ÉÉcole Nationale de Commerce et de Gestioncole Nationale de Commerce et de Gestion

El Jadida

Business MarketingBusiness Marketing

IntroductionIntroduction

koubaasalahkoubaasalah@@gmail.comgmail.com

DDééfinition finition «« Le business to business Le business to business –– B to B est un B to B est un AmAmééricanisme dricanisme déésignant le commerce signant le commerce interentreprises, c'est interentreprises, c'est àà dire les activitdire les activitéés dans s dans lesquelles les clients ou lesquelles les clients ou prospectsprospects sont des sont des entreprises. Le B to B reprentreprises. Le B to B repréésente les entreprises sente les entreprises qui vendent des biens et des services qui vendent des biens et des services àà dd’’autres autres entreprises. Lentreprises. L’’entreprise A (en amont) est donc entreprise A (en amont) est donc confrontconfrontéée e àà des acheteurs professionnels de des acheteurs professionnels de ll’’entreprise B (en aval), bien formentreprise B (en aval), bien forméés et bien s et bien informinforméés, qui sont experts dans ls, qui sont experts dans l’’art de comparer art de comparer des offres concurrentes. Ldes offres concurrentes. L’’entreprise B, achentreprise B, achèète les te les produits de lproduits de l’’entreprise A pour leur capacitentreprise A pour leur capacitéé ààcontribuer contribuer àà la fabrication ou la fabrication ou àà la vente du la vente du produit de lproduit de l’’entreprise B. On peut donc dire que entreprise B. On peut donc dire que ll’’entreprise B achentreprise B achèète une source de profit te une source de profit ààll’’entreprise A.entreprise A. »», , KotlerKotler & Dubois& Dubois

Cas Cas McDonaldsMcDonalds• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents

accords avec des producteurs locaux.

• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses.

• Avantages de ce système de fournisseurs:– économies sur les coûts de transport– au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en

général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux.

– l’implantation dans le pays rend plus légitimegrâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale

– Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services

Partenaires de Partenaires de McDonaldsMcDonalds

Importance du BMImportance du BM1. Le volume des transactions dans le

contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM

réside dans le montant des transactions

notamment les achats des organisations,

institutions gouvernementales, etc…Donc

l’étude du comportement organisationnel

est d’une importance cruciale.

2. Les lauréats en marketing, dans la

plupart des cas décrochent leur premier

emploi dans un poste de marketing des

affaires

SingularitSingularit éé et spet sp éécificitcificit éés du s du BMBM

1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires

2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats àLT

3. La place centrale de la force de vente

4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes

5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM

Questions&discussions en classe

1. Identifier trois publicités qui ciblent

les organisations (B2B). Comparer

les avec d’autres publicités B2C.

2. Analyser la relation entre le prix et la

valeur en marketing. Procéder à une

comparaison des deux contextes

B2B et B2C

SpSpéécificitcificit éés du Marketing Industriel et s du Marketing Industriel et comportement dcomportement d ’’achat en milieu du achat en milieu du

B2BB2B

Le marketing industriel est rLe marketing industriel est rééalisaliséé par par des entreprises qui vendent des entreprises qui vendent àà dd’’autres autres entreprises ou entreprises ou àà des professionnelsdes professionnels

FiliFilièère industriellere industrielle

Produit FinalProduit Final

MarchMarchéé de grande de grande

consommationconsommation

Marketing B2B

Marketing de grande Marketing de grande

consommation B2Cconsommation B2C

SpSpéécificitcificit éés du B2Bs du B2B

��La complexitLa complexitéé du produit industriel;du produit industriel;

��LL’’interdinterdéépendance fonctionnelle;pendance fonctionnelle;

��LL’’interdinterdéépendance entre le client et le pendance entre le client et le fournisseurfournisseur

��La filiLa filièère industrielle;re industrielle;

��Le comportement dLe comportement d’’achat en milieu achat en milieu industrielindustriel

1. La complexit1. La complexit éé du produit industriel du produit industriel (CPI)(CPI)

CPICPI

DiversitDiversitéé des des produits produits

industriels industriels

Dimension Dimension technologique des technologique des biens industriels biens industriels

Innovation des Innovation des biens industrielsbiens industriels

2. L2. L’’ interdinterd éépendance fonctionnellependance fonctionnelle

D.ApprovD.Approv D.ProDD.ProD D.QualitD.Qualitéé D.MarketingD.MarketingD.GRHD.GRH

Dans une entreprise industrielle, le marketing est lDans une entreprise industrielle, le marketing est l’’affaire de affaire de

toutes les fonctions de ltoutes les fonctions de l’’entreprise. La vente dentreprise. La vente d’’entreprise entreprise àà

entreprise requiert la pratique dentreprise requiert la pratique d’’un marketing un marketing intintéégrgréé. .

3. L3. L’’ interdinterd éépendance pendance client/fournisseurclient/fournisseur

Client Client FournisseurFournisseur

Par cette interdPar cette interdéépendance:pendance:

--Le clientLe client cherche la stabilitcherche la stabilitéé et la ret la rééduction de lduction de l’’incertitude incertitude

et par conset par consééquent, lquent, l’é’économie des coconomie des coûûts de transactionts de transaction

--Le vendeurLe vendeur cherche cherche àà constituer des rconstituer des rééseaux de relations seaux de relations

durables pour pouvoir ddurables pour pouvoir déétecter davantage dtecter davantage d’’opportunitopportunitéés et s et

accaccééder der àà de nouveaux marchde nouveaux marchéés. Le capital client doit être s. Le capital client doit être

valorisvaloriséé et faire fructifier. (et faire fructifier. (ConquConquéérir un client corir un client coûûte cinq fois plus te cinq fois plus

cher qucher qu’’en conserver unen conserver un) )

4. La notion de fili4. La notion de fili èère industrielle re industrielle

��La filiLa filièère industrielle est une vision verticale dre industrielle est une vision verticale d’’un un

processus composprocessus composéé dd’’une chaune chaîîne dne d’’opopéérations rations

de production conduisant des matide production conduisant des matièères res

premipremièères au produit final.res au produit final.

��La position de lLa position de l’’entreprise dans la filientreprise dans la filièère est re est

importante pour conduire une analyse importante pour conduire une analyse

stratstratéégique. Si une entreprise contrôle le marchgique. Si une entreprise contrôle le marchéé

final, elle occupera une position stratfinal, elle occupera une position stratéégiquement giquement

dominante.dominante.

4.1 Exemple de la fili4.1 Exemple de la fili èère industrielle re industrielle

Fournisseur du fournisseur Fournisseur du fournisseur

Fournisseur Fournisseur

Client Client

Client du client Client du client

Consommateurs finaux Consommateurs finaux

Fournisseurs de Fournisseurs de rréésines sines

Fournisseurs Fournisseurs dd’’emballages emballages

Fabricant de Fabricant de prdtsprdts alimentaires alimentaires

ChaChaîînes de nes de supermarchsupermarchéés s

Particuliers Particuliers

4.2 Cons4.2 Cons ééquence sur le plan stratquence sur le plan strat éégique gique

-- StratStratéégie gie pushpush consiste consiste àà stimuler la vente auprstimuler la vente auprèès de son s de son

client directclient direct

--StratStratéégie pullgie pull consiste consiste àà stimuler luistimuler lui--même la demande plus en même la demande plus en

aval de la filiaval de la filièère par des actions de la publicitre par des actions de la publicitéé

--DDéépendancependance visvis--àà--vis des approvisionnement et des clients, le vis des approvisionnement et des clients, le

nombre de clients industriels est limitnombre de clients industriels est limitéé par rapport aux clients par rapport aux clients

de grande consommationde grande consommation

--PhPhéénomnomèène de ne de «« squeezesqueeze »» lorsque les fournisseurs lorsque les fournisseurs

ss’’adressent directement aux clients de ladressent directement aux clients de l’’entreprise. Ils entreprise. Ils

deviennent des concurrents de cette dernideviennent des concurrents de cette dernièère. re.

5. Comportement d5. Comportement d ’’achat en B2Bachat en B2B

En B2B, les responsables marketing En B2B, les responsables marketing

doivent comprendre (1) les marchdoivent comprendre (1) les marchéés s

des entreprises et (2) le des entreprises et (2) le

comportement dcomportement d’’achat des achat des

entreprisesentreprises

NB: Le marchNB: Le marchéé des entreprises est des entreprises est

diffdifféérent du marchrent du marchéé de la grande de la grande

consommation consommation

5.15.1°° Le marchLe march éé des entreprisesdes entreprises

Michelin Michelin

Mission: fabricant Mission: fabricant

de mobilitde mobilitéé

Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants

Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures

(roues de secours)

5.15.1°° Le marchLe march éé des entreprises des entreprises (suite)(suite)

- La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel).

- Centre d’achat (spécialistes techniques, cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel

- Type et processus de décision

5.25.2°° ModMod èèle de comportement dans le le de comportement dans le contexte B2Bcontexte B2B

ÉÉconomiqueconomiqueTechnologique Technologique PolitiquePolitiqueCulturelCulturelCompComp éétitivittitivit éé

ProduitProduitPrix Prix DistributionDistributionCommunication Communication

Autres stimuliAutres stimuliMixMix Marketing Marketing

Boite noire de lBoite noire de l’’E/se E/se

acheteuseacheteuse

RRééponses de lponses de l’’E/se acheteuseE/se acheteuse

Choix du produit ou du service, Choix du produit ou du service,

Choix de la marque, Choix du Choix de la marque, Choix du

fournisseur, Quantitfournisseur, Quantitéé

commandcommandéée, Conditions de e, Conditions de

livraisons, Services, Paiement,livraisons, Services, Paiement,……

Le centre dLe centre d’’achatachat

Influences individuelles et interpersonnelles

Processus Processus

de dde déécision cision

1.1. Qui participe au processus Qui participe au processus

dd’’achat?achat?

2.2. Quelles sont les principales Quelles sont les principales

influences sur les acheteurs?influences sur les acheteurs?

3.3. Comment les acheteurs Comment les acheteurs

prennentprennent--ils leurs dils leurs déécisions?cisions?

Les Principales influences sur le comportement dLes Principales influences sur le comportement d ’’achat achat des entreprisesdes entreprises

EnvironnementEnvironnement

DDééveloppement veloppement

ééconomiques, conomiques,

Conditions Conditions

dd’’approvisionneapprovisionne

ment, ment,

Innovations Innovations

technologiques, technologiques,

DDééveloppementveloppement

s politiques et s politiques et

normalisation, normalisation,

compcompéétitivittitivitéé, ,

culture et culture et

habitudes. habitudes.

OrganisationnelOrganisationnel

Objectifs, Objectifs,

politique, politique,

procprocéédures, dures,

structure structure

organisationnellorganisationnell

e, syste, systèèmesmes

InterpersonnInterpersonn

elsels

AutoritAutoritéé, rôle, , rôle,

empathie, empathie,

persuasionpersuasion

Individu Individu

Age, revenu, Age, revenu,

ééducation, ducation,

position position

hihiéérarchiquerarchique

Achat

ÉÉtapes du processus de dtapes du processus de d éécision cision

Reconnaissance du Reconnaissance du

problproblèème me

Description gDescription géénnéérale du rale du

besoin besoin

SpSpéécification du produit cification du produit

Recherche du fournisseurs Recherche du fournisseurs

RRééception et analyse ception et analyse

des propositions des propositions

Choix des Choix des

fournisseurs fournisseurs

ProcProcéédure de dure de

commande commande

Suivi et Suivi et éévaluation des valuation des

rréésultats sultats

5.3 Le Comportement d5.3 Le Comportement d ’’achat achat industriel industriel

1.1. Achat nouveauAchat nouveau: l: l’’acheteur a besoin dacheteur a besoin d’’informations sur le informations sur le

produit et le vendeur qui lproduit et le vendeur qui l’’offre. Ce dernier doit intervenir offre. Ce dernier doit intervenir

dans le plutôt possible notamment au moment de la dans le plutôt possible notamment au moment de la

reconnaissance du besoin de lreconnaissance du besoin de l’’acheteur;acheteur;

2.2. Rachat Rachat àà ll’’identiqueidentique: l: l’’acheteur reconsidacheteur reconsidèère un problre un problèème me

dd’’achat dachat dééjjàà connu. Le besoin en informations est connu. Le besoin en informations est

relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner

comme partenaire pour inciter le client comme partenaire pour inciter le client àà opopéérer cet achat. rer cet achat.

3.3. Rachat modifiRachat modifiéé: ce rachat r: ce rachat réésulte dsulte d’’une situation une situation

ddééssééquilibrquilibréée cause causéée par le fournisseur non se par le fournisseur non séélectionnlectionnéé par par

le client. le client.