Introduction au marketing (les fondemants)
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FONDEMENTS DU MKG 1 Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE® L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle). COURS DE MARKETING Chapitre introductif : LES FONDEMENTS RETROUVEZ CES DOCUMENTS EN COULEUR SUR www.jetudie.net
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FONDEMENTS DU MKG
1Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
COURS DE MARKETINGChapitre introductif :
LES FONDEMENTS
RETROUVEZ CES DOCUMENTS EN COULEUR SUR
www.jetudie.net
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LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES
C
A
P
ONNAISSANCE OMPREHENSION
xx
DAPTATION
RESSION
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I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES
C
A
P
ONNAISSANCE OMPREHENSION
x
x
DAPTATION
RESSION
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section 1 : l’environnement del’entreprise
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A - VISION MARKETING DU CIRCUITECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT
ENTREPRISE
PRODUIT
DISTRIBUTEUR
FOURNISSEURS
ACHETEUR
CONSOMMATEUR
PRODUITCONCURRENT
CONCURRENTS
ENVIRONNEMENT
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B - LE MACROENVIRONNEMENT
1 - LA DEMOGRAPHIE
2 - LA NATURE
3 - L ’ ECONOMIE
4 - LA TECHNOLOGIE
5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL
6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL
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section 2 : notions d’économieutiles à l’homme de
marketing
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RAPPEL SUR LE MARCHE
marché = plusieurs sens :
la demande
marché potentiel/réel
objectifs d’une analyse de marché
lieu d’intervention des acteurs
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PRIX ET DEMANDE
SOURCE CDITLA TRIBUNE20/10/03
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section 3 :place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions
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LE CONCEPT DE MARKETINGMARKET…………………………………….ING
= LE MARCHEL’ACTION
UNE PRIORITE LA DEMANDEMais aussi
L ’ENVIRONNEMENTC ’EST UN ETAT D’ESPRIT
MAIS
C’EST SURTOUT DESTECHNIQUES D’ETUDES
ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS
PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ETPROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE
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DEMARCHE MARKETING
ONNAISSANCE Etudes & Analyse OMPREHENSION Recherche, Audit
EFLEXION Stratégie
CTION Mix et Mise en œuvre
ONTRÔLE Suivi et Audit Retour au point de départ
C
R
A
C
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LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIERSource : MOCI, n°740
ENTREPRISE
INSTITUTIONSFINANCIERES
PRODUCTEURS &CONCURRENTS MONDE
POLITIQUE
ADMINISTRATIONS& POUVOIRSPUBLICS
DISTRIBUTION
GROUPESD ’INTERETS
ACHETEURS &CONSOMMATEURS
OPINIONPUBLIQUE
PRESSE MEDIA
PRESCRIPTEURS
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LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DESOPORTUNITES ET
CONTRAINTES EXTERNES environnement - concurrence - droit de la concurrence structure du marché - attentes des clients…….
ANALYSE DESOPPORTUNITES ET
CONTRAINTES PROPRES AL ’ORGANISATION
POINTS FORTS/FAIBLES historique image ressources produits
Buts générauxde
l’organisation
Du marché De l ’organisationSYNTHESE DESPOSSIBILITES
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MISE EN ŒUVRE
ACTION
SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,ACTIONS CORRECTIVES
Du marché De l ’organisationSYNTHESE DESPOSSIBILITES
SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive) fixer les objectifs définir le positionnement et la stratégie fixer le programme marketing (marketing-mix)Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,publicité…)
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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
PRODUCTION FINANCE
COMMERCIAL PERSONNEL
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MARKETING
PRODUCTION
FINANCE
PERSONNEL
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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
3
CLIENTS
PRODUCTIONFINANCE
PERSONNELMARKETING
4
CLIENTS &ENVIRONNE
MENT
FINANCE
PERSONNEL
PRODUCTION
MARKETING
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DEFINITION
Ensemble des Méthodes et Techniques quipermettent à l’entreprisede mieux connaître et comprendre ses marchés,et partant de cette connaissance,de s’y adapter ou d’agir sur euxpour effectuer des échanges profitables à plus oumoins long terme
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section 3 : place et rôle dumarketing
A - Concepts et définitions
B - Structure marketing des entreprises
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ORGANIGRAMME TRADITIONNEL
DIRECTION DE LA PUBLICITE
DIRECTION ADMINISTRATIVE
DIRECTION GENERALE
DIRECTION COMMERCIALE
DIRECTION FABRICATION
DIRECTION FINANCIERE
DIRECTION DU PERSONNEL
Installations, équipements, plansde production, RD,ordonnancement, études demarché, stocks, SAV...
Comptabilité, budgets,contrôle, prévision
Contrats, commandes,factures
Organisation desventes, distribution,prospection
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ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
SERVICES MARKETING
ETUDES DE MARCHE
RECHERCHE-DEV
PUBLICITE
FORMATION/METHODES
CONTRÔLE/PLANNING
DIRECTION MARKETINGFONCTIONNELS OPERATIONNELS
DIRECTIONCOMMERCIALE
DIRECTIONCOMMERCIALE
PROMOTIONMERCHANDISING
SAV
DIRECTIONSREGIONALES
ADMINISTRATIONDES VENTES
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STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
PUBLICITE/PROMO
RECHERCHEMARKETING
DIRECTIONDES VENTES
???
CHEF DEPRODUIT C
DIRECTION MARKETING
CHEF DEPRODUIT B
CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUEResponsable du succès de son produit auprès du directeur marketingMais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenirla collaboration et les moyens
CHEF DEPRODUIT A
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CONCLUSION
Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumulerdes connaissances sur le marché : ils peuvent effectivementprendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être
judicieuses
L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme demarketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé parune autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit sebaser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car
il n’y a pas en marketing de science infuse
F. GUILBERT - 16/11/1985
