Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam
-
Upload
traffic-builders-zoekmachinemarketing -
Category
Business
-
view
2.519 -
download
1
description
Transcript of Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam
![Page 1: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/1.jpg)
Traffic Builders zoekmachine marketing
Integratie van zoekmachine marketing in de marketingmix
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
16 maart 2009
![Page 2: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
• Introductie
• Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen
• ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?
• Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing
• Vragen/cases deelnemers
![Page 3: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/3.jpg)
Wensen en doelstellingen deelnemers
• Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?
• Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?
• Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?
![Page 4: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/4.jpg)
Introductie
Wolter Tjeenk Willink
• Oprichter/directeur Traffic Builders BV
• Voorzitter IAB Taskforce Search
• Marketingachtergrond (CE / NIMA B)
• Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts
• Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode & InHolland
![Page 5: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/5.jpg)
Introductie
Traffic Builders• Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)– Campagnemanagement (SEA)– Conversie-optimalisatie
• DNA: structurele aanpak, marketinggedreven, resultaatgericht• Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics
(IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst
![Page 6: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/6.jpg)
Traffic Builders zoekmachine marketing
Cijfers, trends & ontwikkelingen
![Page 7: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/7.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland
![Page 8: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/8.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL
![Page 10: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/10.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• 30% van de internetgebruikers benut social media– Social network sites– Social bookmark sites– Blogs– RSS distributors– Mini-blog apps.
• Social media ‘presence’ beïnvloedt rankings
![Page 11: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/11.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
Mediaconsumptie “online” 2008, NL
![Page 12: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/12.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen• Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
Internet +24%
![Page 13: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/13.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
![Page 14: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/14.jpg)
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic
![Page 15: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/15.jpg)
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”
![Page 20: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/20.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
![Page 21: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/21.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08)• Clicks uit Google
– 14% Paid Search → Adwords (SEA)
– 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie (SEO)
![Page 22: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/22.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
![Page 23: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/23.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
![Page 24: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/24.jpg)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
![Page 25: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/25.jpg)
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Tussentijdse conclusies:• Online media consumptie groeit;• Online budgetallocatie blijft verhoudingsgewijs achter;• Belang zoekmachinemarketing stijgt hard, direct/indirect;• Toenemende concurrentie: kosten stijgen.• Aansluiting marketing/tracking op koopproces is cruciaal
Concurrentiedruk noodzaakt tot betere integratie
![Page 26: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/26.jpg)
Traffic Builders zoekmachine marketing
Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen
![Page 27: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/27.jpg)
Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen
• Zoekmachinemarketing
cash cow?
• Speelveld verandert snel• Noodzaak tot integrale of
“holistische aanpak”
![Page 28: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/28.jpg)
Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen
Rol van zoekmachinemarketing
• Research, bijv. helpen vormgeven van concepten
• Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords
• Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen
• Genereren van kwalitatief goede bezoekers
Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder
![Page 29: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/29.jpg)
Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
• Welke marketingkanalen zetten we in?– Branding vs. leadgeneratie/sales– Opeenvolging van kanalen in het koopproces
• Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?– Wie betaalt? Marketing versus sales– Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)
![Page 30: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/30.jpg)
Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
Coördinatie tussen kennisdragers:
• Afstemming tussen partijen– Mediabureau, Search bureau, PR bureau,, Affiliates, vormgever, developer, etc.
• Inhouse uitvoeren versus uitbesteden
Creëren van draagvlak
• Management
• Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, klantenserv.
![Page 31: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/31.jpg)
Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
Meten van marketingresultaten:
• Cross-media ROI attribution
• Meetbaarheid van offline kanalen
![Page 32: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/32.jpg)
Traffic Builders zoekmachine marketing
Cross media ROI attribution
![Page 33: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/33.jpg)
Meten van ROI in online marketing
Twee uitdagingen:• Teveel focus op Direct Response ipv ROI• Attributie van conversie aan marketingkanaal
Oorzaken:• Adverteerders zijn verkeerd opgevoed• Technische uitdagingen visitor tracking
![Page 34: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/34.jpg)
Meten van ROI in online marketing
Direct Response versus Return on Investment• “Same session sale” komt bijna niet voor• Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime• 30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze
Belangrijkste is echter:• Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!
![Page 35: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/35.jpg)
Cross media ROI attribution
Welk kanaal claimt succes?
Eerste bezoek Laatste bezoek
Terecht?
![Page 36: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/36.jpg)
Offline sales & cross-mediaTrack effect of Search on offlineconversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc.
Branding & Customer Lifetime Value
Track online/offline cross-media contributionto branding and ROI
Online direct response / ROITrack views, clicks, CTR%,whitepaper downloads, onlinesales, etc.
Direct reponse within the sameuser session or max. 30-day period.
Online advertisers
![Page 37: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/37.jpg)
Online advertisers
Meten van ROI in online marketing
Case: autoverzekeringen• Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,-• Gemiddelde conversie: ca. 5% (naar sale)• Gemiddelde CPA met Adwords: €200,-• Gemiddelde netto opbrengsten autoverzekering: €100,- p/j
• Waar zit de winst? Cross/up-selling
![Page 38: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/38.jpg)
Meten van ROI in online marketing
comScore study 2007Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde
Bovendien:30% van alle internetgebruikersverwijdert regelmatig cookies!
![Page 39: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/39.jpg)
Meten van ROI in online marketingcomScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth
![Page 40: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/40.jpg)
Traffic Builders zoekmachine marketing
Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing
SEO & SEA
![Page 41: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/41.jpg)
Strategie
Kortetermijndenken (Direct Response)• Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO• Short/Medium Tail keyword strategie• Direct bijsturen op harde conversies
– Leads
– Sales
– Etc.
![Page 42: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/42.jpg)
The Long Tail in Search
To
tal
se
arc
h v
olu
me
Number of unique search phrasesLow
High
High
Hoog aantal concurrenten, hoge kosten per conversie, focus op korte termijn rendement
Laag aantal concurrenten, lagere kosten per conversie, focus op lange termijn ROI
![Page 43: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/43.jpg)
Strategie
Langetermijndenken (Return on Investment)• Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO• Long Tail keyword strategie• Continue uitbreiden van content• Bijsturen op harde & softe conversies
Vergt geduld (tijd) en uithoudingsvermogen (budget)
![Page 44: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/44.jpg)
Motivation
Longevity of buying motive
Occasional
Life style
Permanent needOccasional needTemporary need
Life Stage
“hypotheekofferte”
“Huis kopen”
“baby namen”
“Tips karpervissen”
“Fietsroutes Nederland”
![Page 45: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/45.jpg)
Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn(branding, lange termijn focus)
Motivation
Longevity of buying motive
Occasional
Life style
Permanent needOccasional needTemporary need
Life Stage
Hier zijn we(transactionele
focus)
![Page 46: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/46.jpg)
Stappenplan
1. Nulmeting– Web analytics
– Search analytics
2. Keyword onderzoek– Populariteit/zoekvolume
– Zoekintentie
– Conversiekracht
![Page 47: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/47.jpg)
Stappenplan
1. Nulmeting
2. Keyword onderzoek
3. Paid Search / SEA
4. Organic Search / SEO
5. Conversie-optimalisatie
![Page 48: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/48.jpg)
Nulmeting
Web analytics
1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s?– Bezoekers– Herkomst naar bron– Bounce rates– Time spent on site / page depth– Conversies & conversiewaarde
2. Definiëren succesgedrag
![Page 49: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/49.jpg)
Nulmeting
Search analytics
1. Gem. organische rankings op keywords
2. # merkgerelateerde zoekopdrachten
3. # en kwaliteit backlinks
4. Web metrics toegepast op paid/organic search– Bounce rate– Conversies– Etc.
![Page 50: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/50.jpg)
Keyword analyse
Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:• Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)• Zoekintentie (user intent modelling)• Conversiekracht• Passende content
– SEA: landing pages
– SEO: structurele content
![Page 51: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/51.jpg)
Keyword analyseAantal
keywordsZoekvolume Marketing-
doelstellingConversie %
Direct ResponseVoorbeeld
Hoog Zeer hoog Awareness / Branding
Zeer laag “Fotografie” of
“Camera”
Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set” Laag “Digitale camera”
Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen”
of“Canon digitale
camera”
Laag Laag Conversie / aankoop
Hoog “Digitale camera Canon A430”
of“Prijs Canon A430”
![Page 52: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/52.jpg)
Paid search / SEA
• Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:– Search
– Content targeting met text ads
– Site targeting met banners
– YouTube
– Etc.
• Nieuw per 1 april: interest based / behavioural targeting
![Page 53: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/53.jpg)
Paid search / SEA
• Brand advertising cruciaal:– Denk ook aan typo’s
– Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%
• Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave
• Zorg voor consistente boodschap in ad texts
![Page 54: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/54.jpg)
Paid search / SEA
• Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur• A/B testen text ads• A/B / Multivariatie testen landingspagina’s• Niet sec bijsturen op Direct Response!
![Page 56: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/56.jpg)
Paid search / SEAKeyword
“Fotografie” of
“Camera”
“Digitale camera”
“Digitale camera kopen”
of“Canon digitale
camera”
“Digitale camera Canon A430”
of“Prijs Canon A430”
Metric
Bounce rate%
Time spent on site
Conversies (soft/ruime marge)
Conversies (hard/krappe marge)
![Page 57: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/57.jpg)
Organic search / SEO
• Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”– Altijd vanuit eigen CMS!
• Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen– Maak een content/blog agenda!
• Spread the word: – RSS– Twitter– Social bookmark sites
![Page 58: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/58.jpg)
Conversie-optimalisatie
Conversiedoelen:• Afhankelijk van kenmerken koopproces• Afhankelijk van fase van het koopproces v/d bezoeker
• Test ook laagdrempeligere (softe) conversies, bijv.• Als je gegevens vraagt, geef dan ook waarde terug
![Page 60: Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022051816/546ca53caf79592c498b6e28/html5/thumbnails/60.jpg)
Einde
Contactinformatie
Traffic Builders zoekmachinemarketing
www.traffic-builders.com / [email protected]
Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog