Analyse marketing de la marque

Marketing stratégique, opérationnel et digital

MOYAERT Emilie - 21300228

Master 1 Asie Pacifique Coréen, parcours Communication Information et nouveaux médias

(CIM)

Magistère 1 Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I)

SUNG Roseline - 21300858

Master 1 Asie Pacifique Coréen, parcours Communication Information et nouveaux médias

(CIM)

Selon biojaune.com “Les Français n’ont jamais autant mangé bio qu’actuellement. En

effet, selon les derniers chiffres publiés par l’agence bio, l’année 2015 a été un record en

termes de consommation de produits bio alimentaires, cosmétiques ou d’entretien

écologique.”

C’est pourquoi nous avons choisi d’analyser le marketing de la marque Jardin Bio créé par

Charles Kloboukoff qui est de plus en plus présente sur le marché français. Fin février 2016,

son chiffre d'affaires a passé pour la première fois la barre des 100 millions d'euros .

Créé en 1995, Jardin Bio fait partie de la marque LEA NATURE (entreprise familiale et

indépendante).

Les produits se retrouvent en grandes et moyennes surfaces dans pratiquement toute la

France. Ils ont un site internet avec des recettes, la présentation de la marque, de ses

valeurs et de ses partenaires. Cependant, les achats se font sur un autre site via l’e-boutique

de LEA NATURE. Ce site propose en plus de l’achat des produits des recettes pour ses

consommateurs, des jeux concours…ce qui contribue à la création d’un lien entre le

consommateurs et sa marque.

SOMMAIRE

I - MARKETING STRATÉGIQUE 4 a) Analyse du marché 4

PESTEL 4 SWOT 4 5 forces de Porter 5 Business model canvas existant 6

b) Identification de la cible 7 Pyramide de Maslow 7

c) Positionnement 7 Matrice ERAC ( Jardin Bio ) 8

II) MARKETING OPÉRATIONNEL 10 Business model canvas 10 5P 10

III) MARKETING DIGITAL 11 Business model canvas digital du site jardinbio.fr 11 P participatif qui s'ajoute au 5P existant 12

IV) Conclusion 13

AUTRES OUTILS DIVERS 14 Peurs existentielles de Irwin Yalom 14 MATRICE BCG (Google) 14

I - MARKETING STRATÉGIQUE

a) Analyse du marché

PESTEL Cet outil permet d’avoir une vision global du marché et la façon dont ce marché est

influencé par le contexte politique, économique, social, technologique, environnemental et

juridique.

Politique

Programme national "Ambition Bio 2017” qui a été lancé depuis 2013 visant à doubler les terres agricoles biologiques d’ici fin 2017 (par rapport à 2012). Il veut également développer la consommation et conquérir les marchés mais aussi développer la recherche. Une plus grande production pourrait donc avoir un impact sur les prix qui seraient moins élevé, mais pourrait également amener plus de concurrents.

Economique Taux de chômage qui diminue le pouvoir d’achat Social Les gens sont de plus en plus tournés vers le bio dans une optique d’alimentation

saine et du “healthy living” donc il y a une possibilité d’augmentation d’achat Certaines personnes sont prêtes à acheter moins pour acheter de la meilleure qualité.

Technologique Avec le programme Ambition Bio 2017, la production devrait être accrue.

Environnement

Dans un contexte de lutte contre l’émission d’effet de serre et de protection de l’environnement, la marque s’engage à ne pas utiliser d’huile de palme et à participer à la lutte contre l’émission de CO2. De plus, les produits ont un emballage qui est compostable

Loi Réglementation européenne et cahier des charges à suivre pour la labellisation biologique.

SWOT Cet outil permet de mettre en lumière les forces de la marque, mais aussi ses faiblesses, les

opportunités qu’elle a de se développer et les menaces qu’elle doit prendre en compte.

Forces (Strengh)

Ses engagements : Sans pesticide, exclut les produits chimiques et les OGM. Produit sans gluten et lactose Privilégie les produits régionaux Propose une large gamme de produit (épiceries salées, sucrées, traiteur, jus, thé) Propose également des produits d’usines moins cher (étiquettes manquante etc…)

Propose des produits originaux ( épiceries asiatiques par exemple) Innovation de produits

Faiblesses (Weakness) Prix élevé dû aux procédés utilisés dans l’agriculture Pas de magasins physiques dédiés à la marque Peu de communication

Opportunité (Opportunity) Possède une bonne relation client, qui font des suggestions donc possibilité d’améliorer la marque et plaire, fidéliser la cible. Grande évolution du bio ces dernières années avec la protection de l’environnement.

Menaces du marché (Threat)

Le bio attire de plus en plus de monde et beaucoup de marques font leur apparition sur le marché, dont :

- Vitabio - Bjorg (depuis 30 ans) - Bio c’bon - Naturalia - Les marques de grandes distributions comme Carrefour ou

Auchan qui ont créé eux aussi leur propre marque de bio. Les prix des aliments biologiques restent relativement élevé par rapports aux autres et la baisse du pouvoir d’achat est un frein pour beaucoup de personnes.

5 forces de Porter Toujours pour l’analyse du marché, cet outil permet de voir les concurrents présents sur le

marché, mais aussi le pouvoir qu’ont les fournisseurs et les clients sur la marque.

Nouveaux entrants Le bio a de plus en plus de succès et on peut voir une augmentation de marques présentes sur le marché depuis quelques années (Bio c’bon lancé en 2008 et qui continue à ouvrir des magasins en France mais aussi en Europe)

Produits de substitutions Les grandes enseignes de distribution (Casino, Carrefour, Auchan…)

lancent également une gamme bio de leur propre marque plus

accessible niveau prix.

Pouvoir de négociations des fournisseurs

Influences des producteurs (régionaux et internationales, s’il y a des

difficulté dans la production il y a une possibilité d’augmentation

des prix)

Pouvoir de négociations des clients Avec la floraison des marques bio, il y a une comparaison possible

qui peut être faite par les consommateurs donc si le prix est trop

élevé et injustifié, il y a une possibilité de perdre des clients.

Contraintes posées par le pouvoir De vrai labels existants -> pas de publicité mensongère sur du faux

public bio

Business model canvas existant Grâce à ce modèle, il est possible de regrouper un bon nombre d’informations concernant

l’entreprise autant en interne qu’en externe. C’est un modèle très pratique sur lequel il est

bon de s’appuyer pour trouver et proposer une stratégie marketing.

Partenaires clés - Fait partie de l’entreprise Léa Nature - Producteurs français - Producteurs étrangers - Moyennes et grandes surfaces (Intermarché, Carrefour, Atac, Monoprix, Super U, G20, Franprix, Dia)

Activités internes - Donation à des projets environnementaux (*) (1% de leur chiffre d’affaire) - Contact des agriculteurs locaux - Production des produits et distribution

Propositions de valeur

- Agriculture biologique - Épiceries salée, sucrée, traiteur, jus, thé - 100% Sans huile de palme (depuis 2014) - Des produits sans gluten et lactose - Favoriser l’agriculture locale : 80% des produits sont régionaux - Commerce équitable - Emballage 100% compostable - Le minimum de sels, matières grasses et sucres - Propose des recettes simples à réaliser

Relation client - Formulaire de contact sur le site web + message Facebook - A l’écoute de ses clients (suppression de l’huile de palme après commentaire client par exemple) - Propose des sondages et des jeux-concours

Segmentation clientèle

- Personnes allergiques au lactose et au gluten - Soucieux de manger une alimentation sans produit chimique - Produits de moyenne gamme

Ressources clés - Ingénieurs dans la recherche & développement - Entreprise située à la Rochelle (pas de boutique physique) - 7 sites de productions (Périgny, Bazens, Fleurance, St-Chamond, Monflanquin, Seissan, Seauve-sur-Semene

Canaux de distribution

- Moyennes et grandes surfaces

)

(*)Types d’associations choisies pour les donations :

● l’agriculture bio,

● les jardins partagés/jardins solidaires,

● la sauvegarde des océans et des rivières,

● la sauvegarde de la biodiversité végétale et animale,

● la réduction des déchets et des pollutions,

● la reforestation.

b) Identification de la cible

Pyramide de Maslow

1. Accomplissement personnel :

Prendre soin de son corps en faisant

attention aux aliments qu’on choisit.

2. Estime : respect de

l’environnement mais aussi du commerce

équitable. Aider les agriculteurs locaux en

mangeant leurs produits. Participer à

l’économie du pays.

3. Besoins sociaux : appartenance à

une catégorie de la population mangeant

du bio, partage de recettes, de bons plans.

4. Sécurité : S’assurer de manger

sainement, sans pesticide, ni OGM

5. La marque propose des aliments

frais, prêts à consommer mais aussi de

l’épicerie sucrée et salée, ainsi que des

boissons.

En mettant clairement les avantages qu’apporte le bio par cette pyramide, cela permet

d’identifier la cible, celle qui veut satisfaire ces caractéristiques.

c) Positionnement

Caractéristiques Jardin bio Bio c’bon La Vie Claire

Magasin physique Non (donc à créer) Oui Oui

Programme de fidélité

Non (à créer) Oui Oui

Vente de fruits Non (à créer) Oui Oui

Vente de produits d’entretiens

Non (à faire) Oui Oui

Vente de produit pour le bien-être

Non ( à faire) Oui Oui

Variation du prix Oui (dépend d’où est vendu le produit)

Moins de variations, étant donné la présence de magasins dédiés à la marque

Moins de variations. Variations surtout sur les produits frais.

Publicité Télévision, réseaux sociaux (à augmenter)

Réseaux sociaux Télévision, Facebook

Matrice ERAC ( Jardin Bio )

ÉLIMINER

RÉDUIRE - La variation de prix

AUGMENTER - Publicité

CREER - Magasin physique

- Catégories de produits ( beauté, fruits- légumes, produit d’entretiens)

- Jeux concours

- Programme de fidélité - E-boutique dédiée spécialement à

Jardin Bio

Cet outil permet de voir ce qui pourrait être amélioré pour développer la marque, en

comparant la marque à d’autres également présentes sur le marché.

II) MARKETING OPÉRATIONNEL

Business model canvas A partir de l’analyse marketing réalisé, on peut refaire un business model canvas en

inscrivant cette fois les points à améliorer, ainsi que les modifications que cela entraînerait

dans les autres catégories du modèle.

Partenaires clés - Nouveaux partenaires possible avec les nouveaux produits vendus

Activités clés - Vente dans un magasin dédiée à leur produit - Click&Collect : acheter en ligne et pouvoir récupérer la commande dans un point relais ou dans un magasin physique

Proposition de valeur

-Vente de produits frais (légumes, fruits) - Vente de produits d’entretien - Vente de produits de beauté/santé

Relation client - Être plus proche du client par un contact direct, pouvoir donner des conseils par des représentants de la marque

Segmentation clientèle

- Les consommateurs réticents à faire des achats sur Internet

Ressources clés

- Engager plus de monde pour la direction et le bon fonctionnement de la boutique en ligne et physique

Canaux de distribution

- Mettre en place une boutique physique - Mettre en place une boutique en ligne dédiée spécialement à Jardin Bio

5P Cet outil permet de mettre en valeur le positionnement de la marque dans différents

domaines.

5P Business to Consumer Business to Business

People Population ayant un revenu moyen correct, jeunes adultes, adultes et personnes âgées. Femme et homme. Très hétérogène. Marque à l’écoute de ses consommateurs et adapte son offre via internet et les réseaux sociaux

Producteurs en France et dans les monde entier

Product Prêt à consommer. A combiner dans des recettes (sauces par exemple) Garanti 100% bio, sans huile de palme, produits locaux si possible. Charte graphique cohérente sur les réseaux sociaux, les publicités , leur site internet et les packagings. Produit de moyenne gamme.

Ingrédients premiers ( sans modification ni packaging )

Price Prix conseillé affiché sur le site d’e-commerce mais variable selon l’espace de vente et des magasins de grandes distributions. Prix un peu élevés comparés aux autres marques bio et encore plus comparés aux produits en général.

Négocié au cas par cas ( dépendamment des produits et du lieu de provenance)

Place Produits vendus sur le site d’e-commerce de Léa Nature mais aussi en grandes surfaces. Ne possède pas de magasin dédié spécifiquement à la marque.

En France et dans le monde

Promotion Spot télévisé, promotion sur les réseaux sociaux donc outbound et inbound marketing

//

III) MARKETING DIGITAL https://www.woorank.com/fr/www/jardinbio.fr

Business model canvas digital du site jardinbio.fr Partenaires clés

- Gérants du site d’e-commerce Léa Nature

Activités clés - Gestion du site dédié à la marque - Gestion des réseaux sociaux, community management - Gestion de la boutique en ligne

Proposition de valeur

- Site adapté aux mobiles et tablettes - Recettes - Newsletter - Catalogue - Recensement des lieux de distribution sur une carte interactive

Relation client - Formulaire sur le site + contact via message Facebook - Réponse moyenne, en quelques heures sur la page Facebook

Segmentation clientèle

- Personnes sachant utiliser Internet - Personnes ayant un compte Facebook

Ressources clés Canaux de

- Employés s’occupant de la marque sur les réseaux sociaux (community manager, rédacteurs d’articles…)

- Actualités de la marque - Livraison offerte à partir de 50€ - Livraison à domicile ou point relais - Echantillon offert - Paiement garantie sécurisé

distribution - Réseaux sociaux : Twitter, Pinterest, Google +, Instagram, Facebook - Site internet et site e-commerce

P participatif qui s'ajoute au 5P existant Avec le digital, il y a une dimension de participation du consommateur sur la réputation de la

marque. Il peut également aider la marque à se développer en émettant des commentaires

constructifs ou en réclamant des produits spécifiques (retrait de l’huile de palme des

produits suite à la demande des consommateurs par exemple).

Participatif

Contenu

Possibilité du consommateur à participer à des concours, d’utiliser les produits gagnés afin de réaliser une recette qui pourra être mise en ligne sur le site

Communauté

Communauté sur Facebook pour le partage d’idées et d’avis, possibilité de noter un produit sur le site en votant

Conversation

Réponse du community manager possible via Facebook, visible par les autres consommateurs. Lecture des avis des internautes afin d’améliorer les produits

Remarque - A améliorer

Le site est adapté aux mobiles et aux tablettes mais il est difficile de naviguer dessus

car les boutons et les textes sont trop petits. Le site est lent à cause des éléments web (java,

flash, silverlight) présents sur mobile, il faudrait donc les retirer afin d’avoir une navigation

plus fluide, ce qui donnera moins envie au futur consommateur de quitter le site à cause de

la lenteur.

IV) Conclusion Jardin Bio a de plus en plus de succès en France mais il ya de nombreuses choses qui

manquent par rapport à d’autres marques du même secteur. Un site dédié ainsi qu’une plus

grande variété de choix permettrait à cette marque de se positionner encore plus sur le

marché car elle possède tous les atouts nécessaires (qualité des produits, image de marque,

charte graphique, communication et prise en compte des retours clients).

L’établissement d’un magasin physique serait également un atout et pourrait attirer

plus de consommateurs, les plus réticents à faire des achats sur Internet et qui aimerait avoir

un magasin seulement dédié à leurs produits. Pour se démarquer des marques pionnières du

bio, les nouvelles marques (tels que Bio c’bon ou encore La Vie Claire) ont ouvert des

magasins physiques, ce qui leur a permis de gagner la clientèle perdue par des marques tels

que Jardin bio et Bjorg qu’on ne trouve que dans des magasins de redistributions.

Ces dernières années, la mode du “Click&Collect” s’est mise en place. C’est un

système qui consiste à faire ses achats sur Internet mais le retrait se fait en magasin

quelques heures après. Ce concept n’a pas encore été adopté en masse dans le secteur du

bio (Clic’n Bio et La Vie Claire l’ont déjà cependant adopté) et pourrait être un moyen de se

démarquer par rapport aux marques à notoriété spontanée.

AUTRES OUTILS DIVERS

Peurs existentielles de Irwin Yalom Cet outil permet d’identifier la cible à travers les peurs existentielles qui peuvent toucher les

consommateurs.

● Perte de liberté : Utilisation dans des publicités de voitures, de moto, de déodorant ,

de parfums ( https://www.youtube.com/watch?v=Ea63WkYBQBI) ● Solitude : Utilisation dans les réseaux sociaux, les publicités de parfum, déodorant (

https://www.youtube.com/watch?v=gGiSe8NBveE), de sites de rencontres...

● Finitude, peur de la mort : De plus en plus de consommateurs font attention à ce

qu’ils mangent. Ils ne veulent plus de fruits avec des pesticides par exemple ou

d’autres produits qui ne sont pas naturels et dangereux pour la santé ou bien dont

les effets sur le long terme ne sont pas encore connus. C’est pourquoi ils sont

sensibles à tous les produits de beauté bio par exemple ou les publicités qui utilisent

des (faux) experts de la santé.

● Perte de sens, de l’absence de la vie : On utilise cette peur lors de campagnes

publicitaires sur la cruauté envers les animaux ( tests de produits, abandons…)

MATRICE BCG (Google) (Définition de http://www.definitions-marketing.com )

Cette matrice permet de mettre en valeur les produits phares de la marque, ceux qui

réalisent le plus de chiffres d’affaires, ceux qui peuvent être amélioré ou encore ceux qui

peuvent être supprimés. Cela peut être un bon outil pour établir un plan marketing pour

améliorer la marque mais aussi éliminer les produits dans lesquelles elle investit à perte.

Les produits vaches à lait: Un produit vache à lait est un produit à part de marché forte sur un marché en faible croissance ou récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d’où le terme de vache à lait) car les investissements de production et / ou de communication sont souvent déjà amortis. Les produits vedettes/étoiles: Un produit vedette est un produit à part de marché forte sur un marché encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant pour l’entreprise. Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l’outil industriel et les investissements marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s’agit théoriquement de futurs « produit vache à lait » . Les produit dilemmes: Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte croissance pour lequel on peut s’interroger sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des chances de croissance de la part de marché.

Les produits poids mort: Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse qu’on ne conserve que s’il permet de dégager encore quelques bénéfices ou d’amortir les coûts de production.

Exemple de Google

Etoiles Google Drive Google Play

Dilemmes Google news G-mail

Vache à lait Google chrome Google maps

Points morts Google plus