Internet-Marketingmanagement · Marketing-Management 2018 70 Besonderheiten des Internet-Marketing...

Prof. Dr. Uwe KamenzVorlesung

Marketing-Management

2018

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Internet-Marketingmanagement

- Vorlesungsfolien -

2018

Prof. Dr. Uwe Kamenz

[email protected]



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Einordnung der Veranstaltung



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Abb. 1-1: Grundlagen - Überblick

Situations-analyse

Ziele Strategie Instrumente

• Grundlagen Marketing

• Grundlagen Internet

• Grundlagen Internet-Marketing

• Grundlagen Strategisches Marketing

• Grundlagen Operatives Marketing



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Situations-analyse









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Abb. 1-3: Klassische Marktdefinition

Preis

Ort

Angebot Nachfrage

Marktdefiniton



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Abb. Marktingorientierte Marktdefinion

Instrumente

Ort

Lieferant Kunde

Marktdefiniton des Marketing



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Durch-führung

Kontrolle

Planung

Strategie

Marketing-Mix

Situationsanalyse

Ziele

Marketing-Prozess

Abb.:



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Abb. : Bestandteile der Situationsanalyse

Verg

an

gen

heit

Geg

en

wart

Zu

ku

nft

Durch-führung

Kontrolle

PlanungKunde

Wettbe-werb

Unter-

nehmen

Umwelt

Situationsanalyse



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Abb. : Zielpyramide

"Business-Mission"

Unternehmensidentität

Geschäftsfeldziele- z.B. Spartenziele -

Funktionszielez.B. Absatz, Marktanteil

Unterneh-menszweck

"Corporate Identity"

Unternehmensgrundsätze

Unternehmensoberziele

Instrumentalzielez.B. Marketing-Mix-Bereiche

Marktorientierte

Basisziele

Klassische Unternehmensziele

Funktions- und Instrumentalziele

Zielebenenbereiche

Zielsystem



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� Zeithorizont: mindestens über mehrere Jahre

� Aufgabe: Realisierung des Zielsystems eines Unternehmens

� Inhalt: der Weg von der Ausgangssituation zur Zielerrechung

� Definition:

„Eine Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan eines Unternehmens,

der für eine gegebene Ausgangssituation die Zielerreichung ermöglicht.“

Was ist eine Strategie?



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Abb. : Marketing-Strategien

� Normstrategien

� Standardstrategien

� Kreative Strategieentwicklung

Strategieentwicklung



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Durch-führung

Kontrolle

Planung

Abb. : Marketing Mix (nach Meffert 1983)

Produktpolitik

Distributionspolitik

Pre

isp

olitik

Ko

mm

un

ikati

on

sp

oliti

k

Markt-segmente

Sortim

ent Mar

ke

Qualität

Kund

endi

enst

PreisMar

ke

Qualität

Public Relations

Verkaufs-

förderung

Absa

tzka

näle

Kund

endi

enst

Preis

Kredite

Rabatt

Skonto

persönlicher Verkauf

Logistik

Werbung

Marketing-Mix



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Situations-analyse









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Internet- Begriffsebenen

Abb.: 1.1

Technisches Netzwerk("Interconnected Net" - Netz der Netze)

Medium

Virtuelle Welt



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Begriffe

Abb.:

� Internet

� Technisches Netzwerk: Globale Vernetzung von einzelnen Computernetz-

werken ("Interconnected Net" - Netz der Netze) nach

einem gemeinsmaen Standard ("TCP/IP)

� Medium: Interaktives Informations- und Kommunikations-

medium zusätzlich zu Print, Radio und Fernsehen

� Virtuelle Welt: Nicht-reales Abbild und virtuelle Neugestaltung der

Lebens- und Geschäftswelt

� World-Wide-Web:

� „Hypertext“-Internetdienst

� -> Im allgemeinen Sprachgebrauch wir das Internet mit dem WWW

gleichgesetzt („Webbasiertes Internet“).



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Geschichte des Internet

Abb.:

� 1957: Sputnik (UdSSR)

� 1961: Paketorientierte Datenübermittlung (Leonard Kleinrock)

� 1962: Verteilte Netzwerke (Pual Baran)

� 1962: "Galactic Network" (MIT)

� 1969: ARPANet-Vernetzung

� 1971: E-Mail (Ray Tomlinson)

� 1974: DARPA "Internetting"-Projekt; Dez.: Verwendung "Internet"-Begriff

� 1978: Übertragungsprotokoll TCP/IP (IP= Internet Protocol)

� 1984: Domain-System

� 1989: World-Wide-Web (www)

� 1991: World-Wide-Web im Internet

� 1993: Öffnung des www für Unternehmen

� 1993: Browser ("Mosaic")



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Abb.:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=r-bQEiklsK8

1957 - Sputnik



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Abb.:

Quelle: GEO

1960-62 - Netzwerke



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Abb.:

Quelle:

Pioniere des Internet: Jon Postel, Steve Crocker und Vint Cerf (v.l.n.r.)

1969



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Abb.:

Quelle: Sacramento Bee, 1.5.1996, S. D1

1969 – 1. Übertragung



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Abb.:

Quelle:

1989 – www (Tim Berners-Lee)



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Grundbestandteile des Internet

Abb.:

1. Netzwerk: Netz der Netze („Inter-Net“)

2. Paketvermittlung

3. Internet-Protokoll: TCP/IP

4. Hypertext

5. World Wide Web

6. Browser



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Bestandteil: Leitungs- vs. Paketvermittlung

Abb.:

Quelle:



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Internet - Technologie: Paketvermittlung

Abb.:

Quelle: Fritz 25



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Internet-Dienste

Abb.:

Quelle: Illik 1999, S. 238 (Fritz 34)



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Besonderheiten des Internet

Abb.:

� Customer-driven

� Dezentral

� Global

� Individuell

� Interaktiv

� Kostengünstig

� Multimedial

� Offen

� Schnell

� Vernetzt

� Virtuell



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Besonderheit: Customer-driven

Abb.:

Quelle:

Pull statt Push!

� Der Nutzer bestimmt, welche Information er aufruft!



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30

Besonderheit: Dezentral

Abb.:

Quelle:

� Keine Zentrale!



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Besonderheit: Global

Abb.:

Quelle:

� Einziges globales Medium!



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32

Besonderheit: Individuell

Abb.:

Quelle: www.bmw.de

� Jeder einzelne Nutzer bekommt individuelle Informationenund Darstellungen einer Website.



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Besonderheit: Interaktiv

Abb.:

Quelle: www.bmw.de

� (Bisher) einziges interaktives Medium!



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Besonderheit: Kostengünstig

Abb.:

Quelle:

� Kostengünstigere Marktzugänge und Kontakte!

- Markteintrittskosten

- Kontaktkosten

- Fixkosten

- Investionskosten



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Besonderheit: Multimedial

Abb.:

Quelle: http://www.tschlotfeldt.de/

� Einsatz aller medialen Elemente!



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Besonderheit: Multimedial (Lernkurve)

Abb.:

Quelle:



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Besonderheit: Offen

Abb.:

Quelle:

� Freier Zugang für alle möglich!

- Technischer Zugang (?)

- Bildungsvoraussetzung (?)

- Finanzielle Voraussetzungen (?)

- Staatliche Beschränkungen (?)



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38

Besonderheit: Schnell

Abb.:

Quelle:

� Schnellstes Medium!

- Zeit zwischen Ereignis und Dateneingabe

- Zeit der Dateneingabe

- Zeit der Datenübertragung

- Zeit zwischen Empfang und Kenntnis



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Besonderheit: Vernetzt

Abb.:

Quelle:

� Vernetzung aller Marktteilnehmer (Nichtkunden, Kunden, Hersteller, Händler, Dienstleister, Presse, ...) gleichzeitig!

� Vernetzung aller Daten!

� Vernetzung aller Dokumente!



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Besonderheit: Vernetzt

Abb.:

Quelle:



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Besonderheit: Virtuell

Abb.:

Quelle: http://www.igd-r.fraunhofer.de/IGD/Abteilungen/AR2/Projekte_AR2/Virtual_Showcase/Frame_content

� Möglichkeit virtueller Welten und Unternehmen! (-> E-Business)



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Besonderheiten des Internet

Abb.:

� Customer-driven

� Dezentral

� Global

� Individuell

� Interaktiv

� Kostengünstig

� Multimedial

� Offen

� Schnell

� Vernetzt

� Virtuell

Medialer Vorteil

Innovationsvorteil

Kunde wird Akteur (-> Web-2.0)



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Web x.0 – Entwicklungen

Abb.:

Besitzer Content

� Web 1.0: Unternehmer-Web Unternehmen Unternehmen

� Web 2.0: Mitmach-Web Unternehmen Nutzer

� Web 3.0: ???

� Web 4.0: ???

� Internet der Dinge: Alle Maschinen (Geräte) bekommen eine URL

� Industrie 4.0

� Disruption

� Digitaler Wandel

� Web x.0: alle Menschen bekommen eine URL (???)



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Hardware - Entwicklungen

Abb.:

� Smart-Phones (Mobile, Handy)

� Tablets

� „smarte“ Geräte

� smart-watch

� smart-glases

� smart clothes

� smart speaker (z.B. Alexa)

� Smart Kopfhörer (z.B. airpods)

� …

� VR-Brillen (Virtual-Reality-Brillen, Gear-VR-Brille)



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Hardware - Entwicklungen

Abb.:



2018

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Mobile - Geschichte

Abb.:

� A-Netz (1958-1977): 7.500 € - 10.500 Nutzer

� B-Netz (1972-1995): - 27.000 Nutzer

� C-Netz (1986-2000): - 850.000 Nutzer

� D-Netz/(E-Netz) (1992):

� 2G (1992)

� 3G - UMTS (2000)

� SMS (1995)

� 4G - LTE (2010)



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Mobile - Geschichte

Abb.:

� A-Netz:



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Mobile - Geschichte - Datennetze

Abb.:

� Datenentze



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49

Mobile - Geschichte - Handy

Abb.:

� Handies



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Mobile - Geschichte - Handy

Abb.:

� Motorola Dynatac 8000 (1983)



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51

Mobile – Geschichte - Handy

Abb.:

� Motorola: MicroTAC



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52


Abb.:

� Nokia 1011 (1992)



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53


Abb.:

� Siemens S3 (1992): mit SMS



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54


Abb.:

� Siemens S10 (1997): mit Farbdisplay



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55


Abb.:

� Nokia 5110 (1998): Massenmarktmodell



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56


Abb.:

� Nokia 7110 (1999): WAP



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57


Abb.:

� Sharp J-SH04 (2000): Fotokamera



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58


Abb.:

� Nokia 8310 (2001): Radio



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59


Abb.:

� Nokia 3650 (2003): Video-Kamera



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60

Mobile – Geschichte - Smartphone

Abb.:

� Apple Newton (1994-1998): Handschriftenerkennung, ...(über Bluetooth mit Handy/Wap / W-Lan)



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61


Abb.:

� IBM Simon Personal Communicator (1994)



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62


Abb.:

� Nokia 9000 Communicator (1996): Organizer



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63


Abb.:

� RIM Blackberry 850 (1999): E-Mail, Kalender, Instant-Messenger



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64


Abb.:

� Apple iPhone (2007): Smartphone mit Apps, App-Store



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65


Situations-analyse









2018

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Internet-Marketing: Definition

Abb.:

Quelle:

Internet-Marketing bedeutet

die marktorientierte Unternehmensführung

im und mit dem Internet

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.



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Durch-führung

Kontrolle

Planung

Strategie

Marketing-Mix

Situationsanalyse

Ziele

Internet-Marketing-Prozess

Abb.:

Internet



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Internet-Marketing - Begriffe

Abb.:

� E-Marketing: Electronic-Marketing bezeichnet man die Nutzung aller

neuen, interaktiven, digitalen Informations- und Kommunikationsmedien.

� Interaktives Marketing: Nutzung interaktiver Medien im Marketing.

� Multimedia-Marketing: Dieser Modebegriff der Mitte der 90iger Jahre

beinhaltet alle damaligen neuen System wie CDs oder auch des Internet,

die alle medialen Kommunikationsformen wie Audio oder Video verbinden.

� Online-Marketing: Der Unterschied zwischen Internet- und Online-

Marketing besteht in der Nutzung sogenannter „Proprietärer Online-

Dienste“, die bis zum Ende der 90iger Jahre (z.B. AOL oder T-Online)

Internet-unabhängige Online-Dienste angeboten haben.

� Webmarketing: Das webbasierte Internet wird überwiegend mit dem

Internet gleichgesetzt. Außerdem bestehen fast alle Internetaktivitäten

überwiegend aus Webaktivitäten. Auch Leistungen der anderen Dienste

wie z.B. E-Mail laufen für den Kunden sichtbar meist zuerst über das

Web.



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Internet-Marketing - Besonderheiten

Abb.:

� Angebot: international standardisierte Produkte, international einzigartige

Produkte, international aktuelle Produkte,

� Image: im Trend, vorne in der Nutzung neuer Kommunikations- und

Distributionskanäle,

� Integration: Integration des Kunden im Wertschöpfungsprozess,

Integration von Kommunikation und Transaktion,

� Internationaler Wettbewerb: international geringere Preise, höhere

(Re)Aktionsgeschwindigkeiten und ständige Verfügbarkeit,

� Kommunikation: direkter Kundendialog, individuelle Kommunikation,

Intensität und hohe Kontaktqualität, interdisziplinäre Werbeformen,

multimediales Angebot, neuer und direkter Feedbackkanal, One-to-One-

Kommunikation, selektive Information,



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Besonderheiten des Internet-Marketing

Abb.:

� Kunden (Nachfrage):

- „Customer Empowerment“ vor allem durch vollständige Markttransparenz,

- international geographisch fragmentierte und verteilte Zielgruppen,

- globale Reichweiten,

- Leistungsindividualisierung,

- keine zeitliche Restriktionen,

- One-to-One-Marketing,

- Pull-Marketing,

� Wirtschaftlichkeit:

- bessere Erfolgskontrolle,

- niedrigere Kosten,

- Reduzierung von Streuverlusten in der Kommunikation,

- Law of Increasing Return.



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Internet-Marketing - Integrationsstufen

Abb.:

� Keine Integration

Ein Unternehmen verzichtet komplett auf den Einsatz des Internet

(„Internetverweigerer“).

� Geringe Integration:

Das Internet wird unterstützend in den Unternehmensfunktionen

eingesetzt, ohne eine gewichtige Bedeutung zu bekommen

(„Internetnutzer“).

� Teilweise Integration:

Eine komplette Unternehmensfunktion wird schwerpunktmäßig über das

Internet abgewickelt wie z.B. E-Commerce, E-Logistics, E-Procurement.

(„E-Commerce-Unternehmen“).

� Vollständige Integration:

Alle Unternehmensfunktionen und Geschäftsprozesse werden

schwerpunktmäßig über das Internet abgewickelt

(„E-Business-Unternehmen“)



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E-Commerce - Abgrenzung

Abb. 1.7

B-to-C

Lieferant Kunde

Intermediäre Intermediäre

B-to-B

Einkauf Verkauf

Unternehmen



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E-Business - Definition

Abb.:

� Beim E-Business werden alle Funktionen und Geschäftsprozesse eines

Unternehmens zu mehr als 50 % mit oder im Internet abgewickelt. Ein

Unternehmen mit einer Integration des Internet von 100 % wird zu einem

Virtuellen Unternehmen, welches außerhalb des Internet nur noch formal

aufgrund einer juristischen Vorschrift existiert.



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Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer (A-E Modell)

Abb. 1-3: Strruktur und Austauschsystematik der A-bis-E-Marktteilnehmergruppen im Internet

A-to-AA2A

A-to-CA2C

A-to-EA2E

A-to-DA2D

B-to-AB2A

B-to-BB2B

B-to-CB2C

B-to-EB2E

B-to-DB2D

C-to-AC2A

C-to-BC2B

C-to-CC2C

C-to-EC2E

C-to-DC2D

E-to-AE2A

E-to-BE2B

E-to-CE2C

E-to-EE2E

E-to-DE2D

D-to-AD2A

D-to-BD2B

D-to-CD2C

D-to-ED2E

D-to-DD2D

Adminstration

Business

Customer

Employee

Distributor

A-to-BA2B

Adm

inst

ratio

n

Bus

ines

s

Cus

tom

er

Em

ploy

ee

Dis

trib

utor

Empfänger

Anb

iete

r



2018

75

Internet-Marketing - Austauschbeziehungen

Abb.:

� Information: Angebot von digitalen oder analogen Erkenntniseinheiten,

� Kommunikation: von einem Sender an einen Empfänger aktive

gesendete Botschaften,

� Transaktion: Abwicklung eines realen Geschäftsvorganges, vor allem

eines Vertrages,

� Kooperation: jede Art der Zusammenarbeit der Markteilnehmer mit

Vorteilen für jede Seite („Win-Win-Situation“).



2018

76

Austauschprozesse der Internet-Marktteilnehmer

Abb.:

Quelle:

Adminstration

Business

Customer

Employee

Distributor

Adm

inst

ratio

n

Bus

ines

s

Cus

tom

er

Em

ploy

ee

Dis

trib

utor

Empfänger

Anb

iete

r

vorhandener Austausch

bedeutender Austausch

Information



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Abb.:

Quelle:

Kommunikation

Adminstration

Business

Customer

Employee

Distributor

Adm

inst

ratio

n

Bus

ines

s

Cus

tom

er

Em

ploy

ee

Dis

trib

utor

Empfänger

Anb

iete

r

unbedeutender Austausch





2018

78


Abb.:

Quelle:

Transaktion

Adminstration

Business

Customer

Employee

Distributor

Adm

inst

ratio

n

Bus

ines

s

Cus

tom

er

Em

ploy

ee

Dis

trib

utor

Empfänger

Anb

iete

r





2018

79


Abb.:

Quelle:

Kooperation

Adminstration

Business

Customer

Employee

Distributor

Adm

inst

ratio

n

Bus

ines

s

Cus

tom

er

Em

ploy

ee

Dis

trib

utor

Empfänger

Anb

iete

r

unbedeutender Austausch



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