Introducción al marketing digital

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1 Marketing Digital The Valley. Seminario Madrid Tecnología Juan Pedro Cabrera 22/11/2011

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  • 1. Marketing DigitalThe Valley. Seminario Madrid TecnologaJuan Pedro Cabrera22/11/20111

2. ndice1 / The Valley2 / SEMINARIO: Comunicacin y Marketing Digitalterico prctico modulable flexible gi l interactivo especial izacin prcticas empresas 3. ndice1 / The Valley2 / SEMINARIO: Comunicacin y Marketing Digitalterico prctico modulable flexible gi l interactivo especial izacin prcticas empresas 4. Cultivando especializacin, cosechandooportunidadesVisin y misinEscuela de negocio independiente y abiertaen el mbito digital que nace con laambicin de acelerar el desarrollo de la redde talento y de conocimiento digital enEspaa.Queremos formar especialistas digitales envez de ofrecer contenido generalista para asdar satisfaccin a la demanda actual delmercadodetrabajo y de losemprendedores.Nuestro mbito de trabajo se orienta tanto aempresa como a particulares, en dos reas;Formacin y Conocimiento. 5. rea de FormacinEmpresas ProfesionalesRecin Licenciados Programas a medida Seminarios Programa mster(contenido y duracin) especializados oficial en coordinacin In Company (100 horas)con la Universidad: Off Company Talleres de innovacin (5-10 horas) Mtodo del caso Master Digital Business (400 horas) Mtodo del caso 6. reas de especializacin digitalGeneracin de contenidosMedios y planificacin EstrategiaAnaltica y medicin de resultadosComercio electrnico yventa por internet Entorno mvil 7. ndice1 / The Valley2 / SEMINARIO: Comunicacin y Marketing Digitalterico prctico modulable flexible gi l interactivo especial izacin prcticas empresas 8. CONTENIDO AUDIENCIA EN INTERNET: Algunos conceptos bsicos. Datos de Audiencia. Cmo se mide la Audiencia ? Cmo se planifica en Internet ? MODELOS DE NEGOCIO: Descripcin. Caso prctico. SEGMENTACIN EN INTERNET: Afinidad. Socio demogrficas. Comportamiento. WEB 2.0 MOBILE MARKETING CREATIVIDAD EN INTERNET Banners Rich Media. Video Banners. SITUACIN INTERNET Y PREVISIONES 9. AUDIENCIA EN INTERNET 10. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digitalVENTAJAS DELMEDIO DIGITAL CoberturaBajo coste Segmentacin ViralTracking Flexible Influencia en compra Complementario Interactivo Atractivo 11. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digitalAD SERVERWEB SERVER 12. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digital COBERTURA : Cobertura es la cantidad de individuos que han estado en contactocon la campaa (al menos una vez). La cobertura puede estar expresada en milesde individuos o en %.Se refiere siempre a un Pblico Objetivo /grupo de poblacin con caractersticascomunes (generalmente variables sociodemogrficas)TOTAL Poblacin Total PoblacinPublico Objetivo 13. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digital AFINIDAD: el ndice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestraaudiencia til sobre la audiencia total o bruta del soporteNos indica dnde aprovechamos ms impactos sobre el target 14. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digitalFRECUENCIA: Es el promedio de contactos o impactos del publico objetivo expuesto a lacampaa Tambin denominado OTS Contactos Impactos (000 )/ Cobertura (%) 15. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digitalNDICE DE DUPLICIDAD : Es el porcentaje de audiencia compartida entre soportes. Si queremos maximizar cobertura, hay que evitarlo Si el objetivo es maximizar la frecuencia, se puede optar por ello GRP ( Gross Raiting Point )1% del target que estemos analizando 16. Principales conceptos, mtricas y KPI de publicidadtradicional y digital Pgina Vista: Conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de una peticin del mismorecibida por un servidor. Cuando la pgina est formada por varios marcos ( frames ), el conjunto de losmismos tendr, a efectos de cmputo la consideracin de pgina unitaria. Impresin: Es la visualizacin de un banner o elemento publicitario dentro de la . La impresin se utilizahabitualmente para definir las tarifas o contabilizar estadsticas. Visita: Una secuencia ininterrumpida de pginas servidas a un usuario vlido. Si dicho usuario no realizapeticiones de pginas en un periodo ( 30 minutos ), la siguiente peticin constituir el comienzo de unanueva visita Usuario nico: Total de las combinaciones nicas de una direccin ip, y un identificador adicional. Losmedios pueden utilizar el agente del usuario, cookies, o el identificador del alta de registro. Click rate (CTR): Es el porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el1%, o incluso menosCPM (Coste por mil): Modelo de compra estndar en la publicidad interactiva. Este modelo es el mscomn y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta mtrica se deriva de la publicidadimpresa, en la que la letra M representa mil unidades.CPC (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario est basado en elnmero de clics recibidos. 17. Frmulas publicitarias del medio 1 / Publicidad de marca a / Acciones de cobertura e impacto b / Rich Media c / Formatos de vdeo y audio c / Acciones de cobertura y afinidad d / Acuerdos especiales e integraciones 2 / Publicidad de respuesta directa a / Buscadores b / Modelos de adquisicin c / Modelos de Ad Exchange (Marketplaces) 3 / Marketing directo a / E-Mail Marketing y Newsletters b / Mobile Marketing c / Social Media 18. INVERSION PUBLICITARIA EN MEDIOS INTERACTIVOS+ 20,7% 19. EVOLUCION INTERNET VS. RESTO MEDIOSPrevisin 2011: 18% (1.000 MM ) 20. COMO SE MIDE LA AUDIENCIA :AUDIOMETRA USADA EN EL MERCADO: POR ETIQUETAS ( TAGS )SE MIDEN LAS PGINAS ( CONTADORES ) Anlisis de Logs ( Inicios ) Google Analytics Weborama Web Trends etc POR PANELSE MIDE LA NAVEGACIN DEL USUARIO Nielsen Commscore 21. COMO SE PLANIFICA: FASES DE LA PLANIFICACINInvestigacin Planificacin Compra Seguimiento 22. COMO SE PLANIFICA:MTRICAS Y AUDIOMETRA USADA EN EL MERCADO 23. Modelos de Negocio con Ejemplos Prcticos. 24. MODELOS DE NEGOCIOTIPOLOGA SubgrupoContratacinK.P.I Display Notoriedad CPMRecuerdo, cobertura, frecuencia, tiempo exposicin Stardard CPMRecuerdo, cobertura, frecuencia,coste por visita , RespuestaLow CPM-CPC AccinPosicionamiento Kws, Page Rank, Registros BBDD, SearchSEOProyecto /horas Clicks, Leads SEMCPC Impactos, Clicks, Ad-rank, Leads, VentasAfiliacin Afiliacin CPL Accin, Lead, ventaEmailing OptinCPM-CPC Ratio apertura, ctr%, click, contratacinTiempo de exposicin, contenido y amigos generados,Social MediaProyecto /horas buzzindex 25. MODELOS DE NEGOCIOVALIDED DE LA ECUACIN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN FUNCIN DE LOS RATIOS DE CONVERSIN: 26. MODELOS DE NEGOCIOVeamos un caso prctico para entender mejor los modelos de precios:Analizando el reporte de una campaa ya finalizada para el anunciante YYY tenemos lossiguientes datos: Se han lanzado 100.000 impresiones Se generaron 500 clics (por tanto un CTR. % de 0,5%) Conseguimos 50 registros para la base de datos del anunciante (LTR.% de 10%) Logramos generar 5 ventas (ATR. de 1%)Teniendo estos datos, cual de los siguientes modelos nos resulta ms rentable? CPM: 5 neto CPC: 1 neto CPL: 10 neto CPA: 100 neto Respuesta: En este caso, nos dara exactamente igual aplicar cualquiera de estos modelos porque en todos ellos el ingreso neto es de 500 27. SEGMENTACIN EN INTERNET 28. Segmentacin por afinidad y rea de intersreas de Inters; ie: Facebook Email Marketing Canal cine Etc 29. Segmentacin Sociodemogrfica1. Segmentacin sociodemogrfica: edad, sexo, provincia2. Segmentacin sociodemogrfica: Primer Idioma, Comunidad Autnoma, Da de la Semana, Horas del da, Navegador, Dominio (ISP), Sistema Operativo, Velocidad Conexin, Tipo de Conexin (Wireless, Lan) - (futuro: edad y sexo)3. Segmentacin en el mvil: Por edad, sexo y gama de terminal 30. Segmentacin por comportamientoCanal Cine 1. Behavioral: Usuarios que responden a un perfilHomede COMPORTAMIENTO y que podemos impactarVideo en cualquier parte.Canal EntretenimientoPor ejemplo, segmento de CienEstn en todas partes pero al menos CSI, - Han visitado el canal Cine Pelculas de estreno,- Han buscado Pelculas, o programacin TV, programacin tv, etc. 2. Remessaging: Usuario que ya ha visitado laweb del anunciante. Le localizamos en nuestrared y le lanzamos el mensaje que queremos 31. Segmentacin vs cobertura Tipo de segmentacin Cobertura Segmentacin Sin segmentacin ALTANINGUNA Sociodemogrfica MEDIA BUENA para GRANDESAUDIENCIAS Por afinidad BAJAMUY BUENA(y bajando) Por comportamiento MEDIA MUY BUENA 32. WEB 2.0 33. TIPOLOGIA DE COMUNICACINHace 20 AosHace 10 AosHace 2 AosComunicacin Hablamos con el Participacin activa delUnilateral Consumidorconsumidor 34. REDES SOCIALES EN ESPAA 35. MOBILE MARKETING 36. Mobile MarketingCampaa on / off Campaa SMS Marketing de portal. DisplayPull y Push proximidaden appsCampaa Push:Campaa de display:Url de destino: :Campaa Push > A travs de nmeros cortos el> On portal: emocion, live! y Orange > > BBDD opt in: con permiso oPgina Wap usuario podr participar en Off portal: msn mobile, yahoo! > Formulario usuariopeticin delde registro promociones, tener acceso exclusivo aGo, nokia network, abc, as, etc > > BBDD clientes: con hace clic yClick to call: El usuario nmeros de contenidos, conseguir ofertas Aplicacionesmviles de clientes llama directamente a un call center 37. Mobile Marketing El mvil como medio publicitario YA HA LLEGADO Ms de 8,2 millones de espaoles ya navegan desde susdispositivos mviles. Los telfonos tctiles son los lderes de mercado para navegar. En el 2013 el 40% de la poblacin usar el mvil para acceder a sucontenido favorito. La publicidad mvil incrementa sustancialmente el recuerdo demarca y la intencin de compra de los usuarios.23/11/2011 Pg. 40 Prisa Brand Solutions 38. Mobile Marketing9% 46% Porcentaje de smartphones sobre el total ventas demviles 2008 vs. 20131 39. CREATIVIDAD EN INTERNET 40. 8 de 10 internautas recuerdan publicidad grfica demarcas en Internet vista en las ltimas 24 horas (1) Display Rich Media Formatos Especiales Email marketing Social Tech Proyectos Interactivos Mobile(1) Estudio IAB The Cocktail Analisis. Mayo 2009 41. Formatos publicitarios Expandibles:Integrados: Formatos Flotantes:Formatos integrados con capacidad de ganar pantalla mediante unque tienen posicin fija en la segundo formato denominado panel, cuyo tamao, direccin deFormatos que no tienen posicin fijapginaexpansin, y ejecucin (rollover y click) vendr determinado por elen la pginasoporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre. RobapginasRobapginas 300*250; 300*300; 300*250; 300*300; 200*200 200*200; 300*600 InterstitialsBanner Banner800*600468*60 468*60Medio Banner Medio Banner 234*60; 234*90234*60 Megabanner Megabanner 728*90; 990*901 728*90Layer 400*400Rascacielos Rascacielos100*600; 120*600100*600; 120*600 1La anchura de este formato es variable en funcin de las especificidades tcnicas del soporteFuente: IAB Mayo 2011 42. Formatos con posicin fija en la pgina.Roba pginas, Banner, Halfbanner, Megabanner, Rascacielos Display 43. Formatos enriquecidos con posibilidad de ganar pantalla previainteraccin del usuario o bien con un peso capacidades adicionales(Video, Peso) Rich MediaExpandiblesLayersInterstitials 44. Rich MediaVideo In BannerVideo In StreamPre-rollMid-rollPost-roll 45. GAMES Proyectos interactivosBanners con Vdeo HD 46. Formatos EspecialesTheme Pack 47. Formatos EspecialesWallPapersAdvergaming 48. Desarrollo de aplicaciones interactivas asociadas a lo Medios SocialesSocial TechWidgetsFacebook Connect 49. Social Tech.Mash Ups 50. Social TechYOUTUBE CHANNELS YOUTUBE SOCIAL LABS: Integracin de publicidad, muros, links, compartelo 51. Social TechBLOG MARKETINGCorporativos, Personales, Tendencias 52. Proyectos InteractivosGYMKANAS ON LINE 53. Proyectos InteractivosCOMPETICIONES Y CONCURSOS 54. Proyectos InteractivosJUEGOS ON LINE 55. Proyectos InteractivosADVERGAMING 56. Proyectos InteractivosADVERGAMING 57. Proyectos InteractivosADVERGAMING 58. Proyectos InteractivosADVERGAMING 59. Proyectos InteractivosADVERGAMING 60. Proyectos InteractivosESPECIALESINTEGRADOS 61. MobileMOBILE APPSIPHONE OS (Apple)WINDOWS PHONE (Microsoft)ANDROID (Google)BADA (Samsung)SYMBIAN (Nokia) 62. MobileMMS CDIGOS 2DSMS 63. MobilePROXIMIDAD BLUETOOH 64. SITUACION INTERNET YPREVISIONES 65. ENTORNO DE CRISIS OPORTUNIDAD 66. Evolucin inversin en Marketing interactivo USA 67. EVOLUCION INTERNET VS. RESTO MEDIOSPrevisin 2011: 18% (1.000 MM ) 68. jcbea h t i o | jcbea1pa rr@ oma. m @pa rr7lc