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G INNOVATIONVORAUS!Wie Markenführung in der digitalen Zukunft gelingt

EINE P UB L IK AT I O N DER AG EN T UR G RUPPE PIL OT

Jens-Uwe SteffensGeschäftsführer pilot Hamburg

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DIGITAL MARKETING 2017 – THESEN, THEMEN, TRENDS

Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe

im Marketing gezündet: Markenkommunikation

und Mediaplanung sind durch die Zersplitterung

der Kommunikationskanäle erheblich schwieriger ge-

worden. Wie gelingt werthaltige Markenführung in einer

digitalisierten Welt? Und wie können Marken ihre Inhal-

te erfolgreich distribuieren, wie können Innovationen in

Unternehmen vorangetrieben werden?

Am 2. März 2017 veranstaltete pilot im Rahmen des On-

line Marketing Rockstars Festivals das Branchen-Event

pilot@OMR, um über diese und weitere Fragen des di-

gitalen Marketings zu diskutieren. In exklusiven Inter-

views mit pilot Geschäftsführern sprachen die digitalen

Vordenker Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand

(Online Marketing Rockstars), Philippe von Borries (Refi-

nery29), Stefan Holwe (Horizn Studios) und Andrew Bos-

worth (Facebook) über ihre individuellen Erfahrungen

und relevante Branchen-Trends

Dieses SPOTLIGHT fasst die wichtigsten Thesen zu Con-

tent Marketing, Digital Brandbuilding und Innovations-

management zusammen und enthält die persönlichen

Einschätzungen der pilot Geschäftsführer zu den aktuel-

len Herausforderungen im digitalen Marketing.

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Marketing- und Media-Entscheider im Austausch mit

Vordenkern der Digitalbranche

DIGITALE STARSON STAGE

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Philippe von Borries

„WIR LÖSEN KOMMUNIKATIVE MARKEN- PROBLEME“

Philippe von Borries Co-Founder & CEORefinery29

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Philippe von Borries gründete 2005 in den USA mit

dem Content-Magazin Refinery29 eines der erfolg-

reichsten Medien-Start-ups der Welt. Refinery29

richtet sich an weibliche Millennials und setzt seit Grün-

dung komplett auf Content Marketing, erzählte der CEO im

Interview mit pilot Geschäftsführerin Petra Kruse. Mittler-

weile generiert die Plattform rund 95 Prozent aller Umsätze

über Native Advertising-Konzepte für Marken.

Für Werbungtreibende bietet Refinery29 laut Philippe von

Borries keine „Advertising“-Produkte, sondern „Solutions“:

Marken hätten großen Bedarf, ihren globalen Content mög-

lichst effektiv in den lokalen Märkten zu distribuieren.

Refinery29 verbreitet diese Markeninhalte seit Unter-

nehmensgründung erfolgreich mit ganzheitlichen

Content Marketing-Konzepten. Das Online Marketing-Ma-

gazin erreicht aktuell 30 Millionen User pro Monat.

Philippe von Borries betonte im Gespräch, dass vor allem

eine langfristig ausgerichtete Strategie der Markeninhal-

te für erfolgreiches Content Marketing entscheidend ist.

Nur durch die kontinuierliche Besetzung zielführender

Themen könne eine Marke Search- und Social-Impact

erzielen. Neben Artikel-Formaten werden bei Refinery29

auch Videos, Events oder Research -Umsetzungen realisiert.

In den USA ist das Magazin mit diesem Ansatz extrem er-

folgreich, der deutsche Markt ist laut Philippe von Borries

deutlich komplizierter. Trotzdem ist er davon überzeugt,

dass die Plattform nach dem letztjährigen Launch auch

hierzulande an Fahrt aufnehmen wird.

WIE CONTENT FÜR MARKEN WERTVOLL WIRD

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Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung und rasan-

ten Technisierung der Werbewelt unterliegt das Me-

diennutzungsverhalten einem fundamentalen Wandel.

Durch die Fragmentierung der Kommunikationsplattfor-

men werden gut durchdachte, inhaltliche Konzepte für

Marken im Hinblick auf eine zielgerichtete Ansprache

immer wichtiger. Wie Marken ihre Themen erfolgreich

platzieren können, hat Philippe von Borries mit Refi-

nery29 für die USA bewiesen.

Der deutsche Markt und die Mediennutzung unter-

scheiden sich jedoch stark von den USA – und ob Refi-

nery29 auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird

sich noch zeigen. Ein tiefgreifendes Marken- und Medi-

en-Know-how ist hierfür enorm entscheidend.

pilot begleitet den Digitalisierungsprozess von Marken

von Anfang an. Wir unterstützen unsere Kunden in allen

Bereichen der digitalen Transformation. Mit Blick auf

Content Marketing ist für uns als moderne Mediaagentur

ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe ebenso elemen-

tar wie Markenkompetenz über eine Marke und strategi-

sche Expertise bezüglich jedes einzelnen Mediakanals.

Erkenntnisse, die wir aus den Wünschen und Bedürfnis-

sen der Zielgruppen unserer Kunden und Marken gewin-

nen, bringen wir auch in die Kreation und Verbreitung

von maßgeschneiderten Konzepten ein. Wir überführen

so Markencontent erfolgreich in den digitalen Raum – un-

ter kontinuierlicher Begleitung unserer Experten aus den

Bereichen Datenanalyse und Forschung.

Petra Kruse

Kommentar

Geschäftsführerinpilot Hamburg

CONTENT MARKETING ERFORDERT EIN TIEF-GREIFENDES MARKEN- UND MEDIENVERSTÄNDNIS

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Philippe von Borries hat mit Refinery29 Erfolgs-geschichte geschrieben

CONTENT BLEIBT KING

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Stefan Holwe

„PERFORMANCE MARKETING KANN BRANDING-EFFEKTE ERZEUGEN“

Stefan HolweCo-Founder & CEOHorizn Studios

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Klassische Marken im digitalen Raum glaubwürdig

abzubilden, ist laut pilot Geschäftsführer Thorsten

Mandel nicht nur hinsichtlich Content Marketing,

sondern auch in Bezug auf Branding und Abverkauf eine gro-

ße Herausforderung.

Stefan Holwe, der Horizn Studios als eine reine Digital-Mar-

ke und Vertically Integrated Brand aufgebaut hat, ist diese

Aufgabe erfolgreich gelungen. Er erzielt mit seiner Reisege-

päck-Marke hohe Margen. Ausschließlich über den Direkt-

vertrieb und ohne Zwischenhändler richtet sich die Smart

Luxury Brand mit Koffern, Taschen und Zubehör inklusive

Funktionen wie GPS-Ortung oder Smartphone-Ladebuchsen

an urbane Nomaden von 25 bis 45 Jahren. Die Verkürzung

der Wertschöpfungskette um den Einzelhandel nutzt Ho-

rizn Studios strategisch und gibt den hieraus resultierenden

Preisvorteil an die Kunden weiter oder investiert in die Opti-

mierung der Produkte. Die strategische Markenführung von

Horizn Studios folgt im Gegensatz zum klassischen Marke-

ting nicht dem linearen Aufbau eines Sales Funnel. Statt-

dessen wird auschließlich in absatzorientierte Maßnahmen

investiert.

Denn Stefan Holwe ist davon überzeugt, dass Performance

Marketing auch Branding-Wirkung entfalten kann. Das

regelmäßige, umfangreiche Reporting und Monitoring für

Horizn Studios zeigt derzeit monatlich 40 Prozent Umsatz-

steigerung. Getrieben wird diese vom organischen Wachs-

tum und den medialen Maßnahmen. Gegenüber Thorsten

Mandel betonte der Unternehmer im Interview, dass er zum

jetzigen Zeitpunkt keine Notwendigkeit darin sieht, mehr

Geld in den klassischen Markenaufbau zu investieren.

WIE DIGITALES BRANDBUILDING GELINGT

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Ich persönlich finde die Grundhaltung von Start-ups

wie Horizn Studios besonders erwähnenswert: Alles

darf getestet werden und nichts ist verboten – auspro-

bieren, messen, optimieren, weitermachen oder elimi-

nieren. Alle gängigen Digitalkanäle werden nach ihrer

Effizienz gebucht und optimiert, aber auch Print wird

getestet. Individuelle Kampagnen mit identifizierten In-

fluencern werden bis hin zur gemeinsamen Produktent-

wicklung eingesetzt.

Auch strategisch werden alle Entscheidungen immer wie-

der auf den Prüfstand gestellt. Für Horizn Studios macht

beispielsweise Amazon als Absatzkanal aktuell keinen

Sinn, kann aber später durchaus zum Einsatz kommen.

Stefan Holwe baut eine vertikale digitale Marke auf, in-

vestiert seit Neuestem aber auch in echte Stores, erst in

Berlin und nun auch in London. Und natürlich kann sich

der Markenchef vorstellen, auch größere Gelder in TV zu

investieren – nur eben zu einem späteren Zeitpunkt.

Thorsten Mandel

Kommentar

Geschäftsführerpilot Hamburg

WAS WIR BEI DER DIGITALEN MARKEN-FÜHRUNG VON START-UPS LERNEN KÖNNEN

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Stefan Holwe hat seine Marke Horizn Studios ausschließlich über das Internet groß gemacht

ONLINE ONLY

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Andrew Bosworth

„MOVE FAST WITH A STABLE INFRASTRUCTURE“

Andrew BosworthVice President Advertising & Business PlatformFacebook

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Facebook Top-Manager Andrew Bosworth, VP Adver-

tising & Business Platform, hat im Interview mit pilot

Geschäftsführerin Alisa Türck von der erfolgreichen

Innovationskultur beim Social Network-Giganten erzählt.

So werden Neu- und Weiterentwicklungen bei Facebook

laut Andrew Bosworth vor allem dadurch vorangetrie-

ben, dass der Status Quo des Produkts ständig hinterfragt

wird. Eine gewisse Skepsis dahingehend, ob derzeitige

Möglichkeiten und Anwendungen der Plattform wirklich

optimal sind, sorge dann dafür, dass sich Facebook konti-

nuierlich neu erfindet.

In seiner Antwort auf die Frage, was das Innovations-

management beim weltgrößten sozialen

Netzwerk auszeichnet,

betonte der Vice President die grundsätzliche Bereit-

schaft, Dinge zu eliminieren oder kurz auszuprobieren –

aber anschließend unter Umständen wieder Kurskorrek-

turen vorzunehmen.

So gab Andrew Bosworth zu, mit Facebook erst spät auf

das Thema Mobile gesetzt zu haben, da man anfangs kei-

ne mobilen Entwickler einstellen wollte. Hinzu kam, dass

sich die damaligen hausinternen Programmierer nur mit

Desktop-Anwendungen auskannten. Trotzdem ist letz-

lich noch rechtzeitig erkannt worden, welches Potential

in der mobilen Nutzung steckt. Heute lautet die Devise

bei Facebook: „mobile first“.

INNOVATIONSMANAGEMENT IM DIGITALEN MARKETING

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Auch bei pilot arbeiten wir seit einigen Jahren mit ei-

ner gelebten Innovationskultur. Wir haben hierfür

eine eigene Unit gegründet, die bereichsübergrei-

fend und methodisch das Innovationsmanagement vor-

antreiben soll. Aus unserer Sicht sind insbesondere fünf

Faktoren für eine starke Innovationskraft entscheidend.

Alisa Türck

Kommentar

Geschäftsführerinpilot Hamburg

WIE UNTERNEHMEN INNOVATIONEN SCHAFFEN KÖNNEN

5 FAKTOREN FÜR MEHRINNOVATIONSKRAFT

TRANSPARENZ UND SICHTBARKEITInnovation muss für alle Mitarbeiter transparent und of-fen (vor-)gelebt werden. In unserem pilot Innovation Lab durchlaufen neue Projekte und Ideen daher einen sehr schnellen, sichtbaren Prozess.

KOLLABORATION UND CO-WORKING Es ist wichtig, alte Barrieren aufzubrechen und über beste-hende Geschäftsmodelle hinaus zu denken. Dazu gehören vor allem Offenheit gegenüber neuen Themen und ein en-ger Austausch mit Marktpartnern. Wir vernetzen uns mit Technologie-Anbietern, Online-Marktplätzen, Vermark-tern und Start-ups.

INNOVATIONSPROZESSE UND PROJEKTMANAGEMENTDie besten Innovationen sind die, die bis zum Ende durch-dacht und exekutiert wurden. Bei pilot verfolgen wir das Ziel, schnelle Learnings und erste Business-Ergebnisse zu erreichen, erfolgsversprechende Projekte zu skalieren und in einem iterativen Prozess stets fokussiert zu bleiben.

DAS RICHTIGE MINDSETUnternehmen benötigen zur eigenen Weiterentwicklung die richtigen Mitarbeiter und eine gute Personalabteilung. Was nützen die besten Ideen, wenn die Mitarbeiter diese blockieren? Wichtiger als fachliche Qualifikationen ist, dass sich Menschen für Ideen begeistern.

TECHNOLOGIEInnovationen müssen skalierbar sein – und spätestens dann kommt Technologie ins Spiel. Bei uns nutzen wir Techno-logien aber nicht nur zur Prozessautomatisierung, sondern auch für die Mitarbeiterkommunikation, um z.B. über un-ser Intranet Wissen schneller auszutauschen.

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Andrew Bosworth treibt bei Facebook

stetig Innovationen voran

SPIRIT OF THE VALLEY

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Philipp Westermeyer

„PODCASTS WERDEN WIEDER RELEVANT“

Philipp WestermeyerCo-Founder der Online Marketing Rockstars

Das Online Marketing Rockstars Festival gilt als der

neue „Place to be“ im digitalen Marketing. Warum

das so ist, haben OMR-Gründer Philipp Westermeyer

und pilot Geschäftsführer Michael Frank diskutiert. Für

Philipp Westermeyer liegen Erfolg und Wachstum der

Online Marketing Rockstars als Festival und zugleich

Online-Plattform vorrangig darin begründet, dass es ei-

nen immensen Informationsbedarf der deutschen Mar-

keting-Branche rund um das Thema Digitalisierung gibt.

Aus diesem Grund gehört zum jährlich stattfindenden

OMR Festival mit mittlerweile 25.000 Besuchern auch

die OMR-Website, auf der täglich Artikel über News und

Insights im digitalen Marketing veröffentlicht werden.

Darüber hinaus umfasst das OMR-Portfolio Seminare,

Reports und einen wöchentlichen Podcast, der es mit je-

der Folge weit oben in die iTunes Charts schafft.

Für Philipp Westermeyer ist das Thema Podcasts ein

Trend, der dank Smartphone-Verbreitung und Connec-

ted Car-Technologien noch zusätzlich an Fahrt gewinnen

wird. Auch Influencer Marketing und Amazon Search

Marketing schätzt der OMR-Macher als derzeit entschei-

dende Entwicklungen in der Online-Branche ein.

DIGITALE BRANCHENTRENDS

DIGITALE MARKETING TRENDS 2017

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PODCASTSPodcasts werden aufgrund der steigenden Reichweiten auch für Marken als Kommunikations- und Werbemedium relevant. Die Matratzenmarke Casper hat dies in den USA erfolgreich vorge-macht.

PRODUKTMARKETING AUF AMAZONGoogle Adwords und klassisches Suchmaschinenmarketing sind für vertriebsorientierte Ziele nach wie vor essentiell. Aber auch gezieltes Produktmarketing auf Amazon kann sinnvoll sein: Auf wichtige Keywords kann zum Teil deutlich billiger als bei Google Adwords geboten werden.

INFLUENCER MARKETINGInsbesondere im Nischenbereich werden Influencer Marke-ting-Kanäle für die Markenkommunikation immer bedeuten-der. So hat das deutsche Unternehmen Kapten & Son über In-stagram, Blogger Relations und Kooperationen mit Influencern wie Lena Meyer-Landrut seine Marke ohne Hilfe klassischer Medien aufgebaut.

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Von hoher Relevanz wird künftig sein, dass der

Markt und seine Player es schaffen, für die viel zu

häufig missverständlich und inflationär gebrauch-

ten Buzzwords der Branche fundierte Leistungsbewei-

se zu erbringen. Und das völlig unabhängig davon, ob es

um Data und Business Intelligence, Targeting, Attributi-

on oder Content Marketing geht, denn: Oftmals wurden

Kunden und Werbungtreibende verwirrt und teilweise

desillusioniert mit Blick auf die Qualität von digitalem

Marketing zurückgelassen. Eine große Skepsis gegenüber

relevanten digitalen Themen und Entwicklungen war die

Folge.

Zukunftsorientierte Mediaplanung wird jedoch nicht

ohne datenbasierte Media-Mix-Attribution auskommen.

Intelligentes Targeting und Retargeting sind ebenso aus

modernen Media-Konzepten nicht mehr wegzudenken.

Aber nur dann, wenn auch die Effektivität der kommuni-

kativen Maßnahmen aufgezeigt werden kann.

Die Digitalbranche hat in den letzten Jahren scheinbar

wahllos mit vermeintlichen „Glückseligmachern“ han-

tiert: Alles was neu war, wurde als gut verkauft. Als Kon-

sequenz gingen nicht selten die Orientierung und der

Fokus auf die wirklichen Bedürfnisse der Werbungtrei-

benden verloren. Das große Thema für die Zukunft sollte

es daher sein, den mitunter leeren Worten nun nachhal-

tige und verlässliche „Proof of concepts“ folgen zu lassen.

Michael Frank

Kommentar

Geschäftsführerpilot Hamburg

PROOF OF CONCEPT FÜR DIGITALE TRENDS

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Philipp Westermeyer ist Kopf und Erfinder der Online Marketing Rockstars

HE WILL ROCK YOU

Sie interessieren sich für unser aktuelles SPOTLIGHT und möchten mehr zum Thema erfahren? Dann wenden Sie sich bitte an:

ANSPRECHPARTNER

PETRA KRUSEPetra Kruse ist seit Gründung von pilot 1999 mit an Bord. Sie leitet die Kundenbetreuung für namhafte Marken aus den Bereichen FMCG sowie Handel und Finanzen. Hier ist sie ins-besondere für die strategische Beratung über alle Kommunikationsplattformen sowie mar-kenspezifische Content-Konzepte verantwort-lich.

Tel.: +49 (0)40 303 766-43E-Mail: p.kruse@pilot.de

THORSTEN MANDELThorsten Mandel ist seit 2014 Teil der Ge-schäftsführung von pilot. Er verfügt über 20 Jahre Berufserfahrung auf Agentur-, Medien- und eCommerce-Seite. Er verantwortet die stra-tegische Planung in den Bereichen Program-matic Advertising und Performance Marketing sowie den Digitaleinkauf und Personalbereich.

Tel.: +49 (0)40 303 766-200E-Mail: t.mandel@pilot.de

ALISA TÜRCKAlisa Türck ist als Geschäftsführerin mitver-antwortlich für das Digitalgeschäft von pilot. Sie leitet den Social Media Advertising-Bereich und verfügt insbesondere über Spezialwissen in Bezug auf Digital- und Cross-Media-Strategien, Mobile sowie Content und Influencer Marke-ting.

Tel.: +49 (0)40 303 766-383E-Mail: alisa.tuerck@pilot.de

MICHAEL FRANKMichael Frank treibt als Geschäftsführer bei pi-lot Hamburg innovative Produkte, Neugeschäft und kundenrelevante Angebote voran. Vor sei-nem Engagement bei pilot war er bei KNS, Scholz & Friends und knapp 15 Jahre in der Ser-viceplan Gruppe tätig.

Tel.: +49 (0)40 303 766-407E-Mail: m.frank@pilot.de

ÜBER PILOT@OMRBeim Branchen-Event pilot@OMR bringt pilot einmal jährlich Top-Werbungtreibende

und digitale Innovatoren zusammen. Die geladenen Marketing- und Media-Entschei-

der können hochkarätige Bühnengäste der OMR Konferenz bereits vor ihrem Auftritt

in einem persönlichen Rahmen kennenlernen.

pilot Hamburg GmbH & Co. KGNeue Rabenstraße 12

20354 Hamburg

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