ISCOM : Marketing - Michel & Augustin - Présentation
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RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES
TC 7 EQUIPE 35 : PRONESTI Margaux LEBLOND Camille BOIZEAU Adrien LOPEZ Alexandra AURIAN Clémentine
ISCOM – Mai 2011
Honnêteté, Solidarité, Enthousiasme Simplicité
Proximité
Bobos parisiens, gourmands
Des produits gourmands, simples et sains
Une communication décalée et originale
Concurrence Les biscuits sucrés Les biscuits salés Les yaourts / Laitage
Les mousses Les fruits mixés
- Le mix actuel -
• 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année. • Le goût, le sain, la gourmandise, la qualité
Produit
• En grande surface, petits commerces, restaurants d’entreprises, cinéma, gares, stations services, à la Bananeraie, par @.
Distribution
• « Créer du lien » • Cultive la transparence • Utilisation de nouveaux médias
Communication
• Positionnement haut de gamme • Cible : CSP moyenne et +
Prix
- Diagnostic Interne - Forces • L’entreprise observe une croissance de +40%
depuis sa création il y a 6 ans. • Son chiffre d’affaire était de 10 millions
d’euros en 2010. • Gamme de produit variée étalée sur 5
segments • Produits de qualité et naturels • Communication originale et décalée
différentes des autres fabricants
Faiblesses • Pèse très peu face aux gros
concurrents
• Réseau de distribution faible, présent dans 30% de la distribution héxagonale (dont les trois quart en ile de France)
- Problématiques - Comment élargir la
distribution des produits Michel & Augustin sans perdre leur image du
trublion du goût ?
Comment cibler les familles alors que Michel & Augustin est apparentée à une cible bobo et haut de gamme en
développant des offres spécifiques
Comment maintenir notre politique de prix actuelle
avec l’augmentation du prix des matières premières ?
Comment optimiser l’image de la marque et lui donner plus de visibilité sans créer
de confusion avec la marque de Danone Les Deux
Vaches ?
Comment apporter de la visibilité à la marque malgré
un budget de communication modeste (ne
nous permettant pas d’utiliser les grands
medias) ?
Comment développer le chiffre d’affaire en
développant la gamme de produits Michel &Augustin
tout en devenant un acteur privilégié du marché des
biscuits ?
- Cibles - U
rbai
ns
Bobos
CSP
moy
enne
à +
Tendance
Gourmets
Familles
CSP moyenne à +
Urb
ains
& r
urau
x
Naturel Gourmets & gourmands
Actuelles Souhaitées
Motivations Hédonistes oblatives
auto expression
Freins Prix, non bio…
Motivations Hédonistes oblatives
Freins Prix, non bio…
- Objectifs -
Quantitatifs Augmenter de 50% les ventes
Atteindre un chiffre d’affaires de 100 000 000€ en 2017
Développer la distribution et le référencement en rayon
Développer les gammes de produits et offrir de nouveaux produits
Qualitatifs
Devenir la marque référente en termes de goût et de qualité dans le marché des yaourts et biscuits sucrés
Gagner en notoriété
Elargir la cible
- Préconisations -
Préconisation : Sur mix actuel de la marque
Produit
• De manière générale, au niveau de la
politique de produit, M&A devrait développer ses gammes actuelles
en déclinant ses références appréciées de ses consommateurs dans des présentations
(portions affichées, etc.) et pourquoi pas des formats adaptés
aux familles
Prix
• Au niveau de la politique de prix, la
marque étant déjà cher, ne devra pas répercuter
de manière conséquente
l’augmentation du prix du blé sur le marché,
quitte à baisser la marge de quelques
points
Préconisation 1 : Le petit déjeuner
Un acheteur de biscuits petit déjeuner sur quatre déclare ne pas avoir trouvé sa marque et en changer souvent
Le marché est principalement contrôlé par LU et les MDD qui représentent à eux deux plus de 70% des parts de marché du petit déjeuner
98% des Français, prennent un petit déjeuner en moyenne 6,5 fois par semaine
En 2009, 31% des foyers français ont acheté au moins une fois des biscuits petit déjeuner, soit 2% de plus que l'année précédente
« Michel & Augustin vous accompagne dès le matin »
La promotion du nouveau produit se fera par des actions de
street marketing, RP et sur les blog de leader d’opinion
Entre 3,00- 3,50€ (LU vend à 2,80€ et les MDD à 2€ en
moyenne)
Le mix marketing
Être référencé dans les points de ventes déjà existant. Elargir le
réseau de distribution
Biscuits naturels et de qualité à consommer au petit déjeuner: aux pépites de chocolat, aux
fruits, à la noix de coco…
Com
Distribution
Développer une gamme de produit vers un segment encore inconnu pour eux sans changer considérablement de domaine d’activité
Produit
Prix
Elargir la cible en touchant les enfants qui pourront emmener les biscuits avec eux le matin et ainsi les manger en cas d’encas durant la matinée
Préconisation 2 : Les compotes
Les grands acteurs du marché sont : Andros (leader avec 52% des PDM), Hero, Materne (Pom’potes), Danone (Taillefine), Bonne Maman (concurrence la plus directe avec M&A), ainsi que les MDD
470 M€ : C’est le chiffre d’affaires du marché global de la compote qui enregistre une progression de 3,9 % en 2009
Tendances : le bio, l’allégé, les formats familiaux, mais aussi les compotes en gourdes pour emporter partout, les goûts divers et variés, mélanges de
fruits/légumes… Idée de commercialiser des compotes 100% nature, au goût d’antan d’une
compote faite maison
A terme : des gourdes à transporter partout
« La Trublions du goût sont de retour ! Avec une compote très
très bonne comme à la maison ! » Street marketing dans Paris, relayé sur
internet, blog, relations presse
Environ 3 € les 4 (formats yaourts)/ MDD à 1,50€
Le mix marketing
Les points de ventes déjà existant. Elargir le réseau de
distribution
Des compotes naturelles, saines et bonnes, divers goûts mais initialement à la pomme
Com
Distribution Produit
Prix
Ce produit est en adéquation avec la marque et s’inscrit bien ans son domaine puisqu’elle est développée le plus sur le marché des desserts et encas
Susciter le désir et le déclenchement d’achat par la curiosité M&A commençant à bénéficier d’une certaine notoriété, les produits lancés à compter d’aujourd’hui seront bien reçus et éveilleront la curiosité de goûter et tester cette compote « comme à la maison »
Préconisation 3 Les laits aromatisés : le marché
44% de la population mondiale boit chaque jour du lait
Michel et Augustin détient 5 % d’un marché dominé par Yop
2€29 2€35 2€80 5€06
Les perspectives et tendances : Les industriels s’intéressent également aux laits aromatisés et au « lait » de soja, car ce sont des opportunités potentielles de croissance
Les formats individuels qui s’adaptent mieux aux besoins de chaque membre de la famille s’imposent de plus en plus face aux formats familiaux
« La petite vache à boire »
2€80 le pack de 4 bouteilles de 200ml
Le mix marketing
Tous les points de ventes déjà présent
+ écoles et centres aérés
la mini bouteille de 200ml avec paille
Parfum : Noisette
Com
Distribution Produit
Prix
L’idée ici serait de développer ce segment ( où ils ont actuellement 5% de part de marché) en proposant un nouveau format et un nouveau goût pour toucher la cible familiale. L’idée est que ce soit un produit sain, bon et gourmand pour les petits et grands
Cette extension de gamme a pour but d’élargir la cible consommateur en s’adressant aux familles. Le produits s’adressent aux enfants de nos consommateurs actuels ou potentiel
Préconisation 4 Les gâteaux moelleux
Production de gâteaux moelleux : 28% du marché de la biscuiterie
83 % : nombre de consommateurs plébiscitant l’authenticité et la diversité
28,3 % PDM 26,6 % PDM 10,1 % PDM MDD : 20,2 % PDM
Tendances et perspectives :
Goûter fourré au chocolat, madeleines, marbrés, cookies
Valeurs nutritionnelles produit / sain / indications des portions / Praticité / qualité / le goût / innovation / bénéfice santé (alicaments) / snacking
« Les trublions moelleux Michel & Augustin : la qualité, la
vraie » PLV
Format Pocket : 1,15 € Format à partager : 3,45€ Format Familiale : 4,90 €
Le mix marketing
Tous les points de ventes déjà présent.
+ écoles et entreprises
Madeleines fourrées ou non au chocolats + aux œufs
Format : Individuel, familiaux, à partager
Com
Distribution Produit
Prix
La madeleine Michel & Augustin, une consommation saine, riche et savoureuse pour un moment de plaisir intense
Créer l’effet de surprise en apportant une réelle valeur ajouter à cette nouvelle gamme de produits
Innover et intensifier l’offre M&A sur le marché en quête d’innovation, de changement
Préconisation 5 Les crèmes glacées
1,67 milliard d’euros de CA avec une augmentation de 2,1% par rapport à l’année dernière
345 millions de litres de glaces sont produits par an en France.
Le dessert préféré des français
Tendances et perspectives :
des produits plaisir dont l’acte d’achat est souvent impulsif
Le premier critère de choix pour le consommateur est le goût
Produit saisonnier
Street marketing: « Une nouvelle vache très très
fraîche! » 500 ml : environ 5,50 €
Le mix marketing
Tous les points de ventes déjà présent
+ stands près des plages l’été
Une crème glacée gourmande, simple et conviviale
Parfum : vanille au petits carrés pas tout à fait carrés
Com
Distribution
Élargir la gamme de produit de Michel & Augustin mais aussi élargir leur champs d’expertise en s’investissant davantage dans les produits laitiers.
Produit
Prix
Recruter de nouveaux consommateurs avec un produit d’une nouvelle gamme et fidéliser les consommateurs adeptes de la marque avec un produit qui correspond entièrement à l’image et aux valeurs de Michel & Augustin.
Stratégie de communication 2012
« La bananeraie déménage » Organisation d’un road show dans
plusieurs villes en France pour présenter ses produits, créer de l’animation et de la bonne humeur autour de petits sablés à déguster
Message : Michel & Augustin est une marque originale qui vient à la rencontre de ses clients et les écoute Ses produits sont simples et bons
Objectifs: Augmenter la notoriété de Michel & Augustin en France
Augmenter le caractère sympathie de la marque et faire aimer les produits Michel & Augustin
Augmenter les ventes et élargir la cible
Stratégie de communication 2012
Retroplanning
- Planning d’actions sur 3 ans -
Distribution : multiplier les
points de vente et développer les
actuels
Ouverture d’un point de
vente
Ouverture d’une
boutique online
Capital : trouver de nouveau
investisseur
CA : doubler le CA (+ 15M€)
Nouveau produit
Développer un partenariat avec
une grande chaine de
restauration
Développement de la
distribution à l’international
Ouverture de 10 points de vente
dans des grandes villes
françaises
Ouverture du capital à de nouveaux
investisseurs encore
Produits dérivés
2013
2014