José Luis Nueno - Vitoria-Gasteiz · 2012. 11. 9. · José Luis Nueno Fuente: Delivering...

Hábitos de compra y tendencias de consumo

José Luis Nueno


José Luis Nueno2


PARTE 1: LA CLASE MEDIA GLOBAL CONVERGENTE

PARTE 2: IMPLICACIONES PARA EL

José Luis Nueno

PARTE 2: IMPLICACIONES PARA EL COMERCIO

PARTE 3: CONSIDERACIONES FINALES

3


DemografíaSostenibilidad

José Luis Nueno4

Era de lo baratoDigitalización


Ingresos de $8/día per cápita

Hecho 1: Demografía global 2010

5.575 millones

1.225 millones

José Luis Nueno

1 : 9

Hecho 2:Niños y adolescentes (2.250 millones)

Niños y adolescentes

Niños y Adolescentes

Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 5


Hecho 3:Mundo DesarrolladoPerfil demográfico – Motor del desarrollo (2: 6: 2)

Niños y adolescentes Ciudadanos seniorAdultos trabajadores

José Luis NuenoFuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010


Hecho 4:Mundo menos DesarrolladoPerfil demográfico (3: 6: 1)


6


Hecho 5:Motor de crecimiento (2020)Niños y adolescentes (2.500 millones) 1:9

Niños y adolescentes

Niños y adolescentes Hecho 6:Motor de crecimiento (2035)

José Luis NuenoFuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010

Motor de crecimiento (2035)Mundo Norte (2: 4: 4)

Mundo Sur (2: 6: 2)Niños y adolescentes Ciudadanos seniorAdultos trabajadores


7


Para mantener una “tasa de dependencia” estable –

número de personas dependientes vs -

José Luis Nueno

población adulta en edad de trabajar -Europa debería admitir

1.300 millones de inmigrantes en 2050

8



José Luis Nueno


9


“Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las

Sostenibilidad (Bundtland Comission, 1983, Havas BSF, 2010)

José Luis Nueno

presente sin comprometer las capacidades de satisfacer las

necesidades de futuras generaciones”

Fuente: Brand Sustainable Futures 2010 - Havas Media 10


Cómo las empresas y sus marcas utilizan todos los

Marcas sostenibles

José Luis Nueno

marcas utilizan todos los recursos – naturales, humanos, sociales,

financieros y productivos

Fuente: Brand Sustainable Futures 2010 - Havas Media 11


¿Qué es relevante para una CLASE

José Luis Nueno

para una CLASE MEDIA

DESPOSEÍDA?12


¿Por qué tengo que comprar algo hoy si lo puedo USAR GRATIS, o

José Luis Nueno

puedo USAR GRATIS, o comprar MÁS BARATO

mañana?

13


¿Por qué he de comprar una marca

que no cambia

José Luis Nueno

que no cambia CUANDO YO TENGO

QUE CAMBIAR?14



José Luis Nueno


15


una revolución

industrial

Des

cuen

to,

José Luis Nueno

yindustrial

psicológicaDes

cuen

to

16


José Luis Nueno17


José Luis Nueno18



José Luis Nueno

Era de lo barato

Digitalización19


Nuevo modelo de Marketing Nuevo entorno de Investigación

* Los consumidores controlan las marcas

* Escucha y observa

* Trazabilidad

La digitalización cambia el panorama de Marketing e Investigación

José Luis Nueno

* Fin del ‘embudo’

*Inversión en comunicación, comercio, WOM

* Trazabilidad

* Promesa de tiempo real y optimizable en el mercado

Fuente: Jordi Ferrer (2011) TNS Digital Futures 20



PARTE 2:

José Luis Nueno



21


Los compradores relevantes de 2020-

José Luis Nueno

relevantes de 2020-2050, ya han

nacido22


Demografía: implicaciones para la distribución

• El desarrollo de tres grandes segmentos de mercado

José Luis Nueno

mercado• El fin de en medio• Polarización• El ritmo del cambio• Cambiar estancamiento por riesgo• Objetivo móvil, el fin del posicionamiento

23


El segmento de compradores

relevantes en 2015 ha

José Luis Nueno

relevantes en 2015 ha nacido en la era del

descuento24


La Era de lo Barato: implicaciones

• Barato y feo: un concepto sin futuro• El dilema del posicionamiento

José Luis Nueno

• El dilema del posicionamiento• Exclusividad y originalidad• Servir a la clase media convergente: valor• ¿Pueden la premiumización y el low cost

reconciliarse?

25


Low Cost: la “externalidad positiva”

José Luis Nueno26



José Luis Nueno

compradores relevantes en 2025 ha

nacido en la era digital

27


Digitalización: implicaciones

• El canal múltiple• Oportunidad: dispositivos móviles• Nuevos medios, nuevos datos

José Luis Nueno

• Nuevos medios, nuevos datos• El tamaño no importa• Acceso y disponibilidad• Lecciones del online: ventas flash,

consumer insight, mejorar el aprovisionamiento

28


Digitalización y las tiendas

• Retos de la digitalización: el valor del tamaño y la ubicación• Especialistas y verticales, más rápidos y más receptivos a este reto• Mango, Neiman Marcus o Dyer apuestan por tiendas mucho más

pequeñas, un showroom y un espacio de entretenimiento social para

José Luis Nueno

pequeñas, un showroom y un espacio de entretenimiento social para que sus clientes puedan ir de compras en sus tiendas o bien realizar la compra online

• La tienda digital no extingue a la tienda real, esta última puede beneficiarse de la digital de muchas formas

“Su tienda más pequeña puede ser la más grande si ofrece todo el paquete a través de e-commerce y lo pone a disposición en la

tienda”Bernie Brooks, CEO Myer

29


Digitalización y las tiendas: el canal múltiple

Los retailers “online pureplayers” pueden competir en

José Luis Nueno

players” pueden competir en todos los aspectos que los consumidores consideran

importantes

30


José Luis NuenoFuente: Neiman Marcus, Midday Dash: Online best practice. WGSN, October 2011 31


Crecimiento de los comparadores de precio/

José Luis NuenoFuente: The empowered consumer, McKinsey & Company. ECR April 2011

de precio/localizadores de tiendas a través del móvil

32


Conectar con el consumidor digitalRefuerzo y redirección

El sector privado se implica cada vez más…

José Luis NuenoFuente: Delivering unreasonable results, Boxwood. ECR April 2011 33


Digitalización y las tiendas: consumidoractivo en medios sociales

• Necesidad de revisar su personal. Formar, contratar, sistemas y política de empresa

José Luis Nueno

“Retailers y marcas deben aceptar los medios sociales, pero tienen que diseñar normas para que los empleados los usen manteniendo la

integridad”Sir Martin Sorrel, CEO WPP Group

“No puede no utilizar los medios sociales. Pero si tiene 300 empleados que desean tuitear tendrá que establecer directrices”

Mike Gatti, NRF

34


Digitalización y las tiendas: escala de compromiso• El caso de Burberry

– 8,1 millones de fans en Facebook, la marca favorita de la red

– Millones de personas siguen sus desfiles de moda por internet

José Luis Nueno

– Millones de personas siguen sus desfiles de moda por internet

– Evolución rápida en e-commerce, integración de tecnología con escaparates

– Comunidades basadas en el legado de marca para capturar la atención alrededor de esta

– El 60% del presupuesto en comunicación se destina a medios sociales

– La tecnología al servicio del consumidor

– Sin embargo, sigue siendo un tema a tratar en un consejo

35



relevantes en 2035 va

José Luis Nueno

relevantes en 2035 va a nacer en la era del consumo sostenible

36


Relevancia, sostenibilidad y las tiendas

“No basta con pagar impuestos y crear empleos. Se debe estar involucrado en la sostenibilidad y

José Luis Nueno

Se debe estar involucrado en la sostenibilidad y apoyar la democracia”

(Anders Dahling, non executive director H&M, Kingfisher and CEO, Ikea)

• Las actitudes están cambiando y la distribución necesita aumentar su compromiso si lo que desea es ser resonante entre los consumidores

37


Relevancia y sostenibilidad: implicaciones para las tiendas

• El incumplimiento del contrato social (y el cambio del status quo)

José Luis Nueno

quo)• Necesidad de ser relevante para una clase media

desposeída (su anterior cliente) mientras se captan clientes más jóvenes

• En mercados emergentes, servir a HNWI y a una clase media creciente

• Oferta relevante• Experiencia relevante• Medios relevantes

38


¿Qué es ser relevante?

• La 5ª “P”

José Luis Nueno

• La 5ª “P”

• Relevancia en innovación

• Relevancia en medios

39


“La publicidad es el precio que se paga

José Luis Nueno

que se paga por tener un producto irrelevante”

Jeff Bezos, Amazon.com

40


Sostenibilidad

¿Quién será el dueño de este posicionamiento en la mente de los consumidores?

José Luis NuenoFuente: Collaborative Innovation. Walmart. The consumer goods forum 2011 41


Sostenibilidad en FMCG

La campaña “Feed

José Luis Nueno

La campaña “FeedYour Family For a Fiver” anima el

consumo de nuevos platos por un precio

muy ajustado

Fuente: “The Evolution of Promotional and Pricing Incentives in Consumer Packaged Goods”, Datamonitor, Nov 2010; http://www.sainsburys-feed-your-family.co.uk/ 42



PARTE 2:

José Luis Nueno



43


Consideraciones finales

• ¿Qué pasaría si los clientes que ha perdido los hubiera “perdido definitivamente”?

• ¿Qué indica el análisis de sus BBDD de clientes

José Luis Nueno

• ¿Qué indica el análisis de sus BBDD de clientes sobre su edad y sus tendencias de consumo? ¿Es un reflejo de la situación sociodemográficade su país?

• ¿Cuánto tardaría su empresa en cambiar? ¿Podría hacerlo si tuviera que responder a estos retos rápidamente?

44


Consideraciones finales

• ¿Dónde están comprando estos clientes “perdidos”?• ¿Con qué parte de la oportunidad digital se está

quedando?

José Luis Nueno

quedando?• ¿Está el e-commerce (pure players o pares a través

de los medios digitales) capturando sus clientes?• ¿Cuántos empleados que no han cumplido los 25

años trabajan en el departamento de marketing? • ¿Qué porcentaje del presupuesto de comunicación

destinó a online y medios sociales en vez de a offline? ¿Por qué?

45


Reflexiones finales

• ¿Su retailing es lo suficientemente múltiple?• ¿Su organización, su actividad de RSC,

José Luis Nueno

• ¿Su organización, su actividad de RSC, contemporánea y presente, se corresponde con la imagen de sostenibilidad que quiere transmitir?

• ¿Qué porcentaje de sus proveedores es trazable?

46


José Luis Nueno

José Luis Nueno - Vitoria-Gasteiz · 2012. 11. 9. · José Luis Nueno Fuente: Delivering...

Documents

Transcript of José Luis Nueno - Vitoria-Gasteiz · 2012. 11. 9. · José Luis Nueno Fuente: Delivering...