Islamic Business - Analysis of Muslim NGOs\’ Communication Campaigns
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Islamic Business Management
Benchmark des campagnes de communication des ONG traditionnelles et des organismes chargés de récupérer la Zakat.
Antunes MichaëlDeleume Valérie
Vaisse ClaraYan XinRakotozafy Bruno
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Plan 1 Action humanitaire et obligations religieuses
◦ La Zakat aumône obligatoire◦ Présentation d’ONG traditionnelles et musulmanes
2 Valeurs et mode de discours◦ Le style de discours◦ La relation donateur/ONG/victime◦ La condition essentielle du don : la confiance◦ Les spécificités propres à la collecte islamique◦ L’impact du terrorisme sur l’image des ONG musulmanes
3 La réalisation pratique de la communication et les différences stratégiques associées◦ Donateurs type et recherche de nouvelle cibles◦ Temps de communication et de collecte◦ Outils
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1- Action humanitaire et obligations religieuses
La Zakat, 3ème pilier de l’Islam aumône obligatoire◦ Purification des biens et de l’âme◦ Remerciement à Dieu pour ses bienfaits
ONG humanitaires françaises• Médecins du monde• Croix RougeONG
traditionnelles
• Secours Islamique France• Muslim Hands France• l’Union des Organisations
Islamiques de France (UOIF)
ONG collectant la
ZAKAT
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2-Valeurs et mode de discours
Les combats à mener:
- la maladie (ELA, Fédération mondiale du cœur).- la faim (Action contre la Faim, SOS Faim).- l’éducation ( Unesco, Aide et Action).- les problèmes sociaux-politiques.
Comment véhiculent-elles les informations?
- contre l’installation à long terme des fléaux: l’association propose une mobilisation sur le long terme, insistance sur les conséquences désastreuses de l’attentisme.
- pour une victoire possible: l’accent est mis sur l’amélioration de la situation grâce à l’action menée.
- par la mobilisation collective: toutes les personnes informées ont un pouvoir.
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Style de discours général
Le discours direct◦ Ouvrir les yeux du donateur◦ Mettre en contact le donateur avec la victime◦ Formule simple et violente ◦ Culpabiliser le donateur
Le discours sobre◦ Instaurer une image sérieuse◦ Evoquer de manière indirecte la réalité du drame◦ Véhiculer une image de pudeur ◦ Le donateur ne se sent pas manipulé
Le discours positif ◦ Montrer les biens faits◦ Le donateur gagne la joie des bénéficiaires
2-Valeurs et mode de discours
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La relation donateur - ONG - victimeL’inclusion : nous avec vousLe donateur potentiel et l’association sont englobésIls sont partenaires et co-acteursExemple : « Ensemble contre le Sida »
L’intermédiation : vous par nousLe donateur est mis à distance de la victimeMise en valeur des compétences et du professionnalisme de l’associationExemple : Médecins Sans Frontières « Aidez nous à les sauver »La délégation : nous pour vousLe donateur est assimilé à un clientIl confie sa générosité à l’associationExemple : Fondation de France qui distribue des fonds après étude du projetLa valorisation : vous pour euxLe donateur devient l’acteur cléIl est témoin du résultat de sa contributionC’est souvent la victime qui s’adresse au donateur
2-Valeurs et mode de discours
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2-Valeurs et mode de discours
La condition essentielle du don: la confiance
Exemple: Médecins Du Monde
Les donateurs veulent être sûrs de la destination finale.
Plusieurs ONG communiquent la destination des dons.
Certaines ONG même publient leurs bilans financiers.
Existence d’un « comité de la charte du don en confiance »
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2-Valeurs et mode de discoursLes spécificités propres à à la collecte islamique
• Orphelins• ExilArguments
issues de l’histoire du
prophète• Versets du Coran • Validation de la foi, Satisfaction du seigneur,
Effacement des péchés et Protection contre les malheurs
• Bonheur des personnes qui bénéficient de l’aide
Commodité religieuse et
Devoir islamique
• Soupçon de financement du terrorisme (11 septembre)
• Travail important de transparence entreprit par ces ONGProsélytisme et
Image
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Exemples de campagnes de Muslims Hands France
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3- Réalisation pratique & différences stratégiquesDonateurs type et recherche de nouvelles cibles
Femme + 65 ans, donateur contestataire, en attente de
transparence
multiculturel
Don moyen 30-40 €
99 % musulmans
Don moyen 80-100 €
Nombre de donateurs à augmenté61 % des foyers français en 2007
Jeunes 10 % des
donateurs
Marc
hé d
u
donForte
compétition pour le recrutement des donateurs D
évelo
ppem
ent Nouvelles
techniques / technologiesPénétration du marché
Des possibilités d’élargissement de la cible • Communes Discours
humaniste
Avantages d’entrée sur un territoire
séduire des donateurs non
musulmans
•Propres aux ONG musulmanes
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3- Réalisation pratique & différences stratégiquesTemps de communication et temps de collecte
ONG Traditionnelle
ONGMusulmane
Tsunami, Haïti,…
+
Pakistan, Gaza,…
Zakat El Fitr,
Aïd El Adha
Évènements très
ponctuelsPaiement de
impots (Zakat El
Maal)
Tsunami, Haïti,
Katrina,…
Période de Noël
Collecte de rue,Relais
médias
Urgentiste Calendaire Fil de l’eau Religieuse
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3- Réalisation pratique & différences stratégiquesOutils de communication
Medias Traditionnels ◦ Télévision ◦ Radio ◦ Presse ◦ Flyers, brochures ◦ Ambassadeurs
Nouveaux Medias ◦ Internet ◦ Téléphone portable ◦ Réseaux sociaux
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