Mr Mamoun LAHBABIEnsembles : 7 et 8Année : 2013-2014

Introductionau

marketing

Mr Mamoun LAHBABIIntroduction au marketingAnnée : 2013-2014

Sommaire

L’avènement marketing

La démarche marketing

Démarche marketing et démarche commerciale

Les principes de la démarche marketing

L’environnement marketing

L’organisation de la fonction marketing

Le marketing mix

• La politique de produit• La politique de distribution• La politique de prix• La politique publi-promotionnelle

L’étude de marché

L’avènement du marketing

Le marketing est une discipline de gestion. Pour comprendre l’origine de la fonction marketing, il faut savoir le processus historique (l’origine) de l’entreprise.Le 18eme siècle a été marqué parla révolution industrielle (changement du mode de production artisanale ou féodale caractérisé par une unité de production appelée la corporation qui est basée sur un seul facteur de production qui est le facteur travail ; la présence d’un maître ‘’le père’’ et l’apprenti), cette révolution est

caractérisée par l’apparition d’un phénomène moderne appelé «l’entreprise» ; la constitution d’une structure de travail dans laquelle la production est dépendante de deux facteurs (capital et travail) + l’apparition de deux classes sociales : la classe capitaliste (propriétaires de la machine) et la classe des ouvriers ( ceux qui travaillent) ce qui va provoquer des conflits entre les détendeurs du capital et ceux du travail (syndicalisme).4 phases principales identifient l’histoire de l’entreprise, et à travers ces phases, la genèse du marketing. →La phase productionSon objectif est de produire le maximum (plus elle produit plus elle vend), ensuite l’entreprise se développe suite à un tas d’innovations/inventions.La fonction de production jouait le rôle essentiel.Les débouchés étaient nombreux.Les techniques se développaient.Les moyens financiers devenaient de plus en plus importants et nécessaires pour financer l’acquisition des nouvelles techniques ce qui a donné naissance à un problème de financement.

→La phase comptable et financièreDes solutions sont apparues pour faire face au problème de financement :1/ L’endettement : l’apparition des crédits bancaires (naissance des banques et l’invention de la gestion financière). 2/ Les e/ses fusionnent/associent leurs différents capitaux et identifient leurs rapports (d’où la naissance de la comptabilité), cette fusion donne naissance à la ‹‹ Société anonyme ».●On constate que l’existence d’un problème donne naissance à une solutionLes marchés restent importants mais commencent à enregistrer une relative stagnation en raison de la multiplication des foyers industriels.19eme siècle : l’entreprise se développe de plus en plus ; l’entreprise anglaise rencontrait les premières difficultés pour écouler ses produits.Fin 19eme siècle : l’invention d’un appareil qui va changer l’évolution de l’espèce humaine, c’est la machine à vapeur qui va remplacer le cheval, cette évolution a incontestablement changé la psychologie humaine.

→La phase commercialeA la lumière des contradictions du matché, plus précisément la concurrence, les entreprises devenaient plus fortes, et elles se forgeaient afin de répondre aux problèmes concernant la vente de leurs produits (il est de plus en plus difficile de maintenir leurs parts de marché), ainsi les techniques commerciales se développaient (publicité, promotion…) d’où l’apparition d’un nouveau type d’acheteurs. • Début 20eme siècle : il a été caractérisé par l’instruction publique, grâce à celle-ci on a vu l’apparition d’un individu différent qui sait lire, écrire, réfléchir et donc choisir ! L’entreprise se trouve donc confrontée à un danger à savoir un individu intelligent et rationnel qui sait faire des choix, elle est donc obligée de satisfaire ses besoins en contrepartie de son budget bien entendu. Du coup, l’entreprise rencontre un nouveau problème à savoir conserver et garder son consommateur (d’où la naissance du marketing).P.S : la révolution a concerné tous les pays d’Europe hormis l’Espagne et le Portugal, ces derniers étaient déjà riches grâce aux richesses apportés de l’Amérique (lors de sa découverte), ils ont devenu riches grâce à la rente, ils n’avaient pas besoin de se révolutionner.

→La phase marketingLe marketing est une démarche, un ensemble d’aptitudes et de techniques permettant à l’entreprise de donner des réponses aux problèmes du consommateur de façon à réserver ce consommateur( le consommateur donne son argent non pas pour avoir un produit mais pour résoudre son problème du besoin ; le problème n’est pas essentiellement physique, il peut être intellectuel).• Problème physique → solution physique → bien (produit) • Problème intellectuel → solution immatérielle /virtuelle → idée – impression …Ainsi, le marketing va faire en sorte que l’entreprise offre des solutions meilleures aux consommateurs.Exemple : Problème → déplacement – voyage Solution → choix d’un moyen de transport → train (sécurité, ponctualité, confort…) Solution → choix d’un moyen de transport → voiture (assez de place pour les bagages…)Le consommateur estime que sa satisfaction serait maximisée par le choix qu’il fait !On constate que pour un seul problème on a une multiplicité de choix, parce qu’on est tous différents.Exemple : Problème → Myopie Solution → lunettes, laser, lentilles …En effet, le prix n’est pas la contrainte principale lors de la résolution d’un problème, la contrainte principale c’est de trouver la meilleure réponse à notre problème.

Dès la résolution d’un problème (satisfaction d’un besoin) apparaît un nouveau problème (une nouvelle insatisfaction).Exemple : Problème → Myopie Solution → Lunettes → pèse sur le nez → lentilles → exigent un nettoyage régulier → lentilles en plastique…

On constate qu’il y aura toujours une nouvelle solution, on arrive à la deuxième définition du marketing, qui est une démarque qui consiste à apporter au consommateur une solution nouvelle à son insatisfaction résiduelle, c’est ce qui explique la multiplicité et la diversité des biens sur le marché. Malgré qu’on a des problèmes spécifiques, l’entreprise ne pourra pas fabriquer un produit spécifique pour chaque consommateur. Ce qui fait, la satisfaction du consommateur est provisoire elle n’est jamais définitive. L’individu se lasse très vite, de ce fait il aura toujours ce besoin de changement.

La démarche marketing

L’homme a créé la discipline pour résoudre ses problèmes, de même quel est le problème ressenti par l’entreprise et qui l’avait poussé à créer le processus du Marketing ?

A partir de 1960 l’entreprise est condamnée pour faire du marketing : les entreprises avaient besoin d’une technique, d’une méthode, d’une démarche pour accompagner leur développement à l’intérieur d’une société nouvelle qui est la société de consommation de masse. C’est pour cette raison que le marketing est né dans cette époque (le premier article de marketing est apparu en 1949 c-à-d 1949 c’est le début de la société de

consommation de masse ‘’société caractérisée par l’envie de consommation et l’apparition des produits nouveaux’’ ; un moment particulier dans lequel on assiste à un développement considérable de la consommation et dans lequel les entreprises ont eu un besoin de développer une démarche nouvelle pour s’adapter à ce rôle nouveau de la consommation…les années cinquante vont consacrer tout cela : à partir de 1950 jusqu’à 1960 et au cœur de la société de consommation de masse le marketing va se développer ).

Le marketing se développe pour accompagner les transformations considérables, pour accompagner les engouements de la consommation, pour accompagner la société de consommation de masse.

Le marketing va apparaître comme un outil fondamental pour l’entreprise et un instrument de gestion essentiel car cette dernière va confronter un marché de plus en plus concurrentiel, de plus en plus compétitif, dans un marché où le consommateur est de plus en plus exigent.

Le concept du marketing est une discipline récente, une façon de voir, un esprit, une démarche, une façon d’analyser le problème pour mieux le résoudre et non plus une application des techniques.

La chose fondamentale c’est que la théorie du marketing est née d’une part, c’est que le consommateur n’est pas à la recherche de produits mais de solutions à ses problèmes, il paie pour avoir des satisfactions, et d’autre part, non pas d’un hasard mais du besoin de l’entreprise de modéliser une démarche nouvelle pour s’adapter à l’évolution du marché ; elle a besoin d’améliorer ses capacités face à la guerre commerciale (la concurrence), le but de cette dernière est non pas avoir du profit mais surtout de continuer de vivre (la reproduction) et surtout d’offrir au consommateur des solutions à ses problèmes pour le conquérir et le conserver.

Exemples :

•le chemin de fer : le train apporte une satisfaction additionnelle auxconsommateurs, le train favorise aux humains d’avoir des solutions plus efficaces à leur besoin de transport (des hommes et de marchandise), de déplacement, de conquête (de territoire), de sécurité, ponctualité, le confort, la rapidité, service café….

• Le téléphone : Inventer le téléphone fixe, et tout de suite après inventer le téléphone sans fil et qu’on peut le considère comme un succès le fait qui a répondu le consommateur à son problème de communication.

• La cigarette : le besoin qu’un fumeur ressent est un besoin psychologique, alors la réponse est psychologique.

• La mode : Le phénomène de la mode est intéressent parce qu’il correspond à un besoin psychologique de l’individu les deux choses contradictoires en nous c’est que d’un côté nous tenons à rester des individus (identité spécifique) et parallèlement nous avons besoin d’une appartenance collective ; autant nous voulons garder notre individualité autant nous voulons appartenons à une communauté. La mode apporte la solution à ce double problème car elle nous permet de nous habillons comme nous voulons (cas de mode vestimentaire) et en même temps nous appartenons à tout le monde.

N.B : les besoins psychologiques sont plus importants que les besoins physiques car les sociétés changent et il y’a une espèce de mutation dans la hiérarchie des besoins.

Démarche marketing et démarche commerciale

La démarche commerciale appartient à la phase commerciale (troisième phase du développement historique de l’entreprise, or le marketing est la quatrième phase). Alors chronologiquement la phase commerciale est antécédente à la phase marketing. La démarche commerciale peut être synthétisée de la manière suivante ; c’est que l’entreprise fabrique des produits, elle utilise certain nombre de techniques (la publicité, la distribution, la politique de produit et la politique de prix) pour les vendre afin d’extraire un profit.

La démarche marketing c’est totalement différent ; L’entreprise ne fabrique pas de produits or elle fabrique des réponses aux besoins du consommateur par l’intermédiaire d’un certain nombre de techniques (les mêmes

techniques que celles de la démarche commerciale) dans le but de tirer un profit qui découle de la satisfaction du consommateur.

Démarche commerciale :

Produit ----------------------------->Techniques de vente ---------------------------> Profit extrait de la vente

Démarche Marketing :

Consommateur ---------------> Techniques de vente ---------------> Profit extrait de la satisfaction du Ct

Entre les deux démarches la différence fondamentale qui nous intéresse c’est que dans la démarche commerciale le profit est extrait des ventes des produits et cette vente ne nous garantit pas que le consommateur va revenir à l’entreprise pour acheter le produit, alors que la démarche marketing permet la fidélisation du consommateur.

Consommateur ----> Achat du bien ----> Consommation du bien ----> Satisfaction ----> Création d’une nouvelle insatisfaction ----> Création d’un nouveau problème de besoin.

La démarche marketing apporte au consommateur une solution à l’insatisfaction résiduelle ( la multiplicité des produits sur le marché).Cette réponse est spécifique, car il n’y a pas de réponse pour chaque besoin ;les individus sont aussi nombreux et l’entreprise ne peut pas répondre à tous leurs besoins (7 milliard de besoins), c-à-d que la capacité de répondre aux besoins des consommateurs est provisoire et pour que l’entreprise continue de vivre il faut toujours une création nouvelle des produits ; cela se fait par l’étude du comportement du consommateur (1/ L’entreprise est composée des individus qui ont les mêmes besoins. 2/ Dynamique de création :situation d’invention).

Les principes de la démarche marketing :

Quelles sont les attitudes essentielles qu’il doit adopter un responsable marketing ?

Puisque le marketing est une démarche rationnelle fondée sur l’analyse. Cette dernière accrédite/justifie la décision (on ne prend pas des décisions au hasard).Alors il faut que le responsable marketing prenne des décisions fondées sur la recherche, les études,les méthodes scientifiques.

Le responsable marketing doit :

1/ Identifier (formuler) des objectifs « Qu’est-ce qu’il veut ? » : Ce qui est difficile à savoir (Ex : Battre le concurrent, invention d’un nouveau produit…).

2/ Evaluer les moyens dont il dispose : il va recenser ses capacités de manière à faire correspond ses capacités aux objectifs, il ne peut pas avoir des objectifs grands pour des capacités petites (harmonie entre les capacités et les objectifs), il ne faut jamais avoir des objectifs en fonction de ses rêves, l’objectif doit être collé à la réalité effective et la réalité potentielle (Ex : la concurrence chinoise). Il doit disposer de deux types de moyens : humains et financiers. Or, le plus souvent le responsable marketing a des objectifs plus ambitieux que ses moyens (les objectifs grimpent sur les moyens).

3/ Analyser les contraintes : C’est fondamental d’analyser les contraintes (celles qui existes et celles potentielles).Il existe deux types de contraintes : Externes ; la concurrence (L’arrivé des produits étrangers ‘’chinois’’ au marché marocain, c’est une contrainte majeure) et internes ; les contraintes au sein de l’entreprise.

4/ Recenser les stratégies possibles : Ex : Monter un atelier de confection pour la fabrication des T-shirts. Schéma de stratégies : Définir les politiques de produit, de prix, de place ; Attaquer un marché local …La meilleure stratégie à en choisir est celle qui offre des meilleurs résultats face à un minimum de dépenses.

5/Evaluer les effets des stratégies possibles : évaluer les résultats et choisir celle qui lui parait être la meilleure (Univers aléatoire).

6/ Choisir la meilleure stratégie : Celle qu’il pense pouvoir optimiser les résultats de l’entreprise, celle qu’il pense être en mesure de mieux s’adapter au consommateur; la stratégie qui correspond mieux à un moment donné (une bonne stratégie au temps t n’est pas nécessairement bonne au temps t+1).

-Bien entendu, quel que soit l’élaboration de la qualité de la stratégie, il y’a des décisions qui peuvent être mauvaises car le responsable marketing n’est qu’un individu et il peut se tromper.

Exemples :

• Un produit (Un T-shirt), une idée (idée d’un parti politique) ou un comportement (une campagne de prévention routière) ne correspond pas aux attentes/aux besoins des consommateurs.

•Un mauvais emballage.

• Un produit qui va bousculer les habitudes du consommateur : Produit qui heurte lasensibilité (nous sommes des êtres de cultures avant d’être des êtres de nature) du consommateur.(Ex : Progel : C’était une entreprise de distribution du poisson congelé ;elle venait de bousculer les habitudes du consommateur qui venait au marché pouracheter du poisson frais qu’il le voie, qu’il le touche et qu’il le sente).

La démarche marketing suppose une nouvelle vision

→ La croissance démographique n’est pas une garantie de succès pour l’entreprise :la présence de plusieurs consommateurs dans un marché ne signifie pas la réussite d’une entreprise ; un produit qui marche dans un pays où la population est bien nombreuse et qui ne marche pas dans un pays où la population est moins nombreuse.

→ Un produit a toujours un concurrent réel ou potentiel : ce qui est capital ; ça veut dire qu’un produit n’a jamais le monopole de la satisfaction d’un besoin, le besoin peut être satisfait par plusieurs produits (Ex : pour résoudre le problème de l’éclairage, il existe plusieurs moyens ; l’éclairage du jour, les bougies, l’électricité, le moteur à essence ; LYDEC a le monopole du problème d’électricité).

→La réduction des coûts, donc des prix, n’est pas une garantie de croissance : le consommateur n’a pas pour exigence primordiale le prix ; le prix fait partie du raisonnement mais il n’est pas une contrainte prioritaire. L’entreprise vend plus si elle apporte une meilleure réponse au besoin du consommateur, or la réduction des prix peut amorcer le déclin de ce produit car dans l’imagination du consommateur la baisse du prix d’un produit est assimilée à la dégradation de ce produit et encore, toute baisse de prix annonce la suppression de ce dernier.

La démarche marketing repose sur trois piliers

→Une orientation systématique vers le consommateur.

→L’adoption d’un marketing intégré (convergence des activités de l’entreprise vers l’objectif à atteindre).

→La recherche de la meilleure satisfaction du consommateur pour le conquérir et le fidéliser.

Pour atteindre ces objectifs, le marketing élabore une stratégie qui est le marketing mix.

L’environnement marketing

Il s’agit de l’univers dans lequel se déploie la stratégie marketing. L’analyse de cet environnement va permettre au responsable d’identifier les menaces qui pèsent sur la stratégie marketing. Ce sont des menaces extérieures dont l’entreprise est dépendante (il faut les déterminer afin de protéger l’entreprise).L’environnement marketing contient quatre niveaux :

L’organisation de l’E/se : Celle qui constitue le cœur ; l’entreprise communique, est met un message à travers ses constituants :

1/ Le siège :Ou le bâtiment, c’est la 1ere représentation physique de l’entreprise, il faut qu’il soit important (grand, grande entrée…) pour représenter une entreprise importante. Pour les êtres humains l’image de la grandeur est assimilée à la hauteur (et non pas à la largeur). Exemple : Les banques (parmi les plus riches entreprises) ont de grands sièges.Exemple : d’un point de vue architectural, les banques construisaient des sièges massifs (grand coffre-fort, sécurité…) pour que les gens fassent le lien entre la banque et l’argent, ceci pour traduire la transparence : disparition des murs, existence des parois en verre/porte en verre …2/ Les personnels :Ce sont les personnes qui animent l’entreprise, cette dernière est une personnalité morale, un organisme vivant, elle existe par elle-même, elle recherche ses intérêts et cherche à les défendre. Pour ce faire, elle recrute des gens porteurs de bonne image de marque (une image positive). Les personnels ne sont pas seulement des compétences au sein de l’entreprise mais aussi des autorités de l’entreprise qui améliorent son image.

Le marché : L’ensemble des différents types de consommateurs (consommateur potentiel, l’ancien consommateur, non consommateur absolu et le non consommateur relatif).C’est l’espace dans lequel l’e/se va déployer sa stratégie marketing. Or, le responsable marketing est tenu de connaître le comportement du consommateur (réel ou potentiel).La connaissance du marché est excessivement importante pour le responsable marketing.

Le macro-environnement : C’est l’espace global dans lequel se déploie la stratégie marketing ; c’est l’ensemble des lois, des réglementations qui régissent les échanges, c’est le niveau de l’activité économique et le degré d’intégration de l’économie dans la technologie…etc.

L’extra-environnement : Caractérisé par le climat et la végétation. Depuis 30 ans est apparue une nouvelle contrainte qui est devenue absolument capitale pour toutes les entreprises quel que soit la nature de l’activité (l’industrie, l’agriculture ou le service) ; c’est la contrainte écologique (tout ce qui concerne la nature est devenu primordial) c.-à-d. , pour le marketing elle est devenue la contrainte essentielle parce que l’entreprise est obligée de s’adapter aux nouvelles préoccupations du consommateur, lequel le consommateurconsidère depuis 25 ans que l’écologie est la priorité des priorités (la protection de l’environnement) et pour cela l’entreprise est obligée de respecter la nature, sinon le consommateur boycotte les produits.Aujourd’hui les choses ont évolué, maintenant l’extra environnement est devenu l’univers, la nature, l’écologie ! Le consommateur est obligé de respecter son environnement (l’écologie) car ce dernier a réalisé enfin qu’il n’est pas le propriétaire de la terre sur laquelle il vit mais juste un locataire.Pour ce faire, l’entreprise se trouve donc obligée de produire/vendre des produits qui sont biodégradables (le responsable marketing doit impérativement tenir compte de cela).Au Maroc, les mouvements écologiques viennent de l’Etat (interdictions du plastique noir, utilisation du diesel sans plomb…) car le consommateur n’est pas encore apte à choisir le mieux pour lui et pour la nature.

L’organisation de la fonction marketing

Il existe autant types d’organisations de la fonction marketing qu’il existe d’entreprises car :1/ celles-ci sont différentes, différences au niveau de (personnes qui travaillent, les compétences marketing qui travaillent, la structure de l’organisation elle-même …).2/ Il n’existe pas d’organisations marketing figées, le marketing est organisé à travers des structures mobiles, flexibles… ; elles s’adaptent à la capacité de l’entreprise, à ses objectifs, au marché (la concurrence), aux évolutions globales observées dans l’environnement…On retiendra 6 types d’organisations qui dominent le marché mondial :

❶L’organisation orientée vers les fonctions :

Il y’a autant de services dans la structure marketing qu’il y’a de fonctions ; l’entreprise va structurer l’organisation marketing en tenant compte des fonctions qu’elle assure et pour chaque fonction il y’aura un service marketing correspondant, on trouve : ▪ Le service recherche et développement : il existe des entreprises qui inventent des formules puis elles les vendent (elles fabriquent des idées) ce sont d’immenses entreprises qui sont très importantes parce que ce sont d’immenses laboratoires. (Ex : vendre une formule pour inventer un nouveau portable « l’achat du brevet »). ▪ La publicité/promotion : Création d’un service publicitaire. ▪ L’administration des ventes : Création d’un service commercial.C’est une organisation qui est très simple et qui facilite la coordination au sein de l’entreprise, c’est une organisation qui est traditionnelle.

❷L’organisation orientée vers les produits :Dans ce type, on distingue deux variantes : ▪ L’organisation consolidée : c’est une organisation selon laquelle la gestion des produits est réalisée par un seul service, c-à-d au sein d’une entreprise qui fabrique plusieurs gammes de produits, il existe un service unique pour gérer le marketing de l’ensemble de ces produits (gamme de produits =un ensemble de produit qui présente des similitudes, une entreprise peut fabriquer trois gammes de produits ; Ex : fabrication des chaussures pour hommes/femmes/enfants ou bien une seul gamme de produit ; Ex : fabrication des chaussures pour les hommes seulement). L’avantage de cette organisation c’est la concentration ; le responsable marketing va prendre des décisions pour tous les produits qui appartiennent à l’entreprise. ▪ L’organisation divisionnaire : l’entreprise possède plusieurs services et chaque service assure la direction/ la gestion marketing d’un produit ou d’une gamme de produits ; au sein d’une entreprise chaque gamme de produit fera l’objet d’un service marketing spécifique (Ex : une entreprise fabrique des chaussures, elle aura trois services marketing : un pour la gestion du marketing des chaussures pour hommes, un autre pour le marketing des chaussures pour femmes et un troisième pour le marketing des chaussures pour enfants) car on estime que face à ces trois segments du marché (homme, femme et enfant) sont tellement différents qu’ils justifient des stratégies marketing différentes, effectivement, on ne peut pas considérer que le comportement d’achat d’un enfant est le même que celui d’un adulte.

❸L’organisation mixte :C’est une organisation qui va synthétiser les principales fonctions marketing (Commercial, études, publicité…) ; les mettre au sein du même service afin d’élaborer une stratégie globale. C’est une forme d’organisation qui est intéressante parce qu’elle s’applique aux petites et moyennes entreprises (faiblesse de moyens et de ressources) et qui ont besoin de centraliser l’activité marketing autour d’un pôle réduit qui va gérer la totalité des fonctions marketing.

❹L’organisation orientée vers le marché :Il y’a autant de services marketing qu’il y a de marchés ; l’entreprise va définir les marchés et pour chacun d’eux elle va avoir une direction marketing.Son intérêt c’est de permettre de mieux connaître le consommateur car elle est fondé sur la connaissance/l’étude du marché.Exemple : Une entreprise qui fabrique des véhicules « RENAULT » Renault n’est pas un constructeur de voitures, c’est un constructeur de véhicules (fabrication des voitures, des camions, des tracteurs…), l’existence des marchés qui sont totalement différents, le marché de voiture de ville n’est pas le même que celui des camions, aussi le marché des tracteurs (des agriculteurs) est différent des deux. L’entreprise Renault va construire des directions marketing correspondantes à chaque marché qu’elle aura définit. La voiture n’est pas un objet standard : il existe une partie qui consomme la petite voiture et une partie qui consomme la voiture de luxe, donc ça fait deux nouveaux marchés à l’intérieur du grand marché constitué par les automobiles. Renault peut aussi considérer qu’à l’intérieur de ce marché des automobiles, il existe la voiture de ville et la KATKAT donc on va encore identifier un nouveau marché.

❺L’organisation orientée vers les régions :L’entreprise divise le marché en plusieurs régions.Exemple : Entreprise Tide dont la fonction principale est l’administration des ventes (la commercialisation) ; elle va diviser le marché marocain en trois régions : le nord, le sud et l’ouest (division géographique). A ce niveau, le responsable marketing estime qu’à un moment donné c’est la meilleure formule. La force de Tide n’est pas la qualité du produit mais sa capacité de mettre Tide là où il y’a un consommateur. L’inconvénient de la division géographique du marché c’est qu’à l’intérieur du même marché, on va avoir plusieurs types de consommateurs différents. Or, son avantage est de faciliter la distribution/ la logistique des produits (c’est pour cette raison que ce type d’organisations est surtout adopté par les entreprises qui font de la grande distribution).

❻ L’organisation marketing à deux branches :C’est une organisation où l’entreprise va diviser le marketing en deux : une première branche pour la conception de la stratégie ; c-à-d la fabrication de la stratégie marketing « Les 4 P : produit, prix, promotion et place » (détermination du contenu d’une stratégie marketing ; définir une politique de prix ; élaborer une politique de produit, prendre des décisions relatives la politique publi-promo, prendre des décisions relatives à la politique de distribution) et une deuxième branche pour l’exécution de cette stratégie ce qui est très complexe, au niveau de cet département on aura : un service administration des ventes, un services publi-promotion, un service formation de la force de vente.

Quel que soit la nature de l’organisation de la fonction marketing, elle reste flexible, elle évolue dans le temps pour accompagner les contraintes observées sur le marché. Une bonne organisation marketing est une organisation qui est la mieux adaptée à la réalité que vit une E/se, c’est celle qui change, qui évolue et qui accompagne l’E/se dans sa croissance et son évolution et qui surtout accompagne les évolutions observées sur le marché.

Actuellement, les grandes entreprises mondiales ont conçu une nouvelle organisation totalement originale, nouvelle et qui est fondée sur trois structures qui répondent à trois questions principales : • Quoi faire ?C'est-à-dire ce qu’on doit proposer au consommateur, lui offrir pour répondre mieux à son insatisfaction résiduelle. • Comment faire ?Chercher la méthode qui va plus plaire au consommateur, c-à-d présenter au consommateur la réponse de la question ‘’quoi faire ?’’ de manière à lui apporter plus de confort. • Quoi faire pour porter ce que nous avons trouvé au consommateur ?Trouver la meilleure manière pour porter ce qu’on a découvert auprès du consommateur.Ex : Quand est ce qu’on fait de la publicité ? Comment on l’a fait ? Est-ce qu’on ne fait pas de la publicité ? Est-ce qu’on utilise les leaders d’opinion ?

Le marketing mix

Le responsable marketing fabrique sa stratégie ; c-à-d qu’il prend une série de décisions relatives aux principales fonctions de l’entreprise qui sont en nombre de quatre (4 séries de décisions). Le responsable marketing va mélanger ces décisions pour obtenir une stratégie marketing, c’est ce qu’on appelle le marketing mix. Les décisions prises sont :• Décisions de prix • Décisions de produit (Ex : fabrication d’un produit ou d’une gamme de produits, emballage du produit, marque du produit, nom du produit…)• Décisions de publi-promotion

• Décisions de place

→ C’est un modèle qui été élaboré pour la première fois en 1969 par l’américain McCarthy (dans cette époque la réalité conduisait nécessairement en marketing des 4P).→ Le marketing mixte est la politique globale utilisé par l’E/se pour modifier la nature et l’intensité des rapports concurrentiels.→ C’est la stratégie marketing élaboré par le responsable marketing en prenant des décisions à l’intérieur des variables : prix, produit, promotion et place pour atteindre le consommateur, c’est la stratégie qui va porter l’offre de l’entreprise sur le marché.→ C’est le moyen qui établit les liens entre l’E/se et le consommateur.→ C’est le brassage des 4P, par le responsable marketing pour prendre les meilleures décisions en faisant en sorte qu’elles soient en harmonie de manière à ce que le marketing mix soit une stratégie optimale.→ Le marketing mixte est fabriqué par des humains qui peuvent se tromper et par la suite génère de mauvais résultats. Ainsi, pour se protéger, le responsable marketing assoie ses décisions à des modèles scientifiques et ça va permettre à la décision d’exister sans interférence à l’homme (vont évacuer = débarrasser, notre sensibilité).

Malgré cela le marketing mis peut faire l’objet de quelques critiques : ▪ Toutes les entreprises ne déploient pas les 4 politiques (Ex : il existe des entreprisesoû il n’y a pas de politique de prix, celui-ci est tarifé par l’Etat « la pharmacie », les pharmacies ne peuvent pas faire de la publicité). ▪ Les différentes politiques n’ont pas la même importance (Ex : pour Tide, la marque et la distribution est importante alors que le prix ne l’est pas). ▪ Le mix ne contient pas toutes les fonctions ; l’existence des fonctions nouvelles comme la recherche et développement et qui ne sont pas dans le marketing mix des 4P.

Les impératifs du marketing mix (les passages obligés du responsable marketing pour élaborer sa stratégie) : ▪ Le comportement du consommateur ▪ L’environnement économique (Est-ce l’économie est en situation de croissance ou de récession ?) ▪ Le comportement du commerce : structure… ▪ Le comportement de la concurrence ▪ La loi, la réglementation….

La politique de produit

- On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur le marché.

Les différentes catégories de produits :

Un bien durable : • C’est un bien dont la consommation s’étale dans le temps (Ex : réfrigérateur, voiture, appartement…). • C’est un produit tangible (physique) dont la vente, en général, nécessite un dispositif important (Ex : pour vendre des réfrigérateurs, on a besoin d’un magasin). • Le consommateur ne renouvelle pas fréquemment la consommation des biens durables.

Ces notions sont flexibles, parce que dans les pays développés, la consommation des biens durables tend à se rétrécir, c'est-à-dire le bien qu’on considérait à l’époque comme un bien durable, maintenant se rétracte (Ex : on change de réfrigérateurtous les 5-6 ans parce qu’il y’en a d’autres qui apparaissent et qui offrent des services supplémentaires).

Un bien périssable : • C’est un bien tangible consommé en une ou plusieurs fois ; c'est-à-dire dont la consommation est rapide, fréquente car le bien se détériore (principalement les biens de consommation alimentaires).La notion du bien périssable appartient à la théorie classique du marketing, aujourd’hui elle est fausse.

Un service : • C’est un bien immatériel, c’est quelque chose qu’on ne peut ni voir ni la toucher.C’est la définition du marketing classique, aujourd’hui par exemple les banques utilisent indifféremment les termes produit ou service pour désigner ce qu’elles vendent, c'est-à-dire que la frontière entre un produit et un service est en train de disparaître. Aujourd’hui la notion « service » n’est plus spécifique au bien immatériel pour une raison fondamentale c’est que le consommateur ne cherche plus à travers sa consommation des éléments physiques, Or il donne une priorité absolue à des éléments intellectuels.

Un bien d’achat réfléchi : • C’est un bien qui est acheté après réflexion, où le consommateur analyse la qualité et le prix du produit.

Un produit de spécialité : • C’est un produit ayant des caractéristiques particulières ; un produit considéré comme, techniquement, complexe.• C’est un produit technique qui nécessite un apprentissage pour lequel le consommateur éprouve parfois des difficultés d’utilisation.

Un produit d’achat impulsif : • C’est un produit qu’on achète sans réfléchir et dont le prix est très bas.

- La politique de produit peut être la première politique dans le mix d’une entreprise (Ex : la téléphonie).- La politique de produit : C’est l’ensemble des décisions relatives à la variable produit que prend le responsable marketing. Ces décisions sont au nombre de 4 :

1/ Politique de nom : Le responsable marketing doit choisir un nom pour le produit qu’il fabrique.Pour le responsable marketing c’est absolument capital de trouver un nom parce que ce dernier est le premier ambassadeur d’un produit (le nom identifie le produit).Le choix d’un nom est une opération excessivement complexe parce que pour les entreprises qui fabriquent des produits dont la vocation est le marché universel, doivent trouver un mot qui va être utilisé comme nom pour un produit qui va être vendu dans 150 pays.Problème❶ : ces 150 pays parlent des centaines de langues donc le problème du responsable marketing c’est de trouver un mot qui va servir de nom et qui va convenir à toutes les langues parlées dans les pays où on va vendre le produit ; sachant que dans le monde il y’a environ 6000 langues (en côte d’ivoire il y’a 60 langues / en Inde 175 langues « 17 sont officielles »/ en Afrique du sud il y’a 11 langues officielles).Le responsable marketing est intéressé par les grands marchés, donc aux principales langues qui sont : l’anglais, l’espagnole, le français, le portugais, le chinois. A l’intérieur de ces langues le responsable marketing va être obligé de trouver un nom qui correspond à ces langues, c'est-à-dire un nom qui ne va pas heurter la sensibilité culturelle des gens dans les différents pays ; donc il faut inventer un nom qui ne choque aucune des cultures dans les pays où on pense vendre le produit.

Problème ❷: le responsable marketing peut tester un nom dans chacune de ces 5 langues, mais ce qu’il ne peut pas tester c’est l’interprétation que consommateur va faire du nom qu’il va lui proposer (chaque consommateur va donner une interprétation particulière au nom), cela veut dire que les consommateurs présentent toujours le risque de transformer le nom proposé par le RM.

Exemples :

● Exemple de réussite :- Une entreprise chinoise de voitures à constructeurautomobile a construit une voiture et elle l’a choisi comme nom « Volvo », c’est un choix bon du nom parce que jusqu’à maintenant le consommateur n’a pas pu le

transformer négativement, il est accepté dans tous les pays du monde, c’est un succès car il ne heurte aucune langue, aucune culture.

- Airbus est un constructeur aéronautique international (fabrication des avions), il y’a une tradition dans cette entreprise c’est que à chaque fois qu’elle invente un produit, elle lui donne un nom composé de deux éléments « A : Airbus + trois chiffres » (Ex : A320, A330, A340…). Il y’a quelques années elle a fabriqué un nouveau avion qui a une particularité ; c’est un avion à deux niveaux (un avion à double pont, il peut comporter 800 personnes), c’est le plus grand avion au monde.Les responsables de cette entreprise ont réfléchi en termes de marketing (en termes de marché/pensées consommateurs) pour s’adresser au marché des asiatiques (La chine), donc puisque la chine est le principale marché pour la vente du nouveau produit, ils ont inventé le nom « A380 », ils ont choisi le « 8 » parce que ce chiffre est porte bonheur en Chine (les jeux olympiques ont commencé le 08/08/2008 à 08 :00, ainsi d’un point de vue graphique le chiffre « 8 » traduit les deux étages de la vue, de plus le chiffre ‘8’ inversé = oo = l’infinie, il est valable dans toutes les cultures).C’est choix parfait ; un nom absolument remarquable, car il colle parfaitement à la culture du marché cible sans bousculer les autres cultures.

● Exemples d’échec :- L’entreprise « Chevrolet » constructeur automobile, il y’a quelques années elle a lancé un nouveau modèle, ce modèle a porté plusieurs noms ; chaque série de voiture a un nom correspondant au marché où elle va être vendue, le premier marché c’est l’Amérique du Sud (Mexique, Argentine…), à part le Brésil les pays, les pays de cette zone parlent l’espagnole. L’entreprise a choisi au niveau de ce marché le nom « NOVA », très rapidement elle se sent rendue compte qu’aucune voiture ne se vendait, la cause : le nom « NOVA » a été transformé par le consommateur en NO VA, et ce qui signifie en espagnole « ça ne va pas ».

-Un instructeur automobile chinois a inventé une voiture, et bien entendu il doit trouver un nom à ce modèle ; il a eu une idée géniale, il n’a pas choisi un mot mais une expression, un slogan qui était « BYD = Buildyourdream = construisez votre rêve ». Les anglais étaient satisfaits de ce choix, or, les francophones lisaient « Bide = l’échec », alors sur le marché personne n’avait envie de conduire un bide.

Il y’a énormément d’échec dans l’invention d’un nom parce que les responsables marketing sont absolument incapables de prévoir comment les consommateurs peuvent le transformer (la réaction de l’imagination du consommateur est toujours quelque chose inattendue), c’est pour ça qu’il existe des agents spécialisés pour trouver le nom idéal (500 noms → 3 noms → un nom).

2/ Politique de gamme :Une gamme de produits est un ensemble de produits qui présente des caractéristiques similaires, comparables. On cite trois caractères principaux des produits constituant une gamme de produit : Ils sont vendus dans le même espace : Ex : ils sont vendus tous en super marché Ils sont vendus à un même type de consommateur : par exemple, les chaussures pour homme (ils sont vendus pour les hommes âgés de 18 à 80 ans). Ils sont vendus dans les mêmes zones de prix.

La notion de gamme est une notion très flexible, il n’y a rien de rigide à l’intérieur d’une gamme ; une gamme est très mouvante. Généralement, on considère que les produits qui constituent la même gamme remplissent ces trois caractéristiques.

A l’intérieur de la variable gamme, le responsable marketing peut décider d’étendre sa gamme dans trois directions possibles : Etendre la gamme vers le haut : Introduire dans la gamme des nouveaux produits estimés de meilleure qualité, c'est-à-dire des produits qui coûtent plus cher. Etendre la gamme par le bas : C'est-à-dire ajouter des produits qui coûtent moins cher. Etendre la gamme dans les deux sens : il fait les deux en même temps pour deux raisons : premièrement, il a envie de conquérir tout le marché (titulaires de revenus faibles, les moyens et les riches), ou alors, parce qu’il n’a pas confiance dans les segments des marchés qu’il traite et il préfère diversifier ces marchés pour minimiser les risques, ce qui est très frais.[Ex : une entreprise de chaussures : si l’entrepreneur fabrique des chaussures pour homme, l’extension de la gamme serait de fabriquer des chaussures pour enfants, c-à-d conquérir un nouveau segment de marché → Vers le Haut, ou bien s’il fabrique des chaussures de haute gamme à un prix plus élevé, il va offrir des chaussuresà un prix plus bas destiné aux consommateurs à bas revenus → Vers le bas].

La gamme de produit traduit très souvent le développement de l’entreprise ; plus une E/se se développe plus elle étend sa gamme, plus elle est présente sur le marché. Souvent cette présence s’observe par la diversification de l’offre sur ce marché.

3/ Politique de marque :

Une marque permet l’identification d’un produit à travers trois éléments principaux :1/ Le nom2/ Le signe3/ Le design (la représentation graphique d’une marque)

Pour le responsable marketing, la marque est quelque chose d’absolument capitale, parce qu’elle :● va accréditer l’ensemble des produits (Ex : les produits de SAMSUNG).● va fixer dans l’esprit du consommateur une image positive (conforter l’image du produit chez le consommateur), c’est pour ça que dès qu’il y a un produit déprécié par le consommateur l’E/se le retire pour que cette dégradation de l’image ne touche pas les produits de la marque, comme elle ne peut plus le devenir à cause d’une interférence négative [Ex : coca contient des substances cancérigènes].● permet de distinguer le produit des autres produits concurrents (l’existence d’une marque permet de spécifier un produit).● signifie toujours que le produit a de la profondeur historique (Pour le marketing l’ancienneté veut dire nécessairement la qualité ; l’histoire donne de la légitimité au produit).●Elle est une protection juridique pour le produit ; les marques sont déposées, elles disposent d’un brevet.

Le responsable marketing dispose de plusieurs décisions possibles : Il peutchoisir une marque pour son produit ; inventer un nom…Or, il y’a des situations dans lesquelles ce dernier n’est pas intéressé par l’invention d’une marque, alors soit :▪ Il va vendre son produit sous marque (Ex : Dans le prêt à porter la tradition est de choisir le nom du créateur : Dior).▪ Il peut vendre ses produits sans marque : Il estime qu’il n’a pas de budget pour ça, il y a une grande concurrence et il n’a pas le temps de lancer son produit et de l’accompagner d’une compagne promotionnelle et publicitaire de manière à rattraper les concurrents et Il estime qu’il existe sur le marché des marques tellement puissantes qu’il est impossible de les concurrencer.▪ Il va vendre son produit sous la marque d’un distributeur (Ex : Marjane, Macro vont le vendre sous leur marque).▪ Il peut vendre son produit sous la marque d’un fabriquant (Ex : DELL ne fabrique pas d’ordinateurs, il ne vend que son nom ; bien entendu, DELL au départ, c’était un fabricant d’ordinateurs qui bénéficie d’une marque célèbre, celui-ci a relancé de fabriquer des ordinateurs et il a estimé que la marque pouvait largement lui suffire pour vivre et il loue sa marque aux autres fabricants d’ordinateurs.

On ne décide rien de manière définitive, on peut tester un produit sur le marché sans marque et ensuite créer une marque, parce que ça permet de tester le produit sur les consommateurs, si le produit est bien reçu, on peut sur cette base de notoriété acquise créer une marque.Les E/ses qui dominent le monde c’est celle qui ont de grandes marque, parce que la marque est importante puisqu’on sait que le consommateur, avant de consommer des biens, il consomme des images, il est donc réceptif d’abord à l’émotion avant d’être au matériel, c’est ce qui explique qu’on est petit à petit dans le virtuel.

4/ Politique de conditionnement :

Le conditionnement compose deux éléments principaux :Le contenant : Ce qui contient le produit, qui peut être en plastique, en verre, en papier, en aluminium…Celui-ci est excessivement important parce que le consommateur est devenu un consommateur écologique (Au Etats-Unis et au Japon si l’emballage n’est pas biodégradable, le consommateur boycotte le produit) L’étiquetage : C’est une somme d’informations concernant le produit et qui sont capitales pour le consommateur (sa composition, sa date de péremption, sa date de fabrication…). Il n’est plus possible de vendre des produits s’il n’y a pas un étiquetage précis. Pour le responsable marketing, il est capital que l’étiquetage soit le plus fidèle possible.

Schématiquement, le conditionnement permet de :→ Attirer l’attention du consommateur :C’est la première chose qu’on voit. Un bon conditionnement se caractérise par (une belle couleur…).→ Développer l’attraction du consommateur : le conditionnement fait ressortir les qualités du produit.

→ Faciliter le transport des produits : (c’est ce qu’on appelle les packs), et fatalement son achat.→ Améliorer l’image de marque du produit, du coup, améliorerson utilisation (ouverture intégrée...).

La politique de place (de distribution)

• C’est l’ensemble des décisions prises par le responsable marketing à l’intérieur de la variable distribution, ces décisions s’harmonisent avec les décisions prises pour les autres politiques.

Toutes les grandes entreprises, quel que soit leur nature, leur force c’est leur système de distribution. En effet : La politique distribution signifie la direction commerciale, c'est-à-dire l’organisation qui va permettre d’organiser le transfert des produits d’un lieu de production à plusieurs lieus de vente (une décision concernant l’établissement du circuit de distribution/ canal de distribution).On évalue la puissance d’une E/se à sa capacité d’être présente là où le consommateur existe, comme les grandes marques (Coca-Cola, Tide...).

La fonction de distribution consiste à prendre les biens/ les services, puis les transporter d’un lieu unique de production à des milliers points de vente de manière à les mettre à la disposition du consommateur dans les conditions de quantité et de lieu et du temps souhaités par ce dernier (Ex : livraison à domicile, supermarchés ouvert 24h/24h, internet).

→ En effet, l’internet est le mode de distribution le plus apprécié par le consommateur « Plus de confort et moins de fatigue », ce qui explique que le commerce transite de plus en plus par internet (on estime qu’actuellement plus de 25% du commerce mondial transite par internet, ce qui est énorme parce que

l’internet est aussi début (20 ans)), tout ceci pour dire que la fonction distribution est capitale pour l’entreprise et qu’elle s’adapte et évolue considérablement parce qu’elle utilise la technologie moderne.

La distribution permet le fractionnement des produits, c'est-à-dire la division des produits en plusieurs quantités différentes « c’est la division d’une quantité en plusieurs sous-quantités qui conviennent au consommateur » (Ex : pour l’achat du sucre, on peut l’avoir en ½ kg, en 1 kg ou 5 kg…)

Les intermédiaires de distribution permettent le recueil d’informations, ça veut dire que les produits changent de présentations parce que le producteur reçoit des informations qu’elles lui proviennent soit du consommateur, soit du distributeur.(Ex 1 : Dans les supers marchés, il existe des odeurs « de chips par exemple », ces odeurs ne sont pas naturelles, elles sont industrielles ; produites par des tuyaux (marketing olfactif), une fois le consommateur sent cette odeur, inconsciemment il est attiré par celle-ci, vers les chips qu’il va acheter).(Ex 2: Quand un producteur vient voir un super marché, il négocie l’emplacement des produits, c'est-à-dire que la marge du super marché dépend de la place qui est vendu pour le produit ;généralement y a 3niveaux d’étagères, le consommateur n’a pas la même attitude à l’égard d’un produit qu’il voie devant lui (au milieu) que pour un produit qui est au niveau de ses pieds, ainsi celui qui est en dessus il le voie à peine « élément d’attraction »).(Ex 3 : Il y a des caméras qui surveillent le comportement du consommateur afin de recueillir des informations, et puis les remonter au producteur pour les analyser).

La distribution permet d’éviter la constitution de stocks : pour le distributeur, s’il n’y avait pas de canal de distribution, le détaillant serai obligé d’avoir des stocks importants (un stock coûte toujours très cher parce qu’il nécessite un local et un entretien) donc la distribution lui permet de réguler le flux d’approvisionnement.

Les différents types de circuits de distribution : Le responsable marketing doit choisir un circuit de distribution pour le produit fabriqué. On retiendra quatre circuits :

● Le circuit ultra-court : c’est ce qu’on appelle le mode de distribution intégré. C’est un circuit qui se caractérise par l’absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur, les produits vont directement du producteur au consommateur (Ex : le médecin).

Exemple significatif : La banque vend ses produits/ services directement aux consommateurs (Circuit intégré), le législateur a évolué les choses de tel manière pour protéger le consommateur sur une question qui est très sensible qui est l’argent, tout cela est juste mais c’est en même temps il est fauxparce que les développements ont complétement modifié tout cela, aujourd’hui à partir de notre ordinateur on peut passer toutes les opérations bancaires.→ Dans la littérature récente du marketing, le système bancaire n’est plus cité comme exemple du circuit ultra-court parce que entre le consommateur et la banque, il y’a un intermédiaire qui s’appelle Internet d’une part, et d’autre part les guichets automatiques.

● Le circuit court : C’est un circuit qui contient un seul intermédiaire qui est le détaillant.Producteur ------------> Détaillant ----------> ConsommateurC’est un circuit qui correspond aux biens de consommation courants, principalement les biens alimentaires car ces derniers ont un caractère périssable, donc il faut qu’ils arrivent le plus rapidement possible au consommateur.→ Ce qui est faux, parce qu’aujourd’hui les produits alimentaires ne sont plus des produits périssables, maintenant tous les produits ont des durées de vie en minimum 3 mois (Produits de long conservation). Le circuit court n’est plus spécifique aux biens périssables, notamment les biens alimentaires.

● Le circuit moyen : C’est un circuit qui contient deux intermédiaires.

La particularité de ce circuit c’est la centrale d’achat qui est une entreprise commerciale qui achètent des produits, principalement les produits alimentaires, et qui va approvisionner en exclusivité un ensemble de super marchés. (Ex : les supermarchés « La bel vie » ont une centrale d’achat. Cette dernière achète en gros ; pour tous les points de vente de La bel vie, alors ses avantages c’est qu’elle bénéficie de réduction de prix et régule les flux pour les points de ventes. Seulement sa particularité c’est qu’elle ne vend qu’aux supermarchés qui lui appartiennent).

● Le circuit long : C’est un circuit qui contient au moins deux intermédiaires qui sont des entreprises totalement indépendantes.

Producteur ------------> Grossiste--------->Demi-grossiste-----------> Détaillant ----------> ConsommateurEn général, le circuit long concernedes produits qui nécessitent une large assise financière (Ex : importateur de blés, celui-ci importe du blé par bateaux ce qui coûte très cher).

Les technologies et les modes nouveaux ont des conséquences considérables sur la distribution.Exemple : Aux Etats-Unis, un consommateur s’inscrit à un supermarché, il leur demande qu’il veut avoir chez lui en permanence « Un litre de lait, une tablette de chocolat et un kg de farine ». Ce dernier passe sa demande sur ordinateur, le supermarché livre sa commande et en même temps il lui donne une poubelle en lui demandant que chaque fois il utilise l’un de ces produits, il jette son emballage dans cette poubelle. Au niveau supérieur de cette poubelle il y’a un champ magnétique, lorsque le consommateur jette l’emballage qui contient lui-même une puce dans la poubelle, ce dernier traverse ce champ, automatiquement le compte du consommateur au super marché est débité de « 1 », dès que le consommateur arrive à « 0 » une commande est déclenché et elle y est livrée chez lui.

La politique de prix

Le responsable marketing prend des décisions relatives à la variable ‘’prix’’ qui doivent être en harmonie avec les autres politiques.

Le prix dans la théorie économique : le mécanisme du prix est le modèle fondamental de la théorie économique. Le prix est l’élément régulateur sur le marché, c'est-à-dire que le prix est fixé sur le marché par la confrontation entre l’offre et la demande. Autrement dit, un entrepreneur introduit son produit sur le marché, et c’est la réaction de l’offre et la demande qui va fixer le prix de ce produit sur le marché. Le prix est une variable indépendante de l’entrepreneur.Le prix dans le marketing : pour le marketing c’est exactement l’inverse ; le prix est une variable totalement dépendante, c'est-à-dire que le niveau des prix des produits dépend exclusivement des décisions de l’entrepreneur.Alors, pour le marketing le prix est une variable stratégique ; le responsable marketing fixe le prix d’un produit en fonction des objectifs qu’il souhaite réaliser. Les principales décisions qu’un responsable marketing peut prendre sont :

▪Vendre le produit à un prix très élevé : le responsable marketing décide que son produit soit un produit de luxe (un produit qui coûte cher et plus précisément c’est un produit que le responsable marketing a décidé qu’il est de luxe), alors si par exemple son produit lui a coûté 10, il peut le vendre à 1000 mais cela ne signifie pas que l’entreprise choisit de conserver en permanence son produit comme un produit de luxe, parfois elle est intéressée par conquérir des segments de marché supplémentaires en but de conquérir tout le marché

Il est beaucoup plus facile d’augmenter un prix que de lui baisser, le consommateur est formaté d’une telle manière que la baisse de prix s’accompagne d’une baisse de qualité, ce qui explique d’ailleurs que très souvent quand une entreprise baisse le prix d’un produit, elle l’améliore toujours d’une amélioration qualitative. (Ex : le stylo Bic quand il est sorti, il coûtait 30 dollars, aujourd’hui il coûte 1 dirham). Dans la conscience du consommateur un produit à prix élevé est un produit de luxe, alors celui-ci achète le prix, donc le prix est un bien.

▪Vendre le produit à un prix moyen : Un prix moyen est un prix qui est sensiblement égal à celui des concurrents. En général, le responsable marketing prend cette décision parce qu’il n’a pas envie de provoquer un gain commercial.

▪Vendre le produit à un prix bas : La responsable marketing peut vendre son produit à un prix inférieur au coût de revient pendant une durée déterminée parce qu’il a d’une part l’assise financière et d’autre part, il estime qu’il est rentable à terme.

Exemple❶ : Bic a inventé un nouveau stylo (BIC)qui permettait d’éviter d’écrire avec des plumes qu’il fallait tremper à chaque fois dans l’encrier, c’est le stylo à Bille pour plus de confort .Il a décidé que c’est un produit de luxe (30$).Il vise donc la catégorie 1e (les riches), la catégorie 2 voulait améliorer son outil d’écriture, elle va imiter la catégorie 1e, quand il va passer dans cette catégorie, fatalement la catégorie 3 va imiter la 2e , et la même chose quand cette dernière va adopter le stylo Bic, la catégorie 4 va imiter la catégorie 3. Et à un moment tout le marché va consommer du Bic. Mais comme le stylo est à un prix élevé dans la première catégorie, la 2e catégorie veut l’imiter mais elle n’a pas beaucoup de pouvoir d’achat donc il l’aide en baissant un peu le prix, et il fait de même pour chaque catégorie afin d’occuper l’ensemble du marché. Avec le temps le stylo va passer d’un produit de luxe à un produit de consommation de masse.

Exemple ❷ :Walkman : au Japon le patron de Sonny fait du Golf, très respectueux des autres il voulait écouter de la musique en même temps sans déranger les autres, son ingénieur lui fabrique un émetteur de son, content du produit, il leur demande de le commercialiser, ils décident de le positionner en produit de luxe (500$), avec le temps le prix a baissé, le produit a été balayé par des produits concurrents.

Les différentes méthodes de fixation de prix :

1/L’entreprise définit des objectifs de profits réalisables sur la base d’une rentabilité donnée. Le responsable marketing fixe des objectifs de profits =X, et il se dit pour atteindre ce niveau de profit, il faut que je vends mon produit à un prix égal à A. C'est-à-dire que l’E/se établit un objectif de profit sur la base d’une rentabilité donnée et va déterminer le prix correspondant pour réaliser ses objectifs. Cette méthode de fixation de prix repose sur une méthode de calcul, elle ne repose pas sur l’observation du marché, c’est une méthode arithmétique, elle n’est pas très importante pour le marketing ; elle convint aux entreprises détenant une large part de marché pour un produit de grande consommation (produits courants).

2/ La fixation du prix en fonction de la rentabilité des investissements : Une entreprise arrive et fait un investissement, et elle se dit pour rentabiliser mes investissements dans un délai de trois ansje vends mes produit à un prix égal à X.C’est une méthode qui repose sur un calcul (une méthode comptable) et qui n’intéresse pas d’une manière accentuée le marketing.

→ La fixation du prix n’échappe pas encore à la théorie économique, pour laquelle le prix est une variable qui ne dépend pas de l’entrepreneur, c’est une variable indépendante, ce qui explique que la marketing a encore des difficultés à élaborer des méthodes pour fixer le prix, la seule méthode dont il dispose c’est la méthode qui consiste à observer la marché et à décider d’une manière totalement arbitraire le niveau du prix en fonction des objectifs de marketing.

3/Le niveau de prix est fixé en fonction de la part de marché détenue parl’entreprise : C’est une méthode qui se rapproche du marketing parce que le prix est fixé en, fonction de l’importance de l’entreprise sur le marché. Quand l’entreprise détient une part de marché importante, le responsable marketing a beaucoup de liberté pour fixer le prix, alors quant au contraire l’entreprise détient une faible part du marché la responsable marketing a très peu de liberté pour fixer le prix.

La politique publi-promotionnelle

La politique publi-promotionnelle ou plus exactement la politique decommunicationparce que la notion de publicité ramène toujours à un concept ancien comme d’ailleurs celui de promotion.

Lesprincipaux éléments de la politique de communication :

• La publicité : un instrument qui permet de porter un message d’une institution vers un consommateur.• La promotion classique :une opération ponctuelle ; qui dure plus longtemps et qui se limite à des espaces précis, (Ex : dans les supermarchés, il y’a des personnes derrière un stand qui essayent de nous faire connaître un produit en distribuant des échantillons).• L’utilisation d’unleader d’opinion : une personne connue : un sportif, un artiste…• Le sponsoring : la participation au financement d’un évènement sportif.• La rumeurtraditionnelle : c’est une information qui n’a pas de fondement écrit, on la propage de bouche à oreille en espérant qu’elle se propage dans le temps, (Ex : dans le domaine de la bourse, une personne dit à quelqu’un que l’action d’une telle banque va augmenter de 15 %, c'est-à-dire qu’il a créé une rumeur pour provoquer un engouement sur l’action d’une telle entreprise. L’avantage de cette méthode c’est qu’elle ne

coûte rien, or, son inconvénient majeur c’est qu’il n’y a aucune garantie pour que l’information d’origine soit préservée).• la rumeur moderne : c’est une véritable arme de la communication. Pour lancer une rumeur, une institution va utiliser un réseau précis, (Ex : une entreprise veut annoncer l’information que son action va augmenter de 15%, celle-ci va faire une réception ; inviter un journaliste d’un journal économique spécialisé en rubrique finance, ce dernier lui-même va noter ceci dans l’un de ses articles). • La promotion : C’est-à-dire des actions qui accompagnent le message publicitaire. En général, les compagnes de publicité ont toujours une partie de promotion afin de choquer le consommateur (Ex : la promotion faite à propos des voitures. Puisque les voitures se vendent de moins en moins dans le monde entier, principalement aux Etats-Unis et en Europe, alors les constructeurs d’automobiles font de la publicité et aussi de la promotion. Pour une telle marque de la Renault, sa promotion consiste à dire que l’achat de cette voiture s’accompagne par une réduction de 5000 euros).

La communication est une politique prise par le responsable marketing pour emporter une somme d’informations de l’entreprise vers le marché. Son but est de façonner le comportement du consommateur de manière à ce que ce comportement soit favorable pour l’entreprise (le choix du consommateur soit porté sur les produits de l’entreprise).

Cette politique est fondée sur plusieurs piliers, on cite les trois principaux :Définition des groupes cibles :choisir le groupe des consommateurs qu’on veut atteindre (les consommateurs réels mais surtout les consommateurs potentiels). Ex : l’entreprise Coca-Cola sait déjà que son produit n’est pas consommé par tout le monde, alors cette dernière s’intéresse à deux types de consommateurs : ceux qui consomment effectivement Coca-Cola, et ceux qui pourraient consommer le produit mais qu’ils ne l’ont pas consommé encore). L’identification du groupe cible permet à l’entreprise de délimiter le message et d’optimiser l’élaboration de la compagne de communication.

Définir les moyens pour atteindre les groupes cibles :C’est le fait de choisir le bon élément de la politique de consommation pour chaque groupe de consommateurs, parce que tous les moyens n’ont pas la même efficacité selon le groupe cible. (Ex 1: pour faire de la publicité pour la vente des petits tracteurs, sachant que 50% de la population sont lettrés et 90% de ces 50% viennent de l’accompagne, alors il faut que le moyen sera basé sur l’image. Ex 2 : BMW de luxe, on va choisir un leader d’opinions. Ex 3 : Bijoux, la pub sur des revues spécialisées pour femmes).

Définir les programmes publicitaires : C’est ce qu’on appelle le média planning. C’est la programmation temporelle du message publicitaire. (Ex : les compagnes de lapublicité des boissons gazeuses grimpent en été). Apres avoir déterminé la période, il faut ensuite choisir la tranche l’horaire (Ex : passer la publicité à midi, juste avant le journal de 20 :15h…).Bien entendu, selon le moment choisi, le prix se diffère (Ex : Le prix d’un passage publicitaire pour 30 secondes à 20 :00h coûte vers 30000 dhs).Cet élément est fondamental parce que l’efficacité d’une publicité est très souvent s’apprécie par le temps choisi pour passer la publicité.

Globalement, un message publicitaire a pour but de :Attirer l’attention du consommateur : C'est-à-dire essayer de brutaliser le consommateur pour provoquer son intérêt ; pour l’intéresser pendant 30 secondes il faut choquer sa conscience en utilisant une image qui bouge (construire un mouvement), des couleurs et le son.

Consolider la relation avec le consommateur : C'est-à-dire transformer l’attentionprovoquée chez le consommateur en lien avec ce consommateur.

Conclure la vente : de faire en sorte que le consommateur achète le produit.

Maintenir la fidélité du consommateur :C’est-à-dire reproduire l’acte d’achat.

Quelques éléments de définitions :

▪ Un support publicitaire : C’est un canal qui sert à transporter un message d’un annonceur (l’origine du message : l’entreprise) vers le consommateur. Il y’en a de plusieurs types : Support dans la presse écrite (revue économique), Support dans l’audio-visuel (2M).▪Un média : C’est un ensemble de supports de même nature, par exemple : l’ensemble des journaux constitue un média qui s’appelle la presse.

▪Un mass-média : C’est un média qui touche une grande masse de consommateurs. Le média par excellence c’est la télévision, c’est juste et faux à la fois parce que le véritable média est l’internet, ce dernier contient la télé.Le nombre de personnes abonnés au Facebook = Un milliard et demi d’individus.

Une entreprise pour survivre et croitre, elle est condamnée pour faire de la publicité, c'est-à-dire une entreprise qui ne communique pas c’est qu’elle n’existe pas. Les entreprises sont absolument obligées de communiquer pour plusieurs raisons :1/ Il y’a une concurrence incroyable dans le marché, et pour exister dans l’univers de cette concurrence le seul moyen c’est de communiquer.2/ A l’intérieur de cet univers de concurrence, le consommateur a fatalement un choix quasi-illimité, et pour qu’il y est une chance de choisir le produit d’une telle entreprise, il faut que cette dernière puisse le convaincre de la qualité de ce produit en utilisant le marketing mix.3/ Il y’a de plus en plus de supports de communication ; plus que les moyens de communication se développent plus l’entreprise est indispensable de communiquer. Les principaux supports de la communication sont : (La presse, la radio, la télévision, la rumeur, les leaders d’opinion, l’internet, l’affichage…)Deux exemples qui prouvent que l’entreprise peut atteindre directement et personnellement le consommateur :

Historique de la publicité :16eme siècle a marqué une étape très importante dans l’évolution de la société humaine, c’est l’invention de l’imprimerie, c'est-à-dire un procédé qui permet de dupliquer des textes. L’imprimerie a permis à un individu de pouvoir transmettre le même message à des milliers d’individus en même temps, c’est la première grande révolution dans la communication. 19eme siècle : Cette révolution a donné naissance à la presse qui a permis aux entreprises de mettre des publicités dans les journaux concernant leurs produits.Fin du 19eme siècle : l’apparition de l’électricité qui a permis l’invention de la radio (A partir d’un lieu unique et par l’intermédiaire du son on peut transmettre un message à des milliers de consommateurs répartis dans un vaste territoire). La radio permet un développement extraordinaire de la publicité.Début du 20eme siècle : L’apparition d’un nouvel outil qui est la télévision (la possibilité de faire apparaître sur un écran l’image et le son à la fois), la publicité se développait grâce à la télévision qui a permis le son et l’image en même temps et qui a touché un public plus grand parce que cette dernière a couvert tout le territoire.La fin des années 80 : l’apparition d’un nouvel instrument qui est l’internet. Ce dernier a permis tout ce que la télévision donne, plus deux choses qui sont : l’instantanéité et la malléabilité.L’internet offre à la publicité une nouvelle fenêtre et donc il a permis un développement considérable à celle-là.Par la suite, le portable est apparu.

Le lien entre ces différents supports :La radio est un support qui permet la transmission d’un message par le son, c'est-à-dire que l’individu pour consommer ce message n’a pas besoin d’établir une relation visuelle avec la radio, concrètement, cela signifie que l’attention de l’individu peut être en partie affectée à la radio et en partie affectée à autre chose « le total de l’attention n’est pas polarisée à la radio ».La télévision donne le son et l’image ‘’qui bouge’’, alors il faut l’avoir en face « une plus grande partie du cerveau est accaparée par la télé », donc par rapport à la radio la télé est plus efficace en terme d’efficacité du message publicitaire. En plus, on mate la télévision avec des complices (c’est quelqu’un avec qui on peut partager = commenter ou critiquer), de ce fait, on subit moins ce qui signifie que l’influence du message télévisé est réduite par la capacité de partage que le spectateur possède à côté de ses complices.La particularité de l’internet par rapport à la télévision, c’est que face à l’ordinateur on est seul, ce qui donne une absence à la critique d’un message publicitaire, alors l’influence du message est beaucoup plus grande, ainsi l’écran de l’ordinateur est plus petit que celui de la télé, sachant que plus l’écran est petit plus l’attention est focalisée sur une telle image, ce qui explique que par internet on a pas besoin de mettre des publicités qui dure 30 secondes, or de 5 à 6 secondes. Actuellement, il existe des entreprises qui payent les individus pour qu’ils voient leurs messages publicitaires parce qu’elles sont sûres de l’effet de la publicité sur le comportement du consommateur (Un vu = 1 dollar).La différence du portable par rapport à l’écran d’ordinateur, c’est d’une part qu’il est plus petit donc l’attention est plus polarisée (plus on réduit le champ visuel, plus on est capté par l’image), et d’autre part le portable est quelque chose d’intime, alors inévitablement le message publicitaire qu’on reçoit sur portable a un impact beaucoup plus grand que celui de l’ordinateur.

Alors, pourquoi le consommateur ne subit pas de plus en plus la publicité ?L’efficacité du message publicitaire à travers cette chaine de supports est compensée par la multiplicité des messages, ce qui nous sauve de l’efficacité de ces derniers, c’est que nous recevons des milliers de messages publicitaires ce qui fractionne l’efficacité de chaque message.

La fixation des budgets publicitaires :

1/La méthode de fixation d’un pourcentage de vente : le responsable marketing prend le volume des ventes de l’exercice t, il lui applique un pourcentage et le résultat qu’il obtient constitue le budget publicitaire de l’année t+1.Ça veut dire que le budget publicitaire est la conséquence des ventes, ce qui est complétement adhérant ; pour le marketing, les ventes sont conséquences du budget publicitaire et non l’inverse, c’est pour cette raison que c’est une méthode qui n’est pas bonne, néanmoins elle est utilisée parce qu’elle est très simple et beaucoup plus subtile, elle est utilisée parce que en réalité, on est jamais sûr du résultat d’une publicité sur le chiffre d’affaires (l’incertitude des résultats accrédite cette méthode même elle est mauvaise).

2/L’alignement sur la concurrence : (La méthode de Benshmarking = l’analyse et la reproduction concurrentielle), c’est l’étude de ce qu’ils font les concurrents, en prenant ce qu’ils font de meilleur, et dépenser en publicité autant qu’eux.Comment peut-on savoir ce que dépense le concurrent ?On cherche l’accompagne de publicité du concurrent, par exemple le concurrent fait 10 passages à la télé alors on multiplie 10 par le prix d’un passage, on ajoute un forfait pour rémunérer l’agence qui a fait l’accompagne et on aura son budget publicitaire. Cette méthode permet de maintenir le même équilibre concurrentiel sur le marché.Précision : Tant que le concurrent fait de la publicité, alors l’entreprise est condamnée, soit d’imiter ou de faire encore mieux parce que le consommateur consomme les sensations, les images, les émotions et non pas le produit ; tout se dématérialise (Ex : Coca-Cola donne l’image de la fraicheur et de la jeunesse, celle-ci est devenue une chose qui n’a rien avoir avec le produit).

3/La méthode des dépenses envisageables : le budget publicitaire est fixé d’une manière arbitraire et forfaitaire. Ça veut dire que le responsable marketing fixe un budget comme bon lui semble. En général, c’est une méthode qui est utilisée par des responsables marketing qui ont une très longue expérience et qui ont jusqu’à aujourd’hui obtenu de bons résultats. C’est une méthode qui est très utilisée ; elle est fréquente.

4/La méthode prospective : Le budget correspond à un pourcentage de la marge brute prévisionnelle de l’exercice futur, c'est-à-dire fixer le budget publicitaire en fonction du chiffre d’affaires de l’exercice futur.

5/La méthode fondée sur les objectifs et les tâches : C'est-à-dire pour chaque objectif établi en terme du marché l’entreprise va affecter un budget publicitaire. (Ex : Une entreprise de chaussures définit deux marchés : un pour homme et l’autre pour femmes, pour chacun des marchés elle va définir un budget publicitaire en fonction de ses objectifs et ses tâches. C’est la méthode qui rapproche le plus du marketing parce qu’elle résonne en terme du marché, mais elle n’est pas très utilisée parce qu’elle coute cher.

L’étude de marché

Le marché que pense l’entreprise aborder et qui se situe dans le futur est nécessairement un marché hostile. Il est hostile pour des éléments concrets (Ex : la concurrence, des hypothèques, des hasards…), et parce que dans cette univers il y’a un consommateur, et l’entreprise ne peut jamais prévoir de manière précise le comportement du consommateur.

Qu’est-ce que l’étude de marché?

● C’est une opération qui a pour finalité d’éclairer la décision de l’entrepreneur de manière à disposer d’informations sur l’univers qu’il souhaite aborder pour affronter les obstacles contenus dans cet univers.

● C’est une étude/ un dispositif/ un mécanisme qui permet à l’entreprise d’évaluer avec, plus ou moins de précision les conditions qu’elle est amenée à affronter, c’est-à-dire les principaux éléments qui pourraient se

produire à l’intérieur du marché qu’elle pense attaquer : comprendre ce qu’ils vont faire les concurrents, essayer d’anticiper sur le comportement du consommateur, les tendances qui animent le consommateur...

● L’étude de marché est un instrument essentiel pour l’entreprise dans la mesure où il permet à l’entreprise de connaître un petit peu l’univers dans lequel elle se projette.Toutes les plus grandes entreprises; là où l’enjeu est important, procèdent constamment des études de marchés, de manière à être en permanence des évolutions à l’intérieur de ces marchés.

● L’objectif fondamental de l’étude de marché est de limiter les risques dans la prise de décision : le responsable marketing prend des décisions pour que l’univers à risque constitué par le futur soit un univers qu’il pourra le surmonter, et c’est parce que plusieurs choix sont possibles que les risques existent, de ce fait il doit choisir la meilleure décision c'est-à-dire celle qui va minimiser le risque.

● L’étude de marché pour être complète, elle utilise toutes les compétences et techniques possibles : -Parce qu’elle s’adresse à la concurrence, on est donc dans l’économie, les statistiques.- Parce qu’elle s’adresse à l’individu, on est donc dans la psychologie, la sociologie, la démographie,la psychanalyse et la philosophie.- Elle utilise la science juridique parce qu’on est dans un univers légal.→ L’étude de marché par son objet, son projet, son ambition et sa prétention va requérir toutes les disciplines quel que soit leurs nature. C’est pour cette raison que dans les grandes agences qui font des études de marché, il existe des économistes, des statisticiens, des sociologues et des psychologues (ces derniers jouent de plus en plus d’importance parce que le consommateur est de plus en plus exigent, et plus le consommateur est un être pensant plus ces gens qui s’adressent à lui doivent être plus en plus pensants).

● L’étude de marché reflète l’état de la demande et l’offre concurrentielle : ça veut dire qu’une étude de marché établie un diagnostic ; c’est de prendre une photographie au marché à un moment donnée (les opérateurs du marché, leurs forces et leurs faiblesses, leurs potentiels « leurs capacités d’innovation», leurs assises financières ), et au temps t, elle fait aussi le diagnostic du consommateur (groupe cible de consommateur, ses tendances de consommation, les influences qui agissent sur le consommateur) ; mieux une entreprise connaît le comportement du consommateur, plus elle pourra lui vendre son produit.

● L’étude de marché concerne tous les secteurs quelques soit les situations (d’intérêt, de conflit…).

● L’étude de marché peut être globale ou spécifique elle peut concerner tous les sujets (Ex, Renault s’implante au Maroc pour la fabrication de DACIA, elle peut foire une étude de marché concernant le marché d’automobiles au Maroc, il s’agit d’une étude globale, comme elle peut faire une étude de marché plus spécifique, par exemple le comportement du consommateur marocain sur une voiture réputée à faible coût qui est une berline de ville). L’étude de marché concerne toutes les questions qui naissent d’une relation d’échange, quel que soit son enjeu petit ou grand.

● L’étude de marché est une opération essentielle, elle est d’autant plus importante que la concurrence se développe considérablement, elle est d’autant plus importante que le marché se complexifie (parce que les éléments qui l’animent sont complexes : le consommateur est de plus en plus exigent et les moyens développés par les concurrents sont hyper sophistiqués).

Les différentes études de marché :

Le benshmarking : Il consiste pour une entreprise à observer et analyser ce que fait le concurrent sur le marché en essayant de reconstituer sa stratégie. Cette dernière considère que si elle fait de même que le meilleur concurrent qu’elle aura de bons résultats sur le marché. Cette méthode est très compliquée parce que l’entreprise aura besoin du temps car la stratégie se décline par étapes et parce qu’elle aura besoin d’experts pour identifier les éléments de la stratégie. Les résultats de cette méthode ne sont pas considérés comme très performants pour une raison majeure c’est que les entreprises ne se ressemblent jamais.

Les études les plus fréquentes sont les enquêtes par sondage : La particularité d’un sondage c’est de faire une étude sur un échantillon quiest un ensemble d’individus représentatif d’une population donnée et qui est sensé à porter les mêmes résultats que l’interrogation de toute la population du marché qui nous intéresse, ce qui coûte moins cher pour l’entreprise.Il y’a trois méthodes principales pour constituer l’échantillon représentatif d’une population :

1/ La méthode probabiliste ou aléatoire :C’est le fait de constituer un échantillon à partir d’une population donnée en utilisant les lois statistiques c'est à dire les lois de probabilité (Laplace Gauss, Khi-deux, Poisson).

C’est la méthode la plus efficace car lorsqu’on utilise les bonnes lois de statistique pour étudier un échantillon, on obtient un échantillon représentatif jusqu’à 98%, c'est-à-dire qu’on a une représentation quasi-parfaite de la population à condition que les lois statistiques soient utilisées comme il faut (l’utilisation des experts et des statisticiens). Ex : La France est un pays qui a peu près 65 millions d’individus, il existe au niveau de ce pays plusieurs organismes de sondage. Ces instituts de sondage, pour une population française de 65 millions d’individus, ont des échantillons de 1000 personnes, c'est-à-dire qu’avec ces échantillons ils arrivent à obtenir des résultats qui ressemblent à ce qu’on aurait obtenu si on avait interrogé la population globale. Ils constituent des échantillons puis ils louent ces derniers à des partis politiques par exemple qui veulent savoir à la veille des élections comment les gens ont voté).

2/ La méthode des quotas :A l’intérieur d’une population nous allons choisir des critères et on va constituer à partir de ces critères un panel qui sera composé dans les mêmes proportions que la population mère. Ex : Pour la constitution d’un panel de 10 personnes à partir d’une population, on choisit des critères : 1-Lunettes, 2- garçons et filles. On trouve qu’il y’a 10 personnes qui portent des lunettes sur une population de 50 personnes (5%), le nombre de filles portant des lunettes est de 25 (50%), c'est-à-dire à partir des critères que j’ai choisi je respecte les proportions que j’ai observé dans la population initiale. Le même quota observé dans la population mère se retrouve dans l’échantillon.C’est une méthode qui donne des résultats assez mitigés, mais qui a l’avantage d’être très simple.

3/La méthode des itinéraires : l’enquêteur trace un itinéraire (Ex : sur bd Med V, on va interroger les gens dont les immeubles paires, et dans chaque immeuble on va interroger un appartement sur deux). C’est une méthode qui est très simple et qui donne des résultats, bien entendu, pas aussi bon que les deux méthodes précédentes mais qui a surtout l’avantage d’être peu couteuse car elle n’exige pas de formation de l’enquêteur, mais les informations recueillies manquent parfois de rigueur.

→ C’est le contexte dans lequel le responsable marketing se situe qui dicte la nature de la méthode à utiliser pour constituer un échantillon représentatif de la population.