и бесплатной подпиской в большинства жителей

Днепропетровской области - тактика «в каждый дом»,

фактически сводила на нет медиа-стратегию Премьера

В.Пустовойтенко в Днепропетровском регионе по

дискредитации Павла Ивановича. Отсюда и последовало

ошибочное с точки зрения медиа-стратегии постановление

Министерства информации о закрытии газеты «Правда

Украины». Решение Мининформации вызвало широкую, хоть и

неоткрытую поддержку общественного мнения в пользу

опальной газеты, (даже тех, кто откровенно не выносил тон и

стиль газет и ее хозяев), какую газета не смогла бы получить

при самых благоприятных условиях. Так в медиа-поле

сработал механизм самозащиты, журналистское

корпоративное единство. Перед угрозой запрета права

«свободы слова» журналисты оказались практически едины.

За этим скрывались и более глубокие механизмы

корпоративного единства. В период выборов прецедент

«закрытия» медиа-проекта был крайне нежелательным не

только для журналистов, но и для профессиональных

политиков, не обладающих административными ресурсами в

использовании масс-медиа, но рассчитывающих на них как на

базовый элемент успешной кампании. Потеря права выхода в

информационное пространство для большинства «новых»

партий и политиков было равносильно потери условий для

ведения результативной выборной игры. Как показали итоги

парламентских выборов -98, «новые партии», не имеющие

сильной организационной основы, идеологических и

административных ресурсов могут обеспечить себе

наибольший коэффициент воздействие на электорат лишь на

основе активной стратегии в масс-медиа. А

заинтересованность последних вызвана интересами

получения политического заказа и прибыли и сохранении хотя

бы внешней устойчивости рынка политической информации в

период выборов. Нужно сказать, что сохранение основ

рынка информации в выборный цикл позволяет достичь

оптимально возможного соотношения лояльности СМИ к

существующей власти и условий для проведения

конкурентных стратегий, а также гарантирует

стабильность и безопасность государства.

В числе важных моментов реализации медиа-политик можно

отнести выборную кампанию партийных агентов в

непосредственной сфере масс-медиа, а не только в борьбе за

обладание медиа-ресурсами или контроль над медиа-полем в

целом. С этим как раз и возникли самые серьезные проблемы

у партий, проявивших свое «истинное лицо» - недостаточную

степень своей идеологической организации, неспособность

создать соответствующие ожиданиям избирателей маркеры

символической стратегии. (лозунги, символы) Собственно

такая неумелость и вывела большинство партийных

участников из числа победителей. Итоговый результат -

только 8 партий стали парламентскими - был закономерным

для слабо структурированного политического поля. Подобный

итог не был неожиданным для аудитории смелого телепроекта

М.Вересня и В.Пиховшека ринг-шоу «5 на 5». Шоу получило

среди политиков название «политической корриды» и стало

эпохальным событием выборной кампании-98. Появление ток-

шоу стало своеобразной «стратегией разоблачения»

большинства партий-однодневок, которые в погоне за медиа-

«раскруткой» попали в медиа-паноптикум - то есть стали

прозрачными в своей идейной несостоятельности.

Политический ринг ток-шоу как рентген просветил

неготовность «начинающих» партийных игроков к серьезной

публичной политике. Не списывая агрессивности программы,

нельзя не заметить пользу проекта в пусть и резком, но более

менее явном представлении партий в выборном процессе.

Неучастие некоторых партийных игроков в политическом шоу

не «спасло» их от «разоблачения», более того авторы идеи

как нельзя более емко отразили главную особенность

современного политического рынка - слабость его

инфраструктурной части (партии, организации выборов и т.д.).

(Тем самым, косвенным образом подтверждая аргументы

антипартийной оппозиции). Представляя собой

специфическую «конфликтную» версию конструирования

института «общественного мнения» ток-шоу «5 на 5» показало

- какую реальную силу может приобрести «четвертая власть»

даже в Украине, если умело воспользоваться современными

медиа-технологиями.

В противовес создателям агрессивного ток-шоу -

Н.Княжанский на СТБ попытался создать более приемлемый

для нынешнего уровня партийных игроков - вариант

политического шоу «2 на 2». Участниками этого шоу стали все

те, кто по жребию не попал в число героев ринг-шоу «5 на 5».

В отличие от «5 на 5» проект Н.Княжанского больше попадал в

волну посредничества между избирателями и избираемыми, в

то время как М.Вересень и В.Пиховшек стали сами

непосредственными участниками выборного процесса,

выбирая казнимых и милуемых, включаясь на правах

участников в споры партийных оппонентов.

Кроме того, тип структурной организации медиа-поля в

выборном процессе, так и конфликтные моменты в

использовании тех или иных способов медиа-воздействия

против оппонентов в ходе выборной кампании позволяют нам

говорить не только о инструментальном использовании -

пассивном участии масс-медиа в выборной кампании, но и о

появлении попыток активного политического типа участия, соответствующего представлениям о

«четвертой власти».(ток-шоу «5 на 5».)

Можно утверждать, что СМИ служили эффективным

инструментом для «выяснения политических отношений»,

втягивались в поле производство политического интереса.

(Это подтверждается и тем, что журналисты часто были

не только посредниками, но и непосредственными

участниками предвыборной борьбы - выступали

кандидатами в депутаты.) Иначе говоря, непосредственно

включаясь в процесс на той или иной стороне, масс-медиа

изменяли весь тип медиа-производства, направляя его в

период выборов только в политическое русло. Потому игра

масс-медиа в политическом поле в условиях неразвитости

политического рынка, неизбежно сводится к влиянию не

столько на электорат, сколько на власть. Вступая в

политический торг в качестве игрока, масс-медиа

получают квази-прибыль в форме выборных инвестиций тех

или иных партий и кандидатов. Однако платой за эту

прибыль становится система административной, а не

только символической, зависимости от инвесторов.

Реальная же производственная прибыль формируется только

в наиболее «рыночном сегменте» медиа-поля(производства) -

политической рекламе. На особенностях использования и

эффективности последней и пойдет речь ниже.

2.Медиа-политики партий на парламентских

выборах. 2.1.Политическая реклама в период парламентских выборов-98.

Перегруппировка медиа-ресурсов, определение

основных условий использования масс-медиа в выборной

кампании-1998 года, не могут полностью указать нам

особенности функционирования медиа-поля в выборный

период. Важным моментом для выяснения этих особенностей

выступает типология вариантов политического участия партий

в выборной кампании. К числу задач нашего исследования

также можно отнести - анализ нового для Украины способа

репрезентации, относящегося к западным версиям

символического производства, - политической рекламы. Этот

момент имеет особую важность, если учитывать, что

нынешние выборы показали рост конкуренции между

партиями и политиками за вытеснение из приоритетного

сегмента электоральных предпочтений. Именно по этой

прчиине особенности рекламных коммуникации партий

представляют собой более адекватный индикатор реального

потенциала партии, чем по большей части популистские (в

силу все той же неопределенности электоральных интересов)

«послания» - программы к избирателям.

Именно поэтому, парламентские выборы 1998 года

зафиксировали усиление влияния в проведении медиа-

стратегий партий элементов политической рекламы. Активное

использование рекламных кампаний в выборах

свидетельствовало о преобразовании политического поля в

сторону технологизации, динамизма. Это также

сигнализировало о совершенствовании политического рынка -

появлении модели «спроса и предложения» на рекламу

политического товара. В целом было засвидетельствовано

появление новой тенденции - успех выборного марафона по

крайней мере, для партий и в дальнейшем будет

определяться использованием маркетинговых и рекламных

стратегий. Именно они способны гарантировать объективную

оценку и прогноз товарного успеха партии, дать чисто

технологически корректируемые способы наиболее

приемлемого в существующем электоральном поле типы

символического участия в выборах.

Об устойчивости данной тенденции говорит неизбежное

омоложение избирателей на выборах 2002 года, более

восприимчивых именно к рекламным, публичным выборным

стратегиям партий. Тем более, что экспансия западных

технологий и стандартов Голливуда уже сейчас проводит

качественную проработку поля символических предпочтений у

отечественной аудитории (ценности, образы, представления).

В дальнейшем эта тенденция только усилится. Подобную

тенденцию подтверждает и опыт стран Латинской Америки,

где шоу и рекламе принадлежит ключевая роль на выборах.

(Карнавальный тип выборов Президента в Венесуэле и

Колумбии.)

Кстати здесь уместно отметить эффект «ножниц» в

массовом сознании, возникающих при наложении

использования элементов рекламных кампаний и

одновременном использовании, усиливающимся с началом

президентских выборов, ностальгических трансляций

советских телесериалов. Нацеленность последних на

проработку старшего поколения зрителей реально только

укрепляет отторгающие механизмы восприятия рекламных

продуктов и обеспечивают почву для роста «левых»

настроений в общественном сознании. Так создавая

«ностальгические волны» телеканалы на самом деле

активно прорабатывают массовое сознание именно в

пользу «левого» кандидата в Президенты.

Участие партий и блоков в парламентских выборах в

Украине позволяет условно классифицировать партии по

степени интенсивности рекламных составляющих (имеется в

виду рекламные ролики), использованных в их выборных

медиа-стратегиях.

Так среди 30 партий участниц только 23 использовали рекламные ролики в проведении кампании в масс-медиа. Из них только 12-13 партий проводили действительно систематическую, спланированную рекламную кампанию - то есть имели значительный объем

проката роликов на большинстве теле- радиоканалах и

несколько вариантов рекламной продукции. К этой группе

можно отнести:

Партия труда и Либеральная партия - Блок «Вместе»; Партия регионального возрождения Украины; Аграрная партия Украины; Партия зеленых Украины; НЭП; «Трудовая Украина»; СЛОн; НРУ; НДП; ХДПУ; Реформы и порядок; СДПУ(о); Национальный фронт.

И совсем не много партий действительно смогли

предложить рекламу, с высоким уровнем «попадания»,

обеспечившие результативную репрезентацию партии, ее

устойчивое восприятие в выборном поле. Без оценки

конкретных результатов выборов, здесь следует отметить:

СДПУ(о). ПЗУ. НДП. АПУ. СЛОн. Реформы и порядок. Трудовая Украина. 2.2.Политическая реклама и символические стратегии партий и политических сил накануне выборов-98 г. в масс-медиа.

Важным в анализе эффективности политической рекламы на

выборах есть оценка «границ рынка участия» и возможности

для проведения рекламных кампаний партий.

Согласно прогнозу Центра политических исследований и

конфликтологии совместно с Киевским международным

институтом социологии -(апрель-май 1997 года при опросе

3482 респондентов по всем регионам Украины) -

придерживаются центристской ориентации 56% электората,

левой - 22%, правой - 5%, необозначенной ориентации 17%.

Относительно последней категории избирателей,

колеблющейся и неустойчивой в политических предпочтениях

- можно утверждать, что ее выбор формируются на основе

воздействия СМИ со стороны тех или иных кандитатов и

партий. Пр этом группа необозначенной ориентации скорее

всего будет подвержена влиянию наиболее манипулятивных

технологий медиа-воздействий - рекламным трюкам и акциям.

Именно в эту группу «предпочтений» и произошло «рекламное

попадание» «зеленых» - ПЗУ, ПСПУ, а также частично

СДПУ(о).

Нужно сразу указать на несколько моментов сыгравших

некоторую роль в эффективности использования рекламы для

ряда партий. Первое, реклама на гостелевидении - введенная

ВРУ постановлением о пороге иностранного капитала в

уставном фонде того или иного телеканала не более 11%,

выделила в качестве ведущих государственные

общенациональные каналы - УТ-1, УТ-2. Однако в реальности

оказалось, что коммерческие каналы - Интер, Студия «1+1» и

региональные компании оказали большее воздействие на

аудиторию, в силу их более высокого рейтинга, чем у

государственного телевидения. Основная часть рекламного

продукта партий, появлявшаяся на государственных каналах

(НДП, НЭП, ЛПУ-ПТ «Вместе», ПРВУ и ряд других) не

сработала на результативность в кампании. Второе, высокая

степень влияния трансляций на региональном уровне - среди

местных коммерческих телерадиокомпаний (на которые доля

иностранного капитала не велика, если есть вообще, и к тому

же постановление ВРУ не распространялось на региональный

уровень. Третье, преимущественное влияние телевизионной

рекламы над рекламой в прессе и на радио.

Следующий момент - интенсивность и инвестиции в

политическую рекламу и выяснение ее эффективности

следуя за итогами выборов. Так среди существующих 30

выборных партий - только 8 стали парламентскими.

По данным центра «Социального мониторинга» и Украинского

института социальных исследований, полученными в

результате опроса 3007 человек взрослого населения

Украины по вопросу:

Помните ли вы телевизионные рекламные ролики каких-либо политических партий (блоков)?

Да- 41% Нет- 59%. Каких именно? (среди тех кто помнит)

СДПУ(о) – 41%

Партии зеленых – 39%

Блока НЭП – 28%

СЛОн – 24%

НРУ – 8%

Блока ЛПУ-ПТ – 8%

НДПУ –7%.

По данным этого же опроса только 9% респондентов доверяют

политической рекламе, а 65% из тех, кто обратил на нее

внимание, заявили, что реклама не повлияла на

формирование их позитивного отношения к соответствующему

партии или блоку.

Общее время трансляции роликов:

СДПУ(о) было лидеров 14 часов.

ПЗУ-11 часов

НДП - 6 часов ит.д.

Громада -2 часа

ЛПУ-ПТ «Вместе!» -7 часов

Блок НЭП -5 часов.

По данным газеты «День» – мини-опрос в студенческой среде

Киева за неделю до выборов – установлено, что самое

большое воздействие на предпочтение молодежи голосовать

за ту или иную партию оказало именно Телевидение.

Предпочтение студентов было на стороне СДПУ(о) и

«зеленых», именно их ролики молодежь считает хитами

нынешних выборов.

Большинство профессионалов в рекламном или

телевизионном бизнесе среди рекламных роликов выделяют

среди несомненных лидеров – СДПУ(о), НРУ, «зеленых»,

«ПРП».

Отсутствие времени на поиск собственных групп избирателей

заставило партии заняться своей репрезентацией, в

соответствии с существующей политической конъюнктурой на

основе «скоростных» рекламные медиа-модели участия в

выборах. Иначе говоря, на основе активного привлечения

СМИ были использованы новые для Украины техники

манипуляций общественным мнением (опросы, реклама, шоу-

бизнес, медиа-заказ и т.д).

Приоритет массовых коммуникаций в процессе выборов ясно

просигнализировал недостаточную идеологическую

определенность партийного ландшафта. Более того, тип

рекламной кампании партий может служить определенными

индикаторами их реальной идеологической позиции

относительно такого «капиталистического» типа политического

участия в выборах как реклама. Исходя из этого, нам

представляется справедливым установить взаимосвязь между

рекламными стратегиями партий, проводимыми в ходе

парламентских выборов-98 и их идеологической спецификой

на выборах.

Оценка политической рекламы на телевидении, в прессе и в

наглядной рекламы показали две противоположные стратегии,

которые позволяют развести партии по разные стороны одной

шкалы их политической идентификации. С одной стороны,

существуют партии (СДПУ (о), ПЗУ, СЛОн и т.д.), двигаются в

новом направлении работы с общественным мнением. Их

медиа-политика основана на преимуществах современной

профессиональной рекламы. С другой такие партии как ПСПУ,

Трудовая Украина, Громада, использующих рекламные

моменты в рамках традиционной пропагандистской кампании

советского образца.

Выбор пути работы с общественным мнением основывается

на формировании новых тенденций - начало формирования

политического рынка и партий «рыночной» ориентации, то

есть СМИ рассматриваются в политике партий как ключевой

элемент идеологического производства. Массовые

коммуникации выступая посредниками между избирателями и

партиями используются для создания образа партии как

политического товара. «Товарная форма» позволяет партиям,

слабо выраженным идеологически, получить необходимый

уровень электоральной поддержки без дополнительных

организационных усилий. Исходя из этого выстраивается

рекламный тип политической репрезентации партийных

агентов в украинском поле политики, связываемый с

практиками общественного мнения. Отсюда, в отсутствие

выраженности партийных предпочтений избирателей,

центральным моментом медиа-политик партий выступает

мобилизация (кстати в наших условиях менее дорогостоящая)

интересов как мнений и доверия. Такой подход позволяет

говорить, что ряд наиболее «рекламных» партий уже

пытаются работать с избирателем не как «народом» -

абстрактной массой избирателей, а уже как с группами

предпочтений, мнений и имеющих некие выраженные

представления. Этим объясняется акцент на тематизации в

рекламных роликах - СДПУ(о), ПЗУ, СЛОн – (проблема языка,

культуры, экологии, религии, социальных ценностей и т.д.),

которая оказалась способной мобилизовать определенные

группы электората, взять их «крючок». За подобными

рекламными стратегиями скрываются попытки поиска «ниш» в

еще малоизвестном, слабо структурированном по

предпочтениям электоральном поле. С целью формирования

ниш на следующие выборы ряд «продвинутых» партий новой

волны - ПЗУ, СДПУ(о), СЛОн и попытались создать

собственный продукт с помощью новейших рекламных

технологий и приняли форму партии-товара. Которая и была

предложена избирателю как покупателю, опираясь на

среднестатистические оценки политических предпочтений.

Именно рекламная стратегия предопределила позитивный тип

медиа-политик этих партий.

Отметим - СДПУ(о) совершенно точно смогли

зафиксировать и эффективно отразить в рекламе

наметившуюся как среди электората, так и среди

политиков тенденцию роста доверия к командной

политической игре, а не к отдельным лидерам. Думаем эта

тенденция будет усиливаться на фоне дискредитации

образа Б.Ельцина - реформатора-одиночки, служившего

непревзойденной матрицей для постсоветских

политических лидеров, прежде всего Президентов.

ПЗУ отразило рост экологических настроений среди

избирателей в числе первоочередных проблем

существования постсоветского социального мира, а также

дискредитацию традиционных политических технологий

власти (рудиментов советского режима).

Нацеленность на создание собственного политического

продукта эти партии выступают как разновидность

политического капитала, производящего собственные

символические продукты (темы, проблемы, идеи), действуя

тем самым в логике капиталистического порядка и буржуазных

практик партийного строительства. Именно они и

представляют собой правоцентристскую партийную

ориентацию и именно их стратегия создает условия для

быстрого перехода СМИ от ситуации деполитизированного

заказа (так называемых кланов или хозяйственно-отраслевых

и региональных групп) к функции политического

посредничества и идеологического моделирования реальных

интересов в традиционной форме «общественного мнения».

Этот процесс начавшись еще в период перестройки был

замедлен политикой государства в отношении

«информационного пространства» и СМИ, но выборы на

смешанной основе существенно ускоряют процесс не только

либерализации контроля государства над масс-медиа, но и

способствуют определению их новой формы и функций в

новых функциях.

Вторая группа партий и пока их большинство – есть партии

коммунистического типа (партия-государство), они работают

на поиск массовой поддержки – по принципу – охвата,

работающие с коллективным мнением масс через наиболее

стереотипные и общие политические лозунги и клише.

Наиболее важным для этого типа партий – есть показатели,

количественные маркеры поддержки и тенденции к

усредненному, часто заниженному по уровню образованности

и интересов избирателю. Главный козырь медиа-стратегий

этих партий – общедоступность и часто вульгаризированная

подача, примитивный бинаризм (плохое\хорошее,

черное\белое) пропаганды и агитации. Выборная

символическая стратегия этих партий – концентрируется в

диапазоне меж-личностных (из дом а в дом) коммуникаций или

манифестаций (митинги, шествия). Преобладают такие

стратегии работы с электоратом преимущественно в левом

сегменте партийного поля - КПУ, ПСПУ, СПУ или крайне

правом -УНА-УНСО, НФ.

Таким образом, анализ политических репрезентаций

позволяет нам выделить их основные типы. Первый тип - это

партии, стремящиеся к политической институционализации

через определение (выделение) социальных интересов и

работы с практиками «общественного мнения». Второй тип -

партии, действующие через практики массовой консолидации

социального интереса в политических категориях «нации»,

«народа». Для подтверждения данной гипотезы можно

сконструировать следующую шкалу.

Шкала партий составлена по следующему принципу: (-1) –

партии, проводящие дифференцированные стратегии

массовой коммуникации (ориентируемые на конструирование

социального-символического интереса), 0 – точка равновесия

– социальный консенсуса или социальной идентификации

переходного общества и +1 – партии, проводящие стратегии

не-институциализированной массовой коммуникации -

массовые формы и аппеляции к категориям «народ», «нация».

Шкала №1 - Ведущих рекламных стратегий:

(партий) в выборной кампании-98:

СДПУ(о), СЛОн НДП ПЭРВУ «Громада»

\ \ \ НФ

ВПТ

-1 -------\-----\------\-----------------\----0-----\-------------\---/------------------

+1

ПЗУ, ПРП НРУ НЭП, ЛПУ-ПТ, УНА-

УНСО ТрУ

ПСПУ

Не все партии, выигравшие выборы, сделали основную ставку

на проведение рекламной кампании в планировании медиа-

стратегии участия в парламентских выборах, но все

выигравшие партии эксплуатировали разные рекламные

компоненты. Рассмотрим наиболее явные (успешные)

рекламные элементы (точнее «рекламные индикаторы» этих

партий, их символических посланий к избирателю по итогам

выборов 1998:

КПУ - программа работает на уровне артефакта. Сам

«бренд»(название) партии есть главный рекалмный трюк,

потому рекламная кампания не требовалась - «товар»

будет продан без усилий. Во многом успех КПУ

запрограммирован спецификой транзитивного массового

сознания. («Настоящее - ужасно, будущее не ясно,

прошлое - прекрасно»).

НРУ - партия также как и КПУ партия известного

«бренда»( - электорат остался западноукраинским -

поддержка традиционная) + обновленная социально

ориентированная программа,.

СПУ-СелПУ - левоцентристская партия с авторским-

лидерским брендом (А.Мороз), ориентация на низовой

сельский электорат, потому «левый.»

ПЗУ - виртуальная партия с мощным идейным брендом

западной ориентации (молодой электорат) + элементы

«социальной рекламы».

НДП - фрагментарная программа, бренд «партия власти»,

электорат - чиновничество и бюджетники.

«Громада» - оппозиционный имидж + программа, силовые

тактики.

ПСПУ - лидерский бренд + оппозиционная харизма

лидера.

СДПУ(о) - командно-клубный бренд, престижность (почти

я болельщик «Динамо», значит я «болельщик - фанат»

СДПУ(О).

Исходя из изложенной классификации, становится очевидным,

что ни в одном из рассмотренных вариантов использования

рекламы программа партии не была ключевым моментом

оценки партии или блока избирателями. Это неслучайно. Даже

беглая оценка программ свидетельствует об практическом

отсутствии навыков владения технологиями политического

программирования целей партии и ее использования в

выборной медиа-стратегии со стороны практически всех

партий. Ни одна программа не обладала реальной

коммуникативной силой (связывать интересы групп

избирателей и партий\блоков), в результате она не смогла

значительно повлиять на уровень поддержки партий или

блоков избирателями. Именно потому мы можем говорить о

чисто атрибутивном характере использования программ на

нынешних парламентских выборах.

Очевидно, что массовое сознание еще не готово к реальной

многопартийности выборов. Идеологические предпочтения

еще далеки до фактической структурности, если избиратель и

ориентируется в идеологическом спектре то это только одна

группа избирателей - коммунистической партии (КПУ). Все

остальные группы избирателей осуществляют свой выбор

ориентируясь не на идеологию и программу (программа, как

мы выяснили не является ведущим критерием электоральной

оценки), а на разные указанные нами выше «рекламные индикаторы», различные для каждой из выигравших партий

и блоков. Таким образом понятно, что недавнее

стимулирование партийного самоопределения большей части

элиты связано с необходимостью репрезентации намерений и

попытками сохранить или усилить политическое влияние.

Кроме рекламных компонентов большое значение в

проведении медиа-стратегий партий сыграли реальные

ресурсы, использованные партиями. Оценка специфики

использованных ресурсов, сработавших на парламентских

выборов в пользу партий-победителей (инвестиции) дает

возможность понять эффективность работы партий и блоков в

медиа-поле. Карта-раскладка инвестиций выглядит

следующим образом:

КПУ - идеологический, электоральный.

НРУ - идеологический, электоральный.

Отметим, что именно эти партии обладали наивысшим

уровнем электоральной устойчивости - то есть наиболее

устойчивый электорат и исходя из этого - использование

новых медиа-технологий - особенно политической рекламы не

могло быть для них ключевым моментом успешности

кампании.

СПУ-СелПУ - лидерский, электоральный. Наиболее важным

моментом успеха этого блока составили лидерство Мороза и

лидеров СелПУ, устойчивость сельского электората и

блокирование с этой целью, а также левая идеология.

Учитывая специфику использованной политической рекламы -

ее потребительскую ориентацию - партии первых строк

парламентского рейтинга выборов-98 - использовали

протестную тактику, исключение составляет НРУ, когда

реклама была бы демонстрацией «инвестиционных-

капиталистических» возможностей партий. Учитывая

специфику их электората - «радикальные консерваторы» и

«политические радикалы» это невозможное нарушение

«правил игры» - в крайних сегментах электорального поля -

правый-левый электорат.

ПСПУ - лидерский + манифестации.

Специфическая партия, также выбравшая радикальную

протестную стратегию и работавшая с масс-медиа в особом

режиме - косвенно через создание «событий», медиа-

симуляций (скандалы, манифестации).

НДП - административный, масс-медиа использовались - чаще

всего на государственных каналах, то есть были включены в

общий административный ресурс. Отсюда малая

эффективность политической рекламы для этой партии.

Громада - финансовый, административный (в рамках одной

области) + медиа ресурс. Дело о закрытии газеты «Правда

Украины» - стало успешной манифестацией «протестности»

партии, стало удачным медиа-проектом партии, укрепившим в

общественном мнении ее оппозиционный статус. В этом

фрагменте заключался один из значительных моментов

успеха «Громады» на выборах.

СДПУ(о) - медиа ресурс, финансовые инвестиции и

«командный» стиль.

Партия имела «под собой» один из самых высокорейтинговых

каналов - «Интер», а также значительную символическую

подпитку команду «Динамо-Киев» (однако здесь был риск и он

сработал негативно - это электоральная зависимость от

спортивных побед команды). Значительная политическая

реклама - удачная и интенсивная обеспечили основной

результат - получения места партии в списке парламентских.

ПЗУ - рекламный + финансовый ресурс. Успех ПЗУ был

гарантирован практически исключительно рекламной

стратегией и хорошей маркетинговой проработкой

электорального рынка - из числа колеблющихся и

деполитизированных избирателей.

Наиболее интенсивная рекламная кампания и наиболее

профессиональная. Практически виртуальная партия. (пул из

неизвестных избирателю кандидатов)

Опираясь на предварительные опросы и реальные

результаты выборов, становится очевидным уровень влияния

обладания и контроля над медиа-ресурсами со стороны тех

или иных партий и эффективность их медиа-стратегий.

По предварительным опросам населения, экспертов и

журналистов ( последний возможный на 7.03.1998- «День»)

лидерами были по итоговому рейтингу :

КПУ -1

СДПУ(о)-2

Блок СПУ-СелПУ -3

НРУ -4

НДПУ-5

«Громада» -6

ПЗУ -7

АПУ -8

Блок «НЭП» -9

Блок ЛПУ-ПТ-10

По реальному рейтингу - партий, получивших мандаты,

расклад выглядит следующим образом:

КПУ-1

НРУ-2

СПУ-СелПУ-3

НДПУ-4

ПЗУ-5

Громада-6

ПСПУ-7

СДПУ(о)-8

Напомним, что по рейтинг опросам медиа-воздействия на

избирателей (которые помнили рекламные ролики каких-либо

политических партий (блоков) - 41%, 59% - не помнили) в

период выборов ситуация выглядела следующим

образом:февраль 1998 (День март 1998)

СДПУ(о) -41%

ПЗУ -39%

НЭП-28%

СЛОН-24%

НРУ-8%

Блок ЛПУ-ПТ - 8%

НДПУ -7%.

Судя по рейтингам успешности рекламной продукции

партий у избирателей - только 2 партии сделали рекламный

акцент на медиа-политики выборной кампании -СДПУ(о), ПЗУ

и значительно меньше НДПУ. Остальные лидеры рекламного

рынка - НЭП, СЛОн, Блок ЛПУ-ПТ, сделав основной акцент на

рекламе не достигли результативности. Данное

обстоятельство позволяет сделать вывод о недостаточной

эффективности в медиа-политики рекламного компонента, при

отсутствии других и невозможности делать основные ставки и

инвестиции в процессе выработки выборной стратегии в масс-

медиа.

. Корреляция рейтингов дает ответ относительно степени

воздействия политической рекламы в общей выборной

кампании партий и блоков - невысокая, но корректирующая.

Явное несоответствие рейтинга СДПУ(о) - в

общественном мнении - 2, в уровне медиа-влияния - 1 и

реальном результате -8. Из этого следует, что основным в

выборной кампании этой партии был именно медиа-ресурс. В

украинских условий ставка на возможности только масс-медиа

не дает гарантированный успех. Результат СДПУ(о)

подтверждает этот момент - 4,01% - предельно допустимый

для получения партией парламентских мандатов.

В отличие от социал-демократов, КПУ в принципе не

использовало медиа-ресурс, но оказалась как в рейтинге

общественных предпочтений, так в реальном составе

парламентских партий первой. Этот факт подтверждает

устойчивость электората коммунистов и значительную

идеологическую инерцию избирательных предпочтений в

Украине. Так как коммунисты не прибегли к использованию

новых выборных технологий - следовательно сработал

эффект социальной инерции, а не просто стабильность

предпочтений коммунистически настроенного электората. В

дальнейшем такой факт может способствовать при

использовании новых выборных технологий - именно это

продемонстрировала ПСПУ (Витренко Н.) в оттягивании

левого электората.

ПСПУ - не использовала рыночный - рекламный тип

медиа-ресурсов, но тем не менее лидеры партии работали с

масс-медиа в особенном алгоритме - манифестационном - на

поддержание общественного мнения «в тонусе» путем

проведения разных провокационных символических акций.

При этом интересен сам паразитарный тип использования

медиа-ресурсов (других политических групп, партий и даже

должностных лиц) со стороны Н.Витренко. Проведение такой

медиа-стратегии ПСПУ в условиях украинских выборных

кампаний оказывается довольно эффективным. ПСПУ

получила в рейтинге парламентских партий - 7 результат,

опередив СДПУ(о), в то время как в рекламном рейтинге этой

партии просто не было.

Секрет успешности медиа-политик ПСПУ и создания

«феномена Витренко» заключается в том, что

незначительные финансовых инвестициях в медиа-поле при

правильном технологическом использования логики

последнего дали партии и ее лидеру возможность получить

как собственную нишу в масс-медиа (устойчивый интерес в

партии, фракции и лидеру), так и серьезную политическую

прибыль.

ПЗУ - наиболее успешная рекламная составляющая

медиа-политики партии, при вытеснении остальных моментов

- не только слабая раскрутка лидерского состава партии, но и

откровенная игра в «таинственность» - лиц и программы

партии. Такая тактика, сопровождаемая массированной

рекламной кампанией ключевого бренда партии - «зеленые -

здоровая среда» (без политики, без загрязнения и т.д.),

позволила ПЗУ взять значительный процент «продвинутого» в

пользу реформ электората. Тип медиа-политики ПЗУ в

выборной кампании подтверждает также, что «зеленые»

смогли наиболее успешно использовать ключевой

иррациональный компонент выбора отечественного

избирателя - «верю, а(хоть) не знаю». Партия получила 5

место в числе парламентских партий и второе в рекламном

рейтинге. Реальное 3 место среди партий без устойчивого

электората.

НДП - партия административного резерва, умеренно

консервативный электорат, резкий разрыв бренда «партия

власти» и программного, явно конъюнктурного, лозунга

«Людина, родина, добробут, Україна!». Ножницы привели к

отколу от партии их возможного электората, а успех был

обеспечен только участием чиновничества и

предпринимателей «среднего уровня». Если сравнить в

ожидания приблизительное такое же место, в рекламном

рейтинге 8. Отсюда очевидно, что главное значение

принадлежит не медиа-стратегии и тем более не рекламе.

«Громада» - рекламы на общенациональном уровне

практически не было, в масс-медиа партия проводила

оппозиционную символическую политику на сонове

собственных медиа-ресурсов - сконцентрированно (и в

основном пресса), а не рассеяно, как НРУ и других партии,

работавшие с широким спектром масс-медиа. Успех в

условиях информационной изоляции и дискредитации

«Громады», последняя получила 6 место в списке партий,

завоевавших места в ВРУ. Это точное попадание на 6-ю

позицию, прогнозируемую во всех опросах общественного

мнения.

Наиболее явные срывы в рекламных кампаниах партий

на парламентских выборах-98:

Блок «Вместе» - ЛПУ-ПТ - пример «агрессивной»

рекламной кампании - («мы первые», «номер первый»)

дорогостоящей и рассчитанной на демонстрационный эффект

- показ силы партий. В том время как «сыграла» в основном

реклама, нацеленная на эмоциональную реакцию избирателя

(«доверяю», «верю»), или обозначение проблем социального

мира («партия против безработицы, нищеты, демагогии»).

Рекламная кампания стала несущей конструкцией

НЭП - крайне неудачная рекламная стратегия. Во-

первых, изменение бренда партии (из Демократической

партии) - в период выборов опасный трюк, во-вторых,

рекламные ролики отличались искусственностью исторических

параллелей (сюжет о бабушке и внучке) и напрямую отсылали

избирателя-зрителя к представлению о партии как «игроке в

политическое казино» -«наша жизнь не рулетка».

«Трудовая Украина» - рекламная стратегия не

продуманная, не гибкая - длинные ролики, основанные на

прямом, а не символическом протесте, злоупотребление

красным цветом - создавали агрессивный имидж партии.

Вариант «чистого протестного» стиля, продемонстрированный

«Трудовой Украиной» в рамках жесткого стереотипного ряда -

пожалуй можно назвать классическим примером отказа

общественного сознания от «бунтарских» партий.

Общественное сознание оказывается более подвижно и

расщеплено, и требует значительно более гибких подходов и

тактик рекламы.

Таким образом, определяя эффективность воздействия

на избирателей медиа-политик разных партий, становится

очевидным, что они зачастую отличаются низким

технологическим уровнем подготовки и проведения выборной

кампании в медиа-поле. Участие партий в выборах всегда

было связано с активной представительской медиа-политикой,

однако партии в силу своей идеологической неустойчивости

не готовы ни создавать адекватные ожиданиям избирателя

программные послания, партии еще не научились работать с

общественным мнением, со СМИ, для проведения

эффективных и эффектных PR-компаний. Значительный

приток инвестиций в медиа-производство в выборный период

способствует его значительному расширению. Однако

зачастую это превращаются в спонсорство / кураторство СМИ

со стороны политиков, что неизбежно снижает качественный

уровень продукции СМИ, подрывает профессиональный

иммунитет у журналистов от подачи недобросовестной

информации. Информационная политики медиа-субъектов

становится крайне противоречивой и необъективной, и может

привести к увеличению рисков роста деструктивных

политических факторов. Такая ситуация предопределена

активной ролью СМИ в политическом процессе, слабостью

политического рынка (механизма спроса\предложения) и

неконкурентоспособностью других зачаточных символических

институтов украинского общества.

2.3. Элементы шоу в партийных репрезентациях выборной кампании 1998 года.

Выступая в качестве механизма воспроизводства

политических различий или символического конструирования

поля политических предпочтений, масс-медиа становятся

управляющим механизмом в взаимосвязи общественного

мнения и политических групп. А также каналом легитимации

отечественного капитала в воспроизводстве политических

«машин голосования» - партий, через которые они будут

фильтроваться политические интересы, позволяя

стабилизировать политический режим власти в стране. Для

обеспечения нормального режима функционирования

партийного поля масс-медиа вынося на поверхность поле всех

возможных конкурентных типов представления партий – от

компромата и сенсаций до праздничных шоу-примирений и

объединений позволяет осуществиться символической

структуризации партийного поля. Различение партий,

связанное с обретением ними собственных устойчивых и легко

воспроизводимых образов, лозунгов - стало необходимым

условием успеха на выборах. Последние продемонстрировали

разнообразие форм и практик использования возможностей

массовой коммуникации для обеспечения победы партии.

Наиболее эффективным способом привлечения внимания

избирателей к традиционно негативно воспринимаемому

политическому процессу выступает «силовой» механизм шоу-

бизнеса.

Использование шоу-бизнеса позволяет усилить внимание к

выборной кампании в целом и увеличить не только эффект -

массового участия в выборах избирателей, прежде всего

аполитичной молодежи, но и повышение рейтинга партий-

организаторов представлений. Прошедшие выборы

убедительно показали способность шоу-бизнеса привлечь к

выборам определенный электорат, и эффективность шоу для

представления партии. Что характерно выборы-98 сыграли

определенную роль для становления отечественного шоу-

бизнеса, который с притоком финансовых ресурсов со

стороны политических партий, групп смог обеспечить себе

некоторое усиление перед натиском влияния монстров

Российского шоу-бизнеса в пределах Украины.

Неслучайной выглядит протестная акция украинских

исполнителей на приглашение российских «звезд» на «Песню-

97», вписывающаяся в выборную кампанию-98 года. Таким

образом украинский шоу-бизнес пытался пресечь вторжение

российской стороны в пределы политического сегмента

отечественного шоу-производства. Протестная волна была

стимулирована представителя нарождающегося, но пока

уступающего по масштабу и оборотам украинского шоу-

бизнеса, прежде всего менеджеров. Последние четко

понимали объем потерь от российских конкурентов, в случае

их допущения в выборную кампанию-98. Отечественный шоу-

бизнес в случае потери политического сегмента, который дают

выборы по смешанной системе мог бы проиграть шанс на

усиление конкурентных позиций в борьбе за влияние на

собственный рынок.

Свидетельствами активного использования в выборной

кампании-98 шоу-бизнеса может служить интервью, данное

газете «День» 6 ноября 1997 г. Игорем Крутым руководителем

крупнейшей в российском шоу-бизнесе фирмы «АРС» и

продюсеру телевизионной программы «Песня года».

«Как бы Крутой не открещивался от политики, именно в

России, и не в последнюю очередь – та же фирма «АРС»,

явила миру пример теснейшего союза между поп-звездами и

теми, кто борется за политическую власть.

-И. Я., возможно неоднозначная реакция в Киеве на

проведение «Песня-97» была вызвана тем, что многие

россйикие артисты принимали участие в проельцинсикх

акциях «Голосуй, а то проиграешь!»? Насколько, по вашему

подобный политический выбор был оправдан? И насколько

моральна сама по себе подобная политически-финансовая

заангажированность «звезд» эстрады?

-Я считаю, что акция «голосуй, а то проиграешь!» помогла

привести на выборы молодежь, а это многое оправдывает.

Новое поколение свой голос отдавало сознательно, думая о

завтрашнем дне. И я не думаю, что Россия выиграла бы, если

бы к власти пришли коммунисты, а ведь вопрос стоял именно

так: или-или.

Нынешняя же «Песня года» в Киеве к выборам не имеет

никакого отношения.

«Песня–97» в Киеве удалась процентов на 80. Главное, что

интерес к российской эстраде не угас. А украинские

исполнители имеют огромный потенциал, не нужно

замыкаться в своих «стенах».» (День\ 6.11.97 г.)

В данном интервью достаточно ясно проявилась

специфика использования шоу-бизнеса в политических целях

– конкуренция за политический рынок и попытка выяснить,

есть ли основания для перекачки ресурсов, инвестированных

украинской политической элитой на выборы в российский шоу-

бизнес. Так магнаты российского шоу-бизнеса пытаются

прощупать возможности контроля над более слабым

украинским шоу-бизнесом, не допустив развития украинского

конкурента. Для этого были использованы разные тактики –

перекачка украинских звезд в Россию, гастрольная экспансия

и промоушен российских «супер-стар» на Украине, прессовая

атака – российских молодежных, музыкальных и т.д. журналов

и т.п. Все это усиливается на фоне приливов-отливов в

российско-украинских политических отношениях.

Отсутствие четкой идентификации партий и выборных блоков

у избирателей заставляет их все больше прибегать к

поддержке известных актеров и представителей шоу-бизнеса.

Это связано также с отсутствием реальных структурных

делений в обществе, на основе которых могли бы быть

выстроены программы партий, отвечающих этим социальным

различиям, а также исчерпанность ранее используемых

символьных политик - прежде всего национальной символики.

Об этом ясно сказали попытки НРУ, НФ создать на выборы

новые не-националистические программы и символы. Кроме

того слабость собственного символьного капитала у

большинства партий, стимулирует поиск политически

незаангажированных и главное обладающих собственным

высоким символьным капиталом (известность, авторитет)

людей, способных «собрать» вокруг партийного списка голоса

избирателей. Так одним из условий успеха партий стал

принцип «подбора» списков на основе аккумулирования

«свадебных генералов» - неполитических лидеров

«общественного доверия»– авторитетных и известных людей

и не только «звезд» театра, кино или шоу-бизнеса, но и

ученых, художников, спортсменов. Такой выборный трюк был

обусловлен необходимостью повысить уровень доверия у

избирателей политиков и партий в целом. Поскольку

политическая деятельность в общественном сознании имеет

крайне низкий уровень поддержки.

Основной формой участия в выборах представителей

искусства, является вхождение в список партии. К таким

можно отнести:

ЛПУ+ Партия Труда - А.Роговцева.

КПУ - В.Заклунная.

«Союз» - С.Ротару-Евдокименко – народная артистка

Украины, Молдовы, СССР.

НРУ - Н.Матвиенко, Вазин Г. А. _ народный артист Украины –

главный дирижер Херсонского камерного симфонического

оркестра «Гилея», Илленко Юрий Г. – кинорежисер Народный

артист Украины, лауреат Шевченковской премии, Борзов В.

Президент Национального Олимпийского Комитета Украины,

чемпион Олимпийский игр и мира. «Громада» - Д.Гнатюк –

главный режиссер Национального театра оперы и балета,

Билаш А. – композитор, О.Блохин –тренер, футболист.

Партия зеленых - Р.Лижичко – ( Львов), Данилко А.-

(Полтава).

СДПУ(о) – Рыбчинский Юрий Е.(Киев) – поэт-песенник +

Динамо (Киев) в составе партии.

СЛОн – Быстряков В. – композитор (Киев).

ПРВУ – Бубка С. –рекордсмен мира.

Безусловно наиболее интересной «спортивной

политической рекламой», активно апробируемой во всех

роликах СДПУ (о) стала стратегия использования главного

спортивного «фетиша» Украины - «Динамо-Киев» и В.

Лобановского. Участие команды в выборах является

беспрецедентной акцией политической рекламы, не

ограниченной во времени и конкурентных правилах.

Не менее успешной акцией является вписывание в ПРВУ

(партия регионального возрождения Украины) – выдающегося

спортсмена С.Бубки и проведение международного турнира

шестовиков в конце ноября –начале декабря в Донецке, надо

полагать при содействии лидера партии мэра Донецка –

Рыбака А., а также вступление в «Громаду» – выдающегося

футболиста О.Блохина..

Среди форм выборного «сотрудничества» партий можно

выделить концертную деятельность под эгидой той или иной

партии: так уже в конце ноября в Луцке был проведен концерт

встреча рок-групп Западного региона при организации со

стороны Либерального молодежного объединения Волыни,

просвещавших об ЛПУ молодежную аудиторию концерта.

Многочисленные выставки молодых художников.

Важно заметить и еще один аспект привлечения шоу-бизнеса

и акцент на репрезентативных символьных политиках –

необходимость «смягчения» при недостаточности иных более

масштабных средств (финансовых, налоговых,

инвестиционных и т.д., невозможности расширения

социальных программ) а также в условиях нерешенности

основных вопросов реформирования – мощи протестного

потенциала и уход от конкретизаций предвыборных программ

и ответственности за «невыполненные» предвыборные

обещания. Участие шоу-бизнеса в выборах дает фактически

беспроигрышный шанс для привлечения на выборы молодой,

политически не определившейся и довольно многочисленной

части электората, не обремененного «советскими

комплексами и ностальгиями.»

Как показывают итоги выборов – элементы шоу не оказали

значительного воздействия на электорат, исключая СДПУ(о),

спортивный успех которой был обеспечен не столько прямым

участием в «команде без которой нам не жить» – команды

В.Лобановского, сколько удачной концепцией политической

рекламы и ее прокатом.

Практика подобного «символьного накопления» носит

преимущественно рекламный характер и присваивает партии

не столько реальную политическую, а только знаковую

стоимость. Партии нацеливаются не на создание программных

идей, на основе которых они могла бы быть

идентифицированы избирателем и могли бы занять

соответствующее место в партийном поле Украины, а на

кратковременные ассоциации с популярными артистами.

ВЫВОДЫ

Нельзя не заметить, что предвыборные процессы в Украине

ускорили структурную организацию медиа-поля, в котором

более четко оформились позиции самих масс-медиа,

информационных посредников и производителей,

относительно разных партийно-политических групп, а также

выделились концептуально разные подходы к

конструированию сообщений со стороны разных СМИ.

Произошла качественная профессиональная

дифференциация. Появились специализированные студии и

агентства по политической рекламе; ряд опытных журналистов

на условиях коммерческого заказа работал как

имиджмейкеры, организаторы кампаний кандидата или партии

в СМИ - Паблик релейшенз. Таким образом в медиа-поле

произошла диверсификация медиа- капитала и появились

новые формы работы с общественным мнением в период

выборов на основе классической конкуренции идей и

технологий. В целом, рост количества и качества

политической рекламы позволяет говорить, о возникновении

первичного рынка информационно-символических услуг.

Введение новой выборной формы - политической рекламы

засвидетельствовало об усилении рыночной составляющей

самого политического поля (производства). Отсюда

закономерно и смещение приоритетных условий победы на

выборах - от чисто финансовых и административных к

публичным и маркетинговым элементам. Подобные изменения

показали значительную роль масс-медиа в проведении

выборных кампаний, а также рост их влияния на результаты

выборов. Специфика медиа-политик партий позволяют

фиксировать начало профессионализации проведения

выборных кампаний, а это в свою очередь, дает право

говорить о появлении в зачаточном состоянии политического

рынка и его субъектов - партий, политиков и посредников-

СМИ.

Выборная кампания в ВРУ 1998 четко обозначила общую

тенденцию втягивания медиа-поля в производство

политического интереса партий, в целом мало удачную

попытку формулирования медиа-политики коллективного

политического действия (командной игры) воспринятой

избирателями на достаточно высоком уровне.

Вместе с тем, итоги парламентских выборов 1998

продемонстрировали неустойчивость - отсутствие равновесия

и стабильности медиа-рынка как формы украинского медиа-

поля. После выборов многие СМИ исчезают из

информационного пространства вместе с обесточиванием

инвестиций, что подчеркивает специфический характер

отечественного информационного рынка. Последний

переживает подъем в периоды подъема политического рынка,

в связи с повышение значимости политической информации,

и подвергается кризису в межвыборный период. Это является

четким показателем не только нерентабельности медиа-

производства, но прежде всего свидетельством его

включенности в поле политики и соответственно его

зависимость от конъюнктуры последнего. Во многом в силу

этого обстоятельства, политический рынок вызывает в

выборном контексте спрос пока только на наиболее

симуляционные, манипулятивные схемы медиа-политик -

работы с общественным мнением - быстро, понятно

результативно. Как и другие поля, медиа-поле вынуждено

работать на основе фактически спекулятивной модели рынка

общественного мнения. Если в выборный период медиа-поле

характеризуется резким повышением политического спроса

на медиа-товар, (возникают новые СМИ-субъекты с

откровенно выраженной политической ангажированностью),

что не может не вызвать сопутствующего понижения качества

продукции (бульварная пресса, насилие, компромат). ТО с

окончанием выборного цикла неизбежно избыточное

предложение в медиа-поле вызывает «уход» медиа-субъектов

с рынка информации. Подобная динамика спроса-

предложения специфична, поскольку связывается не с

понижением аудиторного спроса как в обычной рыночной

системе СМИ, а с колебаниями политического процесса и

выборными циклами. Безусловно частично на медиа-рынок

оказывает влияние качесвтенные показатели работы СМИ - то

есть степень успешности воплощения политических стратегий

групп, партий и политиков, спонсирующих их СМИ. Но в целом,

очевидно, что большая часть именно изменения политической

конъюнктуры, (либо в отношении хозяина СМИ; либо в

отношении этого хозяина к самому коллективу) а не какой

либо другой предопределяют сдвиги в медиа-производстве

как количественные - закрытие\открытие, так и качественные -

политику информирования. Таким образом последние выборы в ВРУ подтвердили политический характер масс-медиа и их вписанность в политическое поле, в циклы его развития, в его рамки и главное его неоформленность в качестве автономного социального субполя.

Литература: 1.Белашко С. Виртуальные выборы.//Компаньон.-1998.-

№11.-.с.5-9

2.Дубицкая В., Тарарухина М. Какого политика можно

«продать»?//Социс.-1998.-№10.-с.118-128

3.В.П.Коломиец Легитимация социальной стратификации

средствами рекламы // Вестник Москов.универ-та.Серия

18.Социология и политология.-1998.-№1.- с.61-71

4.В.Мищенко Влада имиджу// Розбудова держави. - №9\10.-

1998.- С.57-64 В.Пиховшек , Ю.Тищенко Выборы-98.-Киев,1998

5.И.А.Полуэхтова Телевидение как механизм социального

контроля//Вестник Москов.универ-та.Серия 18.Социология и

политология.-1998.-№1.- с.49-61

6.Почепцов Паблик рилейшенз. -Москва,1997.

7.С.Н.Пшизова Какую партйиную модель воспримет наше

общество?//Полис.- 1998.- №2.- С.101-114

8.Л.Пэнто Интеллектуальная докса. Альманах СоциоЛогос,96.-

с.32-38

9.В.Танчер Між настальгією та сподіванням (післявиборчі

соціологічні міркування)//Розбудова держави.-1998.-№5/6.-

С.16-20

10.Соловьев Особая тема в российском дискурсе: имидж

государства// Власть. -№7.-1998.- С.33-41

11.П.Шампань Делать мнение: новая политическая игра. -

М.СоциоЛогос, 1997.

12.Рекламные ролики всех политических партий на

парламнтских выборах-1998 года.

13.Подборки с социологическими опросами и

комментариями газеты «День», «Зеркало недели» и

«Журналист».