Jennie Malmberg

Museer, en servicescape-musa?

Museum, a servicescape muse?

Service management C-uppsats

Termin: VT-2015

Handledare: Sofia Molander

Förord

Den här kandidatuppsatsen är författad under våren 2015 inom

företagsekonomi på Handelshögskolan vid Karlstads universitet.

Uppsatsen fördjupar sig i hur museiutställningar kan tolkas utifrån ett

servicescapesperspektiv.

Jag vill börja med att rikta ett stort tack till min handledare Sofia

Molander, som har bidragit med mycket konstruktiv kritik och en djup

förståelse för uppsatsskrivandet. Jag vill även varmt tacka samtliga

museer som jag fått chansen att intervjua, utan er hade uppsatsen inte

blivit till.

Karlstad, juni 2015.

Jennie Malmberg

Abstract

As our world is heading toward a more experience-orientated society, the reasons

for studying other businesses and organisations increase. Museums, which are

already a part of an experience economy, would therefore be suitable objects to

study. The purpose of the study was to examine how museums choose to arrange

their exhibitions and to assess how they might appear from a servicescape

perspective. The theoretical framework within the essay, reviews servicescape

theories and gives a brief overview of related terms, such as the experience

economy. A qualitative method was chosen for the study and four museums were

interviewed in a semi-structured fashion, after which the material was coded and

divided into six different categories. Three of them could be connected to

servicescape research and the further three could constitute a new perspective on

service environment. The results from the analysis revealed how museums, from a

servicescape point of view, choose to use the exhibition environment and further

concludes that servicescape could benefit from museums environmental

perspective.

Sammanfattning

Allteftersom vår värld går mot en upplevelseinriktad företagskultur, ökar också

anledningen till att studera andra företag och organisationer. Museum som är en del

av en upplevelsekultur, kan då vara ett intressant exempel att studera. Syftet med

uppsatsen var att studera hur museer väljer att bygga upp sina utställningar och

undersöka hur de ser ter sig, utifrån ett servicescapeperspektiv. I den teoretiska

referensramen ges en genomgång av teoribildningen inom servicescape samtidigt

som den också belyser närliggande termer som upplevelseindustrin. En kvalitativ

ansats valdes som metod och fyra museum intervjuades semistrukturerat, varefter

materialet kodades och analyserades in i sex olika kategorier, tre av dem kunde

kopplas till servicescapeforskningen och tre kunde anses utgöra nya perspektiv på

servicemiljöer. I analysen och slutsatsen framkom hur museernas uppbyggnad av

utställningen såg ut utifrån ett servicescapeperspektiv samt hur servicescape kan

tänkas lära av museers rumsmiljöperspektiv.

Nyckelord: Servicescape, servicemiljö, museum, själv-servicemiljö

Innehållsförteckning

1. Inledning .......................................................................................................... 3 1.1 Bakgrund ................................................................................................. 3 1.2 Problemformulering ................................................................................ 3 1.3 Syfte och frågeställningar ........................................................................ 5

2 Teoretisk referensram ...................................................................................... 6 2.1 Servicescape ............................................................................................ 6

2.1.1 Vad är effekterna av servicescape? ..................................................... 6 2.1.2 Hur påverkas kunden av servicescape? ............................................... 7 2.1.3 Viktiga faktorer i ett servicescape ....................................................... 9

2.1.4 Servicescape inom själv-servicemiljöer ............................................ 10 2.2 Museum ................................................................................................. 11

2.2.1 Bakgrund ........................................................................................... 11

2.3 Upplevelse ............................................................................................. 12 2.4 Tidigare forskning inom museer och servicescape................................ 13

3 Metod ............................................................................................................. 15

3.1 Urval ...................................................................................................... 15 3.1.1 Värmlands museum ........................................................................... 16 3.1.2 Fotografiska ....................................................................................... 16 3.1.3 Lerinmuseet ....................................................................................... 16 3.1.4 Gotlands museum .............................................................................. 17

3.2 Insamling av data ................................................................................... 17

3.3 Analysmetod .......................................................................................... 18 3.4 Självkritik .............................................................................................. 18

4 Resultat .......................................................................................................... 20 4.1 Museer ur ett servicescapeperspektiv .................................................... 20

4.1.1 Omgivningens atmosfär ..................................................................... 20 4.1.2 Rumslig formgivning och funktion ................................................... 21

4.1.3 Symboler, skyltar och artefakter ........................................................ 22

4.1.4 Helhetsperspektivet ........................................................................... 23 4.2 Servicemiljö ur ett nytt perspektiv ........................................................ 23

4.2.1 Berättandet ......................................................................................... 23 4.2.2 Upptäckandet ..................................................................................... 24 4.2.3 Förändrandet ...................................................................................... 25

5 Diskussion ..................................................................................................... 26 6 Slutsats ........................................................................................................... 30 7 Referenser ...................................................................................................... 31

Bilaga 1. Intervjufrågor

3

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Vår värld går mot en upplevelseindustri, som Pine II och Gilmore uttryckte sig i

artikeln ”Experience economy 1998”. Hard rock Café och Disneyland, är två av de

företag som börjat anamma det nya förhållningsättet till service. I sin artikel

beskriver Pine II och Gilmore vidden och vikten för ett företag i en kommande

upplevelseekonomi att ha ett enhetligt tema, ledtrådar som för kunden vidare och

på så vis ger kunden en maximal kundupplevelse och kundnöjdhet. De menar också

att upplevelser är för service, som service var för producerade gods, en innovation

som kommer ta sin avstamp och revolutionera ekonomin (Pine II & Gilmore, 1998).

Museum, vilket kanske det inte alltid pratas om inom ekonomitermer, är redan det,

en ren upplevelse men tenderar kanske också att glömmas bort när man pratar om

upplevelseföretag? Dels kanske man förknippar museer med gamla trista

institutioner som visar dammiga föremål och dels känns kanske bristen på

vinstintresse som något som inte hör till ekonomin. Även om det faktiskt inte

behöver vara så. Fotografiska med 2,4 miljoner i vinst för själva

museiverksamheten 2012, är ett bevis på det (Expressen, 2014). Fornsalen på

Gotland är ett annat exempel på att museer inte nödvändigtvis måste hålla sig till

gamla flintyxor, där började man 2008 med en interaktiv utställning kallad ”Kalla

Spår”, som syftar till att låta museibesökaren lösa gåtor från riktiga arkeologiska

utgrävningar med hjälp av ledtrådar (Värmlands museum, 2010). Eller den

internationellt kända utställningen ”1001 Inventions”, en massiv

vandringsutställning med över 60 interaktiva stationer och med en egen inspelad

introfilm som visar skådespelaren Ben Kingsley i huvudrollen (Värmlands

museum, 2013). Kan företag kanske lära av museer ändå?

1.2 Problemformulering

Servicescape är ett begrepp som syftar till att förklara och visa effekten av den

omgivande fysiska och atmosfäriska miljön som kunden upplever vid ett

servicetillfälle (Bitner, 1992).

4

Eftersom museer definieras som ett upplevelsebaserat lärande, enligt Kunskap och

kompetensutvecklings-stiftelsen (2003), och är en upplevelsetjänst där grunden i

kundvärdet är att uppleva lokalerna, blir det därför intressant att studera hur museer

väljer att använda sig av sina miljöer.

Den tidigare forskning som gjorts om museer har i huvudsak fokuserat på att

undersöka museerna ur ett servicescape och servicemiljömodellsperspektiv, för att

på så vis få svar på vad muséer bör tänka på inom servicemiljön (Forrest, 2013)

(Kottasz, 2006). Få undersökningar har dock gjorts för att se om museers

användande av miljö kan tillföra något till servicescape och servicemiljöer.

För att enklare kunna anknyta museibesöket till företagsekonomin och service

management så skulle man kunna kategorisera museibesök under själv-

servicemiljöer. Själv-service miljöer kan enligt (Ding, et al., (2007) definieras som

service genomförd av kunder själva, utan assistans från anställda. Bitner (1992)

definierar exempelvis ett vattenland som själv-servicemiljö och fastslår även att ett

kreativt användande av fysisk design i själv-service miljöer kan komma att stödja

ett företags positionering och segmenteringsstrategier och på så vis stärka

kundnöjdhet och företagsattraktion. Collier & Barnes (2014) påpekar också vikten

av forskning inom själv-servicemiljöer, samt framhåller hur ett välfungerande

servicescape i en själv-servicemiljö kan vara en del av målet för kunden och inte

bara tjänsten som miljön tjänar. Vidare menar Bitner (1992) att

serviceorganisationer kan, genom att studera hur servicescape är uppbyggd och

används i andra likartade organisationer, erhålla en strategisk insikt.

Med utgångspunkten att ett museibesök kan liknas vid en själv-servicemiljö, är det

därför av intresse att undersöka olika museers utställningar med dess teoretiska

kompetens, för att kunna bilda sig en uppfattning om servicescape inom

museivärlden. Hur lyckas de med sina utställningar och kan museers perspektiv på

miljö utöka hur man ser på servicescape?

5

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är redogöra för hur museer väljer att bygga upp sina

utställningar och tolka dem utifrån ett servicescapeperspektiv.

Hur ser museerna ut, utifrån ett servicescape perspektiv?

Kan servicescape berikas av museers perspektiv på servicemiljö?

6

2 Teoretisk referensram

2.1 Servicescape

Servicescape kan beskrivas som upplevelsen av den fysiska och atmosfäriska

helheten i miljön hos ett serviceföretag. Själva uttrycket servicescape myntades av

Mary Jo Bitner 1992 då hon i sin artikel publicerade en modell av hur helheten i

den fysiska och atmosfäriska miljön påverkar kunden, kallad The servicescape

model. Den kan dock även benämnas som generell servicemiljö (Lovelock & Wirtz,

2011) (Bitner, 1992). Att ha ett välfungerande servicescape är viktig för

serviceföretag eftersom service ofta kan vara svårt att utvärdera av besökarna och

en väl utförd servicemiljö kan på så vis hjälpa kunden att få ledtrådar till företagets

image och allmänna positionering. Diplom på väggen för en advokatbyrå eller vita

dyra linnedukar i en exklusiv restaurang är två exempel på det (Lovelock & Wirtz,

2011). En viktig effekt av ha en välplanerad servicemiljö, vilket har bevisats och

påpekats av många forskare inom ämnet, är dessutom att det bidrar till en högre

kundnöjdhet (Lovelock & Wirtz, 2011) (Bitner, 1992) (Collier & Barnes, 2014).

2.1.1 Vad är effekterna av servicescape?

Bitner skriver i sin kända artikel 1992, att forskning inom organisation och

psykologi har visat på att miljön, i det här fallet servicescape, influerar i stor grad

hur kunden beter sig och upplever företag. Hon påpekar dock att det upplevda i

servicescape inte påverkar kunden direkt till att bete sig på vissa sätt, men att

servicescape frammanar vissa känslor och psykologiska sensationer som i sin tur

influerar beteende. Beteenden är därav grundade i kundens inre upplevelser av

miljön. I sin artikel delar hon in olika organisationsgrupper efter hur mycket

besökarkontakt som uppkommer och framhåller att ett servicescape kan utmynna i

två grundbeteenden; Avoidance och Approach. Med Avoidance menas att den

närliggande miljön påverkar kunden såpass negativt att denne, till exempel, hellre

flyr, förlorar motivationen eller tappar intresset för omgivningen. Approach

däremot inspirerar kunden till att, till exempel, vilja återkomma, utforska och vara

lojal mot företaget (Bitner, 1992:57–61).

7

2.1.2 Hur påverkas kunden av servicescape?

Bitner (1992) nämner tre sätt som kunden kan tänkas regera på; kognitivt,

emotionellt och psykologiskt.

Med kognitivt åsyftas hur kunden tror eller uppfattar företaget. Det finns till

exempel något som kallas objektspråk, vilket handlar om hur kundens uppfattning

kan påverkas av interiören, att vissa möbler i ett kontor, till exempel, kan förmedla

tilltro och professionalitet, såsom att diplom på väggen skulle kunna bidra med att

kunden känner en viss trygghet i personalens utförande. Det hjälper också kunden

att lättare kunna kategorisera företagen (Bitner, 1992).

Vid en emotionell reaktion så har man genom forskning kommit fram till att det

finns två dimensioner som beskriver den emotionella upplevelsen väldigt bra,

Pleasure och Displeasure samt olika grader av Arousal, men den kan också

beskrivas med Russels model of Affect (Lovelock & Wirtz 2011:282), där fyra olika

lägen delas in i hur upphetsande de är; Arousal jämte hur ostimulerande de är, det

vill säga Sleepy. Tvärs över finns termerna Unpleasant och Pleasant. Russels model

of affect visar på ett enkelt sätt hur de olika lägena kan tänkas påverka kunden. En

stimulerande och trevlig miljö skulle till exempel hamna i Exciting (Bitner,

1992:63).

Figur 1: The Russels Model of Affect (Lovelock & Wirtz, 2011).

Vidare finns det således andra dimensioner som kan påverka det emotionella

tillståndet hos kunden, nämligen Kaplans teori om tre miljöfaktorer, där

8

utgångspunkten är att Mystery, Complexity och Coherence är essentiella.

Complexity vilket bland annat innefattar det visuellt estetiska, som dekorationer

men även information. Coherence, vilket till exempel innefattar ordning och

enhetlighet och påverkar den generella utvärderingen av miljön positivt och hjälper

individen att uppfatta miljöns flöde samt Mystery som inte handlar om ett direkt

överraskningsmoment, men att den uppmuntrar och lockar individen att utforska

omgivningen. De tre miljöfaktorerna tillsammans, kompletterar varandra och

skapar tillsammans med ett fjärde element; Legibility, vilket handlar om hur

individen tar till sig av sin omgivning och kan fortsätta navigera sig i dess rum, vad

Kaplan kallar Predictors of preferences. I the Predictors of preferences ingår två

elementära utgångspunkter av hur man tar till sig information, Understanding och

Exploration där förstnämnda innefattar en generell förståelse för omgivningen och

den senare innebär en attraktion till rummet, en önskan till att ta in information och

utforska. Coherence som till sin natur handlar om enhetlighet och förståelse tillhör

därför Understanding och Mystery och Complexity som åsyftar en mer utforskande

sida av information, hör till Exploration. (Kaplan, 1987).

Figur 2 Predictors of preference (Kaplan, 1987).

9

Det sistnämnda sättet att ta in sin omgivning på är psykologiskt, vilket behandlar

miljön utifrån hur man fysiskt påverkas av den. Det vill säga om temperaturen i

lokalen är behaglig eller om belysningen är för stark/svag, vilket i sin tur kan

påverka kundens välbefinnande och utvärdering av platsen. Bitner menar således

att de tre nyss nämna faktorerna är av stor relevans vid en utformning av ett lyckat

servicescape, men man måste också ta hänsyn till att det vid speciella servicescape

också innefattar att besökarna redan från början kan infinna sig i ett visst tillstånd.

Till exempel deprimerad, upprymd och otålig. Ett exempel på det är en

undersökning som gjordes om servicescape inom mentalsjukhus (Holder & Berndt,

2011:392) där det visade sig att man kunde dra ner på behandlingstiden för

mentalpatienter med 14 %, genom att flytta dem till en bättre anpassad lokal.

2.1.3 Viktiga faktorer i ett servicescape

Vad gäller utformningen av ett servicescape nämner Bitner (1992) tre viktiga

dimensioner att ha i åtanke; Omgivningens atmosfär, Rumslig formgivning och

funktion samt Symboler, skyltar och artefakter. En elementär utgångspunkt för

servicescape och inom miljöpsykologin är att man upplever sin omgivning som en

helhetsbild av alla tre dimensioner tillsammans, även om man således kan påverkas

av dimensionerna, var och en för sig. Kompatibilitet vilket innefattar hur väl

element passar in och kompletterar varandra i servicemiljön, blir då högst relevant

(Bitner, 1992).

Omgivningens atmosfär inkluderar de fem sinnena och skulle kunna sägas påverka

det psykologiska tillståndet som nyss nämnts. Det rör sig då om temperaturen på

rummet, belysning, färger, ljud, musik och doft. Ett exempel på användandet av

doft är att värma bullar i ugnen vid en mäklarvisning för att ge spekulanterna på

boendet en hemtrevlig känsla. Effekterna av Omgivningens atmosfär är i övrigt mer

påtagligt vad gäller de fem sinnena, när de är mer extrema, såsom högljudd musik,

när kunden spenderar än längre tid i lokalen och när utfallet inte matchar kundens

förväntningar (Bitner, 1992). Även om kunden inte är uppmärksammad på

atmosfären i omgivningen så kan den fortfarande påverka kundens sinnesstämning,

10

inställning och uppfattningar, färg har till exempel, enligt undersökningar, visat sig

ha en stark inverkan på människor känslor (Lovelock & Wirtz, 2011).

Rumslig formgivning och funktion anses av Bitner vara särdeles viktigt, det främst

vid själv-service, där kunden själv på ett smidigt sätt behöver kunna orientera sig

och använda sig av servicen. (Bitner, 1992). I Rosenbaum & Massiahs (2011)

artikel som sammanfattar och utvecklar servicescapeforskningen nämner de även

komfort, formgivning, tillgänglighet samt hur möbler och teknisk utrustning är

arrangerade, som en viktig del av användningen av rummet. Lovelock & Wirtz

(2011) framhåller också vikten av att använda sig av Rumslig formgivning och

funktion och menar att den inte bara påverkar effektiviteten av ett servicemöte, utan

hjälper även till att forma upplevelsen av den.

Med Symboler, skyltar och artefakter, syftar Bitner (1992) på både kommunikation

och varumärke och menar också att det kan innefatta en sammanhängande design.

Till exempel att vita dukar på restaurangbord kan signalera en högre standard i en

kunds ögon, liksom användandet av konsthantverk, diplom och kvalitet på

interiörmaterial. Skyltar kan kommunicera företagets image, då de kan förmedla

ordningsregler, bära företagets logo eller bidra med information och

vägbeskrivning. Användandet av blommor och bekväma stolar kan göra en

dramatisk skillnad i ett servicescape, men även användas till att öppna upp för

kommunikation, till exempel att soffor och fåtöljer kanske är vända mot varandra

för att underlättar socialisering mellan besökarna (Bitner 1992). Lovelock & Wirtz

(2011), menar att ett konstruktivt användande av Symboler, skyltar och artefakter,

kan minska kunders ångest och frustration och att det därför är elementärt i

servicescape, att vara så klar med information som möjligt och att det är extra

prekärt i själv-servicemiljöer och miljöer med nya kunder.

2.1.4 Servicescape inom själv-servicemiljöer

”We redefine self-service as the service performed by customers themselves without

the assistance from external personnel” (Ding, et al., 2007, s 251). Inom själv-

servicemiljöer, vilket blir den jämförande referensramen till den insamlade data, så

11

har Bitner (1992) påpekat vikten av kreativitet och användandet av rummet med

dess funktionalitet. Collier & Barnes (2014) har utforskat servicescape inom själv-

service vidare och har istället för det funktionella, inriktat sig på den njutningsfulla

varianten av själv-service, såsom företag som erbjuder kunder att göra sin egen

yoghurt. Inom en njutningsfullt själv-service fann de att ett genomtänkt

servicescape kunde reducera kundernas upplevda tidspress, samt genom noga

avvändning av skyltar och texter, utbilda och hjälpa kunderna med servicen på ett

effektivt sätt. Vidare fann de att effektivitet inom ett njutningsfullt servicescape var

överskattat och inte ansett som något större mål samt att användandet av ett

njutningsfullt själv-service med rätt servicescape gav kunderna en förnöjsam och

rolig upplevelse.

2.2 Museum

2.2.1 Bakgrund

Svenska International council of museums, förkortat ICOM, beskriver definitionen

av ett museum som;

”Ett museum är en permanent institution utan vinstintresse som tjänar samhället

och dess utveckling, som är öppen för allmänheten, som förvärvar, bevarar,

undersöker, förmedlar och ställer ut – i studiesyfte, för utbildning och förnöjelse,

materiella och immateriella vittnesbörd om människan och hennes omvärld.”

(ICOM Sweden, 2011)

Museer som vi känner till dem i dag, har i liknande organisatorisk uppbyggnad

funnits i Sverige sedan 1860-talet (Bäckström, 2012:167). Det finns idag ca 215

museer i Sverige (Riksförbundet Sveriges museer, 2015) och samtliga regionala

museer som får bidrag från en kommun, landsting eller huvudman får även ansöka

om verksamhetsbidrag från Kulturrådet, en myndighet under kulturdepartementet,

under förutsättningarna att museet är namngivet i det årliga regleringsbrev som

Kulturrådet erhåller från regeringen samt att det dess ekonomiska motprestation

ligger kvar på minst föregående års nivå. Beslutet om bidrag som Kulturrådet själva

12

fastställer, grundas även på museets prestation och ekonomiska situation

(Kulturrådet, 2015).

2.3 Upplevelse

Upplevelseindustrin uppfattas av många inom den svenska forskarvärlden som ett

svårdefinierat koncept. Eftersom begreppet upplevelse är högst subjektivt, så

framkommer således många problematiska branschdefinitioner över vad som tillhör

en upplevelseindustri och inte. Tillhör till exempelvis fotbollsmatcher en

upplevelsebransch? (Gustafsson, 2004:07). Vi kommer för enkelhetens skull i

uppsatsen utgå från Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutvecklings definition.

”Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett

kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera

upplevelser i någon form.” (KK-stiftelsen, 2003)

Eftersom ett välfungerat servicescape höjer kundnöjdheten genom att delvis skapa

och förstärka en upplevelse, blir servicemiljön ett av de viktigaste verktygen

(Lovelock & Wirtz, 2011). Utgår man från Pine II & Gilmore (1998) så har de delat

in kärnan av en upplevelse i två dimensioner, den första förhåller sig till kundens

medverkande och sträcker sig från ett aktivt medverkande till ett passivt. Den andra

dimensionen berör kontakten med kunden och sträcker sig från fördjupning i

upplevelsen till fängslande. Med fördjupning menas till exempel en aktivitet som

bergsklättring, där alla sinnena är aktiverade och man är således mer medverkande,

fängslande å andra sidan är mer betraktande i sin form och skulle kunna vara

föreläsning om bergsklättring (Pine II & Gilmore, 1998). Nedan presenteras Pine II

& Gilmores upplevelsemodell.

13

Figur 3 The four dimensions of an experience (Pine II & Gilmore, 1998).

2.4 Tidigare forskning inom museer och servicescape

Något man bör ha i åtanke, vad gäller den teoretiska referensramen om

servicescape, är att mycket av forskningsmaterialet är äldre. Eftersom Bitner var

den som skapade själva Servicescape modellen, har mycket av forskningen naturligt

utgått därifrån. Vidare så menar Rosenbaum & Massiah (2011) att man bör ha i

åtanke att Bitners forskning härstammar från miljöpsykologi, vilket är betydligt

äldre.

Den litteratur som finns som berör både museum och servicescape är fåtalig och

fokus ligger oftast på museerna sida. En av de mest kända torde dock vara om

museet i Bilbao, där en fattig industristad i Baskien investerade ett mångmiljon-

belopp i sitts museums arkitektur och utformning och samtidigt lade stora

investeringar på stadens servicescape (Plaza, 2007).

Regan Forrest (2013), har i sin artikel undersökt hur Atmospheric, en modell från

miljöpsykologin, som mäter sinnesupplevelserna i en servicemiljö, kan utveckla hur

museibesökare upplever utställningarna. Han menar att skillnaden mellan

servicescape och Atmospehric, om än försumbar, ligger i att servicescape beskriver

servicemiljöns effekt i allmänhet medan Atmospehric mer undersöker

sinnesupplevelsen av miljön. I hans undersökning så framkommer det bland annat

att sinnesupplevelsen i museimiljöer har en stor inverkan på besökarens upplevelse.

Han påpekar dock att det nödvändigtvis inte betyder att alla kommer uppleva

samma sak och att det är svårt att se någon allmän modell som kan appliceras på

14

alla. Artikeln är avsedd att öka museers medvetande om sinnesupplevelser inför att

de investerar i nya utställningar (Forrest, 2013).

Rita Kottasz 2006, som undersökte hur besökare på tio museer i England upplevde

servicemiljön, fokuserade likt Forrest, på atmosfären (vad Bitner 1992, kallar

Omgivning atmosfär). I studien så skapade hon en enkät för att undersöka Kaplans

miljöfaktorer och hur de relateras till en museimiljö och Avoidance-Approach.

Frågorna tilldelade miljöfaktorerna på följande sätt, Complexity berörde huruvida

besökaren fick lägga ned mental kraft för att förstå utställningen, Mystery berörde

huruvida besökaren fick lust att utforska utställningen samt hur designen på

utställningen väckte nyfikenhet och Coherence tilldelades slutligen till de svar som

berörde utställningens struktur och förståelighet. Resultatet i undersökningen

visade att Complexity var en viktig del av besökarnas upplevelse. Hon fann bland

annat att ljussättningen och specialeffekterna på museerna hade stor effekt på

Pleasure och Arousal och att den atmosfäriska forskningen som gjorts tidigare i

andra servicemiljökontexter även kunde appliceras på museimiljön. Vidare kunde

Kottaz konstatera att Omgivningens atmosfär, även hade en direkt påverkan på

Avoidance -Approach, samt att två av Kaplans miljöfaktorer, Complexity och

Mystery hade ett starkt samband med Avoidance-Approach (Kottasz, 2006).

15

3 Metod

Insamlingen av data skedde genom intervjuer av museipersonal (se bilaga 1).

Eftersom få undersökningar som liknar studiens syfte tidigare hade utförts, så var

den kvalitativa metoden mest lämplig att använda då den möjliggjorde ett närmande

av outforskade teorier (Gillham, 2008). En kvalitativ metod gjorde det således

möjligt att tolka utställningsmiljöerna från ett servicescapeperspektiv genom att den

omvandlande intervjuerna med de museianställda till en mer greppbar kontext

(Lantz, 2007).

3.1 Urval

De museer som användes i uppsatsen är valda utifrån en subjektiv grund, vilket

innebär att urvalet är gjord utifrån en egen prioritering av undersökningsvariabler

(Dahmström, 2011). Undersökningsvariablerna som ansågs viktiga för ett museum

var, tillgänglighet, ekonomi/besökarantal och bolagsform. Ekonomi/besökarantal

då det är relevant att museet i sin undersökning kan anses vara framgångsrikt och

således ha ett välfungerat utställningskoncept. Bolagsform, eftersom det känns

viktigt att ha ett balanserat urval, det vill säga både privata och offentliga museer.

Eftersom tonvikten i uppsatsen ligger på servicescape, vilket i sin helhet är

beroende av en bearbetbar omgivning, så definieras museum i uppsatsen som

utställningsrum som inte begränsas av ett bevarandeperspektiv. De innefattar därför

inte personmuseum som är placerade i den kända personens hem eller

friluftsmuseer.

Urvalet av statligt ägda museer baserades på Riksförbundets Sveriges museers,

besöksstatistik (2014), där 103 museer, som inte var personmuseer eller

friluftsmuseer, valdes ut. Besökarmedelvärdet för de 103 museerna blev 107 775

och en undre gräns på minst 50 000 besökare betraktades därför som en rimlig. Efter

att ha sorterat ut de museer som hade en besöksstatistik på mindre än 50 000 per år,

återstod 63 museer. Utifrån tillgänglighet och tid valdes Värmlands museum och

Gotlands museum därefter ut.

16

Urvalet av de privata museerna skedde på en liknande grund, där Lerinmuseet och

Fotografiska, som båda hade mer än 50 000 besökare per år, valdes ut efter

tillgänglighet och tid.

3.1.1 Värmlands museum

Värmlands museum är länsmuseet i Värmland och hade 207 049 besökare år 2014,

och var samma år, det fjärde mest besökta länsmuseet i Sverige (Riksförbundet

Sveriges museer, 2015). 2005 blev museet utsett till Årets museum av Svenska

museiföreningen och benämndes som ett museum som lyckats fånga sin publik och

bli väletablerat i sin region (Sandberg, 2005). Henrik Ramberg som intervjuades

inför undersökningen är museipedagog på Värmlandsmuseet och var senast

inblandad i utställningen ”National Geographic” som pågått mellan november 2014

och maj 2015 (Ramberg1) (Värmlands museum, 2014).

3.1.2 Fotografiska

Fotografiska ägs av Svenska Fotografiska museet AB och invigdes 2010 av

grundarna, bröderna Jan och Per Broman. De har ca 500 000 besökare varje år.

(Fotografiska, 2014). Fotografiska har fått både ris och ros för sin privata

institution, dels har kritiker menat att deras inträdesavgifter är för höga och att

utformningen av utställningarna är paketerade, något som Jan och Per Broman

avfärdar och framhåller samtidigt att Fotografiska är ett av få museer som fungerar

utan verksamhetsbidrag (Lindkvist, 2015). Johan Vikner, som intervjuades inför

undersökningen är utställningskoordinator på Fotografiska och var senast

involverad i utställningen Vee Speers, ”Bulletproof”, som hölls från april 2015 till

slutet av maj 2015 (Vikner2) (Fotografiska, 2015).

3.1.3 Lerinmuseet

Ägs av Sandgrund Lars Lerin AB, hade 55 000 besökare 2013. Lerinmuseet är som

namnet avslöjar tillägnat konstnären Lars Lerin och hans verk och inhyser även en

lokal för en gästutställare. Utställningen byts en gång om året och ansvarig

konstintendent är Manoel Marquez Lerin (Stefansson, 2013). Luiz Benicio som

1 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 2 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.

17

intervjuades inför undersökningen är ställföreträdande ansvarig för museet i

Manoels frånvaro, är även med vid utformningen av utställningen och var senast

involverad i det årliga bytet av utställningen i januari 2015 (Benicio3). Lerinmuseet

är sett till besökarstatistiken det minsta museet i undersökningen.

3.1.4 Gotlands museum

Gotlands museum är ett regionsmuseum och hade 2014, 357 967 besökare och var

det mest besökta av samtliga länsmuseer i Sverige (Riksförbundet Sveriges museer,

2015). Museet har förutom den tidigare nämnda, interaktiva utställningen Kalla

spår, även storsatsat på en ny interaktiv utställning kallad ”Skepp och skoj” (Ahnell,

2015). Lars Kruthof, museipedagog på Gotlands museum har varit huvudansvarig

för en utställning av Ryska kyrkan under Stora torget i Visby (Kruthof4) (Lundberg,

2014).

3.2 Insamling av data

Intervjufrågorna valdes med hänsyn till undersökningens syfte och tolkades utifrån

sina kvaliteter för att kunna belysa museimiljöer utifrån nya perspektiv. De fyra

museiintervjuerna spelades in via mobil och varade mellan 20-35 min. Vid

intervjuns slut gavs även tillåtelse för att kunna använda intervjumaterialet i

studien. Intervjufrågorna valdes att vara semistrukturerade med öppna

berättarfrågor, då semistrukturerade frågor som modell möjliggör för intervjuaren

att i en kombination av fasta och öppna svar kunna få en uppfattning om vilka frågor

som är av särskild vikt för respondenten (Lantz, 2007). Det blev med andra ord

lättare att få en inblick i vad respondenterna för museerna tyckte var relevant i de

olika frågorna. Intervjuerna hade fasta frågor som lästes upp i en bestämd ordning

för respondenten, som i sin tur kunde utveckla sina svar i berättarfrågor med

eventuella följdfrågor. Den öppna delen i intervjutekniken innefattade även

sonderande frågor som syftade till att vid behov, få respondenten att fördjupa

berättandet (Gillham, 2008). En testintervju genomfördes och är inkluderad i

resultatet. Två av intervjuerna har skett på plats och resterande har varit

3 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 4 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015.

18

telefonintervjuer. Valet av att även använda telefonintervjuer är enbart på grund

utav otillgänglighet och tidsbrist.

3.3 Analysmetod

En noggrann transkribering av intervjutexten utfördes för att kunna ge en översikt

av materialet. Vid genomläsning färgkodades de olika museerna och relevanta citat

valdes ut till respektive fråga, varefter de lades in i ett nytt dokument. Efter

ytterligare genomläsning observerades sen de teman som uppstod i materialet, de

tilldelades kategorier efter noterade kvaliteter och lades in i ett nytt dokument

(Gillham, 2008) (Lantz, 2007). Sammanlagt sex kategorier skapades. Tre av

kategorierna som uppstod kunde relateras till Bitners (1992) servicescapemodell,

Omgivningens atmosfär, Rumslig formgivning och funktion och Symboler, skyltar

och artefakter. De övriga tre teman som kunde urskiljas i materialet skapade

kategorierna, Berättandet, Utforskandet och Förnyandet.

3.4 Självkritik

En av uppsatsen uppenbara svagheter är att undersökningen har få intervjuer, vilket

kvalitativ undersökning till trots, skulle kunna tros ge en svagare bild av hur

utställningar byggs upp bland olika museer. Undersökningens huvudsyfte är dock

att undersöka vilka kvaliteter museers utställningar kan tänkas ha, vilket rimligtvis

inte faller bort för att museernas urval är få. Man bör även ta i beräkning att den

populationen som urvalet drogs ifrån var relativt liten Å andra sidan menar Lantz

(2007), att en kvalitativ undersökningens giltighet måste ses ur en annan synvinkel

”än om stickprovet är representativt för populationen”.

En elementär vikt i undersökningen var att intervjua rätt personer på museerna. Med

utgångspunkt i Ljungs (2009) avhandling, valdes undersökningen att främst inrikta

sig på museipedagoger, då deras fokus inom museet är allt som rör besökaren och

kan inkludera allt från besökarens fysiska möte med utställningar till idé och

produktion av utställningar och webbsidor (Ljung, 2009). I de två privata museerna

fanns dock ingen med den titeln, utan urvalet av personer att intervjua gjordes då

istället utifrån titlar som innefattar ovan nämnda kvaliteter. Eftersom de intervjuade

19

är och har varit involverade i produktionen av utställningar känns samtliga i stort

sätt likbördiga i sina kunskapsområden, även om de har olika bakgrunder.

Slutligen bör man ha i åtanke är att det inte kan tas för givet att de utvalda museerna

har en homogen referensram vad gäller utställningar, vilket kan leda till att svaren

i intervjufrågorna kan komma att handla om andra delar de anser viktiga och således

missa de viktigaste punkterna som ämnades undersökas.

20

4 Resultat

4.1 Museer ur ett servicescapeperspektiv

4.1.1 Omgivningens atmosfär

”[…]och just det här att vi med ljussättning och med färgval och allting, dessutom

då skapar en liten värld att komma in i (Kruthof5)”.

I intervjuerna framkom att museerna tog stor hänsyn till hur ljussättning och färg

användes, ljussättningen i synnerhet, verkar för respondenterna ha en central roll.

”Sen så jobbade vi jättemycket med ljussättningen på den här utställningen, just

för att lyfta bilderna ännu mer, att varje bild skulle liksom vara en egen bild. Så

därför så finns det till exempel inga texter i utställningen, för det var ett val vi

gjorde att inte allmänbelysa utställningen, utan att verkligen centrumbelysa på

bilderna enbart. (Ramberg6)”.

Stor fokus lades också på att använda ljussättningen för att skapa en stämning i

lokalen. Kruthof beskrev hur han genom att applicera en ganska dämpad

ljussättning i utställningen i den Ryska kyrkan, lyckades få en spännande och lite

exklusiv stämning, han poängterade också att man på liknande sätt även kan

använda en miljös eventuella mörker. På fotografiska utnyttjades färger och mer

specifikt bristen av vita väggar som ett sätt att positionera företaget och

kommunicera deras image som ett nytänkande museum. Citatet nedan illustrerar

hur Fotografiska använder ljus för att förmedla fotografens budskap.

”Men i just den utställningen så vill vi ha ett väldigt öppet rum, ett relativt ljust

rum där människor känner igen hennes bilder, som har ett väldigt ljust och skirt

bildspråk (Vikner7)”.

5 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015 6 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 7 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.

21

Slutligen så ter det sig som ljus och färgsättningen även verkar ha en betydande del

i en helhetsupplevelse.

”Även om bilderna ska, så klart, ta första uttrycket och första steget i rummet så

vill vi ändå skapa en helhetsupplevelse med vårt ljus och med vårt utseende

(Vikner8)”.

4.1.2 Rumslig formgivning och funktion

I kategoriseringen av Rumslig formgivningen och funktionen, så framkom det två

teman, väggar och placering av föremål.

Väggar

”Vi har ganska stora lokaler, öppna ytor och ibland så stänger vi ju ner och

skapar mindre rum med tillfälliga väggar (Vikner9)”.

Väggar spelade en större roll i de intervjuade museer och var i samtliga fall

temporära eller flyttbara, de syftade även till att skifta rumsuppfattningen, genom

att skapa nya rum i rummet.

Användningen verkar dock ha uppfyllt olika syften, dels så användes de rent

praktiskt för att skapa en mer lättmanövrerad miljö, men också genom till att guida,

kommunicera och framförallt leda besökarna genom utställningen.

”Det viktigaste när vi flyttar på dom här väggarna, är att det ser bra ut, att det

går ett bra flöde (Luiz10)”.

Placering

”Att man tänker på hur man placerar objekten i förhållande till varandra

(Ramberg11)”.

8 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 9 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 10 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 11 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.

22

Vid placering var det till exempel viktigt i Värmlands museums fotoutställning,

”National Geographic”, att bilderna hängdes på rätt sätt och inte konkurrerade med

varandra, så att besökaren kunde uppfatta och uppleva var bild för sig. I fotografiska

valde man istället att använda sig av en förstoring av en av bilderna, i form av en

tapet, vilken man medvetet placerade vid ingången till salen så att besökarnas

blickar direkt kunde fångas av den och lockas in i utställningen. Lerinmuseet

använde sig också av ett liknande sätt genom att flytta undan en av de rörliga

väggarna och på så vis ge besökaren en lockande insyn till utställningen.

”Så det är jag mest nöjd med. Att precis när man kommer in nu, att man ser att

hur stort det är egentligen (Luiz12)”.

4.1.3 Symboler, skyltar och artefakter

”Det är jättemånga som frågar som vill ha en beskrivning av en tavla och så där.

Det har vi inte heller. För att han (Lerin) vill att man ska ha en egen tanke bakom

varje tavla (Luiz13)”.

Text och kommunikation har i intervjumaterialet haft en viktig roll. I Fotografiska

har de valt att vara väldigt noga med utformandet av texter och väljer i vissa fall att

anställa författare som relaterar till utställningstemat för att skriva texterna,

exempelvis klädhistoriker. På Värmlands museum poängterar man också själva

användningen av text och hur viktigt det är att den används rätt.

”Traditionella utställningar, har haft otroligt mycket text till exempel. Att man

försöker tänka på hur man hanterar informationen i utställningen. Hur det

relateras till det som visas och så vidare (Ramberg14)”.

En viktig del av museernas sätt att kommunicera med besökarna, verkar förutom

ren text, vara att främst använda sig av symboler och signaler. De verkar eftersträva

12 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 13 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 14 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.

23

en slags enhetlighet som ska framstå som självklar för besökaren. Man vill med

hjälp av färger och teman, bland annat, förmedla hur avgränsningen och berättelsen

i utställningen går och således även hjälpa besökaren att orientera sig i

omgivningen. Ett exempel är Fotografiskas utställning ”Bulletproof”, vilken var

beroende av att besökarna följde en utveckling i bilderna.

”[…]Lägga upp det på ett pedagogiskt sätt så att man får med sig det och känner

igen sig, men samtidigt hittar någonting nytt i rummet när man går igenom

utställningarna (Vikner15)”.

4.1.4 Helhetsperspektivet

”Men samtidigt så försöker vi att inte vara så väldigt museala på det sättet att

vara klassiska, utan vi vill ju skapa en helhetsupplevelse i våra utställningar

(Vikner16)”.

Inom museerna som intervjuats har också en eftersträvan till helhet kunnat iakttas.

Dels finns citatet ovan, som vittnar om att Fotografiska söker ha en helhet i sina

utställningar, dels kan man från intervjucitaten urskilja ett mönster där det framgår

att det är viktigt med en röd tråd som håller ihop utställningen.

4.2 Servicemiljö ur ett nytt perspektiv

Nedan kommer att redovisas de element som inte kunde iakttas utifrån

servicescapeperspektivet men som tillsammans bildade nya teman och kategorier.

4.2.1 Berättandet

”Att man lyckas gestalta utställningen på så sätt att besökaren får en upplevelse

av utställningen. Det är liksom nyckelfaktorn (Ramberg17)”.

Berättandet verkar inom museerna var en centralutgångspunkt. Dels handlar det i

citaten om att skapa en berättande helhet, men också försöka relatera till en historia

15 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 16 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 17 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.

24

och ge besökaren en upplevelse. Värmlands museum menade således att

gestaltningen har en central roll för att besökarna skall kunna greppa utställningen

och även Gotlands museum tryckte på det elementära med att försöka hitta den

perfekta berättelsen.

”En riktigt bra utställning bygger lite på ett slags grundkoncept, ett slags

berättelsekoncept. Hur bygger du en bra berättelse? Hur gör du en bra film? Dom

följer ju ofta samma mallar. Du startar någonstans på en nivå där du inte har en

kunskap om den, sen bygger du upp tills du når något slags crescendo, där du

möter det här altarskåpet från 1200, som är the centerpiece av utställningen på

något sätt. Förväntningarna har byggts upp och informationen har byggts upp

hela vägen, tills man når det där objektet (Ramberg18)”.

4.2.2 Upptäckandet

”Jag vill att, när man kommer in i en utställning så ska man direkt känna av en

stämning, det ska finnas en, nästan så att det ligger någonting i luften. Känslan av

att komma in i en annan värld (Kruthof19)”.

Upptäckandet var något som samtliga museer nämnde under sina intervjuer och

kunde sträcka sig från att besökaren själv skulle få fritt utforska miljön, som i

Lerinmuseets fall, till en nästan skräddarsydd upptäckarupplevelse. Upplevelse

akten i sig ansågs också vara en närapå självklar del av ett museibesök och de

verkade utgå från att det var kundens önskan. De såg upptäckandet som en del av

upplevelsen och menade i Värmlands museum att ett bra användande av

upptäckande, var att skapa en väg genom miljöerna, som besökaren inte var

medveten om att den följde. Två av museerna benämnde också upptäckandet som

exklusivt och det verkar som om museerna eftersträvade att skapa en så individuell

upplevelse som möjligt.

”Det är liksom individen som ska upptäcka och ska få uppleva saker på något sätt

och det präglar ju också hur vi måste göra våra utställningar för att tillgodose

18 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 19 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015

25

den förväntningen som finns, att man ska bli underhållen och ska få upptäcka och

få vara lite exklusiv i sitt upptäckande på något sätt (Ramberg20)”.

Precis som med berättandet så verkar upptäckandet verkar vara integrerade i

utställningens kärna från en tidig start. Berättandet och upptäckandet går på det

sättet gå hand i hand i utställningarna. Värmlands museum nämner även att de vill

att besökarna ska kunna hitta en tydlig röd tråd som bibehåller deras fokus och som

i sig skapar en upplevelse av utställningen. Citat nedan från Värmlands museum,

illustrerar väl den tankeprocess och arbete som ligger bakom en utställning.

”Det ser ju aldrig publiken, hur mycket arbete och hur mycket tanke det finns

kring hur en utställning ska byggas och göras, för att den ska upplevas på ett visst

sätt. Hur den ska ordnas kronologiskt eller tematiskt. Hur ska texterna skrivas?

Ska det finnas texter? Vilket anslag ska man ha i texten? Alla dom där bitarna

analyserar vilken målgrupp som väljs (Ramberg21)”.

4.2.3 Förändrandet

”Vi vill ju ofta visa nya verk förstås så vi har någonting nytt att visa som inte har

sett tidigare (Vikner22)”.

Ett tredje tema som kunde iakttas i materialet är museers förändrande. Kategorin

kunde dock inte iakttas i rena citat utan framkom istället som ett slags

underliggande tema i de flesta intervjucitat. Citatet under är ett exempel på

förändringen, vilket således är naturligt för ett museum, då förnyandet av

utställningar är en större del av deras koncept.

”Sen så jobbar vi ju ibland med olika designers eller formgivare som vi tar in just

för själva utställningsdesignen och sätta väggfärg och typografi till exempel. Så

att vi får olika uttryck varje gång (Vikner23)”.

20 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 21 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 22 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 23 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.

26

5 Diskussion

I intervjuerna framkom att museerna tog stor hänsyn till Bitners (1992) dimension,

Omgivningens atmosfär och det var lätt att kategorisera in materialet under de

drivande faktorer som påverkar den, främst ljussättning och färg. Ljussättningen

verkar för respondenterna ha en central roll. Den kunde dels användas som en

pedagogisk länk till Symboler, skyltar och artefakter i syfte att guida och visa

besökaren hur de ska gå och orientera sig i utställningen och dels verkar

ljussättningen även ha använts som ett medel för att kunna kommunicera både

museets och utställningens positionering till besökaren. Det ter sig även som

Omgivningens atmosfär verkar som en betydande del i en helhetsupplevelse.

Bitner (1992) nämner belysning och ljussättning som en psykologisk faktor som

kan komma påverka besökarens välbefinnande och utvärdering av platsen.

Effekterna av de fem sinnena som Omgivningens atmosfär påverkar, kan också bli

mer påtaglig vid mer extrema fall än i de andra två dimensionerna, även om

besökaren inte särskilt uppmärksammar den omgivande atmosfären (Bitner, 1992)

(Lovelock & Wirtz, 2011). I Kottasz (2006), studie framgår också att ljussättning

har en stark inverkan på pleasure och arousal samt att Omgivningens atmosfär i sin

helhet påverkar besökarnas Avoidance-Approach-beteende (Kottasz, 2006).

Museerna verkar således använda sig av, i synnerhet ljussättningen, för att få en

positiv påverkan på besökaren och försöker aspirera till beteendet Approach, vilket

inspirerar besökaren att utforska miljön och vilja återkomma till platsen (Bitner,

1992).

I kategoriseringen av Rumsliga formgivning och funktion, framkom det snart att

museerna hade två viktiga sätt att påverka rummet och funktionen, nämligen

användandet av väggar och placering av föremål. Användningen verkar dock ha

uppfyllt olika syften, förutom en ren praktisk funktion, för att skapa en mer

lättmanövrerad miljö så användes de även till att återkoppla till Symboler, skyltar

och artefakter. Något som även möjliggjorde att skapa ett berättande i rumsmiljön.

Vid placering av föremål så handlade det både om att framhäva viktiga element i

27

rummet, men också att locka in besökaren och uppmuntra till ett Approach-

beteende.

Eftersom Rumslig formgivning och funktion är en viktig dimension för att forma

upplevelserna av ett servicemöte (Lovelock & Wirtz, 2011) och då Bitner (1992)

beskriver själv-servicemiljöer som beroende av en starkt funktionellt utformad

omgivning, där en kreativ användning av miljön kan bidra till en bättre

positionering av företaget, så skulle man kunna dra slutsatsen att museer rimligtvis

skulle lägga en stor fokus på dimensionen. Utgår man från det insamlade materialet

kan man sluta sig till att det också har varit en viktig aspekt för dem.

Precis som i Lerinmuseets citat i Symboler, skyltar och artefakter, så kan även

brist på text och information vara ett uttryckssätt och en kommunikationsväg till

besökare. I det här fallet handlar det således om att besökaren, i brist på

information ska finna tid att reflektera själv. En viktig del av museernas sätt att

kommunicera med besökarna, verkar inom dimensionen Symboler, skyltar och

artefakter, förutom ren text, vara att främst använda sig av symboler och signaler.

De verkar eftersträva en slags enhetlighet som ska framstå som självklar för

besökaren. Eftersom en själv-service miljö som Lovelock & Wirtz (2011)

poängterar, är i ett behov av en klar och pedagogisk information känns det också

som Symboler, skyltar och artefakter borde vara en del av ett museums

övergripande syfte.

Grunden för servicescapemodellen är att samtliga tre dimensioner i sin helhet

påverkar besökaren upplevelse av servicemiljön. Inom museerna som intervjuats

har också en eftersträvan till helhet kunnat observeras. Man kan från intervjucitaten

urskilja ett mönster, där det framgår att element från de olika dimensionerna

komplettera varandra (till exempel att man använder Omgivningens atmosfär för att

förmedla information).

Det framgick tydligt i empirin att Berättandet hade en central roll i utställningarna,

men hur Berättandet som ett fysiskt element skulle kunna tillämpas ur ett

servicescapeperspektiv, är svårt att definiera. Dels verkar Berättandet i de

28

intervjuade museerna ha en stark anknytning till utställningens helhet och dels så

verkar det vara en del av museernas, oftast pedagogiska utgångspunkter. Det vill

säga, museerna genomsyras redan av en pedagogik och Berättandet växer fram ur

det. Möjligtvis skulle museers användning av tematik, kunna underlätta

historieuppbyggandet.

Ser man till Upptäckandet och upplevelseindustrin och Pine II & Gilmores (1998)

modell, så skulle museerna kunna beröra hela tre av de fyra dimensionerna, det

vill säga både Education, Escapism och Esthetic. Museibesöket i sitt upptäckande

verkar även ligga på linjen mellan Absorption och Immersion, Active participation

och Passive participation. Museerna verkar således kunna erbjuda besökaren att

passivt, men fördjupande, betrakta vackra föremål, en fängslande historia med

pedagogiska inslag och att exklusivt få fördjupa sig i sitt eget upptäckande. I

Russels model of affect, skulle man därför kunna sluta sig till att besökaren helst

bör hamna i Exciting, eftersom Upptäckandet oftast verkar vara avsett att hålla

kvar besökarens nyfikenhet. I Kaplans (1987) teorier, som berör den emotionella

delen av hur servicescape påverkar människor, kan man också se ett mönster.

Kottasz som använde sig av Kaplans (1987) tre miljöfaktorer vid hennes

undersökning av museers servicescape och Omgivningens atmosfär, bedömde att

de två viktigaste miljöfaktorerna vad gäller en besökares Avoidance-Approach,

var Complexity och Mystery, vilket i Kaplans Predictors of preference, tillhör

Exploration, det vill säga, att ta till sig information om sin omgivning på ett

upptäckande sätt (Kottasz, 2006) (Kaplan, 1987). Man skulle således kunna sluta

sig till att det upptäckande som museer avser skapa, påverkar kunden positivt och

uppmuntrar besökaren till ett Approach-beteende samt att ett museum med sin

utformning, kan tyckas uppfylla flera olika upplevelsesätt.

Förändrandet i utställningarna är något som rent praktiskt är lättare att applicera på

en servicemiljö. Det är dock beroende av hur ofta servicemiljön kan förändra sig,

då deras struktur och upplägg kanske skiljer sig markant från ett museum. Men det

kan vara väl värt att notera.

29

Kan då museer berika servicescape? Man bör ha i åtanke att museer skiljer sig i sin

utformning från de flesta servicemiljöer. Främst kanske genom den begränsade

kundkontakten som personalen har, vilket är varför en själv-servicemiljö skulle

kunna liknas med det hela. Rimligtvis skulle därför en själv-service miljö med

liknande aspekter, förslagsvis en njutningsfull sådan, som Collier & Barnes (2014)

berörde, kunna dra stor nytta av museers sätt att planera och tänka. I första hand för

att de lägger en större vikt på samma element som själv-servicemiljö forskningen

belyser är viktiga, såsom rumslig layout, förmedlandet av kommunikation och

information, ett kreativt användande av miljön och en övergripande enhetlighet

(Collier & Barnes, 2014) (Bitner, 1992) (Lovelock & Wirtz, 2011).

Bitner (1992) nämner själv i sin inledande artikel att servicescape med stor fördel

skulle kunna ta lärdom av likartade organisationers servicemiljöer. Museer med sin

kunskap om hur man berättar och skapar en upplevelse med rummet, torde därför

vara en mycket god kandidat att lära av. De har ett naturligt besökarfokus eftersom

grundidén med ett museum är att uppleva lokalerna, vilket även innebär att

pedagogiken, Berättandet och Upptäckandet genomsyrar deras sätt att skapa en

utställning. Att museimiljöer inte är klassiskt jämförbara med traditionella

servicemiljöer, känns därmed inte som en belastning.

30

6 Slutsats

Syftet med uppsatsen var att undersöka hur museum upplevs utifrån en

servicescapeperspektiv. Efter att ha intervjuat och studerat vad museer anser vara

viktiga faktorer i sina utställningar, för att sedan ha utgått från en

teoretiskreferensram, kunde man i undersökningen observera de tre dimensioner

som Bitner (1992) nämner, men även finna andra element som museerna ansåg

utgöra en bra utställning.

I de tre dimensionerna, fann man en hög grad av kompabilitet, det vill säga, de olika

dimensionerna relaterade i hög grad till varandra och museerna verkar på en

genomgripande nivå försöka göra utställningarna så enhetliga som möjligt. De

fysiska element som främst kunde observeras inom dimensionerna var, ljussättning,

färger och användandet av väggar/rum och till viss del text. Mycket av museets

kommunikation med besökaren verkar dock ske via en enhetlig användning av

samtliga material.

I materialet kunde även tre andra kategorier observeras, Berättandet, Upptäckandet

och Förändrandet. Både Upptäckande och Berättandet beskrevs ofta som

inkorporerade i utställningens grundidé men Förändrandet kunde också ses som en

del av utställningens enhetlighet och framförallt behov. I Upptäckandet kunde det

dessutom observeras en parallell till Kaplans (1987) miljöfaktorer Complexity och

Mystery vilka syftar till att utforska sin omgivning och som dessutom, enligt

forskning från Kottasz (2006), hade ett starkt samband med kunder/besökares

Apporach, viljan att utforska stanna kvar i miljön. Sett till Pine II & Gilmores

(1998) upplevelsemodell, verkar museer även ha en bred variation av upplevelser,

Slutligen så kan man konstatera att servicescapeforskningen skulle kunna berikas

med ett museimiljöperspektiv eftersom museer tillför ett nytt sätt att se på

omgivningen med besökaren i fokus. Vidare så skulle självservicemiljöer med

likartad miljö kunna dra nytta av museernas sätt att planera sin omgivning.

Möjligheterna är oändliga när man bygger en miljö med hjärtat.

31

7 Referenser

Ahnell, L., 2015. Gotlands museum storsatsar med Skepp & Skoj. Sveriges Radio,

P4 Gotland, 20 Februari.

Bitner, M. J., 1992. Servicescapes: The impact of Physical surroundings on

Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(April), pp. 57-71.

Bäckström, M., 2012. Hjärtats härdar. 1 red. Diss. Göteborg: Göteborgs

universitet.

Collier, J. E. & Barnes, D. C., 2014. Self-service delight: Exploring the hedonic

aspects of self-service. Journal of Business Research, 68(5), pp. 986-993.

Dahmström, K., 2011. Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk

undersökning.. 5:e red. Lund: Studentlitteratur.

Ding, X., Verma, R. & Iqbal, Z., 2007. Self-service technology and online

financial service choice. International Journal of Service Industry Management,

18(3), pp. 246-268.

Forrest, R., 2013. Museum Atmospherics: The Role of the Exhibition

Environment in the Visitor Experience. Visitor Studies, 16(2), pp. 201-216.

Forsberg, N., 2014. Det sa genast klick i fotografiska museet. Expressen, 20 Maj.

Fotografiska, 2014. Fotografiska är inget vanligt museum. [Online]

Available at: http://fotografiska.eu/om-fotografiska/

[Använd 2 Maj 2015].

Fotografiska, 2015. Bulletproof. [Online]

Available at: http://fotografiska.eu/utstallningar/utstallning/bulletproof/

[Använd 3 Maj 2015].

32

Gillham, B., 2008. Forskningsintervjun Tekniker och genomförande. 1 red. Lund:

Studentlitteratur.

Gustafsson, N., 2004:07. Svensk forskning - rik på upplevlser, Stockholm:

Vinnova.

Holder, M. & Berndt, A., 2011. The effect of changes in servicescape and service

quality perceptions in a maternity unit. International journal of health care quality

assurance, 24(5), pp. 389-405.

ICOM Sweden, 2011. ICOMS ETISKA REGLER. [Online]

Available at: http://icomsweden.se/wp-content/uploads/2010/12/L%C3%A4sa-

ICOMs-etiska-regler.pdf

[Använd 20 Mars 2015].

Kaplan, S., 1987. Aesthetics, affect and cognition. Environmental Preference from

a evolutionary perspective.. Environment and behavior, 19(1), pp. 3-32.

KK-stiftelsen, 2003. Upplevelseindustrin 2003 – statistik och jämförelser,

Stockholm: Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling.

Kottasz, R., 2006. Understanding the Influences of Atmospheric Cues on the

Emotional Responses and Behaviours of Museum Visitors. Journal of Nonprofit

& Public Sector Marketing, 16(1-2), pp. 95-121.

Kulturrådet, 2015. VERKSAMHETSBIDRAG REGIONALA MUSEER. [Online]

Available at: http://kulturradet.se/sv/bidrag/museer/Verksamhetsbidrag/

[Använd 17 Mars 2015].

Lantz, A., 2007. Intervjumetodik. 2:2 red. Lund: Studentlitteratur.

33

Lindkvist, H., 2015. Fotografiska får kulturpris – ”Vi vill visa foto i världsklass”.

Dagens nyheter, 4 Mars.

Ljung, B., 2009. Museipedagogik och erfarande. Diss. Stockholm: Pedagogiska

institutionen, Stockholms universitet .

Lovelock, C. & Wirtz, J., 2011. Services Marketing. People, technology, strategy..

7:e red. Edinburgh: Pearson Education Limited.

Lundberg, E., 2014. Bilder: Följ med ner till Ryska kyrkan. Hela Gotland, 18

December.

Pine II, J. & Gilmore, J., 1998. Welcome to the experience economy. Harvard

Buisness review, Juli-Augusti, pp. 97-105.

Plaza, B., 2007. The Bilbao effect (Guggenheim Museum. Museum News, 86(5),

pp. 2-6.

Riksförbundet Sveriges museer, 2015. Besöksstatistik 2014, sammanställning av

Riksförbundet Sveriges museer.. [Online]

Available at: http://www.sverigesmuseer.se/wp/wp-

content/uploads/2015/01/besok-2014_bilaga1.pdf

[Använd 16 April 2015].

Riksförbundet Sveriges museer, 2015. Om Sveriges Museer. [Online]

Available at: http://www.sverigesmuseer.se/om-sveriges-museer/

[Använd 17 Mars 2015].

Rosenbaum, M. S. & Massiah, C., 2011. An expanded servicescape perspective.

Journal of Service Management, 22(4), pp. 471-490.

Sandberg, P., 2005. Bästa museet finns i Värmland. Dagens nyheter, 4 April.

34

Stefansson, B., 2013. Intendentbyte på Lerin-museet. Värmlands folkblad, 10

September.

Thurén, T., 2007. Vetenskapsteori för nybörjare. 2 red. Stockholm: Liber.

Värmlands museum, 2010. Kalla spår. [Online]

Available at: http://varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/472/1/

[Använd 15 April 2015].

Värmlands museum, 2013. 1001 Inventions - Discover the muslim heritage in our

world.. [Online]

Available at: http://www.varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/802/1/

[Använd 15 April 2015].

Värmlands museum, 2014. National Geographic 125 år. [Online]

Available at: http://www.varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/1002/1/

[Använd 3 Maj 2015].

35

Bilaga 1

Intervjufrågor

1. En övergripande syn på er senaste utställning.

2. Vilka är de viktigaste faktorerna? (Sett till den fysiska delen)

3. Hur relateras kunden till utställningen?

4. Vilka teoretiska referensramar utgår ni ifrån?

5. Hur skulle ni definiera en lyckad utställning? (ur ett rumsperspektiv)

6. Vad använder ni för medel för att nå besökarna till utställningen?

(Hur kommunicerar ni med era besökare?)

36