Introduzione al marketing non convenzionale

Principi e strumenti di marketing non convenzionale per il consumatore 2.0

Mafe de Baggis [email protected]

Master in Social Media Marketing

20 febbraio 2009, IULM

Mafe de Baggis - [email protected]

Master in Social Media Marketing20 febbraio, IULM

Wednesday, February 25, 2009

mailto:[email protected]




Marketing non convenzionale

aka Digital marketingaka Social media marketingaka Tribal marketingaka Community marketing

Guerrilla - Viral - Buzz - 2.0Next thing


Principi e strumenti di marketing non convenzionale per il consumatore 2.0

Mafe de Baggis [email protected]

Master in Social Media Marketing

20 febbraio 2009, IULM




Principi e strumenti di marketing per essere più felici (tutti, aziende e clienti)



blog



blogsocial network



blogsocial network

share



blogsocial network

share

fascino



blogsocial network

share

fascino

personalità



blogsocial network

share

fascino

personalità

utile



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

win win



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

win win



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widget

win win



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widget

win win

oralità



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widget

win win

oralità

asincrono



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widget

win win

oralità

asincrono

scrittura



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widget

win win

oralità

asincrono orizzontale

scrittura



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


scrittura



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


My

scrittura



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura

always on



blogsocial network

share

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura

always onempatia


Chi sono?

donna, bianca, 35/45, buona scolarizzazione, centro città (più di un milione di abitanti), sposata, zero figli, imprenditrice, reddito medio, 2 carte di credito, buona capacità di spesa, proprietaria di immobili, alto consumo culturale, niente macchina, < 3 viaggi l’anno, acquista online

Per le aziende


Chi sono?

laurea in relazioni pubbliche (qui allo IULM), 2 anni di organizzazioni eventi, 4 anni come copywriter, 11 anni di esperienza nella progettazione e gestione di online community e di strategie di digital marketing

creatività, scrittura, empatia

4 libri, una rubrica su Punto Informatico, un blog semiserio

Per i clienti


Chi sono?

In rete


Chi sono?

Nel privato


Principi e strumenti di marketing per parlare alle persone

blogsocial networkshare

fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura


Principi e strumenti di marketing per parlare con le persone


fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura


Principi e strumenti di marketing per ascoltare


fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura


Principi e strumenti di marketing per farsi trovare


fascino

personalità

utiletribù

reti

widgetrss

win win

oralità


You

My

scrittura



Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON parliamo di comunicazione digitale




Marketing mix




Marketing mix

Product




Marketing mix

Product

Placement




Marketing mix

Product

Placement

Promotion




Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price




Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People



Parliamo di un marketing mix con pesi diversi

Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People


Offline Online Always onPromotion Product

People (community)Price

Product (service)People (social network)Placement (on/off)Price


Che cosa si deve sapere di Internet (e non si dice mai)

è un metamedium personale

vive di “user generated stream”

è basato sull’economia del dono

vede una sovrapposizione crescente tra online e offline

nessuno la possiede, tutti la possono migliorare


Marketing tribale

Wikipedia


Marketing tribale

Il marketing tribale lavora per creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.

Wikipedia


Marketing tribale


Crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.

Wikipedia


Marketing tribale


Crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'autosostentamento.

E’ basato sull’osservazione partecipante delle tribù postmoderne

Wikipedia


Target Comunità

Sottocultura Stili di vita


Target


Target

Gruppo di persone aggregate sulla base di indicatori socioeconomici


Target


Nessuno si sente parte di un target


Target


Nessuno si sente parte di un target

Nessuno, potendo, sceglierebbe di essere un “bersaglio”


Comunità (forte)

Cosplay Culture - Luca Vanzella


Comunità (forte)

Una rete di legami personali, particolari, concreti, permanenti e localizzati



Comunità (forte)


La famiglia allargata + amici stretti



Comunità (forte)


La famiglia allargata + amici stretti

Gli abitanti di un piccolo centro



Comunità (debole)



Comunità (debole)

Ogni forma di aggregazione basata su un tratto comune



Comunità (debole)


Le online community di prima generazione



Comunità (debole)


Le online community di prima generazione

“Gruppi di amici che ancora non si conoscono”



Sottocultura



Sottocultura

Gruppi di persone che hanno qualcosa in comune che li distingue in modo significativo da altri gruppi



Sottocultura


Prescinde dai legami concreti ma ha delle pratiche forti condivise



Sottocultura



Chi ne fa parte ne è cosciente (autoetichettamento)



Sottocultura



Chi ne fa parte ne è cosciente (autoetichettamento)

I punk - gli hacker



Stile di vita



Stile di vita

Insieme unitario di preferenze distintive che manifestano la stessa intenzione espressiva



Stile di vita


L’habitus è un sistema di inclinazioni a percepire, fare e pensare in un certo modo interiorizzate in modo non cosciente



Stile di vita



Un insieme di pratiche dotate di coerenza semantica



Stile di vita



Un insieme di pratiche dotate di coerenza semantica

l’happy hour



Tribù


Omogeneità culturale e linguistica

Tribù


Omogeneità culturale e linguistica

Target Comunità

Sottocultura Stili di vita

Tribù


Le tribù come sistemi emergenti



Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di autorganizzazione e di crescita spontanea di valore




L’assenza di un centro di potere esterno favorisce l’autoregolamentazione




L’assenza di un centro di potere esterno favorisce l’autoregolamentazione

Chiunque giochi al gioco in corso può partecipare


La sovrapposizione progressiva

‘70/90 - Guidate da interessi comuni

2002 - Basate su reti sociali preesistenti

2007 - Geolocalizzate (interessi + reti sociali + residenza)

2010 - Usate anche passivamente (Facebook come elenco del telefono)

TribùWednesday, February 25, 2009

Online e offline: mondi separati?



I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”



I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”

Online ci si conosce per affinità di interessi, di linguaggi e di obiettivi; offline per affinità sociodemografiche e per conoscenze comuni


Online e offline: mondi convergenti



Le interazioni online non erano interessanti per tutti, soprattutto quando sono basate più sullo scambio di contenuti che sulla creazione di un rapporto



Le interazioni online non erano interessanti per tutti, soprattutto quando sono basate più sullo scambio di contenuti che sulla creazione di un rapporto

Sempre più spesso, però, si usa la rete anche come strumento di comunicazione “normale”. I confini si stanno dissolvendo e le diffidenze diminuiscono.


Gli strumenti di comunicazione mediata dal computer si affiancano in modo sempre più naturale al telefono e agli incontri di persona.

I segnali di questa transizione in corso sono e sono stati di vario tipo.

la posta elettronica (mobile)

i blog

Blackberry e iPhone

Facebook



Conosco, quindi sono

Ognuno di noi vive immerso in una rete di contatti: amici, colleghi, parenti e semplici conoscenti

E' una rete virtuale che, per una volta, Internet aiuta a materializzare, rendendola visibile e consultabile da terzi, ma anche da chi la crea

E’ una rete di cui spesso perdiamo memoria: questo è il grande fascino di FaceBook, che permette di riportare in vita vecchi legami (con qualche incidente ;-)


La fiducia come collante sociale

"Se è amico di un mio amico, posso fidarmi".

"Se ha lavorato con un mio cliente esigente, che accetta di metterlo nella sua lista di contatti, posso fidarmi."

Gli amici fidati: è questo l'elemento di novità che permette di superare la diffidenza residua nei confronti di un medium che consente di familiarizzare con degli sconosciuti.


La rete come ingrediente

Le piattaforme come Facebook si rivelano utilissime anche come strumento di marketing, soprattutto quando:

la “short tail” è da creare

i clienti da aggregare non hanno familiarità con gli ambienti digitali

c’è una sovrapposizione con ambienti o riti offline

le regole di comunicazione corporate pongono troppi vincoli


Always on

Kathy Sierra


Esempi


Prendere casa altrove

www.style.it

grazia.blog.it

club.105.net

www.skylife.it

HostWednesday, February 25, 2009

http://www.style.it

http://www.style.it

http://www.studenti.it

http://www.studenti.it

Crearne una

Kitchen Stage - Elettrolux

Quelli che bravo - Fiat

MyNutella - Ferrero

DonneOnLines - Lines

OwnedWednesday, February 25, 2009

http://www.kitchenstage.it/

http://www.kitchenstage.it/

http://www.quellichebravo.it/index.php?

http://www.quellichebravo.it/index.php?

http://www.mynutella.it/

http://www.mynutella.it/

http://www.donneonlines.it/

http://www.donneonlines.it/

Metodologia


Se non c’è, non c’è

Dalla latenza alla partecipazioneProgettare una community significa creare le condizioni che consentano di trasformare l’adesione latente a un brand/prodotto/servizio - se c’è - in partecipazione attiva.

AttivareWednesday, February 25, 2009

Se è passiva, non è community

A ognuno la sua personale esperienzaIn Rete, nel 2009, partecipazione attiva significa creazione di una propria personale esperienza di intrattenimento cogliendo e ricombinando il meglio che la Rete (o un singolo sito) può offrire.

IndividuiWednesday, February 25, 2009

I did it, my way

A ognuno la sua personale esperienzaSviluppare una community significa permettere a ogni singolo utente di personalizzare la propria esperienza.

IndividuiWednesday, February 25, 2009

Se qualcosa può andar bene, lo farà

Liberare le energieIntegrare nel proprio sito contenuti generati dagli utenti significa un allargamento esponenziale della redazione con un’enorme delega di fiducia.

LiberareWednesday, February 25, 2009

Se incontri il Budda online, linkalo

E’ necessario accettare di perdere il controllo per poterlo mantenere. Gestire una community significa progettare l’emersione del valore, ogni giorno.

Liberare

Liberare le energie


La teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie

Soddisfare le nicchieContenuti professionali di elevata qualità + esperienze personalizzate = copertura efficiente di tutte le singole esigenze.

Long TailWednesday, February 25, 2009

Soddisfare le nicchieValorizzare una community significa soddisfare anche la Long Tail degli utenti, rispondendo anche a richieste implicite o inespresse.

Long TailLa teoria di Chris Anderson sul valore e il peso delle micronicchie


Dove siamo?

The never ending story


latenza

Dove siamo?



latenza partecipazione

Dove siamo?



latenza partecipazione indipendenza

Dove siamo?



latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione”

Dove siamo?



latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail

Dove siamo?




Design

Dove siamo?




Design Sviluppo

Dove siamo?




Design Sviluppo Gestione

Dove siamo?




Design Sviluppo Gestione Valorizzazione

Dove siamo?



Kathy Sierra

Il ROI inverso


Content, context, user

I tre ingredienti fondamentali

No “long tail” senza “short tail”

Le chiavi sociali

Gli opinion leader


Content, context, user

cosa fanno (e cosa cercano) le persone online

il web 2.0: cosa è cambiato, cosa comporta

le dinamiche sociali comuni a tutti gli strumenti (chat, forum, blog, wiki, mailing list, messenger etc)

tag, folksonomy e serendipity

l’identità digitale

cosa vuol dire “entrare nella conversazione”


Dove siamo?Marco Tosi, IconMediaLabWednesday, February 25, 2009

It’s the end of the world as we know it (and I feel fine)



Parliamo di un marketing mix senza brand

Marketing mix

Product

Placement

Promotion

Price

People


The holy brand in a world of spoof, blog and chat


Read/write web


Why?Wednesday, February 25, 2009

Paul Isakson


Marketing = product = people


Paul Isakson

Marketing = product = people


How many?Wednesday, February 25, 2009

Do they really?Wednesday, February 25, 2009

Just fun for kids?


Bullshit?


How?Wednesday, February 25, 2009

Community training

(3 minutes)


Take your brand

Look at its valuesAsk if they're true to your heart (and mind)

Think of a real conversation, between blogs or around a table

Step 1 de-branding


Forget your brand

Look at what real people really cares and want

Ask if your product will better their livesDo you really believe it? If you don’t, they won’t

Step 2 e-branding


Mix your brand values and people's need

Create something new, that is new every single moment, and exciting

Lose control and gain trust

Step 3re-branding


Repeat when necessary


You can learn by doing and adapt

while going


I don’t care


Fact # 1


Bloggers already speak about your products and sometimes they're

asking you direct questionsAre you listening?

Fact # 1


Fact # 2


For "digital natives" if you're not social on the web, you're not

Go where they are, don’t wait for them to come.

Be a peer or be not.

Fact # 2


Fact # 2


Fact # 3


The web is the only way to speak to people at work

Peak times for the web is working days, working hours

Fact # 3


If you're not familiar with social media,

you can start in an easy way, you can start at

home


It’s up to youWednesday, February 25, 2009

Introduzione al marketing non convenzionale

Business

Transcript of Introduzione al marketing non convenzionale