Investigacion de Mercado Final

UNIVERSIDAD SAN CARLOS DE GUATEMALA -USAC-CENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE -CUNOR-

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORIA

SEMINARIO DE INTEGRACION PROFESIONAL -SIP-INVESTIGACIÓN

AREA DE MERCADEOPLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS

COBÁN ALTA VERAPAZ, FEBRERO DE 2 015

UNIVERSIDAD SAN CARLOS DE GUATEMALA -USAC-CENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE -CUNOR-

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTADURIA PÚBLICA Y AUDITORIA

SEMINARIO DE INTEGRACION PROFESIONAL -SIP-INVESTIGACIÓN


REALIZADO POR:

Astrid Maricela Botzoc Caal 201044326Francisco Javier Winter 200949272Laura Noemí López Xoc 201040604Mildred Johana Castro López 201047152Ruth Adriana Latino Cruz 200840485Sindy Del Rosario Ibarra Flores 200642673

COBÁN ALTA VERAPAZ, FEBRERO DE 2015

INDICE

Página

INTRODUCCION.................................................................................................... i

OBJETIVOS.......................................................................................................... iii

CAPITULO II

PROCESO ADMINISTRATIVO

2.1. Previsión......................................................................................................3

2.1.1. Principios de la Previsión........................................................................3

2.2. Planeación...................................................................................................3

2.2.1. Tipos de Planes.......................................................................................4

2.2.2. Pasos de la planeación...........................................................................6

2.2.3. Objetivos de la Planeación......................................................................7

2.2.4. Sistema de Administración por Objetivos (APO).....................................8

2.2.5. Proceso de planeación estratégica.........................................................9

2.2.6. La matriz FODA: herramienta moderna para el análisis de la

situación de la empresa......................................................................................10

2.2.7. Toma de decisiones dentro de la Planeación........................................11

2.3. Organización.............................................................................................13

2.3.1. La Estructura y el Proceso de Organizar...............................................14

2.3.2. Características de la Organización........................................................15

2.4. Integración.................................................................................................16

2.4.1. Ambiente externo..................................................................................18

2.4.2. Ambiente interno...................................................................................18

2.4.3. Responsabilidad en la integración de personal.....................................19

2.5. Dirección....................................................................................................19

2.5.1Características de la Dirección....................................................................20

2.5.2Principios de la Dirección............................................................................25

2.5.3Tipos de Dirección.......................................................................................26

2.6. Control.......................................................................................................27

2.6.1. Finalidad del Control...............................................................................27

2.6.2. Fases del Control......................................................................................28

2.6.3. Principios del Control...............................................................................31

CONCLUSION

RECOMENDACION

BIBLIOGRAFIA

ii

INDICE DE CUADROS

Página

CUADRO No. 1 TIPOS DE PLANES 4

CUADRO No. 2 RECURSOS DE LAS ORGANIZACIONES 16

CUADRO No. 3 CUADRO SINOPTICO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO 34

CUADRO No. 4 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE LA PREVISION 35

CUADRO No. 5 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE LA PLANEACION 36

CUADRO No. 6 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE LA ORGANIZACION 37

CUADRO No. 7 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE LA INTEGRACION 38

CUADRO No. 8 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE LA DIRECCION 39

CUADRO No. 9 CUADRO SINOPTICO EN QUE CONSISTE EL CONTROL 40

CUADRO No.10 EJEMPLO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO 41

ii

INTRODUCCION

Las empresas mediante el trascurso del tiempo se han dado cuenta de que

algunos aspectos importantes dentro de la estructura organizativa no son

controlables entre ellos la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente

cambiante. Es entonces en este punto donde surge la necesidad de implementar

métodos para tener un control relativo sobre estos cambios. Para ello se

empieza todo un proceso complejo denominado proceso administrativo el cual

es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la

administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.

El proceso administrativo se puede decir que está compuesto por dos fases la

fase mecánica que comprende la previsión, la planeación, la organización y la

integración; y la fase dinámica en esta se encuentra la dirección y el control.

Para una mejor comprensión del proceso administrativo se presenta el siguiente

trabajo de investigación cuyo contenido se realizo en dos capítulos.

El capítulo I Proceso Administrativo explica el concepto del proceso

administrativo y su importancia dentro de la organización de la empresa. En este

capítulo se definen cada una de las etapas del proceso administrativo

empezando desde la previsión como concepto definido en la actualidad previo a

la etapa de la planeación, seguidamente la planeación misma como

basefundamental dentro del proceso explicando los tipos de planes existentes

según el tipo de empresa u organización, los pasos que se deben seguir para

una planeación y la explicación de planeación estratégica como proceso

moderno para el desempeño de las empresas hoy en día.

i

Se estudia la segunda etapa que es la organización su estructura y principales

características. Seguidamente la etapa de integración sus elementos principales.

Se establece la etapa de la dirección, sus principales características, sus

principios y los tipos de dirección que se pueden llevar a cabo. Finalmente se

presenta la etapa de control en la cual se estudia su finalidad, las fases para

llevar a cabo esta etapa y los principios que los rigen.

El capítulo II se presenta las fases del proceso administrativo en cuadros

sinópticos y mediante forma gráfica un ejemplo.

ii

OBJETIVOS

GENERAL

a) Establecer como objeto de estudio las etapas del proceso administrativo,

analizando cada uno de sus componentes principales, y presentando para

una mejor comprensión del tema cuadros sinópticospara cada una de las

fases y un ejemplo práctico.

ESPECIFICOS

a) Presentar una definición especifica del proceso administrativo dentro de la

creación de una empresa.

b) Estudiar cada una de las etapas que comprende el proceso administrativo,

estableciendo sus componentes principales y sus fases para llevarlas a cabo.

c) Ejemplificar el proceso administrativo y casos prácticos mediante gráficos y

cuadros sinópticos como herramientas visuales principales para una mejor

comprensión del tema.

iii

CAPITULO III


3.1. Empresas

La empresa es la institución o agente económico que toma las

decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener

los bines y servicios que se ofrecen en el mercado.

3.1.1. Cuatro Pes

Forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el

cual, las estrategias se transforman en programas concretos para

que una empresa pueda llegar al mercado con un producto

satisfactor de necesidades o deseos, a un precio conveniente, con

un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el

producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Kotler y Armstrong definen la mercadotecnia como el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia

que la empresa combina para producir una respuesta deseada en

el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que

la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de

variables o herramientas controlables que se combinan para lograr

un determinado resultado en el mercado meta, como influir

1

positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Originalmente fue NeilBorden quien en la década de los 50´s

enumero doce elementos que eran indispensables para la gestión

del marketing de aquella época, acuñando el término de Marketing

Mix pero fue posteriormente en los 60´s cuando E. Jerome

McCarthy los resume en cuatro, las 4 P's que consisten en:

a) Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles

que la empresa ofrece al mercado meta como también es un

bien que se puede ofrecer a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una

necesidad. Tiene su propia mezcla o mix de variables:

1) Variedad

2) Calidad

3) Diseño

4) Características

5) Marca

6) Envase

7) Servicios

8) Garantías

b) Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los

clientes tienen que pagar por un determinado producto o

servicio. El precio determina el costo financiero total que el

producto representa para el cliente incluye la distribución,

descuento, garantía, rebaja. Las variables son las siguientes:

1) Precio de lista

2) Descuentos

3) Complementos

4) Periodo de pago

5) Condiciones de crédito

2

c) Plaza: Es la distribución, del desarrollo de la administración

de canales, incluye todas aquellas actividades de la empresa

que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus

variables son las siguientes:

1) Canales

2) Cobertura

3) Surtido

4) Ubicaciones

5) Inventario

6) Trasporte

7) Logística

d) Promoción: Básicamente es informar la existencia del

producto, el nombre, la marca y las diferencias con respecto a

otros productos cuyo objetivo es persuadir y recordar las

características, ventajas y beneficios del producto. Sus

variables son las siguientes:

1) Publicidad

2) Venta personal

3) Promoción de ventas

4) Relaciones públicas

IMAGEN No. 1LAS 4 PES BÁSICAS

3

Fuente:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm, 19 feb. 15.

De 1984 al 2014 mucho ha sucedido en los últimos 30 años,

el marketing ha sido re-definido una y otra vez, desde su enfoque

hacia los consumidores como las herramientas comerciales y la

interacción con elconsumidor. Por ello, las 4 P´s no eran

suficientes. Fue a finales de los 90´s cuando el “boom” en servicios

y su importancia como industria hace necesario recurrir a modelos

más robustos, siendo estos los modelos de Marketing Mix de 8 P

´s (por DaveChaffey yPR Smith ) son las siguiente:

a) Personal: las empresas se forman de personas la importancia

de saber que recurso humano se requiere tanto para la

empresa pero más que nada quienes estarán en contacto

directo con el cliente ya que las personas pasan a ser el activo

más valioso de la empresa.

b) Procesos: hay que pensar hacía afuera de la empresa no lo

contrario. El buen servicio al cliente es parte de este principio,

antes de Pizzas Dominos era imposible entregar una pizza en

30 minutos o antes, sin embargo ellos no pensaron en su

administración y sus controles, cambiaron en función a lo que el

cliente requería. Los procesos internos deficientes o la falta de

ellos, será directamente proporcional a la pérdida de

credibilidad por parte del cliente.

c) Partners socio: al definir la plaza y los canales comerciales

para alcanzar ciertas metas se necesitara tiempo, mucho capital

o tener un “Aliado”. Incluso se abrirán canales nuevos de

comercialización al tomar riesgos en conjunto.

4

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm

d) Evidencia física: También llamada Presencia o Lay Out. La

marca no existe mientras no esté plasmada en un objeto. Las

evidencias físicas son eso, evidencias de que la marca existe y

con ello también su propuesta de valor en el mercado. Incluso,

dependiendo del giro, llevan a una temática o a un Marketing de

Experiencia.

3.1.2. Plan de mercadeo

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el

análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia

dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas

del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse

para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de

negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el

producto (diseño y características), el precio del producto; y la

promoción y distribución del mismo. Además, establece el

presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el

proceso de evaluación e implantación.

3.1.2.1. Etapas del plan de Mercadeo o Marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing,

así como al diferente tamaño y actividad de las empresas,

no se puede facilitar un programa estándar para la

realización del plan de marketing; ya que las condiciones

de elaboración que le dan validez son variadas y

responden, por lo general, a diferentes necesidades y

culturas de la empresa.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un

trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a

5

poco en su redacción. Es conveniente que sea

ampliamente discutido con todos los departamentos

implicados durante la fase de su elaboración con el fin de

que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del

proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo

humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el

plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora

de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización,

no existe unanimidad entre los diferentes autores, sin

embargo se identifican las etapas principales de la

siguiente manera:

CUADRO No. 1ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

6

Metodos de control

Establecimiento de presupuesto

Plan de Accion

Elaboracion y seleccion de estrategias

Determinacion de Objetivos

Analisis de la Situacion

Fuente: Elaboración propia, Estudiantes Seminario de Integración Profesional, Año 2015.

7

CUADRO No. 2ANALISIS DE LA SITUACION

Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que se deba trabajar para la elaboración del plan de marketing. Se deberá recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente.

Análisis histórico

Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

Análisis causalBusca las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados. se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Análisis al comportamiento de la fuerza de ventas

Conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

Estudio de mercadoHerramienta necesaria para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte en la actualidad existenalternativas muy válidas para obtener información fiable.

Análisis FODA

Es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.

Análisis de la matriz RMG

Analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así el grado de aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado.

Fuente: Elaboración propia, Estudiantes Seminario de Integración Profesional, Año 2015.

8

CUADRO No. 3ANALISIS DE LA SITUACION

OTROS FACTORES A CONSIDERAR

FACTORASPECTOS

CONCRETOSFACTOR

ASPECTOS CONCRETOS

Entorno

Situación socioeconómica.Normativa legal.Cambios en los valores culturales.Tendencias.Nuevos nichos de mercado.

Red de distribución

Tipos de punto de venta.Cualificación profesional.Número de puntos de venta.Acciones comerciales ejercidas.Logística.

Imagen

De la empresa.De los productos.Del sector.De la competencia.A nivel internacional.

Competencia

Participación en el mercado.Descuentos y bonificaciones.Red de distribución.Servicios ofrecidos.Nivel profesional.

Mercado

Grado de implantación en la red.Tamaño del mismo.Segmentación.Potencial de compra.Tendencias.Análisis de la oferta.Análisis de la demanda.Análisis cualitativo

Producto

Tecnología desarrollada.Participación de las ventas globales.Gama actual.Niveles de rotación.Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).Costos.Precios.Márgenes.Garantías.Plazos de entrega.

Posicionamiento en la red

Análisis páginas web.Posicionamiento SEO.Gestor de contenidos-Presencia redes sociales.

Política de comunicación

Targets seleccionados.Objetivos de la comunicación.Presupuestos.Equipos de trabajos.Existencia de comunicación interna.Posicionamiento en internet

Fuente: Elaboración propia, Estudiantes Seminario de Integración Profesional, Año 2015

9

CUADRO No. 4DETERMINACION DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características

a) Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

b) Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

c) En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.d) Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.e) Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.f) Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben

constituirse con un reto alcanzable.

Tiposdeobjetivos

Objetivos Cuantitativos

A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

Objetivos Cualitativos

A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

Objetivos Básicosa) Objetivo de posicionamiento.b) Objetivo de ventas.c) Objetivo de viabilidad.


10

CUADRO No. 4ELABORACION Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

Proceso para elección de estrategias

a) La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.b) El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).c) La determinación del presupuesto en cuestión.d) La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación

provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.e) La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del

plan de marketing.

Ejemplos de Estrategias

a) Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.b) Eliminar los productos menos rentables.c) Modificar productos.d) Ampliar la gama.e) Ser un referente en las redes sociales.f) Apoyar la venta de los más rentables.g) Centrarnos en los canales más rentables.h) Apoyar la venta de productos «niño».i) Cerrar las delegaciones menos rentables.j) Apoyar el punto de venta.k) Modificar los canales de distribución.l) Mejorar la eficiencia de la producción.m) Modificar los sistemas de entrega.n) Retirarse de algunos mercados seleccionados.o) Trabajar o no con marca de distribuidor.p) Especializarse en ciertos productos o mercados.


11

CUADRO No. 5PLAN DE ACCION

Las tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Acciones a implementar

Sobre el producto

Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos.

Sobre el precioRevisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuento, bonificaciones de compra

Sobre los canales de distribución

Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte

Sobre la organización comercial

Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores.

Sobre la comunicación integral

Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales.Consideraciones importantes

a) Las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido.

b) La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing.

c) Señalar el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización.

d) Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing


12

CUADRO No. 5ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios.

ASPECTOS A CONSIDERAR

a) Se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.b) Saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios.c) Un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos,

no es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.


CUADRO No. 6METODOS DE CONTROL

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Información para evaluar posibles desviaciones

a) Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor).b) Rentabilidad de las ventas c) Ratios de control establecidas por la dirección.d) Nuestro posicionamiento en la red.e) Control de la actividad de los vendedores.f) Resultado de las diferentes campañas de comunicación.g) Ratios de visitas e ingresos por pedido.

Plan de Contingencia

Establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.


13

CUADRO No. 7PROCESO DE CONTROL

Fuente: Philip Kotler, La Dirección del Marketing

3.1.2.2. Estrategias de Marketing

Una estrategia de marketing detalla cómo se

logrará un objetivo de marketing. Mientras que los

objetivos son específicos y medibles, las estrategias son

descriptivas. Las estrategias sirven como una guía para

posicionar el producto, además sirven como referencia

para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto,

precio, plaza, promoción, publicidad, etc.

Las estrategias generales más comunes son:

a) Estrategias nacionales, regionales y locales: es

posible desarrollar planes de marketing diferentes para

distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se

puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o

local.

1

Proceso del control en marketing

Establecimiento de objetivos

¿Que queremos conseguir?

Medicion

¿Que esta sucediendo?

Diagnostico

¿Por que sucede?

Acciones correctoras

¿Que deberiamos

hacer?

http://www.monografias.com/trabajos7/mark/mark.shtml#mix

b) Estrategias estaciónales: las decisiones de tipo

estratégicas deben considerar cuando anunciar o

promocionar el producto. Hay que considerar si se

realizará mayor proporción en la temporada de venta

alta, si se utilizarán promociones especiales en los

meses bajos, etc.

c) Estrategias competitivas: si hay gran competencia

en el sector en que se mueve la empresa, está

obligada a construir estrategias especiales hacia los

competidores.

d) Estrategias del mercado: sobre el estudio realizado

para determinar el mercado al que va dirigido el

producto se pueden construir estrategias. Se puede

ampliar a un nuevo mercado, centrarse en un mercado

con gran potencial, etc.

e) Estrategias del producto: se pueden estudiar usos

alternativos del producto, o métodos para incentivar la

fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de

fabricar el producto y métodos para aumentar su

rentabilidad.

f) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si

se fijarán precios inferiores o superiores a la

competencia; ambas estrategias pueden originar

resultados satisfactorios. Hay que determinar si los

precios serán iguales en distintas áreas geográficas.

2

g) Estrategias de penetración, distribución y

cobertura: se desarrollan de diferente forma según si

se trata de una venta a detallistas, un producto de

masas o una empresa con clientes industriales. Hay

que determinar en qué zona deben redoblarse los

esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el

medio de transporte, la cobertura deseada, la

penetración adecuada en los mercados existentes y

en los nuevos, etc.

h) Estrategias del personal de ventas: hay que

determinar si se debe incorporar una estructura de

personal de ventas en el plan de Marketing. En este

caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese

necesario deben crearse lazos entre ventas y

marketing.

i) Estrategias de promoción: las promociones se

realizan para cubrir necesidades concretas en un

periodo de tiempo limitado.

.

j) Estrategias de gastos: estas estrategias detallan la

distribución del Presupuesto del Plan de Marketing.

Hay que tener en cuenta todos los gastos.

k) Estrategias de anuncios: es necesario definir

completamente el tipo de anuncios, publicidad y

comunicación que se pretende establecer, si la idea es

obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a

diferenciar por razones geográficas, etc.

3

l) Estrategias de publicidad: se determinará si se va a

realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es

posible sustituir una promoción por una campaña

publicitaria, o es posible adecuar una promoción para

que genere cierta publicidad.

m) Estrategias de investigación y desarrollo: los

cambios son a menudo importantes para generar

nuevos consumidores. Las estrategias de

investigación y desarrollo son el motor para asegurar

el perpetuo éxito de la empresa.

3.1.2.3. Posicionamiento de Marketing

El posicionamiento es importantes ya que es el

pilar básico para crear una imagen: anuncios,

promociones, envases, publicidad, gamas de productos,

etc. Un mal posicionamiento puede destruir el producto,

por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente

el largo plazo. En un posicionamiento a largo plazo hay

que tener en cuenta el producto que se pretende vender,

los deseos y necesidades del mercado objetivo y,

finalmente, la competencia.

Los análisis de la empresa, los problemas y

oportunidades encontrados, la determinación del mercado

objetivo y las estrategias de marketing constituyen la

clave para lograr un correcto posicionamiento. Se revisan

los puntos fuertes y débiles del producto; en todo caso,

siempre se buscan aspectos que los consumidores

puedan percibir.

4

Se pueden mencionar los siguientes tipos de

posicionamiento en el siguiente recuadro:

CUADRO No. 8 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Mediante diferencias en el producto

Destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia.

Mediante una característica clave

No se trata de construir nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no esté explotada.

A través de los consumidores del producto

Ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Mediante el usoPrestando atención al uso que se le da al producto.

Contra una categoría

Se trata de crear un concepto enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un competidor

Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores.

Mediante asociación

Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida.

Con un problema

Pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.


Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento

hay que evaluar el enlace del producto con el mercado

objetivo en relación con los competidores para conseguir

una posición especifica.

5

CUADRO No. 9 METODOS PARA POSICIONAR EL

PRODUCTO

Posicionamiento mediante adaptación

En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo.a) Analizar a los competidoresb) Buscar las diferencias,

positivas y/o negativasc) Enumerar las

características del mercado objetivo en términos de deseos y necesidades

d) Adaptar el producto al mercado

Posicionamiento mediante planificación

Se estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas.a) Listar en orden de

importancia las características del producto genérico

b) Cuantificar cada producto en las características del punto anterior

c) Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo.


Es conveniente considerar más de un método de

posicionamiento para después elegir el que mejor refleje

el producto en comparación con la competencia, cada

alternativa se fijará más en un factor que en los demás.

6

CUADRO No. 10TIPOS DE PLANES DE MERCADEO

Nombre Del Plan Características

Plan “Escalonado” o “Breakaway”

Es el Plan de Compensación más antiguo y más usadoLa característica principal de este plan es que cada distribuidor puede tener un número “ilimitado” de patrocinado, por lo que permite alcanzar unos Ingresos Ilimitados que te pueden llevar a ser Financieramente Libre.Es la mejor manera de triunfar ya que todos trabajan en equipo y a la misma vez cada cual trabaja fuerte para su éxito individual.

Plan “De Un NivelEn este tipo de Plan de Marketing, cuanto más grande sea la primera línea, más ancho será la propia red que se construya y más grandes serán las líneas inferiores.

Plan “Matriz” o “Matricial” Cada empresa propone un número determinado de patrocinados directos o de primera línea y también un número determinado de líneas descendentes.

Plan “Binario”Es una vertiente del Plan Matriz. Se diferencia de él en que solamente puedes tener dos patrocinados directos en tu primera línea. La principal ventaja es que no hay escalones o niveles

Otros tipos de Planes:

a) Plan de marketing para una categoría específica de producto y un plan de marketing de marcab) Plan de marketing para un nuevo producto y planes de marketing geográficosc) Planes de marketing para segmentos de mercado y planes de los clientes


33

3.1.3. Investigación de mercados

La América Marketing Association propone la siguiente

definición formal de los mercados: La Investigación de mercados es

la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el

vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar

y definir las oportunidades y los problemas del marketing para

generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para

monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión

como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información que

se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para

recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de

datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus

implicaciones.

La investigación de mercados es sistemática: todas las

etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la

planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada

etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y

en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del

método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y

analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

La investigación de mercados intenta aportar información

precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse

de forma imparcial, aunque siempre es influida por la filosofía del

investigador, debería estar libre de los sesgos personales o

políticos del investigador o de la administración. La investigación

que está motivada por un beneficio personal o político infringe los

34

estándares profesionales ya que implica un sesgo deliberado para

obtener hallazgos predeterminados.

3.1.3.1. Clasificación de la Investigación de mercados

Las organizaciones realizan investigaciones de

mercados por dos razones: identificar y resolver

problemas de marketing. La investigación para la

identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a

identificar problemas que quizá no sean evidentes a

primera vista pero que existen o es probable que surjan

en el futuro.

Algunos ejemplos de este tipo de investigación

incluyen estudios de potencial de mercado participación

de mercado, imagen de una marca o compañía

características del mercado análisis de ventas,

pronósticos a corto y a largo plazo y tendencias

comerciales.

La disminución del potencial de mercado indica que

es probable que la empresa tenga problemas para lograr

sus metas de crecimiento. Así mismo hay un problema si

el potencial de mercado crece pero la compañía pierde

participación en el mercado.

La clasificación de la investigación de mercados en

dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista

conceptual y practico. Sin embargo ambos tipos de

estudios van de la mano y pueden combinarse en un

proyecto de investigación de mercados.

35

CUADRO No. 11CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIÒN

DE MERCADOS

Fuente: Investigaciòn de Mercados, Quinta Ediciòn, Naresh K. Malhotra

3.1.3.2. Etapas el proceso de investigación de mercados

Se considera que el proceso de investigación de

mercados consta de seis pasos, por lo que aquí se verán

brevemente:

36

Investigacion de mercados

Investigación para la identificación del

problema

-Investigación del potencial de mercado-Investigación de la participación de mercado-Investigación de imagen- Investigación de las características del mercado- Investigación de análisis de ventas- Investigación de pronósticos- Investigación de tendencias comerciales

Investigación para la solución del problema

- Investigaciòn de la segmentaciòn- Investigaciòn del producto- Investigaciòn sobre la asignaciòn de precios- Investigaciòn de promociòn- Investigaciòn de distribuciòn

CUADRO No. 12PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


37

La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y quizás alguna investigacion cualitativa como las sesiones de grupo

D E F I N I C I O N D E L P R O B L E M A

Formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos preguntas de investigacion e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.

D E S A R R O L L O D E L E N F O Q U E D E L

P R O B L E M A

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacion y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

F O R M U L A C I Ò N D E L D I S E Ñ O D E

I N V E S T I G A C I Ò N

La recopilaciòn de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo o desde una oficina por teléfono o electrónicamente; la selección capacitación, supervisión y evaluación adecuada del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

T R A B A J O D E C A M P O O

R E C O P I L A C I Ò N D E D A T O S

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y de ser necesario se corrige.

P R E P A R A C I Ò N Y A N À L I S I S D E D A T O S

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacion específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigacion, los procedimientos utilizados para la recopilación, el análisis de datos, y los principales resultados.

E L A B O R A C I Ò N Y P R E S E N T A C I Ò N

D E L I N F O R M E

3.1.3.3. El papel de la investigación de mercados en la toma

de decisiones de marketing

El marketing destaca la identificación y satisfacción

de las necesidades del cliente. Para determinar esas

necesidades y poner en práctica estrategias y programas

de marketing que las satisfagan los gerentes de marketing

necesitan información sobre los clientes, los componentes

y otras fuerzas del mercado. A medida que el alcance de

las empresas se vuelve nacional e internacionales se ha

incrementado la necesidad de información sobre

mercados mayores y más distantes.

Al aumentar la prosperidad y complejidad de los

consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor

información sobre la forma en que responderá a los

productos y a otras ofertas de marketing. Conforme los

cambios ambientales son más rápidos, los gerentes de

marketing requieren información más oportuna.

La tarea de la investigación de mercados es

evaluar las necesidades de información y proporcionar a

la administración conocimientos relevantes, precios,

confiables, validos, actualizados y que pueden llevarse a

la práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y

los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas

decisiones requieren que la investigación de mercados

brinde información sólida.

33

CUADRO No. 13 RELACION DEL ESTUDIO DE MERCADO CON EL ESTUDIO DE MARKETING


34

Grupo de Clientes

ConsumidoresEmpleadosAccionistas

Proveedores

Investigaciónde mercados

Factores ambientales no

controlables

Economía Tecnología Competencia Leyes y

regulaciones Factores sociales

y culturalesFactores políticos

Variables controlables del

marketing

Producto Asignación de

precios Promoción Distribución

Evaluar la necesidad de información

Proporciona información

Tomar decisiones de marketing

Gerente de Marketing

Segmentación del mercadoSelección del mercado metaProgramas de marketingDesempeño y control

3.1.3.4. Investigación de mercados e inteligencia competitiva

La Inteligencia competitiva (IC) se define como el

proceso de mejorar la competitiva en el mercado gracias

a una mayor comprensión de los contrincantes de una

empresa y del ambiente de competencia. Incluye la

recopilación y el análisis legales de información

concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e

intenciones de los competidores de la empresa, mediante

el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de

información, así como de la indagación ética de la

investigación de mercados.

La inteligencia competitiva permite a la alta

administración de compañías de todos los tamaños tomar

decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a

marketing, investigación y desarrollo y tácticas para

invertir en estrategias de negocios a largo plazo.

La inteligencia competitiva eficiente en un proceso

continuo que implica la recopilación legar y ética de la

información, un análisis que no evita las conclusiones

desagradables y la difusión controlada de la información

que puedan poner en práctica entre quienes toman

decisiones.

3.1.3.5. Las decisiones de realizar investigación de mercados

La investigación de mercados resulta benéfica en

diversas situaciones; sin embargo, la decisión de

realizarla no es automática. Esta decisión debe

35

sustentarse en consideraciones como la comparación

entre costos y beneficios, los recursos disponibles para

realizar la investigacion y para llevar a la práctica sus

hallazgos así como la actitud de la administración hacia

su realización. La investigación de mercados debería

realizarse cuando el valor de la información que genera

supera los costos de llevarla a cabo.

Los recursos en especial el tiempo y dinero son

siempre limitados. Sin embargo, sino se dispone de las

cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un

proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no

deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto

formal que emprender uno donde la falta de recursos

ponga en riesgo la integridad de la investigación.

No obstante si se toma la decisión de realizar la

investigación, la administración tiene a su disponibilidad a

los proveedores de servicios y estudios de mercados para

obtener la información específica que necesita.

3.1.3.6. El sector de la investigación de mercados

El sector de la investigación de mercados está

formada por proveedores de este tipo de servicios. Los

proveedores y servicios de investigaciones de mercados

suministros la mayor parte de la información requerida

para tomar decisiones de marketing. La mayoría de los

grandes proveedores cuentan con empresas filiales y

divisiones que abarcan diversas áreas de la investigación

de mercados. Muchas compañías tienen departamentos

36

internos de investigación de mercados cuyo lugar en la

estructura de la organización varía considerablemente.

CUADRO No. 14ORGANIGRAMA DEVNU


37

Consejo de Administración

Información de Marketing

ACNielsen Retail Measurement ServicesACNielsen Consumer Panel Services SpectraACNielsen Customized Research ServicesACNielsen Analytic ConsultingACNielsen BASESACNielsen HCIClaritas

Medición e información de los

medios de comunicación

Nielsen Media ResearchNIelsen//NetRatingsNielsen Film EnterteinmentNielsen Home EnterteinmentNielsen Interactive EnterteinmentNielsen MusicNielsen BookIMSPERQ/HCIScarborounghSRDS

Información Empresarial

VNU Business Publications VNU eMedia & Information MarketingVNU ExpositionsVNU Exhibitions Europe and Asia

Personal Corporativo

CUADRO No. 5PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Fuente: Investigaciòn de Mercados, Quinta Ediciòn, Naresh K.

Malhotra

La mejor organización para una empresa depende

de sus necesidades de investigación de mercados así

como de la estructura de marketing y otras funciones

aunque en los años recientes se ha observado una

tendencia hacia la centralización y la reducción del

personal encargado de la investigacion de mercados.

Los proveedores internos a menudo dependen de

proveedores externos para realizar tareas específicas en

la investigacion de mercados. Los proveedores externos

38

Proveedores de la Investigacion

Internos

Servicios Completos:

SindicadosEstandarizadosPersonalizadosPor Internet

Externos

Servicios limitados:Codificacion y captura de datosDe campoAnaliticosDe analisis de datosProductos de marca

son empresas contratadas para proporcionar datos de las

investigaciones mercados.

Los proveedores de servicios completos ofrecen

todas las tareas incluidas en la investigación de

mercados: definición del problema, desarrollo del

enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación

y análisis e interpretación de datos y elaboración y

presentación del informe. Los servicios sindicados

recaban información de valor comercial conocido que

proporcionan a números clientes por suscripción.

Las principales formas para la recopilación de esos

datos son encuestas paneles, escáneres y supervisiones.

3.1.3.7. El papel de investigación de mercados en el SIM y el SAM

La información obtenida mediante la investigación

de mercados así como de fuentes como registros internos

e inteligencia de marketing se convierte en una parte

integral del sistema de información de marketing. Un

sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto

formalizado de procedimientos para generación, análisis,

almacenamiento y distribución continuos de información a

quienes toman las decisiones de marketing.

La definición de SIM es similar a la de la

investigación de mercados, salvo por el hecho de que el

SIM proporciona la información en forma continua, en vez

de hacerlo en función de estudios realizados con un

propósito determinado. El diseño de un SIM se enfoca en

39

las responsabilidades, el estilo y las fuentes como las

facturas y la inteligencia del marketing (incluyendo la

investigación de mercados) se combina y se presentan en

un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de

decisiones.

Los sistemas de apoyo a las decisiones SAD

desarrollados para superar las limitaciones del SIM

permiten a quienes tomar las decisiones interactuar

directamente con bases de datos y modelos de análisis.

Los sistemas de apoyo a las decisiones SAD son

sistemas integrados que incluyen hardware redes de

comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases

de software el usuario del SAD, la persona que decide,

que reúnen e interpretan la información para la toma de

decisiones.

CUADRO No. 6 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING

FRENTE A SISEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES

SIM SAD

Problemas estructurados Uso de Informes Estructura Rígida Presentación restringida

de la información Puede mejorar la toma

de decisiones aclarando los datos sin analizar

Problemas no estructurados

Uso de modelos Interacción sencilla

con el usuario Adaptabilidad Puede mejorar la

toma de decisiones usando el análisis condicional


40

3.1.3.7. Ética en la investigación de mercados

Varios aspectos de la investigación de mercados

tienen fuertes implicaciones éticas. La investigación de

mercados por lo general es realizada por empresas

comerciales es decir, con fines de lucro, que son

organizaciones independientes. La mayoría de la

investigación de mercados se realiza para clientes que

representan a empresas comerciales. La motivación en

las utilidades en ocasiones hace que los investigadores o

lo clientes pongan en riesgo la objetividad o

profesionalismo asociados con el proceso de

investigación de mercados.

A menudo se afirma que en la investigación de

mercados hay cuatro interesados: 1. El investigador, 2. El

cliente, 3. El encuestador, 4. El público, quienes tienen

ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de

investigación. Los problemas éticos surgen cuando los

intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o

más de los interesados no cumplen con sus

responsabilidades. Se dispone de códigos de conducta,

como el código de ética de la American Marketing

Association, para orienta la conducta y ayudar a resolver

los dilemas éticos.

3.2. Instituciones no lucrativas

Kotler define las organizaciones no lucrativas como un importante

sector de la economía nacional que constituye un camino intermedio para

cubrir necesidades sociales, sin recurrir al motivo lucrativo ni a la

41

actuación gubernamental. Estas organizaciones tienden a ser socialmente

sensibles y especializadas en el suministro.

Las cuales las clasifica por:

a) Tipo de beneficiarios

b) Relaciones de intercambio.

c) Organizaciones de servicios no lucrativas

d) Asociaciones de prestaciones a sus miembros

e) Organizaciones de bienestar público.

El marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda

la organización hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin

no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo

plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición

competitiva sostenible. Este concepto de marketing se debería mantener

tanto en organizaciones lucrativas como en no lucrativas, existiendo entre

ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es crecer

y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social,

actúan en interés de la comunidad y sin ánimo de lucro.

Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:

a) Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos,

donantes, voluntarios, otras instituciones.

b) Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con

contraprestación no monetaria, sin ninguna contraprestación.

c) Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de

organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y

los comités de consulta.

d) Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones

con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan

42

la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicación exclusiva y

son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo.

e) Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su

experiencia y su trabajo a la dirección de la organización normalmente

de forma desinteresada.

Algunos ejemplos de organizaciones no lucrativas son: educación,

transporte, policía, servicios sociales, bomberos, servicios de medio

ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociación contra el Cáncer,

UNICEF, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga,

fundaciones universitarias, fundaciones en defensa de animales, del

medio ambiente, entre otros.

El responsable de marketing tiene una labor muy importante en

ayudar a la dirección a determinar:

a) Cuál es la misión de la organización, cuáles son sus contribuyentes o

donantes.

b) Cuáles son sus clientes a servir y cómo los servirán, revisando la

misma a medida que se vayan dando cambios en la sociedad.

c) Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en

actitudes éticas y socialmente aceptadas, al menos por los grupos a

los que van destinadas.

d) Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de

sus dos principales consumidores (destino de los recursos) y donantes

(origen de los recursos) sin los cuáles determinadas ONG no

existirían.

43

La política de marketing mix ha de tener tres objetivos

básicos: atracción de recursos, distribución de esos recursos y

persuasión.

CUADRO No. 6 ASPECTOS A CONSIDERAR EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Política de producto

En las organizaciones no lucrativas van a coexistir dos tipos de productos, uno para los donantes y otro para los clientes.. La complejidad de la política de producto dependerá de la cantidad y variedad que ofrezca la empresa

El Precio

Las organizaciones cargan un precio igual al coste de realizar el servicio cubriendo los costes fijos con donantes, otras cargan un precio igual a los costes fijos y variables, funcionando sin donaciones, y otras imputan a los productos o servicios un precio por encima del coste total unitario para así generar beneficios que se reinviertan en el desarrollo de la organización.

Canales de distribución

Mediante los canales de distribución se van a realizar dos funciones; proveer de un lugar para la entrega de los productos y de un lugar donde informar.

Programas de comunicación

Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes además de motivarlos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran número de diferentes tipos de pequeños donantes.


Otro elemento del mix de las comunicaciones muy

importante en este tipo de organizaciones es la venta personal,

stands de unicef en ferias o venta de postales de Navidad son

algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes.

44

La mayoría de este personal de ventas suele ser voluntario, con

poco o ningún entrenamiento, y que hace uso de sus círculos de

amistades para captar fondos, a veces son personas que han

pasado por los problemas a los que la organización intenta poner

solución, ex drogadictos, ex alcohólicos entre otros.

3.2.1. Servicios

Los servicios que prestan las organizaciones no

lucrativas se pueden mencionar:

a) Marketing Político: Satisface las necesidades y

preferencias de los electores, mediante la aplicación de

las acciones de marketing oportunas, consiguiendo con

ello, ganar partidarios hacia una determinada opción

política.

b) Marketing Social: También llamado marketing de las

ideas, de las causas sociales o de los asuntos públicos.

c) Marketing de las instituciones públicas o marketing

público: Su objetivo es favorecer las relaciones de

intercambio de servicios que presta el Estado a su

ciudadanía.

d) Marketing de las instituciones no lucrativas:

Comprende el conjunto de actividades relativas a los

intercambios que realizan organizaciones no lucrativas,

con independencia de su naturaleza pública o privada

aunque, con carácter restrictivo, se aplica a las

organizaciones del sector privado.

3.2.2. Cobertura

45

a) Marketing Político: Ideología política, programa

electoral o candidato y por voto o adscripción a una

ideología.

b) Marketing Social: Idea, causa o comportamiento social.

Logran un cambio en la forma de pensar y actuar de las

personas a las que va dirigida la acción.

c) Marketing de las instituciones públicas o marketing

público: Bien o servicio público pero dada la oferta de la

administración, especialmente servicios. A cambio

obtienen una mayor satisfacción de la ciudadanía.

d) Marketing de las instituciones no lucrativas: Acto cultural,

medicina, enseñanza entre otros, a cambio de dinero. Ofrecen un

servicio a un amplio segmento de la población que sin su existencia

no podría acceder a él. Su finalidad es la causa social.

46

CAPITULO II

CUADROS SINOPTICOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

33

CONCLUSIÓNES

El proceso administrativo comprende más que un supuesto de fases y etapas

sucesivas que se llevan a cabo desde la perspectiva empresarial. Debe tener un

objetivo y una finalidad para que se pueda llevar a cabo y toda la organización

de la empresa debe tener una misma visión para que pueda ser cumplido

eficientemente

El proceso administrativo se basa en seis etapas: previsión, planeación,

organización, integración, control y dirección. Cada una de estas etapas son

consecutivas por lo que las debilidades y deficiencias que muestre una de ellas

perjudicara el desempeño y cumplimiento del mismo.

La previsión y planeación forman la base fundamental del proceso

administrativo, es aquí donde se elaboran las ideas primarias de la visión, los

objetivos y la misión empresarial. El concepto de previsión está presente en

cada una de las etapas del proceso administrativo ya que busca anticiparse de

forma hipotética presentando posibles pronósticos y escenarios diversos sobre

la situación en la que se llevara a cabo el proceso administrativo.

La aplicación del proceso administrativo no solo se lleva a cabo en el ámbito

empresarial, este debe empezar de forma individual, debe existir el elemento de

previsión ante cualquier circunstancia de la vida, se debe planificar las

actividades a realizarse trazándose metas y estableciendo objetivos realizables y

medibles, así como tener políticas y estrategias que ayuden a cumplir lo

planificado de manera que si se empieza a nivel personal la organización se

podrá cumplir a nivel empresarial y de forma eficiente.

RECOMENDACIONES

Implementarel proceso administrativo dentro de cada una de las actividades a

nivel personal, ya que permite la disciplina, la organización y la formación de

hábitos que repercuten en el ámbito social.

Las empresas deben mantenerse actualizadas con las herramientas necesarias

ya que constantemente se presentan cambios por lo que los planes deben

presentar cierto grado de flexibilidad para poder adaptarse a las necesidades

nuevas.

El profesional de Administración de Empresas debe contar con las herramientas

técnicas necesarias para poder cumplir con la función de toma de decisiones

dentro de una estructura organizativa, actualizándose constantemente e

informándose de los acontecimientos a nivel local y también a nivel global ya

que este tiene repercusiones directas sobre el panorama empresarial local.

El Administrador de Empresas tiene la responsabilidad de velar por el

cumplimiento de los objetivos empresariales verificando que se lleve a cabo

mediante el proceso administrativo en cada uno de los departamentos de la

empresa.

El Contador Público y Auditor debe de mantenerse constantemente actualizado

con respecto a todos los acontecimientos económicos a nivel global y analizar la

repercusión que tiene dentro del registro de los hechos económicos de una

empresa. Debe de establecer una planificación anual de sus actividades

siguiendo cada uno de los pasos del proceso administrativo como base

fundamental de la organización de una empresa.

BIBLIOGRAFIA

LIBROS:

Harold Koontz, Heinz Weihrich, Mark Cannice

Administración una perspectiva global y empresarial

14ª. Edición

682 págs.

Eduardo Bustos Farias, M. en C.

Proceso Administrativo

Junio 2003

96 págs.

WEBGRAFIA:

Nacional Financiera, S.N.C, Instituto Pyme SME Toolkit Herramientas Pyme,

http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3641/Etapas-de-desarrollo-en-la-

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Giovana de Jesús Espinosa García, GRANDES PYMES

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Germán Albeiro Castaño Duque, SEMINARIO DE TEORIA ADMINISTRATIVA,

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA, SEDE MANIZALES

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Investigacion de Mercado Final

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