Is er een verschil tussen fanmotieven en motieven van merken om Facebook te gebruiken

3

“To like, or not to like, that is the question” - naar William Shakespeare

5

Inhoudsopgave

Abstract.................................................................................................................................7

1. Inleiding ...........................................................................................................................9

2. Motieven van consumenten ................................................................................... 11 2.1 Waarom mensen zich met merken verbinden........................................................11 2.2 SNS’s: de context waarin consumenten zich met merken verbinden..............12 2.3 Motieven: Uses & Gratification benadering .............................................................15 2.4 Uitbreiding op de U&G benadering.............................................................................17 2.5 Overige motieven..............................................................................................................18 2.6 Motievenoverzicht............................................................................................................21

3. Merkmotieven............................................................................................................. 23

4. Verschillen tussen merken..................................................................................... 25

5. Verwachtingen............................................................................................................ 27

6. Methode ........................................................................................................................ 29 6.1 Kwalitatieve interviews..................................................................................................29 6.2 Participanten......................................................................................................................29 6.3 Operationalisatie ..............................................................................................................30 6.3 Analyse .................................................................................................................................31

7. Resultaten consumenten......................................................................................... 33 7.1 Facebook volgens consumenten ..................................................................................33 7.2 Gradaties van verbondenheid ......................................................................................35 7.3 Fanmotieven .......................................................................................................................37

8. Resultaten merken.................................................................................................... 39 8.1 Facebook volgens merken .............................................................................................39 8.2 Facebook-strategie...........................................................................................................40 8.2.1 Merkmotieven .............................................................................................................................41 8.2.2 Fanmotieven ................................................................................................................................42

9. Concept-indicator modellen................................................................................... 45 9.1 Consumenten......................................................................................................................45 9.2 Merken..................................................................................................................................47

10. Conclusie & discussie ............................................................................................. 49

Literatuurlijst .................................................................................................................. 53

Bijlage 1: Topiclijst - merken ...................................................................................... 59

Bijlage 2: Topiclijst - consumenten ........................................................................... 63

Bijlage 3: Codeboek - merken ..................................................................................... 69

Bijlage 4: Codeboek - consumenten .......................................................................... 73

Merkadvies ....................................................................................................................... 79

7

Abstract Merken wenden tegenwoordig massaal sociale netwerken als Facebook (FB) aan in de

hoop de interactie met consumenten aan te gaan. Toch ontbreekt het merken vaak aan

een duidelijke strategie om in te spelen op de behoeftes van consumenten. Ook vanuit

de wetenschap wil men meer inzicht krijgen in de beweegredenen van consumenten

om zich via sociale netwerksites (SNS) met merken te verbinden. Voortbordurend op

bestaande theorieën zoals de Uses & Gratification (U&G) benadering wordt gekeken

in hoeverre deze op FB toepasbaar zijn en aangescherpt kunnen worden.

Dit onderzoek tracht met behulp van kwalitatieve interviews, onder zowel

consumenten als merken, het fenomeen fanmotieven in de breedste zin van het woord

te belichten. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen “plezierige” merken waarbij

genot centraal staat (hedonistische merken) en functionele merken waarbij de

producteigenschappen centraal staan (utilitaristische merken). Daarnaast wordt

onderscheid gemaakt tussen ‘gewone’ fans en superfans.

Hoewel FB vooral een platform blijkt te zijn om op de hoogte te blijven van

vrienden, wordt de aanwezigheid van merken waar consumenten zich echt verbonden

mee voelen ook gewaardeerd. De oude U&G benadering blijkt, zoals verwacht, nog

altijd zeer goed toepasbaar op de motieven van consumenten om merken te ‘liken’.

Hoewel consumenten zich voornamelijk met merken verbinden vanuit de behoefte

aan entertainment, blijkt ook de behoefte aan informatie, identificatie, sociale

interactie en integratie een beweegreden. Bovendien blijken consumenten specifieke

behoeftes voor utilitaristische en specifieke behoeftes voor hedonistische merken te

hebben. Verder zijn consumenten te onderscheiden in verschillende soorten fans die

variëren in de verbondenheid die ze met merken voelen. Daarbij blijkt dat er aan de

uitbreiding van de U&G benadering (Shao, 2009) zelfs een vierde motief kan worden

toegevoegd, namelijk waarderen.

Ook al blijken merken beter dan verwacht op de hoogte te zijn van een aantal

fanmotieven, doen ze er daarentegen niet altijd even veel mee. Merken ervaren

namelijk een spanningsveld tussen hun eigen (merk)motieven en fanmotieven, terwijl

ze wel van mening zijn dat fanmotieven leidend zouden moeten zijn.

Concluderend lijken hedonistische merken geschikter om op FB in te spelen

op de behoeftes van consumenten, omdat ze nu al op de belangrijkste en de meeste

fanmotieven inspelen. Utilitaristische merken moeten daarentegen meer hun best doen

door bijvoorbeeld informatieve content als entertainment te verpakken.

9

1. Inleiding Steeds meer consumenten maken gebruik van sociale netwerksites als Facebook (FB)

en Twitter (Chou, Hunt, Beckjord, Moser & Hesse, 2009). Het aantal merken dat op

sociale netwerksites aanwezig is neemt daardoor ook toe (Kane, Fichman, Gallaugher

& Glaser, 2009). Er wordt nu zelfs al geschat dat 66 tot 96 procent van de merken

sociale netwerksites aanwenden om zich met consumenten te verbinden (Hyllegard,

Oggle, Yan & Reitz, 2011). Uit recent onderzoek van Webtrends (2011) blijkt dat

merken die een FB-pagina hebben daar zelfs vaker op bezocht worden dan dat zij via

hun traditionele website bezocht worden. Consumenten blijken de merken met wie ze

zich online verbonden hebben zelfs eerder te kopen en aan te bevelen (Chadwick

Martin Bailey, 2010).

De meerderheid van de merken die een FB-pagina aanmaakt doet dit echter

zonder een heldere strategie (Campbell, 2012). Het ontbreekt merken vaak aan een

duidelijk plan en tijd om de FB-pagina (fanpagina) efficiënt te beheren. Het is dan

ook logisch dat consumenten steeds selectiever worden in de FB-content die ze van

merken bekijken en waarderen.

Toch biedt FB merken genoeg kansen om aantrekkelijke en geschikte content

voor consumenten te creëren. Dankzij een breed scala aan mogelijkheden en een rijke

gebruikersomgeving beschikken merken over vele marketingmogelijkheden

waaronder het in stand houden van naamsbekendheid en het onderhouden van relaties

met consumenten (Hyllegard et al, 2011; Kane et al., 2009).

Vooral de interactieve eigenschappen die kenmerkend zijn voor sociale

netwerksites zoals FB, maken het voor consumenten mogelijk om met merken in

contact te treden (Li & Bernhoff, 2008; Qualman, 2009). De ‘vind ik leuk’-knop op

fanpagina’s van merken maakt het mogelijk fan te worden van een merk (‘liken’).

Bovendien kunnen merken hun fans zo benaderen. Dit resulteert in een virtuele

verbinding tussen merken en consumenten. Deze verbinding maakt het mogelijk om

gericht updates te plaatsen en te communiceren met een zelfgekozen groep

consumenten die dankzij het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop hun interesse en

betrokkenheid met het merk aangeven. Althans dat is de aanname.

Want welke motieven consumenten precies hebben om fan te worden van een

merk is met name voor marketeers van merken nuttig om te weten. Zelfs binnen de

wetenschap is er groeiende interesse in het fangedrag van consumenten (Hyllegard et

al., 2011; Lin & Lu, 2011). Zowel Hyllegard et al. als Lin en Lu zijn tot nu toe de

10

enige onderzoekers die specifiek de motieven van consumenten om fan te worden van

merken onderzochten. Hyllegard et al. analyseerden Amerikaanse studenten vanuit de

Uses & Gratification (U&G) benadering. Lin en Lu deden daarentegen uitspraken

over de motieven van Taiwanese consumenten op FB vanuit de theorie van sociaal

kapitaal. Dit onderzoek zal op beide onderzoeken voortbouwen, maar zich richten op

Nederlandse consumenten. Wat betreft de wetenschappelijke relevantie, zal met dit

onderzoek bovendien getracht worden om het relatief onbekende fenomeen

fanmotieven inzichtelijker te maken. Hierbij zal gekeken worden of de veelgebruikte

U&G benadering nog altijd toepasbaar is op het relatief onbekende fenomeen en in

hoeverre bestaande theorieën aangepast of aangeschept zouden moeten worden.

Vanuit een persoonlijke interesse om merken te helpen bij de juiste sociale

netwerkstrategie gaat dit onderzoek in tegenstelling tot de onderzoeken van Hyllegard

et al. (2011) en Lin en Lu (2011) zelfs nog een stapje verder en worden bovendien de

merken zelf betrokken. Daarbij zal gekeken worden naar de motieven van merken zelf

en in hoeverre merken proberen in te spelen op de fanmotieven. Het is echter nog

maar de vraag of merken überhaupt rekening houden met fanmotieven, aangezien

merken vaak niet op de hoogte blijken te zijn van fanmotieven (CMO Council, 2011,

De Clerck, 2012). Door juist te weten waar de merkmotieven afwijken van de

fanmotieven, kunnen merken hun sociale netwerkstrategie beter laten aansluiten bij de

wensen van de consument. De outside-in benadering (De Wit & Meyer, 2004, p. 250-

251), die geregeld terugkomt in onderzoek naar merkbeleid, stelt namelijk dat de

consument centraal dient te staan bij het bepalen van de strategie. Sociale

netwerksites bestaan bovendien bij de gratie van consumenten die zich met elkaar

verbinden (Boyd & Ellison, 2007). Om daar als merk een sterke en stabiele positie in

te nemen binnen zo een sociaal netwerk, is kennis van de consumenten in vergelijking

met eigen verwachtingen mijns inziens essentieel. Dit resulteert daarom in de

volgende onderzoeksvraag:

RQ1: Wat zijn de motieven van consumenten om zich via Facebook te verbinden met

merken?

RQ2: Wat zijn de motieven van merken om Facebook te gebruiken?

11

2. Motieven van consumenten

Allereerst zal merkgebruik van consumenten op een abstracter niveau belicht worden

vanuit het perspectief van zelfexpressie. Vervolgens worden sociale netwerksites

(SNS’s) en in het bijzonder Facebook (FB) nader toegelicht. Daarna komen de

daadwerkelijke motieven aan de hand van de Uses & Gratification (U&G) benadering

en enkele overige motieven aan bod.

2.1 Waarom mensen zich met merken verbinden

Merken worden doorgaans gedefinieerd als marketinginstrumenten die ontwikkeld

zijn met als doel het onderscheiden van het aanbod van een bedrijf ten opzichte van

de concurrenten en het creëren van waarde voor de doelgroep (Keller, 2007). Merken

creëren op twee dimensies waarde voor consumenten. De eerste dimensie is

functioneel van aard, waarbij het merk dient als signaal om de onderliggende kwaliteit

van het aanbod weer te geven en om het keuzeproces te vergemakkelijken

(Wernerfelt, 1988). De tweede dimensie betreft een symbolische functie, waarbij het

merk het ontwikkelen van betekenisvolle associaties voor consumenten faciliteert, die

waarde creëren boven op de intrinsieke producteigenschappen (Fennis, Pruyn &

Maasland, 2004; Fournier, 1998). In dit onderzoek staat vooral deze symbolische

functie centraal, aangezien het verbinden met een merk op FB een handeling is die

verder gaat dan alleen het kopen van het merk.

Consumenten gebruiken merken namelijk niet alleen vanwege de functionele

eigenschappen, maar ook om hun eigen identiteit uit te drukken en te bevestigen

(Aaker, 1997; Berger & Heath, 2007; Escalas & Bettman, 2005). Dit komt overeen

met de algemenere opvatting dat individueel gedrag bepaald wordt door de behoefte

aan herbevestiging van het zelfbeeld (Dunning, 2005; Rogers, 1947). Volgens diverse

onderzoekers bieden merken consumenten juist de mogelijkheid om aan zichzelf en

anderen te tonen wie ze zijn (Aaker, 1999; Bettman, 2003).

Consumenten gebruiken het liefst merken waarbij de merkpersoonlijkheid

congruent is met hoe hij of zij zichzelf ziet (Aaker, 1999). Daarnaast selecteren

consumenten merken die overeenkomen met hun eigen zelfbeeld om zodoende hun

eigen identiteit te vormen en zichzelf aan anderen te presenteren (Bettman, 2003).

Daarmee maakt de literatuur onderscheid tussen intern en extern gedreven motieven,

oftewel interne en externe signaalfuncties van merkgebruik.

12

Uit de literatuur blijkt opzichtige consumptie de belangrijkste vorm van

symbolisch merkgebruik gedreven vanuit de externe signaalfunctie. Hierbij gebruiken

consumenten heel bewust merken om bij een bepaalde sociale groep te horen of een

sociale status te behouden (Escalas & Bettman, 2005; Veblen, 1899). Consumenten

kunnen namelijk door middel van opzichtige consumptie van merken hun kennis van

cultuur, hun smaak en hun stijl laten zien (Amaldoss & Jain, 2005). Aan de andere

kant vermijden consumenten bepaalde merken weer heel bewust om juist niet

geassocieerd te worden met ongewenste sociale groepen (Berger & Heath, 2007).

Naast deze externe signaalfunctie van merken bieden merken consumenten

bovendien de mogelijkheid om een eigen zelfbeeld te vormen en te bevestigen,

oftewel de interne signaalfuncties (Belk, 1988; Fournier, 1998). Hierbij zijn

consumenten gemotiveerd om hun innerlijke staat te uiten vanuit de behoefte om de

eigen identiteit juist aan zichzelf in plaats van aan anderen te laten zien (Bodner &

Prelec, 2003). Zodoende worden consumenten door middel van merken bevestigd in

de perceptie van het type persoon dat men denkt te zijn.

De interne en externe signaalfuncties van merken helpen samen bij het vormen

van de identiteit. Identiteit kan namelijk gezien worden als elk aspect van de ‘zelf’

waarover individuen, door middel van symbolische wijze, met anderen kunnen

communiceren (Davis, 1985). Het communiceren van de identiteit door middel van

merken vindt ook op sociale netwerksites als FB plaats. DiMicco en Millen (2007)

beargumenteren namelijk dat het plaatsen van content op SNS’s ook beschouwd kan

worden als bekendmakingen van de eigen identiteit.

In dit onderzoek staan kortom zowel de interne als externe motieven van

consumenten om merken te gebruiken om de eigen identiteit vorm te geven, centraal.

2.2 SNS’s: de context waarin consumenten zich met merken verbinden Hoewel het uiteindelijk in dit onderzoek te doen is om de motieven van consumenten

om zich op FB met merken te verbinden, is het belangrijk om eerst de context te

schetsen waarin consumenten dat doen. In eerste instantie zal daarom de nadruk

liggen op verschillen en overeenkomsten tussen SNS’s en offline sociale omgevingen.

Tot slot zullen in deze paragraaf de eigenschappen van FB kort worden toegelicht.

Om te beginnen worden SNS’s omschreven als online websites die een service

via het internet aanbieden. Volgens Boyd en Ellison (2007) hebben individuen bij

deze services de mogelijkheid (1) een openbaar of semi-openbaar profiel aan te

13

maken in een gesloten systeem, (2) waarbij ze zich met andere gebruikers kunnen

verbinden, groepen maken en (3) de groepen van anderen kunnen bekijken en zich

daarmee kunnen verbinden. SNS’s zijn volgens deze definitie iets voor individuen.

Met het groeiende aantal merken dat ook een profiel aanmaakt op SNS’s als FB is

deze veelgebruikte definitie van SNS’s echter niet meer volledig, aangezien een merk

natuurlijk geen individu is. Daarnaast beschouwen merken gebruikers van SNS’s niet

als individuen, maar als consumenten. Hierdoor kan gesteld worden dat SNS’s

veranderd zijn in omgevingen waar zowel inter-persoonlijke als commerciële

communicatie via het internet plaatsvindt (Hyllegard et al., 2011). Vooral

commerciële communicatie verdient in het kader van consumenten die zich met

merken verbinden de aandacht.

Een vorm van commerciële communicatie die ook voor de introductie van het

internet al een belangrijke rol speelde bij de beslissing van consumenten om een merk

te kopen is mond-tot-mondreclame (Richins & Root-Shaffer, 1988). Mond-tot-

mondreclame betreft namelijk het aanbevelen van producten merkervaringen door

en met consumenten. Bovendien wordt het beschouwd als een van de krachtigste en

invloedrijkste vormen van reclame, omdat het door consumenten in tegenstelling tot

reclame als onpartijdig beschouwd wordt (Brown, Broderick & Lee, 2007; Hennig-

Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Dankzij het internet zijn de

mogelijkheden van het verspreiden van mond-tot-mondreclame zelfs toegenomen,

doordat direct meerdere consumenten kunnen worden bereikt en het tot in lengte van

dagen beschikbaar is voor andere consumenten. De online vorm van mond-tot-

mondreclame wordt ook wel eWOM (Engelse afkorting van electronic Word-Of-

Mouth) genoemd, omdat het via het internet plaatsvindt. Met name op SNS’s wordt

door consumenten veel waarde gehecht aan eWOM, doordat aanbevelingen dan van

vrienden en bekenden afkomstig zijn en daardoor als betrouwbaarder worden

beschouwd (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).

Naast deze expliciete vorm van eWOM vindt er op SNS’s ook impliciete

eWOM plaats. Deze vorm van eWOM heeft alles te maken met de eigenschappen van

SNS’s zoals Boyd en Ellison (2007) die beschrijven. Op SNS’s spelen de profielen

van gebruikers namelijk de sleutelrol, waarop gebruikers hun interesses en

voorkeuren aangeven (Liu, 2008). Deze gegevens kunnen vervolgens ook een

aanbevelend effect hebben (Boyd & Heer, 2006). Zo kunnen interesses en voorkeuren

conversatie initiëren met vrienden en bekenden, waardoor dit gezien kan worden als

14

een impliciete vorm van eWOM (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).

Uit het onderzoek van Zhang (2010) blijkt dan ook dat merken consumenten hiermee

indirect aan kunnen sporen tot eWOM.

Een bijkomend voordeel van de aanwezigheid van merken op SNS’s is dat

consumenten zo ook de mogelijkheid krijgen om zich met merken te identificeren.

Consumenten identificeren zich niet alleen in offline sociale omgevingen graag met

merken, consumenten hebben ook op SNS’s de behoefte om actief bezig te zijn met

het construeren van hun identiteit (Zhao, Grasmuck & Martin, 2008).

Hoewel eerdergenoemde principes van merkengebruik als middel van

identiteitvorming ook opgaan voor communicatie binnen SNS’s, onderscheiden

sociale netwerksites zich echter ook van face-to-face communicatie. Consumenten

kunnen zich op SNS’s makkelijker dan in offline sociale omgevingen, anders

voordoen dan ze zijn. Via SNS’s kunnen consumenten namelijk gemakkelijker (t.o.v.

offline sociale omgevingen) sociaal wenselijke kenmerken benadrukken en

onwenselijke kenmerken camoufleren (Zhao et al., 2008). Consumenten blijken hun

gedrag bovendien af te stemmen op degenen met wie ze communiceren. Op die

manier kunnen consumenten verschillende online identiteiten onderhouden. Het

benadrukken van deze verschillende online identiteiten doen consumenten door zich

te verbinden met groepen die overeenkomstige voorkeuren en interesses hebben.

Volgens Hyllegard et al. (2011) faciliteren merken de mogelijkheid van het creëren

van een groepsidentiteit, doordat alle fans van een specifiek merk als een groep

gezien kunnen worden met tenminste een overeenkomstige voorkeur.

Consumenten blijken kortom ook op SNS’s merken te gebruiken om zowel

hun eigen identiteit als hun groepsidentiteit vorm te geven en zich uit te drukken

(Hyllegard et al., 2011; Zhao et al., 2008). De vele overeenkomsten tussen

merkgebruik in offline sociale omgevingen en het verbinden met merken op SNS’s

maken het bovendien aannemelijk dat ook hier zowel intern als extern gedreven

motieven aan ten grondslag liggen.

Hoewel FB constant verandert in de mogelijkheden die het consumenten en merken

biedt om met elkaar te communiceren, zijn er een paar eigenschappen die wel

constant blijven en de aandacht verdienen in het kader van dit onderzoek. Zo zijn er

twee soorten pagina’s te onderscheiden, waarbij de pagina’s van consumenten

15

profielpagina’s worden genoemd en de pagina’s van merken fanpagina’s worden

genoemd. Hierbij speelt de ‘vind ik leuk’-knop op die fanpagina’s de sleutelrol,

aangezien het liken van een fanpagina een digitale verbinding tussen profielpagina en

fanprofiel tot gevolg heeft. Deze verbinding maakt verschillende vormen van

interactie mogelijk.

Zo worden de updates van het merk hierdoor net zo zichtbaar in het

nieuwsoverzicht als de updates van vrienden. Aan de ene kant blijven consumenten

op die manier op de hoogte van het merk en aan de andere kant zorgt deze verbinding

er voor dat merken heel gericht fans op de hoogte kunnen houden. Daarnaast maakt

de merk-like het mogelijk updates van het merk te liken en op updates te reageren,

maar ook om klachten en aanbevelingen op de fanpagina te plaatsen. Bovendien zien

vrienden van iemand die geliked heeft deze activiteit ook terug in hun

nieuwsoverzicht.

Ofschoon dit de belangrijkste interactiemogelijkheden tussen consumenten en

merken op FB zijn, zijn motieven noodzakelijk om überhaupt een merk te liken.

2.3 Motieven: Uses & Gratification benadering Hoewel er bij het schetsen van de sociale context waarin consumenten zich met

merken verbinden reeds een aantal motieven, zoals identificatie, maar ook intern en

extern gedreven motieven aan bod zijn gekomen, zijn er meer motieven te benoemen.

Vooral de U&G benadering biedt een gefundeerde ondergrond bij het opstellen van

verwachtte motieven. Hierin zijn niet alleen enkele reeds behandelde motieven

verwerkt, de U&G benadering behandelt ook andere belangrijke motieven.

De U&G benadering verklaart mediagebruik vanuit psychologische behoeftes

en bevredigingen die individuen zoeken (Blumer & Katz, 1974). Bovendien kan

dezelfde media-inhoud verschillende behoeftes bevredigen voor verschillende

individuen. Doordat de individuele motieven om media te gebruiken bij deze

benadering centraal staan, sluit deze benadering perfect aan bij de insteek van dit

onderzoek.

Hoewel de U&G benadering in het verleden vooral is toegepast op traditionele

media, heeft de komst van SNS’s deze benadering nieuw leven ingeblazen (Raacke &

Bonds-Raacke, 2008). Dit komt doordat de vier motieven die McQuail (1983)

onderscheidde aan de hand van traditionele media, nagenoeg overeenkomen met de

recentelijk gevonden motieven om SNS’s te gebruiken.

16

De indeling die McQuail gebruikt maakt onderscheid tussen de behoeftes aan

informatie, persoonlijke identiteit, integratie in combinatie met sociale interactie en

entertainment.

Informatie: Individuen hebben de behoefte om op de hoogte te zijn van

activiteiten, evenementen en bedreigingen die zowel de directe omgeving betreffen

als de gehele wereld aangaan. Bovendien willen individuen bevredigd worden wat

betreft informatie aangaande hun interesses en nieuwsgierigheid in het algemeen.

Identificatie: Individuen willen niet alleen bevestigd worden in persoonlijke

waardes en deze persoonlijke waardes versterken door middel van de media, ook zijn

individuen op zoek naar voorbeelden om zich daarmee te kunnen identificeren.

Zodoende willen individuen door middel van de media inzicht ontwikkelen in hun

eigen zelfbeeld.

Integratie en sociale interactie: Individuen willen inzicht krijgen in de

omstandigheden van anderen en zodoende sociale empathie ontwikkelen. Ook kunnen

media als substituut van echt gezelschap fungeren. Daarnaast willen individuen zich

verbonden voelen met familie, vrienden en de samenleving in het algemeen, waarbij

de media als basis dient voor het voeren van conversaties en sociale interactie. Zo

helpen de media bij het vormgeven aan diverse sociale rollen.

Entertainment: Individuen hebben tot slot te behoefte om in de vrije tijd te

ontspannen en te ontsnappen aan het dagelijks leven. De media voorzien in die

behoefte door naast cultureel en esthetisch genot individuen de mogelijkheid te bieden

van het uiten van emoties en vinden van seksuele opwinding.

De voornaamste kritiek op deze benadering is dat de U&G benadering zich te weinig

richt op oorzakelijke verbanden (McQuail, 1994) en dat de benadering zich te veel

richt op individuele verschillen (Carey & Kreiling, 1974). Bovendien zou de U&G

benadering meer een opsomming van motieven zijn dan een echte theorie (Katz,

Blumler & Gurevitch, 1973). Toch sluit de U&G benadering nog altijd het beste aan

bij de insteek van dit onderzoek, doordat deze benadering uitermate geschikt is bij het

verklaren van motieven om specifieke type media, in dit geval het sociale netwerk

FB, te onderzoeken (McQuail, 1994). Ook geven individuen heel persoonlijk hun

eigen FB-profiel vorm, waardoor een individuele benadering juist op z’n plaats lijkt.

Bovendien richt dit onderzoek zich juist op motieven van consumenten, waardoor de

U&G benadering als voornaamste theorie in aanmerking komt.

17

2.4 Uitbreiding op de U&G benadering Uit onderzoek naar de motieven van consumenten om SNS’s te gebruiken komen

motieven die overeenkomstig zijn met die van McQuail (1983) naar voren. Zo komt

de behoefte om ‘te zoeken naar informatie’ overeen met de behoefte aan informatie.

De behoefte aan ‘het bouwen van sociaal kapitaal’, ‘het communiceren met anderen’

en ‘het volgen van de activiteiten van anderen’ komt overeen met integratie en

sociale interactie. ‘Het delen van identiteiten’ en de behoefte om ‘zichzelf te kunnen

uiten’ komt overeen met identificatie. En zelfs de behoefte aan entertainment blijkt

een beweegreden om SNS’s te gebruiken (Ellison, Steinfield & Lampe, 2006; Shao,

2009). Hoewel deze overeenkomsten ervoor zorgen dat de indeling van McQuail nog

altijd erg relevant is, blijkt er vanuit de literatuur ten aanzien van motieven om SNS’s

te gebruiken toch een uitbreiding te zijn die met name op FB van toepassing lijkt.

Zo heeft Shao (2009) met de U&G benadering als uitgangspunt een analytisch

kader ontwikkeld om interacties op SNS’s nog beter te kunnen duiden. Uit zijn model

blijkt dat individuen op SNS’s willen consumeren vanuit de behoefte aan informatie

en entertainment. Naast deze behoeftes aan consumeren willen gebruikers op sociale

media ook deelnemen aan de media om zodoende de sociale banden te versterken en

om de betrokkenheid bij bepaalde groepen te versterken. Tot slot onderscheidde Shao

de behoefte van gebruikers om zelf content te produceren op een sociaal netwerk om

zodoende aspecten van de eigen identiteit te kunnen uiten.

Motieven om te consumeren, deel te nemen en te produceren kunnen ook van

toepassing zijn op het fangedrag van merken op FB. Zo is allereerst de ‘like’

noodzakelijk om content van het merk in je nieuwsoverzicht te kunnen zien, oftewel

content te kunnen consumeren. Wanneer fans die content vervolgens delen of op die

content reageren, kan dat beschouwd worden als deelnemen. Tot slot kan de grootste

vorm van betrokkenheid die consumenten bovendien de meeste moeite kost, het

plaatsen van zelfgemaakte content, beschouwd worden als produceren. Hoewel de

meeste internet gebruikers, zo’n 90%, vooral de behoefte blijken te hebben om

content te consumeren in plaats van content te produceren (Nonnecke & Preece,

2000), is de behoefte om te produceren toch een motief om rekening mee te houden.

Hierdoor bestaat de verwachting dat de gehele uitbreiding op de U&G benadering van

Shao (2009), bestaande uit consumeren, deelnemen en produceren, mogelijke

fanmotieven zijn.

18

Verder wordt FB over het algemeen gebruikt om met vrienden te communiceren,

nieuwe vrienden te vinden, op de hoogte te blijven van sociale evenementen en om

het gevoel te hebben verbonden te zijn met anderen (Raacke & Bonds-Raacke, 2008).

Aangezien merken door consumenten ook als vrienden kunnen worden beschouwd

(Aaker, 1991), is het aannemelijk dat dezelfde motieven ook van toepassing zijn bij

het liken van met merken op FB.

Vanuit de U&G benadering worden zodoende naast de vier motieven die

McQuail (1983) onderscheidt ook de drie motieven die Shao (2009) onderscheidt

meegenomen in de verwachtingen van dit onderzoek.

2.5 Overige motieven Hoewel de U&G benadering en haar uitbreiding de voornaamste fundering voor

fanmotieven vormen, blijkt uit de literatuur dat er nog meer motieven een rol zouden

kunnen spelen. Deze overige motieven zullen in deze paragraaf behandeld worden.

Om te beginnen verdient status in het kader van dit onderzoek wat meer

aandacht. De U&G benadering legt bijvoorbeeld betrekkelijk weinig nadruk op status

als motivatie om media te gebruiken (LaRose, Mastro & Eastin, 2001). Status blijkt

namelijk, zoals ook eerder kort is aangestipt, gerelateerd te zijn aan de externe

signaalfunctie die merken hebben (Veblen, 1899). Consumenten uiten hun behoefte

aan status door opzichtig producten te consumeren die zowel aan zichzelf als aan hun

omgeving status ontlenen en symboliseren (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999).

Vooral merkkleding blijkt een statussymbool bij uitstek te zijn (Goldsmith, Moore &

Beaudoin, 1999). Zoals merkkleding op je lichaam wordt gedragen, zo worden

merken die consumenten liken op hun FB-profiel uitgedragen. Daarmee kunnen

consumenten zich op FB met nog veel meer merken dan alleen kledingmerken

identificeren en aan anderen een bepaalde gewenste status uitstralen, wat weer aan

sociale interactie en integratie gerelateerd zou kunnen zijn.

Hierdoor bestaat de verwachting dat sommige consumenten merken liken

vanuit de behoefte aan status en gelikede merken als statussymbool beschouwen.

Een ander motief dat wellicht een rol zou kunnen spelen bij het liken van een merk is

merkliefde.

Hoewel de letterlijke vertaling van het liken van een merk betekent dat

consumenten het merk ‘leuk vinden’, zijn er wellicht consumenten die met een like

19

hun liefde voor het merk willen uiten. Sommige consumenten hebben namelijk zo’n

innige relatie met een merk dat het bijna met een liefdesrelatie te vergelijken is

(Roberts, 2004). Deze relatie zou volgens Roberts zelfs verder gaan dan

merkloyaliteit.

Merkloyaliteit wordt gedefinieerd als de mate van verbondenheid die een

consument heeft met een merk (Aaker, 1991). Het geeft aan in hoeverre een

consument bereid is het merk in te wisselen voor een ander merk, wanneer het

bewuste merk een verandering doorvoert, betreffende prijs dan wel

producteigenschappen. Net als andere onderzoekers maakt ook Aaker onderscheid

tussen verschillende gradaties van merkloyaliteit (Bloemer & Kasper; 1995; Gounaris

& Stathakopoulos, 2003). Overeenkomstig stellen al deze onderzoekers dat de

sterkste mate van merkloyaliteit zich uit in de vorm van toegewijde consumenten die

het merk trots gebruiken en zich het meest verbonden voelen met het merk. Hoewel

deze onderzoekers de sterkste mate van merkloyaliteit niet als merkliefde

bestempelen, neigt dit toch erg veel naar merkliefde. De meest geciteerde definitie

komt dan ook van twee andere onderzoekers, Carroll en Ahuvia (2006), die

merkliefde definiëren als een relatie waarbij consumenten zowel een gepassioneerde

als emotionele verbintenis hebben met een merk.

In de literatuur worden verschillende effecten van merkliefde op consumenten

onderscheiden. Binnen de insteek van dit onderzoek lijkt met name actieve

betrokkenheid een relevant gevolg van merkliefde. Volgens Bergkvist en Bech-

Larsen (2009) is dat de bereidwilligheid van consumenten om tijd, energie, geld en

andere middelen te investeren in het merk, die verder gaan dan alleen de

investeringen die noodzakelijk zijn voor de aankoop of consumptie van het merk.

Naast mond-tot-mondreclame en het kopen van merktoebehoren en attributen

(merchandise), hoort daar volgens hen ook het bezoeken van de website van het merk

bij. Aangenomen mag worden dat het bezoeken van de FB-pagina van een merk en

helemaal het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop beschouwd kan worden als

actieve betrokkenheid en bij sommige consumenten zelfs merkliefde zou kunnen

impliceren.

De verwachting bestaat dus dat sommige consumenten zich met een merk op

FB verbinden om hun merkliefde te uiten.

20

Een andere oorzaak die het fangedrag van consumenten zou kunnen verklaren is dat

sommige consumenten als ware trendsetters kunnen worden beschouwd. ‘Market

mavens’, zoals ze door Feick en Price (1987) worden genoemd, zijn individuen die

goed op de hoogte zijn van allerlei producten, plaatsen om te winkelen en andere

facetten van de markt. Deze consumenten beginnen discussies met andere

consumenten en zijn een baken wat betreft informatie aangaande nieuwigheden op de

markt. Naast kennis over advertenties en de nieuwste aanbiedingen, gebruiken ze

diverse media om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen. Affiniteit met

technologie en het communiceren via internet over de nieuwste marktontwikkelingen

is eveneens een eigenschap waaraan ‘market mavens’ te herkennen zijn (Geissler &

Edison, 2005). Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit het onderzoek van Hyllegard

et al. (2011) blijkt dat ‘market mavenism’ een goede voorspeller van fangedrag is en

dat ‘market mavens’ eerder overgaan tot eWOM.

Hierdoor bestaat de verwachting dat consumenten die veel eigenschappen met

market mavens delen ook eerder geneigd zijn een merk op FB 'leuk te vinden' dan

consumenten met minder van die eigenschappen. Aansluitend bestaat de verwachting

dat consumenten die als ‘market mavens’ bestempeld kunnen worden ook eerder

geneigd zijn mond-tot-mondreclame te maken over het merk waar ze zich verbonden

mee hebben.

Hoewel het aantal fans natuurlijk niet per definitie iets zegt over de sterkte van een

merk, proberen veel merken wel door middel van prijsvragen het aantal fans omhoog

te schroeven (Ireland, 2011). Het is dan goed mogelijk dat consumenten meer in de

prijs dan in het merk geïnteresseerd zijn.

De verwachting bestaat daarom dat er consumenten zijn die merken

voornamelijk liken vanuit de motivatie om daarmee een prijs te winnen.

Hoewel de meeste motieven om een merk te liken positief van aard zijn, biedt de

‘vind ik leuk’-knop consumenten ook de mogelijkheid om klachten op de FB-pagina

van een merk te kunnen plaatsen. Consumenten blijken zich bij problemen zelfs

steeds vaker tot SNS’s te wenden (Customer Talk, 2012). Vanwege de

interactiemogelijkheden van SNS’s verwachten ze namelijk dat de FB-pagina van een

merk ook als klantenservice fungeert.

21

Zodoende wordt verwacht dat ontevreden consumenten zich met een merk op

FB verbinden om hun ongenoegen te uiten in de hoop eventuele compensatie te

kunnen ontvangen.

2.6 Motievenoverzicht Het theoretisch kader aangaande motieven van consumenten maakte in eerste

instantie onderscheid tussen intern gedreven motieven enerzijds en extern gedreven

motieven anderzijds. Verwacht wordt dat deze indeling ook goed toepasbaar is op alle

behandelde fanmotieven, aangezien een sociaal netwerk als FB het ook moet hebben

van individuen die het enerzijds gebruiken vanuit zichzelf en anderzijds gebruiken om

in contact te treden met anderen.

- Intern gedreven motieven:

o Informatie (McQuail, 1983);

o identificatie (McQuail, 1983);

o entertainment (McQuail, 1983);

o consumeren (Shao, 2009);

o deelnemen (Shao, 2009);

o produceren (Shao, 2009);

o merkliefde (Carroll & Ahuvia, 2006);

o prijsvragen (Ireland, 2011);

o klachten (Customer Talk, 2012).

- Extern gedreven motieven:

o Integratie en sociale interactie (McQuail, 1983);

o status1 (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999; Veblen, 1899);

o market mavens (Feick & Price, 1987);

o merkaanbevelingen ontvangen en verspreiden (eWOM).

Naast deze motieven zal de kwalitatieve insteek van dit onderzoek met behulp van

interviews trachten het hele spectrum te belichten aangaande motieven van

consumenten om merken de liken.

1 Status als onderdeel van integratie en sociale interactie

23

3. Merkmotieven De meeste merken volgen de massa. Dus nu steeds meer merken op SNS’s als FB

aanwezig zijn, volgen veel merken hun voorbeeld. Veel merken richten een FB-

pagina op, niet gedreven vanuit de behoeftes van consumenten

maar vanuit de gedachte dat men potentiële klanten zou kunnen mislopen of

bestaande consumenten zou kunnen verliezen (CMO Council, 2011). Ook lijken veel

merken het aantal fans belangrijker te vinden dan het opbouwen en onderhouden van

een relatie met consumenten via FB. Een prijsvraag met een hippe prijs die iedereen

wel wil hebben lijkt het middel bij uitstek om snel veel fans te vergaren (McKendrick,

2011). Maar waarom merken FB gebruiken en hoe bewust ze daar mee bezig zijn,

daar ontbreekt helaas wetenschappelijke literatuur over.

Merken moeten het vooralsnog doen met populaire onderzoeken (CMO

Council, 2011; Delo, 2011; Sverdlov, 2012; Vergouw & Novelli, 2012) door veelal

marketingbureaus die bijvoorbeeld staan te springen om het beheer van FB-pagina’s

over te nemen. Daaruit blijken merken er natuurlijk ontzettend bij gebaat te zijn om

een FB-pagina te hebben, waar consumenten zich mee kunnen verbinden (Van

Dasselaar, 2012).

Fans van een merk op FB, zijn bijvoorbeeld eerder geneigd het merk te kopen,

te overwegen en aan anderen aan te bevelen dan niet-fans (CMO Council, 2011;

Sverdlov, 2012). FB-fans worden door Gina Sverdlov zelfs omschreven als loyale

merkambassadeurs, omdat ze eerder geneigd zouden zijn om merkervaringen met

anderen te delen. Dit zouden motieven van merken kunnen zijn om een FB-pagina op

te richten en te onderhouden.

Diverse marketingbureaus, zoals SocialCode, Syncapse en Vitrue, hebben

bovendien onderzoek gedaan naar de waarde van een enkele FB-fan. Waardes

variëren van $3.60 tot $136.38, afhankelijk van de onderzoeksmethode, het aantal

verschillende gedragsdeterminanten en het al dan niet rekening houden met het aantal

vrienden van elke fan (Delo, 2011). Aanwezigheid op SNS’s als FB kost nou eenmaal

tijd en geld, waardoor het logisch is dat merken het rendement van hun investering

willen weten. Wat de daadwerkelijke waarde ook zou kunnen zijn, uiteindelijk

moeten merken beseffen dat het kortom niet langer er om gaat dat merken ‘iets’ doen

met SNS’s, maar dat merken consumenten werkelijk betrekken bij hun sociale

netwerkstrategie (Vergouw & Novelli, 2012).

24

Helaas benaderen veel merken FB voornamelijk vanuit de oude betekenis van

marketing, namelijk als een push medium zoals Kotler en Levy (1968) die

beschrijven, door voornamelijk te zenden in plaats van te ontvangen. Toch biedt een

SNS als FB merken juist de mogelijkheid om de dialoog met fans aan te gaan en

consumenten tot mond-tot-mondreclame aan te sporen (Kietzmann, Hermkens,

McCarthy & Silvestre, 2011; Men & Tsai, 2011, Zhang, 2010). Hoewel dat uit

diverse onderzoeken blijkt, is het nog maar de vraag of merken zich daar wel zo

bewust van zijn en of ze mond-tot-mondreclame überhaupt wel willen stimuleren.

Wanneer merken in verhouding namelijk minder gaan zenden door meer feedback

van consumenten te ontvangen, verliezen merken ook steeds meer de controle over

datgene wat er over het merk gezegd wordt (Mangold & Faulds, 2009). Het is de

vraag hoe merken daar mee om durven te gaan.

Relevant zijn, is volgens McKendrick (2011) een andere uitdaging die merken

op FB hebben. Zo zouden merken volgens hem moeten proberen een waardevolle

bron voor consumenten te worden vol met interessante, entertainende en nuttige

content. Bovendien zouden merken zich ook menselijk moeten gedragen, dat wil

zeggen dat ze zich moeten aanpassen aan de deelmentaliteit die FB zo typeert. Alleen

zo kunnen merken beter de conversatie aangaan en de mogelijkheid tot dialoog beter

benutten.

Aangezien dit redelijk recente tips voor strategieën zijn, is het nog maar de

vraag of merken zich deze strategie al eigen hebben gemaakt. Uit het (niet

wetenschappelijke) onderzoek van CMO Council (2011) blijkt er inderdaad nog altijd

een flink gat te bestaan tussen de behoeftes van consumenten om merken te liken op

FB en de motieven van merken om FB te gebruiken. Geld- en tijdgebrek worden door

de marketeers als reden aangehaald waarom merken nog niet genoeg inspelen op de

behoeftes van consumenten. Volgens CMO Council is het fundamentele probleem

hierbij dat de sociale netwerkstrategie bij de meeste merken nog niet geïntegreerd is

in de marketingstrategie. Hierdoor wordt verwacht dat er grote verschillen zijn tussen

de verwachtte fanmotieven en de daadwerkelijke fanmotieven.

Door middel van kwalitatieve interviews onder marketeers zal getracht

worden niet alleen deze motieven, maar het hele spectrum van motieven om als merk

FB te gebruiken, te achterhalen. Zodoende zal bekeken worden in hoeverre merken op

de hoogte zijn van fanmotieven en in hoeverre merkmotieven en fanmotieven op

elkaar aansluiten.

25

4. Verschillen tussen merken

Merken verschillen niet alleen onderling, ook op SNS’s bestaat de verwachting dat

merken zich verschillend manifesteren. Hoewel de literatuur niet zozeer merken, maar

eerder producten indeelt in verschillende categorieën, zal toch de literatuur aangaande

verschillende productcategorieën gebruikt worden om de keuze voor de gebruikte

merkverschillen te beargumenteren.

Een veelgebruikte indeling in ‘search’ en ‘experience’ producten richt zich

voornamelijk op de aanschaf en het zoeken naar informatie voorafgaand aan de

aankoop (Park & Lee, 2007). Bij ‘search’ producten kan men alle informatie over de

producteigenschappen van ‘search’ producten reeds voorafgaand aan de aankoop

verzamelen. Dit in tegenstelling tot ‘experience’ producten, waarbij men het product

daadwerkelijk moet kopen, gebruiken of waarbij het verzamelen van informatie over

de producteigenschappen soms zelfs meer (moeite) kost dan het product zelf te

ervaren (Nelson, 1974).

Een andere veel gebruikte indeling maakt onderscheid tussen lage en hoge

betrokkenheid, waarbij de betrokkenheid met een product een persoonlijke kwestie

betreft die het belang en de relevantie van het product ten opzichte van het individu

voorstelt (VonRiesen & Herndon, 2011). Doordat deze indeling per individu verschilt,

lijkt deze indeling niet erg geschikt.

Een indeling die beter aansluit bij de insteek van dit onderzoek, maakt

onderscheid tussen hedonistische (HED) en utilitaristische (UTI) producten. Onder

HED producten worden producten verstaan waarbij plezier, genot en vreugde de

voornaamste voordelen zijn die de producten te bieden hebben (Chandron, Wansink

& Laurent, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982). Bij HED producten kan men

bijvoorbeeld denken aan merkkleding of parfum. Zulke producten stimuleren bij

gebruik de zintuigen, waardoor consumenten deze producten kopen om hun affectieve

behoeftes te bevredigen (Batra & Ahtola, 1990).

Bij UTI producten gebruiken consumenten de producten vanwege de

functionele en instrumentele producteigenschappen en niet vanwege

producteigenschappen die mogelijk de zintuigen prikkelen. Bij UTI producten en

diensten kan men bijvoorbeeld denken aan keukengerij of een mobiel netwerk. Het

gaat bij UTI producten en diensten kortom meer om de functionaliteit dan het plezier

(Batra & Ahtola, 1990; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003).

26

Hoewel HED producten qua omschrijving veel lijken op hoog betrokken,

‘experience’ producten en UTI producten veel lijken op laag betrokken, ‘search’

producten, lijkt de UTI/HED indeling toch de meest logische indeling in het kader

van dit onderzoek. Zowel de lage/hoge betrokkenheid indeling als de

‘search’/’experience’ indeling maken namelijk gebruik van continuüm, terwijl de

UTI/HED indeling juist een duidelijker verschil maakt tussen het ene en het andere

uiterste. Bovendien richt de HED/UTI indeling zich meer op motieven van

productgebruik dan op de aanschaf van het product (Batra & Ahtola, 1990) zoals de

‘search’/’experience’ indeling doet.

De HED/UTI tweedeling past kortom beter bij de insteek van dit onderzoek,

aangezien deze tweedeling eveneens gebaseerd is op motieven (Crowley,

Spangenberg & Hughes, 1991). Zo blijken consumenten meer merkliefde te hebben

voor merken waarbij de producten of services van het merk eerder als HED dan als

UTI beschouwd kunnen worden (Carroll & Ahuvia, 2006). In lijn met dit onderzoek

over merkliefde wordt verwacht dat consumenten eerder geneigd zijn hedonistische

merken te liken dan utilitaristische merken. Wat betreft de andere motieven zullen

verschillen tussen hedonistische en utilitaristische merken moeten blijken uit dit

kwalitatieve onderzoek.

27

5. Verwachtingen Naar aanleiding van de theorie wordt verwacht de meeste motieven van consumenten

om merken te liken vanuit de U&G benadering en haar uitbreiding te verklaren zijn.

Daarnaast bestaat de verwachting dat een SNS als FB, vanwege de rijkere

communicatievormen ten opzichte van traditionelere media, wellicht nog andere

motieven herbergt. Verder bestaat het vermoeden dat consumenten andere soorten

motieven hebben voor UTI merken dan voor HED merken, doordat merkliefde

bijvoorbeeld met name voor HED merken en minder voor UTI merken geldt. Het zou

dus zomaar kunnen dat consumenten HED merken eerder liken vanuit de behoefte aan

entertainment en UTI merken eerder liken vanuit de behoefte aan informatie.

Wat betreft de merkzijde van dit onderzoek, wordt verwacht dat de

aanwezigheid van merken op FB voornamelijk gedreven is vanuit hun eigen

merkmotieven en niet zo zeer vanuit de intentie om in te spelen op fanmotieven.

29

6. Methode In het voorgaande gedeelte is geprobeerd vanuit de literatuur de twee

onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden. Hieruit zijn, zowel vanuit het

perspectief van consumenten als vanuit het perspectief van merken,verschillende

motieven voortgevloeid. In hoeverre deze en wellicht ook andere motieven bij

consumenten en merken een rol spelen om zich met elkaar te verbinden, zal

onderzocht worden met behulp van kwalitatief onderzoek.

6.1 Kwalitatieve interviews Om de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden is dus gekozen voor

kwalitatief onderzoek. Dit type onderzoek wordt door Wester en Peters (2004)

beschreven als ‘formulerend onderzoek, waarbij het perspectief van de onderzoeker

door de opgedane inzichten met nieuwe begrippen wordt verrijkt’.

Aangezien kwalitatief onderzoek gebaseerd is op de interpretatieve

onderzoeksbenadering (Wester & Peters, 2004, p. 16), is ook hier op basis van een

relatief kleine steekproef de verbintenis tussen consumenten en merken op FB vanuit

theoretische zin geïnterpreteerd.

Om dit verschijnsel zo goed mogelijk te onderzoeken is gebruik gemaakt

worden van semi-gestructureerde interviews. Wester en Peters (2004) definiëren

interviews als waarnemingssituaties waarin de onderzoeker of interviewer via het

stellen van vragen het gesprek met de onderzochte stuurt.

De participanten bestonden zodoende enerzijds uit consumenten en anderzijds

uit marketing of social media managers die door middel van interviews onderzocht

werden.

6.2 Participanten

In totaal zijn er zes merken bereidwillig geweest om mee te werken aan het

onderzoek. Hierbij bestaat de ene helft uit HED merken (Axe, Brunotti en Groupon)

en de andere helft uit UTI merken (Nuon, Philips en Vodafone). Er is specifiek

gekozen voor UTI en HED merken die reeds een FB-pagina hebben en die daar ook

actief gebruik van maken. Wat betreft de merken is er telkens een marketing of social

media manager, die over de FB-strategie gaat, geïnterviewd.

De consumenten zijn benaderd via de geïnterviewde marketing of social

media managers, die vervolgens een willekeurige FB-fans en een superfan

30

benaderden. In totaal zijn er zodoende zeven consumenten geïnterviewd, waarbij allen

tenminste fan van één van de geïnterviewde merken waren. Bovendien zijn specifiek

drie verschillende superfans en vier ‘gewone’ fans geselecteerd om fanmotieven zo

breed mogelijk in kaart te kunnen brengen.

6.3 Operationalisatie

Allereerst zal een korte toelichting worden gegeven over de wijze waarop de

interviews zijn voorbereid. Vervolgens zal de operationalisatie ten aanzien van de

geïnterviewde merken aan bod komen. Daarna zal de operationalisatie van de

geïnterviewde consumenten behandeld worden. Deze afwijkende volgorde waarbij in

tegenstelling tot de theorie en de resultaten eerst de merken en vervolgens de

consumenten behandeld worden, heeft alles te maken met de volgorde waarin de

participanten zijn benaderd.

Het interview vond plaats in de vorm van een open vraaggesprek. Hierbij werd

gebruikgemaakt van een interviewhandleiding: de topiclijst. Deze topiclijst is op basis

van het theoretisch kader gevormd en diende als leidraad en geheugensteun voor de

interviewer.

Alle vooraf opgestelde motieven, zoals informatie, produceren en status, zijn

behandeld als ‘sensitizing concepts’, die samen de leidraad van deze

onderzoeksbenadering vormden.

Alle ‘sensitizing concepts’ werden voorafgaand aan het interview vertaald

naar concrete onderwerpen en vragen voor in de topiclijst. Over deze concrete

onderwerpen is met de participanten van gedachte gewisseld om zodoende

‘verbintenis met merken op FB’ te kunnen duiden. Motieven zijn hierbij zowel open

als specifiek aangesneden.

Het interviewen van de merken bestond uit drie verschillende delen. Gedurende de

introductie werd allereerst het interview ingeleid door duidelijk te maken dat het

fangedrag van consumenten centraal stond. Daarnaast werd de anonimiteit benadrukt.

Vervolgens werd de marketing of social media manager gevraagd samen met de

onderzoeker de FB-pagina van het merk op de meegebrachte laptop van de

interviewer te bekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele algemene

vragen (zoals sinds wanneer heeft het merk een FB-pagina en wat het merk met

SNS’s in het algemeen doet).

31

Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd het merk

eerst in het algemeen gevraagd naar de aanwezigheid van een FB-strategie en deze

strategie te beschrijven. Vervolgens werd dezelfde vraag nogmaals gesteld door naar

een bewuste visie of achterliggend doel van de FB-pagina te vragen. Daarna kwamen

alle vooraf opgestelde motieven los aan de orde door open vragen. Tot slot werd

gevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven.

Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierin

werd de marketing of social media manager bedankt voor de medewerking en de tijd.

Ook kreeg de marketing of social media manager de mogelijkheid om eventuele

vragen te stellen. De topiclijst aangaande de merken is te vinden in bijlage 1.

Het interviewen van de fans bestond uit ook drie verschillende delen. Gedurende de

introductie werd eveneens het interview ingeleid door duidelijk te maken dat het

fangedrag van consumenten centraal stond. Natuurlijk werd ook de anonimiteit

benadrukt. Vervolgens werd de respondent gevraagd samen met de onderzoeker in te

loggen op FB en zijn of haar ‘likes’ op de meegebrachte laptop van de interviewer te

bekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele demografische en

algemene vragen (leeftijd, opleiding, moment van FB lid worden, aantal favoriete

merken, aantal ‘gelikede’ merken).

Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd de

respondent eerst in algemene zin gevraagd waarom hij of zij deze merken wel

‘geliked’ heeft en eventueel andere favoriete merken niet ‘geliked’ heeft. Vervolgens

werd op een andere, nogmaals open wijze, naar de motieven gevraagd. Daarna

kwamen alle motieven los aan de orde door middel van open vragen. Tot slot werd

gevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven.

Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierin

werd de respondent bedankt voor de medewerking en de tijd. Bovendien werd de

respondent de mogelijkheid gegeven eventuele vragen te stellen. De topiclijst

aangaande de consumenten is te vinden in bijlage 2.

6.3 Analyse Na afloop van het interview, zijn de interviews eerst getranscribeerd. Vervolgens

werden de transcripten ‘open gecodeerd’, door de tekst in segmenten die

overeenkomen met de ‘sensitizing concepts’ op te delen en themacodes aan de

32

segmenten toe te voegen. Hiermee werd duidelijk gemaakt waar elk segment over

ging.

Bij de daaropvolgende stap werden variatiecodes aan het materiaal

toegevoegd. Daarbij werd gekeken wat de respondent over het thema zei. Door

middel van deze variatiecodes konden dezelfde segmenten ìn het interview en mèt de

andere interviews vergeleken worden. Dit leverde twee codeboeken op, één ten

aanzien van merken (bijlage 3) en de ander ten aanzien van consumenten (bijlage 4).

De codes werden gedurende de laatste fase van het coderen naar een abstracter

niveau gehercodeerd om alle interviews met elkaar te vergelijken. Hierbij werd zowel

de vergelijking tussen fans als tussen hedonistische en utilitaristische merken

getrokken. Deze vergelijkingen op abstract niveau leidden tot de resultaten.

33

7. Resultaten consumenten De resultaten ten aanzien van consumenten zijn opgesplitst in drie delen. Het eerste

deel beschouwt FB vanuit het oogpunt van consumenten. Het tweede deel gaat in op

de verschillende variaties van verbondenheid die consumenten met merken op FB

kunnen hebben. Het derde en laatste deel geeft een overzicht van de onderliggende

motieven van fans.

7.1 Facebook volgens consumenten Uit de interviews blijkt dat consumenten een duidelijk beeld hebben van wat FB is,

waarin FB zich onderscheidt van andere SNS's en waarom ze FB in het algemeen

gebruiken.

Hoewel de aanwezigheid van favoriete merken met interessante content

gewaardeerd wordt, blijkt uit het onderzoeksmateriaal dat FB vooral beschouwd

wordt als een plezierig interactiemedium tussen vrienden. FB wordt dan ook

voornamelijk gebruikt om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van

vrienden en in mindere mate om op de hoogte te blijven van merken:

"FB is iets plezierigs, tussen me vrienden en allemaal leuke updates."

"Ik zie het voornamelijk echt als vermaak en als sociale tool om op de hoogte te blijven van

me vrienden en niet van een bedrijf."

De geïnterviewde consumenten bleken hierdoor behoorlijk selectief te zijn met wat

betreft de merken die ze volgen, vooral uit angst voor vervuiling van hun

nieuwsoverzicht. Daarnaast verschillen consumenten nogal in opvatting over de wijze

waarop merken moeten communiceren op FB. Sommige consumenten waarderen het

vooral als merken zich op FB informeel gedragen zoals vrienden:

“ik denk dat het heel belangrijk is dat FB vermaak is. En als mensen, consumenten op zoek

gaan naar een product, dan zijn daar andere wegen voor. En daarom vind ik het vaak

vervuiling.”

"Ze kunnen gewoon in een heel normale manier eigenlijk communiceren. Gewoon heel

onofficieel, laat ik het zo dan zeggen. Qua communicatie, dat hoeft echt niet volgens strenge

regels vol met u en noem maar op."

Andere consumenten verwachten dat merken zich op FB toch wat zakelijker

manifesteren:

"Als je over merkbranche praat, dan moet het zakelijk zijn. Niet als vrienden."

34

Hoewel er dus verschillende opvattingen bestaan over de wijze waarop merken zich

volgens consumenten op FB dienen te gedragen, lijkt het type merk hierin van

doorslaggevende aard te zijn, waarbij HED merken informeel mogen communiceren

en UTI merken toch wel wat zakelijker zouden moeten communiceren:

"Dat hangt van het merk af. Starbucks, Vodafone, dat soort merken mogen best wel een beetje

wat casual overkomen zeg maar. Maar je hebt ook gewoon ING en dat soort dingen die op FB

actief zijn ... Ik denk dat je dan wel gewoon informatief moet blijven en zakelijk."

Ook zien consumenten een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNS's. FB

staat bijna synoniem aan entertainment in tegenstelling tot Twitter dat veel meer als

een informatief medium beschouwd wordt. Voor sommige consumenten lijkt de

aanwezigheid van merken juist op FB geschikter:

"FB is meer entertainment en dingen die ik met vrienden deel en Twitter is dan meer, ik heb

iets gelezen en ik heb nieuws gehoord en dat zet ik er dan op. Op Twitter volg ik ook hele

andere dingen dan op FB. Op FB heb ik het over merken, over sport en dat soort dingen.

Terwijl op Twitter volg ik BBC, Al Jazeera, CNN."

Terwijl andere consumenten zich liever via Twitter met merken verbinden doordat ze

daar meer privacy van de merken verwachten dan op FB:

"FB dring je toch altijd wel in mensen z’n persoonlijke leven en ik vind ook heel irritant dat

bedrijven dan inzichten hebben in je contacten en andere informatie en daar ben ik ook niet zo

happig op. En Twitter is toch wat anoniemer. Dus daar sta ik het sneller toe, dan dat ik dat

toesta op FB, omdat dat echt mijn vriendenomgeving is."

Ook is het opvallend dat alle consumenten het belang van content aankaarten in hun

definitie van FB. Zo blijken consumenten via FB andere content te verwachten dan

via een ander medium zoals bijvoorbeeld televisie. Consumenten verwachten niet

alleen persoonlijkere content maar ook gewaagdere content, waarbij merken gerust

mogen experimenteren. De geïnterviewde consumenten verwachten kortom dat

merken via FB hun best doen om unieke, gevarieerde en merkgerelateerde content

leveren:

"Nog meer 1 op 1 interactie aangaan. ... Dan wordt een merk nog persoonlijker."

"Ik vind dat je voor FB kan gebruiken voor de dingen die je niet op tv kan uitzenden. Dus echt

de virals, de grappige op het randje commercials of acties die op TV misschien minder goed

werken ... En dat ze dus wat verder kunnen gaan in het proberen mensen te entertainen. Het

hoeft niet eens altijd een geslaagde grap te zijn. Als ze iets proberen wat misschien werkt en

misschien niet."

35

Een laatste belangrijke eigenschap van FB die in de interviews naar voren kwam is de

tijdsbesteding aan het sociale netwerk. FB blijkt namelijk voor alle geïnterviewde

consumenten onderdeel te zijn van de dagelijkse vrijetijdsbesteding. Sommige

consumenten geven zelfs toe verslaafd te zijn aan FB:

"het (FB) is iets wat heel dicht bij je staat. Iets waar je mee opstaat en waar je mee naar bed

gaat."

"Ja het is een verslaving ook. Laat maar zo zeggen. Dat gaat dagelijks."

7.2 Gradaties van verbondenheid Wanneer al het interview materiaal ten aanzien van consumenten in ogenschouw

wordt genomen, valt het op dat er vier gradaties van verbondenheid met merken op

FB te onderscheiden zijn. Alle gradaties zullen in deze paragraaf behandeld worden,

beginnend bij de laagste vorm en eindigend bij de hoogste vorm van verbondenheid.

Bij de laagste vorm van verbondenheid kan eerder gesproken worden over een anti-

fan, aangezien een consument hierbij de FB-pagina van het merk enkel gebruikt om

zijn of haar klacht te uiten:

“Meestal als ik klaag dan zijn dat wel merken die ik zelf niet like.”

“Als ik heel erg ontevreden ben, ben ik wel in staat op Twitter, FB, alles er bij te

halen. Dat ik dan denk, laat iedereen het maar lekker lezen.”

Wat betreft de tweede vorm van verbondenheid kunnen consumenten opgesplitst

worden in twee motieven om geen fan te worden van een merk. Enerzijds blijken er

consumenten te zijn die bewust geen fan zijn van een merk doordat zij zich irriteren

aan de commerciële insteek van de content die het merk op FB biedt. Anderzijds

blijken er consumenten te zijn die zich wel met het merk verbonden voelen, maar het

merk gewoonweg nog niet via vrienden op FB zijn tegengekomen of het nog niet

hebben gemist in hun nieuwsoverzicht, oftewel consumenten die onbewust geen fan

zijn:

“ik weet dat hun boodschappen, commerciële boodschappen zijn. En dat ik dat vervuiling

vind van me Timeline op FB.”

“ik wil mijn FB ook wel graag een beetje voor vrienden behouden en niet alleen maar een

soort advertising pagina worden. Daarom ben ik redelijk selectief in welke pagina’s die ik wil

liken.”

36

“Ik denk dat het voornamelijk te maken heeft met dat ik het nog niet heb gemist en dat ik

waarschijnlijk andere kanalen gebruik om aan informatie te komen”

Bij de derde vorm van verbondenheid zijn alle consumenten wel fan, maar kan

onderscheid gemaakt worden in enerzijds passieve fans en anderzijds actieve fans.

Passieve fans liken alleen het merk en consumeren vervolgens alleen de content van

het merk via hun nieuwsoverzicht:

“Ik volg O’Neill omdat ze mooie dingen posten, leuke filmpjes, actie waar ik blij van wordt.

Die filmpjes kijk ik graag.”

Actieve fans gaan daarentegen wel de interactie met het merk aan door content van

het merk te waarderen, door content te delen of te reageren op content (deelnemen) en

door zelf ervaringen of merkcontent op FB te plaatsen (produceren):

“Als het een mooie foto is, wil ik het wel liken.”

“Bij Vodafone zul je zien dat ik gewoon vaak deelneem aan een conversatie.”

“verder heb ik wel eens foto’s gedeeld die van merken waren die ik tegenkwam of posters

langs de weg.”

“Ja ik vind ook wel als ik ergens enthousiast over ben, dat ik dat wel even laat weten.”

Consumenten met de hoogste vorm van verbondenheid met een merk op FB kunnen

bestempeld worden als superfans. Deze consumenten beschikken niet alleen over alle

eigenschappen waar actieve fans over beschikken, maar deze consumenten lijken ook

te beschikken over eigenschappen die overeenkomstig zijn met merkliefde en met

‘market mavenism’. Zo nemen deze superfans het op voor het merk bij negatieve

berichtgeving, omschrijven ze de relatie als bijna een menselijke relatie en roept het

gevoel bij het merk soms zelfs fysieke reacties op. Daarnaast blijken deze

geïnterviewde superfans eerder geneigd om op de hoogte te willen zijn van het laatste

nieuws en willen zij dat graag met hun omgeving delen:

“Ja ik schiet ook meteen in de verdediging als iemand iets negatiefs zegt over het merk.”

“Ik denk dat daar ook mijn liefde, mijn passie voor een merk duidelijk naar voren komt. En

dat zal ik ook op FB zetten.”

“4 dagen niet kunnen bellen, dat is echt wel.. Ik ben nu aan het stoppen met roken en dat

voelde echt wel een beetje hetzelfde. Echt gewoon ongemakkelijk ... Het hele product is

waardeloos als je Vodafone niet hebt ... dan merk je bijna gewoon dat je een fysieke reactie

krijgt, dat je agressief wordt, je wordt ongeduldig, je hart gaat sneller kloppen. En dat is

eigenlijk het dichtstbijzijnde, wat een mens ook bij je uit zou kunnen lokken.”

37

“Als je het hebt over besturingsystemen van iPhones, Apples en hoe ver ze zijn. Is het een 4S

of 5. Dat soort dingen, ik vind zelf dat ik daar redelijk van op de hoogte ben en ik denk ook

wel dat ik dat uitstraal of wil uitstralen naar andere mensen, dat ik dat ben.”

7.3 Fanmotieven Hoewel de mate van verbondenheid een grove schifting geeft in de variaties waarop

consumenten op FB met merken omgaan, blijken er diverse motieven ten grondslag te

liggen aan het liken van een merk dan wel content van een merk. Binnen deze

motieven lijkt het type merk ook van invloed op de fanmotieven.

Om te beginnen lijkt met name entertainment de belangrijkste beweegreden om een

merk of content van een merk te liken. Of het nu een hedonistisch merk of een

utilitaristisch merk betreft, uiteindelijk bleken de geïnterviewde consumenten op FB

namelijk allemaal op zoek te zijn naar vermaak of beter gezegd entertainment:

“Als ik dan naar Brunotti moet kijken, dan denk ik toch dat het een hoge funfactor moet zijn”

“aan de andere kan ook gewoon wel lol er door heen gooien, want waarom zou je anders een

merk liken als je iedere keer droge informatie krijgt.”

Hoewel informatie en op de hoogte blijven van het merk ook een belangrijke

fanmotief is, lijkt deze beweegreden met name voor utilitaristische merken te gelden:

“Wel als er iets speciaals is, nogmaals speciale acties of nieuwe producten, daar wil ik van op

de hoogte zijn, op dat moment verwacht ik informatie.”

Een ander fanmotief dat met name voor utilitaristische merken lijkt te gelden is de

behoefte aan een klantenservice via FB:

“Het verschil dat ik daar tussen verwacht is dat een Vodafone meer gericht zijn op hun klant,

meer klantcontact.”

Consumenten blijken voornamelijk fan te worden van hedonistische merken vanuit de

behoefte aan identificatie en sociale interactie & integratie. Vanuit identificatie

blijken fans de behoefte te hebben om de eigen persoonlijkheid uit te dragen in

overeenstemming hoe iemand zichzelf ziet. Vanuit sociale interactie en integratie

blijken fans niet alleen de behoefte te hebben om verbondenheid met een bepaalde

groep aan te tonen en over gedeelde onderwerpen te kunnen communiceren, maar ook

vanuit de behoefte om status en ambitie uit te dragen:

“Dat zijn merken waar ik me gewoon goed bij voel.”

38

“Dit zijn meer de merken wat me persoonlijkheid is ja.”

“Ik loop er sowieso in. Ik vind het heel leuk dat mijn vrienden bijvoorbeeld ook in Brunotti

lopen. Dat schept een band.”

“Nou ja met name om mijn vrienden ook te laten zien waar ik van hou.”

Fanmotieven die op zowel utilitaristische als hedonistische merken van toepassing

lijken, zijn de behoeftes aan wederkerigheid, prijsvragen, merkliefde en ‘market

mavenism’. Wederkerigheid heeft alles te maken met de verwachting die

consumenten hebben dat ze in ruil voor hun like wat terug verwachten:

“Als ik iets krijg van hun, dan krijgen ze van mij ook.”

Hoewel consumenten graag de mogelijkheid hebben om door middel van een

prijsvraag kans te maken op een prijs, lijkt met name de prijs te bepalen in hoeverre

consumenten echt hun best doen of überhaupt aan een prijsvraag meedoen:

“Nou ja als ik een reis kan winnen, dan kan ik nog wel een poging wagen. Maar als het iets is

wat ik zelf niet leuk vind, dan ga ik ook niet mee doen.”

“Om consumenten te triggeren om wel te reageren moet je of ECHT vette content hebben of

iets kunnen winnen. En dan het idee hebben dat je ook echt kans maakt om iets te kunnen

winnen.”

Zowel de gradaties van verbondenheid als de fanmotieven zijn verwerkt tot een

concept-indicator model. Dit wordt nader toegelicht in hoofdstuk 8 waarin de

resultaten met de theorie gecombineerd worden.

39

8. Resultaten merken De resultaten ten aanzien van merken zijn opgesplitst in twee delen. Het eerste deel

beschouwt FB vanuit het oogpunt van merken. Het tweede deel gaat in op de

FB-strategie bestaande uit enerzijds merkmotieven en anderzijds fanmotieven waar

merken op proberen in te spelen.

8.1 Facebook volgens merken

Uit de interviews met marketing- en social media managers blijken merken een

duidelijk beeld te hebben van wat FB is, waarin het zich onderscheidt van andere

SNS's en waarom ze FB in het algemeen gebruiken.

Allereerst zien ook merken FB als een plezierige SNS waar voornamelijk

vrienden de prominente rol spelen en waar merken een ondergeschikte plaats

innemen: "FB an sich is een social network waar vooral ook leuk en social contact is en entertainment."

"Mensen accepteren sneller als een vriend zegt: 'hey dat is leuk, probeer het eens uit.' Dan dat

je als merk gaat zeggen: ‘kijk ons eens wat een fantastisch nieuwe kleren we hebben

gemaakt'."

FB onderscheidt zich van andere SNS´s doordat FB gezien wordt als een sociaal

netwerk waar vooral entertainment belangrijk is, terwijl Twitter wordt gezien als een

SNS waar vooral informatie belangrijk is. Marketing- en social media managers

maken dus een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNS´s:

"Al die social networks hebben wel een eigen positionering en een eigen doel binnen dat hele

ecosysteem van online touchpoints."

Hoewel merken allemaal tweerichtingsverkeer en de dialoog aangaan als een van de

belangrijkste eigenschappen van SNS's beschouwen, wordt FB in eerste instantie toch

aangewend als zendmedium om zodoende consumenten te stimuleren tot interactie:

"Wij zien de sociale media als een uitbreiding van de kanalen strategie. En daarbij is het een

van de meest potentiële kanalen omdat het tweerichtingsverkeer oplevert."

"Ik zie wel dat we op veel (FB) pagina’s meer een zendkanaal zijn."

"Ik denk dat wanneer je op FB start, ik praat nu in z’n algemeenheid, dan denk ik dat je

eerder geneigd bent om te zenden en te luisteren wat er gebeurd. Het is een volgende stap om

echt iets te gaan doen met wat je terugkrijgt."

Een andere eigenschap van FB die door alle merken wordt benadrukt is de

persoonlijke wijze van communicatie met consumenten. Deze benadering helpt

40

merken om opener en transparanter over te komen in vergelijking met andere

communicatiekanalen:

"Je kunt via social media ook je organisatie opener maken met als resultaat uiteindelijk dat je

gezien wordt als meer persoonlijk, meer toegankelijk."

"Zodat je inderdaad ook als mens echt meedoet in die gesprekken en niet zozeer alleen maar

als merk echt alleen maar dingen eruit gooit."

Doordat FB toch wel als een vriendennetwerk gezien wordt, passen veel merken hun

communicatietoon op FB aan naar een meer informeler en amicalere vorm van

communiceren. Klachten worden op FB echter door alle geïnterviewde merken op een

zakelijke wijze afgehandeld.

"Social media is ook wel onze manier om een beetje een gezicht te geven aan de organisatie.

Ook omdat we, tone of voice is heel amicaal. Dus geen u, gewoon jij je. En heel toegankelijk."

"bij klachten blijf je natuurlijk altijd netjes en zakelijk."

Het bijkomend nadeel van deze openlijke communicatiewijze en communicatietoon is

dat merken zich ook kwetsbaar opstellen en klachten in principe niet kunnen

verwijderen:

"Je bent kwetsbaarder en je moet meer luisteren naar wat mensen zeggen."

"Als ze zien dat iemand over een bepaalde deal heeft geklaagd, dan kunnen ze zich daar ook

bij aansluiten. Dat is natuurlijk voor ons wel heel vervelend, maar het is wel heel goed om die

geluiden te horen."

Al met al wordt FB echt als een afzonderlijk medium of platform beschouwd waar

vooral consumenten de dienst uitmaken in tegenstelling tot andere

communicatiekanalen. Onderstaand citaat geeft dit kenmerkende spanningsveld

tussen merkmotieven en fanmotieven op FB scherp weer:

"je eigen website kun je maken zoals je wil, zoals wij zelf willen. Dat is onze eigen kavel, en

ons eigen huis, daar kunnen we doen wat we willen. FB, dat is een speeltuin, dat is niet van

ons, dat heeft z’n eigen spelregels, daar kunnen wij iets bouwen, maar wat we er bouwen, dat

moet wel kloppen met wat mensen daar willen. En dat heeft per definitie andere regels dan

dat ding dat we bouwen op onze eigen grond. Want daar kun je doen wat je wil."

8.2 Facebook-strategie

Nadat de term FB-strategie in de inleiding en theorie reeds kort is aangestipt, blijkt

ook uit de intensieve analyse van de merkinterviews dat merken te maken hebben met

een spanningsveld tussen fanmotieven en merkmotieven. Vooral de fanmotieven

41

lijken de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht te geven. Samen bepalen de

fanmotieven in combinatie met de merkmotieven de FB-strategie, de overkoepelende

term van deze paragraaf. Zodoende zal deze paragraaf enerzijds ingaan op

merkmotieven en anderzijds ingaan op fanmotieven.

8.2.1 Merkmotieven

Of merken het nu over engagement, betrokkenheid of verbondenheid hebben, een van

de belangrijkste motieven van merken om FB in te zetten blijkt voor alle merken neer

te komen op het continue onderhouden van een relatie met (potentiële) consumenten

en deze relatie te verdiepen:

"Ons doel is om een platform te bieden voor onze consumenten, die engagement aan te gaan."

"Wij willen meer betrokkenheid met de consument. We willen weten, wat speelt er nou bij de

consument. Hoe kunnen we ze beter betrekken bij het merk."

"Dus het is wel echt de relatie opbouwen en verder verdiepen."

Andere motieven die de marketing- en social media managers gedurende de

interviews aangaven, was dat zij FB gebruiken om hun merkidentiteit uit te dragen en

hun reputatie aan te sturen:

“Dus ook gewoon je reputatie heeft het heel veel voordelen als je de organisatie klaarmaakt

om vaker met de buitenwereld te interacteren.”

“We proberen waar het merk voor staat, het DNA zeg maar. Dat proberen we wel via FB over

te brengen.”

De aanwezigheid van de doelgroep is een andere belangrijke motivatie van merken

om op FB aanwezig te zijn:

"dat is ook een van de redenen op überhaupt te starten met social media, dat je bent

waar je klanten zijn."

"Aangezien ze ook voor een groot deel hun leven digitaal tegenwoordig doormaken is

het ook zaak om digitaal aanwezig te zijn."

Hoewel het aantal fans voor alle geïnterviewde merken een van de weinige

graadmeters is om het succes van de FB-strategie te kunnen meten, lijken alle merken

toch de voorkeur te geven aan geëngageerde fans ten opzichte van het aantal fans:

"uiteindelijk blijft het (aantal fans) een graadmeter die wel gebruikt wordt. En wordt je daar

wel op gebanchmarked. En zegt dat wel iets. En zeker ook intern"

42

"uiteindelijk wil je die interactie. Die is veel belangrijker dan het aantal fans. Je wil van dat

totaal aantal fans een zo groot mogelijk deel ook daadwerkelijk met je in contact komt. Die

verbondenheid is het uiteindelijke doel."

Hoewel alle merken FB graag gebruiken om positieve ervaringen van consumenten

met hun vrienden, oftewel positieve eWOM, te stimuleren, gebruiken met name

utilitaristische merken FB ook voor het afhandelen van klachten, oftewel negatieve

eWOM:

“we nodigen mensen uit om alles erop te plaatsen (op FB) en we vragen mensen ‘hey als je

foto’s hebt, deel het gewoon met ons’.”

“dat wil je, want elke keer als iemand liked of reageert of shared, dan komt dat in de

newsstreams van hun vrienden weer en dan bereik je de friends of fans.”

"Een van de belangrijke pilaren achter de FB strategie, is het leveren van service en support,

overal waar onze klanten dat nodig hebben. Voor ons betekend dat onze webcare

mensen/team, 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar via FB"

Hoewel de verkoopafdeling en het verhogen van het aantal aankopen door middel van

FB over het algemeen nog niet als een belangrijke motivatie voor merken wordt

gezien, maar eerder als ongepast wordt beschouwd, staan ze hier wel voor open om

hier in de toekomst meer mee te doen. Voorlopig zien de meeste merken FB echter als

middel om indirect de verkopen te stimuleren:

"verkopen via FB is een heel snelle manier, maar op lange termijn weet ik niet of dat

verstandig is."

"FB kan wel een hele grote rol spelen in de oriëntatiefase. Als jij de oriëntatiefase effectiever

en efficienter maakt, dan heeft dat een kortere weg naar sales uiteindelijk."

Uiteindelijk draait het bij merken om het terugverdienen van de investering. Zo zijn

merken bezig met het uitvogelen wat een FB-fan kost en hoeveel zo een fan oplevert:

"het moet natuurlijk wel van toegevoegde waarde voor een bedrijf hebben om er op (FB) te

zitten. Zoals ik zei, je kan het niet negeren. Maar aan de andere kant, als het alleen maar geld

kost. Kan je je afvragen of het nut heeft om er op (FB) te zitten."

“In principe is iedereen bezig met de vraag: ‘What is the value of a Facebook friend?’.”

8.2.2 Fanmotieven

Fanmotieven betreffen in deze context fanmotieven waar merken van op de hoogte

zijn en waarop merken proberen in te spelen. Zoals ook eerder geformuleerd geven

juist deze fanmotieven de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht:

43

"het is niet onze FB-pagina, maar de FB-pagina van onze fans."

Inspelen op identificatie, sociale interactie & integratie, entertainment, merkliefde en

status lijken de voornamelijk behoeftes waar hedonistische merken op proberen in te

spelen:

"Als ze zich dan kunnen identificeren met een rider die toevallig bij Brunotti zit. Dan denken

ze van o, nouja weetje die heeft leuke kleren aan waar is dat van? Hoe zit dat? Dan gaan

mensen meer op onderzoek uit. Als ze dat soort van zelf ontdekken vinden ze het vaak veel

leuker, zullen we maar zeggen.”

"Je bent cool als je AXE gebruikt en je wil er bij horen. Zo geldt dat natuurlijk in feite ook op

sociale media. AXE liken betekend dat je je associeert met coolness, met sexy meiden, met

verleiding en dat wil je als jongen."

"Ik denk dat vooral entertainment heel belangrijk is. Dat zie je ook gewoon aan de berichtjes

die je plaatst. Informatie denk ik eigenlijk nog wel het minste."

"Uiteindelijk wil je natuurlijk merklovers hebben. Mensen die jou merk gewoon te gek vinden.

Dat is het beste antwoord: Uiteindelijk wil je merkfans hebben die met jou merk weglopen,

zich met jou merk identificeren en heel positief zijn over hetgeen je doet. Want dat straalt

weer af op je merk."

“Daar (status) spelen we ook flink op in. Uiteindelijk, je heb ook verschillende soorten

advertising op FB en een van de mogelijkheden is het advertisen van vrienden toe naar

vrienden. Dat doen wij natuurlijk actief. ‘Jantje vindt AXE leuk, Pietje vindt jij AXE misschien

ook leuk?’.”

Inspelen op informatiebehoefte en de behoefte om klachten te kunnen uiten, lijken

juist met name voor utilitaristische merken motieven om op in te spelen:

"Toen hebben ze gekeken wat zijn dan behoeften? Bv informatie over nieuwe producten en

diensten."

"We zijn niet heel erg entertainment, omdat het ook gewoon niet zo erg bij ons merk past."

"Hoe kunnen we consumer experience verbeteren door ook webcare daar aan te linken."

"het blijft natuurlijk een energie leverancier. En ik denk, kijk je moet niet proberen, dat is mijn

idee, een of andere populaire vriend proberen uit te hangen. Een dusdanig merk ben je niet."

Fanmotieven waar zowel hedonistische als utilitaristische merken op in proberen te

spelen, is wederkerigheid. Merken blijken namelijk goed te beseffen dat consumenten

iets terugverwachten voor hun like. Dit kan zich enerzijds uiten in unieke,

merkgerelateerde en gevarieerde content die consumenten uitsluitend via FB tot zich

kunnen nemen. Anderzijds kan zich dat uiten in de vorm van prijsvragen, hoewel

44

merken zich er bewust van lijken te zijn dat dit niet altijd even geëngageerde fans

opleveren of daarmee de doelgroep aanspreken:

“je moet dingen doen die laten zien dat je je fans beloont en waardeert.”

“Dus dat is ook wel weer een onderdeel van dan strategie: je moet laten zien dat je fans

bepaalde privileges hebben of bepaalde rechten of voorrechten waar anderen geen gebruik

van kunnen maken. Dus je moet ofwel exclusieve content soms ontsluiten via je specifieke FB

pagina ofwel specifieke aanbiedingen die alleen voor je FB fans zijn”

"We weten natuurlijk dat mensen het leuk vinden om iets te winnen"

"wat me wel opviel, wist ik helemaal niet, maar dat er ook heel veel koopjes jagers op FB

zitten, die alleen maar dat soort acties afstruinen… Want de mensen die je (dan) volgen zijn

niet echt je doelgroep."

Het verschilt nogal per merk in hoeverre merken inzicht hebben in fanmotieven,

waarbij alle geïnterviewde merken aangaven ongeveer een jaar nodig te hebben om

een FB-strategie te ontwikkelen. Het inspelen op de behoeftes van hun fans blijkt

bovendien vooral een trail and error-strategie. Consumenten direct naar hun

behoeftes vragen levert namelijk weinig tot niets op, waardoor het uitproberen en het

reflecteren over het effect van verschillende soorten content de voornaamste manier

lijkt om fanmotieven te achterhalen:

“Dus we proberen dingen uit en kijken wat de reacties zijn. Zijn ze positief dan gaan we er

mee verder, zijn ze niet positief dan stoppen we er mee.”

45

9. Concept-indicator modellen In dit hoofdstuk worden de resultaten met de literatuur gecombineerd door gebruik te

maken van concept-indicator modellen. Net als in de voorgaande hoofdstukken zal

eerst het perspectief vanuit consumenten aan bod komen en vervolgens het perspectief

vanuit merken.

9.1 Consumenten

Om een overzicht te geven van de motieven van consumenten om fan te worden van

een merk op FB is gebruik gemaakt van een concept-indicator model. Hierbij zijn

abstracte codes toegekend aan de verwoorde motieven van de geïnterviewde

consumenten. Voor de overzichtelijkheid is het concept-indicator model (figuur 1 &

2) vanuit het perspectief van consumenten opgesplitst in twee figuren, waarbij figuur

1 (p. 45) de nadruk legt op de variaties in betrokkenheid van consumenten met

merken op FB (groene kader) en figuur 2 (p. 46) juist de onderliggende motieven

uitlicht (paarse kader).

Figuur 1: Concept-indicator model ter verklaring van verbondenheid

Zoals uit de resultaten blijkt, kunnen consumenten worden ingedeeld in vier gradaties

van verbondenheid, variërend van anti-fan tot superfan. In het concept-indicator

model is hierbij gekozen voor oplopende verbondenheid van links naar rechts. Deze

oplopende verbondenheid is ook terug te zijn in het verschil tussen passieve en

actieve fans. Zo is het opvallend dat passieve fans enkel consumeren en actieve fans

zowel deelnemen als ook produceren in termen van Shao (2009). Actieve fans hebben

er duidelijk meer moeite voor over om hun verbondenheid te tonen. Toch ben ik van

mening dat er naar aanleiding van de resultaten, een vierde vorm van interactie aan

het model van Shao toegevoegd kan worden met betrekking het sociale netwerk FB.

46

Zo blijken er uit de resultaten consumenten te zijn die de ‘vind ik leuk’-knop

gebruiken om hun waardering te tonen, niet vanuit het doel om deel te nemen aan de

conversatie en ook niet vanuit de doelstelling om de content te delen met vrienden,

maar puur vanuit het oogpunt om hun waardering te tonen. Daarom is deze vorm van

interactie in het model opgenomen als waarderen.

Figuur 2: Onderliggende fanmotieven uitgelicht

Hoewel een merk-like noodzakelijk is voor een content-like van het desbetreffende

merk, bleken er geen duidelijke verschillen in de motieven tussen een merk-like en

een content-like onder de geïnterviewde consumenten. Daarom zijn alle

onderliggende motieven ook in hetzelfde paarse kader geplaatst.

De vier motieven behorend bij de U&G benadering, zoals McQuail (1983) die

onderscheidde, blijken ook terug te komen in de motieven om een merk, dan wel

content van een merk te liken. Entertainment komt steevast als belangrijkste motief

om merken te liken naar voren. Voor utilitaristische merken geldt bovendien dat

informatie een van de voornaamste motieven is en voor hedonistische merken lijken

met name identificatie en sociale interactie & integratie belangrijke fanmotieven.

Andere motieven die ook al in de theorie naar voren kwamen en ook uit de

resultaten blijken, zijn ‘market mavenism’, status, prijsvragen, aanbevelingen en

merkliefde. ‘Market mavenism’ en status zijn bovendien diep geworteld in sociale

interactie & integratie, doordat ze gedreven zijn vanuit een behoefte aan

verbondenheid met overeenkomstige fans. Daarnaast blijken deze behoeftes

47

voornamelijk onder actieve fans en superfans aan de orde, oftewel fans die hun

verbondenheid met merken graag uiten.

Motieven die niet direct in de theorie naar voren kwamen, maar wel uit de

resultaten blijken zijn de behoefte aan wederkerigheid en klantenservice. Dit lijkt veel

te maken te hebben met de interactieve eigenschappen van FB die ook door

consumenten worden erkent. Zo hebben fans behoefte aan persoonlijk (klant)contact

en verwachten ze ook wat terug voor het liken van een merk, dan wel het liken van

content.

Net zoals in de theorie onderscheid gemaakt werd tussen intern en extern

gedreven motieven, zo komt dit onderscheid ook naar voren in dit concept-indicator

model. De motieven die in het model verbonden zijn met deelnemen en produceren

blijken namelijk allemaal te behoren bij extern gedreven motieven. Deze actieve fans

voelen zich in overeenstemming met de theorie meer verbonden met het merk dan

passieve fans en willen dat bovendien graag uitdragen. In het model zijn de intern

gedreven motieven echter losgekoppeld, omdat die juist voor alle soorten fans van

toepassing lijken.

9.2 Merken Merken blijken op FB niet puur te zitten vanuit hun eigen (merk)motieven, maar

proberen absoluut rekening te houden met fanmotieven, wat uiteindelijk de FB-

strategie op zou moeten leveren. Daarom is het concept-indicator model ter verklaring

van de merkmotieven omgedoopt tot concept-indicator model ter verklaring van de

Facebook-strategie (figuur 3, p. 38).

Figuur 3: Concept-indicator model ter verklaring van de Facebook-strategie

In dit model is duidelijk te zien dat merken rekening proberen te houden met de vier

verschillende motieven van de U&G benadering (McQuail, 1983). Toch verwachten

48

hedonistische merken dat consumenten voornamelijk gedreven zijn door de behoefte

aan entertainment, identificatie en sociale interactie & integratie in combinatie met

status. Utilitaristische merken verwachten daarentegen dat consumenten voornamelijk

gedreven zijn vanuit de behoefte aan informatie en klantenservice.

Ook al kwam de behoefte aan wederkerigheid in de theorie niet als zodanig

naar voren, de behoefte aan prijsvragen kan zeker gezien worden als een vorm van

wederkerigheid. Merken blijken bovendien zeer goed op de hoogte van de behoefte

aan unieke content, privileges en de kans om iets te kunnen winnen.

Een ander motief dat zowel in de theorie als in het model naar voren komt is

de behoefte van consumenten om via FB aanbevelingen (positieve eWOM) te doen en

klachten (negatieve eWOM) te plaatsen. Beide blijken bovendien redenen te zijn van

merken om op FB te zitten (fanmotieven).

49

10. Conclusie & discussie Een van de belangrijkste conclusies is dat consumenten met name tijd op FB

doorbrengen om op te hoogte te blijven van hun vrienden en FB gezien wordt als een

platform dat voornamelijk vermaak moet bieden. De algemene behoefte om FB te

gebruiken is niet alleen gedreven door een behoefte aan entertainment, ook de

voornaamste behoefte om merken te liken is gedreven vanuit de behoefte aan

entertainment. Utilitaristische merken blijken hier echter niet van op de hoogte,

waardoor zij vooralsnog voornamelijk op de informatiebehoefte proberen in te spelen.

De behoefte aan informatie blijkt voor utilitaristische merken inderdaad

belangrijker dan voor hedonistische merken, toch prefereren consumenten op FB

informatie die op een entertainende wijze is gebracht. Hier lijkt met name het UTI

merk Vodafone goed op in te spelen, waarbij consumenten in tegenstelling tot wat

verwacht werd, toch merkliefde voor blijken te hebben.

Verder blijken merken in het algemeen dankzij ‘trail and error’ boven

verwachting goed op de hoogte te zijn van fanmotieven, zoals de behoeftes aan

merkliefde, aanbevelingen en wederkerigheid. Daarnaast blijken hedonistische

merken inderdaad bewust te zijn van de behoeftes aan identificatie, sociale interactie

& integratie en status. Hoewel status in de theorie afzonderlijk genoemd is, lijkt deze

behoefte sterke verwantschap te hebben met sociale interactie & integratie. Aan de

andere kant blijken utilitaristische merken de behoefte aan klantenservice en dus

negatieve eWOM, goed te beseffen.

Toch zou geconcludeerd kunnen worden dat HED merken vanwege hun

merkeigenschappen en informele communicatietoon een natuurlijkere plaats binnen

FB lijken in te nemen. Bovendien lijken HED merken beter aan te sluiten bij de

fanmotieven van consumenten. Voor UTI merken lijkt de aanwezigheid op FB een

grotere uitdaging, aangezien zij meer hun best moeten doen om aan te sluiten bij de

voornaamste behoeftes van consumenten.

Ondanks het bewustzijn van veel van de eerder genoemde fanmotieven en de behoefte

van merken om verbondenheid te stimuleren, lijken merken echter niet op de hoogte

van de verschillende vormen van verbondenheid (Shao, 2009) die consumenten met

merken kunnen hebben (figuur 1) en de verschillende type fans. Wellicht dat merken

50

beter in kunnen spelen op fanmotieven wanneer zij daar rekening mee zouden

houden.

Een andere belangrijke conclusie naar aanleiding van dit kwalitatieve

onderzoek is dat merken ondanks hun bewustzijn van fanmotieven het vaak nalaten

om in te spelen op meerdere fanmotieven. Zo blijken merken onder andere hun

faciliterende rol op FB duidelijk te beseffen, maar gebruiken merken FB toch nog

voornamelijk als zendkanaal in plaats van als interactiekanaal.

Dit heeft volgens mij veel te maken met de transitie van FB-strategie naar

contentstrategie. Hoewel voor merken een FB-strategie, gebaseerd op de

wisselwerking tussen merkmotieven en fanmotieven, essentieel is om überhaupt een

plaats binnen het sociale netwerk te bemachtigen, lijkt de volgende stap voor merken

echter het ontwikkelen van een contentstrategie. Alleen door blijvend aantrekkelijke

en merkgerelateerde content te blijven leveren kunnen merken de interesse van hun

fans vasthouden en een continue verbondenheid met fans creëren: “Dus het hebben van genoeg content en leuke content is echt een belangrijke voorwaarde om

op social actief te kunnen zijn.” (merkinterview x, p. x)

Op deze wijze zouden merken volgens mij bovendien beter in staat zijn om aan hun

eigen behoeftes (merkmotieven) te kunnen voldoen.

Daarmee komen we direct op de tekortkomingen van dit onderzoek. Allereerst zijn de

conclusies ten aanzien van fangedrag niet generaliseerbaar naar alle FB-fans en

merken, doordat de uitspraken gebaseerd zijn op slechts zes merken en zeven

consumenten. Hoewel dit in lijn is met de insteek van dit onderzoek, zouden deze

resultaten wel aanleiding kunnen zijn voor kwantitatief vervolgonderzoek onder een

grotere groep consumenten en merken.

Verder maakte dit onderzoek gedurende de interviews geen onderscheid

tussen een merk-like en een content-like, hier zou eveneens bij vervolgonderzoek

nader op ingegaan kunnen worden om te ontdekken of hier verschillen aan te wijzen

zijn. Daarnaast zou een dusdanig onderscheid bovendien de weg openbreken voor

longitudinaal onderzoek, waarbij de ontwikkeling van fanmotieven en de lange

termijn effecten van een merk-like onderzocht zouden kunnen worden.

Een ander punt van kritiek is dat er relatief weinig onderscheid is gemaakt

tussen soorten fans. In dit onderzoek is bij het selecteren van de participanten enkel

onderscheid gemaakt tussen normale fans en superfans. Uit de resultaten blijken er

51

echter verschillende type fans te bestaan, variërend van anti-fans tot superfans. Voor

vervolgonderzoek zou men ook onderscheid kunnen maken tussen leeftijd, opleiding,

sekse, mate van FB-gebruik, tijdspanne waarin iemand fan is, introvert versus

extravert en wellicht nog andere variabelen.

Daarnaast zijn de fans via de marketing- en social media managers benaderd,

waardoor ze wellicht geneigd waren om positievere motieven te vermelden dan echt

het geval was.

Hoewel het onderscheid tussen HED en UTI merken bewust gekozen was, zou

dit onderscheid ook als kritiekpunt naar voren gehaald kunnen worden. De drie

verschillende HED merken en de drie verschillende UTI merken verschillen namelijk

dusdanig dat eventuele verschillen in fanmotieven ook aan andere oorzaken

toegedicht zouden kunnen worden. Wellicht was het beter geweest om fanmotieven

ten aanzien van verschillende merken in dezelfde productcategorie te onderzoeken,

bijvoorbeeld bier of frisdrank. Bovendien is vooral het merk Groupon als HED merk

betwistbaar, aangezien consumenten via Groupon vele verschillende merken kunnen

kopen, waaronder zo nu en dan ook UTI merken.

Toch biedt de UTI/HED tweedeling ook ruimte voor vervolgonderzoek, naar

aanleiding van de resultaten bestaat namelijk het vermoeden dat de gradaties van

verbondenheid afhankelijk zijn van het type merk. Zo lijken consumenten zich met

HED merken meer verbonden te voelen dan met UTI merken. Of dit daadwerkelijk zo

is en waardoor dat dan komt, zou interessant zijn om naar aanleiding van dit

onderzoek te onderzoeken.

Ondanks de tekortkomingen heeft dit onderzoek wel een begin gemaakt met het in

kaart brengen van een relatief onbekend fenomeen: fanmotieven om merken op FB te

liken. Bovendien blijkt de U&G benadering en haar uitbreiding nog altijd een zeer

goede voorspeller van motieven, zelfs op dit nieuwe fenomeen. Daarnaast lijkt de

uitbreiding van Shao (2009) binnen de context van FB zelfs een vierde motief rijker,

Daarmee zou voorzichtig geconcludeerd kunnen worden dat de motieven van

consumenten om zich via FB met merken te verbinden complexer in elkaar zit dan

motieven om traditionelere media te gebruiken.

53

Literatuurlijst Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

Aaker, J. L. (1999). The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion.

Journal of Marketing Research, 36(2), 45-57.

Amaldoss, W., & Jain, S. (2005). Conspicuous Consumption and Sophisticated

Thinking. Management Science, 51(10), 1449–1466.

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of

Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.

Berger, J., & Heath, C. (2007). Where Consumers Diverge from Others: Identity

Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research, 34(6), 121–

34.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self, Joumal of Consumer

Research, 15(2), 139-68.

Bergkvist, L., & Bech-Larsen T. (2010). Two studies of consequences and

actionable antecedents of brand love. Journal of Brand Management, 17, 504

– 518.

Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship between

consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology,

16(2), 311-329.

Blumer, J. G., & Katz, E. (1974). The uses of mass communication. Newbury Park,

CA: Sage.

Bodner, R., & Prelec, D. (2003). Self-Signaling and Diagnostic Utility in Everyday

Decision Making. The Psychology of Economic Decisions, 1, 89–104.

Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History,

and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-

230.

Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within

online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of

Interactive Marketing, 21(3), 2-20.

Campbell, J. (2012). Is Facebook still an effective marketing tool? Opgevraagd op 28

februari 2012, van

http://socialmediatoday.com/jcsocialmarketing/452958/facebook-still-

effective-marketing-tool

54

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand

Love, Marketing Letters, 17(2) 79-90.

Chadwick Martin Bailey. (2010). Why Social Media Matters to Your Business.

Opgevraagd op 23 februari 2012, van http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-

content/uploads/2010/04/Why_Social_Media_Matters_2010.pdf

Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of

sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65–81.

Chou, W. Y. S., Hunt, Y. M., Beckjord, E. B., Moser, R. P., & Hesse, B. W. (2009).

Social Media Use in the United States: Implications for Health

Communication. (G. Eysenbach, Ed.) Journal of Medical Internet Research,

11(4), e48.

Clerck, J. P. de, (2012). De waarde van een Facebook fan en Like. Opgevraagd op 11

juni 2012, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-waarde-van-een-

facebook-fan-en-like

CMO Council. (2011). Social Brand Experience. Opgevraagd op 18 april 2012, van

http://www.slideshare.net/ricardodepaula/social-brand-experience

Crowley, A. E., Spangenberg, E. R., & Hughes, K. R. (1992). Measuringthe Hedonic

and Utilitarian Dimensions of Attitudes Toward Product Categories.

Marketing Letters, 3(3), 239-49.

Customer Talk. (2012). Onderzoek: jongeren willen klantenservice via sociale media.

Opgevraagd op 17 juni 2012, van http://www.customertalk.nl/nieuws/id5208-

onderzoek-jongeren-willen-klantenservice-via-sociale-media-.html

Dasselaar, M. van, (2012). Een succesvolle Facebook-pagina: waarom heeft de

HEMA zoveel likes? Opgevraagd op 17 juni 2012, van

http://www.mariskamedia.nl/wordpress/2012/een-succesvolle-facebook-

pagina-waarom-heeft-de-hema-zoveel-likes/

Davis, F. (1985). Clothing and fashion as communication. In M. R. Solomon (Ed.),

The psychology of fashion (pp. 15-27). Lexington, MA: Lexington Books.

Delo, C. (2011). Why Brands Still Need Facebook 'Fans'. Opgevraagd op 18 april

2012, van http://adage.com/article/digital/study-facebook-fan-worth-10-

average-brands/231128/

DiMicco, J. M., & Millen, D. R. (2007). Identity management: Multiple presentations

of self in Facebook. In T. Gross and K. Inkpen (Eds.), Voorafgaand aan de in

2007 gehouden internationale ACM conferentie aangaande Supporting Group

55

Work (383-386). New York: Association for Computing Machinery.

Opgevraagd op 23 februari 2012, van

http://www.davidmillen.com/publications/group2007-dimicco.pdf

Dunning, D. (2005). Self-Insight: Roadblocks and Detours on the Path to

Knowing Thyself. New York: Psychology Press.

Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in

consumer behaviour: scale development and validation, Journal of Marketing

Theory and Practice, 7(3), 41-51.

Ellison, N., Steinfeld, C, & Lampe, C. (2006). Spatially bounded online social

networks and social capital: The role of Facebook. Paper gepresenteert op de

jaarlijkse bijeenkomst van de International Communication Association,

Dresden.

Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-Construal, Reference Groups, and Brand

Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–89.

Feick , L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace

information. Joumal of Marketing, 51(1), 83-97.

Fennis, B. M., Pruyn, A. T. H., & Maasland, M. (2005). Revisiting the Malleable

Self: Brand Effects on Consumer Self-Perceptions of Personality Traits.

Advances in Consumer Research, 32, 371-377.

Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory

in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(3), 343–73.

Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand

loyalty: An empirical study. Brand Management, 11(4), 283-306.

Geissler, G. L., & Edison, S. W. (2005). Market mavens' attitudes towards general

technology: Implications for marketing communications. Joumal of Marketing

Communications, 11(2), 73-94.

Goldsmith, R. E., Moore, M. A., & Beaudoin, P. (1999). Fashion innovativeness and

self- concept: a replication, Journal of Product & Brand Management, 8(1), 7-

18.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004).

Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates

consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive

Marketing, 18(1), 38-52.

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging

56

Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46 (2), 92-101.

Hyllegard, K. H., Ogle, J. P., Yan, R., & Reitz, A. R. (2011). An exploratory study of

college students' fanning behavior on Facebook. College Student Journal,

45(3), 601-616.

Ireland, J. (2011). How to Use Contests to Gain Facebook Followers. Opgevraagd op

15 juni 2012, van http://www.ehow.com/how_8607055_use-contests-gain-

facebook-followers.html

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social

media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social

media. Business Horizons, 54, 241-251.

Keller, E. (2007). Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand

Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research, 47, 448-452.

Kotler, P., & Levi, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of

Marketing, 33, 10-15.

Li, C., & Bernoff, J. (2008). Groundswell: winning in a world transformed by social

technologies. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Kane G. C., Fichman R. G., Gallaugher J., & Glaser J. (2009). Community relations

2.0. Harvard Business Review, 87, 45–50.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

McKenrdick, C. (2011). Why Brands Need Friends – Not Fans – on Facebook.

Opgevraagd op 18 april 2012, van http://mashable.com/2011/11/18/facebook-

brands-friends/

McQuail, D. (1983). Mass communication theory (1st ed.). London: Sage.

McQuail, D. (1994). Mass Communication: An Introduction (3rd ed.,). London,

Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.

Men, L. R., & Tsai, W.-H.S. (2011). How companies cultivate relationships

with publics on social network sites: Evidence from China and the United

States. Public Relations Review. Opgevraagd op 18 april 2012, van

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811111001652

Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy,

82(4), 729-54.

Park, C., & Lee, T. M. (2007). Information direction, website reputation and eWOM

57

effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62,

61-67.

Qualman, E. (2009). Socialnomics: how social media transforms the way we live and

do business. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.

Raacke, J., & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the uses

and gratifications theory to exploring friend-networking sites.

CyberPsychology & Behavior, 11(2), 169-174.

Roberts, K. (2004). Lovemarks: the Future Beyond Brands. New York: Power House

Books.

Rogers, C. R. (1947). Some Observations on the Organization of Personality,

American Psychologist, 2(9), 358–68.

Rossiter J. R., Percy L., & Donovan R. J. (1991). A better advertising planning grid.

Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21.

Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and

gratification perspective. Internet Research, 19(1), 1-25.

Sverdlov, G. (2012). We Proudly Present “The Facebook Factor”: Forrester’s

Facebook Impact Model Quantifies The Impact Of A Facebook Fan.

Opgevraagd op 18 april 2012, van

http://blogs.forrester.com/gina_sverdlov/12-04-09-

we_proudly_present_the_facebook_factor_forresters_facebook_impact_model

_quantifies_the_impact_of_a_f

Vergouw, J., & Novelli, P. (2012). Mannen komen van Foursquare, vrouwen van

Facebook. Opgevraagd op 18 april 2012, van

http://www.marketingfacts.nl/berichten/mannen-komen-van-foursquare-

vrouwen-van-facebook/

VonRiesen, R. D., & Herndon, N. C. (2011). Consumer Involvement With the

Product and the Nature of Brand Loyalty, Journal of Marketing Channels,

18(4), 327-352

Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and

Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research,

40(3), 310-320.

Veblen, T. (1899). The Preconceptions of Economic Science. Quarterly Journal of

Economics, 13(4), 396–426.

Webtrends. (2011). The Effect of Social Networks and the Mobile Web on Website

58

Traffic and the Inevitable Rise of Facebook Commerce. Opgevraagd op 3 mei

2011, van http://www.adgregate.com/Whitepaper/Webtrends-

Adgregate_Social_Commerce_Whitepaper_03172011.pdf

Wernerfelt, B. (1988). Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An

Example of Signalling by Posting a Bond. RAND Journal of Economics,

19(3), 458–66.

Wester, F., & Peters, V. (2004). Kwalitatieve Analyse, uitgangspunten en

procedures. Bussum: uitgeverij Coutinho.

Wit, B. de & Meyer, R. (2004). Strategy (3rd ed.). Singapore: Thomson.

Zhao, S., Grasmuch, S., & Martin, J. (2008). Identity construction on Facebook:

Digital empowerment in anchored relationships. Computers in Human

Behavior, 24(5), 1816-1836.

Zhang, J. (2010). To play or not to play: An exploratory content analysis of branded

entertainment in Facebook. American Journal of Business, 25(1), 53-64.

59

Bijlage 1: Topiclijst - merken In dit onderzoek staan de motieven van het fangedrag van consumenten en merken

centraal.

Dit onderzoek valt onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, het research

instituut van Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdan. Hierdoor

is uw anonimiteit gegarandeerd. Voor meer informatie aangaande dit onderzoek kunt

u te allen tijde contact opnemen met mijn docent Suzanne de Bakker door haar te

mailen op [email protected].

Na een paar algemene vragen wil ik graag samen met u de Facebook-pagina

van uw merk bekijken op deze meegebrachte laptop.

Vragen Topics Hedonistisch vs Utilitaristisch (bepaalt de interviewer zelf) Type merk

Wat doen jullie met social media in het algemeen?

Algemeen

Sinds wanneer heeft uw merk een Facebook-pagina en wat doen jullie er mee?

Algemeen

Hebben jullie een duidelijke Facebook strategie? Strategie ja/nee Zo ja, hoe ziet die er dan uit?

Open 1

Wat is het doel/achterliggende visie van jullie Facebook-pagina?

Open 2

Op welke behoeftes van fans proberen jullie in te spelen op Facebook?

Inspelen op behoeftes

In hoeverre hebben jullie deze motieven onderzocht?


60

In hoeverre proberen jullie in te spelen op de behoeftes van fans op Facebook?


In hoeverre zien jullie de aanwezigheid op Facebook als een vereiste? Kan een merk als dit tegenwoordig zonder Facebook-pagina? In hoeverre is een Facebook pagina tegenwoordig noodzakelijk?

Vereiste / Noodzakelijk (Kwaad)

In hoeverre beschouwen jullie Facebook als een verkoopkanaal?

Verkopen

Gebruiken jullie Facebook meer als zendkanaal of om de dialoog met consumenten aan te gaan?

Zend/dialoog

In hoeverre is het aantal fans dat jullie hebben belangrijk?

# fans

In hoeverre gaat het om de verbondenheid die de fans tonen?

Fan kwaliteit

Hoe verhoud kortom het aantal fans zich ten opzichte van de kwaliteit van de fans zich tot elkaar?

# vs kwaliteit

In hoeverre zien jullie jezelf als een actieve facebook-vriend?

Deelmentaliteit /vertrouwdheid

61

In hoeverre stimuleren jullie fans om content en ervaringen te delen?

+ eWOM

In hoeverre beschouwen jullie Facebook als servicedesk om klachten af te handelen?

- eWOM

Wat voor content plaatsen jullie op Facebook? Hoe verhoud de hoeveelheid informatieve content zich tot de hoeveelheid vermakelijke content zich?

Informatief, Entertainment,

In hoeverre proberen jullie fans de mogelijkheid te geven zich met jullie merk te identificeren?

Identificatie

In hoeverre proberen jullie consumenten de mogelijkheid te geven iets te winnen?

Winnen

In hoeverre denken jullie dat fans jullie merk ‘liken’ om met jullie merk door anderen geassocieerd te worden?

Integratie en sociale interactie 2

In hoeverre maken jullie gebruik van early adoptors oftewel echte merk ambasadeurs of superfans?

Market Mavens / Merk liefde

62

In hoeverre denk je dat consumenten status ontlenen aan het ‘liken’ van jullie merk?

Status

Wat voor fans hebben jullie het liefst? Fans die alleen maar consumeren, deelnemen aan de conversatie of zelf ook content voor jullie merk produceren?

consumeren, deelnemen, produceren

Hoe verhouden deze (belangrijkste motieven van het merk) zich ten opzichte van elkaar?

Gradaties en hiërarchie van de motieven

63

Bijlage 2: Topiclijst - consumenten In dit onderzoek staan de motieven van het fangedrag van consumenten en merken

centraal.

Dit onderzoek valt onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, het research

instituut van Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdan. Hierdoor

is uw anonimiteit gegarandeerd. Voor meer informatie aangaande dit onderzoek kunt

u te allen tijde contact opnemen met mijn docent Suzanne de Bakker door haar te

mailen op [email protected].

Na een paar algemene vragen wil ik graag beginnen door samen met u te

kijken naar de merken waar u fan van bent. Hiervoor wil ik u willen vragen in te

loggen op uw Facebook-account op deze meegebrachte laptop.

Vragen Topics Geslacht, leeftijd, opleiding

Demografische kenmerken

Wanneer ben je lid geworden van Facebook?

Achtergrond Kenmerken

Hoe vaak gebruik je Facebook? Hoe vertrouwd voel je je met Facebook?

Achtergrond Kenmerken

Van hoe veel merken ben je ondertussen fan?

# Merken

Wat zijn jouw 3/5 favoriete merken?

Top merken

Van welke van deze merken ben jij fan op Facebook?

Waarom ben je fan van deze merken?

Motieven Open 1

Indien je geen fan bent, waarom ben je daar geen fan van?

Motief niet-fan

64

Zijn er nog andere motieven om fan van een merk te zijn?

Moptieven Open 2

In hoeverre voel je je verbonden met deze merken?

Verbintenis

Je had het over merk x en merk x waarom ben je daar geen fan van op Facebook?

Motief om geen fan te zijn

Hoe verwacht je dat merken zich gedragen op Facebook? Net als jij en ik of toch wat zakelijker?

Hoe belangrijk vind je het om op de hoogte te zijn van de laatste merkontwikkelingen, zoals nieuwe producten, reclamespotjes, aanbiedingen of evenementen?

Informatie

In hoeverre is het merk dat jij leuk vind een afspiegeling van waar jij voor staat?

Identificatie

Laat ik het anders zeggen, in hoeverre wil je dat anderen het merk met jou associeren?


In hoeverre is het merk een middel voor jou om te tonen wie je bent of waar je voor staat?


In hoeverre wil je vermaakt worden met leuke of grappige foto’s, filmpjes en apps?

Entertainment

65

In hoeverre lees je de updates van het merk, doe je mee aan prijsvragen, gebruik je Facebook apps van het merk.

Consumeren

In hoeverre reageer je op updates van merken of ‘like’ je foto’s en of updates?

Deelnemen

Hoe belangrijk vind je de interactie mogelijkheden het merk op Facebook heeft?

Deelnemen

In hoeverre zet je zelf wel eens een foto, merkervaring of andere update op de wall van het merk?

Produceren

Wil je liever consumeren, deelnemen of ook zelf voor het merk produceren?

In hoeverre wil je meedenken of denk je mee over de toekomst van het merk en uit je dat op Facebook?

Co-creatie

Hoe belangrijk is een prijsvraag voor jou?

Winnen

In hoeverre ben jij vaak als eerste op de hoogte van nieuwe producten, aanbiedingen en coole/hippe merken?

Market Mavenism

66

In hoeverre ontleen je status aan de merken die je gebruikt?

Status algemeen

In hoeverre ontleen je status aan merken die je ‘geliked’ hebt?

Status Facebook

In hoeverre like je merken zodat anderen zien dat je je dat merk kan veroorloven?

Status

In hoeverre geeft merkgebruik of een merk dat je gelikd hebt aanzien bij je vrienden?

Status

Is merk X speciaal voor jou? Deze keuze suggereerd dat je liefde voelt voor merk X, klopt dat? Waarom voelt dat zo?

Merk liefde

In hoeverre beveel je merken aan vrienden aan via Facebook of in het echt (Face to face)?

eWOM (positief)

In hoeverre geef je feedback op de producten of services van het merk?

eWOM

In hoerverre zou je een klacht aangaande een merk via Facebook kenbaar maken?

eWOM (negatief)

67

Hoe verhouden deze (belangrijkste motieven van de respondent) zich ten

opzichte van elkaar?

Gradaties en

hiërarchie van

de motieven

69

Bijlage 3: Codeboek - merken

_________________________________________________________________________

#definitieSM | #definitieFB

#tweerichtingsverkeer vs #zenden

#interactie #responsive

#onderscheid met andere sociale media #vergelijking met website

#ecosysteem

#merkrol

#toneofvoice #persoonlijk #transparant #persoonlijkebenadering #menselijk

#klagers vs niet #klagers = zakelijk vs amicaal

#alseenvriend #merkalsvriend | #tijdcomponent (kleine bedrijven hebben de

tijd nog om overal op te reageren)

#kwetsbaarder #transparant #open #deleten is not done

#luisteren ipv #vertellen oftewel #ontvangen ipv #zenden

#dialoog

#meestepotentie

#vereiste 3 uit 3

#geenverkoopkanaal vs #verkoopkanaal #salescomponent #twijfel

#amicaal

#exposure #branding

#continuïteit

#vluchtigmedium

#vriendenbovenmerken | merken ondergeschikt aan vrienden

#ambassadeurbovenmerken

#lokaleinsteek

#typefan #deelnemede vs #producerende | intrinsieke motivatie

#strategie | Zie ook #merkrol

#tweestrijd #duaalkarakter

#ontwikkeling ongeveer een jaar vs #strategieonontwikkeling #trailanderror

#instpelenopbehoeftes

#trailanderror

#reputatie

#contentstrategie (paraplu) #contentbalans #contentoverload #afwisseling

#verschillendekanalen #verschillendecontent

70

#dialoog #ervaringen & #reviews #merkliefde #stimuleren #triggeren (subtiel) vs

#niet #stimuleren

#eenrichtingsverkeer #zenden om te ontvangen

#co-creatie #passief

#aantalfans vs #engagement #kwantiteit vs #kwaliteit | (#virale effect groter bij

meer fans) #engagement middels #content | #intern #relevantie van social media te

benadrukken

#betrokkenheidverhogen #loyaliteit #relatieaangaan

#klantenservice meer #UTI dan #HED (Groupon is uitzondering, neigt dan ook meer

daan #UTI) | #FB vervangt #KS niet | #overgangsfase #internestrijd

#reputatiemanagement

#klantenservice #klachtenafhandeling #belangrijkepilaar (#UTI)

#prijsvragen

#status #advertising

#brandawareness #reclamekanaal

#vriendenbovenmerken #contentdoorsluizen

#uniekeeigenschappenFB <=> USP’s #lokaleinsteek(

#behoeftegedreven #ontbreekt

#merkambassadeurs #faciliteren

#typefan | #klagers vs niet #klagers | liefst deelnemende fans

#orientatiefase ipv #verkoopkanaal #indirectesales

#privileges

#relatieonderhouden

#sentiment #soortcontent #rekeninghouden

#effectmeten #ROI #fankosten vs #fanwaarde

#meten

#friendsoffans

#customerexperience verbeteren

#campagnes

#produceren #stimuleren

#content

#merkcontext

#inhakers

#verrassend

#vernieuwend

#toegevoegdewaarde

71

#prikkelen

#gevarieerdecontent

#uniekecontent #privileges #exclusievecontent

#goedkopecontent

#visuelecontent

#authentiek

#relevant

#interessantvoordemassa

#hapslikcontent

#contenthoeveelheid

#opdehoogtehouden

#acties #aanbiedingen vs #geen #aanbiedingen

#inhakers

#partnerships

#likedefinitie (wat is een like of stelt het voor?)

#merkmotivatie #doelstelling

#doelgroep #doelgroepverschuiving #aantalfans

#brandawareness

#permanentebetrokkenheid #continuebetrokkenheid

#betrokkenheid

#platform

#kostenbesparing

#merkimago overbrengen

#andereafdelingen #integreren #design #management

#verkoopkanaal met Groupon als #uitzondering

#inspelenopbehoeftes

#continue meten

#visuelecontent

#interactie

#prijsvragen #acties vs #koopjesjagers | #relevante | vanuit #toegevoegdewaarde | als

privileges

#wederkerigheid

#merkthematiek

#entertainement #amusement #vermaak #HED

72

#humor

#socialeinteractie #integratie |voornamelijk #HED

#identificatie vs #weinig

#helden #voorbeelden #vedettes #merkambassadeurs #Groupies

#informatie

#collectie

#servicebieden

#socialeinteractie #integratie -> aankoopproces vergemakkelijking

#status vs #geen #status

#servicekanaal #klantenservice

#behoeftemeten

#marktonderzoek

#interesses

#likes

#reacties

#delen

#indirect #direct heeft geen zin

#tasten in het donker over sommige motieven

#sentiment

#toekomst

#verkoopkanaal

#fansegmentatie #geenonderscheidtussenfans

#superfan #merkambassadeur #inzetten

#doelgroep #differentiatie

#imago ond

#insights behapbaar maken

#co-creatie

#typemerken #UTI vs #HED

#overigen

#negatieve motivatie #klagers

_________________________________________________________________________

73

Bijlage 4: Codeboek - consumenten

#leeftijd #opleiding #sekse

_________________________________________________________________________

#definitieFB

#vermaak

#voorvrienden #interactie #funfactor

#opdehoogteblijven #vanvrienden

#FBvsTwittervsLinkedIn #privacy #Twitteranoniemer #verschillentussensocialenetwerken

#Twitterisnieuws

#eigenschappenvanFB

#sociale tool

#FBvsReallife

#FBverslaafd #dagelijksgebruik #vertrouwdmetFB

#onlineidentiteit vs #offlineidentiteit #etaleren vs

#merkrol

#tweerichtingcommunicatie

#wederkerigheid #voorwathoortwat

#contactmogelijkheid

#persoonlijkebenadering #toegankelijk #massaal #celebrityachtig #wowfactor

#prominentievanlike alleen interessant bij nieuwe vrienden, niet interessant bij bestaande

vrienden. Likes zijn slechts een #onderdeel van iemands persoonlijkheid.

#likeoverzicht onbekend met

#like #laagdrempelig

#effect #topofmind #likeblijftbestaan #onlinevoetafdruk

#tijdelijkelike #soortenlikes

#merkenopFB

#likedefinitie (wat is een like of stelt het voor?)

_________________________________________________________________________

#verbondenheid (Variaties in verbondenheid met merken)

#anti-fan -> klagen, (bashers)

#geenfan -> redenen

#merklike (waarom merk op FB geliked) -> lurkers, regulars, newbies

#consumeren

#deelnemen #contentlike (waarom content van merk op FB geliked)

#contentdelen

#contentreageren

74

#produceren #plaatsen

Verder onderscheid tussen primaire motieven en secundaire motieven (bv bovenste laag en

onderste laag)

Verder onderscheid tussen fans en superfans

_________________________________________________________________________

#merklike

#motief gedreven vanuit waardering voor de #content die merk biedt

#indrukwekkendemerken #marketingliefhebber

#favorietemerken

#waarderinguiten #gunfactor

#likemotief

#toevalligtegenkomen

#nieuwsgierigheid

#winnen #prijsvraag

#opdehoogteblijven #uptodate #acties #campagnes #merkinformatie

#informatie #nieuws #crisiscommunicatie

#interactiemogelijkheid

#motief vanuit #socialeinteractie #integratie #fandoorvriend #WOM

#identificatie

#persoonlijkheid #lifestyle #interesseuiten

#merkalsafspiegeling

#affiniteit met #lifestyle

#samenwerkingsverband #partner #zakelijkliken

#partnervanmerk

#gesponsordevriend

#voorbeeld #yourizoon #held #grootheid #vedette #beroemdheid #aspirerend

#aspiratie

#werkgever oud #voormalig #opdehoogteblijven

#status vs #geenstatus #patsen #showoff #nietstatusgevoelig #aanzien

#ambitie

#opzichtigeconsumptie

#producteigenschappen #productervaring

#geenfan (bewust vs onbewust)

#nietaangedacht #nognietgemist #nogniettegengekomen #anderekanalen

#timelinevervuiling #kieskeurig #selectief

75

#privacy

#commerciële boodschappen

#reclameirritatie #donts #spam #bestoken #selectief

_________________________________________________________________________

#contentlike

#entertainment vs #informatie

#entertainment

#inhakers

#informatievermakelijkverpakt informatie verpakt als vermaak

#belangrijkstemotief

#informatie

#aanbiedingen

#acties

#nieuweproducten #communiceren

#opdehoogteblijven #laatstenieuws #nieuws

#merkenopFB

#identificatie

#profileren wie je bent en waar je voor staat #zelfprofilatie (identiteit onderhouden)

#lifestylepromoten #externesignaalfunctie

#lifestyle #lifestylebrand #betekenis #imagocultivatie

#zelfbeeld #ZBMB #zelfbeeldmerkbeeld #Self-image #internesignaalfunctie

#interesse

#stukjeidentiteit #nietvolledig

#onlineidentiteit vs #offlineidentiteit #etaleren vs #privacy

#verschillendeidentiteiten

#voorbeeld #yourizoon #held #grootheid #vedette #beroemdheid #aspirerend

#aspiratie

#geenidentificatiemoment

#socialeinteractie & #integratie

Niet zozeer #integratie wel #socialeinteractie

#groepsidentiteit #groepen

#externesignaalfunctie

#status vs #geenstatus

#patsen #showoff #nietstatusgevoelig #aanzien

#opzichtigeconsumptie

76

#ambitieus

#statusmerken vs #gewonemerken

#HED vs #UTI #merkverschil

#winnen

#winnen #prijsvraag

als iets typisch Nederlands, winnen is niet de primaire reden (secundaire motieven)

#geenbehoefteaanprijsvragen #contentbovenprijsvraag #winkans

#prijsafhankelijk

#consumeren

#bekijken (#lurkers) #contentbekijken

#waarderen (like als waardering van content of merk)

#contentlike (#liker)

#deelnemen (#delen & #reactief)

#aanbevelen #WOM

#contentdelen

#reactief #contentreageren #conversatie

#offline #natuurlijker #tastbaarder #aanraden #eerderklagendanaanbevelen (door FB content)

#delen op #eigenprofiel vs #merkpagina

#nietreactief #anti-reatief #updateoverload #donts

#externesignaalfunctie

#delen #wensen #verlanglijstje #aspiratie #doelstelling

(zelf) #produceren

#toekomst #meedenken

#proactief

#ervaringen #delen

#eigeninnitiatief

#privebericht #suggesties

#geenco-creatie

#content (waar consumenten behoefte aan hebben. #wederkerigheid: voor de like verwachten

consumenten content terug)

#content die aanspreekt #triggeren

#aantrekkelijke content

#leuk #grappig #mooi #humoristisch #cool #prikkelende #tof #fun #funfactor

77

#merkrelevantie #merkgerelateerd #relevantecontent

#visuelecontent #hapsnapcontent

#snelverveeld

#behoefteaanprikkelingen

zorgt voor #verbondenheid

#nieuwstecollectie

#promotiefilmpjes

#rondleiding

#uniekecontent

#aankoopproces

#informatievermakelijkverpakt informatie verpakt als vermaak

_________________________________________________________________________

#ambassadeur #superfan #helpen #pushen #motiveren #enthousiasmeren #WOM

#delen #podium

#productlatentesten

#marketmaven vs #geenmarketmaven

#verdedigen #opnemenvoorhetmerk

_________________________________________________________________________

#klagen #klachten

#transparant #eerlijk #openlijk #klachten #problemen niet wegmoffelen #verwijderen

is not done

#doorhetstofgaan #problemenoplossen #klantenservice #klantcontact

#storingen #vervanging

#klachtenafhandeling #ultimatum #kwaad

#nietklagen #imagobeschadiging #persoonlijkegevolgen #merkliefde #bellenissneller

_________________________________________________________________________

#dos (#verbeterpunt #tip #kansen #uitdaging)

#persoonlijkebenadering #proberen #trailanderror

#contenthoeveelheid #contentvariatie #contentbalans

#verschillendekanalen #verschillendecontent #marketingbudgetafhankelijk

#onopvallendcommercieel #gecamoufleerdcommercieel

#productlatentesten

_________________________________________________________________________

#donts (oftewel #geencontentlike #geenleukecontent)

#UTI (populair doen) #professioneleuitstraling

#persuasionknowledge

_________________________________________________________________________

78

#merkliefde vs #geenmerkliefde

#definitiemerkliefde #adoraat #merkafhankelijkheid #merkverslaving

(variaties in verwoordingen)

#goedpraten van relativiteit

#geen merkliefde -> #merkhub (Groupon)

_________________________________________________________________________

#HED #UTI

#zakelijkemerken

#expressiemerken #funfactor #HED #lifestyle

#communicatiewijze

#informelecommunicatie

#enigzinszakelijk #zakelijkeninformeel #combinatie

#zakelijkecommunicatie #Twittergeschikter

_____________________________________________________________________

#marketingsavvy

#tekortkoming

79

Merkadvies

Hoewel dit hoofdstuk geen onderdeel uitmaakte van de scriptie, is dit hoofdstuk

toegevoegd om merken nog beter te helpen bij het vormgeven van de contentstrategie.

Uit het interview met Brunotti blijkt bijvoorbeeld dat consumenten het eerder op prijs

stellen wanneer een fan (bv. een merkambassadeur) merkcontent plaatst dan wanneer

een merk zelf die content plaatst. Consumenten zijn namelijk eerder geneigd om

content van een vriend te ‘liken’ en daar op te reageren dan om content van een merk

te ‘liken’ en daar op te reageren. Brunotti maakt hierbij slim gebruik van een

merkambassadeur die niet alleen veel FB vrienden heeft, maar natuurlijk ook een

grote passie voor het merk heeft. In ruil voor merkexposure ontvangt deze

merkambassadeur om de zoveel tijd gratis producten. Zo’n merkambassadeur kan

bovendien brandcontent delen die zodoende betrouwbaarder overkomt dan dezelfde

content gedeeld op de fanpagina.

Hoewel dit onderzoek met name op FB inging zijn de merken ook gevraagd naar de

allesomvattende social media strategie. Hieruit blijkt er een duidelijk onderscheid te

zijn tussen FB en Twitter, momenteel de meest aangewende sociale kanalen. Zo lijkt

FB met name geschikt om entertainende content te verspreiden en Twitter met name

geschikt om informatieve content te verspreiden. Ook lijkt Twitter geschikter om

klachten af te handelen doordat het als een vluchtiger medium wordt beschouwd.

Daarnaast kan content voor FB niet klakkeloos worden overgenomen op

bijvoorbeeld Twitter en vica versa. Elk kanaal zou zijn eigen content behoren te

krijgen zodat consumenten die zowel fan als follower zijn niet vaker geconfronteerd

worden met dezelfde berichten. Consumenten verwachten kortom unieke content op

sociale media die zij via geen enkel ander kanaal kunnen bemachtigen.

Wat betreft de uiting van die content op FB, wordt het vooral gewaardeerd als

die content (audio) visueel van aard is en gerelateerd is aan het merk. Daarbij kwam

duidelijk naar voren dat consumenten hierbij de poging tot creatieve content

belangrijker achten dan de geslaagdheid van zo’n creatieve uiting. Deze content hoeft

er bovendien niet zo gelikt uit te zien als commercials, waardoor deze vele malen

goedkoper kan worden geproduceerd. AXE lijkt dit goed te begrijpen door lage

resolutie filmpjes op te nemen en zelfs rauwe edits op FB te plaatsen. Het lijkt kortom

nog altijd een zeer geschikte optie om de contentstrategie op een trail & error-wijze

80

te benaderen. Een toegankelijke manier om hier als merk vertrouwd mee te raken is

inhaken, waarbij een creatieve brug geslagen wordt tussen de actualiteit en jouw

merk.

Verder lijken prijsvragen een aandachtspunt. Hoewel het een prima middel is

om snel het aantal fans en followers te stuwen, moet rekening gehouden worden met

het soort fans. Deze consumenten zijn wellicht meer geïnteresseerd in een gratis

product dan in jouw merk. Alle geïnterviewde merken waren het er over eens dat er

duidelijke regels opgesteld zouden moeten worden over het aantal prijsvragen per jaar

en het doel van elke prijsvraag. Verder denk ik persoonlijk dat merken moeten

overwegen om beschikbaar budget voor prijsvragen eerder aan te wenden voor de

creatie van content dan prijsvragen. Fans blijken unieke en creatieve content namelijk

meer te waarderen dan de kans op een prijs, waarbij natuurlijk altijd maar een select

groepje fans daadwerkelijk de prijs wint.

Tot slot denk ik dat contentvariatie de grootste uitdaging voor merken zal zijn. Bij het

opstellen van een strategie, bestaat zelfs bij de ‘trail and error’-wijze, het gevaar dat

merken te lang voortboorduren op succesvolle content en engagement-methodes. Ik

wil merken dan ook op het hart drukken om constant te blijven proberen om origineel

en vernieuwend uit de hoek te komen. Consumenten waarderen dat niet alleen enorm,

het biedt merken bovendien de beste manier om de vrienden van fans te bereiken en

daarmee het bereik te vergroten.

Is er een verschil tussen fanmotieven en motieven van merken om Facebook te gebruiken

Documents

Transcript of Is er een verschil tussen fanmotieven en motieven van merken om Facebook te gebruiken