Integrated Marketing Communication Strategy for Image...

102

Journal of Communication and Management NIDA Volume 1 Number 2 (May – August 2015)

กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณ ของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม

Integrated Marketing Communication Strategy for Image building of Magnum Ice cream

ปณชชา ปนดดาภรณ1 ยบล เบญจรงคกจ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยเรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม โดยมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม และเพอศกษาประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณตราสนคาของไอศครมแทงแมกนม

วธการศกษาแบงออกเปน 2 สวน สวนแรก เปนการศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมดวยการเกบขอมลจากเอกสาร นตยสาร หนงสอพมพ เวบไซต ตางๆ ทมการกลาวถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาดงกลาว สวนทสอง เปนการส ารวจประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ซงเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม ประชากรในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ านวน 200 คน ผานรปแบบออนไลนกบผทเคยไดรบการสอสาร การตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ชองทางใดชองทางหนง หรอ รปแบบใดรปแบบหนง เพอวดประสทธผลของการสอสารตอภาพลกษณของตราสนคา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การสอสารการตลาดโดยการสรางการจดจ าใหเกดขนกบผ รบสาร คอ เนอหาทสอดแทรกอยในการสอสารการตลาด เชนการโฆษณาโทรทศน การถายภาพแฟชนในนตยสาร การสรางกจกรรมใหเกดขนเพอสรางการจดจ าใหกบผบรโภคเปาหมาย การจดตงตไอศครมของไอศครมแมกนมตามรานคาสะดวกซอโดยเฉพาะ เพอสรางความโดดเดนจากคแขง และในสวนของสอออฟไลน (Offline) เปนการตอกย าเพอสงเสรมภาพลกษณและความนาเชอถอใหกบตราสนคา โดยการสอสารออฟไลนนเปนการสอสารออกไปในวงกวาง หรอเปน Mass Media ท าใหคนสวนใหญทรบสอนนรบรถงคณคาของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมได มความ

1 นกศกษามหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ศาสตราจารย คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

103 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 1 ฉบบท 2 (พฤษภาคม – สงหาคม 2558)

มนใจในคณภาพของสนคา มความคมคาเมอไดซอทาน มรสชาตอรอย ซอแลวไมผดหวงซงเมอมรสชาตออกมาใหมจะท าใหผบรโภคกลมเปาหมายตดตาม

นอกจากนนในดานสอออนไลน ผลการศกษาพบวาไมไดเปนปจจยในการสงเสรมการสรางภาพลกษณของตราสนคาเพยงอยางใด แตเปนปจจยทท าใหตราสนคาไอศครมแทงแมกนมมชอเสยง เปนกระแสในสงคม สรางความสนใจและตดตามจากผบรโภคเปาหมายไดในชวงระยะเวลาหนง ซงผวจยสามารถวเคราะหจากผลของการศกษาไดวาหากขาดการสอสารแบบออฟไลนภาพลกษณกจะไมม แตหากขาดสอออนไลน กระแสของตราสนคากจะไมเกด ทงนการเลอกเครองมอทใชเพอการสอสารตองยอนกลบมามองวตถประสงคของการสอสารวาตองการสรางภาพลกษณของตราสนคา หรอตองการใหเกดเปนกระแสภายในระยะเวลารวดเรว โดยแนวทางของการศกษานเพอน าไปเปนแนวทางในการพฒนากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอภาพลกษณของตราสนคา องคกร หรอธรกจอนๆ ได ค าส าคญ: การสอสารการตลาด, ภาพลกษณตราสนคา, ไอศครมแทงแมกนม, สรางกระแสกบสอออนไลน, สรางภาพลกษณดวยสอออฟไลน หรอสอดงเดม

104


Abstract

The purpose of Independent Study is 1) To study Integrated Marketing Communication Strategy for Image building of Magnum ice-cream 2) To study effectiveness of Integrated Marketing Communication through building brand image of Magnum ice-cream

The study is divided into 2 sections; first is study of Integrated Marketing Communication (IMC) strategy for Image building of Magnum ice-cream, which data has been integrated from various source that mentioned about all kinds of Integrated Marketing Communication (IMC) of Magnum brand such as document, magazines, newspaper, website, etc. The second part of study is to measure the effectiveness of using Integrated Marketing Communication (IMC) to build brand image of Magnum ice-cream by collecting questionnaires from 200 respondents within Bangkok Metropolitan Region, who has been aware of Magnum marketing communication in either one of the channel or platform, in order to measure the effectiveness of brand image communication. The result from hypothesis experiments show that marketing content is a communications tools which can created brand awareness among target consumer, even by installing Magnum ice-cream freezer especially in convenience stores in order to differentiate product from exiting competitors. Offline marketing activities is a mass media which help emphasize on brand image and trustworthiness which consumer can perceive brand value, product quality, purchase value a pleasant taste of Magnum ice-cream, which created good experience and can easily arouse the market when brand introduce new flavor. Online media cannot directly help promote brand image but it’s significant in terms of making brand famous and created social impact for Magnum ice-cream. The impact of Magnum can draw attention and interest for certain period of time. In conclusion, without using offline media, the brand image will not happen. At the same time, without using online media, social impact of Magnum will not exist as well. Thus, brand has carefully select the most suitable communications tools by looking at the purpose of each communication whether to build brand image or created social impact in a short period of time.


The method of this study is to use as a guideline to improve Integrated Marketing Communication (IMC) for building image of other brand, corporate or other business

Keywords: IMC, Integrated Marketing Communication, Image Building, Brand image, Magnum ice-cream

ทมาและความส าคญ

ในค าจ ากดความของสมาคมตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing Association) การตลาด คอ กระบวนการวางแผนการสงเสรมการตลาดและการจดจ าหนายเพอกอใหเกดการแลกเปลยนทสามารถตอบสนองความตองการของบคคลและสามารถบรรลวตถประสงคขององคกร(ประดษฐ จมพลเสถยร, 2544: 1) ดงนนในทกธรกจตองอาศยการตลาดเพอบรรลวตถประสงคของการท าธรกจคอสรางรายไดผลก าไรและมความนาเชอถอในตลาดเพอความมนคงทางธรกจทจะสบเนองตอไปในอนาคตแนนอนวาธรกจจะคงอยไมไดหากไมเกดการปรบตวหรอทนกระแสปจจบนอยตลอดเวลาอกนยหนงคอการตลาดนนตองมการบรหารจดการอยเสมอเพอสามารถตอบสนองความตองการของบคคลได โดยปจจยส าคญของการตลาดนน มองคประกอบไปดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สภถานทจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) แตปจจบน สวนประสมทางการตลาดเพยงเทานไมอาจกอใหเกดการซอไดในทนท หรอสรางความเหนอกวา และโดดเดนกวาจากคแขงได ทงนจงตองอาศยกลยทธการสอสารเพอกอใหเกดประสทธผลทางการตลาดอนเปนวตถประสงคหลกของทกธรกจ ดงนนทกวนนการแขงขนเพยงกลยทธการตลาดอาจไมเพยงพอ จงตองอาศยกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอกระตนใหเกดความตองการในผลตภณฑของธรกจ โดยมองกลมเปาหมายเปนผรบสารทมโอกาสมาเปนลกคาของเราไดในอนาคต อกทงปจจบนเทคโนโลยดานการสอสาร และอปกรณการรบสง เปนอกปจจยทมอทธพลของผบรโภคอยางมาก เพราะตอนนไมวาใครจะซออะไรสกชน หรอเขาไปใชบรการรานไหนสกแหง ขนตอนทเพมเขามากอนการตดสนใจใชบรการ คอการส ารวจขอมล (Search Engine) หรอการส ารวจความคดเหน (Review) จากกระทบนเวบไซตตางๆ กอนการเขาใชบรการแทบทงนน เพราะดวยอปกรณทงายตอการเขาถง มความเหมาะสมดานเวลาในการเขาใชคนหาขอมล ดงนนในยคของขอมลขาวสาร กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) คอการแขงขนและแยงชงสวนแบงทางการรบรและจดจ าของผบรโภคนนเอง ในหลายธรกจและหลายสนคาพยายามน าเสนอสงทแปลกใหมออกสสาธารณะอยบอยครงเพอใหเกดการจดจ า เกดความรสกทดตอสนคา

106


หรอธรกจซงจะน าไปสการตดสนใจซอในอนาคตซงเมอการแขงขนทางกลยทธการสอสารการตลาดเขมขนมากเทาไหรผบรโภคยงไดเปรยบมากเทานนเชนทางดานขอมลขาวสาร การบรการณจดขาย การบรการหลงการขาย ประโยชนทไดรบเมอซอสนคาหรอบรการ ความรสกและประสบการณทเกดขน เปนตน นบวาเปนสงส าคญทนกการตลาดตองหนมาสนใจมากขนเพราะผบรโภคจะเกดความจงรกภกดตอตราสนคาอนเปนประโยชนตอธรกจอยางยาวนาน ดงกรณศกษาทผวจยไดใหความสนใจทจะศกษาคอตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ของ บรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จ ากด ผผลตไอศครมรายใหญทสดของโลก ทมรายไดมากกวา 5พนลานยโรตอปซงผลตภณฑไอศครมแทงแมกนมนนอยในกลมวอลล ผจ าหนายไอศครมทมการวางจ าหนายกวา 40 ประเทศทวโลกภายใตชอเรยกทตางกนไป วอลลน าความสขและความอรอยมาสคนนบลานในประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2532 และถอเปนผน าตลาดไอศครมตลอดการในประเทศไทยกวา 26 ป แมกนมเปนไอศครมแทงตวแรกทท าขนส าหรบผใหญโดยเฉพาะ ปจจบนแมกนมเปนแบรนดชนน าระดบโลกทมยอดขายถง 1 พนลานแทงตอป ซงในป พ.ศ. 2555 แมกนมกท าปรากฎการณทเรยกวา “ฟน” ใหโดงดงขนโดยใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการชวยในการสงเสรมการขายและสรางคณคาใหกบตราสนคาและผบรโภคเกดความรสกประทบใจกบประสบการณทไดรบจนกลายเปนกระแสฟนทยาวนานและสรางยอดขายกวา 6.5 ลานแทงภายใน 6 เดอน รวมมลคากวา 1,600 ลานบาท (แมกนมคาเฟใหญทสดในโลกกลางกรง, 2557) ดวยความส าเรจจากกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการทน าหลายสงเขาดวยกนโดยเฉพาะการใชสอออนไลนเขามามสวนชวยสรางกระแสใหเกดขน จนประสบความส าเรจอยางมาก ดวยการเปลยนกระแสจาก Word of Mouth เปน Word of Mouse กลาวคอการกดคลกเพอสงตอ (Shared) ภาพตางๆ ทพบเหนบนสงคมออนไลนทของตราสนคาไอศครมแมกนมหรอการสรางชองทางการสอสารเพอใหเกดการมสวนรวมระหวางผบรโภคกบตราสนคาการมกจกรรมตามสถานทตางๆเพอใหผบรโภคไดรวมสนก (Event) เปนตน ซงลวนเปนเพยงสวนหนงของการสอสารการตลาดแบบบรณาการทตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดน ามาใชเพอสรางการสอสารในแนวทางใหมใหกบตลาดปจจบน นอกจากนนกลยทธการสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมยงสงเสรมภาพลกษณทดตอตราสนคาใหเกดขนกบผบรโภคและผรบสารอกดวย จงเปนทมาของการศกษา

จากทกลาวมา ตราสนคาไอศครมแทงแมกนมอยภายใตแบรนดวอลล ทจดจ าหนายโดย ยนลเวอร ผจ าหนายไอศครมใหญทสดของโลก และเขามาจ าหนายในประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2532 ซงยาวนานกวา 26 ปแลว ยนลเวอร จงเลงเหนถงความส าคญของการน าตราสนคาไอศครมแทงแมกนมมาปรบโฉม ท าการตลาดใหม เพอใหเหมาะกบพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน จงเกดการเปดตวครงใหมทสามารถกระตนยอดขาย (Relaunch) แคมเปญสงเสรมการตลาดขนมาพรอมกน


ทวโลก โดยใชกลยทธการสอสารการตลาดทหลากหลาย ตามแตพฤตกรรมผบรโภคของแตละประเทศนนเอง

งานวจยดงกลาวผวจยไดเลอกศกษากลยทธการสอสารการตลาดทตราสนคาไอศครมแทงแมกนมเลอกใชในการเปดตวครงใหม (Relaunch) แคมเปญ เพอปรบภาพลกษณของตราสนคาใหดทนสมย เหมาะกบผบรโภคยคใหม และการด าเนนงานทางการตลาดทแตกตางไปจากการท าการตลาดแบบเดมๆ ซงกลยทธดงกลาวไดน ามาใชและเปนกระแสอยางแพรหลายในชวงเดอน มถนายน พ.ศ. 2555 มาใชในการศกษางานวจยชนน เนองจากในชวงเวลาดงกลาว และตอเนองยาวนานมาถงปจจบน เกดเปนกระแสทไดรบความสนใจจากบคคลทวไป เกดการบอกตอ กลาวถงไอศครมแทงแมกนมอยางแพรหลายในสงคมออนไลน จนเกดเปนค าพดตดปาก อยางค าวา “ฟน” ทหมายถงอารมณและความรสกมความสขตอสงใดสงหนง หรอการไดกระท าการอยางใดอยางหนงแลวมความสขนนเอง นอกจากนนตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดมการปรบเปลยนสวนผสมใหมคณคามากขน ปรบรปลกษณหนาตาของบรรจภณฑใหมความหรหรา เหมาะสมกบราคา และมคณคาเมอไดรบ และสอดแทรกเนอหาดานอารมณ ความรสกในการสอสารแตละชองทาง จงเปนทมาของการศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนนเอง

ภาพท 1 ไอศครมแทงแมกนมและบรรจภณฑ

แนวคดดานการสอสารการตลาดและการสรางภาพลกษณของตราสนคา

ความหมายของการสอสารการตลาดแบบบบรณาการ คอการน าเครองมอทใชในการสอสารทมผลทางการตลาด สงผลตอการขายสนคา และการบรการ มาใชในการสอสารเพอ

108


กอใหเกดประสทธผลทดทางการตลาด กลาวคอ การขายสนคา และบรการไดตรงตามความตองการของผบรโภค สามารถสอสารไปในทศทางเดยวกบความตองการของผบรโภค เพอกอใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคาในระยะยาวอนเปนผลตอธรกจในระยะยาว ซงสอดคลองกบแนวคดของ รองศาสตราจารย ดร.เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหค านยามไววาการสอสารการตลาดเชงบรณาการวาเปนกระบวนการของการพจารณาแผนงานของการตดตอสอสารทางการตลาด ทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง

เครองมอทใชในการสอสารการตลาดแบบรณาการในปจจบนนนมมากมายหลากหลาย แตทอยในแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการนน แบงออกเปน 7 ประเภท ซงไดแก (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2544: 21-22) 1) Advertising ลกษณะของการโฆษณาจะตองมการช าระเงนและตองมการน าเสนอ ในลกษณะทไมใชสอบคคลทยนประกาศขายของตามหาง ซงอาจท าการสอสารแบบ Above The Line คอสอสารในวงกวาง ไดแก การออกอากาศทางโทรทศน วทย 2) Sales Promotion จดเดนของการสงเสรมการขาย คอสามารถกระตนใหเกดการซอไดอยางรวดเรว แตการสงเสรมการขายนนจะตองท าในระยะสนๆ เพราะการใชวธนเปนเวลานานอาจท าใหเกดสงครามราคา (Price War) หรอสงผลกระทบตอภาพลกษณของสนคาในแงลบได 3) Public Relations การประชาสมพนธไมไดเนนทยอดขาย แตเนนทการสรางความร ความเขาใจ เพอใหสาธารณชนเกดทศนคตตอสนคา บรการ และองคกร อนจะน าไปสการเกดการประสานความรวมมอใหเกดผลประโยชนรวมกนระหวางองคกรและสาธารณชนซงเปนประโยชนตอภาพลกษณของตราสนคา 4) Personal marketing เปนการเสนอขอมลผานสอบคคล โดยมจดประสงคเพอการ ขายสนคา 5) Direct marketing Direct sale, Telemarketing, TV Direct เปนตน แตปจจบนมการปรบเปลยนชองทางการท า Direct Marketing ใหเหมาะกบพฤตกรรมผบรโภคมากขน ดวยการน าเสนอขายผานสออนไลน เวบไซต หรอการแนะน าผานบลอกเกอรทไดรบความนยมในสอออนไลน 6) Event Marketing หรอการตลาดเชงกจกรรม ดวยการเขาไปใหการสนบสนน (Sponsorship) และการจดกกจกรรมพเศษ (Special Event) เพอสรางความสนใจ, การรจกและไดพบเหนตราสนคา, สรางภาพลกษณ, การสรางประสบการณรวมกบตราสนคา และจ าหนายสนคาซงตราสนคาไอศครมแทงแมกนม น า Event Marketing มาเปนประเดนหลกในการท าแคมเปญครงนขนมา 7) Publicity เปนการใหขาวเพอสรางกระแสใหเกดความนาเชอถอ ความนาตนเตน และสรางความคาดหวงใหกบกลมเปาหมาย

เนองจากการศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน บรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จ ากด ไดวางกลยทธโดยการใชเครองมอการสอสารดานการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) มาใชเปนแนวทางหลกในการสรางการสอสารกบผบรโภคในปจจบน เนองจากการตลาดเชงกจกรรม หรอ Event marketing นนเปนเครองมอการสอสารทผรบสารหรอกลมเปาหมาย สามารถเขามามสวน


รวมกบแบรนด หรอเกด Brand Experience กบตราสนคาไดโดยตรง โดยการถายทอดผานกจกรรมทนาใจ และสามารถถายทอดความเปนตวตนของแบรนดผานประสบการณของกลมเปาหมายดวยสมผสทง 5 ของเขาเอง (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2550) นอกจากนนแลว การตลาดเชงกจกรรมยงเปนอกหนงแรงผลกดนดานการกระตนยอดขายใหกบตราสนคาไดอกดวย ความหมายขององคประกอบของการตลาดเชงกจกรรม สามารถจ าแนกออกมาวาประกอบไปดวย 4 ดาน (บสเนสไทย, 2550) คอ

1. Brand Experience คอ เครองมอทถายทอดความเปนตวตนของแบรนดภายใตกจกรรมทเกดขน หรอสรางสรรคขน

2. Delivery any message คอใชการสอสารถายทอดผานกจกรรม โดยไมวาแบรนดตองการสอสารอะไร เนอหาอยางไร หรอสงไหนทตองการฝงลงไปในใจเพอใหเกดภาพนน สามารถถายทอดผานเนอหากบกจกรรมตางๆ ได

3. Gain more attention from niche targets คอการเลอกกลมเปาหมายทศกษาลงไปในแนวลก

4. Lead, Support, Amplific คอเครองมอทผสมผสานเพมแรงผลกสกลมเปาหมายไดอยางมประสทธผล

ซงขอดของการท าการตลาดเชงกจกรรม คอสามารถท าไดทกชวง ทกโอกาส ไมวาจะเปนการจดเฉลมฉลองในวาระตางๆ วนครบรอบ การเปดตวสนคา การจดการแขงขน การประกวด การจดขอบคณลกคา การแสดงพเศษ แฟชนโชว ละครการกศล โดยเขามาแทนทการลด แลก แจก แถม ทงนอาจเพมเตมดวยการแสดงบนเวท การจบของรางวล การเลนเกม การจดโปรโมชนในงาน เพอกระตนยอดขาย เพอดงดดใหคนมาสนใจและรวมกจกรรมมากทสด อกทงการตลาดเชงกจกรรมในปจจบนสามารถกระจายการจด (Roadshow) ไปตามสถานทตางๆ หลายจดพรอมๆ กนได ทงแหลงชมชนใหญๆ และเมองส าคญ รวมไปถงพนทขนาดเลก (พจน ใจชาญสขกจ, 2551) การตลาดเชงกจกรรมจงเปนสงทหนวยธรกจ หรอองคกรแทบขาดไมไดเลยทเดยว เพราะนอกจากจะสรางภาพลกษณ กลมเปาหมายมสวนรวมกบตราสนคาแลว ยงสามารถกระตนยอดขายไดอกดวย

กลาวโดยสรปไดวาการน าแนวคดการสอสารการตลาดไปใชนน ตองขนอยกบปจจยหลายอยาง แตทตองใหความส าคญและค านงมากทสด นนคอ ความตองการของผบรโภค หรอกลมเปาหมาย การสอสารทออกไปนนตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค และเขาใจผบรโภคมากทสด วาตองการอะไร ชอบอะไร ทศนคตตอสนคาหรอบรการเปนอยางไร รปแบบการด าเนนชวต หรอปจจยอน ๆ ทมความเกยวของกบกลมเปาหมายของธรกจวาเปน

110


อยางไร จากนน ถงน าขอมลทไดมาวางกลยทธการสอสารการตลาดและน าเอาแนวคดของหลกการสอสารการตลาดมาสรางแผนการด าเนนงานผานเครองมอตางๆ โดยจะสงเกตไดวา กลยทธการสอสารการตลาดจะออกมาในรปแบบไหน ขนอยกบการศกษากลมเปาหมายของสนคาและบรการของเราทงสน

ความหมายของภาพลกษณ คอ ภาพทเกดขนในใจอนจะสะทอนจากสงทหนวยงาน องคกร บคคล สนคา หรอบรการ ไดสะทอนออกมาใหไดรบรผานการสอสารทงหมดโดยภาพลกษณนนจะเกดขนเองตามธรรมชาต หรอเกดขนจากการปรงแตงขององคกร หนวยงาน บคคล หรอสนคาและบรการกได และรวมถงภาพลกษณจะเปนไปในเชงบวก หรอลบ กไดขนอยกบประสบการณทงทางตรงและทางออมของแตละบคคลทไดรบ ทงนภาพลกษณนนอาจมผลตอการตดสนใจซอ ตอการเลอกใชบรการ การสรางความนาเชอถอ หรอการจงรกภกดตอตราสนคาในระยะยาว ดงนนองคกร หนวยงาน บคคล สนคาหรอบรการจงใหความใสใจกบการสรางภาพลกษณทดใหเกดขนเปนภาพในใจของผบรโภค

นอกจากแนวคดเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และภาพลกษณแลว สงเหลานจะไมสามารถถายทอดถงผรบสารไดเลย หากไมมชองทางการสอสารเขามาเกยวของ ซงผวจยไดท าการศกษาการสอสารแบบออนไลน (Online) ไดแก การเขาใชสงคมออนไลนอยางเฟซบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ยทป (Youtube) และสอออฟไลน (Offline) หรอทเราคนเคยกนคอสอแบบดงเดม (Traditional Media) ไดแก สอโทรทศน นตยสาร หนงสอพมพ เปนตน โดยการสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมน ใหน าหนกกบการสอสารแบบออนไลนมากกวา เนองจากตนทนไมสง และมผลกระทบในวงกวาง ในระยะเวลาอนรวดเรว สามารถสอดแทรกเนอหาทตองการน าเสนอไดอยางเตมท ไมมเวลา หรอขอบเขตจ ากด และดวยพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทชนชอบการสงตอ (Shared) ใหกบเพอนในสอสงคมออนไลน จงเกดเปนการบอกตออยางรวดเรวอนเปนการสงผลใหเกดกระแสแมกนมในเวลาอนรวดเรวภายใตความเปนไปของสอสงคมออนไลนนนเอง กลาวคอลกษณะเดนของสอสงคมออนไลน คอ 1) สอสงคมออนไลนถกผสมผสานกลมกลนดวยพนทสวนของแบรนดและสวนของผบรโภคนกการตลาดสามารถพด และฟงไดในเวลาดยวกน 2) ภาษาทเหนเปนการใชภาษาทแทจรงจากผบรโภคเอง ไมไดเตรยมค าพดสละสลวย และมสแลงมากมายตามยคสมย 3) สอสงคมออนไลน ไมไดถกกรอง ไมมตวชวย ไมม ผดแล (Moderator) มาคอยรบกวนการสนทนาของผบรโภค ผคนสามารถแสดงความรสกทแทจรงออกมาไดตลอด

การสอสารออนไลนคลายคลงกบลกษณะการสอสารแบบปากตอปาก โดยทเปลยนจาก Word of Mouth เปน Word of Mouse จากการใชปากในการสอสาร เปนการใชเมาสคอมพวเตอร คลกไปในสงทตนเองชอบ และอยากสงตอ (Shared) ใหเพอนในสงคมออนไลนได


ทราบกน ซงความหมายแบบปากตอปากนนคอ การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวยกนเอง นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดรปแบบหนงเพอการบอกตอขาวสารจากบคคลหนงทมอทธพล (Influencer) ไปยงอกบคคลหนงนนเอง

วธการวจย

ในการศกษาวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม” เพอใหไดผลการศกษาตามวตถประสงคในครงนผวจยไดเลอกใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยศกษาจากเอกสาร (Documentary Research) และน ามาวเคราะหเนอหาเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม เชน เอกสาร บทความ ขาวจากหนงสอพมพ เวบไซต เปนตน

และในสวนของการศกษาเพอหาประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ในสวนนใชการศกษาในรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการออกแบบสอบถาม

1. การศกษาจากเอกสาร (Documentary Research) ศกษาขอมลเกยวตราสนคาแมกนม และกลยทธการท าการสอสารการตลาด จากเวบไซต

ขาว โฆษณา ประชาสมพนธ วดโอออนไลน (ยทป) สอสงคมออนไลน ในชวงป พ.ศ.2555 ถงปจจบน โดยมขนตอนดงน

- ขอมลทวไปเกยวกบตราสนคาไอศครมแทงแมกนม และบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จ ากด

- ขอมลขาวสารดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาไอศครมแทง แมกนม

- คนควาประสทธผลของการสอสารทไดรบความเชอถอและยกยองจากสอตางๆ - ผวจยน าขอมลทไดจากการคนความาวเคราะหถงกลยทธการสอสารการตลาดแบบ

บรณาการในการสรางภาพลกษณตราสนคาไอศครมแมกนม จากนนน ามาเขยนพรรณาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) จากแหลงขอมลตางๆ ท

มการน าเสนอผานเวบไซตตาง ๆ ขาวจากหนงสอพมพ นตยสาร โฆษณาประชาสมพนธของตราสนคาไอศครมแมกนม ตงแตป พ.ศ. 2555 จนถงปจจบน รวมถงการใชเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ ขนตอนการวางกลยทธการสอสารการตลาด วตถประสงคของการสอสาร ปจจยทประสบความส าเรจดานการสอสารการตลาด การวเคราะหผรบสารและการเลอกใชชองทางการสอสารทเหมาะกบสงคมปจจบน และสถตการเขาชม

112


2. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการท าการเกบแบบสอบถามจากผท

รจกตราสนคา และเคยรบรตราสนคาผานสออยางนอย 1 ชองทางของการโฆษณาประชาสมพนธ รวมถงกจกรรมของไอศครมแมกนมทจดขนทงในรปแบบออนไลน และออฟไลน ซงการเลอกกลมตวอยางเพอใชในการเกบแบบสอบถามนน จะเลอกโดยการสมจากประชาชนทอาศยอยในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทมอายตงแต 20 ปขนไป จ านวน 200 คน ดวยการเกบแบบสอบถามในรปแบบออนไลน เนองจากกลมประชากรในวยนสามารถคด วเคราะห แยกแยะ การรบสอโฆษณาทมลกษณะโนมนาวใจใหซอสนคาได อกทงยงมก าลงซอ ตดสนใจเลอกซอดวยตนเอง รวมถงมความเขาใจรปแบบการสอสารของตราสนคาไอศครมแมกนมไดในหลากหลายชองทาง โดยมค าถามคดกรองเบองตน คอ

- รจกตราสนคาไอศครมแทงแมกนมหรอไม และ - เคยรบรตราสนคาผานสออยางนอย 1 ชองทาง ทงในรปแบบสอออนไลน และ

ออฟไลน โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 ลกษณะทางประชากร ประกอบไปดวยค าถามทเกยวกบขอมลเบอตนของประชาชน อนไดแก เพศ อาย อาชพ รายได การศกษา สวนท 2 พฤตกรรมการรบสอ เพอทราบพฤตกรรมทวไปดานการรบสอทงออนไลน และออฟไลนของกลมตวอยางทศกษา วาเปนผทมพฤตกรรมการรบสอรปแบบใดทงนเพอเปนการพฒนารปแบบการสอสารการตลาดครงตอไป สวนท 3 พฤตกรรมการจดจ าการรบรจากการสอสารการตลาดแบบรณาการของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมทงสอออนไลน และออฟไลน วาสามารถจดจ าการสอสารของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดมากนอย ในระดบไหน และสามารถจดจ าเนอหาสารทตราสนคาน าเสนอไดมากนอยเทาไหร และสาเหตของการตดตามขาวสารจากตราสนคา และน ามาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยผวจยท าการลงรหสขอมล (Coding) และประมวลผลขอมลเหลานนโดยใชโปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Science for Windows) ในการค านวณคาสถตพนฐานเพอน ามาอธบายลกษณะทวไปของกลมตวอยาง สรปผลการวจย และน ามาวเคราะหประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมในรปแบบตารางแจกแจงความถ (Frequency) และ หาคารอยละ (Percentage) นอกจากน แบบสอบถามทใชเปนเครองมอนน ไดน าไปทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอได (Reliability) ผลการทดสอบพบวามคาความนาเชอถอ เทากบ .892


ผลของการวจย

จากการศกษา สามารถสรปผลการวจยจากการศกษาจากเอกสาร (Documentary Research) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ไดดงน

1. ขอมลทวไปเกยวกบตราสนคาไอศครมแทงแมกนม และบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จ ากด

ยนลเวอร เปนบรษทผผลตสนคาอปโภค บรโภค ผลตอาหาร เครองดม ผงซกฟอก และสนคาเพอสขอนามยสวนบคคล และเปนผผลตสนคาอปโภคบรโภคทมยอดขายสงเปนอนดบสองของโลก ดวย 400 ผลตภณฑ จาก 14 กลมผลตภณฑของการท าความสะอาดในครวเรอน เครองใชสวนตว รวมถงอาหาร กยงไมมบรษทใดสามารถสมผสกบการด าเนนชวตของผคนมากมายเทากบยนลเวอร ยนลเวอรในประเทศไทย กอตงขนเมอป พ.ศ. 2475 มส านกงานใหญในประเทศองกฤษ และเนเธอรแลนด และมกจการอยทวโลก ยนลเวอรมรากฐานหยงลกในวฒนธรรม และในตลาดสนคาอปโภคบรโภค ในเมองไทยกวา 80 ป

ผลตภณฑของยนลเวอรครอบคลมทกความตองการของการด าเนนชวตประจ าวนของทกเพศ ทกวย ไมวาจะเปนดานอาหาร การรกษาความสะอาดในครวเรอน เสอผา เครองแตงกาย โดยมผลตภณฑทนยมไปทวโลก และทนยมเฉพาะในประเทศไทย นอกจากนน ยนลเวอรด าเนนธรกตเพอตอบสนองความตองการในชวตประจ าวนของผบรโภคชาวไทย ดวยผลตภณฑทมคณภาพ และบรการใหมๆ และในสวนของผลตภณฑไอศครมนน ยนลเวอรไดใชชอตราสนคา วอลล ในการจ าหนายไอศครมรายใหญทสดของโลก มรายไดกวา 5 พนลานยโรตอป โดยวางจ าหนายใน 40 ประเทศทวโลก ภายใตชอเรยกทแตกตางกนไป วอลลน าความสข และความอรอยมาสคนไทยตงแคป พ.ศ. 2532 และถอเปนผน าตลาดไอศครมตลอดการในประเทศไทศมากวา 26 ป

ไอศครมแทงแมกนม เปนไอศครมแทงตวแรกทท าขนส าหรบผ ใหญโดยเฉพาะ ปจจบนแมกนมเปนแบรนดชนน าระดบโลกทมยอดขายถง 1 พนลานแทง ตอป โดยผวจยไดท าการศกษาถงสาเหตของการเปนไอศครมแทงระดบพรเมยม และเปนไอศครมชนน าของโลกสงผลใหมยอดขายสงในแตละป อกทงรวมถงภาพลกษณทแมกนมไดสรางขนเพอใหผททานมความหรหรา ประทบใจ และรสกไดทานไอศครมทมคณคา ผานกลยทธการสอสารการตลาดของแมกนมทผานมา

2. ขอมลขาวสารดานการสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม

จากทกลาวมาขางตน ไอศครมแทงแมกนมอยคประเทศไทยมายาวนานกวา 26 ป และดวยความยาวนานนประกอบกบพฤตกรรมผบรโภคทไดมการเปลยนแปลงไปตามยคสมย การขายสนคาทามกลางคแขงทเพมขนอยางตอเนอง การท ากจกรรม หรอ แคมเปญ เพอกระตนยอดขายใหสนคาคณภาพเยยม ทมอายยาวนานนน จงเรมขน ยนลเวอรไดมองเหนวาตลาดไอศครมของ

114


ไทยยงมโอกาสเตบโตไดอกมากเมอน าไปเปรยบเทยบกบคนยโรปทบรโภคไอศครมเฉลย 8 ลตร ตอปตอคน หรออยางประเทศตรก ทมอตราการบรโภคไอศครมประมาณ 2.7 ลตร ตอคนตอป ในขณะทประเทศไทยการบรโภคไอศครมยงอยท 1.7 ลตร ตอปเทานน ยนลเวอรจงใชการเปดตวครงใหมทสามารถกระตนยอดขาย (Relaunch) ไอศครมแทงแมกนมออกสตลาดอกครงในรอบ 20 ป จนกลายเปนกระแสแมกนมฟเวอรขนมาในชวงเวลาทไมนาน “แมกนมอยในประเทศไทยมานาน แตโจทยใหญของแคมเปญ คอ ท าอยางไรคนไทยจะหนมารกการกนไอศครมเพมขน การรลอนชแมกนมครงน เราทมเงนถง 100 ลานบาท ถอเปนการจดเตมครงใหญ” สพตรา เปาเปยมทรพย รองประธานกรรมการบรหาร กลมธรกจ อาหารและไอศครมบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จ ากด (เวบไซต positioningmag.com, 2012) จากสาเหตขางตน จงเปนทมาของการเรมเปดตวครงใหมทสามารถกระตนยอดขาย (Relaunch) แคมเปญของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ดวยการวางแผลกลยทธดานการสอสารการตลาด เนองจากแคมเปญนนเปนโกลบอลแคมเปญทท าขนทวโลก อยาง อนโดนเซย ฟลปปนส อนเดย ซงทผานมาประเทศเหลานกประสบความส าเรจ แตทงนทงนน การน ามาใชกบประเทศไทยนน ตองมการปรบเปลยนเพอใหเขากบพฤตกรรมผบรโภค และลกคาทแตกตางกนของแตละประเทศ และทส าคญ ตองมการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดอยางเหมาะสมอกดวย

การสรางปรากฎการณ แมกนมฟเวอร กลายเปนกระแสทกลาวขานกนทวประเทศทงในสอออนไลน และออฟไลน โดยมาจากสตรทางการตลาด 5 ขอ (สพตรา เปาเปยมทรพย, เวบไซต positioningmag.com)

1. ตวสนคา (Product) คอการปรบเปลยนสวนผสมมาใชชอกโกแลตแทจากประเทศเบลเยยมมาเปนสวนผสม และเพอสรางคณคาใหสนคาดวยการสอสารไปยงผบรโภคใหทราบถงคณคาของสนคาทจะไดรบ ท าใหผบรโภคเกดความตองการอยากลองชม และใชค าวา “ฟน” เพอมาเปนตวสะทอนถงความรสกจากการไดทานไอศครมแทงแมกนม นอกจากนนยงสรางกจกรรมอยางตอเนองดวยการจดอเวนต “ชอกโกแลต มาสเตอรคลาส” ดวยการเชญดารา และผมชอเสยงในวงการบนเทง รวมถงกรชนน าของประเทศมาบอกเลาเรองราวดวยการแชร (Shared) ผานสอสงคมออนไลน หรอโซเชยลมเดย (Social Media) รวมถงกรดานชอกโกแลตทมาใหความรเพมเตมเพอเปนการยนยนไดถงคณภาพของชอกโกแลตของไอศครมแทงเมกนม

2. บรรจภณฑ (Packaging) ดวยการปรบใหมความทนสมยและดหรหรามากขน เพอใหเขากบภาพลกษณใหมของตราสนคา โดยก าหนดขายทราคา 40 บาท หากเมอเทยบกบราคาไอศครมแทงทขายทวไปแลว ไอศครมแทงแมกนมจะดแพงกวากตาม แตเมอเทยบกบแรงโปรโมต (Promote) กสามารถท าใหผบรโภคยนดทจะจายเงนเพอซอสนคาไอศครมแทงแมกนมได ดวยความทอยากทดลองกนไอศครมทพดถงจนเกดเปนกระแสมากมาย ราคา 40 บาท จงเปนราคาทผบรโภคยอมรบไดนนเอง


3. การใชแบรนดแอมบาสเดอร 5 คน เพอเปนแรงดงดดใหเกดเปนกระแสของสงคม โดยทง 5 คน คอ นายอนนดา เอเวอรรงแฮม, นางสาวอารยา เอฮารเกต (ชมพ), นางปาณสรา อารยะสกล (โอปอลล), นางสาวชวพร เลาหพงศชนะ (พลอย) และนายฉนทวชช ธนะเสว (เตอ) เพราะทง 5 ทาน มแฟนคลบทตดตามอยในสอสงคมออนลไลน(Social Media) ไมต ากวา 3 ลานคน แมกนมจงใชแบรนดแอมบาสเดอรทง 5 คน เพอเปนแรงดงดทางสงคมออนไลนหรอทเรยกวา “โซเชยล แมกเนต” (Social Magnet)

4. สรางกระแสกอนการขายจรง โดยกลยทธนเปนแนวทางใหมทยนลเวอรน ามาใชเปนครงแรก โดยใชดารา กบสอโซเชยลมเดย อยางเฟซบคและอนสตาแกรม เปนชองทางในการสอสารกบกลมเปาหมาย โดยกลมเปาหมายของไอศครมแทงแมกนมอยในชวงอายต ากวา 40 ป คนท างานรนใหม และนกศกษา ดงนนการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) จงเหมาะสมอยางมากในการสรางกระแสใหกบสงคมในโลกออนไลน (Online) และในสวนสอออฟไลน (Offline) เปนการตอกย าการรบรอกครงเพอใหเกดความนาเชอถอตอตราสนคา และสอสารไปยงกลมคนจ านวนมาก (Mass Media) อกครงหนง

ทงนการสรางกระแสของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน เรมตนดวยการเปดตวแบรนดแอมบาสเดอร (Brand Ambassador) หรอ Face of Magnum ดวยการปลอยแฟชนเซตของเหลาแบรนดแอมบาสเดอรคกบไอศครมแทงแมกนม ลงบนสอสงคมออนไลนอยางอนสตาแกรม และเฟซบค จากนนกลมผรบสารไดรบรเนอหาสารทถกถายทอดผานภาพบนสอออนไลน แลว จากนน จดกจกรรม First to try สงไอศครมแมกนม ไปใหคนทเปนผน าทางความคด (Opinion Leader) ในอาชพตางๆ และบคคลเหลานกไดสงตอภาพ (Shared) ลงบนสอสงคมออนไลน พรอมตดแทก (Hashtag) #MagnumThaialnd เพอแสดงถงการกลาวถงไอศครมแทงแมกนมอกดวย เมอเกดเปนกระแสสงคมเพยงชวงเวลาไมนาน และในขณะนนผรบสาร หรอเสพสอออนไลนไดเกดความสงสยในผลตภณฑ และอยากทราบ รวมถงอยากมความตองการประสบการณเดยวกบเหลาดารา เซเลบรต หรอแบรนดแอมบาสเดอรทง 5 คน ทงนตราสนคาไอศครมแทงแมกนมจงไดจดงานเปดตวแมกนมอยางเปนทางการ และปรากฏวาสนคาขาดตลาด นบวาเปนการสรางกระแสกอนขายจรงทประสบความส าเรจอยางมาก และปดทายความฟนดวยการจดงาน Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate Party เชญเซเลบรตระดบ A List มารวมงาน โดยมระยะเวลาในการสรางกระแสกอนขายจรงดงน

116


ตารางท 1 แสดงตารางเวลาในการเปดตวสนคาครงใหม (Relaunch) กจกรรมของแมกนม

แหลงทมา: www.positioningmag.com

วนท 7 มถนายน 2555 เปดตว Face of Magnum หรอแมกนมแบรนดแอมบาสเดอร

วนท 7-22 มถนายน 2555 จดกจกรรม First to try สงไอศครมแมกนม ไปใหคนทเปน

Opinion Leader ในอาชพตางๆ

วนท 22 มถนายน 2555 จดงานเปดตวรอลอนชแมกนมอยางเปนทางการ และปรากฎวา

สนคาขาดตลาด

วนท 17 สงหาคม 2555 จดงาน Magnum ‘FIN’ Nomenon The Ultimate Chocolate

Party เชญเซเลบรตระดบ A List มารวมงาน

5. ชองทางการจ าหนาย จากเดมทไอศครมแทงแมกนมจะกระจกการจ าหนายอยทแหลงทองเทยวโดยคดเปนสดสวนเพยงรอยละ 3 ทวประเทศ ไดขยายชองทางเพมขนรอยละ 30 ทวประเทศ เชน ตามรานคาสะดวกซอ รานคาทวไป โดยมตแชไอศครมแทงเมกนมโดยเฉพาะ ม 3 ขนาด ขนอยกบขนาดของสถานท ท าเล รวมถงยงไดออกแบบรานดวยสญลกษณทเปนเอกลกษณของไอศครมแทงแมกนมอกดวย ซงจะตงอยตามตางจงหวดและแหลงทองเทยว เชน เชยงใหม และภเกต เปนตน ภาพท 2 ตไอศครมแทงตราแมฏนมตามรานคาสะดวกซอ

แหลงทมา: www.positioningmag.com

http://www.positioningmag.com/

http://www.positioningmag.com/


จากกลยทธทง 5 ขอทกลาวมาขางตน เปนการปรบเปลยนครงใหญทแมกนมไดท าใหเกดเปนกระแสสงคมอยางยาวนาน และกลายเปนกรณศกษาดานการใชสอสงคมออนไลน หรอ โซเชยลมเดย (Social Media) ในการท าการสอสารการตลาดในปจจบนทามกลางความเปลยนแปลงของผบรโภค และผรบสาร รวมถงพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาอกดวย ทงนผวจยจะท าการแจกแจงการสอสารการตลาดของไอศครมแทงแมกนมทน ามาใชในแคมเปญดงกลาว โดยแบงเปนประเภทของการสอสารทไอศครมแทงแมกนมน ามาใชในการบรรลผลส าเรจของการสอสาร และการท าการตลาด

และทง 5 ขอนนทเปนสตรการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมใชเครองมอการสอสารการตลาดทมอยแลว ไมไดคดคนสงใดใหมๆ ขนมา แตเปนเพยงการใหน าหนกและสดสวนทแตกตางจากเดม จดเรยงความนาสนใจ การใหความส าคญ ซงเกดจากการน ามาปรบเปลยนตามพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนนนเอง โดยจะอธบายดงตอไปน

แคมเปญทเกดขนพรอมกนทวโลกน อยภายใตอเวนททชอวา “ชอกโกแลต มาสเตอรคลาส” เพอใหทราบถงความเปลยนแปลงครงยงใหญของไอศครมแทงแมกนม และคณภาพของสนคาทมการใชวตถดบเปนชอกโกแลตแทจากประเทศเบลเยยม

ในดานการใชเครองมอการสอสารการตลาดเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน ใหน าหนกกบการสอสารผานชองทางออนไลนมากกวาออฟไลน เพราะเนองจากผบรโภคสวนใหญมความเปนปจเจกมากขน สนใจในความรรอบตว และเรองราวรอบตว ขาวสารผานสอออนไลน ไมวาจะเปนเฟซบค (Facebook) หรอเวบไซตขาวสารตางๆ ตดตามภาพหรอกจกรรมของดารา เซเลบรตผานแอพลเคชนอนสตาแกรม (Instagram) เปนตน ดงนนสอออนไลนทอยในมอถอหรอ สมารทโฟนของผบรโภค จงเปนชองทางการสอสารทส าคญและมอทธพลกบผบรโภคในปจจบน ดวยเหตดงกลาว กจกรรมทจะเกดขนในลกษณะแคมเปญทจดขนพรอมกนทวโลก การสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมทเลอกมาใชจงหนไมพนการน าเอาสอออนไลนมาเปนตวสรางกระแสกอนการขายจรงดวยการถายทอดเนอหาสารผานแบรนด แอมบาสเดอรทง 5 ทาน แตทงนการสอสารแบบดงเดม หรอสอออฟไลน สอดงเดม (Traditional Media) กยงคงไมละทงแตใหน าหนกทสอออนไลน เพอสรางกระแส เกดการสงตอ แชรภาพตางๆ ใหกน และเกดขนอยางรวดเรว

ในล าดบแรก ตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดเปดตว Face of Magnum หรอแบรนดแอมบาสเดอรทง 5 ทาน ดวยการใหทง 5 ทาน โพส (post) ภาพในสอสงคมออนไลนอยางอนสตาแกรมของทง 5 ทาน ทมผตดตามรวมแลวกวา 3 ลานคน โดยภาพทน าเสนอออกมานน แสดงใหเหนถงความฟนของชอกโกแลตระดบมาสเตอรคลาสของไอศครมแทงแมกนม เชน ภาพการลมลองรสชาตไอศครมแทงแมกนมและมสหนาหลงการทานทมความสข เปนตน โดยภาพลกษณะ

118


ดงกลาวเกดเปน “กระแสฟน” เมอไดทานไอศครมแทงแมกนมภายในเวลาอนรวดเรว โดยนอกเหนอจากการทเหลาแบรนดแอมบาสเดอรจะโพสภาพดงหลาวแลว ยงมการตอกย าไปทอนออนไลนอนๆ อกเชน เฟซบค (Facebook) และเวบไซตกระทตางๆ ทมผตดตามขาวสารอยเปนประจ า

เมอเกดเปนกระแสฟนจากทง 5 ทานทเปนแบรนดแอมบาสเดอรแลว ตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ไดสงตอไอศครมแทงดงกลาวไปยงดารา ผมชอเสยง และผน าความคดในแขนงตางๆ ของสงคม ไมวาจะเปน ดารา ดเจ อาจารยสอนกวดวชา พธกร เปนตน เพอเขยาใหกระแสฟนเมอไดลมลองไอศครมแทงแมกนมกระเพอมออกไปในวงกวางยงขน และเกดเปนธรรมเนยมในการโพสหรอแชรภาพความฟนเมอไดลมลองไอศครมแมกนมผานสอสงคมออนไลนอกดวย โดยทงหมดของกระบวนการนยงไมมการวางสนคาขายตามทองตลาดแตเพยงอยางใด นบวาเปนการสรางความตองการซอของผบรโภค (Demand) ใหเกดขน

ในขนตอนตอไปคอการเปดตวตราสนคาไอศครมแทงแมกนมในรปแบบใหมอยางเปนทางการ ซงระยะเวลาหลงจากทเกดกระแสไดไมนาน เพราะหากทงไวนานผทตดตาม อยากลองทาน และจะมาเปนลกคาของตราสนคาในอนาคต จะเกดความเบอหนายและไมมนใจในตราสนคาสงผลตอภาพลกษณของตราสนคาตอไป โดยการเปดตวในครงน เปนการเชญเหลาดารา เซเลบรตและผมชอเสยงในวงการตางๆ ของประเทศไทย ไดมาลมลองรสชาตของไอศครมแทงแมกนม ทมการปรบปรงคณภาพชอกโกแลต บรรจภณฑทมความหรหรา พรเมยมมากขน นอกจากนน ยงมกรดานชอกโกแลตมาเพอตอกย าความมนใจใหกบผบรโภคอกนยหนงดวยถงความคมคาและรสชาตของไอศครมแทงแมกนม ซงปรากฏวาสนคาขาดตลาดเพยงเวลาไมนาน ในชวงนนอกจากยงคงมความตอเนองเรองของการสอสารผานชองทางสอออนไลนแลว ยงมการใช Traditional Media สอออฟไลน หรอสอดงเดม อยางการโฆษณาโทรทศน นตยสาร เขามารวมดวย เพอเปนการตอกย าใหผรบสารและผบรโภคมนใจในตวสนคาเพมมากขน รวมถงสอสารไปยงกลมทไมไดรบเสพสออนไลนเปนหลก ซงลกษณะดงกลาวสามารถครอบคลมไดทกกลมเปาหมายและตรงตามกลมทตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดวางไวอกดวย

และดวยกระแสทดอยางตอเนองประกอบกบยอดขายทเพมมากขนอยางรวดเรวคอ สามารถขายได 10 ลานแทง ภายในระยะเวลา 1 เดอนเทานน จงน ามาซงแมกนมคาเฟ ในประเทศไทย ซงเปนสาขาท 5 ของโลก และแหงแรกของเอเชย มเมนหลากหลายทใหผบรโภคไดลองลมลอง หรอสามารถเลอกสวนผสมของไอศครมแทงไดตามความชอบของแตละคนอกดวย กบเมน make my magnum ทท าใหมผไปใชบรการมากมายอยางลนหลามทกวน

จากการประสบความส าเรจดงกลาวทไมใชเพยงในดานยอดขาย ยงหมายรวมถงการจดจ าไดของตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคา และความเชอมนทเกดขนนน ลวนเกดจากการ


สอสารการตลาดเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมในครงน โดยใชเครองมอการสอสารหลกๆ กลาวคอ การแชรภาพผานอนสตาแกรม ของแบรนดแอมบาสเดอรทง 5 ทาน รวมถงขอดาราและผมชอเสยงในสงคม ทไดรบไอศครมแทงแมกนมและแชรภาพความฟนเมอทานไอศครมลงบนสอสงคมออนไลน การสรางความตอเนองของเนอหาทมการแชรผานเฟซบค โดยการน าภาพของดาราทมการแชรลงสอสงคมออนไลนมาน าเสนออกครงในเฟซบค การน าเสนอวดโอสนและหนงสน ผาน youtube.com เชนภาพเบองหลงการถายท าวดโอสนตางๆ การสรางเรองทนาสนใจเพอใหเกดการแชรเรองราวตอกนใหไดตดตาม ซงผรบสารไดรบรถงความตอเนองของเนอหาสารทแมกนมตองการน าเสนอ ซงเครองมอการสอสารดานออฟไลนอยางโฆษณาทางโทรทศนกยงคงมอยดวยการน าเสนอความคมคา และคณคาทไดรบเมอไดลองทานไอศครมแทงแมกนม

และยงมความตอเนองเกดขนไปยงกลมผบรโภคทตดตามตราสนคา ไดแก กจกรรมในหนาแฟนเพจใหผตดตามไดรวมสนกและลนรบของรางวล การรวมตามหาขมทรพยทหายไปของไอศครมแมกนมสทอง (Magnum Gild) การเลอกฟนคกบเหลาดาราทชนชอบอยางใกลชดในกจกรรมตางๆ ททางแมกนมจดขนกบเหลาดารานกรอง เปนตน ซงทงหมดทกลาวมานเปนเครองมอทใชในการสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมเพอการสรางภาพใหม นนคอ ไอศครมแทงแมกนมเปนไอศครมชอกโกแลตแทจากประเทศเบลเยยม ทมความหรหรา พรเมยม และมความคมคาเมอไดลมลองใหเกดขนกบกลมผบรโภค โดยผลของการกลยทธการสอสารดงกลาวประสบความส าเรจมากกวาทตงเปาหมายไว ทงในเรองยอดขายและคณคาทเกดขนของตราสนคาทไดรบจากผบรโภค ทงนวดจากการมสวนรวมและผตดตามอยางตอเนองมากกวา 9,993,252 ผใชเฟซบค การตดแทก (Hashtag) หรอการกลาวถง 1,1014,555 ผใชอนสตาแกรม (Instagram) และผชมวดโอ หนงสนผานเวบไซต youtube.com กวา 2,624,659 ผใช ซงประสทธผลทางการสอการการตลาดในเชงสถตจะกลาวถงในล าดบตอไป

ในดานของสอออฟไลน (Offline) หรอสอดงเดม (Traditional Media) จากพฤตกรรมการรบสอของผบรโภคในปจจบนมความเปลยนแปลงไปอยางมาก มการเสพสอดานออนไลนเพมมากขน รเทาทนสอมากขน ท าใหการโฆษณาโทรทศนนนถกลดทอนลงไปตามสดสวนของพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน แตทงนทงนนสอโฆษณาโทรทศน กยงจ าเปนอยในการน าเสนอเนอหาเพอใหขอมลขาวสาร เพอโนมนาว และกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเชนเดยวกน ถงแมวาสอออนไลนจะมอทธพลสงแตสอโฆษณาโทรทศนยงคงเปนสอหลกทผบรโภคทวประเทศยงคงเปดรบอย โดยตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ไดผลตโฆษณาโทรทศนออกมาเพอเปนการตอกย าการรบรหลงจากทมการปลอยกระแสของไอศครมแทงแมกนมผานสอออนไลนไปแลวนนเอง โดยโฆษณาทตราสนคาไอศครมแทงแมกนมน าเสนอออกมานน ม 3 ชวง คอชวงเปดตวไอศครมแทงแมกนมโฉมใหม และดงสวนผสมชอกโกแลตแทจากเบลเยยมมาเปนจดดงดด

http://www.youtube.com/

120


ชวงทสอง คอการเปดตวแมกนมคาเฟในประเทศไทย เพอแจงใหบคคลทวไปทราบและเขาไปใชบรการ ซงมก าหนดปดท าการอยางชดเจน อนเปนการเรงการตดสนใจซอใหรวดเรวขน และชวงทสาม คอการแนะน าสนคาไอศครมแทงแมกนมรสชาตใหม ซงโฆษณา 2 ชนหลงนน าแสดงโดยแบรนดแอมบาสเดอร เพอใหผรบสารสามารถรอยเรยงในเนอหาสารทไดรบกนอยางตอเนอง นอกจากสอโฆษณาโทรทศนแลว ตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ยงมการน าเสนอภาพในลกษณะการถายแฟชน (Fashion Set) ลงบนปกนตยสารชนน าของประเทศไทย ซงถกปลอยออกมาในชวงระยะเวลาการท าแคมเปญ และสออนๆ ก าลงถายทอดเนอหาเดยวกนอย เพอเปนการตอกย าภาพทตองการใหเกดขนในใจผรบสาร แฝงไปดวยความหมายโดยนย ไดแก ภาพแบรนดแอมบาสเดอรใชชอกโกแลตปายตามรางกาย และแสดงอารมณความรสกมความสขเมอไดทานไอศครมแมกนม เปนตน นอกจากนภาพตางๆ ทน าเสนอผานนตยสารนน ไดถกน ามาเผยแพรตอบนสอสงคมออนไลนอยางเฟซบค อนสตาแกรมดวยเชนกน นบวาเปนการสอสารขามสอ (Transmedia) บนเนอหาสารเดยวกน

เมอเกดการรบรผานสอสงคมออนไลนจนเปนกระแสอยางแพรหลายในสงคม กระตนใหเกดความตองการซอและสนคาขาดตลาดภายในเวลาไมนาน และไดรบการตอกย า สรางความนาเชอถอเชอมนผานการรบรดวยสอดงเดม แตทงนทงนน สงทจะท าใหผรบสารไดเขาใจและมภาพทเกดขนในใจตอตราสนคาได คอการไดมประสบการณรวมกบตราสนคา จงมการจดอเวนท (Event) หรอกจกรรมสงเสรมการตลาด ตามสถานทตางๆ ไดแก อาคารส านกงาน ยานใจกลางธรกจ อยางถนนสลม สขมวท สามยาน เปนตน ซงกจกรรมดงกลาวนท าใหเกดประสบการณตรงกบตราสนคา และมความประทบใจตอตราสนคากลบไป อนเปนผลดตอการสรางภาพลกษณของตราสนคาในระยะยาว

3. ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณตอตราสนคาไอศครมแทงแมกนม

จากการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง โดยสวนใหญมอาย 26-30 ปขนไป โดยมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด และเมอจ าแนกตามอาชพแลว พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน ทมรายไดมากกวา 35,001 บาท ขนไป

ในดานพฤตกรรมการเปดรบสอทวไปพบวา กลมตวอยางทมพฤตกรรมการเปดรบสอโทรทศนมากทสด 2-3 ชวโมงตอวนเทานน และเปดรบสอวทย ต ากวา 1 ชวโมงตอวน ในดานการเปดรบสอหนงสอพมพ กลมตวอยางอาน 2-3 ครงตอสปดาห พฤตกรรมการเปดรบสอนตยสาร โดยอานนอยกวา 1 ครงตอสปดาห เปนจ านวนมากทสด ในดานการใชสออนเตอรเนต เชน เวบไซตขาวสาร การคนหาขอมลขาวสารจากเวบไซตตางๆ บนโลกออนไลน (Search Engine) ตางๆ จากกลมตวอยางพบวา มพฤตกรรมการเปดรบสออนเตอรเนตมากกวา 4 ชวโมงตอวน และ


สอสงคมออนไลน เชน เฟซบค อนสตาแกรม ยทป เปดรบมากกวา 4 ชวโมงตอวนเชนกน และพฤตกรรมการเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมการเขารวมกจกรรมหรออเวนท เปนจ านวน 1 ครงตอเดอน มากทสด และไดพดคยแลกเปลยนเรองราวกบผอนมากกวา 4 ครงตอสปดาห

ทงนผวจยไดศกษาถงพฤตกรรมดานการเปดรบสอสงคมออนไลน ซงกลมตวอยางมการเปดรบสอเฟซบค (Facebook) อยในระดบมากทสด รองลงมาคอ สอยทป (Youtube) และอนดบสามคอสออนสตาแกรม (Instagram) จากพฤตกรรมการรบสอดงกลาวพบวา ท าใหเขาใจไดวาสอออนไลนเรมเขามามผลกบการรบสอของประชาชนในปจจบน จงศกษาเพมเตมวา การร บสอออนไลนนนกลมตวอยางมพฤตกรรมการรบสอในชวงเวลา 20:00 – 00:00 น. มากทสด ซงมเพอนอยในสงคมออนไลน หรอผตดตาม มากถง 501 คนขนไป ทงนไดศกษาเพมเตมถงเหตผลทเขาหรอตดตามสอสงคมออนไลน โดยกลมตวอยางทศกษานน มพฤตกรรมดานการเปดรบสอสงคมออนไลน เพอตองการตดตามขาวสารในแตละวน รองลงมา คอเพอสรางปฏสมพนธกบเพอนในสงคมออนไลน และเพอแชรรปภาพผานสอสงคมออนไลน ซงทง 3 อยางนเปนเหตผลของการเปดรบและตดตามสอสงคมออนไลนของกลมตวอยาง

ในดานการจดจ าและการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมพบวากลมตวอยางทศกษา จดจ าสอสารของไอศครมแทงแมกนมผานสอโทรทศนไดมากทสด รองลงมาคอ สอสงคมออนไลน และชองทางอนเตอรเนต ในดานของการจดจ าขอมลทไดรบจากการตราสนคาไอศครมแทงแมกนมทกลมตวอยางจดจ าไดคอ มการจดจ าขอมลทไดรบจากตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดมากทสดเรอง การเปดตวผลตภณฑใหม รองลงมาคอเรองการน าเสนอ วดโอ, โฆษณา, หนงสน และขอมลโปรโมชนสนคา ตามล าดบ

นอกจากนน จากกลมตวอยางทศกษาพบวา ในดานการจดจ าจากการสอสารของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมได 3 ล าดบ คอ กลมผรบสารสงเกตเหนตไอศครมตราสนคาแมกนมโดยเฉพาะตามรานคาสะดวกซอ เปนพฤตกรรมทสรางการจดจ าใหกบผรบสารมากทสด รองลงมาคอ กลมผรบสารทราบวา คณอนนดา เอเวอรรงแฮม เปนแมกนมแอมบาสเดอรของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม และกลมผรบสารเคยชมภาพยนตรโฆษณาชดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม

ในดานความคดเหนตอภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม จากการศกษาพบวา กลมตวอยางรบรถงภาพลกษณของตราสนคาในดาน ไอศครมแทงแมกนมมรสชาตอรอยมากทสด รองลงมาคอ ตราสนคาไอศครมแทงแมกนมงายตอการหาซอทาน และตราสนคาไอศครมแทงแมกนมเปนสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตว

122


จากนนผวจยไดท าการแบงรปแบบการสอสารออกเปน 3 สวนเพอหาความสมพนธกบภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม คอ สอออนไลน (Online), สอออฟไลน (Offline) และการสรางการจดจ าและการรบรใหเกดขนผานเนอหาการสอสาร (Brand Recall) วาการสอสารรปแบบใดสงเสรมใหเกดภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม

จากการศกษาและประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS for Window พบวา ตวแปรทสามารถน ามาอธบายภาพลกษณของตราสนคาไดมาทสดคอ การสรางการจดจ าและการรบรใหเกดขนผานเนอหาการสอสาร (Brand Recall) รองลงมาคอสอออฟไลน สวนสอออนไลนไมสามารถน ามาอธบายความสมพนธตอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมได

อภปรายผลการวจย

จากการศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมจากเอกสารนน พบวาการก าหนดกลยทธการสอสารของตราสนคานนเปนไปตามแนวคดของการสอสารการตลาดหรอ Integrated Marketing Communication (IMC) (เสร วงษมณฑา, 2540) ทวา พนฐานของการส ารวจกระบวนการตดตอสอสารกบผรบสารทเปนเปาหมาย ทศนะ การวางแผน IMC ถอเกณฑแนวความคด 5 ประการ คอ

1. IMC จะใชการตดตอสอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมาย ตราสนคาไอศครมแทงแมกนมเลอกใชสอออนไลน และออฟไลนในแคมเปญน แตมสดสวนของการใชสอนนแตกตางไปตามพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทหนมาสนใจสอออนไลนมากกวา

2. IMC จะเรมทกลมเปาหมายไมใชผลตภณฑหรอองคกร จะเหนไดวาตราสนคาไอศครมแทงแมกนมก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดใหเปนไปตามพฤตกรรมผบรโภค โดยตรวจสอบวากลมเปาหมายสนใจดานไหน ชองทางไหน มความคด ความเชอใหกบคนกลมไหน เชนการเลอกแบรนดแอมบาสเดอรของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมใหเหมาะกบกลมผบรโภคในหลากหลายรปแบบไลฟสไตล เปนตน

3. IMC พยายามคนหาการตดตอสอสารทงทใชคนและใชสอ ในกรณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน ทเหนไดชดคอการใหแบรนดแอมบาสเดอรของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม หรอทเรยกวา Face of Magnum แชรภาพบนสอสงคมออนไลนอยางตอเนอง เพอใหเกดขอสงสย และเปนประเดนขนในสงคม อกทงยงมการสงไอศครมแทงแมกนมไปใหเหลาผน าทางความคดตางๆ ในสงคม และรวกนแชรภาพผานสอสงคมออนไลนอกดวย จากกรณดงกลาว มผเขามาตดตามเปนจ านวนมาก และเกดเปนกระแสภายในเวลาไมกวนนนเอง

4. IMC จะสรางการตดตอสอสาร 2 ทางกบกลมเปาหมาย จากทกลาวมาขางตนวาการสอสารของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน สอไปทง 2 รปแบบ ทงออนไลนและ


ออฟไลน แตใหน าหนกและสดสวนทแตกตางกนตามพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน โดยในการสอสารแบบออนไลนเปนตวกระตนใหเกดกระแสของสงคม เกดพฤตกรรมการซอ แตในสวนของออฟไลนนนไดผลในแงของการสรางภาพลกษณของตราสนคา ซงจะกลาวในการอภปรายผลการวจยตอไป

5. การสอสารการตลาด (IMC) และเครองมอการตลาด (4Ps) ใหสอดคลองกน ภายใตแผนเดยวกนและบรรลจดมงหมายเดยวกน โดยการสอสารการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมมหลากหลายรปแบบเครองมอ และชองทาง แตไมวาจะการสอสารผานชองทางไหน ออนไลน หรอออฟไลน ขอมลทถกน าเสนอหรอเผยแพรออกมานนเปนเรองราวเดยวกน มเนอหา และความหมายทสอดคลองกน เพอไมใหผรบสารเกดความเขาใจทผดพลาด อกทงเครองมอการตลาดของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม (4Ps) มความชดเจนท าใหการสอสารถกถายทอดออกมาอยางเปนเอกภาพ ไมวาจะเปนบรรจภณฑทมการปรบเปลยนใหทนสมยและเหมาะกบภาพลกษณของตราสนคาทไดวางไว คอหรหรา ระดบพรเมยม มรสนยมด และขยายชองทางการจดจ าหนายเพมมากขนซงเมอเทยบกบแตกอน จะมเฉพาะรานคาตามแหลงทองเทยวเทานน แตปจจบนสามารถหาซอไดตามรานคาสะดวกซอทวไป นอกจากนนยงสรางความโดดเดนและแตกตางดวยการมตแชไอศครมแมกนมโดยเฉพาะ เพอสอถงความพรเมยม มระดบ และเหนอชน นนเอง

จากทกลาวมาขางตนนน เรองของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ตราสนคาไอศครมแทงแมกนมไดมการวางกลยทธอยางด ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอออกแบบการสอสารและใชเครองมอไดอยางมประสทธภาพ ดงจะเหนไดจากมผตดตามในสอสงคมออนไลนเปนจ านวนมาก มการรวมสนกกบกจกรรมทจดขนผานแฟนเพจ Magnum อยางตอเนอง รวมถงเมอซ อ ไ อ ศ ค ร ม แ ม ก น ม ท า น ผ บ ร โ ภ ค ม ก ม ก า ร ถ า ย ภ า พ พ ร อ ม ต ด แ ท ก ( Hashtag) #MagnumThailand ผานสอสงคมออนไลนอกดวย นบไดวาตราสนคาไอศครมแทงแมกนมประสบความส าเรจดานการสรางกระแสใหเกดขนในสงคมอยางรวดเรวเพราะ สอสงคมออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดโดยตรง นอกจากนนยงขยายและเพมจ านวนลกคาใหมๆ ได มการปฏสมพนธเกดความใกลชดระหวางตราสนคาและผบรโภค สรางกจกรรมบนสอสงคมออนไลน โปรโมตสนคา และแจงโปรโมชนสงเสรมการขายไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ เขาถงกลมเปาหมาย อกทงคาใชจายในการด าเนนงานไมสงมากนก วลาส ฉ าเลศวฒน (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2011: 16) และสงผลดานวตถประสงคทางการตลาด คอเรองยอดขาย ทมยอดขายสงถง 10 ลานแทง ภายใน 1 เดอน หลงจากทมการสรางกระแสชวงเวลาของกลยทธทไดวางไว ซงสอดคลองกบกรอบของการศกษาเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

124


ในดานประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมนน พฤตกรรมการรบสอทวไป กลมตวอยางมพฤตกรรมการเปดรบสอทหลากหลาย ซงเปนผลมาจากรปแบบการด าเนนชวตทหลากหลายนนเอง กลาวคอ กลมตวอยางทศกษาน เปนเพศหญง ทมชวงอาย 26 – 30 ป มากเปนอนดบหนง และ 36 ป ขนไป มาเปนอนดบสอง ซงทงสองชวงอายดงกลาวน มพฤตกรรมทแตกตางกน กลมทมอายอยในชวง 26 – 30 ป มกสนใจสอออนไลน สงคมออนไลน การตดตามขาวสารผานเวบไซต หรอดโฆษณาผานยทป (www.youtube.com) มากกวากลมทมอายอยในชวง 36 ป ขนไป เพราะคนกลมนมพฤตกรรมการเปดรบสอออนไลนนอยกวากลมแรก และมพฤตกรรมการรบสอในรปแบบเดมอย ไดแก การฟงขาวจากวทย การรบสอโฆษณาผานโทรทศน นยมอานหนงสอพมพในชวงเชา และรบสอนตยสารมากกวาอกกลมหนง โดยสอแบบดงเดม หรอสอออฟไลนนเปนสอทมพนทครอบคลมในวงกวาง สามารถเขาถงไดงายและสามารถสรางการรบรไดในปรมาณมาก และการทตราสนคาไอศครมแทงแมกนมมการใชสอทหลากหลายรปแบบและไมละทงสอออฟไลน ทยงคงมความเปน Mass Media มากกวาสอออนไลน ครอบคลมมากกวาท าใหเพมโอกาสทกลมเปาหมายมการรบร และจดจ าสารทตองการสอออกไปไดงาย ประกอบกบไมวาจะเปนสอออนไลนหรอสอออฟไลน มการสอสารทเปนไปในทศทางเดยวกน เนอหาสาร และความหมายแฝงทตองการน าเสนอ ท าใหสอแตละประเภทชวยเปนแรงเสรมซงกนและกนอนจะกอใหเกดประสทธผลไปยงกลมเปาหมายตามวตถประสงคของการสอสารเพอการสรางภาพลกษณไดดยงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ สลตตา ลายลขต (2547) ทศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดเพอการสรางตราสนคาของบรษททแปลงสภาพจากรฐวสาหกจกบการรบรและทศนคตของผบรโภค พบวา เครองมอการสอสารการตลาดทมประสทธภาพมากทสดทท าใหกลมตวอยางเกดการรบรในตราสนคาองคกร (Brand Awareness) ไดแก การลงโฆษณาทางโทรทศนของบรษท การโฆษณาผานปายสอโฆษณา หนงสอพมพ วทย และกจกรรมเพอสงคมตางๆ ของบรษท ถงแมวางานวจยดงกลาวจะศกษาตงแตป พ.ศ. 2547 ผลการศกษาดงกลาวยงคงสอดคลองกบการศกษาปจจบน ทมการน าสอออนไลนเขามามสวนเกยวของอยางมากในการสอสารการตลาด แตการสรางภาพลกษณของตราสนคานน ยงคงตองอาศยการสอสารแบบออกสสาธารณะชน ( Mass Media) หรอสอสารออกไปสมวลชนอย

และจากเหตผลในการเขาใชสอออนไลนของกลมตวอยางทศกษานน ไมวาจะเปนการเขาใชเพอตดตามขาวสารทวไปในแตละวน การปฏสมพนธกบกลมเพอน หรอการแชรภาพบนสอสงคมออนไลน ลวนเปนกจกรรมสงเสรมความรสกและพงพอใจสวนบคคลเทานน ไมไดมผลตอการสรางภาพลกษณของตราสนคาใดสนคาหนงเลย แตทงนการตดตามขาวสาร กจกรรมหรอโปรโมชนหนาแฟนเพจ เปนการตดตามความเคลอนไหว และเพอรวมสนกกบตราสนคาซงสบเนองมาจากการเกดประสบการณทดตอตราสนคาและสบเนองมายาวนานจงเกดการเขาไปตดตาม


ในแฟนเพจเฟซบคไดโดยอาจกอใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ไดในอนาคต นอกจากนจ านวนเพอนในสอสงคมออนไลน ยงมผลตอการเกดกระแสขนในสงคมอกดวย เนองจากจ านวนเพอน เปรยบเสมอนเลขยกก าลงทจะทวคณผรบสารหากเมอเราแชรภาพ หรอวดโอ สงเหลานนจะถกเผยแพรออกไปในวงกวางอยางรวดเรว โดยกลมตวอยางทศกษาเปนกลมทรบสาร และสงตอสารใหกบเพอนและผตดตามอยเปนประจ า แชรภาพผานสอสงคมออนไลน ตดตามแฟนเพจของสนคาและบรการตางๆ เพอรวมสนกกบกจกรรมทไดมการจดขน ซงความส าเรจของกระแสสงคมลวนมาจากผใชสอออนไลนทมพฤตกรรมดงกลาว กลาวโดยสรปไดวา กลมตวอยางทศกษานมพฤตกรรมการรบสารททนสมย ใชสอออนไลนอยเปนประจ า ไมไดเปนผรบสารท Passive แตเปนผรบสารท Active อกทงยงมการสงตอ (Shared) และอพเดทสถานะอยเปนประจ า เสมอนเปนผน าทางความคด (Opinion Leader) ไดในสงคมออนไลน และเปนลกษณะของผรบสารทท าใหสงใดสงหนงเปนกระแสของสงคมได

และสวนทสงเสรมใหเกดภาพลกษณของตราสนคาไดมากทสด คอการสรางการจดจ าและการรบรใหเกดขนผานเนอหาการสอสาร (Brand Recall) ใหกบตราสนคา ไดแก การตดตงตไอศครมแทงแมกนมในรานคาสะดวกซอเพอสรางความโดดเดน และแตกตางจากคแขง ประกอบกบสงเสรมภาพลกษณความหรหราเหนอระดบใหกบตราสนคา การเปดรานแมกนมคาเฟในประเทศไทย ซงเปนสาขาท 5 ของโลก โดยการน าเชฟจากตางประเทศมาเปนผสรางสรรคเมนทท าจากชอกโกแลตแทใหกบผเขาใชบรการ รวมถงการไดเหนสอโฆษณาของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม ทมพรเซนเตอรในโฆษณา หรอแบรนดแอมบาสเดอรของตราสนคาเปนผถายทอด ซงผทสรางการจดจ าตราสนคาและสงผลถงภาพลกษณของตราสนคาไดดทสด คอ คณอนนดา เอเวอรงแฮม ไมวาจะเปนโฆษณาทสรางความรสกและสรางการรบรถงความสข หรอความรสก “ฟน” เมอไดทานไอศครมแทงแมกนม โดยกรยาทาทางทแสดงออกมาเมอไดลมลองรสชาตไอศครมผานสอโฆษณาโทรทศน ท าใหกลมเปาหมายเกดความรสกอยากลองทานและน าไปสการตดสนใจซอ และตดสนใจเขาใชบรการทรานแมกนมคาเฟนนเอง

สรป ผลของการศกษาจากงานวจยในครงน ถงแมวางชองทางการสอสารออนไลนจะเขามาม

บทบาทอยางมากในการประสบความส าเรจครงน เกดเปนกระแสสงคม (Talk of the town) ผบรโภคตดสนใจซอไอศครมแทงแมกนมมาทานกนมากมาย จนเปนกระแสแมกนม ฟเวอร สงภาพ (Shared) ภาพผานสอสงคมออนไลน มผตดตามในสอออนไลนกวา 10 ลานคน แตจากงานวจยในครงนชใหเหนวา การใชสอออนไลนนนไมสอดคลองกบการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนม กลาวคอจากการศกษาและผลของการวจยพบวา สอดงเดม (Traditional Media) หรอสอออฟไลน (Offline) และ การสรางการจดจ าของตราสนคาใหเกดขนกบผรบสาร สามารถสรางภาพลกษณใหกบตราสนคาไดดกวาสอออนไลน เพราะสอออฟไลน

126


เปนชองทางทกลมเปาหมายเปดรบและจดจ าไดมากทสด คอ สอโฆษณาโทรทศน สอออฟไลน เปนการสอสารออกไปในวงกวาง มผคนรบร สงสมความนาเชอถอและสงเสรมดานการสรางภาพลกษณของตราสนคาไดดกวา ในขณะเดยวกน การใชเครองมอการสอสารผานสอออนไลน สามารถน ามาสรางกระแสใหกบสนคาไดในชวงระยะเวลาหนงเทานน สรางความฮอฮาและเก ดเปนประเดนไดในสงคม และเปนเพยงกระตนใหเกดความสนใจ และกอใหเกดพฤตกรรมขนในทนท แตไมสามารถน ามาอธบายเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาได สวนปจจยทสงเสรมการสรางภาพลกษณของตราสนคามากทสดคอการสรางการจดจ าใหเกดขนกบผรบสาร กล าวคอกลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการเปดรบสอโทรทศนมากกวาสออนๆ ไมวาจะเปนการไดเหนโฆษณาโทรทศนทถายทอดเรองราวความสขเมอไดทานไอศครมแทงแมกนม การน าเสนอสารดวยแบรนดแอมบาสเดอรเพอเปนตวแทนของภาพลกษณตราสนคา การรบสอนตยสารท มการถายแฟชนและแทรกไอศครมแทงแมกนมลงไปในเนอหานน รวมถงการไดมประสบการณรวมกบรานแมกนมคาเฟ การไดเดนเขารานคาสะดวกซอและพบตไอศครมแทงแมกนมทตงไวโดดเดนจากไอศครมทวไป ซงปจจยทงหมดนเปนสวนสงเสรมดานการสรางภาพลกษณของตราสนคามากกวาสอออนไลนทฉาบฉวย ไดความนาสนใจเพยงชวงระยะเวลาหนง หรอเพอตอกย าการรบรจากการสงสมภาพทเกดขนในใจ ทผานมาของตราสนคาไอศครแทงแมกนมเทานนเอง กลาวโดยสรปคอ “ถาไมใชสอออฟไลนภาพลกษณกไมม หากไมใชสอออนไลนกระแสกจะไมเกด” ดงนน ทงสองอยางควรควบคกนไปและใหน าหนกความส าคญทเหมาะสมตามแตวตถประสงคของการสอสารทงในระยะสน และระยะยาว

ขอเสนอแนะ จากผลการวจยดงกลาว ท าใหทราบประสทธผลของการสอสารในรปแบบตางๆ ทงน

สามารถน าไปปรบใชกบธรกจอนๆ ทมวตถประสงคของการสอสารในดานความตองการสรางกระแสใหเกดขนหรอเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคา และสามารถเลอกใชเครองมอการสอสารใหเหมาะสมเพอบรรลวตถประสงคทางการสอสารได นอกจากนนควรมการศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการณเพอการสรางภาพลกษณของตราสนคาไอศครมแทงแมกนมแบบเจาะลกถงประสทธผลของการสอสาร โดยจ าแนกเปนกระแสสงคมจากสอออนไลน หรอภาพลกษณจากการสรางตราสนคาผานสอออฟไลนโดยเฉพาะ

บรรณานกรม

ประดษฐ จมพลเสถยร. 2544. การสอสารการตลาดเชงกลยทธ: กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด อารตโปรเกรส: พมพครงท 1. 2544. ประชาชาตธรกจออนไลน. 2556. แมกนมฟเวอร 1 เดอน ขายมากกวา 1 ป: 25 กมภาพนธ

2558 จาก http://goo.gl/LPGLB8

http://goo.gl/LPGLB8


วลาส ฉ าเลศวฒน และคนอนๆ, iMarketing 10.0. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: บรษทโปรวชน จ ากด. 2554.

สลตตา ลายลขต. กลยทธการสอสารการตลาดเพอสรางตราสนคาองคกรของบรษททแปลงสภาพจากรฐวสาหกจกบการรบรและทศนคตของผบรโภค (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรงเทพมหานคร.

เสร วงษมณฑา. 2540. การสอสารการตลาดแบบครบเครอง. กรงเทพฯ: บรษท วสทธพฒนา จ ากด.

แหลงขอมลดานความเคลอนไหนและการพฒนาอยางยงยนของธรกจไทย. 2550. บรษท ยนล เวอร ไทย เทรดดง จ ากด: 22 มนาคม 2558 จาก http://www.csri.or.th/ Facebook MagnumThailand 2556. [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.facebook.com/MagnumThailand (25 กมภาพนธ 2558). Instagram Magnum Thailandhttp 2556. [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www.oninstagram.com/magnumthailand (25 กมภาพนธ 2558). Marketinf Information Service. 2556. ขอมลตลาด > Experience Marketing: ไอศครม

“Magnum” ประสบการณ “ฟน” ไมรจบ: 25 กมภาพนธ 2556 จากhttp://www.oknation.net/blog/marketing-ok/2013/07/12/entry-1

Positioning. 2556. ถอดสตรการตลาด “แมกนม” ปนอยางไรใหเปนกระแส: 25 กมภาพนธ 2558 จาก http://goo.gl/7YizBA

Youtube Magnum Thailand 2555. [ระบบออนไลน]. แหลงทมา https://www.youtube.com/user/MagnumThailand (25 กมภาพนธ 2558).

http://www.csri.or.th/

http://www.facebook.com/MagnumThailand

http://www.oninstagram.com/magnumthailand

http://www.oknation.net/blog/marketing-ok/2013/07/12/entry-1

http://goo.gl/7YizBA

https://www.youtube.com/user/MagnumThailand

Integrated Marketing Communication Strategy for Image...

Documents

Transcript of Integrated Marketing Communication Strategy for Image...