JURNAL - Membidik Pasar Ibu Di Indonesia

1

MEMBIDIK PASAR IBU DI INDONESIA : SEBUAH KAJIAN EFEKTIVITAS PEMILIHAN MEDIA BERIKLAN

“Women and men are as different shop-ologically as they are biologically.”

- Faith Popcorn -

(Penulis EVEolution : The Eight Truths of Marketing to Women)

Thomas S. Kaihatu

Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya

Leonid Julivan Rumambi


e-mail : [email protected]

S. Pantja Djati


Abstrak Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam beberapa dekade terakhir ini

mulai diperhitungkan oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk beriklan. Wanita

dianggap sebagai pasar yang memerlukan cara pendekatan tersendiri dan memiliki

tuntutan lebih untuk dapat diyakinkan. Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu

bekerja selain mengendalikan anggaran belanja keluarga ternyata juga membawa

pengaruh pada lingkungan sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing suami dan

istri, keluarga dekat, maupun keluarga di sekitarnya. Wanita dalam hal ini memberikan

pengaruh yang sangat besar dalam membentuk keputusan pihak keluarganya maupun di

luar keluarga.

Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita khususnya ibu rumah tangga dan

ibu bekerja dalam menggunakan media merupakan satu kajian penting yang dapat

dilakukan untuk dapat mempelajari media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen

ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita, memahami cara berkomunikasi dengan

wanita dan mengetahui media yang berpengaruh pada wanita adalah perusahaan yang

2

sesungguhnya memilih wanita sebagai pasar sasarannya. Berdasarkan kajian ini dapat

diketahui bahwa televisi merupakan media dengan pengaruh terbesar bagi wanita

dibandingkan media cetak dan radio. Selain itu juga dapat diketahui metode beriklan

yang efektif bagi wanita, serta cara pendekatan melalui eksekusi iklan tertentu yang

disukai oleh wanita, khususnya bagi ibu rumah tangga dan ibu bekerja. Hasil kajian ini

bermanfaat bagi perusahaan yang secara khusus memilih wanita sebagai pasar utama

untuk memaksimalkan upaya pendekatan dan komunikasi melalui media kepada segmen

yang dimaksudkan.

Kata kunci : industri periklanan, strategi media, perencanaan media, efektivitas media

beriklan, iklan untuk wanita

Abstract Woman represents consumer which in the last decade start to be reckoned by

marketer as suitable target audience for advertising. Woman considered to be a market

that needs a different way of approach and harder to be conviced. Besides controlling

family budget, woman, especially mother and working housewife, also brings influence at

vicinity environment such as family of each wife and husband, close relative and family

living closed to her. In other words, woman gave influence in the decision making in the

family, her relatives and friends.

How to comprehend woman’s habit in using media, especially mother’s and

working housewife’s, represents an important study to be conducted to learn about which

one is effective enough to reach the segment. Company who understands woman,

comprehends the way of communicate to them and knows their media habits is truly a

company who understand woman as its target market. The purpose of this study reveals

that television is giving the biggest influence to woman compared to printed media and

radio. We also found the most suitable advertising methods used to woman and the best

way to approach woman through certain advertisement. The result of this study will give

benefit to company which choose woman as their target market, in order to maximize

their approach & communication effort through the media.

3

Keywords : Advertising industry, media strategy, media planning, media effective-

ness on advertising, advertising to women

PENDAHULUAN Iklan adalah suatu wacana yang memberikan efek kepercayaan bagi pelanggan

khususnya untuk produk-produk yang masih baru ataupun produk-produk yang

memerlukan kepercayaan serta kredibilitas tinggi untuk diyakini oleh konsumen akan

kualitas dan kinerja produknya. Iklan yang biasanya dianggap sebagai ujung tombak

dianggap sebagai aktivitas yang menghambur-hamburkan uang apabila tidak menuai

hasil yang positif. Biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan juga semakin besar namun

seiring dengan itu apabila iklan tersebut efektif dan tepat sasaran, maka angka penjualan

juga akan meningkat bersama dengan biaya beriklan, dalam hal ini keuntungan juga

meningkat.

Namun periklanan kini menghadapi beberapa kendala yang berkaitan langsung

dengan audience, yaitu apabila audience sekaligus konsumen berpersepsi negatif atau

positif terhadap iklan tentunya memiliki suatu efek tertentu bagi masa depan iklan

nantinya. Ada kalanya masyarakat tidak menikmati posisi pada saat mereka menjadi

objek dari ratusan iklan yang ditujukan secara langsung kepada mereka sehingga

merespon negatif, memasang jarak atau bahkan antipati terhadap iklan. Bentuk yang

digambarkan tersebut bisa jadi seperti pada saat menonton televisi atau mendengarkan

radio langsung mengganti acara lain pada saat ada iklan. Salah satu tujuan perusahaan

untuk beriklan adalah untuk mencari pelanggan baru yang potensial serta mengingatkan

pelanggan akan produk yang dimiliki perusahaan. Hal ini akan menghalangi langkah

perusahaan untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan calon konsumen maupun

konsumen yang selama ini mengkonsumsi produk perusahaan.

Ada kalanya konsumen mengganggap bahwa iklan adalah sarana untuk memberi

informasi dan beberapa diantara mereka tidak begitu merasakan negatif atau positif

akibat menerima iklan melalui media-media yang ada, mereka dapat bersikap netral.

Konsumen ini terbuka terhadap informasi dan beberapa diantaranya justru mulai

menikmati keberadaan iklan sebagai pemberi informasi. Wujud dari iklan yang dikemas

4

menarik sebenarnya akan membantu konsumen-konsumen jenis ini untuk tetap bersedia

mengkonsumsi informasi yang didapatkan dari iklan.

Setiap media memiliki karakteristik yang unik. Nilai keseluruhan dari suatu media

periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan

keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media

periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan

yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu serta tujuan periklanannya, termasuk juga

pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Media apa yang

terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan

persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik atau kombinasi media ditentukan

bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan

pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, dan merek yang diiklankan serta

sumber-sumber dayanya. (Shimp, 2004)

Bisnis periklanan merupakan bisnis yang seolah tidak pernah berhenti berputar &

prospektif, pada tahun 2002 tercatat angka belanja iklan Indonesia sebesar Rp. 13,298

triliun, meningkat lagi menjadi 17,659 triliun pada tahun 2003 dan sampai dengan akhir

tahun 2004 diperkirakan akan menembus angka 22 triliun (http://www.swa.co.id/primer/

pemasaran/advertising/details.php?cid=1&id=1706). Dengan angka pertumbuhan rata-

rata per tahun 20 – 30 %, bisnis ini selalu mengundang pemain-pemain baru untuk

meramaikan persaingan dalam dunia periklanan Indonesia. Berdasarkan data website

PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan

pada media-media di Indonesia tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa memang alokasi

terbesar dana beriklan adalah pada media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada

radio. Alokasi belanja iklan untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 %

dari total, masih menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti

media koran diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 %.

Melalui pembahasan ini akan dikaji lebih lanjut untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap iklan dan media beriklan. Secara lebih spesifik pembahasan ini akan

lebih diarahkan pada karakteristik konsumen wanita yaitu ibu rumah tangga dan ibu

bekerja yang merupakan konsumen yang cukup potensial di dunia serta khususnya di

Indonesia. Dalam konteks pemasaran, kenyataan bahwa wanita merupakan pasar yang

5

sangat potensial memang perlu dianggap serius. Begitu banyak produk-produk dari

berbagai merek yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan wanita dari ujung kaki hingga

ujung rambut. Produk-produk yang ditujukan dalam bidang ritel, perawatan tubuh dan

produk kebutuhan rumah tangga sangat memahami bahwa wanita adalah pasar utama

bagi perusahaan. Apalagi peran wanita yang selama ini diibaratkan sebagai Menteri

Keuangan atas sebuah rumah tangga yang punya kendali besar atas keputusan pembelian.

Tom Peters seorang penulis buku The Circle of Innovation bahkan berkata

”Sungguh menggelikan, jarang sekali perusahaan yang mengambil keuntungan dari

kaum wanita. Suatu kesalahan yang amat sangat merugikan”. Peters juga mengatakan

sehubungan dengan pendapatnya tersebut bahwa ”hari esok milik kaum wanita”. Sejak

dekade tahun 1980 an terdapat kesempatan terbuka untuk wanita supaya mendapatkan

pendidikan yang tinggi, berkarier, dan mendapat posisi tinggi pada lapangan pekerjaan

kaum wanita. Seiring dengan perkembangan zaman, kekuatan wanita semakin dominan

sekaligus berpeluang untuk menggeser supremasi kaum pria pada dekade-dekade

mendatang. (Kartajaya, 2005)

TINJAUAN PUSTAKA Landasan teori yang dipakai dalam kajian ini adalah konsep perencanaan media, strategi

media dan karakteristik media periklanan.

Konsep Perencanaan Media Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka

panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang

paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasran karena banyaknya keputusan

yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media juga harus memilih sarana khusus

dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada

diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan

kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan

bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan. (Shimp, 2004 : 4 – 5)

6

GAMBAR 1. Proses Perencanaan Media

Sumber : Shimp, 2004

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang

menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, perencanaan media meliputi koordinasi dari

tiga tingkat perumusan strategi yaitu strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi

media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi

bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi

media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran dan pesan,

sedangkan strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi

pemasaran. (Shimp, 2004)

Konsep Strategi Media

Strategi media perlu dikembangkan dari strategi yang lebih umum. Keputusan

strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala yang dihadapi strategi

media dan mengarahkannya pada pemilihan media. Strategi media sendiri terdiri atas

empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 1). Memiliih audiens sasaran

merupakan syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil. Kegagalan

untuk megidentifikasi audiens dengan cepat dapat menyebabkan hilangnya exposure,

yaitu beberapa orang yang bukan calon pembeli dihadapkan pada iklan-iklan, sementara

pembeli potensial tidak.

7

Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran adalah

geografis, demografis, behavioral dan psikografis / gaya hidup. Informasi tentang

pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk

mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis, behavior dan

psikografis secara khusus dapat digabungnkan untuk tujuan mendefinisikan audiens

sasaran. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas yang spesifik yang mempunyai

implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Aspek kedua dari strategi media adalah

menentukan tujuan khusus. Lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media

adalah jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas dan biaya.

Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan

bersama (bukan secara independen), namun bagian-bagian berikutnya akan

memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Prosentase

audiens sasaran yang diekspose sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan iklan selama

jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach). Ada beberapa

faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika

suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih

banyak orang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan,

semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku

medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan

keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan

membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan dapat ditingkatkan dengan

membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek.

Misalnya, periklanan televisi jaringan selama waktu senggang akan menjangkau pembeli

mobil yang lebih potensial daripada mengiklankan secara eksklusif selama penayangan

prime time / di waktu utama.

Jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota

audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang

termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau biasa

disebut frekuensi). Ketika membahas statistik jangkauan para praktisi periklanan tidak

menggunakan prosentase dan hanya mengacu pada angka. Tujuan ketiga dari perumusan

8

rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk

mencapai tujuan periklanan. (Shimp, 2004)

Konsep Karakteristik Media Periklanan Pada setiap lingkungan dimana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan,

dibunyikan atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan

potensial. Iklan di dinding restoran, t-shirt, bus & halte bus, pada troli belanjaan, lantai-

lantai toko, mobil, perahu balap, perlengkapan pemain golf, pemain tenis dan atlet-atlet

lainnya, bioskop, program televisi, hanya merupakan tempat dimana iklan dipasang.

Media dengan “kegunaan khusus” tersebut, tentu saja tidak terlalu berhubungan dengan

media periklanan tradisional yaitu televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor

pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media utama dimana sebagian

besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.

Setiap media dan sarana memiliki sifat / karakteristik dan kelebihan-kelebihan

yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang

karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak

sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Televisi merupakan media yang

sangat kuat kaitannya dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk

mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi

dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio

sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya,

sementara periklanan di luar rumah (out of home) atau luar ruang (outdoor) sangat cocok

untuk paket identifikasi produk. (Shimp, 2004)

PEMBAHASAN Dalam artikel berjudul “The Death of Male : The World in 2012”, yang dimuat

majalah mingguan Newsweek, seorang jurnalis bernama Alan Zarembo mengungkap

banyak fakta dan tren yang terjadi antara persaingan gender wanita & pria di lapangan

kerja dan juga dampaknya terhadap ekonomi. Dominasi kaum pria saat ini telah digusur

oleh kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 : 4 – 5). Pendapat lain dari Faith Popcorn yang

adalah pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa wanita bukan hanya potensial

9

dijadikan pasar sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding laki-laki dalam

merekomendasikan sebuah produk. Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan

fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh sampai 80 – 85 % dari semua pembelian

konsumen (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 : 20).

Dalam perspektif kapitalisme, wanita menjadi salah satu kelompok masyarakat di

muka bumi ini yang berpotensi untuk membangkitkan kapitalisme global. Keberadaanya

baik secara kuantitas maupun kualitas juga mengalami kemajuan yang cukup berarti,

meskipun di beberapa sudut dunia keberadaannya masih dijadikan warga kelas dua.

Wanita relatif memiliki karakter kuat dalam pola konsumsi terhadap produk-produk

kapitalisme itu sendiri. Aneka barang yang diperuntukkan bagi kaum wanita pun

diproduksi secara massal. Promosi gencar ditawarkan di berbagai media yang ada, mulai

dengan cara tradisional hingga dengan gaya promosi modern lewat internet. (Majalah

CAKRAM edisi September 2004 : 9). Menurut survei global, 70 % ibu rumah tangga

beranggapan bahwa perusahaan tidak melakukan komunikasi dan interaksi yang baik

dengan kaum ibu. Seorang ibu selain mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya

juga memicu domino effect bagi keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu,

termasuk keluarga tetangga (Kartajaya et al, 2005 : XIV).

Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan

jumlah responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu

ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai

dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga.

Bersama-sama dengan suami, ibu juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk

produk-produk, mulai dari rumah, perabot, asuransi, bank untuk menabung, hingga

perlengkapan rumah tangga seperti lemari es dan kompor. Saat melakukan pengeluaran

untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam

keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum

ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.

Nielsen Media Research (NMR) antara Juni – September 2003 pernah melakukan

survei tentang wanita, yaitu dengan metode wawancara langsung tatap muka dengan total

responden 13.300 di sepuluh kota besar di Indonesia (Jakarta, Botabek, Bandung,

Surabaya, Gerbangkertasusila, Semarang, Medan, Makassar, Yogyakarta, Palembang &

10

Denpasar. Salah satu hasil survei menunjukkan bahwa mayoritas wanita adalah ibu

rumah tangga, secara rinci mengatakan bahwa 44.5 % adalah ibu rumah tangga, 20.5 %

karyawati, 11.5 % manajer, 10.9 % pengusaha, lainnya 10.2 % serta mahasiswi 2.4 %.

Berdasarkan hasil riset dari NMR tahun 2003, wanita untuk SES A1 dengan penghasilan

Rp. 2,25 juta ke atas terdapat 84 % wanita menjadi pengambil keputusan pembelian

barang. Berikutnya SES B dengan penghasilan Rp. 1,25 juta – 1,75 juta sebesar 85 %

pembelian barang ditentukan oleh wanita. Demikian pula SES C, D dan E wanita juga

dominan dalam keputusan pembelian barang yaitu 87 %, 85 % dan 81 %. Melihat data

ini, tidaklah mengherankan kalau Rachel Bowlby yang adalah seorang ahli psikoanalis

wanita berkata bahwa shopping dan konsumerisme adalah sejarah kaum wanita.

Konsumen wanita memang memiliki peranan yang sangat strategis. Wanitalah yang

menentukan barang atau jasa mana yang dikonsumsi dengan alasan-alasan yang masuk

akal. Konsekuensinya, berbagai macam produk yang khusus ditujukan untuk wanita, baik

remaja, dewasa maupun orang tua mulai dari kosmetik, pakaian, dll sangat banyak di

pasaran. (Majalah CAKRAM edisi Mei 2004 : 9)

GRAFIK 2.

Konsumsi Media Pada Pria & Wanita Indonesia

Sumber : Nielsen Media Research, 2003 (diolah)

Dalam mengkonsumsi media, berdasarkan hasil riset dari NMR pada grafik 2 juga

menunjukkan kecenderungan yang hampir persis sama dengan hasil riset dari

MarkPlus&Co pada grafik 5 dan 6, yaitu sebagian besar wanita mengkonsumsi media

televisi sebagai media utama (hasil dari NMR adalah 37,02 % dari responden), Radio

43.14%

20.59%

10.78%

9.80%

8.33%

4.90%

2.94%

37.02%

19.57%

16.60%

8.51%

7.66%

5.96%

4.68%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%

Nonton TV

Mendengarkan RADIO

Membaca SURAT KABAR

Membaca MAJALAH

Membaca TABLOID

Nonton di BIOSKOP

Internet 12 bulan terakhir

PRIA WANITA

11

pada urutan kedua sebesar 19,57 % dan sisanya adalah media cetak (surat kabar, majalah,

tabloid), bioskop dan internet.

Barletta dalam bukunya yang terkenal MARKETING TO WOMEN secara garis

besar melakukan pembahasan tentang fenomena-fenomena ini secara global berdasarkan

riset yang telah dilakukannya tentang pentingnya memandang wanita sebagai potensi

pasar yang sangat menguntungkan. Sebagai pembanding dari data-data penelitian yang

pernah diungkapkan Barletta untuk pemasaran bagi wanita tersebut, MarkPlus&Co juga

mengadakan riset yang hampir sama untuk mengetahui prosentase pembelian produk

yang dipengaruhi oleh wanita / ibu rumah tangga di Indonesia.

Berdasarkan data pada tabel 2 yang menunjukkan hasil riset MarkPlus&Co

terlihat bahwa mayoritas ibu rumah tangga secara total paling menyukai “iklan yang

lucu” dengan prosentase total 33 %, kemudian diikuti dengan kategori “pesan yang

mudah dimengerti” dengan prosentase sebesar 8,9 % sebagai urutan kategori kedua yang

disukai, urutan ketiga adalah “ada anak-anak lucu yang terlibat” dengan prosentase

total 8,7% dan pada urutan keempat adalah “bintang iklannya terkenal” dengan

prosentase total 8,5 %. Dibandingkan dengan 9 unsur lain dari total 13 unsur, keempat

unsur ini mendapatkan perolehan poin prosentase tertinggi dan mewakili 59,1 % dari

total prosentase 13 unsur iklan yang menarik bagi ibu rumah tangga. Bagi pengiklan,

apabila ingin membuat iklan yang kemungkinan besar disukai oleh kaum ibu, maka akan

lebih mudah bila menerapkan keempat unsur yang menjadi favorit tersebut.

Preferensi pembelian / konsumsi ibu rumah tangga di Indonesia berdasarkan hasil

riset dari MarkPlus&Co telah memberikan insight yang berharga. Salah satu temuan yang

menarik adalah mengenai waktu dan frekuensi kaum ibu dalam membeli kebutuhan

rumah tangga, seperti sayur-sayuran dan buah-buahan yang ternyata dibeli kaum ibu

secara harian. Untuk produk-produk seperti minyak goreng, pasta gigi, sabun cuci dan

sabun mandi umumnya dibeli kaum ibu secara mingguan. Sementara itu, beras dan

kosmetik umumnya dibeli secara bulanan. (Kartajaya et al, 2005 : 31)

TABEL 2.

12

Iklan yang Menarik Menurut Ibu Rumah Tangga ( % )

Bekerja Tidak Bekerja Total 1 Iklan yang lucu 24.5 35 33 2 Pesan iklan mudah dimengerti 6.3 9.5 8.9 3 Ada anak-anak lucu yang terlibat 9.2 8.6 8.7 4 Bintang iklannya terkenal 8.7 8.5 8.5 5 Iklannya bersifat mendidik 5 4.8 4.9 6 Memperlihatkan keluarga harmonis 6.1 3.7 4.2 7 Tidak berlebihan & tidak dibuat-buat 3.4 4 3.9 8 Mengandung alur cerita 2.9 2.8 2.8 9 Tidak vulgar & sopan 2.6 2.7 2.7 10 Memperlihatkan keindahan alam 3.2 2.6 2.7 11 Iklannya relevan dengan produknya 1.8 2.5 2.4 12 Tentang masalah kesehatan 2.1 2.2 2.2 13 Memperlihatkan kecantikan 1.3 2.3 2.2

Sumber : Kartajaya et al, 2005 Selain itu, dengan mengadakan pembandingan antara ibu rumah tangga dan ibu

bekerja maka dapat terlihat bagaimana upaya masing-masing dalam menghabiskan

waktunya seperti dapat dilihat pada tabel 3. Perbedaan yang besar tentunya terlihat bahwa

ibu rumah tangga cenderung menghabiskan waktunya paling banyak di rumah (40 % dari

waktu total atau ekuivalen dengan 83 jam per minggu), sedangkan ibu bekerja memiliki

waktu terbesar saat berada di tempat kerja (24 % dari waktu total atau ekuivalen 49 jam

56 menit minggu) dan di rumah (22 % dari waktu total atau ekuivalen dengan 43 jam 52

menit per minggu). Waktu kaum ibu saat berada di rumah adalah saat-saat dimana media

berupaya untuk melakukan pendekatan melalui pola konsumsi media masing-masing.

Apabila kaum ibu tersebut sangat menikmati waktu senggang untuk di rumah sambil

menonton televisi, membaca koran / media cetak maupun mendengarkan radio, maka

saat-saat kaum ibu berada di rumah adalah waktu konsumsi media terbesar yang ada dan

dapat dimanfaatkan untuk beriklan.

Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan

sosialisasi kaum ibu tersebut, dimana pada waktu yang dimiliki kurang lebih 10 – 11 jam

per minggu (5 % dari waktu total) dapat menjadi waktu yang cukup penting dalam kaum

ibu memberi pengaruh kepada lingkungannya / keluarga sekitarnya. Bagaimanapun yang

berperan disini adalah “word of mom” dan itu dijamin lebih kuat pengaruhnya dari

13

sekedar “word of mouth”, khususnya bagi sesama wanita. Konsep ”women talks”

memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan keseharian masing-masing

kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang berkaitan dengan berbelanja,

rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang cukup hangat untuk

dibicarakan bersama selain isu-isu hangat seputar gosip selebritis dan maupun teman-

teman di lingkungan sendiri.

Waktu sosialisasi ini adalah waktu penting kedua yang merupakan waktu yang

penting dalam ”meneruskan” konsumsi media. Maksudnya adalah apabila kaum ibu

mengkonsumsi suatu produk dan merasakan hasil / manfaat sesudah pemakaiannya, maka

berdasarkan kinerja yang telah dicoba dan dilengkapi iklan yang diterima melalui media

akan diceritakan / diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekan-

rekannya. Saat pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior

value dari produk akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi,

kepraktisan dan kemudahan penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal

lain sebagai manfaat produk yang digunakan sehari-hari oleh kaum ibu. Wanita biar

bagaimana adalah figur yang lebih mengutamakan detail dibandingkan pria.

Iklan adalah pembawa pesan dan informasi dari perusahaan tentang produk

berupa barang atau jasa untuk ditawarkan kepada konsumen. Kekuatan iklan akan

menjadi semakin dominan apabila kualitas produk dan atribut yang dimiliki oleh produk

seperti harga, kemasan yang meyakinkan, kepraktisan pemakaian, jaminan produsen

maupun atribut yang lainnya memiliki kemampuan di atas rata-rata dan bahkan superior.

Iklan hanya berfungsi untuk mengenalkan produk pada awalnya dan pada saat konsumen

puas akan kinerja dari produk, secara otomotis konsumen akan menyarankan /

merekomendasikan produk tersebut kepada rekan maupun keluarganya. Inilah pentingnya

sosialisasi dijamin oleh kinerja dari produk yang diinformasikan melalui iklan. Hal

terpenting disini adalah wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja adalah

seolah mesin informasi yang cukup efektif. Dalam buku Barletta juga disebutkan bahwa

wanita sangat mempercayai rekan dan komunitasnya yaitu sesama wanita, karenanya

mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari wanita adalah mutlak dibutuhkan bagi

pemasar.

TABEL 3.

14

Bagaimana Ibu Rumah Tangga & Ibu yang Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu)

Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)

GRAFIK 3. GRAFIK 4. Prosentase Bagaimana Ibu Rumah Tangga Prosentase Bagaimana Ibu Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu) Menghabiskan Waktunya (per minggu) Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah) Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)

Kebanyakan ibu rumah tangga maupun ibu bekerja tetap menyempatkan diri

untuk berbelanja kebutuhan keluarga maupun kebutuhan lainnya walaupun waktu yang

diluangkan untuk berbelanja tersebut sebenarnya hanya 4 % (7 jam, 24 menit per

minggu) untuk ibu bekerja dan 5 % (9 jam, 24 menit per minggu) untuk ibu rumah

tangga. Dalam waktu yang satu minggunya hanya disediakan sekitar 7 – 9 jam tersebut,

kaum ibu akan memutuskan produk apa saja yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan

baik di retail modern maupun pasar tradisional. Seorang pemasar dengan mengetahui

waktu yang sangat terbatas demikian, harus dapat memikirkan bagaimana untuk

membuat kaum ibu ingat akan produk yang berusaha ditawarkan oleh perusahaan.

Upaya-upaya yang pemasar lakukan dengan memberikan label / iklan penawaran khusus

Aktivitas Bekerja Tidak Bekerja Berkumpul / Sosialisasi 10 jam, 6 menit 11 jam, 24 menit

Belanja 7 jam, 24 menit 9 jam, 24 menit Rekreasi / Bersantai 17 jam, 54 menit 20 jam, 12 menit

Di rumah 43 jam, 52 menit 83 jam Di luar rumah 17 jam, 30 menit 21 jam, 48 menit

Di tempat kerja 49 jam, 56 menit - Tidur 56 jam, 42 menit 63 jam

TOTAL 203 jam, 24 menit 208 jam, 48 menit

5% 5%10%

40%10%

0%

30%

Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / BersantaiDi rumah Di luar rumah Di tempat kerjaTidur

5% 4%9%

22%

9%24%

27%

Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / BersantaiDi rumah Di luar rumah Di tempat kerjaTidur

15

di supermarket adalah upaya-upaya ”terakhir” untuk membuat kaum ibu lebih memilih

produk perusahaan dibandingkan kompetitor, yaitu dengan memberikan penawaran

tertentu seperti diskon, beli lima bonus satu, beli dua berhadiah gelas / piring, dan

sejenisnya.

Waktu rekreasi yang menghabiskan 9 – 10 % waktu (17 jam dan 54 menit untuk

ibu bekerja serta 20 jam dan 12 menit untuk ibu rumah tangga) dari kaum ibu juga perlu

mendapatkan perhatian khusus. Karena kaum ibu kebanyakan pada masa-masa / waktu

rekreasinya melakukan hal-hal yang menyenangkan dan diantaranya adalah menghibur

diri dengan hal yang menyenangkan bagi dirinya seperti meluangkan waktu untuk

menonton acara favoritnya di televisi, mendengarkan radio atau membaca koran,

majalah, tabloid kesayangannya. Rekreasi akan menjadi penting bagi pengiklan karena di

media yang disukai oleh ibu rumah tangga dan ibu bekerja telah diselingi iklan. Televisi,

radio, koran, majalah, tabloid maupun media-media lainnya adalah sarana beriklan.

Saat-saat dimana media akan cukup kesulitan menjangkau kaum ibu hanya pada

saat istirahat (27 – 30 % dari total waktu per minggu), belanja (4 – 5 % dari total waktu

per minggu), di luar rumah (9 – 10 % dari total waktu per minggu) dan di tempat kerja

(24 % per minggu bagi ibu bekerja). Kalau dijumlahkan secara total, media kehilangan

waktu interaksi bersama ibu rumah tangga sebesar 40 % dari total waktu per minggu, dan

64 % dari total waktu per minggu untuk ibu bekerja. Sebaliknya, saat yang masih

dianggap efektif bagi media beriklan untuk menjangkau kaum ibu adalah pada saat kaum

ibu ada di rumah (22 – 40 % dari total waktu per minggu), pada saat rekreasi / bersantai

(9 – 10 % dari total waktu per minggu), serta sedikit celah pada saat kaum ibu berkumpul

/ bersosialisasi (5 % dari total waktu per minggu).

Hermawan Kertajaya yang adalah founder dari MarkPlus&Co mengatakan bahwa

promosi itu harus disesuaikan dengan psikologi dan perilaku dari audience – nya,

sehingga promosi itu akan lebih efektif dan efisien. Kafi Kurnia yang terkenal dengan

slogan anti marketing – nya punya pandangan lain, dikatakan bahwa yang terpenting dari

promosi itu adlah harus melihat siapa dan targetnya apa, serta bagaimana mencapai target

itu dengan semurah-murahnya. Perusahaan besar tidak akan pernah bermasalah untuk

memilih beriklan dengan budget besar, namun bagaimana dengan perusahaan kecil ?

GRAFIK 5.

16

Prosentase Kebiasaan Ibu Rumah Tangga Terhadap Media

99.00%

1.00%

50.70%

49.30%

85.30%

14.70%

99.00%

1.00%

54.10%

45.90%

72.90%

27.10%

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%

Rutin menonton TV

Tidak rutin menonton TV

Rutin mendengarkan radio

Tidak rutin mendengar radio

Rutin membaca media cetak

Tidak rutin membaca media cetak

Bekerja Tidak bekerja


Media televisi tetap dianggap sebagai media favorit dibandingkan dengan media

cetak karena prosentase yang diperoleh adalah sebesar 99 % baik untuk ibu rumah tangga

maupun ibu bekerja dari 2.200 responden MarkPlus&Co di 14 kota besar Indonesia pada

tahun 2003 secara rutin menonton televisi. Urutan kedua dari tiga media tersebut adalah

media cetak yang secara rutin dibaca oleh 72.9 % ibu rumah tangga dan 85.3 % ibu

bekerja, media yang dimaksudkan dalam kategori ini adalah koran, majalah wanita,

majalah umum, buku rohani, tabloid wanita, tabloid umum dan buku akademis (lihat

grafik 5 dan grafik 6). Media yang secara rutin mendapatkan perhatian paling kecil

diantara ketiga media yang ada adalah radio, yaitu hanya sebesar 54.1 % ibu rumah

tangga yang secara rutin mendengarkan radio dan 50.7 % untuk ibu bekerja.

Bagaimanapun juga tetap media televisi merupakan media yang paling banyak

dilihat oleh kaum ibu. Umumnya yang dimaksudkan dengan televisi disini adalah tiga

siaran televisi yang terbesar dari sisi perolehan pendapatan iklan yaitu RCTI, TRANS TV

& INDOSIAR untuk tahun 2005 sedangkan tahun-tahun sebelumnya umumnya urutan

pertama dan kedua diperebutkan oleh RCTI dan INDOSIAR. Untuk media cetak berupa

koran umumnya bersifat lokal, yaitu koran yang merupakan koran pilihan di kota atau

daerahnya, misal KOMPAS & POS KOTA di Jakarta, JAWAPOS & MEMORANDUM

di Surabaya, PIKIRAN RAKYAT di Bandung, SUARA MERDEKA di Semarang, dll.

Diantara koran-koran tersebut yang dianggap sebagai koran nasional dengan tiras besar

hanyalah KOMPAS dan JAWAPOS (Majalah CAKRAM edisi khusus kabar Mei – Juni

17

2004. Untuk kategori media cetak berupa tabloid yang cukup populer bagi wanita adalah

NOVA, BINTANG INDONESIA, CEK & RICEK, NYATA & CITRA, sedangkan untuk

media cetak berupa tabloid adalah HIDAYAH, KARTINI dan FEMINA (Majalah

CAKRAM Edisi Mei 2004). Untuk media radio sangat bersifat lokal, di Jakarta pada

tahun 2003 tercatat tiga radio dengan pendengar terbanyak adalah BEN’S, MUARA, dan

KAYUMANIS sedangkan di Surabaya adalah GIRI FM, WIJAYA FM dan MTB FM. Di

Bandung, ANTASSALAM, ARDAN dan COSMO FM, sedangkan di Semarang adalah

GAJAHMADA FM, POP FM dan KIS FM (Majalah CAKRAM edisi khusus radio, April

– Mei 2004).

Perlu dipahami juga bahwa media-media tertentu seperti tabloid, majalah dan

radio dan beberapa media lain termasuk media yang memiliki segmentasi khusus,

karenanya masih harus dibedakan lagi apabila ingin diketahui lebih dalam untuk memilih

suatu media berdasarkan profil audience-nya. Media-media tertentu memiliki

karakteristik audience yang disesuaikan antara produk yang dijual dengan konsumen

yang dituju. Apabila konsumen yang dituju tidak memiliki suatu ekspektasi tentang

produk yang dijual, dengan diasumsikan bahwa siapa saja dapat mengkonsumsi produk

seolah produk ekonomis untuk golongan ekonomi menengah ke bawah (seperti sabun

cuci, pasta gigi keluarga, shampoo, dan sejenisnya), maka pemilihan media berdasarkan

profil audience media tidak begitu perlu untuk dilakukan. Apabila konsumen yang dituju

lebih spesifik, contohnya ibu rumah tangga golongan ekonomi menengah atas dengan

SES A, B+ dan B dimana produk yang dijual adalah deterjen khusus untuk mesin cuci,

maka pemasar perlu lebih hati-hati dalam memilih profil audience media yang sesuai

dengan pasar yang dituju.

Dari dua riset tentang kebiasaan wanita mengkonsumsi media dari MarkPlus&Co

yang ditampilkan pada grafik 5 dan Nielsen Media Research (NMR) pada grafik 2

diperoleh kebiasaan yang hampir sama dalam pola konsumsi media, yaitu televisi urutan

pertama, media cetak kedua dan radio urutan ketiga. Data penting lainnya yang diperoleh

MarkPlus&Co adalah tentang “seberapa kaum ibu setuju bahwa iklan mempengaruhi

dalam (minat) pembelian suatu produk” dapat dilihat pada tabel 4 untuk ibu rumah

tangga dan tabel 5 untuk ibu bekerja.

GRAFIK 6.

18

Prosentase Kebiasaan Ibu Membaca Media Cetak

40.80%

30.10%

17.30%

4.20%

4.50%

1.50%

1.20%

46.00%

24.90%

12.30%

7.30%

6.90%

1.10%

0.70%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%

Koran

Majalah w anita

Majalah umum

Buku rohani

Tabloid wanita

Tabloid umum

Buku akademis



TABEL 4.

Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu rumah tangga)

Agreement Level (agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah

Sangat tidak setuju sekali 0.4 0.4 0.3 0.7 0.4 Sangat tidak setuju 0.5 2.4 3.2 3.4 2.7

Tidak setuju 6.3 23.8 26.1 29.2 27.0 Cukup setuju 14.4 30.8 30.4 32.6 34.1

Setuju 39.4 32.7 30.8 27.6 27.5 Sangat setuju 22.9 7.7 7.3 5.3 6.9

Sangat setuju sekali 16.1 2.0 1.9 1.2 1.5 MEAN SCORE 5.25 4.24 4.20 4.04 4.12

Sumber : Kartajaya, 2005

Melihat tanggapan kaum ibu tentang pertimbangan media manakah yang

dianggap paling mempengaruhi pembelian satu produk ternyata bagi ibu rumah tangga

(tabel 4) dengan mean score tertinggi adalah media televisi sebesar 5,25 point, diikuti

media radio sebesar 4,24 point pada urutan kedua, serta koran sebesar 4,20 point pada

urutan ketiga. Hasil ini menunjukkan bahwa sebaiknya pemasar yang hendak secara

langsung menyampaikan pesan iklannya lebih efektif menggunakan ketiga media ini

dibandingkan media lainnya. Hal yang perlu mendapat perhatian serius disini adalah

bahwa media televisi jauh meninggalkan media-media lainnya yang memiliki perbedaan

19

point sekitar 0,20 (performance terendah pada tabloid sebesar 4,04 sedangkan kedua

tertinggi adalah radio dengan performance 4,24), maksud adalah gap tersebut diperoleh

1,01 point antara media televisi dan media radio (lihat tabel 4), sedangkan antara radio

dan koran gap yang diperoleh adalah 0,04 point (sangat dekat). Tingkat persetujuan ibu

rumah tangga untuk melihat produk melalui iklan di televisi menduduki peringkat favorit

dibandingkan media lain.

Pendapat ibu rumah tangga yang menyatakan seberapa setuju bahwa iklan

(melalui media) mempengaruhi pembelian suatu produk cukup besar. Dengan

mengkalkulasi tingkat persetujuan / agreement level tiga media pilihan terbanyak pada

tabel 4 yaitu pada tingkatan cukup setuju, setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali

didapatkan bahwa pada media televisi sebanyak 92.8 % responden menyatakan setuju

bahwa iklan melalui media televisi mempengaruhi pembelian produk, pada media radio

73.2 % menyatakan setuju bahwa iklan melalui media radio mempengaruhi pembelian

suatu produk, serta pada media koran 70.4 % menyatakan setuju bahwa iklan pada media

koran mempengaruhi pembelian suatu produk.

Tanggapan ibu bekerja tentang pertimbangan media yang paling mempengaruhi

pembelian suatu produk ternyata sedikit berbeda dibandingkan ibu rumah tangga (tabel

5). Berdasarkan data yang diperoleh pada tabel 5, ternyata peringkat tertinggi dipegang

oleh media televisi (5,16 point), diikuti media koran (4,34 point) dan media majalah

(4,28 point). Ketiga media ini adalah media pilihan utama bagi ibu bekerja

berdasarkan hasil riset dari MarkPlus&Co pada tahun 2003. Gap yang terlihat pun

masih sama, yaitu antara televisi sebagai media favorit utama dibandingkan dengan koran

sebagai media favorit kedua ternyata memiliki perbedaan point 0,82. Padahal perbedaan

point antara media favorit kedua (koran) dan ketiga (majalah) sangat dekat sekali, yaitu

hanya 0,06. Media televisi masih jauh meninggalkan media-media lainnya dalam tingkat

persetujuan ibu bekerja dalam mempengaruhi pembelian suatu produk sama seperti bagi

ibu rumah tangga.

TABEL 5.

20

Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu bekerja)

Agreement Level (agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah

Sangat tidak setuju sekali 1.2 2.1 0.9 1.2 0.9 Sangat tidak setuju 1.6 1.9 3.1 2.6 2.6

Tidak setuju 7.2 23.9 18.4 20.8 18.4 Cukup setuju 15.7 32.5 29.9 33.5 34.0

Setuju 33.6 29.4 36.7 34.4 34.0 Sangat setuju 25.2 7.8 8.9 7.3 9.7

Sangat setuju sekali 15.4 2.4 2.1 0.2 0.5 MEAN SCORE 5.16 4.18 4.34 4.20 4.28

Sumber : Kartajaya, 2005 Informasi terakhir yang diperoleh dari hasil penelitian MarkPlus&Co dan juga

penting bagi penelitian ini adalah tentang “informasi yang penting dari sebuah iklan

berdasarkan tipe ibu rumah tangga”, hasil tersebut dapat dilihat pada grafik 7.

Gambaran hasil survei MarkPlus&Co pada tahun 2003 pada ibu rumah tangga diperoleh

hasil bahwa tiga informasi terpenting pada iklan yang diharapkan ada oleh kaum ibu

adalah “harga”, “model” dan “spesifikasi produk” harus ada. Baik bagi ibu rumah

tangga yang bekerja maupun yang tidak bekerja juga diperoleh kecenderungan prosentase

yang sama seperti yang dapat dilihat pada grafik 7.

GRAFIK 7.

Informasi yang Penting Dari Sebuah Iklan Berdasarkan Tipe Ibu Rumah Tangga ( % )

Sumber : Kartajaya, 2005 (diolah)

3.5

5.2

9

16.3

20.3

22

42.1

66.7

70.2

2

5.5

7.6

15.2

21.5

23.1

34.9

63.4

74.5

Benefit produk

Kualitas

Layanan service gratis

Lokasi pembelian

Kesan & gengsi produk

Petunjuk penggunaan

Spesifikasi produk

Model produk

Harga produk


21

KESIMPULAN Berdasarkan pembahasan data-data tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam

pemilihan media beriklan secara efektif dapat mempertimbangkan beberapa kondisi.

Dalam upaya sebuah perusahaan pengiklan maupun perusahaan agensi periklanan

memilih lebih lanjut untuk menerapkan efektivitas strategi beriklan, keduanya harus

selektif dan tanggap melihat karakteristik media habit / kebiasaan dari konsumen dalam

mengkonsumsi media dan metode / cara beriklan yang lebih disukai oleh segmen yang

dituju. Kaum ibu merupakan pasar potensial yang cukup besar namun belum cukup

tergarap efektif, hal ini dikarenakan baik perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan

menganggap bahwa cara pendekatan untuk semua segmen adalah kurang lebih sama,

dalam hal ini juga termasuk untuk kaum pria dan wanita.

Seorang ibu rumah tangga maupun ibu bekerja rata-rata memanfaatkan waktu

luangnya untuk di rumah selama 40 % sedangkan ibu bekerja selama 22 %, maka

peluang dari ketiga media tersebut adalah menjangkau pemirsa wanita pada waktu luang,

karena pada waktu-waktu yang lain pemirsa wanita (ibu rumah tangga & ibu bekerja)

lebih sedikit kemungkinannya untuk dapat diekspose melalui media beriklan yang ada.

Media yang dikenal sebagai media favorit bagi ibu rumah tangga maupun ibu bekerja

adalah televisi (rata-rata konsumsi 99 %), diikuti media cetak (rata-rata konsumsi 79,1

%) pada urutan kedua serta radio (rata-rata konsumsi 52,4 %) pada urutan ketiga. Saat

perusahaan pengiklan atau agensi periklanan mempertanyakan seberapa kaum ibu

merespon dan mengkonsumsi secara rutin ketiga media tersebut didapatkan data

yang dapat mendukung seperti yang terlihat pada grafik 5. Walaupun televisi

merupakan media yang paling mahal secara karakteristik dibandingkan kedua media

konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu terhadap media ini

ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun televisi lebih

dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan memberikan efek

yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih dipandang sebagai

media lokal yang umumnya penguasaannya adalah kota atau daerah, sedangkan tabloid

dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik khusus.

Pada saat mengiklankan produknya, sebaiknya perusahaan menggunakan empat

pendekatan utama / metode eksekusi iklan yang paling disukai oleh ibu rumah tangga dan

22

ibu bekerja yaitu pendekatan melalui “iklan yang lucu” (33 %), “pesan mudah

dipahami” (8,7%), “ada anak-anak yang lucu” (8,5 %) dan ”bintang iklannya

terkenal” (8,3 %). Keempat pendekatan tersebut adalah pendekatan yang paling disukai

berdasarkan hasil riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja seperti yang

tercantum pada tabel 2. Informasi terpenting tentang produk yang perlu ditampilkan pada

sebuah iklan berdasarkan riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja dengan

mempertimbangkan informasi dari grafik 7 adalah perusahaan harus menampilkan

”harga produk” (72.35 %), ”model produk” ( 65.05 %) dan ”spesifikasi produk” (38.50

%) diharapkan ada untuk ditampilkan saat perusahaan menampilkan produk yang

diiklankan melalui media.

Tentunya ini akan bergantung juga dengan tingkat kompleksitas produk yang

ditawarkan, namun jenis produk yang ditampilkan dalam beriklan memang umumnya

adalah barang-barang yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan &

minuman, perawatan kebersihan & kesehatan tubuh, maupun lain-lain dalam kategori

FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Untuk produk seperti asuransi, produk

perbankan, kulkas, AC, kendaraan, maupun produk-produk yang lebih kompleks untuk

ditawarkan akan memerlukan pendekatan lebih khusus. Efektivitas pemilihan media bagi

konsumen wanita (ibu rumah tangga dan ibu bekerja) dapat menjadi semakin kompleks

apabila faktor-faktor yang dipertimbangkan juga semakin banyak.

Dengan melihat bahwa dalam beriklan dan menerapkan strategi pemasaran ada

empat hal yang utama yaitu tujuan iklan, anggaran, strategi iklan dan strategi media,

maka perusahaan perlu mengkaji lebih dalam lagi untuk dapat menentukan pilihan

terbaik. Berdasarkan data memang diperoleh bahwa televisi adalah media yang paling

efektif menjangkau konsumen wanita, namun secara anggaran apakah perusahaan dapat

memenuhi kapasitasnya ? Padahal rate card untuk iklan televisi per 30 detik tidaklah

murah, dapat berkisar + Rp. 6 - 7,5 juta pada tahun 2004 - 2005 ini pada jam-jam tayang

biasa, dan akan jadi lebih mahal sampai dengan Rp. 10 - 15 juta pada jam tayang utama /

prime time. Dengan mempertimbangkan strategi iklan setelah perusahaan sudah

memastikan bahwa tujuan beriklan adalah untuk menjangkau area jangkauan yang luas

dengan anggaran beriklan cukup fleksibel dan besar, maka perusahaan dapat langsung

menetapkan televisi sebagai media yang tepat. Pertimbangan lain adalah iklan yang telah

23

dirancang ternyata juga diharapkan dapat memberikan efek yang cepat untuk

mengenalkan sebuah produk baru dengan value yang superior, maka televisi juga tetap

merupakan pilihan tercepat dan terbaik untuk kategorinya. Ini umumnya disebut sebagai

strategi beriklan. Untuk media dengan jangkauan terluas, penyampaian pesan paling

cepat, tampil menarik (karena menampilkan gambar bergerak), maka televisi adalah

media dengan karakteristik spesifik seperti itu, namun konsekuensinya adalah televisi

tetap merupakan media termahal untuk beriklan.

Namun berbeda pendekatannya untuk sebuah produk yang sifatnya lokal (untuk

satu kota atau propinsi), dalam hal ini kita tidak bisa melewatkan kekuatan dari radio,

billboard / media luar ruang dan media cetak khususnya koran. Walaupun tidak semahal

televisi namun jelas mempertimbangkan harga dan tujuannya sudah cukup efektif dan

tepat sasaran untuk pasar yang bersifat lokal, konsekuensinya adalah coverage yang

terbatas dan terfokus pada satu daerah propinsi atau kota tertentu. Sebaliknya, apabila

perusahaan menentukan bahwa sasaran perusahaan adalah segmen tertentu seperti kaum

ibu, anak-anak, profesional muda, dll maka tabloid dan majalah akan sangat tepat sasaran

walaupun kita juga masih mempertimbangkan tiras atau jumlah audience - nya. Ini juga

yang lebih sering disebutkan sebagai bagian dari strategi media dalam menentukan tepat

tidaknya suatu perusahaan yang beriklan memilih sebuah media.

Perusahaan dan pemasar harus memahami bahwa terdapat perbedaan cara berpikir

yang spesifik antara pria dan wanita antara lain, pria cenderung membaca informasi

secara spesifik (spotlight), key point dan report. Dalam konteks ini pria percaya bahwa

cara pandang yang paling baik menyerap informasi dan membuat keputusan adalah

dengan mengabaikan detail yang memusingkan dan fokus pada elemen intinya saja.

Sebaliknya, wanita cenderung melihat informasi dalam kaitannya dengan konteksnya

(atau disebut full context), berhubungan dengan sekitarnya, serta bersifat rapport talk

(menceritakan seluruh proses, bukan sekedar intinya). Wanita dalam hal ini merasa

konteks sangat esensial demi pemahaman. (Majalah Cakram edisi Oktober 2005 : 23)

Wanita adalah konsumen yang berasal dari Venus, dalam mendekati konsumen

jenis ini semua bahasa yang bisa digunakan di Bumi tidak akan relevan. Selama ini

pendekatan yang dilakukan lebih ditujukan kepada pria sebagai konsumen dan kepala

rumah tangga atau pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan yang sama untuk pria

24

dan wanita, peran seorang pria belum dapat praktis disebut sebagai sebagai pengambil

keputusan akhir atau berperan besar dalam pengambilan keputusan tersebut.

Bagaimanapun sebagian besar kebutuhan keluarga khususnya untuk kebutuhan sehari-

hari atau kebutuhan keluarga lebih banyak dipercayakan kepada ibu rumah tangga dalam

keputusan untuk pembelian. Melihat fenomena ini, perusahaan harus dapat masuk lebih

dalam pada dunia wanita dan memahami apa yang menjadi kebutuhannya, berkomunikasi

yang baik dan memilih media yang tepat untuk segmen ini. Dengan mempertimbangkan

pemahaman yang tepat untuk segmen ini, niscaya upaya perusahaan untuk dapat

memenuhi tujuan beriklan akan dapat tercapai dengan perencanaan, cara, media dan

anggaran yang tepat.

Ada yang beranggapan bahwa pemasaran untuk pria dan wanita adalah sama. Ada

juga yang mengakui bahwa perbedaan gender itu ada namun tidak penting dalam

pengambilan keputusan pemasaran khususnya dalam beriklan. Dengan sudut pandang

demikian, diyakini bahwa program pemasaran yang ada saat ini adalah sama efektifnya

baik untuk wanita maupun pria. Padahal tidaklah demikian. Masing-masing kelompok

gender ini memiliki sikap dan gaya komunikasi yang berbeda, dan hal ini menyebabkan

respon yang berbeda dalam menentukan prioritas, pengambilan keputusan dan

pembelian. Apabila bisa memanfaatkan perbedaan tersebut, perusahaan bisa

mendapatkan keuntungan besar. Namun apabila hal tersebut diabaikan, maka diam-diam

pesaing akan merebut bagian pasar perusahaan. (Barletta, 2004 : XXI)

Persepsi bahwa wanita bukanlah pengambil keputusan utama dalam keluarga

sudah jelas salah, setidaknya dalam hal menentukan pembelanjaan dan memberikan

pertimbangan-pertimbangan, wanita yang memegang andil besar dalam mengambil

keputusan akhir. Bagaimana cara perusahaan untuk dapat menjangkau pasar masa depan

ini sangat bergantung pada bagaimana perusahaan berusaha untuk memahami dan lebih

mengerti akan potensi pasar yang ditentukan oleh wanita khususnya ibu rumah tangga

dan ibu bekerja di Indonesia. Seorang pemasar harus dapat memahami bahwa dunia

sebagai satu pasar tunggal tidaklah ada, pasar yang ada terbagi-bagi dalam segmen dan

setiap segmen memiliki suatu karakteristik dan relevansi untuk dapat dimengerti dan

dipahami cara pendekatannya. Pemahaman dan insight yang tepat dapat menghasilkan

suatu program pemasaran khususnya periklanan dengan lebih terencana dalam

25

persiapannya, efisien dalam aplikasinya serta efektif melihat hasil akhir yang dicapainya.

Tentunya dalam hal ini dibutuhkan suatu kerjasama dan pemahaman yang saling

memperjelas pemahaman akan pasar yang dituju, yaitu dalam artikel ini adalah ibu rumah

tangga bekerja dan tidak bekerja, pada perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan

yang dipercayakan merancang iklan dan melakukan pembelian media. ”One size doesn’t

fit all”, itulah yang harus menjadi pegangan bahwa karakteristik pasar itu adalah unik,

demikian juga karakteristik konsumsi media iklan bagi ibu rumah tangga bekerja dan

tidak bekerja.

DAFTAR PUSTAKA Barletta, Martha. 2004. “Marketing to Women : Mendongkrak Laba Dari Konsumen

Paling Kaya Dalam Segmen Pasar Terbesar”. Penerbit PPM : Jakarta.

Kartajaya, Hermawan. 2005. “Winning The Mom Market in Indonesia (Strategi

Membidik Pasar Ibu)”. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.

Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas”. Jakarta : Indeks.

Kotler, Philip; Swee Hoong Ang; Siew Meng Leong; Chin Tiong Tan. 2005.

“Manajemen Pemasaran – Sudut Pandang Asia”, Jakarta : Indeks.

Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Oktober 2005 halaman 20 & 23. “Pemasaran ke

Perempuan – Laporan Khusus”

Majalah CAKRAM Komunikasi edisi September 2004 halaman 9. ”Iklan-Iklan Pun

Memburu Media Wanita”

Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus surat kabar, Mei – Juni 2004. “Koran-

Koran Pilihan Pengiklan”

Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Mei 2004. “Women Survei 2003”

26

Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus radio, April – Mei 2004. “Anatomi Jejaring

Radio”

Shimp, Terrence A. 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta

Website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). http://www.pppi.

or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html

Website Majalah SWAsembada. htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/

details.php?cid=1&id=1706

JURNAL - Membidik Pasar Ibu Di Indonesia

Documents

Transcript of JURNAL - Membidik Pasar Ibu Di Indonesia