JURNAL FENOMENOLOGI

Jurnal Manajemen Pelayanan Kesehatan, Vol. 15, No. 3 September 2012 147

Jurnal Manajemen Pelayanan Kesehatan

PENGALAMAN PASIEN DIRAWAT INAP SEBAGAI UPAYA PERENCANAANBAURAN PEMASARAN

(STUDI FENOMENOLOGI DI RUMAH SAKIT XKABUPATEN MALANG, JAWA TIMUR)

PATIENT EXPERIENCE DURING HOSPITALIZATION AS A BASEFOR MARKETING MIX PLANNING

(PHENOMENOLOGY STUDY AT HOSPITAL X, DISTRICT MALANG, EAST JAVA)

Siti Juhariah1, Tita Hariyanti2, Fatchur Rochman3

1 Klinik Rawat Inap Muhammadiyah Sumberpucung, Malang, Jawa Timur2Magister Manajemen Rumah Sakit-Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya, Malang, Jawa Timur

3Fakultas Ekonomi, Univesitas Brawijaya, Malang, Jawa Timur

ABSTRACTBackground: A good exploration of patient’s behavior inchoosing hospital and patient’s experience will build anopportunity for hospital, especially on how hospital could makea customer oriented product. Suitability of hospital product andpatient’s need can assure that the marketing process is drivenby the patients. Hospital mixed marketing as a marketing toolcan be used by hospital in order to get a right positioning attarget market, it was influenced the patients to chose hospitalas well.Methods:It is a qualitative study with phenomenology ap-proach to descriptively know about patient’s experience dur-ing hospitalization at Hospital X, District Malang. The baselinephenomenon was consistently high visiting patients at Hospi-tal X among hospital competition in District Malang. We purpo-sively take six patients to include this study.Results: We got some assessment regarding patient’s ser-vices, hospital environment, and patient’s reason in choosingHospital X. Patient feel comfort during hospitalized, They re-ported as: they were served by ‘friendly doctors’, ‘caring andefficient nurses’ and ‘diligent cleaning services’. They enjoyhospital environment such as: fresh air, no unpleasant odor,clean room and toilet, a good clean maintenance, even at aquite a big building hospital. A fast response time also was feltby patients, with no class differentiation. Patient and relativescan know well about hospital rule and direction, they feel wellinformed. Patient feel happy with hospital payment, because itwas charged after all service finished. The reasons on howpatients chose this hospital X were components of: distance(place), price, doctors (people), fast response time (process),hospital environment (physical evidence). All these reasonscalled mixed marketing components. Other reason out of mixedmarketing component is prestige.Conclusion: By phenomenological approach, a good explor-ing patient’s experience can use as marketing planning byHospital. A good marketing planning and strategy made hospi-tal be better during massive competition era.

Key words: patient’s behavior, experience, phenomenology,mixed marketing

ABSTRAKLatar Belakang: Perilaku pasien dalam memilih rumah sakit

dan pengalaman pasien yang digali dengan baik akanmenciptakan peluang bagi rumah sakit untuk membuat produkyang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Produk yang sesuaidengan kebutuhan pasien akan memastikan bahwa prosespemasaran dikendalikan oleh pasien. Bauran pemasaranrumah sakit sebagai alat bantu pemasaran berguna dalammenentukan positioning rumah sakit di pasar sasaran danuntuk mempengaruhi pasien dalam menentukan permintaanproduk yang diinginkan.Metode: Penelitian ini mengkaji pengalaman pasien selamadirawat dengan metode penelitian kualitatif dan pendekatanfenomenologi sehingga didapatkan struktur makna pengalamanpasien selama dirawat. Jumlah informan 6 orang pasien yangdirawat di kelas III,II,I atau VIP.Hasil: Pemilihan rumah sakit X terjadi karena pengaruhpengetahuan pasien terhadap informasi dari komponen bauranpemasaran yang telah disosialisasikan oleh rumah sakit Xataupun pengaruh motivasi dari pasien sendiri. Komponenbauran pemasaran yang tampak sebagai alasan pasien memilihrumah sakit adalah faktor jarak yang merupakan bagian place,asuransi kesehatan dan cara membayar yang merupakanbagian dari price, dokter yang merupakan bagian dari people,kecepatan yang merupakan bagian dari process, fasilitas dankebersihan yang merupakan bagian dari physical evidence.Komponen lain alasan memilih rumah sakit adalah gengsi(harapan harga diri).Kesimpulan: Pertimbangan pengalaman pasien dirawat padapemilihan rumah sakit X adalah pengalaman dirawat pasiensendiri, keluarga terdekat, saudara dan teman.

Kata kunc: perilaku pasien, pengalaman, fenomenologi, bauranpemasaran

PENGANTARRumah sakit memiliki upaya pemasaran untuk

memperhatikan persepsi masyarakat tentang kebu-tuhannya, sehingga dapat diketahui pelayanan-pelayanan apa yang akan ditawarkan kepadamasyarakat. Pemasaran tersebut diperlukan karenabanyak rumah sakit kekurangan sumber daya, ber-munculannya rumah sakit baru, dan rumah sakit

JURNAL MANAJEMEN PELAYANAN KESEHATANVOLUME 15 No. 03 September 2012 Halaman 147 - 155

Artikel Penelitian

148 Jurnal Manajemen Pelayanan Kesehatan, Vol. 15, No. 3 September 2012

Siti Juhariah, dkk.: Pengalaman Pasien Dirawat Inap sebagai Upaya

mengalami penurunan jumlah kunjungan.1 Rendah-nya utilisasi fasilitas pelayanan kesehatan sepertirumah sakit, seringkali kesalahan atau penyebabnyadilemparkan kepada faktor jarak antara fasilitaspelayanan dengan masyarakat yang jauh, tarif yangtinggi, pelayanan yang tidak memuaskan, dokternyatidak ramah, perawat yang ketus, dan sebagainya.Faktor-faktor tersebut merupakan bagian dari bauranpemasaran. Provider sering melupakan faktor per-sepsi masyarakat tentang sakit dan sehat. Merekalupa bahwa perilaku konsumen atau pasien merupa-kan perilaku yang diperlihatkan pasien dalam men-cari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, danmenghabiskan produk atau jasa yang mereka harap-kan akan memuaskan kebutuhan mereka.2

Selama tahun 2008 - 2010 di Kabupaten Malangtelah bertambah jumlah rumah sakit swasta dari 7buah menjadi 12 buah dengan penambahan tempattidur sebesar 15%. Sebaliknya juga terjadi pengu-rangan jumlah tempat tidur pada dua rumah sakitswasta dalam rangka efisiensi rumah sakit.3 Semen-tara profil kesehatan Indonesia tahun 2007 menun-jukkan bahwa sejak tahun 2003 sampai tahun 2006terjadi fluktuasi BOR rumah sakit. Pada data Kabu-paten Malang hanya 3 rumah sakit dari 12 rumahsakit swasta yang mampu mencapai tingkat efisiensirumah sakit (BOR 60%-85%). Salah satunya adalahrumah sakit X. Rumah sakit X adalah rumah sakityang baru 6 tahun berdiri dan selama ini terus tumbuhdengan menambah tempat tidur dari 55 (2006)menjadi 151 buah (2012). Fenomena yang terjadiadalah tingginya tingkat pertumbuhan rumah sakitX ditengah tingginya persaingan rumah sakit diKabupaten Malang.

Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji danmemahami pengalaman pasien selama dirawat danpengalaman pasien dalam pemilihan rumah sakit X.Pemahaman pasien dan keluarganya dalam pemi-lihan tempat pelayanan akan memudahkan rumahsakit dalam membuat strategi pemasaran khususnya

bauran pemasaran yang dapat dikendalikan olehrumah sakit. Fokus permasalahan dalam penelitianini adalah bagaimana pengalaman pasien selamadirawat di rumah sakit X, bagaimana pengalamanpasien dalam mengambil keputusan dan bagaimanapengalaman pasien dapat mengembangkan upayabauran pemasaran rumah sakit X.

BAHAN DAN CARA PENELITIANMetode penelitian ini adalah pendekatan kuali-

tatif dengan model fenomenologis untuk menggam-baran pengalaman pasien selama dirawat inap. Pene-litian ini juga mengkaji tentang pengalaman pasiendalam membuat keputusan memilih rumah sakit X.

Informan penelitian ini adalah enam orang pasiendan keluarganya. Metode pengambilan data secarapurposive sampling yang menentukan informan da-lam jumlah kecil dan sesuai dengan tujuan penelitiandengan pertimbangan peneliti sendiri dalam memper-oleh ketepatan dan kecukupan data. Informan diambildari berbagai tingkat kelas perawatan, usia, jeniskelamin, pendidikan, jarak, dan cara pembayaran.Sumber data didapatkan dari wawancara, observasi,dan studi dokumen sebagai dasar melakukan tria-ngulasi data. Pengolahan data dilakukan bersamaandengan pencarian data di lapangan. Data yang diper-oleh selanjutnya dilakukan reduksi, sintesa, dan pen-carian tema atau pola yang sama sehingga dapatmenjelaskan dan menggungkapkan fenomena yangterjadi.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASANInforman penelitian diambil enam pasien dan

keluarganya dengan dengan teknik purposive sam-pling atas dasar pertimbangan peneliti sendiri yangbertujuan untuk mendapatkan ketepatan dan kecu-kupan data. Kecukupan data diperoleh melalui pemi-lihan informan yang dapat memberikan informasiyang kaya sehingga dapat diteliti secara mendalamsesuai dengan fenomena yang diteliti.

Tabel 1. Deskripsi kharakteristk informanPasien Informan Umur (Tahun) Pendidikan Pekerjaan Alamat Kelas Jarak rumah ke RS

Rr Rr IRr

27 56

SMEA SD

Peg. Pabrik IRT

Ngadirejo, Kromengan

III 8 km

Ng Ng Ak Id

68 45 44

SD SLTA SLTA

Petani, Penjual rujak Petani Wiraswasta

Bumirejo, Wonosari

II 15 km

Dw Dw SDw

37 37

S1 S1

PNS, Guru PNS, Guru

Donomulyo II 30 km

Fn Ay At Nn

37 73 70

SLTA SLTA SD

Peg. Pabrik Pamongdesa IRT

Banjarsari Ngajum

III 3 km

Ff Sn Yd

42 42

S1 S2

PNS IRT

Griyashanta Malang Kota

VIP 35 km

Sm Sm ISm

44 43

SLTA SD

Peg. Swasta IRT

Jatiguwi Sb pucung

I 7 km



Informan penelitian ini adalah pasien dan keluar-ganya yang berdomisili di wilayah Kabupaten Malangdan kota Malang. Masing-masing kelas perawatandiambil dua orang yaitu kelas III, II, I, dan VIP, denganasumsi kelas I setara dengan VIP. Domisili terdekatberjarak 3 km dan terjauh berjarak 35 km dari rumahsakit X. Pendidikan pasien dan keluarganya adalahSD, SLTA, sarjana, dan pascasarjana. Pekerjaan pa-sien pelajar, mantan pamong desa, pegawai negerisipil, pegawai perusahaan swasta, petani, wiraswas-ta. Usia pasien antara 10 tahun - 73 tahun. Carapembayaran dilakukan sendiri, asuransi, dan perusa-haan tempat pasien bekerja.

SaturasiSaturasi penelitian dicapai dengan cara setiap

pertanyaan digali tentang apa, mengapa, dan bagai-mana setiap pengalaman terjadi dan dirasakan olehinforman. Setiap data baik berupa kata dan ekspresiinforman yang mempunyai arti dan makna yang samadan sesuai dengan tema fenomena penelitiandijadikan dasar kecukupan data. Apabila terdapatdata yang mempunyai arti dan makna yang berbedadijadikan tema lain dari deskripsi pengalaman pasien.

Proses saturasi dilakukan sebagai berikut: se-tiap pertanyaan dibuatkan wawancara semi terstruk-tur, setiap kejadian yang sesuai dengan tema dire-kam dan dibuatkan catatan lapangan, setiap data(kata ekspresi, hasil pengamatan dan dokumen)dilakukan pemilahan, reduksi dan katagorisasi dalammakna dan tema yang sama, serta sesuai denganfenomena yang sedang diteliti. Data yang mempunyaiarti dan makna yang sama dijadikan tema yangmewakili kecukupan dan kejenuhan data.

TriangulasiSemua data dipilah dan dikatagorisasikan

sesuai dengan makna dan tema pengalaman masing-masing informan. Data informan dianalisis bersamadengan data pengamatan lapangan, dokumen, dandata pendukung wawancara lain. Selanjutnya semuahasil didiskusikan dengan penulis lain untuk mem-perkaya informasi tentang makna dan tema peng-alaman informan selam dirawat.

Deskripsi Pengalaman Pasien Dalam Mendapat-kan Pelayanan Rawat Inap Di Rumah Sakit X1. Pengalaman Pasien dengan Pelayanan

Dokter di Rumah Sakit XPasien secara umum merasa nyaman dengan

sikap doktere frendly. Pasien merasa nyaman de-ngan dokter yang bersikap seperti teman (sahabat),ramah, sabar, santun, akrab, melayani, tenang mu-dah menyampaikan permasalahan dan keluhan, mu-

dah dihubungi, mudah dalam menjelaskan, dan nya-man dengan penampilan dokter yang rapi. Kesemua-nya ini merupakan petunjuk dari kualitas dan hubung-an komunikasi dokter dan pasien yang baik. Kualitashubungan yang demikian akan membuat pasienpuas terhadap pelayanan dokter. Dokter selalu berhu-bungan dengan pasien dan menciptakan komunikasisaling percaya dan saling menghormati. Pada pe-nelitian ini terlihat bahwa selama menyelenggarakanpraktik kedokteran telah tercipta hubungan komuni-kasi yang efektif antara dokter dan pasien, sehinggapasien merasakan nyaman dan puas selamadirawat.

Ungkapan “Dokternya itu cuman lihat, sekilassaja” merupakan ketidak puasan pasien terhadappelayanan dokter. Keluhan pasien terhadap dokteradalah kurangnya waktu pemeriksaan dan kurangpemeriksaan secara fisik. Kondisi ini menyebabkanpasien merasa kurang diperhatikan dan didengarkankeluhannya. Menurut Aditama4 menyatakan bahwatujuh keluhan penderita terhadap dokter adalahpasien tidak diberi waktu yang cukup oleh dokteryang merawat, biaya yang tinggi, keangkuhan dokter,tidak diberi infomasi lengkap tentang biaya, tidakdiberi informasi lengkap tentang penyakitnya, waktutunggu terlalu lama, tidak ada kerja sama antaradokter pribadi dan dokter spesialis konsultan.

2. Pengalaman Pasien dengan PelayananPerawat di Rumah Sakit X.Ungkapan “mboten kathek semoyo” menggam-

barkan bagaimana kecepatan tindakan perawat saatdibutuhkan oleh pasien. Gambaran selengkapnyaadalah pasien merasakan pengalaman mendapatkanpelayanan oleh perawat dengan penuh perhatian,ramah tamah, siap dibutuhkan sewaktu-waktu, tidaktampak marah, cepat datang bila dipanggil, seringmenengok pasien di ruangan, sopan, mudah terse-nyum, datang mengunjungi pasien sewaktu-waktusiang dan malam, dan terus melakukan monitorpasien. Perawat merupakan komponen terbesar dirumah sakit. Jumlah karyawan terbesar dan waktuberinteraksi yang hampir 24 jam dalam sehari mem-buat peran dan aktifitas perawat menjadi sangat de-kat dengan pasien. Perawat profesional mempunyailingkup elemen sebagai: care giver, client advocate,counselor, collaborator, coordinator, change agent,dan consultant.5 Semua kegiatan tersebut di rumahsakit tercakup dalam kegiatan utama sebagai peranmemberi asuhan keperawatan kepada pasien yangmeliputi treatment keperawatan, observasi, pendidik-an kesehatan dan menjalankan treatment medicalsesuai dengan pendelegasian yang diberikan. Pera-wat sebagai pemberi layanan di rumah sakit dituntut



untuk bekerja secara profesional yang ditunjukkandengan sikap ramah, lembut, sabar, dapat diperca-ya, terampil, cakap dan memiliki tanggung jawabmoral yang baik.6Ungkapan ”maunya kita nggak gitu”merupakan ketidakpuasan pasien terhadap perawat.Pasien merasa disepelekan, tidak diperhatikan. Ung-kapan “aku rumongso dikiwakno” dan “kasire koknggak ono sing ngguyu blas” merupakan perasaanketidaknyamann pasien dengan petugas adminis-trasi. Gambaran ini menunjukkan pasien dilayani de-ngan muka tanpa ekspresi senyum, sikap yang tidakramah, terlihat judes, membiarkan pasien di depan-nya dengan kondisi tanpa bicara dan tidak tahu apayang akan dikerjakan. Ungkapan pasien ini menun-jukkan bahwa petugas kurang dalam melakukankomunikasi yang baik. Kontak mata, ekspresi wajahdan sikap tubuh merupakan bagian dari visual ele-men skill komunikasi. Visual elemen merupakan55% bagian dari keterampilan komunikasi yangsangat berpengaruh pada setiap interaksi pasiendengan petugas.7

3. Pengalaman Pasien dengan PetugasKebersihanPengalaman menyenangkan pasien terhadap

petugas kebersihan: Mbonten wonten preine angsalenek mbersihi’. Pasien merasakan semua pekerjaanpetugas kebersihan dilakukan selama 24 jam seharisemalam 7 kali dalam seminggu. Pasien merasakanpetugas kebersihan setiap akan melakukan tugas-nya selalu minta izin dan mohon maaf kepada peng-huni ruangan. Demikian pula setelah selesai mem-bersihkan kamar pasien petugas kebersihan selalumeminta izin dengan sopan dan mengucapkan teri-ma kasih. Semua petugas ramah, sopan, apabilahasil membersihkannya diinjak oleh pengunjung, ti-dak marah, dan tidak mendongkol. Perilaku petugaskebesihan seperti petugas kebersihan di hotel yangapabila bertemu pasien, keluarga dan pengunjungmenyapa dengan ungkapan ‘say hello’ dan terse-nyum.

Petugas kebersihan merupakan salah satu petu-gas yang dikontrak oleh rumah sakit yang mempunyaitugas dalam proses membersihkan rumah sakit danmenduduki peran yang sangat dominan. Semuapetugas di rumah sakit sejak awal perekrutan sudahdibekali dengan orientasi ilmu dan keterampilan agardapat melaksanakan tugasnya sesuai dengan harap-an rumah sakit. Salah satu materi adalah bagaimanapetugas menjadi marketer yang baik. Keramahanpetugas yang ditunjukkan dengan sikap minta izinsetiap kali memasuki ruangan pasien dan katapermintaan maaf setiap akan melakukan tugasnyamerupakan sikap yang selalu dilakukan oleh semua

petugas kebersihan. Sikap seperti ini sangatberkesan dalam benak pasien. Pasien merasadihormati dan diperhatikan akan privasinya. Kata-kata seperti dalam konsteks persahabatan (“sayhello”) antara keluarga pasien dan petugas sepertisudah terbina dengan baik. Sikap keramahtamahanpetugas merupakan bagian dari budaya kerja.Pengenalan budaya kerja rumah sakit dimulai sejakawal karyawan bergabung dengan rumah sakit.Karyawan dibekali dengan ilmu dan keterampilanagar dapat melaksanakan tugasnya sesuai denganharapan rumah sakit dan harapan pasien. Budayaperusahaan merupakan jiwa perusahaan. Salah satuupaya dalam menciptakan budaya perusahaan yangbaik melalui kegiatan program etika.8

4. Pengalaman Pasien Tentang Fasilitas FisikRumah Sakit XPasien selama dirawat mendapatkan pengalam-

an dengan ungkapan “Gedungnya bagus, gede danpesat perkembangannya”. Pengalaman lain sepertiungkapan diatas adalah bangunannya bagus, tataletak ruang dan kamar bagus, catnya terang, adaliftnya, bersih, lebih terawat, fasilitas ruang perawatandilengkapi dengan AC, TV, air hangat di kamar man-di, ada mushola, ada petunjuk arah kiblat di kamar,perkembangannya pesat, tempat parkir yang luasdan teratur penataannya. Semakin lengkap fasilitasyang tersedia pasien merasa nyaman. Hal ini dirasa-kan oleh pasien yang sengaja pindah kelas perawatanhanya karena menginginkan fasilitas lebih dari yangseharusnya. Pasien yang tadinya mempunyai hakdi kelas II beralih ke kelas VIP dengan tujuan untukmendapatkan fasilitas lebih yang sesuai denganharapannya. Pasien mengharapkan ketenangan da-lam masa penyembuhan, pasien merasa mendapat-kan tempat yang serasa suasananya seperti di ru-mahnya, atau keluarga yang menunggu supayamempunyai tempat tersendiri yang nyaman. Pene-litian Ismawan8 mendapatkan hasil responden puasterhadap fasilitas kamar sebanyak 60% dari yangditeliti, terhadap fisik rumah sakit 93,5%. Kelengkap-an sarana penunjang merupakan bukti fisik darikesungguhan rumah sakit untuk memudahkan danmemanjakan pasien. Rumah sakit berusaha dengansegala macam cara dalam membuat pasien betahagar terbentuk kesan positif. Kesan yang kuat darirumah sakit akan menciptakan brand image di benakpelanggan9.

Pengalaman pasien tentang kebersihan fasilitasrumah sakit X diungkapan dengan kalimat: “Bersihterus bisa dicek di ceklist kamar mandi”. Ungkapanlain seperti: kebersihannya bagus, sepreinya digantidua kali sehari, apabila ruangan kotor, dan seprei



kotor cepat dibersihkan. Kebersihan kamar bisadicek di ceklist yang tersimpan di balik pintu kamarmandi. Pada dasarnya fisik rumah sakit yang baikberhubungan langsung dengan kualitas pelayanan.Fisik yang baik akan memberikan tingkat kenyaman-an yang baik dan meningkatkan nilai manfaatnya.Nilai manfaat untuk rumah sakit terutama dalam halkuratif adalah jaminan bagi terlaksananya prosedurpelayanan medik.10 Jaminan akan keamanan dankenyamanan tindakan medik akan membantu proseskesembuhan pasien. Salah satu kriteria bangunanrumah sakit dari aspek ekonomi adalah bangunanekonomis, penggunaan energi minimal, dan pemeli-haraannya mudah.10

Penataan ruangan di rumah sakit juga menjadiperhatian pasien dan keluarga. Pasien merasakannyaman bila mendapatkan fasilitas penataan gedungrumah sakit yang indah, lapang, lega, artistik, aksesjalan yang mudah di dalam rumah sakit, serta adanyapetunjuk yang jelas. Petunjuk parkir yang jelas danmudah dibaca pengunjung membuat suasana parkirtertata rapi, tidak kumuh dan terlihat indah. Kemu-dahan rambu-rambu akan membuat pengunjungtertib dalam menempatkan kendaraannya. Sekaligusmemudahkan petugas dalam pengamanan dan peng-awasan lingkungan rumah sakit. Keindahan gedungdengan penataan ruangan dan lingkungan yang se-suai dengan kaidah arsitektur rumah sakit yang baikmerupakan modal faktor physical evidence dalambauran pemasaran.7Lahan parkir yang cukup luasdan tertata rapi menambah kenyamanan suasanalingkungan di lahan terbuka. Proporsi lahan terbukaadalah 40% dari total luas lahan rumah sakit. Standarperhitungan lahan parkir adalah setiap empat tempattidur pasien dialokasikan untuk satu lahan mobilparkir dengan luasan kurang lebih 24 m².10 Untukkerapian dilakukan pemisahan antara parkir mobildan sepeda motor, parkir pasien dengan parkirkaryawan. Demikian juga dipisahkan area khususuntuk parkir ambulans.10 Pada penelitian ini, rumahsakit X telah menunjukkan penataan lahan parkirsecara terpisah dengan luasan yang cukup danpetunjuk tempat parkir yang mencolok sehinggamudah dilihat dan dibaca oleh semua penggunalayanan rumah sakit.

Kalimat ”Nggak sesuai dengan kenyataan“ me-rupakan ungkapan ketidaknyamanan pasien. Ung-kapan lain adalah masih adanya pengunjung yangmerokok di lingkungan rumah sakit, korden yangtidak dibenahi sejak masuk ruangan sampai pasienmenjelang pulang, pelayanan konsumsi yang ber-beda kualitasnya dengan yang lalu, perawatan sekapasien yang tidak dilakukan setiap hari. Baju, seli-mut, dan sprei pasien yang tidak pernah diganti sela-

ma pasien dirawat. Kejadian semacam ini terjadikarena petugas gagal melakukan koordinasi antaraunit perawatan dan unit logistik atau unit yang terkait.Selain itu juga terjadi akibat kelalaian petugas untukmematuhi standar pelayanan yang ada.

5. Pengalaman Pasien tentang SuasanaLingkungan Rumah Sakit XPengalaman pasien selama dirawat tentang

suasana lingkungan rumah sakit X diungkapkandengan kata-kata “udaranya segar hampir tak adabau”. Pasien merasakan mendapatkan pelayanandi rumah sakit dengan suasana lingkungan yang ber-sih, udara segar, tidak ada bau obat, sirkulasi udaradi ruangan segar karena selambu sering dibuka, jen-delanya lebar, kamar mandi sangat bersih dan leng-kap fasilitasnya, tempat tidurnya bersih dan semuabagian bangunan yang meliputi lantai, dinding tem-bok dan mebelairnya. Gedung dan lingkungan rumahsakit yang direncanakan dan di tata sedemikian rupasejak masa pembangunan sampai pengembanganakan memudahkan pengelola rumah sakit dalammenciptakan kesan positif bagi yang memanfaatkanjasa layanannya. Penataan gedung, tata letak ruang-an, denah bangunan, dan semua fasilitas yang me-nyertainya dan fungsional apabila dilakukan dengankaidah arsitekur rumah sakit yang sesuai akanmenciptakan suasana nyaman yang dapat memban-tu proses penyembuhan pasien dan meningkatkanproduktivitas rumah sakit.10

Rancangan lingkungan rumah sakit mempenga-ruhi pilihan, harapan, kepuasan, dan perilaku pasien.Saat ini rumah sakit sudah merupakan bagian darigaya hidup dan citra. Perencanaan rumah sakit yangbaik dari segi fungsional dan estetika sudah merupa-kan kebutuhan. Adanya ruang terbuka mempunyaiperan sangat penting dalam keseluruhan bangunanrumah sakit. Ruang terbuka berperan sebagai pasok-an udara segar atau penghawaan alami, pasokansinar matahari, penunjang kenyamanan aktivitas didalam setiap ruangan dan berperan menurunkanketegangan lingkungan.10

6. Pengalaman Pasien Tentang KecepatanPelayanan di Rumah Sakit XPengalaman pasien tentang kecepatan pela-

yanan di rumah sakit X: “Kecepatan pengobatanelangsung mboten mbeda’no masio kelas tigo, kelaskaleh nggih sami”. Ungkapan lain pasien sebagaiberikut: pasien merasakan pengalaman tentangkecepatan pelayanan, teknis medis pelayanan ba-gus, tidak rumit, mudah, dapat mendeteksi penyakitdan cepat tertolong, pengobatannya cepat menyem-buhkan, tindakan dan pengobatannya bagus. Kece-



patan tindakan pelayanan merupakan salah satufaktor determinan pasien dalam menilai kualitaspelayanan. Pasien yang mendapatkan kecepatanproses pelayanan yang berkualitas akan merasanyaman dan puas. Indikator proses mutu layanankesehatan antara lain adalah kecepatan waktu pela-yanan (waktu tunggu, proses, respons time), respon-sif dalam tindakan, keramahan dalam pemberian la-yanan, kebersihan, suasana tenang selama pelayan-an dan variasi cara penyajian makanan, serta saranahiburan.7 Pada penelitian ini pasien merasakan pro-ses pelayanan yang cepat, proses pembayaran yangcepat, pelayanan teknis medis yang cepat dan hasilyang memuaskan. Berry12 menyatakan bahwa dalampenelitiannya terdapat lima penentu kualitas layananjasa yang disampaikan berdasarkan nilai pentingnyamenurut pelanggan sebagai berikut: keandalan (nilai32%), daya tanggap (nilai 22%), kepastian (nilai19%), empati (nilai 16%) dan berwujud (nilai 11%).9

Adapun penelitian Pratiwi12 bahwa di rumah sakit Xtentang proses pelayanan didapatkan hasil 66,5 %responden menilai waktu pelayanan mampu meme-nuhi kepuasan pasien. Khusus untuk pelayanandokter sebesar 50% responden menilai kecepatanpelayanan dokter mampu memenuhi kepuasanpelanggan, sedangkan untuk perawat sebesar 64,3%dan untuk petugas administrasi sebesar 64,3%. Hasilpenelitian Widayati13 bahwa pasien mempersepsikankehandalan pelayanan baik sebesar 53,2%, dayatanggap sebesar 64,5%, jaminan pelayanan sebesar66,1%, bukti langsung pelayanan sebesar 61,5%dan pelayanan dengan empati sebesar 59,7%.

7. Pengalaman Pasien tentang ProsesInformasiPasien merasa “di mana-mana kita bergerak

ada petunjuk”. Di front office ditunjukkan pilihan ka-mar berupa foto-foto bagi pasien lengkap dengan fa-silitasnya. Di ruang front office tersedia seperangkatkomputer, papan pengumunan, tempelan petunjukdi setiap diniding rumah sakit yang tertata rapi. De-mikian pula pada dinding masing-masing kamar ter-dapat petunjuk daftar tarif, daftar inventaris ruangan,dan petunjuk peraturan tata tertib rawat inap.

Pasien yang baru pertama kali datang di rumahsakit sedang merasakan kondisi sakitnya, bingungdan perasaan tidak menyenangkan lainnya perlumendapatkan kemudahan dalam pelayanan. Adanyapetunjuk yang jelas, informasi yang mudah didapat-kan baik dalam bentuk penjelasan petugas ataupungambar dan tanda-tanda arah di dalam atau di luarrumah sakit, komputer di ruang resepsionis yangdapat diakses oleh pasien merupakan bagian darikomunikasi rumah sakit dengan pasien. Komunikasi

merupakan bagian promosi dari bauran pemasaran.Penyampaian informasi yang baik mempengaruhipasien sehingga mampu mengenali kebutuhannyadan pasien akan memanfaatkan jasa layanan rumahsakit. Promosi dalam konsep pemasaran merupa-kan unsur taktik dalam upaya menangkap pasarsehingga pasar mampu memanfaatkan jasa rumahsakit.11 Penelitian yang dilakukan Pratiwi12 menunjuk-kan hasil bahwa 55.3% pasien mengatakan doktermemberikan informasi yang jelas dan mampu me-menuhi kepuasannya. Demikian pula pada perawatterdapat hasil 59,6%, terhadap petugas administrasi28,9% dan 60,7% responden mengatakan setujubahwa rumah sakit telah memberikan pelayananyang sesuai dengan informasi yang diberikan danmampu memberikan kepuasan pasien. Pasienmengalami ketidaktepatan dalam jam kunjung de-ngan ungkapan “jam kunjungnya ada batasnya”. Jamkunjung yang tidak sesuai dengan jadwal yangsudah ditentukan oleh rumah sakit menjadi peluangtimbulnya keluhan pasien. Pasien mengharapkanselama perawatan di rumah sakit dalam kondisiruangan yang tenang, tidak berisik, dan jauh darikeramaian.10

8. Pengalaman Pasien tentang PembayaranPasien mengalami kemudahan cara pembayar-

an “..ten mriki biayane gampangane bon dhisik”.Pasien merasakan harga yang wajar, terjangkau, ti-dak menekan, biaya dibayar di akhir pelayanan, tarifkamar sesuai dengan biaya di hotel untuk kelas VIP,bisa dibayar dengan fasilitas askes dan biaya lang-sung dari perusahaan tempat pasien bekerja, danpasien tidak bisa menawar harga. Pasien merasa-kan pengalaman tidak terlalu sulit untuk mendapat-kan informasi biaya karena telah disampaikan sejakawal masuk rumah sakit oleh petugas administrasidan daftar tarif dipasang di dinding setiap kamarpasien. Rumah sakit telah melakukan kerja samadengan 57 perusahaan baik melalui jasa pengelolabiaya kesehatan karyawan (asuransi kesehatan)maupun kerja sama langsung antara rumah sakitdengan perusahaan. Bentuk kerja sama ini sangatmemudahkan pasien yang mempunyai fasilitas se-bagai anggota asuransi kesehatan ataupun pasienyang biaya kesehatannya ditanggung oleh perusa-haan tempat mereka bekerja. Harga merupakan ele-men bauran pemasaran yang menghasilkan penda-patan dan paling fleksibel yang dapat berubah de-ngan cepat. Harga merupakan elemen penting dalammenentukan pangsa pasar dan keuntungan perusa-haan. Harga dapat digunakan sebagai strategi untukmenciptakan dan menangkap nilai pelanggan sertamembangun hubungan dengan pelanggan. Ronald



Shaich (CEO Panera Bread Company)11 menyatakan‘berilah suatu nilai kepada pelanggan dan merekaakan dengan senang hati membayarnya’.

Kalimat “sakjane cost sharing-e terlalu tinggi”merupakan ungkapan ketidaknyamanan pasien.Pasien merasa biaya mahal, karena perbedaan waktupulang antara pagi dan siang membayarnya berbeda,cost sharing yang terlalu tinggi akibat dari biaya kun-jungan dokter ikut naik mengikuti kenaikan kelasruangan, biaya tidak bisa diketahui setiap hari, pasientidak pernah diberi tahu biaya secara harian. Peng-alaman pasien terhadap penjelasan pembayaranyang disampaikan oleh petugas kepada pasien se-baiknya sedetail mungkin sehingga pasien dapat me-mahaminya. Pada penelitian ini, pasien merasakankekecewaan dari segi pembayaran karena kurangmemahami peraturan dari pengelola pembiayaan ataupihak asuransi pembiayaan dan petugas rumah sakittidak memberikan informasi tentang selisih biayayang seharusnya akan dibayarkan pasien. Hargamempengaruhi secara langsung kepada laba rumahsakit. Harga yang ditetapkan terlalu tinggi akan gagalmendatangkan permintaan pasien sebaliknya hargayang terlalu rendah menyebabkan rumah sakit gagaldalam mendapatkan keuntungan. Penentuan hargaperlu mempertimbangkan persepsi pelanggan terha-dap nilai-nilai produk untuk menentukan ambang atasdari harga. Adapun biaya produksi dipertimbangkanuntuk menentukan ambang batas bawah harga.Apabila pelanggan mengangap bahwa harga lebihbesar dari nilai produk maka pelanggan tidak akanmembeli. Sebaliknya, perusahaan menetapkan har-ga di bawah biaya produksi maka perusahaan akanrugi. Peningkatan 1% harga akan menghasilkan12,5% peningkatan keuntungan bagi hampir semuaorganisasi.11

A. Pengalaman Pasien dalam Mempertim-bangkan Faktor-Faktor yang Mempenga-ruhi Pilihan Rumah SakitPermasalahan dalam kesehatan tergolong da-

lam kebutuhan dengan keterlibatan tinggi, sehinggapasien atau keluarganya dalam proses pengambilankeputusan akan mencari informasi sebanyak-ba-nyaknya dan melakukan evaluasi pasca pencarianinformasi dengan pertimbangan yang cukup. Kecu-kupan pertimbangan akan dilihat dari berbagai faktorbaik internal maupun eksternal.2 Sebagai faktor inter-nal adalah motivasi untuk sembuh dari sakitnya. Fak-tor eksternal yang berpengaruh antara lain pertamasikap. Sikap keluarga dalam menghadapi anggotakeluarga yang sakit untuk segera mencari pertolong-an. Kedua adalah pengaruh pengetahuan dan peng-alaman terdahulu. Pengalaman yang menjadi pertim-

bangan pasien dalam pemilihan rawat inap di rumahsakit X adalah pengalaman sendiri, keluarga, sauda-ra atau teman yang pernah sakit atau dirawat di ru-mah sakit X. Ketiga adalah kondisi ekonomi keluargadan kemudahan cara pembayaran. Keempat adalahpengaruh grup referensi. Grup referensi yang menda-sari pasien memilih adalah ayah, anak, suami, ka-kek, saudara, teman kantor, teman di kampung, bi-dan, perawat, dokter yang merawat sebelumnya, dansaudara yang bertugas di rumah sakit X. PenelitianSagung14 menyatakan bahwa pasien sebelum da-tang ke rumah sakit telah memanfaatkan pelayanankesehatan di luar rumah sakit sebesar 50%. Penga-ruh informasi yang didapatkan pasien sebelum ber-obat dari keluarga sebesar 61%, petugas kesehatansebesar 37,6 % dan dari media surat kabar sebesar1,2%. Faktor grup referensi yang mempengaruhi ke-putusan memilih rumah sakit sebagian besar diten-tukan oleh teman dan tenaga kesehatan untuk pilih-an kelas I dan II, sedangkan pilihan kelas III ditentu-kan sendiri.Ungkapan “Khan nek ngomong dirawatdi RS X...waaaah (gengsi)” merupakan ungkapanyang menunjukkan kriteria psikososial dan rasa per-caya diri dalam memilih rumah sakit. Proses eva-luasi alternatif pilihan yang menjadi dasar pertim-bangan pasien mempunyai banyak kriteria.15 Kriteriapilihan tersebut antara lain konsekuensi fungsional(seperti kinerja produk, proses dan hasil pelayananyang memuaskan), konsekuensi psikososial (peng-hargaan dari teman), konsekuensi nilai (rasa percayadiri atau kebanggaan), konsekuensi ekonomi (ke-mampuan membayar, cara pembayaran dan harga),kriteria performanace atau fisik (besarnya rumahsakit, penampilan petugas, kenyamanan).

B. Upaya Rumah Sakit X MengembangkanBauran Pemasaran Berdasarkan Fenome-na Pengalaman Pasien Rawat InapPengembangan upaya bauran pemasaran ber-

dasarkan fenomena pengalaman dari pasien rawatinap berarti pemasaran berfokus pada pasien. Artinyabahwa orientasi tujuan akhir rumah sakit adalahmemuaskan keinginan dan harapan pasien. Rumahsakit X melalui unit pemasaran telah mempunyai pro-gram kerja tahun 2012. Untuk tetap mempertahankankunjungan rumah sakit, hasil penelitian ini diharapkandapat membantu rumah sakit X dalam menyusunprogram perbaikan di masa yang akan datang atau-pun kegiatan tambahan yang sifatnya urgent untukmengatasi keluhan pasien.

Upaya yang dapat dilakukan rumah sakit X se-bagai perencanaan bauran pemasaran tampak padaTabel 2.



Tabel 2. Komponen Pengalaman Pasien dan UpayaBauran Pemasaran Rumah Sakit X

Pengalaman Upaya bauran pemasaran

A Pengalaman tidak menyenangkan

1 Waktu tunggu dokter Jam bezoek

Process : Alur pelayanan dan ketepatan jadwal. Ketegasan aturan

2 Petugas melayani dengan sikap menyepelekan pasien

People: Pelayanan prima,bekerja sesuai budaya kerja dan sesuai motto rumah sakit

3 Tidak sesuai dengan kenyataan

Physical evidence: Inventarisasi fisik dan koordinasi antar unit.

4 Informasi biaya Price : Penjelasan yang mudah dipahami sejak di awal pasien masuk

B Pengalaman menyenangkan 1 Kecepatan pengobatan

Kecepatan pelayanan

Process: Meningkatan kualitas pelayanan sesuai SPM RS Pelayanan prima semua petugas

2 Suasana segar, kebersihan rumah sakit

Physical evidence : Pemeliharaan sarana dan prasaranan, cegah limbah

3 Kecukupan media informasi Promosi: Semua media informasi yang ada

Hasil pengalaman pasien yang menjadi temadalam penelitian ini sebagai usulan dan program kerjarumah sakit sisa periode ini yang belum dilakukanataupun yang akan dilakukan pada periode menda-tang setelah dikombinasikan, disajikan pada Tabel3.

Elemen bauran pemasaran seperti Tabel 3 men-jadi masukan untuk pelaksanaan program sisa tahun2012 atau tahun yang akan datang. Seperti (1) ele-men proses yaitu mempertahankan alur waktu pela-yanan dengan ungkapan “..kecepatan pengobatanlangsung, jam kunjung ada batasnya dan..’ pada pro-gram kerja perbaikan alur dan penerimaan pasien,penyempurnaan organisasi khususnya pemasaran,(2) elemen people dan proses dengan meningkatkanpelayanan prima pada ungkapan ‘..aku rumongsodikiwakno, mboten kathik semoyo, bersih terusmboten wonten lerene nek bersih’i..’ pada programkerja adanya sistem riset pasar, penyempurnaanorganisasi khususnya pemasaran.

KESIMPULANTujuan utama pasien dan keluarganya ke rumah

sakit adalah untuk mendapatkan penyelesaian per-masalahan kesehatan. Pasien ingin sembuh darisakitnya sehingga pasien bersedia mengikuti semuaaturan dan proses yang harus dilaluinya.

Selama proses pelayanan, pasien mendapatkanpengalaman menyenangkan di antaranya merasakanpengalaman dengan dilayani oleh dokter yang frendly,dirawat oleh perawat yang bersikap memperhatikan,perawatnya sigap dan petugas kebersihannya rajin,di rumah sakit yang besar dan pesat perkembangan-nya, dengan suasana udara yang segar, hampir takada bau, kebersihannya terus terjaga dan bisa dicekdi cheklist kamar mandi, dengan kecepatan peng-obatannya tidak membedakan kelas, yang di ma-na-mana pasien bergerak ada petunjuk dan masa-lah biaya cara membayarnya setelah semua pela-yanan selesai.

Pengalaman tidak menyenangkan yang dialamioleh pasien selama dirawat di rumah sakit X sebagai

Tabel 3. Kombinasi Hasil Penelitian dan Program Kerja Unit Marketing Rumah Sakit X

Elemen bauran pemasaran Hasil penelitian Program kerja tahun 2012 Proces Alur dan waktu ditingkatkan/dipertahankan

Kecepatan pengobatan langsung Jam kunjung itu ada batasnya Kandan-ono kene ben nggak ngenteni....

Perbaikan alur dan penerimaan pasien, penyempurnaan organisasi khususnya pemasaran

People proses dan -Pelayanan prima

Aku rumongso dikiwakno.. Mboten kathik semoyo Bersih terus ..mboten wonten lerene lekne bersih’i

Adanya sistem analisis dan riset pasar, penyempurnaan organisasi khususnya pemasaran

Promosiinformasi Di mana-mana bergerak ada petunjuk

Penentuan tim pemasaran yang spesifik, pengadaan media pemasaran, pengadaan brosur edukasi

Physical evidence Nggak sesuai dengan kenyataan. Hampir tidak ada bau

Pengadaan pelayanan penyuluhan kesehatan secara mobile

Harga (price) .. Lek dokter nggak harus naik lah wong pelayanane semua harus sama walaupun di kelas mana pun.cost sharing-e terlalu tinggi

Penyempurnaan organisasi khususnya pemasaran



berikut: pasien mengalami pelayanan di rumah sakitX oleh dokter yang hanya lihat sekilas saja, disepele-kan oleh petugas administrasi yang saya merasadisepelekan, petugas kasirnya tidak tersenyum sa-ma sekali, pelayanan yang tidak sesuai, denganfasilitas pelayanan tidak sesuai dengan kenyataan,serta informasi yang kurang, dan biaya cost shar-ing terlalu tinggi.

Pasien dalam memilih rumah sakit berdasarkanbeberapa alasan dan pertimbangan serta adanyapengalaman dirawat sebelumnya. Alasan pemilihanyang terjadi karena pengaruh informasi dari bauranpemasaran adalah komponen jarak, biaya, dokter,kecepatan, fisik, suasana dan kebersihan rumahsakit. Alasan pemilihan diluar dari komponen bauranpemasaran adalah gengsi. Pertimbangan eksternalyang mendorong pasien dirawat di rumah sakit Xadalah faktor referensi orang terdekat, keluarga, te-man kantor, tenaga kesehatan, pengetahuan, infor-masi dan ekonomi. Pengalaman dirawat yang laludari pasien, keluarga terdekat, saudara dan temanmendorong pemilihan rumah sakit X oleh pasien.

SARANPenguatan strategi berupa pengalaman menye-

nangkan dan tidak menyenangkan. Pengalamanmenyenangkan yaitu banyaknya petunjuk informasirumah sakit, fisik gedung yang bersih dan segar,tidak ada bau obat-obatan, kecepatan pelayanan danjaminan kesembuhan. Kepatuhan terhadap peraturandan kebijakan yang telah dibuat oleh manajemenuntuk digunakan sebagai landasan operasionalsemua petugas seperti kebijakan bekerja sesuaidengan budaya kerja rumah sakit, SOP untuk setiapkegiatan pelayanan, bekerja sesuai dengan standaryang berlaku di rumah sakit agar dipertahankan bah-kan ditingkatkan. Pengalaman tidak menyenangkandengan mengatasi keluhan yang terjadi yaitu mening-katkan kualitas sumberdaya manusia untuk bersikapempati, bekerja sesuai dengan motto rumah sakit,mengasah ketrampilan komunikasi. Perbaikan pro-ses pelayanan dengan mematuhi jadwal jam praktek,memberi informasi kepada pasien, keluarga danpengunjung tentang jadwal jam kunjung. Perbaikankomunikasi tentang harga dengan menjelaskankepada pasien besaran tarip dan tambahan biayapasien askes sejak dari awal pasien masuk rumahsakit X.

REFERENSI1. Hartono B. ‘Manajemen Pemasaran untuk Ru-

mah Sakit’.Penerbit RINEKA CIPTA.Jakarta.2010.

2. Kanuk L . ‘Perilaku Konsumen’ edisi ketujuh,alih Bahasa Zulkifli, PT Indeks, Jakarta. 2008.

3. Profil Dinkes Kabupaten Malang tahun 2007-2010

4. Aditama Y. Manajemen Administrasi RumahSakit. UI Press. Jakarta. 2005.

5. Hidayat, AAH. ‘Pengantar Konsep Dasar Kepe-rawatan’. Salemba Medika. Jakarta.

6. Nursalam. Manajemen Keperawatan Aplikasidalam Praktek Keperawatan Profesional. Edisi3. Salemba Medika. Jakarta.

7. Supriyanto S, Ernawaty. Pemasaran IndustriJasa Kesehatan. CV ANDI. Edisi I. Yogjakarta.2010.

9. Ismawan N. Analisis kepuasan dan hubung-annya dengan loyalitas Pasien Rawat Inap diRS Ded Jaya Kabupaten Brebes’. FKM- UNDIP,Semarang. 2008.

9. Nasution. Manajemen Mutu Terpadu. Ghalia In-donesia. Jakarta. 2005.

10. Hatmoko U,’Arsitektur Rumah Sakit’. PT Glo-bal Rancang Selaras. Yogyakarta. 2010.

11. Kotler P dan Keller K. ‘Principles of Marketingthirtheeth edition’ (edisi Indonesia) jilid I. Edi-tor Maulana Adi. PT. Gelora Aksara Pratama.Jakarta. 2008.

12. Pratiwi L. Pengaruh Kualitas pelayanan terhadapkepuasan pasien, survai pada pasien RSWHKepanjen Malang. FIA –UB. 2007.

13. Widayati S. Analisis Perbedaan Persepsitentang Pelayanan Rawat Inap Pasien Rujukandan Petugas Kesehatan dengan KemauanSendiri atau Keluarga di Devisi Geriatri RSKariadi Semarang. Tesis Non publikasi. ,Semarang. 2006.

14. Sagung ME, Analisis Perilaku PembelianKonsumen untuk Peningkatan PemanfaatanRawat Inap RSUD Bangli. J. Adm. Kebijak.Kesehat. 2006;4(1 )Jan-April.

15. Olson JC. Peter JP. ‘Consumer Behavior’ (edisiIndonesia) jilid I, edisi keempat. PenerbitErlangga. Jakarta. 1999.

JURNAL FENOMENOLOGI

Documents

Transcript of JURNAL FENOMENOLOGI