IWOM Watch 2nd Half Year Review 2007 (Chinese)
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2网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
编者按
费嘉明 ，CIC首席执行官
我很高兴能在这里与大家一起分享网络口碑网论观察报告2007年下
半年精选中的一些集锦。我们把这些内容按照特定的主题组织在一
起，包括品牌将网络文化融入营销活动、品牌深入大众、顾客主宰
品牌的网络形象（无论品牌是否有直接介入）、以及品牌通过聆听
网民意见并针对这些建议完善自身的一些例子。
CIC是中国第一家网络口碑(IWOM)研究和咨询公司。作为该行业
在中国的先驱者，我们提出网络口碑这一术语来形容消费者和公司
“网民”加入网络讨论的发展趋势。作为这一趋势的早期见证者，我
们致力于聆听和理解中国网络文化的发展。我们与各行业中最好的、
最具前瞻性的客户保持着长期的合作关系，这让我们更了解网络口
碑，以及网络口碑对营销沟通的影响。
您可以点击这里下载以前的网论观察半年精选，了解更多网络口碑
发展及案例。希望这份报告能对您有帮助。
3网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
目录
乘风破浪：将网络文化融入营销策略
聚集群众的力量
顾客主宰品牌的网络形象
品牌需要聆听消费者在网络上的声音
• 融入网络文化，走近年轻一代
• “占楼”——自然地激励网民参与讨论
• 团看：与消费者交流的新网络方式
• 顶级门户网站将草根报道与奥运活动策略相结合
• 品牌与消费者之间的创意活动成为主流
• 公司主张顾客选择或原创内容
• 无论“晒白”还是“晒黑”，网民热衷于“晒”品牌
• 消费者极富创意地恶搞品牌
• 品牌粉丝可能损坏品牌声誉
• 网民的声音会吸引公众对于品牌的持续关注
乘风破浪：将网络文化融入营销策略
一些品牌希望在网络文化中“激起涟漪”。聪明的品牌利用网络文化，
破浪而上，将最新的流行趋势融入营销策略。只有真正理解这些文
字、行为以及网络口碑的创造性，品牌才能发现其中的网络文化。
5网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
融入网络文化，走近年轻一代
兔斯基，一只近两年在互联网上风靡全
中国的卡通兔，其形象已深入人心。兔
斯基之所以会获得大量网民的拥护，靠
的就是其极具个性的夸张生动的表情形
象。很多网民在即时聊天工具和论坛上
都会使用这些奇趣表情，从而使自己的
谈话或发言显得更生动。总而言之，兔
斯基已经成为中国网络文化的标志。
2007年12月15日，摩托罗拉在中国发布
了新款手机Q8，并选择兔斯基作为其形象
代言人，旨在使这一黑莓杀手的智能手机
转换成网络部落伴侣。摩托罗拉将网络文
化融入其营销策略，走近年轻一代，这样
一个明智的举措让公司产品轻而易举地在
众多竞争者中脱颖而出。
6网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
“占楼”——自然地激励网民参与讨论
案例分析：网民“希望刘翔取得好成绩”浏览量110,777/ 回复 52,313 (链接)
网络文化:占楼
“占楼“是中国网络社区文化中必不可少的
一部分。它指在论坛对话中以评论方式占
据某一个特定楼层，如第88楼或188楼。
占楼发起人通常被称为楼主，一般会提供
一份礼物如虚拟货币，作为奖励。例如：
在第100或第1000楼留言者将获得一份礼
物。这样的“占楼”活动大大激发了网民的
参与度。
案例分析：东芝“占楼”赠送活动
活动内容：东芝闹钟赠送，竟猜闹钟的价格
规则：能准确猜到闹钟价格的人可以免费获得闹钟，占到第500楼或500倍数
的人也能得到一只闹钟。
回复：5,048 网页浏览量：11,342
7网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
团看：与消费者交流的新网络方式
通过在DVD288上的一个社区，
AVSTYLE（一家提供特制影音系统
销售的协会）组织购买其公司产品
的人免费“团看”电影“变形金刚”。
42位AVSTYLE的顾客参与了这次” 团看”活动。
消费者的反馈举例
• 不错，好活动啊，再组织一次“哈里波特”吧 (链接)
• 恭喜恭喜，盛况空前阿 (链接)
网络文化-“团看”是指网络上电影影迷俱乐部成员组织线下见面并一起观看流行电影。
案例分析： AVSTYLE团看活动 活动结束后，AVSTYLE 成员在论坛上发布的活动照片
聚集群众的力量
中国有2.1亿网民，其中很多都热衷于浏览论坛、撰写博客。为什么不邀请他们为
你的网站或者品牌创造和贡献内容呢？
9网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
为了庆祝即将到来的2008北京奥运会，网易举办了名为”网聚人的力量”的活动。网易计划发布草根自制的
内容作为其奥运战略的重要环节.
讨论举例：
发动网民，发动网友，用手机来报道奥运会，比什么都
有意思
(链接)
顶级门户网站将草根报道与奥运战略相结合
搜狐豪掷千万获得央视黄金7.5 秒广告 征集网民商业广告创意
同时，2008奥运会官方门户网站——搜狐，也计划采用网民的创意来为奥运添彩。网民可以通过搜狐博
客上传他们的创意，包括剧本和视频。除了可以得到100,000元的奖金，最终获奖者的作品还可以在全
国范围内播放。
最好的作品将会成为官方广告（点击这里
查看提交的名单）
10网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
谷歌与土豆合作举行创意视频挑战大赛，鼓励网民为其最新的网络域名制作
创意视频。与此同时，英特尔也与土豆合作开展视频比赛，胜出者有机会与
一线广告公司合作.
品牌与消费者之间的创意活动成为主流
Nick Haley,
国内案例
国外案例
一个18岁的英国学生制作了一段关于新款iPod Touch的视频。由于苹果本身的号召力，该视频
立即在YouTube上获得了过千万的点击率。于是
苹果决定直接联系Haley本人，并在保留该视频
精髓的基础上，通过自己的广告公司对广告加以
改善，最终作为官方商业广告推出。对于苹果而
言，这是破天荒的一次尝试，因为过去苹果曾因
侵权控告过其他博客。
知名品牌开始认真采纳其“专业消费者”的原创知识和技术。不单单鼓励消费者构思想法，还通过开放式营
销活动和品牌-消费者合作项目的方式，让消费者融入其中。
顾客主宰品牌的网络形象
一些人将品牌价值定义为消费者对品牌的体验和印象的总和。因为
网络口碑，这些体验的主动性越来越多地为消费者所掌握，而非品
牌。热情的粉丝/消费者在网络上的行为的确对品牌的价值和声誉有
正面帮助或负面影响。
12网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
网民“晒黑”的内容：
• 不合格的产品和糟糕的客户服务
• 感觉被公司和组织欺骗
• 不道德的个人行为
• 负面的社会事件
• 其他……
“黑” 是指令人不快
的，卑鄙的
无论“晒白”还是“晒黑”，网民热衷于“晒”品牌
链接 链接链接
对于品牌而言，好消息是许多消费者喜欢在网络上“晒”他们心爱的产品，通过上传产品的照片来表达他们
对产品的热情。这无疑也创造了个性化、值得信赖、并且有影响力的口碑。
坏消息是消费者同时在网络上“晒黑”，或者讲述
一些糟糕的经历。
网络上也有一群人，他们经常“晒”或者分享一些负
面的言论，这样就产生了不利的口碑。一些消费者
会分享他们购买、使用某产品的糟糕经历，以防止
其他人犯同样的错误。
13网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
公司主张顾客选择或原创内容
视频服务网站酷6最近推出“拍客” “赏金任务”的活动（注：拍客——喜欢拍照和
拍视频的人） 。网民可以提供主题，而酷6会从这些主题中筛选好的题材，被
选中的网民会得到相应的奖励。
这个活动不仅在网民中掀起了一阵热浪，更把对任务的讨论推向
高潮。
网易推出”网通社”平台，网
民可以自己提供新闻和素
材，而优秀的新闻则会被选
中，由专业的编辑进行修改。
例1: 网易”网通社”专门报导网民关注的热点
例2: Ku6将网民的视频喜好摆在第一位
你如何确定你创作的东西就是你的顾客
想要的？
最简单的方法就是让他们自己决定他们
想要什么。
14网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
消费者极富创意地恶搞品牌
几个月前，一个“刀客”被成都警方抓获。在一名匿名者将事件照片传到网上后，一群网民开始恶搞这些照片：
网民将照片重新设计，并配上了品牌标语或广告，而这样被恶搞后的照片迅速地在网络上蔓延开来。
恶搞照片发布后，网民们纷纷对照片上的品牌发表评论。例如，在恶搞中国移动的照片上，有人就将其名字
改成了“中国移不动”。
原照片 网民重新设计后的照片
更多品牌相关图片，点击这里和这里
恶搞也有其光明的一面在美国，百事和OfficeMax公司
（ElfYourself）让消费者上传头像照
片，结合跳舞的人偶来恶搞。这样有
趣且有创意的恶搞并不单单只带来了
欢笑，还利用中国的恶搞文化，为品
牌活动带来了更多利益。
15网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
品牌粉丝可能损坏品牌声誉
讨论举例：
20多辆马六以时速30公里速度慢行，
将一辆悍马牢牢地卡在中间动弹不得
(链接)
被马自达围绕的悍马 马自达车主的挑衅
讨论举例：
么得证据老子就算XXX你也拿偶么的
办法。(链接)
在网络上道歉
讨论举例：
我仅代表本版做出最后的申明--- (链接)
某汽车论坛上的20位南京马自达车主在高速公路上以20公里每小时的速度围攻一辆行驶中的悍马，导致悍
马不得不以自行车的速度前进。随后，这些马自达车主们将视频上传到网络上，他们甚至在论坛上用一些
十分粗鲁、挑衅的言语和照片来嘲笑这起事件。
他们的行为不仅触发了其他人针对他们团体的指责，还掀起了针对其家人、家乡同胞、马自达，甚至南京
政府的讨论。
最终，南京马自达6汽车论坛版主在网络上针对此事发表了公开道歉。
品牌需要聆听消费者在网络上的声音
似乎每几个月，总有一个品牌会由于电视广告主题或者广告中的行
为成为网民攻击的对象。有时，由于环境因素，网友的愤怒甚至使
品牌难以控制事态的发展。但如果品牌从一开始就通过网络口碑持
续关注此类事件，那么一旦事件发生，品牌就可以在第一时间做出
反应。
17网络口碑网论观察半年精选 - 2007年下半年度
网民的声音会吸引公众对于品牌的持续关注
麦当劳取消杨丞琳广告（2007年2月）
肯德基网络广告麻烦不断 （2006年）
星巴克撤出紫禁城（2007年7月）
没有道歉
奥妙修改其广告 （2007年11月）
道歉
在一则奥妙电视广告中，一个孩子将污水泼到了另一个人
的衣服上。孩子却简单地回答：“你不是有奥妙全自动
吗？” 这则广告迅速在网上成为网民攻击的对象，原因在
于这个男孩竟然没有道歉。网民们之所以被激怒是因为他
们认为这则广告对孩子有负面影响同时缺乏道德标准。
几周后奥妙重新修订了广告内容，发现其变化的网民们对
奥妙的行为表示赞赏。
谢谢
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