Le Marketing Agile

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Le plan Marketing est mort !

Qui a tué le plan Marketing ?

Le Marketing à l’ère digitale

• Un monde en mutation rapide• Le changement est devenu la règle• Irruption des technologies digitales• Emergence du Marketing digital• Parcours Client de plus en plus complexe• Nous assistons à un changement de paradigme

« D’où la nécessité de repenser l’organisation des équipes Marketing »

« Les individus sont de plus en plus connectés, avec pour conséquence un brouillage de la frontière entre les clients et les entreprises. »

« L’environnement technologique est de plus en plus complexe, imprévisible et accéléré. »

La philosophie de l’agilité

« Placer le consommateur au cœur du Marketing et le Marketing au cœur de l’entreprise. »

Médias sociauxLe nouveau moment de vérité

• Invasion de la technologie et de la connectivité• Nous vivons un monde en ligne et connecté• La frontière est floue entre Clients et entreprises• Zero Moment of Truth* (ZMOT) – Google

– First moment of truth : l’acte d’achat en magasin (shelf)– Second moment of truth : l’expérimentation du produit (experience)

* Moment dans le parcours d’achat qui consiste, pour le consommateur, à prendre en compte les avis publiés sur la Toile et les médias sociaux, AVANT d’aller en magasin.

Conversion de l’organisation Marketing à l’agilité

• Prolifération des canaux digitaux• Démultiplication des supports• Recherche d’une proximité avec le Client• Personnaliser les interactions micro-marketing

« Dans ce contexte de mutation,c’est son agilité

qui fera la force du Marketing »

Méthodologies duMarketing Agile

• Issues des Méthodologies de développement• Optimiser la gestion du Marketing dans un

environnement dynamique• Adopter et adapter la nouvelle vitesse du digital

« Avoir la légèreté d’un papillon et la précision d’une abeille »

Les valeurs de l’agilité

• Priorité à l’humain : collaboration effective entre toutes les parties prenantes VS travail en silos

• Priorité à la qualité : qualité des produits, qualité de l’expérience-client et qualité de l’expérience de marque

• Priorité à la performance : time to market, ciblage et indicateurs clés de performance

• Priorité au consommateur : recentrage sur le Client, interactions fréquentes et personnalisation

ONE THING AT A TIME

DOESN’T SCALE

DOESN’T ADAPT

DOESN’T DELIVER

• DOESN’T WORK !

Agile Marketing Manifesto

7 Valeurs

10 Principeshttp://agilemarketingmanifesto.org

Agile Marketing Manifesto« Un apprentissage validé par l’expérimentation plus que

par des opinions et des conventions »

• Le Marketing agile est un processus non-linéaire

• Mécanisme de validation par l’apprentissage

• Boucle de rétroaction (« feedback loop ») :

Mesurer

ConstruireApprendre

http://theleanstartup.com/principles

Agile Marketing Manifesto« Une collaboration centrée sur les Clients plutôt que

le travail en silos et le tout hiérarchique »

• Se focaliser exclusivement sur les besoins du Client

• Casser les silos et favoriser la transversalité

• Dépasser la stricte adhésion à une ligne hiérarchique

Production Design Contenu SEO …

Agile Marketing Manifesto« Des campagnes adaptatives et itératives

plutôt que des campagnes Big-Bang »

• Approche empirique, adaptative, légère et rapide à implémenter

• Amélioration continue en collaboration avec les Clients

• Campagnes flash pour le ciblage de marchés particuliers

• Conception émergente et itérations brèves, mécanismes de feedback rapprochés et renforcés avec les Clients

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trysomething else

Agile Marketing Manifesto« Des processus empiriques de découverte des Clients

plus que des prédictions statistiques »

• Les Clients sont par définition imprévisibles

• Placer les Clients au cœur de tous nos efforts

• Écouter, s’engager, faire participer les Clients !

Agile Marketing Manifesto« Une planification flexible plutôt que des plans rigides »

• Les plans doivent s’adapter au changement

• “Plans are nothing; planning is everything”*, Dwight D. Eisenhower.

• Aucun plan Marketing ne peut survivre face à un marché en constante mutation

* Les plans ne sont rien; la planification est tout.

Agile Marketing Manifesto« L’adaptation au changement plus que le suivi d’un plan »

Processus et outilsPersonnes et interactions >

Suivi d'un planAdaptation au changement >

DocumentationLogiciel qui fonctionne >

Négociation à partir d'un contrat

Collaboration avec le client >

Manifesto for Agile Software Development published by the developers back in 2001

Agile Marketing Manifesto« De multiples petites expérimentations concrètes

plutôt que des grands paris »

Livraisons rapides et fréquentes

réactivité auchangement

tests & amélioration continue

co-conceptionavec les Clients

stratégie axéesur le « feedback »

collaboration avec l’écosystème

Alignement sur le Business – Focalisation sur la Qualité – Délai de mise sur le marché réduitAdaptation en temps réel – ROI démontrable – Agilité et réactivité au changement

Source : http://w

ww

.valtech-training.fr

Agile Marketing ManifestoPRINCIPES

• Notre plus haute priorité est de satisfaire nos Clients via la livraison de solutions marketing pertinentes, le plus tôt possible et de manière continue

• Nous accueillons le changement et adaptons les plans en conséquence. Nous considérons notre capacité à répondre rapidement au changement comme un avantage compétitif

• Nous livrons nos programmes marketing fréquemment, de quelques semaines à quelques mois, en privilégiant toujours la période la plus courte

• Un bon plan marketing repose sur le meilleur alignement du métier, des ventes et du développement

Agile Marketing ManifestoPRINCIPES

• Nous construisons des programmes marketing grâce à des individus motivés, en leur fournissant l’environnement de travail et le support dont ils ont besoin, et en leur faisant confiance pour faire le travail

• Le niveau d’apprentissage et de compréhension se mesure principalement par le degré d’usage du processus « Construire, Mesurer, Apprendre »

• Un marketing durable implique un rythme et un niveau d’activité constants et soutenables

• Ne soyez pas effrayé par l’échec, mais n’échouez pas deux fois de la même manière

• Une attention de chaque instant portée aux fondamentaux du marketing et à une conception exemplaire améliorent l’agilité de l’organisation

• La simplicité est essentielle

« Nous vivons dans un monde où la technologie progresse à une vitesse fulgurante, modifiant dans son sillage nos modes de vie, de travail et d’achat. Pris dans ce tourbillon technologique, entreprises et consommateurs sont engagés dans une course effrénée pour ne pas se laisser distancer : le cadre traditionnel du marketing n’est plus tenable.

Le marketing n’a plus d’autre option que l’agilité. »

Source : http://www.valtech-training.fr

« Une gouvernance agile permet de consolider la collaboration entre les départements Marketing et Informatique. »

• Collaboration renforcée entre les équipes Marketing et IT

• Limitation de l’effet tunnel et des pertes en ligne

• Time To Market réduit

• Meilleure réactivité face au changement

• Maîtrise accrue des budgets et du planning

• Alignement des objectifs Marketing sur la stratégie d’entreprise

Marketing digital agileMoteur clé de la transformation et révolution Marketing

• Évolution de la culture organisationnelle – nouveau paradigme

• Équipes transversales et abolition des cloisonnements

• Collaboration efficace et efficiente tout au long du projet

Transformation de l’organisation

La révolution industrielle du Marketing est en cours

SCRUM

« SCRUM est un processus empirique adapté au développement de produits complexes. »** http://jeffsutherland.org/oopsla/schapub.pdf

Marketing used to be complicated

Now it is complex

Marketing agile | Objectifs

« Les objectifs du Marketing agile sont d'améliorer la rapidité, la prévisibilité, la transparence et l'adaptabilité aux changements de la fonction Marketing. »

“Agile Marketing is applying agile management methods in the context of Marketing.”

Agile Management

Un processus adaptatif et itératif

dans lequel des équipes réduites, hautement collaboratives

travaillent selon un principe de cycles courts

en incorporant des mécanismes de rétroactions rapprochés

pour concevoir des solutions émergentes et innovantes

en mettant l'emphase sur la transparence

en interaction permanente avec les parties prenantes

Rôles & Rituels SCRUM

SprintMêlée quotidienne

Réunion de planification de sprintRevue de sprint

Rétrospective du sprint

Product OwnerScrum Master

Équipe

Artefacts SCRUM

Backlog de Produit / de SprintIncrément de produit / DoD*

Burn Down Chart

* Definition of Done

Si le développement agile délivre du logiciel,Que peut bien produire le Marketing agile ?

(du contenu …)

User StoriesFocalisation sur le besoin Client

En tant que < Rôle>

Je veux < But >

Afin de < Bénéfice >

Bénéfices à l’adoption d’Agile

Capacité à réarbitrer les priorités

Visibilité sur les projets améliorée

Productivité en hausse

Moral des équipes renforcé

Time-to-market raccourci

What else …

• Renforce la cohésion d'équipe, et évite de travailler sur des projets de façon indépendante

• Améliore la communication interne et externe

• Permet d'identifier rapidement nos forces et nos faiblesses

• Accroît la responsabilité, l’auto-organisation, la productivité et la capacité de l’équipe

“To the uninitiated (and sometimes even to those in the industry), this way of working feels like barely controlled chaos.”

McKinsey & Co.

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