Internet-Marketing

Sadraj

1Uvod

21.Fenomen interneta

21.1.Povijest interneta

41.2.World Wide Web

41.2.1.Povezivanje i grafika

51.2.2.Jezik Weba

61.3.Internet protokol

61.4.Internet usluge

71.5.Hosting

81.6.Socijalni utjecaj interneta

102.Internet marketing

112.1.Prednosti interneta kao oglasnog medija

122.2.Web marketing

152.2.1.Poveanje uinkovitosti kampanje putem bannera

162.2.2.Poveanje aktivnosti posjetitelja na web stranici

172.3.Email marketing

182.3.1.Ciljevi marketinga putem e-maila

182.3.2.Marketinke e-mail liste

192.4.Internet prodaja

203.Nova pravila marketinga

203.1.Stara pravila marketinga

213.2.Nova pravila marketinga i PR-a

223.3.Poslovno obavjetavanje i obavjetavanje o tritima

233.3.1.Business intelligence

233.3.2.Web mining

243.4.Identificiranje trinih segmenata i odabir ciljnih trita

243.4.1.Segmentacija na internetu

263.4.2.Dinamika e-mikrosegmentacija

273.4.3.Postupak segmentacije

283.4.4.Ponaanje potroaa na internetu

293.5.Oglaavanje na webu u Hrvatskoj

293.6.Prednosti elektronike trgovine

293.6.1.Prednosti za prodavae

313.6.2.Prednosti za potroae

323.7.Potekoe u elektronikoj trgovini

34Zakljuak

36Literatura

Uvod

Internet je medij koji je uveo temeljite promjene na podruju komunikacija, zabave i trgovine. Tvrtke ga koriste za komunikaciju s dobavljaima, suradnicima i klijentima. One preko Interneta prodaju, naruuju, primaju narudbe i natjeu se za proizvode. Ljudi svakodnevno koriste Internet za razmjenjivanje poruka elektronike pote s lanovima obitelji, prijateljima, bankama, za transakcije dionica, rezervacije putovanja, kupovanje i istraivanje. Isto tako provode vrijeme igrajui igre i koristei druge zabavne usluge koje se nude preko Interneta. U ovome diplomskom radu govorit emo o internet marketingu. Razvojem Interneta razvila se i prodaja i trgovina putem tog medija, sa najveom stopom rasta i razvoja u usporedbi sa bilo kojim drugim medijem. Na Internetu vie nego na bilo kojem drugom tritu, kupac je u sreditu jer raspolae, tj. jer su mu dostupne informacije i to na brz i lak nain. Internet se kao medij koristi u prodaji i to kao medij izravnog (direktnog) marketinga. U prvoj cjelini diplomskog rada govorit emo o Internetu kao neminovno jednom velikom globalnom fenomenu, za kojeg slobodno moemo rei da bi ivot bez njega bio nezamisliv. Osvrnut emo se na same poetke interneta, njegovu povijest i nastanak, objasniti to zapravo predstavlja dobro nam poznata kratica WWW (World Wide Web), te koji je jezik Weba, objasnit emo pojmove kao to su Internet protokol i hosting, navesti mnogobrojne mogunosti Interneta i njegove usluge te zaokruiti poglavlje sa kratkim rezimeom vezanim za utjecaj Interneta na socijalni ivot pojedinca.

Druga cjelina govori o Internet marketingu, istie prednost interneta kao oglasnog medija, objasnit emo to je zapravo Web marketing te na koje naine on funkcionira, kako se poveava uinkovitost kampanje putem bannera te aktivnost posjetitelja na stranici. Govorit emo o e-mail marketingu i njegovim ciljevima te o Internet prodaji koja u dananje vrijeme raste sve vie.

U treoj cjelini osvremo se na stara i nova pravila marketinga, vanost poslovnog obavjetavanja i obavjetavanja o tritima, objasnit emo pojmove Business intelligence i Web mining, postupak identificiranja trinih segmenata i odabir ciljnih trita u koje spadaju segmentacija na internetu i mikrodinamika e-segmentacija, objasnit emo postupak segmentacije i ponaanje potroaa na internetu. Zatim emo se osvrnuti na injenicu koliko je internet oglaavanje prisutno u Hrvatskoj, te koje su prednosti elektronike trgovine koje emo tom prilikom razdvojiti na prednosti za prodavae i prednosti za potroae. Na kraju emo navesti koje su potekoe u digitalnoj trgovini. Zakljuak donosi rezime rada i saznanja proizala temeljem istraivanja.1. Fenomen interneta Internet je javno dostupna globalna paketna podatkovna mrea koja zajedno povezuje raunala i raunalne mree koritenjem istoimenog protokola (internet protokol=IP). To je "mrea svih mrea" koja se sastoji od milijuna kunih, akademskih, poslovnih i vladinih mrea koje meusobno razmjenjuju informacije i usluge kao to su elektronika pota, chat i prijenos datoteka te povezane stranice i dokumente World Wide Weba. Razvojem interneta otvorila su se vrata ka brojnim novim mogunostima te je on omoguio povezivanje na svim razinama u vrlo kratkom roku i na vrlo jednostavan nain. Internet oznaava globalnu kompjutersku mreu koja omoguava trenutnu i decentraliziranu globalnu komunikaciju. Internet je najvea svjetska raunalna mrea. Zapravo rije je o kompleksno povezanim regionalnim i lokalnim mreama koje se prostiru preko cijelog svijeta. Veina tradicionalnih komunikacijskih medija, kao to su usluge telefona i televizije, preoblikuju se ili redefiniraju pomou tehnologije Interneta, ime podiu usluge kao to su Voice over Internet Protocol (VoIP) i IPTV. Novinsko izdavatvo je preoblikovano u web-stranice, blogove i Web izvore. Internet je omoguio i ubrzano stvaranje novih oblika ljudske interakcije kroz instant poruke, internet forume i socijalne mree.

Internet nije osmiljen na bazi centraliziranog upravljanja niti bilo kakve tehnoloke implementacije ili pravila za pristup i upotrebu; svaka mrea postavlja svoje vlastite standarde. Upravljanje se samo vri za dva glavna prostora na internetu, adresu internet protokola i naziv domene. 1.1. Povijest interneta

Internet je 1969. godine pokrenula Agencija za napredna istraivanja Ministarstva obrane SAD-a (Department of Defense's Advanced Research Projects Agency), ARPANET, na kalifornijskom sveuilitu u Los Angelesu. Cilj Interneta bio je omoguiti znanstvenicima razliitih sveuilita razmjenjivanje rezultata istraivanja dobivenih na razliitim lokacijama. ARPANET je razvijen 12 godina nakon Sputnika, tijekom razdoblja hladnog rata. Prvobitni je cilj ARPANET-a bio razviti mreu dovoljno sigurnu, odnosno takvu koja e izdrati nuklearni napad.

Prvi komutacijski vor za usmjeravanje poruka na ARPANET-u razvijen je u kompaniji Bolt Baranek and Nevvman (BBN) iz Cambridgea, Massachusetts. (BBN je kupio GTE, koji se sada zove GTE Internetvvorking. Bell Atlantic kupuje GTE.) ARPANET se temelji na komutaciji paketa koju je 1962. godine razvila kompanija Rand Corporation. Podaci su razbijeni na manje dijelove informacija, od kojih svaki sadri adresu, provjeru pogreaka i korisnike podatke. Jedna od prednosti komutacije paketa je da paketi poslani s vie raunala mogu dijeliti jednu podatkovnu vezu. Za svako slanje paketa nije potrebna zasebna ruta. Nadalje, u sluaju napada, ako jedno od raunala prestane funkcionirati, podaci se mogu preusmjeriti na druga raunala u mrei s komutacijom paketa. TCP/IP, protokol koji se jo uvijek koristi na Internetu, razvijen je 1974. godine. On podrava skup usluga poput elektronike pote, prijenosa datoteka i pristupa na udaljena raunala.

Bolt Baranek and Newman (BBN), koja je sada u vlasnitvu CTE-a, tvrtka je koja je podigla ARRANET, prvotnu Internet mreu. BBN je osnovana 1948. godine u Cambtidgeu, Massachusetts, kao kompanija za podruje akustike. U kasnim 50-im BBN zapoljava psihologa J.C.R. Licklidera koji usmjerava BBN prema raunalnim istraivanjima. Licklider je uvidio potencijal raunala i poeo zapoljavanje raunalnih strunjaka s Harvarda i MIT-a. BBN je potpisao ugovor o izgradnji ARPANETmtee koja e povezivati etiri sveuilita: UCLA, UC Santa Barbara, Univeisitv of Utah i Stanford Research Institute.

Godine 1984., kako je sve vie gradova bilo povezano s ARPANET-om, poinje se koristiti pojam Internet. ARPANET je ugaen 1984. godine, ali Internet se odrao. Do 1984. godine postojalo je 500 raunala povezanih na Internet. Godine 1987. kontrola nad Internetom prebaena je s Ministarstva obrane SAD-a na Nacionalnu znanstvenu zakladu (National Science Foundation -NSF).

Budui da su sveuilita i tehnike organizacije i dalje uvelike koristile Internet, podruje primjene Interneta proirilo se u odnosu na svoju prvobitnu namjenu koje je bilo iskljuivo u obrambene svrhe. Osobito se rairila upotreba novinskih grupa. Ove se grupe, koje su koristili raunalni hobisti, amateri, osoblje fakulteta i studenti, formiraju prema pojedinim temama poput kuhanja, specijalizirane tehnologije i stilova ivota. Grupe orijentirane razliitim stilovima ivota ukljuuju i one razliitih seksualnih sklonosti (homo ili heteroseksualnost), religije, pitanja spolova. Raunalno obrazovani ljudi koristili su Internet i za pristup udaljenim raunalima na sveuilitima u svrhu istraivanja i slanja elektronike pote. Prije 1990. godine informacije na Internetu su u cijelosti bio u tekstualnom obliku. Nije bilo grafike, slika ili boja. Svi su se zadaci provodili bez mogunosti odabira miem, bez Internet pretrazivaca poput Netscapea i Internet Explorera. Osim toga, moralo se nauiti koristiti naredbe sline naredbama UNIX-a. UNIX je operativni sustav razvijen 1972. godine u laboratorijima Bella. Primjeri UNDC naredbi su: m za primanje pote, j za prelazak na slijedeu poruku, d za brisanje pote i u za obnavljanje izbrisane pote. Internet definitivno nije bio namijenjen za nesigurne korisnike ili raunalne poetnike.

Pojava WWW-a ( World Wide Web-a: mrea diljem svijeta) godine 1989. i Internet pretraivaa 1993. godine u potpunosti su promijenili Internet. WWW je grafiki orijentiran mehanizam koji povezuje korisnika s traenim izvorom informacija. Temelji se na principu odabira slike ili teksta da bi korisnici preli na lokaciju s koje mogu pristupiti informacijama. Internet pretraiva Mosaic, razvijen 1993. godine na Sveuilitu Illinois, podravao je pokazivanje i odabir koje se provodi miem. To je Internet pribliilo korisnicima bez posebnih vjetina rada na raunalu. Vie nije trebalo poznavati udne naredbe da bi se proitala pota, prelazilo sa stranice na stranicu u svrhu istraivanja ili pak pridruilo chatiR novinskoj grupi.

Godine 1995. NSF predaje profitabilnim organizacijama upravljanje temeljnom Internet mreom. Komercijalne mree poput MCI WorldCom, Sprint, UUNET (sada dio MCI WorldComa) i Cable & Wireless, prenose velik dio prometa temeljne Internet mree. Temeljnu mreu moemo usporediti s mreom autoputova na kojoj se promet odvija velikom brzinom.1.2. World Wide Web

World Wide Web (WWW) je nain povezivanja dokumenata, poput polaznih Web stranica na udaljenim raunalima. Doslovno prevedeno World Wide Web oznaava pauinu isprepletenu po cijelom svijetu, to slikovito opisuje stvarnu koncepciju ovog servisa. Bez obzira na vrstu raunala koja koriste, ljudi se s Internet pretraivaima mogu povezati putem Weba. Korisnik pokazuje i odabire svoj put od raunala do raunala na Internetu. Prije postojanja WWW-a, podaci su na Internetu bili dostupni iskljuivo u obliku teksta. Slike nisu postojale, kao ni ''gumbi'' koje pritiemo da bismo zadali naredbe, nije bilo ni reklamnih traka (banners). Isto tako, nije bilo ni boje sve je bilo crno bijelo. WWW nije odvojen od Interneta. On je sredstvo za ''navigaciju'' po izvorima informacija na Internetu. Navigacija se provodi iz Web pretraivaa pritiskom na istaknuti tekst ili sliku. Ovo je ''multimedijalni'' pristup informacijama na Internetu. Omoguuje pristup informacijama u grafikom, zvunom, tekstualnom i video obliku.

Pojedinci i organizacije povezuju se s Internetom razliitim telekomunikacijskim uslugama poput T-1, T-3, analognih veza, DSL-a, ISDN-a i preko mree kabelske televizije. Davatelji Internet usluga (Internet Service Providers - ISP) skupljaju promet razliitih korisnika i alju ga putem brzih veza do temeljne mree Interneta. ISP-ovi odravaju usmjeritelje i posluitelje koji se nalaze na njihovim lokacijama. Posluitelji imaju razliite funkcije. Mogu sadravati elektroniku potu korisnika, pruati hosting usluge (iznajmljivanja Internet prostora) poslovnim korisnicima te korisnicima omoguiti pristup polaznim stranicama (home pages). Specijalizirane informacije poput onih o sportu ili igrama takoer se nalaze na posluiteljima.

WWW tehnologiju koriste i komercijalne organizacije za kreiranje ekstraneta i intraneta. Ekstranet koristi web tehnologiju za poslovnu komunikaciju sa partnerima i klijentima, a intranet koristi za internu komunikaciju u kompaniji. Web pretraivai i Internet softver instaliran na posluitelj, omoguuje dostupnost informacijama i uslugama meu poslovnim partnerima i zaposlenicima kompanije. Budui da su problemi sigurnosti i privatnosti rijeeni, sve e vie organizacija koristiti elektroniko poslovanje i intranet za irenje informacija i voenje poslova.1.2.1. Povezivanje i grafika

World Wide Web zaet je s ciljem olakavanja "navigacije" Internetom. WWW nije odvojen od Interneta. On je samo grafiki nain koritenja Interneta. WWW omoguuje korisnicima da uju zvukove te vide boje i grafiki predstavljene informacije. On, nadalje, omoguuje veze do informacija smjetenih na drugim Web stranicama pomou teksta i grafika ugraenih u dokumente. Ove se veze pojavljuju u obliku posebno istaknutog teksta ili grafike. Korisnik ih pritie da bi prelazio s jedne Web lokacije na drugu. Grafika i povezivanje su dvije osnovne znaajke WWW-a.

Korisnici se slue Internetom bez poznavanja posebnih raunalnih naredbi. Na dnu ekrana vie ne stoje poruke s "naredbenim" recima u koje korisnici trebaju upisati naredbe poput "top" za povratak na glavni izbornik. Nadalje, zahvaljujui zvuku, pokretnim slikama i grafici, Internet je postao medij za oglaavanje i zabavu. World Wide Web je 1989. godine kreirao Tim Berners-Lee, zaposlen u CERN-u, Europskom laboratoriju za kvantnu fiziku. Cilj kreiranja Weba bio je ujediniti tehnike klijent-posluitelj umreavanja i hiperteksta da bi se olakalo traenje informacija irom svijeta.

Osnovni je koncept bio: omoguiti bilo kojem tipu klijenta, osobnom raunalu, pronalaenje informacija irom svijeta, bez potrebe za poznavanjem odreenog raunalnog jezika ili tono odreenog tipa terminala. Pristup je univerzalan. Ime protokola koji se koristi za uspostavljanje veze je HTTP (hypertext transfer protocol). HTTP su poetna slova Web adresa. Kada Internet pretraiva prepozna HTTP, on zna da se radi o adresi za uspostavljanje veze do druge Web lokacije.1.2.2. Jezik Weba HTML, koji se pojavio 1991. godine, alat je kojim se slue dizajneri Web stranica za kreiranje Web dokumenata. HTML je softver koji kontrolira izgled Web stranice. Zaposlenici koji kreiraju Web stranice za vlastitu tvrtku koriste HTML naredbe. Svaka hipertekstualna naredba zapoinje i zavrava znakovima < >. Prvi korisnici morali su poznavati ove naredbe. Novi HTML softver za kreiranje Web stranica ima ugraene HTML naredbe. Lakoa kojom se izrauju Web stranice pridonijela je njihovom masovnom irenju na WWW-u. Web stranice izrauju pojedinci, tvrtke i neprofitabilne organizacije. Iz tog je razloga broj Web stranica u stalnom porastu.

Extensible Markup Language (XML) - za elektroniko poslovanje

XML je Web jezik koji se koristi za kreiranje standardnih oznaka (labela) ili polja unutar Internet stranica. Ove se stranice mogu razmjenjivati izmeu razliitih raunalnih aplikacija i izmeu organizacija. Voice Extensible Markup language (VXML) za prepoznavanje govora

U oujku 1999. godine su AT&T, Lucent Technologies i Motorola Inc. najavili rad na projektu kojim bi se standardizirao rad na Webu pomou glasovnih naredbi. Jezik kojim je to mogue ostvariti zove se VXML. Trinaest razliitih kompanija pridruilo se AT&T-u, Lucentu i Motoroli radi zajednike suradnje i napretka na projektu. Cilj je bio dodatno olakati pristup Internetu. Primjerice, za dobivanje najnovijih podatka o prometu ili stanju na tritu vrijednosnica, korisnik bi se na Internet mogao prikljuiti telefonom. Korisniku za to ne bi bilo potrebno raunalo.1.3. Internet protokol

Internet Protokol ili IP, to je kratica engleskog izraza Internet Protocol, je mreni protokol za prijenos podataka kojeg koriste izvorina i odredina raunala za uspostavu podatkovne komunikacije preko raunalne mree.

Podaci u Internet Protokol mrei se alju u blokovima koji se nazivaju paketi ili datagrami. Specifino je da se prilikom slanja paketa izmeu izvorita i odredita unaprijed ne odreuje toan put preko mree kojim e podaci prijei, te u tom smislu govorimo o IP mrei kao o paketskoj mrei.

IP protokol osigurava relativno nepouzdanu uslugu prijenosa podataka na modelu usluge koji se esto naziva najboljom moguom, to znai da nema gotovo nikave garancije da e poslani paket ili datagram zaista i doi do odredita nakon to je poslan. Sam paket se u procesu prijenosa moe promijeniti, moe se promijeniti redoslijed paketa u odnosu na ona redoslijed kojim su poslani s izvorita, moe se duplicirati ili potpuno izgubiti tijekom prijenosa. Ukoliko aplikacija zahtijeva pouzdanost, koriste se drugi mehanizmi ili protokoli, najee na sloju iznad samog IP protokola.

Ureaji koji usmjeravaju pakete na njihovom putu kroz raunalnu mreu nazivaju se usmjerivai (eng. router). S obzirom da je sam koncept IP protokola osloboen mehanizama koji osiguravaju pouzdanost, i sam proces usmjeravanja paketa je relativno brz i jednostavan. To znai da usmjerivai povremeno mogu presloiti redoslijed, promijeniti ili ak izgubiti pakete, to se dobro slae s modelom najbolje mogue, ali da u konanici to ne utjee previe na samu uslugu.

IP protokol je standard na najveoj raunaloj mrei danas - Internetu. Najrairanija verzija protokola koja je standard Interneta je IP verzija 4 (IPv4), dok je najizglednija slijedea verzija IP verzija 6 (IPv6). Pojedine verzije se razlikuju u nainu adresiranja, ali i brojnim drugim detaljima. Tako npr. IPv4 koristi 32-bitnu IP adresu, dok recimo IPv6 koristi 128-bitnu adresu. Ostale verzije takoer postoje,ali nisu u iroj uporabi. Sam IP protokol definira samo osnovne parametre razmjene paketa u IP mreama, kao to su adresiranje, izgled paketa i drugo. Za specifine namjene pojedinih aplikacija ili drugih potreba koriste se brojni drugi protokoli, koji se jednim imenom esto nazivaju IP grupa protokola (engl. IP Protocol suite) odnosno oznaavaju kraticom TCP/IP, i to prema dva najvanija protokola iz te skupine: TCP (od engleskog Transport Control Protocol) i sam IP protokol.1.4. Internet usluge Prije 1995. godine i postojanja WWW-a i Internet pretraivaa, koritenje Interneta i slanje elektronike pote provodilo se bez programa s izbornicima. Vlasnici osobnih raunala trebali su znati naredbe za koritenje Interneta. Oni koji su koristili Internet, inili su to pomou usluga kao to su FTP (File Transfer Protocol) i Telnet. Slali su i primali elektroniku potu preko SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) protokola. Sve su se ove usluge oslanjale na korisnikovo poznavanje naredbi i jezika raunala.

Za kopiranje tekstualnih datoteka smjetenih na raunalima na udaljenim lokacijama, primjerice na drugim sveuilitima, istraivai su koristili FTP protokol. Datoteke su bile iskljuivo tekstualnog oblika.

Grafike, video i glasovne datoteke nisu bile dostupne. Doi do informacije bio je kompliciran zadatak. Istraivai su mogli pretraivati na tisue izvora, irom svijeta, ali su naredbe trebali unositi u raunalo u egzaktnom obliku. Pravila koritenja toaka, razmaka i rasporeda velikih slova bila su strogo odreena. Na primjer, naredba "dir" omoguuje uvid u sadraj mape, dok naredba "get ime_datoteke" daje pregled datoteke na ekranu raunala. Programi kakav je program Archie, stvoreni su da bi pojednostavnili pretraivanje. Archie je trebao pojednostavniti upotrebu FTP-a omoguavajui pretraivanje po zadanoj temi. Gopher, prethodnik Web pretraivaa, predstavljen 1991. na Sveuilitu Minnesotta, bio je pristupaniji korisnicima od Archieja. Nikada nije zaivio jer je 1994. godine izaao Mosaic, prvi Web pretraiva.

Jo jedna od usluga dostupna prije pojave Web pretraivaa jest Telnet. Dok FTP slui za prijenos datoteka, Telnet je Internet usluga koja omoguuje interaktivnu sesiju na udaljenom raunalu. Ona korisnicima omoguuje prijavu za rad na drugom raunalu povezanom na Internet kao da rade na lokalnom terminalu. Prije postojanja Web pretraivaa korisnici su morali koristiti Telnet koji je zahtijevao poznavanje posebnih naredbi poput "host name". Trebali su znati ime udaljenog raunala na koje su se eljeli prijaviti za rad. Telnet i FTP se jo uvijek koriste, iako im je pristup omoguen preko Web pretraivaa poput Netscape Navigatora, Internet Explorera, Opere, Safaria i dr.1.5. Hosting Hosting je u prijevodu smjetaj web stranica tj. cjelokupnog internet sadraja na web server, tako da budu dostupne svima koji pregledavaju Internet. Postoje razni hosting davatelji usluga u cijelome svijetu. WWW host (domain) je raunalo na kojem se nalaze baze podataka ili dokumenti za Web stranice. Hostovi povezani na Internet locirani su u tvrtkama ili kod davatelja Internet usluga. Ne postoje centralni hostovi ili lokacija WWW-a. Svatko tko eli, moe pruiti informaciju dostupnu Internet zajednici. Na Webu se mogu objavljivati i dokumenti. WWW se temelji na klijent-posluitelj modelu. Klijent je ureaj, obino osobno raunalo, koje ita informacije, kao to su Web stranice. Klijenti, TV ureaji ili beini ureaji, takoer imaju pristup Internetu. Web stranice su smjetene u hostovima. Host je raunalo dimenzionirano prema zahtjevima aplikacija ili dokumenata koje "ugouje".

Hostovi su smjeteni u kompanijama koje imaju polazne Web stranice ili pak u kompanijama koje se bave hostingom (iznajmljivanjem prostora) za Web stranice. Zbog trokova koji nastaju uslijed potrebe za stalnom vezom s Internetom i zbog trokova zatite raunala od neovlatenih upada, hosting se provodi kod davatelja Internet usluga ili na lokacijama za to specijaliziranih kompanija. Ako opsluuju Web stranice tvrtki, ove se kompanije nazivaju davatelji komercijalnih usluga (Commerce Service Providers CSP).1.6. Socijalni utjecaj interneta

Internet je omoguio potpuno nove oblike drutvene interakcije, aktivnosti i organizacije, zahvaljujui osnovnim znaajkama kao to su rasprostranjena upotrebljivost i pristup. Drutvene mree kao to su Facebook i MySpace stvorile su novi oblik socijalizacije i interakcije. Korisnici ovih stranica mogu dodati raznolike informacije na njihove osobne stranice, te putem toga ostvariti i uvidjeti zajednike interese sa drugim ljudima i povezati se s njima. Takoer je mogue nai veliki krug postojeih poznanika, posebno ako je korisnicima omogueno da navedu svoja osobna imena te mogunost da komuniciraju sa postojeim korisnicima. U prvom desetljeu 21. stoljea prve generacije odrasle su u krugu iroko rasprostranjene dostupnosti Internet povezivost, no istodobno se javljaju posljedice i problemi u podrujima kao to su osobna privatnost i identitet, te distribucija materijala zatienih autorskim pravima. Ova "digitalna nacija" suoila se sa nizom izazova koji nisu bili prisutni kod prethodnih generacija. Internet je postigao novu relevantnost i kao politiko sredstvo, to dovodi do Internet cenzure od strane nekih drava. Predsjednika kampanja Howarda Deana 2004. godine u Sjedinjenim Dravama bila je znaajna po svojem uspjehu u traenju donacija putem Interneta. Mnoge politike skupine koriste Internet kako bi se postiglao novi nain organiziranja i doprinijelo izvrenju predvienih misija. Neke vlade, kao to su vlada Irana, Sjeverne Koreje, Mijanmara, Narodna Republika Kina i Saudijska Arabija ograniavaju pristup odreenim sadrajima na internetu posebno onog politike i vjerske tematike. To se ostvaruje kroz softver koji filtrira domene i sadraje kako im se nebi moglo pristupiti. Internet je bio glavni izvor razonode od njegova zaetka. Danas mnogi internet forumi sadre sekcije koje su posveene igrama i ostalom zabavnom sadraju, kao to su na primjer popularni kratki crtii u obliku Flash filmova. Vie od 6 milijuna ljudi koristi blogove ili forume kao sredstva komunikacije i razmjene ideja. Jedna od glavnih aktivnosti za razonodu na Internetu predstavlja tzv. multiplayer gaming odnosno igranje sa vie igraa. Takav oblik rekreacije formira zajednice gdje ljudi raznih dobnih skupina i porijekla uivaju u takvim igrama.

No, unato nabrojenim pogodnostima koje smo naveli i koje Internet omoguava, trebamo se zapitati je li to i koliko je uistinu pozitivno za drutvo. Dok sa ekonomske strane Internet uvelike olakava poslovanje i prednjai pred brojnim drugim medijima, socijalne vrijednosti polako se gube. Nekadanje interakcije licem u lice zamijenjene su interakcijom preko Interneta, stvaranju krugova virtualnih prijatelja i zanemarivanjem starih vrijednosti. Drutvo je podijeljeno na one koji favoriziraju Internet revoluciju do onih koji Internet smatraju nunim zlom, a ne sistemom koji olakava ivot. Nekadanja druenja u prirodi zamijenila su druenja preko mree, to malo tko smatra ispravnim i pozitivnim. No usprkos tome, Internet je jako rairen medij i vjerojatno ne moemo zamisliti optimalno funkcioniranje brojnih segmenata ivota bez njegove upotrebe.2. Internet marketing Marketing je osebujan nain promiljanja i djelovanja pojedinaca, poslovnih skupina, malih i srednjih poduzea, kompanija, korporacija, poslovnih i neprofitnih institucija, koje sudjeluju u razmjeni bilo koje vrijednosti na tritu.

Internet marketing ili internet oglaavanje, jo se i skraeno naziva i-marketing, web marketing, online marketing, ili eMarketing, jest oglaavanje proizvoda i usluga putem Interneta. Razvojem Interneta razvila se i prodaja i trgovina putem tog medija, sa najveom stopom rasta i razvoja u usporedbi sa bilo kojim drugim medijem. Na Internetu vie nego na bilo kojem drugom tritu, kupac je u sreditu jer raspolae, tj. jer su mu dostupne informacije i to na brz i lak nain. Internet se kao medij koristi u prodaji i to kao medij izravnog (direktnog) marketinga. No, kako bismo ga bolje specificirali potrebno je naglasiti da se radi i o kanalu elektronskog marketinga, uz bankomate, pametne kartice, digitalni novac i dr. Internet omoguuje otvaranje vlastite prodavaonice u bilo kojem dijelu svijeta i direktno komuniciranje sa svojim muterijama. Bez obzira da li je orijentacija na lokalno ili meunarodno trite, Internet je najjeftiniji i najefektniji nain reklamiranja. Prisutnost je mogua 24 sata dnevno, 365 dana u godini. Aurne informacije trenutno su dostupne svima koji su zainteresirani, bilo da je to cjenik, informacije o novom proizvodu, ili kakva znaajna vijest. Dakle, evidentno je da su informacijske tehnologije potpuno izmijenile prirodu marketinga. Internet omoguuje kupcu izravan kontakt s poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noi, s bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti eljene informacije i tada obaviti kupnju. Te informacije mogu biti personalizirane prema potrebama individualnog kupca. Internet takoer omoguava kupcima lagano pronalaenje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni subjekti takoer mogu lagano pronai nove kupce, a istodobno opsluivati i one postojee koristei pri tome bazu podataka kako bi razvili osobne profile i nakon toga ih usmjerili prema obraenim informacijama koje prepoznaju specifine potrebe kupaca. Praenje razvoja novih trendova iznimno je zahtjevan posao i jedan od kljunih faktora uspjene online kampanje. Internet oglaavanje ima nekoliko prednosti u odnosu na konvencionalne oblike. Kljuna prednost je njegova daleko nia cijena, a potom dolazi mogunost preciznog ciljanja eljenih skupina te lako mjerljiv povrat na investiciju. Svakodnevno oglaiva moe pratiti sve relevantne statistike o posjetiteljima svoje internet stranice te kupcima pojedinog proizvoda ili usluge. U svakom trenutku je poznato da li se pojedina investicija isplati i na vrijeme je mogue prekinuti kampanje koje ne ostvaruju zadovoljavajui povrat. Internet kampanju mogue je pokrenuti u svega nekoliko sati, a rezultati su vidljivi gotovo trenutno. Udio internet oglaavanja u svijetu rapidno raste, a u Velikoj Britaniji je primjerice nadmaio TV oglaavanje. Dinamikom razvoja Interneta i marketinkih mogunosti koje pruaju suvremena digitalna tehnologija i Internet omoguene su znaajne promjene u tradicijskim marketinkim aktivnostima te je otvoren prostor za razvoj jedne posebne, nove vrste marketinga digitalnog marketinga. Digitalni marketing svoju aplikaciju nalazi na Internetu i mobilnoj telefoniji; stoga je mogue govoriti o e - marketingu, e - mail marketingu i m marketingu. Na globalnom tritu koje ima podlogu u sofisticiranoj informatikoj i mrenoj tehnologiji pojavljuju se potpuno nove vrste gospodarskih subjekata, koje odlikuje vitalnost, dinaminost i prilagodljivost poslovnih procesa. To dovodi do potpuno novih pojmova i pojmovnih sustava koji oznaavaju elemente i procese elektronikog gospodarstva ( e business i cyber economy ). Elektroniko poslovanje u najirem smislu omoguava izgradnju i primjenu poslovnih modela temeljenih na kombinaciji koritenja Interneta, intraneta i aplikacija za grupni rad. Prema kronologiji nastanka i prema irini obuhvata mogue je hijerarhijski poredati tri najvanija pojma u elektronikom gospodarstvu: e business , e commerce i electronic data interchange (EDI). Meutim, sastavnice e businessa su: EC ( e commerce ). U svakome sluaju, utjecaji informatikih tehnologija vidljivi su na tradicijskim metodama marketinga, ali je takoer mogue govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga elektronikom marketingu. Elektroniki poslovni sustavi podupiru brojne promjene marketinkog sustava (standardizirani proizvodi, nie cijene zbog veeg pritiska konkurencije, krai kanali distribucije, nelinearna promocija, elektroniki transfer dobara, informacijski upravljaki sustavi u bazama podataka i sl.) i unapreuju poboljanje odnosa omoguujui poslovnim subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualiziranom globalnom tritu. U e marketingu koriste se razliite tehnike, koje se najvie odnose na promociju i oglaavanje : viral marketing, affiliate marketing, permission marketing, referal marketing, one-to-one marketing, e mail marketing, frequency marketing, real- time marketing.

No, suvremena informacijska i komunikacijska tehnologija primjenjuju se i u ostvarivanju drugih najvanijih funkcija marketinga: u obavjetavanju o tritima i u opem poslovnom obavjetavanju, u istraivanju trita, u razvojnoj politici proizvoda, u politici prodaje proizvoda i usluga, u distribuciji (e distribucija). Budui da Internet prodavaonica ne postoji u fizikom ve u virtualnom svijetu, od osobitog znaaja za elektroniku trgovinu je njezina tehnoloka infrastruktura. Ona postoji u obliku datoteka na Web- posluitelju; stoga su od najveeg znaenja sigurnost, pouzdanost i brzina rada posluitelja. Stoga posluitelj zahtijeva snana raunala (hardvere), posebni softver, stalnu vezu s Internetom i struno osoblje za odravanje. No, osim toga od posebnog znaenja za elektroniku trgovinu su i inteligentni pomoni alati (zapravo alati za pretraivanje s ugraenom umjetnom inteligencijom).

2.1. Prednosti interneta kao oglasnog medija Prednosti Interneta kao oglasnog medija su brojne. Navesti emo sljedee karakteristike koje predstavljaju prednosti za razliku od klasinih medija (televizije, radija, novina). Djelotvornost: reklamne kampanje na internetu viestruko su djelotvornije s obzirom na broj itatelja, nego kampanje u klasinim medijima.

Brzi rezultati: Oglaavanje na internetu u vrlo kratkom vremenu poveava posjet web stranicama i time prodaju proizvoda i usluga.

Interaktivnost: Oglaiva i korisnik na internetu mogu meusobno dvosmjemo komunicirati.

iroki doseg: Oglasi objavljeni na globalnoj mrei vidljivi su diljem svijeta.Takoer, Internet omoguava interaktivnost u realnom vremenu, to je samo po sebi izvor velikih marketinkih mogunosti. Radi se o tome da je posjetitelj pojedine web stranice znaajan medijski sudionik. Naime, uz pomo informatike tehnologije npr. testiranjem "click through rate" sa nekoliko razliitih bannera, mogue je dobiti uvid u rezultate kampanje. To omoguava provoenje predkampanje uz manje trokove, ali omoguuje i konstantno praenje kampanje te njezino usmjeravanje prema rezultatima.

Postoji jo jedna prednost oglaavanja putem Internet providera, a to je ciljano postavljanje oglasa na portalu ISP-a. Oglas (banner) moe se objaviti prema sljedeim kriterijima : Na cijelom portalu bez posebnog odabira posebne ciljane skupine

U pojedinim rubrikama ili vrstama rubrika prema tipu publike koja ih posjeuje i ita

Na primjer, prodavai automobila odabrat e objavljivanje bannera u rubrici automobili, prodavai sportske opreme u rubrici sport, a slastiarnice u rubrici fine stvari. Filmski i video distributeri odabrat e objavljivanje bannera u rubrikama showbiz, zabava, infocentar i kultura, a proizvoai djeje hrane u rubrikama obitelj i lijep i zdrav.

Prema rezultatu pretraivanja na trailici, na primjer korisnik interneta pomou trailice na Iskonovu portalu pretrauje internet. Ako upie kljunu rije "kompjutor", na ekranu mu se moe pojaviti oglas (banner) prodavaa raunalne opreme.

Prema dobu dana, tjedna ili mjeseca, na primjer, oglaiva moe odabrati da mu se banner pojavljuje samo utorkom i etvrtkom od 20 do 23 sata. Prema korisniku, na primjer, oglaiva moe odabrati da se njegov oglas pojavi pred oima posjetitelja Iskon portala samo jednom ili pak tono odreen broj puta.

Prema smjetaju na stranici Prema veliini oglasa (468x60, 120x60 piksela)

Prema kljunoj rijei u trailici Prema kategoriji u web imenikuTakoer, jedna od najveih prednosti oglaavanja na Internetu su i niski trokovi oglaavanja, posebice kada se usporede sa trokovima oglaavanja putem drugih medija, kao na primjer televizije.

2.2. Web marketing

Uspjena web stranica ulijeva sigurnost i povjerenje kod svojih posjetitelja. Sukladno tomu, postavljanje linka odnosno teksta u kojemu se koncizno objanjava koliko je server na kojemu se nalazi web stranica siguran te kako je zatien proces autorizacije korisnikovih podataka prilikom plaanja kreditnim karticama, uvijek je dobra ideja. Mnogi posjetitelji izbjegavaju obavljanje transakcija (plaanje) na web stranicama koje nemaju objavljenu i istaknutu izjavu o sigurnosti korisnikovih podataka. Posjetitelji ne ostavljaju rado svoje podatke svakomu na Internetu iz dva logina razloga: (1) straha od krae podataka, i (2) zlouporabe osobnih podataka. Objava teksta politika privatnosti svakako ulijeva dodatnu sigurnost posjetiteljima i tada vjeruju da im vlasnik web stranice nee slati SPAM email poruke. Uspjena web stranica je:

1. Informativna

2. Zabavna

3. Aurna

Neizostavno je da web stranica nudi relevantan sadraj. To znai da prezentirani sadraj na web stranicama mora biti namijenjen posjetiteljima kojima se web stranica obraa. Svaki posjetitelj web stranice, pa i onaj sluajni, zalutali, eli informaciju. Takoer, on eli do njih doi brzo i jednostavno i eli da budu toe. Previe relevantnih informacija nikada ne moe biti previe. Ukoliko posjetitelj pronae na web stranicama kvalitetne informacije, svia mu se kako ih se prezentira, ansa da se ponovo vrati na tu web stranicu je velika. Kada se ponovo vrati i uoi da nita novoga nije dodano, ansa da se ponovo vrati na tu web stranicu, vrlo je mala. Razlog tomu je vrlo jednostavan: posjetitelj je vidio sve to se nudi te emu se vraati ve vienom i proitanom, ako nema novih sadraja. Stoga se od urednika web sadraja oekuje se da objavljuje nove sadraje koji su namijenjeni i zanimljivi ciljnoj skupini kojoj se obraa. To je ono to posjetitelji oekuju, i to je jedini put da im se informacije i prue. Kvalitetan sadraj osigurava posjeenost web stranica, a auran sadraj daje razlog za ponovni povratak.Prilikom procjene uspjenosti stranice treba provjeriti sljedee elemente:

Naziv domene Da li je naziv domene web stranice relevantan za tvrtku i proizvode/usluge koje se na web stranici nude?

Da li se lako pronalazi na Internet pretraivaima (ukoliko klijent prodaje iPod, pod tim traenim pojmom bi web stranicu trebali pronai na pretraivaima)?

Da li je odabrana ekstenzija odgovarajua? Ukoliko neka hrvatska tvrtka putem web stranica nudi proizvode i usluge europskom tritu tada domena treba zavravati sa .com (www.tvrtka.com). Ukoliko naziv domene zavrava sa .hr ili .com.hr eljeni rezultati izostaju jer je .com ekstenzija ope prihvaena u svijetu dok je ekstenzija .hr nepoznata prosjenom europskom surferu.

Da li je ime domene kratko? to krae to bolje.

Da li se ime domene lako pamti?

Procjena same web stranice

Uitavanje web stranice

Da li je vrijeme uitavanja predugo? Ne koriste svi irokopojasni (broadband) pristup Internetu (u HR tek 6.000 korisnika od ukupno 1.14 milijuna korisnika Interneta). Ne koriste ak svi niti 56k modeme. Potrebno je testirati uitavanje sa najsporijom vezom (28k) i optimizirati web stranicu na vrijeme uitavanja ne duom od 15 sekundi pri 28k pristupu.

Veliina (Font) slova

Da li je font dovoljno velik za itanje? Ukoliko su ciljna skupina posjetitelji iznad 40 godina, tada font slova treba biti vei. Ne znaju svi posjetitelji da se veliina fonta moe jednostavno poveavati i smanjivati u svom web pregledniku Pozadina web stranice

Generalno pravilo je da bude bijela (ili vrlo, vrlo svijetla) sa tamnim tekstom.

Animacije

Animacije privlae panju itatelja ali i poveavaju vrijeme uitavanja web stranice. Preporuljivo je staviti jednu animaciju po web stranici odnosno u podruju web stranice bez upotrebe klizaa prozora kako bi se posjetitelj fokusirao na sam sadraj. Nije preporuljivo na uvodnoj stranici koristiti iskljuivo Flash animaciju jer nemaju svi instaliran Flash ita na svojim raunalima a prosjeni posjetitelj ne odlazi rado na web stranice Macromedia kako bi instalirao najnoviji Flash ita i potom se ponovno vratio na prijanju web stranicu. Ukoliko se ipak eli postaviti Flash animacija, dobro je dodatno izraditi back up animaciju u nekim standardnim grafikim formatima (.gif, .jpg) i programskim kodom pozvati da se uita druga ekstenzija ukoliko posjetitelj nema instaliran Flash ita.

Navigacija

Ukoliko posjetitelju treba vie od 15 sekundi da otkrije kako se kretati web stranicom, tada jednim klikom odlazi drugdje - esto kod konkurencije.

Zvuni efekti i glazba

Sve zvune efekte postaviti kao opciju (ukljui/iskljui). Ukoliko se na stranicu postavi glazba koja svira iznova i iznova te nema ponuene opcije da ju se iskljui, mogu je trajni gubitak posjetitelja. Pop up prozori

Mnogi online oglaivai rei e da su efikasni, dok e mnogima smetati i instalirat e najnoviju blokadu pop up poruka. Ako ih se ve mora koristiti zbog definiranog dizajna i funkcionalnosti dobro je istaknuti tekstom da iza klika slijedi pop up prozor a nije na odmetu napisati da se pritiskom na tipku pop up blokada ne aktivira.

Fotografije osoblja ili ureda

Isticanje fotografija osoblja, managera ili direktora postie dobar efekt kod posjetitelja. Na takav nain se web stranica bolje personalizira a posjetitelji imaju dojam da su dobrodoli i da iza web stranica stoji ozbilja tvrtka. Sasvim sigurno da je svijet on-line oglaavanja prihvatio pretraivake alate i e-mail marketing. No, upotreba oglasa u obliku naslova tj. bannera je u laganom opadanju. Iako je tradicionalni banner dimenzija 468x60 pixela jo uvijek najpopularniji oblik oglasa, on je na izmaku preputajui mjesto oglaivaima koji planiraju i izvravaju usko ciljane strategije oglasa. Svaka strategija mora ukljuivati testiranje same strategije. Proces testiranja ponekad se ini kao gubitak vremena i novaca ali na ovaj nain mogue je izbjei totalni neuspjeh. Testiranje, osobito multimedijalnih oglasa, moe dati smjernice o budunosti i izgledima oglasa na webu. Oglaivai preferiraju plaeno pretraivanje jer je ono cijenom prihvatljivije, imajui u vidu da se plaa samo ono to se i koristi. Tako se primjerice plaa ukoliko je odgovarajua klijentela upuena na njihove web stranice. Banner oglaivai takoer mogu iskoristiti prednosti ovakvog biznis modela. Ako se ponueni oglas ne prepozna meu oglasima gdje se i oekuje zasigurno postoji razlog, a jedan od estih je onaj da organizacije vode politiku plaanja po kliku. No ak i sa odbijanjem, jo uvijek ima prostora za inovacije i uz malo pregovaranja moe se sklopiti dobar posao.

Potrebno je uzeti u obzir i oglaavanje u odreeno doba dana. Vee organizacije koriste ovu strategiju ve dugo vremena. Individualni oglaivai bi trebali koristiti slinu strategiju. Mogue je pokrenuti kampanju oglaavanja u odreeno doba dana sa ponudom rasprodaje nekog proizvoda. Nije se ipak potrebno ograniavati iskljuivo na sate radnog vremena. Ciljani dani i vrijeme mogu se odrediti ovisno o organizacijama. Npr. organizacije koje se bave financijama ee oglaavaju na kraju mjeseca. Jednom kad je napravljen dobar oglas na dobrom mjestu, pravo vrijeme bi trebalo doi samo po sebi.

Oglasi koji ciljaju na odreeno trite bazirani na obrascima ponaanja mogu biti vrlo moni. Ako ponudom elimo doprijeti meu ljude, potrebno je isporuiti oglas koji e ciljati na osobu ovisno o njezinim svjetonazorima, potrebama itd. Drugim rijeima, oglas se moe isporuiti u razliitom kontekstu. Ukoliko se elimo obratiti npr. malim poduzetnicima, ponekad je efikasnije obratiti im se kada itaju aktualne vijesti ili sport nego putem specijaliziranih medija.

Multimedijalni oglasi trebaju se koristiti na odgovarajui nain. Vie od 42% svih on-line oglasa ima neku vrstu multimedijalnog sadraja. Pa ipak, zato to to svi rade ne mora znaiti da to dobro rade. Multimedija u ovom kontekstu je najvie prihvaena ako ukljuuje alate koji e koristiti krajnjem korisniku.

Potrebno je dopustiti klijentima koritenje alata kada su im korisni. Poeljno je da se oglasi ire putem podrunica, no oglasi bazirani na tekstu mogu takoer dobro funkcionirati. Moda se oglas nee posebno isticati od ostatka stranice, ali to ne mora biti u negativnom smislu. Ponekad je ovakvim jednostavnim dizajnom oglas upravo i zapaen. Oglasi koji sadre jednostavan tekst jeftiniji su od bannera ili nekih drugih oblika, a mogue i dugorono isplativiji.2.2.1. Poveanje uinkovitosti kampanje putem bannera

Da bi se poveao stupanj klikova na banner te samim time i njegova uinkovitost, potrebna je detaljna analiza ciljne skupine kojoj je reklamna poruka servirana putem bannera. Iako podatak o stupnju klikova na odreeni banner ne daje potpun uvid u uinkovitost oglaavake kampanje, to ga svakako ini popularnim sredstvom mjerenja jer se barem donekle moe izmjeriti efikasnost oglasa. Posjetitelji web stranica s razlogom klikaju na bannere, a neki od njih su znatielja, pobueni interes za oglaavani proizvod/uslugu ili pak istaknuti popusti i kuponi.

Da bi se potaknula znatielja od strane posjetitelja web stranice da kliknu na banner nuno je potaknuti znatielju posjetitelja za proizvod/uslugu koji se oglaavaju. Znatielja se potie jasnom porukom na banneru. Npr. ''Ostvarite 40% popusta pri kupnji knjiga''. Takav tekst unutar bannera privui se panju posjetitelja koje zaista zanima kupovina knjiga a ne neke sluajne posjetitelje koji ele saznati na to se odnosi takav popust.

Banneri na kojima se nude popusti za kupnju odreenih proizvoda/usluga, svakako e privui vie panje posjetitelja od onih koji nude ansu za dobitak u nekoj nagradnoj igri. Ostvarenje popusta je sigurnije od mogunosti osvajanja neke nagrade.

Istraivanja pokazuju da je kljuan imbenik visokog postotka klikova na banner upravo interes za proizvod/uslugu koja se oglaava. Stoga je nuno prije same kampanje odrediti ciljnu skupinu kojoj se eli obratiti bannerom. Tek po definiranju ciljne skupine moe se pristupiti analizi online medija, odnosno web stranica i portala s ciljem izbora onih medija koje ciljna skupina najee posjeuje. Ukoliko oglaavate nove DVD filmove putem bannera, vea vjerojatnost postizanja zadovoljavajue klikovne rate na banner postie se zakupom oglasnog prostora na portalu koji pie o filmu, nego na portalu koji pie o automobilima. Internet portali irokog profila postiu veu posjeenost od neke specijalizirane web stranice, ali ansa da se zainteresira publika da klikne na odreeni oglas svakako se poveava na web stranicama koje posjeuje odreena ciljna skupina.2.2.2. Poveanje aktivnosti posjetitelja na web stranici

Na dananjem iznimno konkurentnom tritu tvrtke koje ele napredovati i ostati konkurentne promoviraju svoje proizvode i usluge na Internetu. Ta vrsta promocije u virtualnom svijetu jo je jedan od mnogih marketinkih alata koji se svakodnevno koriste diljem svijeta. Kada se trae informacije o odreenoj kompaniji esto su dovoljni podaci koji se pronau na njihovim Internet stranicama. Dakle mnogo je izvjesnije da e zainteresirani posjetiti njihovu web stranicu na Internetu nego im uputiti poziv putem telefona. Od ozbiljnih kompanija oekuje se da imaju uredne i aurirane web stranice sa informacijama tko su, to nude na tritu i ime se bave. Meutim, injenica je da je malo tvrtki koje se prezentiraju putem Interneta, upoznato sa statistikim podacima vezanim uz promet i aktivnosti svojih web posjetitelja na njihovim Internetskim stranicama, a jo je manje onih koje takve dobivene podatke analiziraju i koriste kao inpute za poboljanje svog virtualnog nastupa.

Svaka tvrtka koja ima web stranicu ima i pristup takvim osnovnim statistikim podacima koje je svakako preporuljivo analizirati svaki mjesec i dobiti tonu povratnu informaciju u emu su dobri a u emu grijee. Takve informacije ukljuuju podatke vezane uz broj posjetitelja koji pristupaju tvrtkinim web stranicama, iz koje zemlje pristupaju, koliko esto i to najvie itaju i pretrauju, koje ostale web stranice pregledavaju i dr. Ti podaci su reprezentativni i prezentirani u razliitim vrstama grafova. Osim preporuenog mjesenog analiziranja podataka o prometu i aktivnosti posjetitelja tvrtkinih web stranica, na Internetu se nude i mnogobrojni web-based alati za detaljnije analize ponaanja posjetitelja neke web stranice.

Ako se praenje ponaanja posjetitelja web stranice ili Online shopa usporedi sa offlinezemaljskom trgovinom informacije koje bi svakodnevno dobivali bile bi: koliko dnevno kupaca ulazi u trgovinu, koje police i proizvode najee pregledavaju, koje promotivne materijale uzimaju sa sobom iz trgovine, koliko se esto vraaju u trgovinu, koje konkurentske trgovine posjeuju i sl.

Svaki menader trgovine sloit e se da bi takvi podaci bili izuzetno korisni za poboljavanje poslovanja svakog prodajnog mjesta. Ipak, iako im se sve to nudi na Internetu, malo je njih koji koriste ove napredne alate ija je cijena esto simbolina. Uz praenje aktivnosti posjetitelja svake web stranice, svakako se preporua i prijava svake web stranice po kljunim rijeima proizvoda i usluga koje nude na brojne Internet pretraivae, razmjena linkova sa drugim web stranicama te svakako ponuditi kvalitetan i zanimljiv sadraj koji e posjetitelje im due zadrati na web stranici te ih potaknuti da preporue tvrtkine web stranice i da se redovito vraaju na web stranicu.2.3. Email marketing

Email marketing je prije svega vid direktnog marketinga i najbolje rezultate daje ako ga se integrira kao dio marketing miksa. Direktnim obraanjem kupcima, dobavljaima i partnerima putem emaila postiu se viestruke koristi: pravodobno informiranje, poveanje prodaje, svjesnost o robnoj marci, lojalnost, interaktivnost s njegovim primateljima i dr. Za razliku od trine komunikacije putem drugih medija, email marketing je daleko jeftiniji i uinkovitiji. Osim navedenog, napredna programska rjeenja za email marketing daju brojne pogodnosti tvrtkama poput: praenja i analiziranja svih email kampanja, segmentiranja baza podataka emailova prema eljenim upitima (dob, spol, funkcija, grad i dr.), automatsko auriranje baze podataka emailova od strane korisnika itd. injenica je da novim Email softverima, koji su sada dostupni i u Hrvatskoj (jedan od vodeih softvera u tom segmentu zastupa Agencija marketing KOMPLETnet), mogue tono odrediti itanost poruke i imati jedino relevantno istraivanje o zamjeenosti u oglaavanju, to kod ostalih medija nije mogue tono odrediti.

Mogunosti i prednosti Interneta kao medija svima su jednako dostupne, meutim ono to razlikuje domae tvrtke od onih na zapadu jest u svijesti menadmenta o prepoznavanju trinih prilika pri usvajanju novih komunikacijskih alata. Dok se u razvijenim trinim gospodarstvima email marketing strateki koristi u komunikaciji sa tritem, u Hrvatskoj je takav oblik komunikacije u zaecima. Tek nekolicina domaih tvrtki koristi email marketing kao dio marketing miksa. Vrlo su rijetki oni, gotovo da ih i nema, koji u Hrvatskoj koriste dostupna napredna softverska rjeenja za email marketing putem kojih mogu osigurati sigurnu dostavu velike koliine email poruka, automatski ispis pretplatnicima, email ankete, praenje email kampanja i druge napredne opcije koje koriste tvrtke i organizacije u svijetu. Domae tvrtke teko prihvaaju injenicu da trino komuniciranje putem Interneta nije segment kojim se trebaju baviti njihovi odjeli IT-a ve je to zadatak odjela marketinga, PR-a i odnosa sa kupcima.

Gotovo da nema trinog segmenta koji ne uvia prednosti kontinuiranog provoenja email marketinga. Auto industrija moe redovito obavjetavati svoje kupce o dodatnim uslugama i proizvodima ili se pak mogu vezati uz neki oblik sponzorstva te pruati informacije o tom segmentu.

Novim generacijama se treba obratiti na novim medijima. Iako email kao sredstvo komunikacije i nije novi medij, njegove mogunosti i prednosti kao novog trinog komunikacijskog alata svakako donose velike prednosti u direktnom obraanju ciljnim kupcima. Velika veina oglaavakih tehnika na Internetu ne daje rezultate kakve su nekada davali. Posjetitelji web stranica privikli su se na grafike bannere i istraivanja pokazuju da je stupanj klikova na bannere sve manji. Internetske trailice preplavljene su prijavljenim web stranicama i pojmovima, te se postizanje pozicioniranja neke web stranice i kljunih pojmova vezanih za nju ini nedostinim.

Sve je vie kompanija i organizacija koji se okreu email newsletter marketingu kako bi nastavili profitirati putem Interneta. Email marketing najuinkovitiji je nain za poveanje prodaje i za informiranje ciljne skupine kao i stvaranje lojalnosti i branda. Takoer je jeftiniji u usporedbi sa ostalim Internet marketinkim kampanjama. Usporeujui cijene kotanja direktnog marketinga, najbolja je usporedba da za cijenu slanja ponude obinom potom jedanput mjeseno, za isti troak se moe poslati istu ponuda emailom jedanput tjedno, dakle 4 puta jeftinije.

Tvrtke i organizacije trebaju im prije prihvatiti email marketing ukoliko ele ostati konkurentni u online oglaavanju. Nove tehnologije koje su vrlo uinkovite i jednostavne za uporabu omoguuju gotovo svakomu da upravlja email newsletter kampanjama za koje su prije bile potrebne usluge profesionalnih IT timova. Vlasnici mnogih tvrtki rade samostalno email newsletter marketing iz svojih ureda i domova, kako bi imali potpunu kontrolu, poveali rezultate te smanjili trokove email newsletter kampanja.2.3.1. Ciljevi marketinga putem e-maila

Ciljevi marketinga putem e-maila istovjetni su ciljevima drugih oblika marketinga, pogotovo obinom potom stvoriti prednost pred konkurentima, privui nove klijente, zadrati i pojaati poslovanje s postojeim klijentima te reaktivirati neaktivne klijente. Marketing putem elektronike pote trebao bi biti integralnim dijelom ukupnih marketinkih napora te bi, ondje gdje je to mogue, primao potporu te podravao druge marketinke aktivnosti tvrtke. Primarni ciljevi marketinga putem elektronike pote su:

Stvoriti prednost pred konkurentima i privui nove klijente

Zadrati postojee klijente

Razviti svijest o trnoj marki te poboljati poloaj na tritu

Pojaati poslovanje s postojeim klijentima

Oivjeti poslovanje s neaktivnim klijentima

Raspolagati podacima istraivanja vezanim uz sve ostale ciljeve

O kojem god da se radilo, cilj se mora uklapati u ukupne marketinke ciljeve vezane uz tvrtku, proizvod ili uslugu.2.3.2. Marketinke e-mail liste

Primatelje marketinkih materijala putem e-maila treba prepoznati i grupirati ili podijeliti u skupine kao to se to ini u drugim oblicima marketinga. Najuspjenije e-mail tvrtke su one koje su osmiljene za tipino odreene skupine postojeih i potencijalnih kupaca ili klijenata upuene na njih. Upravo zbog toga veina kupljenih ili unajmljenih popisa e-adresa nije zadovoljavajua naime, adrese na njima obino ne predstavljaju dovoljno specifinu ciljanu skupinu. Uz to, primatelji e-poruka esto mijenjaju e-adrese pa pri kupnji popisa njihova recentnost mora biti vaan kriterij. Drugim rijeima, na starijim listama vei je broj e-adresa koje vie ne funkcioniraju ili se ne koriste. Od unajmljenih i kupljenih popisa e-adresa znantno su bolje liste koje su rezultat dopisivanja s klijentima, formulari za registraciju proizvoda, formulari za narudbe te upiti elektronikom potom. Tvrtka na ijem se web siteu i drugim oblicima komunikacije moe uzeti pretplata za informativan i koristan newsletter ili za obavjetavanje o novostima vezanima uz proizvode putem e-pote stvorila si je najbolje mogue preduvjete za uspjean i dobro usmjeren marketing. Takva strategija samoodabira pomae tvrtkama da izbjegnu slanje neeljenih poruka spamova tisuama korisnika interneta koje ne zanima ponuda te tvrtke.2.4. Internet prodaja

Sve je vie kvalitetnih virtualnih trgovina na domaem Internetskom prostoru. Nudi se sve ira paleta proizvoda i usluga: od usluga organizacije i rezerviranja putovanja, odjee i obue, proizvoda za ljepotu i zdravlje, knjiga i strune literature do dostave pizze na kuna vrata. Mnogi menaderi tvrtki i vlasnici postojeih web stranica razmiljaju o pokretanju virtualne trgovine. Nekoliko je osnovnih koraka pri planiranju virtualne trgovine. Planiranje virtualne trgovine je kreativni proces koji se ostvaruje u est koraka:

Donoenje odluke i rokova o uspostavljanju virtualne trgovine

Izbor asortimana proizvoda i usluga

Izbor naina plaanja u virtualnoj trgovini i organizcija distribucije proizvoda

Registracija domene i otvaranje Web mjesta (serverska podrka)

Kreiranje web stranica za virtualnu trgovinu

Plan odravanja i promocija virtualne trgovine

Prvi i osnovni korak pri prijelazu na elektroniki nain trgovanja jest donoenje odluke managementa kompanije o uspostavljanju elektronikog prodajnog mjesta. Odluka mora biti posljedicom analize i dobroga promiljanja ciljeva koji se ele ostvariti e-trgovinom (ili njihovom mreom). Nije rijedak primjer da se puko pojavljivanje tvrtke na Internetu smatra inom koji je sam po sebi dovoljan i koji e nuno dovesti do pozitivnih promjena u poslovanju i poboljanju poslovnih rezultata. To je, na alost, jako daleko od istine.

Naime, uspostavljanje e-trgovine je, dodue, naizgled vrlo jednostavno: ono se svodi na otvaranje stanovitog Web mjesta, izbor asortimana proizvoda i usluga, odabir naina plaanja pri kupnji u trgovini te kreiranje odgovarajuih web stranica to je, dakle, peti korak u procesu pokretanja elektronikog naina trgovanja. To praktiki znai da treba definirati naziv vlastite web adrese i buduu web trgovinu smjestiti na Internet. Pri definiranju vlastite web adrese treba nastojati da ona bude informativna, nedvosmislena, atraktivna i originalna.

Kreiranje vlastitih web stranica i implementacije e-trgovine iznimno je vano u cjelokupnom procesu kreiranja elektronikog posla. Za kreiranje web stranica i uspostave e-trgovine potrebno je angairati iskusni tim strunjaka ili pak angairati outsource informatiku tvrtku s kojom je preporuljivo potpisati ugovor o daljnjem odravanju web stranica i tehnikoj podrci.

Kvalitetan plan marketinga i uinkovita promocija virtualne trgovine osigurat e posjeenost trgovini a izbor odgovarajue online marketinke strategije dovodi to eljenog opsega prodaje i naravno profita.3. Nova pravila marketingaRazvoj interneta otvorio je brojne nove mogunosti. U prolosti je postojalo samo tradicionalno neciljano reklamiranje putem novina, asopisa, radija, televizije i izravne pote. Meutim, putem tih je medija bilo teko ciljati specifine skupine kupaca individualiziranim porukama. Naravno, reklamama se jo uvijek koriste megabrendovi irokog dosega i one vjerojatno jo uvijek djeluju za neke organizacije i proizvode te poslovne publikacije. Meutim, za milijune drugih organizacija tradicionalno reklamiranje je openito toliko sveobuhvatno da jednostavno nije uinkovito. Velike medijske kampanje mogu funkcionirati za proizvode iroke distribucije, namijenjene masovnom tritu. Primjeri toga su poznati brendovi koji se prodaju na policama nacionalnih trgovakih lanaca, kao i veliki blockbusteri koji se prikazuju u tisuama kino dvorana.3.1. Stara pravila marketinga

Primarna tehnika televizijsko-industrijskog pristupa je intruzija. U sklopu tog sistema, kreativni tim reklamne agencije osmiljava kako natjerati ljude odreenim upadicama da obrate pozornost na jednosmjernu poruku. Reklamne poruke su jednosmjerne i orijentirane na proizvod. Prisiljene konkurirati novom internetskom marketingu usmjerenom na interakciju, informiranje, edukaciju i postojanje izbora, reklamne agencije vie ne mogu doi do izraaja korz pojednostavljene poruke o svojim udesnim proizvodima. Kako dananji ovjek u prosjeku pogleda na stotine komercijalnih poruka dnevno, ljudi reklamama vie ne vjeruju.

Prije ere interneta dobri marketinki strunjaci izvrsno su baratali alatima i tehnikama namijenjenim dopiranju do to ireg trita s najprizemnijim istovrsnim porukama intruzivnom metodom. Oglaavanje se temeljilo na ogromnoj kreativnosti. Naalost mnoge tvrtke ije su metode duboko ukorijenjene u tom zastarjelom pristupu oajniki prieljkuju da internet bude kao televizija, jer razumiju nain na koji djeluje televizijsko oglaavanje. Reklamne agencije koje se istiu kreativnim televizijskim reklamama naprosto vjeruju da svoje umijee mogu primijeniti i na internet, no tu su u krivu, poto su pravila kojima se vode zastarjela. Stara pravila marketinga su:

Marketing znai reklamiranje

Reklame su se morale obraati masama

Reklamiranje se oslanjalo na nagle upadice koje bi prisilile ljude da obrate pozornost na neku poruku

Reklamiranje je bilo jednosmjerno: od tvrtke prema kupcu

Reklamiranje se iskljuivo bavilo prodajom proizvoda

Reklamiranje se temeljilo na kampanjama ogranienog vijeka trajanja

Kreativnost se smatrala najvanijom komponentom reklama

Za reklamnu agenciju je bilo vanije dobiti nagradu od industrije nego privui nove kupce za svoje klijente

Oglaavanje i PR bili su odvojene discipline koje su vodili razliiti ljudi sa odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata 3.2. Nova pravila marketinga i PR-a

Marketinki strunjaci moraju preusmjeriti svoj nain razmiljanja s prenapuenog masovnog marketinga na strategiju ciljanja nepregledne zanemarene publike putem interneta. Dananji potroai, za razliku od onih iz ere intruzivnog marketinga kroz masovne poruke, u potrazi su za onim nekim jedinstvenim proizvodom ili uslugom koji bi zadovoljio njihove jedinstvene potrebe, po mogunosti jo za vrijeme trajanja njihove pretrage. Kako marketinki strunjaci poinju internet doivljavati kao osvajaki prostor za dopiranje do milijunskih mikrotria preko precizno usmjerenih poruka na samom sjecitu odvijanja transakcije, drastino se mijenja i nain na koji stvaraju internetske sadraje. Umjesto univerzalnih web stranica s porukama namijenjenim masovnom tritu, teite je na stvaranju razliitih mikrostranica opremljenih smislenim linkovima i odgovarajuim sadrajem redom usmjerenih prema usko ciljanoj publici. Nova su pravila jednako vana i za odnose s javnou. Internetski sadraj u svim svojim oblicima uzrokuje pribliavanje marketinga i PR-a kakvo ne postoji izvan mree. Kada se kupac nalazi na internetu u potrazi za neim, internetski sadraj dolazi u razliitim oblicima, a u meusobno povezanom svijetu interneta, sadraj je ono to pokree akciju. Umjesto da se troe velike koliine novca na programe odnosa s javnou kojima se nastoji nekolicina novinara odabranih asopisa, novina i TV postaja uvjeriti da se odreeni sadraji, tvrtke i sl. spomenu, treba ciljati na blogove, internetske stranice sa vijestima, mikropublikacije, javne govornike, analitiare i konzultante koji dopiru do ciljane publike a trae upravo to to se nudi. Preko blogova omogueno je izravno komunicirati s publikom i u potpunosti zaobii medijski filter. Takoer, oglaivai imaju svojevrsnu mo stvoriti vlastiti medijski brend u trinoj nii po njihovom vlastitom izboru. Dok su marketing i PR u svijetu izvan interneta posebni odjeli u kojima rade razliiti ljudi razliitih vjetina, to na internetu nije sluaj. Nova pravila marketinga i PR-a su sljedea:

Marketing je daleko vie od reklame

PR nije namijenjen samo za masovnu medijsku publiku

Ljudi trae autentinost a ne dobro sloenu priu Ljudi ele sudjelovati, a ne propagandu

Umjesto izazivanja jednosmjerne intruzije, cilj marketinga je isporuivanje sadraja u pravom trenutku

Marketinki strunjaci moraju svoju pozornost preusmjeriti na marketing za mase na strategiju obraanja nepreglednom mnotvu zanemarenih potroaa pomou interneta

Cilj PR-a nije TV reklama koja bi zadovoljila efa, ve ostvariti prisutstvo na internetu koje e zadovoljiti kupce

Cilj marketinga nije priskrbiti matinoj agenciji nagrade, ve osigurati organizaciji nove poslove

Internet je odnose s javnou ponvno uinio javnima, nakon viegodinje usmjerenosti veinom na medije

Kompanije moraju nagovoriti ljude na kupovinu putem izvrsnog internetskog sadraja

Blogovi, podcastovi, elektronike knjige, medijska priopenja i drugi oblici online sadraja omoguavaju organizacijama da komuniciraju izravno s kupcima na nain na koji njima odgovara

Na internetu nestaje granica izmeu marketinga i PR-a.3.3. Poslovno obavjetavanje i obavjetavanje o tritima Poslovni subjekti danas prikupljaju informacije elektronikim putem izravno na mjestu prodaje i alju ih svima u lancu od maloprodavaa, preko posrednika do proizvoaa. Tako elektroniki povezani distribucijski sustavi doprinose brem protoku roba i pomau stvaranju jaih meusobnih veza meu tvrtki. Nove informacijske tehnologije prisiljavaju poslovne subjekte na redizajniranje poslovnih modela i promjenu poslovnih procedura. Internet je kao svjetski komunikacijski kanal uspostavio novi standard informacijskih tokova. WWW je doveo globalne prodavae u mnoge urede i stambene prostore potroaa. Samim time dolazi i do promjena u poslovnom obavjetavanju openito, a posebice u obavjetavanju o tritima kao posebnom elementu marketing informacijskog sustava.

Obavjetavanje o tritima je marketinka funkcija koja se bavi sustavnim prikupljanjem relevantnih informacija o tritu, neovisno o tome hoe li prikupljene informacije biti upotrebljene u poslovanju ili ne, odnosno kada i za koje svrhe. Ovim se skupom aktivnosti nastoji dobiti opa slika zanimljivih trita, njihovih karakteristika i zbivanja na njima. Prema tome, aktivnosti obavjetavanja o tritima nisu ciljane, odnosno usmjerene prikupljanju nekih tono odreenih tipova informacija.

U nekim ranijim, ne tako davnim vremenima, aktivnosti obavjetavanja o tritima svodile su se na pribavljanje odgovarajuih publikacija, analizu njihovih sadraja i evidentiranje prikupljenih informacija u vlastitom informacijskom sustavu. To je bio mukotrpan, dugotrajan i nadasve skup posao, s vrlo neizvjesnim moguim ishodima. Internet danas nudi znantno bri, jednostavniji, uinkovitiji i jeftiniji nain sustavnog neciljanog prikupljanja informacija, relevantnih sa stajalita marketinga, putem WWW servisa i dostavnih lista. Ukljuivanjem, odnosno pretplatom na odabrane Web sadraje i dostavne liste gotovo bez ikakvih dodatnih napora dobivaju se ve pripremljene, relevantne, aurne i cjelovite informacije koje se mogu pohraniti u vlastitoj bazi podataka i kasnije eventualno koristiti u marketinke svrhe.3.3.1. Business intelligence

Obavjetavanje o tritima u suvremenim uvjetima postaje sastavni dio poslovnog obavjetavanja kao nezaobilazne funkcije poduzea u uvjetima globalnog trita i globalne konkurencije. U ranim definicijama poslovnog obavjetavanja navodi se da je to aktivnost nadziranja vanjskog okruenja i prikupljanja informacija bitnih za donoenje poslovnih odluka u poduzeu. Suvremena informacijska tehnologija i internet poslovnom obavjetavanju. Razumljivo je da takvo poslovno obavjetavanje daje potporu u marketinkim funkcijama, pa se onda govori o Internet Business Inteligence-u za potrebe marketinga. Marketinki strunjaci mogu koristiti ope informacije do kojih se dolazi, ali dobiti i niz specifinih marketinkih informacija do kojih je mogue doi. Hipotetiki, ukoliko neka tvrtka ima svoj portal razumljivo je da e on generirati ogroman broj informacija. Cilj e-intelligence-a je tu golemu koliinu informacija pretoiti u opipljive, korisne poslovne informacije koje opisuju relaciju izmeu gospodarskog subjekta i klijenata i nisu samo jednolini podaci kakvi se uobiajeno nalaze u bazama podataka o kupcima i korisnicima usluga. Dakle, potrebno je, na to jeftiniji nain, prikupiti vei broj informacija o korisnicima, a da ih se pritom ne ometa.3.3.2. Web mining

Web mining je skup metoda kojima se analiziraju velike koliine podataka s Web site-a u svrhu odreivanja ponaanja njegovih posjetitelja. Pritom je mogue saznati mnogo vie informacija od onih tipinih koje nalazimo u svakoj uobiajenoj bazi podataka. Tako se moe otkriti to je korisnik prije kupnje pogledao na Web stranici, to je pogledao poslije i slino. Neovisno o tome to se prodaje i li kakve se informacije pruaju, injenice o ponaanju posjetitelja na Web stranicama mogu pomoi u odreivanju i sadraja stranica i organizacije ponude openito. Informacije koje se dobivaju o ponaanju posjetitelja mogu donijeti kompetitivnu prednost u trinoj utrci, mogu otkriti tko su mogui klijenti ili koga ne zanima stranica tvrtke. Web timing temeljem informacija koje proizvodi moe pomoi:

U izradi kvalitetne navigacije koristei se offline analizama mogue je vidjeti kako se ljudi ponaaju pri posjetu Web stranici. Web mining omoguava promatranje na koji se nain korisnik kree po stranici.

U personalizaciji personalizaciju sadraja uvelo je ve mnogo stranica. Personalizacija je prilagoeni prikaz sadraja prema preferencijama korisnika ime se korisniku tedi napor lutanja po stranici kako bi naao eljeni sadraj a ujedno se smanjuje i mogunost korisnikovog odustajanja od potrage koja mu ne polazi za rukom.

Prikupljanje informacija o posjetiteljima i njihova sistematizacija rije je o nizu vanih podataka za vlasnika stranice, poput informacija o tome to korisnike zanima, koliko pomno itaju opise karakteristika proizvoda i usluga, kada to rade, s posla il i od kue, te mnogo drugih korisnih informacija o openitom ponaanju korisnika kada posjeuju stranice.

Pouzdanost Web stranica stranice moraju pouzdano funkcionirati, to ne znai samo to da server dobro funkcionira ve i da je vrijeme odziva prihvatljivo. U suprotnome, posjetitelj odlazi. Web mining moe pokazati primjerice vrijeme kada se pristupa stranicama. Ako je posjeta u tome vremenu mnogo, vrijeme odziva moe pasti na takvu razinu da neki posjetitelji odustaju. Za razliku od konvencionalnog prodavaa, e-commerce prodava ima mogunost, danas ve i dunost, da Web stranice redovito obnavlja, redizajnira i iz dana u dan sve vie prilagoava korisnicima. Te prilagodbe i analize trebale bi voditi poboljanju usluge, lakem snalaenju na Web site-u, i openito, ostvarenju boljeg poslovanja. To znai da je potrebno imati detaljne podatke o pristupima - tko, kada i na koju stranicu pristupa. Prije nego to se pone s procesom Web mining-a, potrebno je imati jasnu ideju to se eli napraviti.

3.4. Identificiranje trinih segmenata i odabir ciljnih trita

Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga je ustupilo mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno adresibilnim medijima i Cyber marketingu. Online marketing strategije utemeljene su na elji da se zadovolje bit potrebe potencijalnih kupaca (brza, tona i jeftina usluga). Meutim, esto se dogaa da se. unato nastojanjima, potencijalni kupci ne odrede precizno, zato sto su previe brojni ili prostorno raspreni ili pak heterogeni u svojim zahtjevima. Takva trita sastavljena od pojedinaca koji imaju razliite potrebe za odreenim proizvodima nazivaju se raznolikom tritima. Tradicionalno, za selekciju pojedinih uih dijelova trita u marketingu se koristi segmentacija.

3.4.1. Segmentacija na internetu

Segmentacija trita omoguava odreivanje ciljnog trita i kvalitetnije zadovoljenje uoenih potreba i elja. Konkretno, segmentacija trista predstavlja postupak podjele trita u razliite skupine kupaca (korisnika) koji bi mogli imati zahtjeve za posebnim proizvodima (uslugama) ili marketing mixevima. Poslovni subjekt identicira razliite naine segmentacijc trita, razvija prole rezultirajuih trinih segmenata i procenjuje privlanost pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog trista i pozicioniranju proizvoda u odnosu na konkurenciju.

Da bi segmentacija trita bila djelotvorna, moraju se ispuniti odreeni uvjeti. Prvo, potrebe potroaa za proizvodima moraju biti razliite. Drugo, segmenti trita moraju biti mjerljivi tako da se mogu meusobno usporeivati procjene potencijala prodaje, trokovi poslovanja i dobit. Tree, najmanje jedan segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajuu potencijalnu dobit kako bi se opravdali trokovi razvijanja i odravanja posebnih marketinskih aktivnosti usmjerenih na taj segment. etvrto, kompanija mora svojim marketinkim aktivnostima doprijeti do odabranoga segmenta trita. Peto, segment treba tijekom vremena imati odreenu stabilnost.

Tradicionalni kriteriji za segmentaciju, kao to su demografsk, psiholoki i dr. trebaju se prilagoditi izvoenju marketinkih aktivnosti na internetu. Osnovni problem je kako izvriti segmentaciju ako na globalnoj raunarskoj mrei prema nekim procjenama ima ve preko 1,7 milijarde korisnika. Segmentacija polazi od injenice da veliko i heterogeno trite kao to je trite na internetu treba biti podjeljeno na vie manjih homogenih trita. Ovi manji segmenti pruaju mogunost za razvoj marketing strategija okrenutih potroaima tako da se postigne eljeni uspjeh na ciljnom tritu.

E-marketing resursi omoguavaju da propagandna poruka stigne tono onome kome je namijenjena, kupcima i potencijalnim kupcima sa specinim karakteristikama. Primjenom tradicionalnih demografskih istraivanja, zajedno sa istraivanjem ivotnih stilova i analizama ponaanja potroaa, pojavom interneta, znaajno se poveava vjerovatnost da promocijska akcija stigne do potencijalnog kupca kojem je nanijenjena.

Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najee koriste da se definira ciljno trite na internetu:

Zemljopisna segmentacija predstavlja ziku alokaciju korisnika interneta po razliitim zemljopisnim jedinicama kao to su regije, drave, ili ua dravna regionalna trita. Poslovni subjekt se moe odluiti da djeluje na jednom ili vie zemljopisnih podruja ili na globalnom cyber tritu, s tim to se mora obratiti panja na razlike izmeu segmenata i preferencija. Za prikazivanje segmenata najee se koriste geografski informacijski sustavi. Demografska segmentacija se sastoji u podjeli Internet korisnika na osnovi demografskih varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slino. Podaci se dobivaju kombiniranjem primamh i sekundarnih izvora, istraivanjem kuanstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje skupina korisnika, iz vie razloga: navike, elje i preferencije korisnika su u uskoj korelaciji sa demografskim varijablama. Osim toga, demografske varijable je lake mjeriti od veine drugih vrsta varijabli, ak i kada se odreeno ciljno trite opisuje nedemografskim izrazima neophodno je ukrstiti dobivene rezultate s demografskim obiljeljima.

U psihografskoj segmentaciji korisnici se djele prema karakteristikama ivotnog stila korisnika: na temelju pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili osobnim karakteristikama. Korisnici iz istog demografskog segmenta mogu imati vrlo razliite psihografske prole.

U bihevioristikoj segmentaciji korisnici se dijele u etiri skupine temeljem njihovog znanja, stavova, uporabe proizvoda ili reakcije prema ponudi tvrtke. Mnogi menaderi smatraju da su biohevioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata.

Segmentacija prema statusu korisnika - kupaca odreenih proizvoda (usluga) dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivi kupci. Staro je marketinko pravilo da je sedam puta skuplje osvojiti novog kupca negoli zadrati postojeeg, tako da se tvrtke koncentrirju na pretvaranje potencijalnih u stalne korisnike.

Geodemografska segmentaciju se temelji na postavci da ljudi dijele demografske karakteristike, ukuse, sustave vrijednosti, kupovne navike i sl., sa svojim najblima susjedima. Kao rezultat se dobivaju razmjerno homogeni skupovi kuanstava koji mogu biti neizravno locirani - ne grupiranjem pojedinaca, ve grupiranjem susjedstava. Rezultat segmentacije sadri agregirane demografske informacije zbrojene po geografskim jedinicama, kao sto su popisne skupine, opine, mjesne zajednice i slino.

Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje odreeni korisnici ele: dodatne usluge, cijena, rok isporuke i slino.

Segmentacija industrijskih trita se moe obaviti pomou istih varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji trita krajnjih potroaa. Uobiajeni naini segmentacije takvih trita polaze od krajnjih korisnika. U praksi, ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita primjenljiv za sve tvrtke.

Nakon to je odlueno koji e segment ili vie njih postati ciljnim tritem, provodi se pozicioniranje proizvoda na tritu. To znai da treba stvoriti jasno deniranu predodbu proizvoda u svijesti potroaa ciljnoga trita. Pozicioniranje proizvoda znai da ih potroai doivljavaju razliitima od slinih ili istih proizvoda na tritu. Razliitost proizvoda smatra se kljunim elementom uspjenoga marketinga. Proizvod se mora isticati.i imati jasno odreeni poloaj na tritu. lako svojstva proizvoda kao to su dizajn, stil, cijena, razina usluivanja, distribucijski kanali i ostale marketinke aktivnosti pridonose nainu na koji potroai doivljavaju proizvod, gospodarski subjekti se uglavnom koriste promocijom kako bi pozicionirale svoje proizvode na tritu.

3.4.2. Dinamika e-mikrosegmentacija

Valja priznati da je tehnologija jedan od glavnih pokretaa i imbenik uspjeha na tritima dananjice. Upravo je zrelost tehnologije omoguila ono to danas nazivamo CRM (Customer Relationship Management) odnosno sustavi za upravljanje odnosom s korisnicima. Nunost uspostave poslovne strategije koja se temelji na tehnologijom potpomognutoj CRM strategiji iznikla je iz tri imbenika: (1) visoka penetracija proizvoda i usluga na (2) konkurencijom zasienom tritu za (3) veliki broj korisnika.

Krajnji cilj sustava za upravljanje odnosa s korisnicima jest djelovanje na temelju dinamikih mkrosegmenata korisnika. Tradicionalno se marketinke strategije oslanjaju na segmentaciju trita i ciljanju odreenih segmenata marketinkim kampanjama. S godinama su se tehnike i modeli segmentiranja razvijali, standardizirali i proirivali novim spoznajama o ponaanjima potroaa te dostupnim demografskim i transakcijskim parametrima.

Najjednostavnija, najlake izvediva i najee koritena je segmentacija na temelju nancijskog potencijala, odnosno podataka koliko tko ima novaca. Njena naprednija izvedenica kao glavni parametar uzima profitabilnost, odnosno koliko tko troi. Teorija segmentacijskih modela u marketingu se razvija desetljeima tako da danas postoje modeli koji kao osnovu segmentacije uzimaju, osim profitabilnosti i demografskih znaajki, itav niz parametara poput stila ivota, staleke pripadnosti, kulturnih determinanti.

CRM lozoja postavlja nove standarde pred segmentaciju. Njen je smisao prepoznati najprofitabilnije, ili potencijalno protabilne korisnike, prilagoditi ponudu njima u svrhu njihova zadovoljstva, zadravanja i stvaranja dugoronih (protabilnih) meusobnih odnosa. CRM strategije predstavljaju nuno kompromis izmeu razine pruene usluge i maksimalnih standarda koji bi predstavljali apsolutno zadovoljstvo korisnika. Tenja je, kroz razvoj tehnologije, kontakte s korisnikom uiniti to bliim njegovim najpozitivnijim oekivanjima. Marketinke strategije se, u ovom sluaju, svode na to da e protabilniji, ili ak samo imuniji, korisnik dobiti kvaliletniju uslugu. Organizacije koje su meu prvima koristile tehnologiju za pristup velikom broju korisnika esto su naglaavalc vlastitu sposobnost isticanja imena posjetitelja na njihovim Web stranicama ili poslanim e-mail porukama kao personalizaciju.

Danas je u naprednim CRM organizacijama mogua kombinacija interesnih podruja i komunikacijskih kanala za koje se opredijelio korisnik te segmentacije izvedene na temelju obrade razliitih relevantnih podataka koje poiljatelj poruke posjeduje o korisniku. Krajnji cilj CRM strategije jest u potpunosti prilagoditi svoje poslovanje korisniku na efikasan i efektivan nain. To, u krajnjem sluaju, znai da e korisnikovo iskustvo s organizacijom biti obiljeeno neoekivano pogoenom kombinacijom pristupa, komunikacije, ponude i usluge.3.4.3. Postupak segmentacije

Iako se na prvi pogled segmentacija moe uiniti jednostavna, radi se o vrlo kompleksnom poslu za kojeg treba biti ispunjen itav niz preduvjeta. Prvi preduvjet je konsolidacija svih informacija o klijentima koje se nalaze u razliitim integiranim ili neintegriranim transakcijskim sustavima. Potom je unutar tvrtke potrebno odrediti osobu koja e definirati algoritme kojima e se tako konsolidirani podaci analizirati i razvrstati u razliite segmente. Takva osoba mora biti dobar poznavatelj poslovanja tvrtke, analitiar i statistiar. Suradnja izmeu marketinga i IT je takoer kljuan preduvjet, jer informacije koje se primjenom IT mogu staviti na raspolaganje ne znae nita same po sebi ako ih marketinki strunjaci ne znaju koristiti za uspjeh poslovanja. S obzirom na veliku koliinu informacija koje tvrtke poslovanjem stvaraju jedan od preduvijeta segmentacije je i robusna infrastruktura za agregaciju, pohranjivanje, obradu i distribuciju informacija o klijentima odgovarajuim poslovnim korisnicima (upravljanje znanjem).

Dakle, jasno je da u pozadini segmentacije stoji vrlo sloena tehnologija predvoena skladitima podataka u kojima se nalaze integrirani i konsolidirani podaci. Svi ti transakcijski podaci nisu nita drugo negoli zapisi o ponaanju i demografskim karakteristikama klijenata. Gospodarski subjekti moraju osigurati da ti podaci budu konzistentni i toni budui da dolaze iz vie razliitih sustava u kojima se isti klijent razliito oznaava pa je potrebno da se svi podaci o njemu integriraju na jedinstvenom mjestu i da se on gleda kao jedan entitet. Takva skladita podataka sama po sebi nita ne znae ukoliko podaci koji se u njima nalaze nisu na raspolaganju marketingu. U tvrtki treba postojati jasna vizija o tome da su ti podaci pravo bogatstvo i odjel marketinga ih mora zaista i upotrebljavati.

Segmentacija omoguuje tvrtkama da se mijenjaju i postanu fokusirane. Iako je dio stratekog marketinga, samo je korak u procesu koji cijelu tvrtku okree klijentu. Prvi je signal da se vie ne razmilja "to proizvod ima", ve "to potencijalni klijenti ele da proizvod ima". Da bi cijeli taj proces bio uspjean, potrebna je predanost i volja svih da se na temelju rezultata segmentacije i izraenih modela zaista i poduzimaju akcije, inae su marketinki planovi neprecizni i predstavljaju znaajan gubitak vremena i ionako oskudnih resursa.3.4.4. Ponaanje potroaa na internetu Marketeri moraju prouavati potrebe potroaa i gospodarskih subjekata u digitalnom okruju i uobliiti naine kako zadovoljavati njihove potrebe uspjenije od konkurencije. Znaajke bitne online potroaima: Vrijednost je kljuna - sadanji i budui kupci samo su jedan klik udaljeni od konkurencije ako marketing ne nudi dobar odnos vrijednosti za novac. Dio vrijednosti ukljuuje prelaenje kupevih oekivanja kada koristi proizvod ili isporuenu uslugu. Cijena je najvanija za neke kupce, ali ne za sve. Mnogi e rado platiti veu vrijednost u online kupnji ako imaju pozitivna iskustva Prilagoavanje dodaje vrijednost, primjerice Yahoo! portal, ili Blue Nile koji prua mogunost kreiranja vlastitog prstena kombinacijom okvira i dragog kamenja. Brzina je kljuna - korisnici ele nai relevantne informacije i proizvode brzo i primiti kupljeno dobro to prije.

Praktinost je kritina za zaposlene ljude. Oni ele primjerice, plaati raune danju i nou te primati i slati kad to njima odgovara, a ne tvrtki ili servisu za isporuku

Jednostavnost rukovanja. Korisnici imaju dosta problema i bez uenja specijalnog software-a ili pregledavanja instrukcija o rukovanju.

Personalizacija stvara kod kupaca osjeaj vanosti, osobito kada je kompjuter izmeu njih i kompanije.

Sve u jednoj kupnji (engl. One stop shopping) i integrirane mogunosti ine ivot jednostavnijim. Primjerice, Microsoft Office, Yahoo! portal i drugi portali nastoje integrirati sve to je vano posjetiteljima.

Self - service tedi vrijeme. Kupci se ele logirati, kupovati, slati pakete, sreivati njihove raune, raspitivati se. E-mail komunikacija prema firmi zasluuje odgovore. Razliite studije su pronale da pola istraenih firmi ne odgovara na e-mail. Od onih koje odgovaraju mnoge ne daju odgovore pravovremeno.3.5. Oglaavanje na webu u Hrvatskoj Internet i u Republici Hrvatskoj postaje nazoan u svim segmentima poslovanja, pa samim time i oglaavanje putem lntemeta postaje sve vanije i poprima sve ire dimenzije. Broj korisnika interneta u Republici Hrvatskoj u stalnom je porastu. Procjene govore o preko 1.400.000 registriranih lntemet korisnika. Web nazonost gospodarskih subjekata vie nije samo stvar prestia ve sastavni dio reputacije i ozbiljnosti tvrtke. Meutim, Web nazonost sama po sebi nije dovoljna ve ju je potrebno promovirati i redovito oglaavati. Vrsta i uestalost oglaavanja ovisi o djelatnosti tvrke.

Rastui broj komercijalnih internet provider-a i u Hrvatskoj prua sve bolje mogunosti za oglaavanje. Gotovo svi ti provider-i osim pruanja razliitih oblika pristupa na internet i Web hosting-a, nude i mogunosti promocije putem banner'-a.

Pored ISP (Internet Servis Provider-a) pojavljuju se u sve veem broju i razliiti elektroniki asopisi koji pruaju takoer dobru mogunost za razliite, ve prije opisane oblike oglaavanja na lnternetu. Uoljiv je takoer i znaajan razvoj razliitih portala koji pruaju prije opisane oglasne mogunosti.

Hrvatsko Internet trite velikom brzinom prihvaa i nove tehnologije oglaavanja, poput "zaraivanja surfanjem", "zaraivanje itanjem e-maila". Takoer se pojavljuju i servisi koji pruaju mogunost razmjene bannera, primjerice Web-eXpress.3.6. Prednosti elektronike trgovine Elektronika trgovina svoj eksponeneijalni rast i veliku popularnost zahvaljuje brojnim prednostima u odnosu na klasine naine trgovanja. Prednosti koje elektronika trgovina prua moemo podijeliti na:

prednosti za prodavae, prednosti za potroae.

Prednosti za jednu i drugu kategoriju su uvelike povezane. Primjerice, ukoliko trgovci smanje trokove u mogunosti su smanjiti i cijene. Uporabom poboljanog marketinga trgovci stvaraju konkurentnu prednost, a kupci dobivaju bolje proizvode.

3.6.1. Prednosti za prodavae

U cijelom svijetu je prisutan nagli porast prisutnosti tvrtki na Internetu. Neke od prednosti koje su potakle tvrtke da se ukljue u Internet groznicu su sljedee:

Proirenje tritaKod klasinih prodavaonica najvaniji imbenik za uspjeh prodavaonice je lokacija. No, oni koji se oslanjaju na fizike prepreke nee uspjeti u elektronikoj trgovini. Dok zika knjiara opskrbljuje tek desetak kvadratnih kilometara i ne moe se pregledati bez fizikog dolaska, virtualna knjiara udaljena je od pregledavanja samo jednim klikom. Ako se te iste knjige pretvore u digitalan oblik, one mogu stii do kupca gotovo trenutno i uz minimalan troak, dakle tu su smanjeni i trokovi dostave i ostala problematika koja je bila prisutna prije. Poboljani marketingU offline svijetu teko je dobiti povratno miljenje kupaca o uspjenosti pojedinih dijelova marketing-mixa. Teko je kupce nagovoriti da poalju pismo ili nazovu. Rezultat: kompanije sporo ue od svojih kupaca a jo sporije provode naueno u djelo. U online svijetu kupci rado alju svoja miljenja elektronikom potom jer je slanje e pote brzo i povoljno. Kompanije mogu brzo dobiti povratnu informaciju od potroaa, ali to je jo vanije mogu brzo djelovati i izmijeniti neodgovarajue komponente marketing-mixa. Internet prodavaonice pruaju jedinstvenu mogunost podizanja izravnog marketinga na sljedeu stepenicu - individualni marketing. Jednom kada je kupac neto kupio ostaju pohranjeni podaci o njegovim preferencijama. Na osnovi podataka o prolim kupnjama moe se pristupiti svakom kupcu kao individui s njegovim specifinim potrebama. No ne biljee se samo podaci o kupnji. Novi alati prate i kretanje potroaa po e-prodavaonicama, za koje su se proizvode zanimali, koliko su vremena potroili na razgledavanje i mnotvo drugih podataka.

Veliina prodajnog programaInternet prodavaonica ima na raspolaganju gotovo neogranien prodajni prostor jer se njegova veliina mjeri u bitovima, a ne kvadratnim metrima. Proizvodi ne samo da nisu fiziki smjeteni u prodajnom prostoru, ve je samo mali broj najtraenijih proizvoda smjeten u skladitima e-trgovaca. Oni raspolau s vie informacija od klasinih prodavaa i ustvari, robu zamjenjuju informacije - vee skladite znai da nema dovoljno informacija, dok vie informacija znai praznije skladite. to tvrtka vie smanji zalihe, oslobaa vie kapitala za druge prihodovne aktivnosti. Smanjenje trokova

Elektronika trgovina prua brojne mogunosti za utedu. Jedan od naina je poveani broj informacija koji smanjuje koliinu zaliha. Time su smanjeni trokovi odravanja skladita i manipulacije robom. esto e-trgovci uope nemaju skladita nego naruene proizvode kupcima isporuuju izravno sa skladita proizvoaa.

Due radno vrijeme

Postavljanjem online prodavaonice stvorena je prodavaonica koja je otvorena 24 sata dnevno, 365 dana godinje. Dok trgovci spavaju njihova e-prodavaonica je otvorena i spremna preuzeti narudbe. Najbolje je to to produeno radno vrijeme ne donosi dodatne trokove.

3.6.2. Prednosti za potroae

Takoer, brojne su prednosti za potroae. Esencijalne su prednosti:

Bolja informiranost

Mnoge kompanije su profitirale na potroaevom neznanju o cijenama i performansama proizvoda. Ali s pojavom elektronike trgovine potroai su postali informiraniji. Velik broj korisnika internet koriste prvenstveno u komunikacijske i informacijske svrhe. Zbog lakoe komuniciranja i povezanosti internet zajednice, brzo se ire dobre, a jo bre loe vijesti. Prodavai s loim odnosom prema potroaima mogu raunati na ubrzani pad posjeenosti. Potroai mogu bez fizikog napora koritenjern mia i tipkovnice obii velik broj lntemet lokacija u potrazi za najboljim proizvodom. Za pronalaenje najpovoljnije ponude nije ak ni potrebno obilaziti razne stranice, informacije o najboljoj kupnji mogue je pronai na jednom mjestu. Vei izbor