Analyst 최찬석

02) 2184-2316 nethead@ktb.co.kr

Beacon 서비스를 이용한 쇼핑 예시

Source: 퀸텟시스템즈, KTB투자증권

Companies on our radar 종목명 투자의견 목표가 Top pick

NAVER BUY 100만원 √ 엔씨소프트 BUY 20만원

CJ E&M BUY 6.5만원 √ 다음(카카오) BUY 15만원 √ NHN엔터 BUY 10만원

로엔 BUY 4만원 √ 인터파크INT BUY 2.2만원

▶ Issue 최근 O2O (Online to Offline) 서비스에 대한 글로벌 IT기업들의 관심 확대.

▶ Pitch Top Picks로 다음카카오를 추가 제시. O2O 시장의 잠재력 고려하여 목표주가를

12만원에서 15만원으로 상향. (텐센트, 페북, 네이버의 PER 평균 40배 적용)

▶ Rationale - 10CM 거리를 접촉식으로 교신해야 하는 NFC는 애플의 외면과 기술적 한계로

쇠퇴 중인 한편, 1~70M 거리를 비접촉식으로 교신하는 비콘 (Beacon)이 글로벌

IT기업들의 적극적인 진입으로 NFC를 대체하기 시작.

- 여기에 모바일 메신저의 트래픽과 소셜그래프가 Beacon이라는 하드웨어와

결합됨으로서 O2O 시장은 본격적인 개화 국면에 진입.

- 애플은 iBeacon을 내놓았고, 텐센트나 알리바바도 O2O 서비스를 차세대 성장

동력으로 육성 중. 라인은 라인@, 다음카카오는 비즈프로필 서비스로 추격 중.

- O2O 서비스의 사례로는, 상점이 미리 메신저에 비즈니스 계정을 만들고, 상점

영역에 이용자가 진입 시 Beacon이 할인쿠폰이나 카탈로그를 전송. 고객이

인스토어 네비게이션을 통해 해당 상품의 위치로 찾아가서 정보를 스마트폰으로

확인 가능. 상품이 마음이 들 경우 메신저 안의 결제 시스템을 통해 비밀번호

클릭만으로 결제하고 친구와도 공유. 배송은 해당 상점이 수행.

- 쇼루밍 (Showrooming)으로 온라인에 잠식 당하던 오프라인 상점에는 인건비와

홍보비 절감효과까지 발생하므로 긍정적, 온라인 쇼핑몰에는 부정적, 300조원

시장 대상의 신규 비즈니스가 창출되는 모바일 메신저 플랫폼에는 긍정적.

- 네이버 라인의 일본 O2O 시장에서의 성장은 물론, 카카오톡의 O2O 서비스에

다음의 검색 및 지도DB, 광고 노하우 및 영업조직 등이 결합되어 시너지 기대.

- 삼정회계법인 추정 2014년 다음카카오의 매출 9,826억원 (YoY 33%), 영업익

2,836억원 (YoY 90%)으로 3분기 이후 추정이 공격적이긴 하지만 고성장 기대.

인터넷 (Overweight) Issue & Pitch

O2O와 비콘을 아십니까?

Jul. 2014

16

2 page

Issue & Pitch | 인터넷

I. O2O (Online to Offline)

I-1. O2O란 ?

비콘 기술이 핵심

O2O (Online to Offline)는 오프라인 상점의 마케팅 활동을 온라인으로 지원하는 서비스를 의미

한다. 예를 들면 카카오톡에 유니클로가 입점하여 현장 할인이 되는 쿠폰을 제공하거나, 스마트폰

을 가진 이용자가 백화점에서 QR코드나 바코드를 통해 결제하는 것, 혹은 GPS와 연동하여 동네

맛집을 검색하는 유저에게 할인쿠폰을 송부하는 것이 모두 원시적인 형태의 O2O 서비스이다.

보다 업그레이드된 O2O 서비스를 위해 필요한 것은 바로 비콘 (Beacon)과 비콘 단말기이다. 비

콘은 작은 라디오 시그널을 주변으로 전송하기 위해서 블루투스 4.0 프로토콜을 사용하는데 이

경우 1~70M의 범위에 있는 디바이스를 커버가 가능하다. 또 다른 표준인 NFC가 10CM에서

접촉식으로 사용 가능하다는 점에서 넓은 커버리지가 장점이며 블루투스 기술을 기반으로 하므

로 저전력으로 장기간 구동이 가능하다. (BLE : Bluetooth Low Energy) 특히 NFC를 외면했었

던 애플이 비콘에 적극적이라는 점도 긍정적이다.

예를 들어 소비자가 상점에 들어갔을 때 비콘이 이를 감지하여 해당 상점의 카탈로그를 송부해주

거나, 인스토어 네비게이션이 해당 상품의 정확한 위치를 안내해주며, 물건에 다가가면 해당 상품

의 정보가 디스플레이 되는 것이 비콘과 결합된 O2O의 사례이다. 쇼핑을 마친 유저는 비콘을 통

해 비접촉 결제까지 가능한데 현재 페이팔이 페이팔비콘을 통해 이런 결제 시스템을 내놓고 있

다. 애플은 iBeacon이라는 서비스를 최근에 선보였고 미국내 254개 애플스토어와 150개 슈퍼

마켓에서 서비스를 적용하기 시작하였고 구글 역시 Nearby라는 서비스 개발을 진행 중이다.

O2O 서비스를 위한 또 하나의 축은 모바일 플랫폼인데, 오프라인 상점이 메신저에 비즈니스 계

정 등의 형태로 입점하지 않을 경우 비콘의 마구잡이식 정보 송출은 이용자의 Privacy를 침해할

수 있기 때문이다. 결론적으로 비콘, 비콘 단말기, 모바일 메신저 (MIM)의 허락된 트래픽, 그리

고 소셜그래프가 결합됨으로서 O2O 시장은 본격적인 개화 국면에 진입한 것으로 판단한다.

Fig. 01: 비콘 서비스를 이용한 쇼핑 및 모바일 결제 Fig. 02: 아이비콘 단말기

Source: 퀸텟시스템즈, KTB투자증권 Source: Computer World, KTB투자증권

3 page

Issue & Pitch | 인터넷

I-2. 수혜기업은?

모바일 메신저가 최대 수혜

O2O 서비스는 온라인 쇼핑몰에게는 다소 부정적, 오프라인 쇼핑몰에게는 다소 긍정적, 모

바일 플랫폼에는 새로운 수익 모델 창출로 매우 긍정적이라고 판단 할 수 있다. 다만 라인,

카카오톡 같은 국내의 모바일 플랫폼들은 아직은 비콘과의 연계보다는 자체 모바일 플랫폼

의 회원 확보에 주력하고 있다.

최근 국내 유통사들도 활발하게 O2O 마케팅을 시작하고 있는데 BGF리테일의 CU편의점이 이

용자가 매장 주변에 접근하면 맞춤 정보를 제공하고, 스타벅스 코리아도 사이렌오더라는 서비스

를 통해 커피를 스마트폰으로 주문할 경우 가까운 스타벅스 매장에서 제조를 시작하며, 이용자의

스마트폰에 제조완료 메시지가 도착할 경우 커피를 수령할 수 있다. SPC 역시 매장에 들어가지

않고도 원격 주문이 가능하며 종이 쿠폰이 아닌 모바일 쿠폰을 적용하고 있다.

이는 쇼루밍 (Showrooming)이라는 형태로 온라인 쇼핑몰의 쇼룸 역할로 전락 중인 오프라인

상점의 역습은 의미함은 물론, 오프라인 상점들의 VAN을 통한 결제 및 배송, 판촉 활동에 수반

되는 인건비와 마케팅비를 상당폭 감축시켜 줄 수 있다는 점에서 긍정적이다.

모바일 메신저 사업자들 역시 변동성도 크고 시장 규모도 제한적인 모바일 게임보다, 전체 소매

시장을 타겟 (한국 300조원, 일본 1,400조원)하는 O2O 시장에서 성장할 경우 밸류에이션

프리미엄을 반영할 수 있는 중요한 변수라는 판단이다.

이에 따라 다음의 밸류에이션을 메신저 플랫폼인 네이버, 텐센트, 페이스북급으로 상향하여 목표

주가를 15만원, 목표시가총액을 8.6조원으로 상향한다. 이 경우 다음의 시가총액은 2조원, 카카

오톡은 6.5조원 수준이다. 2014년 기준 Target PER를 30배에서 40배로 상향하는데 이는 글로

벌 메신저 업체인 네이버, 텐센트, 페이스북 (왓츠앱)의 평균 수준이다.

삼정회계법인 추정 2014년 다음카카오의 매출은 9,826억원 (YoY 33%), 영업이익 2,836억원

(YoY 90%)으로 3분기 이후 추정이 공격적이긴 하지만 커버리지 중에서는 최상위권

성장률을 보여줄 것이다.

Fig. 03: 다음카카오 Valuation

카카오 (단위: 십억원) 다음 (단위: 십억원)

2013 2014E 2015E 2013 2014E 2015E

매출 210.8 429.6 737.8 매출 530.9 553.0 584.0

영업비용 144.5 208.0 350.3 영업비용 449.1 491.0 525.3

영업이익 66.2 221.6 387.5 영업이익 81.8 62.0 58.7

순이익 55.6 168.4 294.2 순이익 66.1 45.4 48.1

PER 94.7 31.3 17.9 PER 25.1 36.6 34.5

주) 추정치는 삼정회계법인

다음+카카오 (단위: 십억원) PER 테이블 (단위: 십억원)

2013 2014E 2015E 20X 30X 40X

매출 741.7 982.6 1,321.8 14년 implied PER 적용 4,276 6,415 8,553

영업비용 593.6 699.0 875.6 다음카카오 합병후 시

가총액 (현재)6,929 6,929 6,929

영업이익 148.0 283.6 446.2 Upside -38.3% -7.4% 23.4%

순이익 121.7 213.8 342.3 다음 목표 주가 75,605 113,408 151,211

PER 56.9 32.4 20.2

Source: 삼정회계법인, KTB투자증권

4 page

Issue & Pitch | 인터넷

I-3. 주요 사업자별 동향

텐센트

2012년 중국의 O2O 시장 규모는 986억 RMB에 달하였으며 2015년에는 4,188억 RMB까지

성장할 것으로 전망하고 있다. 중국이라는 나라가 땅이 넓고 인구가 많아 효율적인 마케팅이 어

려운 상황이나 O2O는 가장 직접적으로 소비자에게 소구하는 툴로 각광받고 있다.

텐센트는 2013년 9월에 위챗을 통해 O2O 시장에 진출하였다. 웨이신 카드를 통해 현금 충전,

포인트 누적, 할인 등의 기능을 제공하고 있는데 이를 오프라인 상점에서도 편리하게 이용할 수

있다. 특히 위챗은 텐페이라는 결제 시스템을 보유하고 있어 특정 상점에서 QR코드를 찍으면 관

련 정보가 해당 상점의 웨이신 계정으로 연결되고 이용자가 텐페이의 비밀번호를 입력하여 결제

까지 할 수 있는 형태이다. 이를 위해 텐센트는 인타이, 텐풍, 왕푸징 백화점, 잭손스, 오닉, 베로

모다와 같은 의류 브랜드와 제휴를 진행하고 있다.

최근 텐센트는 부동산 임대 등 온라인 생활정보 사이트인 58.COM의 지분 20%를 7,500억원에

인수하였다. 또한 중국 최대의 맛집 평가 서비스인 따종디엔핑과 디디다처라는 택시예약 서비스

를 인수한 바 있다. 또한 2위 전자상거래 사업자인 JD.COM, 최대의 물류업체인 China South

City Holdings의 지분투자를 통해 O2O의 모든 밸류체인을 내재화하고 있다.

Fig. 04: 텐센트의 O2O 제휴 사업자 Fig. 05: 58.COM 서비스

Source: KT경제경영연구소, KTB투자증권 Source: 58.COM, KTB투자증권

알리바바

알리바바도 자사의 메신저인 라이왕을 통해 O2O 시장에 진출하였고, 7,000억원을 투자하여 중

국 내에서 36개의 매장을 운영 중인 대표적인 고급 백화점인 인타임리테일의 지분 26%를 확보

하였다. 향후 알리바바와 인타이는 O2O 서비스 개발을 위해 JV를 설립할 것으로 전망된다.

모바일로 QR코드 스캔을 통해 결제하는 시스템을 구현한 알리페이는 결제작업의 단순화를 넘어

서 오프라인에서 QR코드로 찍은 후 온라인 상에서 같은 카테고리의 제품들과 가격비교 및 리뷰

까지 가능하다. 또한 네비게이션 1위인 오토네비 지분 20%를 확보하게 됨으로서 위치기반 서비

스를 동반해 점차 O2O서비스 영역을 확대하고 있다. 다만 텐센트의 위챗과 같은 소셜그래프를

보유한 확고한 모바일 플랫폼을 보유하고 있지 못하다는 점은 약점이다.

라인

2012년 12월에 처음 서비스가 시작된 라인@은 오프라인 상점들의 계정을 의미한다. 지역의 상

점들과 라인의 이용자는 친구를 맺고 상점은 이들에게 세일정보나 쿠폰 등을 송부할 수 있는데

5 page

Issue & Pitch | 인터넷

한달에 5,000엔 정도를 지불하면 이용할 수 있으며 현재 3만개의 사업자가 등록되어 있다. 그동

안은 유료 모델이기 때문에 가입자는 3만개에서 지지부진했던 것이 사실이다. 최근 무료 계정을

오픈하면서 1개월만에 1만명의 추가 가입자를 유치한 바 있다.

또한 사업자는 라인@안에 홈페이지보다 간편하게 상점페이지를 만들 수 있고 푸쉬 메시지, 라인

사용자와의 대화 (가게 토크), 설문 조사 등 일반적인 웹사이트가 제공하는 서비스를 제공해준다.

다만 1만명으로 친구 등록이 제한되어 있으며 추가할 경우 추가 비용을 부담해야 한다.

Fig. 06: 라인@ 요금제 Fig. 07: 라인@ 스크린샷

Source: 스타트업리포트, KTB투자증권 Source: 라인, KTB투자증권

다음카카오

카카오는 카카오플러스 친구를 통해 O2O 서비스를 제공하고 있다. 카카오가 다음과 합병한 이후

가장 중요한 협업 프로젝트로 O2O를 제시하기도 하였는데, 카카오톡의 서비스에 다음의 검색,

지역 데이터, 지도 서비스를 포함할 예정이다. 특히 다음의 풍부한 온라인 광고 경험과 영업 조직

은 카카오톡의 O2O 서비스 Monetization에 크게 기여하게 될 것이다.

카카오의 O2O 서비스 중 대기업을 대상으로 한 서비스는 약 2,000만원이 소요되는 플러스친구

이며, 중소기업을 대상으로 한 서비스는 비즈프로필로 명명하고 있고 월 이용요금은 3만원 수준

이다. 이와 연동된 결제 서비스는 카카오결제와 뱅크월렛 서비스가 될 것이다.

Fig. 08: 카카오톡 플러스친구와 비즈프로필 비교 Fig. 09: 비즈프로필 스크린샷

Source: 카카오, KTB투자증권 Source: 카카오, KTB투자증권

6 page

Issue & Pitch | 인터넷

▶ Compliance Notice

당사는 본 자료를 기관투자가 등 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다.

당사는 본 자료 발간일 현재 해당 기업의 인수·합병의 주선 업무를 수행하고 있지 않습니다.

당사는 자료작성일 현재 본 자료에서 추천한 종목의 지분을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다.

당사는 본 자료 발간일 현재 해당 기업의 계열사가 아닙니다.

당사는 동 종목에 대해 자료작성일 기준 유가증권 발행(DR, CB, IPO, 시장조성 등)과 관련하여 지난6개월 주간사로 참여하지 않았습니다.

당사는 상기 명시한 사항 외에 고지해야 하는 특별한 이해관계가 없습니다.

본 자료를 작성한 애널리스트 및 그 배우자는 발간일 현재 해당 기업의주식 및 주식 관련 파생상품 등을 보유하고 있지 않습니다.

본 자료의 조사분석담당자는 어떠한 외부 압력이나 간섭 없이 본인의 의견을 정확하게 반영하여 작성하였습니다.

▶ 투자등급 관련사항 아래 종목투자의견은 향후 12개월간 추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함.

ㆍSTRONG BUY: 추천기준일 종가대비 +50%이상.

ㆍBUY: 추천기준일 종가대비 +15%이상~+50%미만.

ㆍHOLD: 추천기준일 종가대비 +5%이상∼ +15%미만.

ㆍREDUCE: 추천기준일 종가대비 +5%미만.

ㆍSUSPENDED: 기업가치 전망에 불확실성이 일시적으로 커졌을 경우 잠정적으로 분석 중단. 목표가는 미제시.

투자 의견이 시장 상황에 따라 투자등급 기준과 일시적으로 다를 수 있음

동 조사분석자료에서 제시된 업종 투자의견은 시장 대비 업종의 초과수익률 수준에 근거한 것으로, 개별 종목에 대한 투자의견과 다를 수 있음.

ㆍOverweight: 해당 업종 수익률이 향후 12개월 동안 KOSPI 수익률을 상회할 것으로 예상하는 경우

ㆍNeutral: 해당 업종 수익률이 향후 12개월 동안 KOSPI 수익률과 유사할 것으로 예상하는 경우

ㆍUnderweight: 해당 업종 수익률이 향후 12개월 동안 KOSPI 수익률을 하회할 것으로 예상되는 경우

주) 업종 수익률은 위험을 감안한 수치

▶ 최근 2년간 투자등급 및 목표주가 변경내용

◎ NAVER (035420)

일자 2012.11.09 2012.11.12 2012.12.07 2012.12.24 2013.01.04 2013.02.08

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 280,000원 280,000원 300,000원 300,000원 300,000원 300,000원

일자 2013.02.20 2013.03.04 2013.03.27 2013.04.11 2013.05.10 2013.05.20

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 300,000원 350,000원 350,000원 350,000원 350,000원 350,000원

일자 2013.06.14 2013.06.27 2013.07.11 2013.08.09 2013.08.27 2013.09.25

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY SUSPENDED

목표주가 350,000원 350,000원 350,000원 350,000원 350,000원 N/A

일자 2013.10.16 2013.12.03 2014.01.09 2014.02.07 2014.02.21 2014.03.07

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 850,000원 850,000원 850,000원 900,000원 900,000원 1,000,000원

일자 2014.04.07 2014.05.10 2014.05.19 2014.06.03 2014.06.27 2014.07.16

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 1,000,000원 1,000,000원 1,000,000원 1,000,000원 1,000,000원 1,000,000원

◎ 다음커뮤니케이션 (035720)

일자 2012.01.03 2012.02.07 2012.02.15 2012.03.27 2012.05.14 2012.06.28

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 170,000원 170,000원 160,000원 160,000원 150,000원 130,000원

일자 2012.08.13 2012.10.22 2012.11.12 2012.12.24 2013.01.04 2013.02.15

투자의견 BUY BUY HOLD HOLD HOLD HOLD

목표주가 120,000원 120,000원 100,000원 100,000원 100,000원 100,000원

일자 2013.03.27 2013.06.27 2013.08.12 2013.09.25 2013.12.03 2014.1.9

투자의견 HOLD HOLD HOLD HOLD HOLD HOLD

목표주가 100,000원 90,000원 85,000원 85,000원 85,000원 85,000원

일자 2014.02.21 2014.03.07 2014.04.07 2014.05.14 2014.05.27 2014.06.27

투자의견 HOLD HOLD HOLD HOLD BUY BUY

목표주가 85,000원 78,000원 85,000원 75,000원 100,000원 120,000원

일자 2014.07.16

투자의견 BUY

목표주가 150,000원

7 page

Issue & Pitch | 인터넷

본 자료는 고객의 투자 판단을 돕기 위해 작성된 참고용 자료입니다. 본 자료는 조사분석 담당자가 신뢰할 수 있는 자료 및 정보를 토대로 작성한 것이나, 제공되는 정보의 완전성이나 정

확성을 당사가 보장하지 않습니다. 모든 투자의사결정은 투자자 자신의 판단과 책임하에 하시기 바라며, 본 자료는 투자 결과와 관련한 어떠한 법적 분쟁의 증거로 사용될 수 없습니다.

본 자료는 당사의 저작물로서 모든 저작권은 당사에 있으며, 당사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 배포, 복제, 인용, 변형할 수 없습니다.

▶ 최근 2년간 목표주가 변경추이

◎ NAVER (035420) ◎ 다음커뮤니케이션 (035720)

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

Jun-12 Sep-12 Dec-12 Mar-13 Jun-13 Sep-13 Dec-13 Mar-14 Jun-14

(원) NAVER 목표주가

0

40,000

80,000

120,000

160,000

Jun-12 Sep-12 Dec-12 Mar-13 Jun-13 Sep-13 Dec-13 Mar-14 Jun-14

(원) 다음 목표주가