Inleiding - Nielsen

Clipit News B.V. • Toernooiveld 222 • 6525 EC Nijmegen • www.clipit.nl • T 024 8000 704 • [email protected] • KvK 09153837

Inleiding

Nielsen levert informatie over de bruto mediabestedingen in vrijwel alle mediumtypen en

realiseert vergelijkbaarheid in mediadruk op adverteerders- en productniveau, ongeacht het

mediumtype. Clipit meet sinds 2012 de impact van uitingen over haar klanten in de media

door middel van de PR-waarde. Daarnaast doet Clipit regelmatig onderzoek naar de PR-

waarde van de grote spelers op uiteenlopende onderwerpen, bijvoorbeeld vloggers, steden

en zorgverzekeraars.

Door de data van beide partijen te combineren bieden Nielsen en Clipit een 360° overzicht

van de totale mediawaarde die merken creëren via owned, earned en paid media. Dat deden

we eerder in ons gezamenlijke onderzoek naar grote foodmerken. In dit onderzoek nemen

we de vijftien automerken onder de loep die in Nederland het meest verkocht worden en

kijken we hoe owned, earned en paid bijdragen aan de totale mediawaarde en hoe dat per

merk kan verschillen.

Voor het onderzoek hebben Nielsen en Clipit de mediawaarde berekend van de top vijftien

automerken (op basis van de best verkochte merken in de periode september 2016 –

augustus 2017 - bron: RAI Vereniging). De volgende vijftien merken zijn vergeleken:

Audi Opel

BMW Peugeot

Citroën Renault

Ford Skoda

Hyundai Toyota

KIA Volkswagen

Mercedes-Benz Volvo

Nissan

De uitkomsten van het onderzoek zijn ook te lezen in de maart editie van Automobiel

Management.

Leeswijzer

In dit whitepaper vind je de resultaten rondom het media onderzoek. We geven eerst meer

informatie over de meetinstrumenten. Vervolgens vind je een overzicht van alle

onderzoeksresultaten op paid, owned en earned media. Tot slot bekijken we de mediamix

per merk.

https://www.clipit.nl/product/analyse/pr-waarde/

https://www.clipit.nl/pers/coca-cola-realiseert-hoogste-mediawaarde/


Wat is PR-waarde?

De PR-waarde brengt de impact per bericht voor jouw merk in kaart in euro’s. Dit bedrag

toont je dus hoeveel het bericht je heeft opgebracht aan media aandacht. De methode is

gebaseerd op de berekening uit printmedia. We kijken naar advertentietarieven en het

bereik. Daarnaast wordt rekening gehouden met de context rond je merknaam. Is die

positief of negatief? Wat is de mate van branding voor jouw merk in het bericht? En voor

Twitter geldt, hoeveel volgers heeft de auteur van het bericht? Het geeft je dus een indicatie

van de impact van je communicatie, op basis van wat je zou betalen, als je al deze media

aandacht had ingekocht.

De Clipit systemen zoeken het internet af naar alle openbare vernoemingen van een merk.

Nieuwssites, weblogs, maar ook social platformen als Twitter en Facebook; als je merk er

genoemd wordt, nemen we dat mee in onze analyses. Dit onderzoek bevat alle berichten

die openbaar online zijn verschenen over de 15 automerken uit meer dan 10.000 bronnen.

In de monitoring van print media worden de berichten meegenomen van kranten die online

openbaar in te zien zijn. Op TV worden alle programma’s van de publieke omroepen

gemonitord.

Wat zijn mediabestedingen?

Bruto mediabestedingen geven inzicht in de ontwikkelingen in de advertentiemarkt op een

zeer gedetailleerd niveau. Met behulp van de bruto cijfers is het mogelijk na te gaan welke

adverteerders of merken in welke media hebben geadverteerd. Het mediabudget van

adverteerders is tot op de advertentie nauwkeurig in kaart te brengen. De data wordt

dagelijks gebruikt in bijvoorbeeld marktaandelen analyses, voorbereiding op

verkoopgesprekken en branche analyses. Met de bruto cijfers is het mogelijk na te gaan

hoe groot de advertentiemarkt is in onder andere aantallen adverteerders en merken.


Onderzoeksdata

Hieronder vind je een overzicht van alle data uit het onderzoek naar automerken. Naast

een overzicht van de totale mediawaarde per merk geven we ook per merk de

samenstelling van de mediamix visueel weer. Vervolgens gaan we dieper in op de meest

opvallende uitkomsten van het onderzoek per automerk.

Owned, earned en paid media

Onderstaande tabel geeft owned media, earned media, paid media en de totale

mediawaarde weer. De totale mediawaarde kunnen we berekenen door owned, earned en

paid op te tellen. Onder owned media verstaan we de vernoemingen op de eigen website

en de posts die de merken zelf op hun eigen social media kanalen plaatsen. Alle overige

vernoemingen (dus ook reacties van fans op social media platformen van de merken)

vallen onder earned media. Paid media zijn de mediabestedingen gebaseerd op

advertenties.

Naam Owned media Earned media Paid media Totale

mediawaarde

Volkswagen € 1.657.820

€ 36.549.392 € 4.697.175

€ 42.904.386

Mercedes-Benz € 195.500 € 32.325.120 € 3.040.990 € 35.561.610

Renault € 71.982 € 21.002.340 € 12.138.034 € 33.212.356

Ford € 74.951 € 22.925.266 € 5.872.111 € 25.422.625

Volvo € 884.265 € 18.666.249 € 2.719.863 € 25.720.080

Opel € 3.475 € 16.009.690 € 7.032.983 € 23.046.148

BMW € 74.447 € 19.713.005 € 2.447.033 € 22.234.485

Peugeot € 594.733 € 12.437.682 € 6.938.060 € 19.970.475

Audi € 30.237 € 17.012.656 € 2.777.606 € 19.820.499

Toyota € 29.199 € 11.721.175 € 5.390.851 € 17.141.225

Nissan € 1.123.792 € 6.683.044 € 7.068.019 € 14.874.856

KIA € 31.009 € 3.631.224 € 8.466.629 € 12.128.862

Hyundai € 51.536 € 3.789.961 € 5.407.442 € 9.248.939

Skoda € 785 € 3.091.392 € 6.116.923 € 9.209.100

Citroën € 640.960 € 2.827.250 € 3.549.653 € 7.017.863


Onderstaande grafiek laat de totale mediawaarde per merk zien, met een onderverdeling

naar owned, earned en paid media.

Volkswagen weet de hoogste totale mediawaarde te genereren met 42,9 miljoen, voor

Mercedes (35,6 miljoen) en Renault (33,2 miljoen). De gemiddelde mediamix van de top

15 automerken bestaat uit 2% owned, 64% earned en 34% paid media. Earned media

heeft daarmee het grootste aandeel in de totale mediawaarde, voor paid. Peugeot is het

merk dat het dichtst bij de gemiddelde verdeling zit met 3% owned, 62% earned en 35%

paid.

€ 7.017.863

€ 9.209.100

€ 9.248.939

€ 12.128.861

€ 14.874.855

€ 17.141.225

€ 19.820.499

€ 19.970.474

€ 22.234.484

€ 23.046.148

€ 25.422.625

€ 25.720.080

€ 33.212.355

€ 35.561.610

€ 42.904.386

€ 0 € 10.000.000 € 20.000.000 € 30.000.000 € 40.000.000 € 50.000.000

Citroën

Skoda

Hyundai

KIA

Nissan

Toyota

Audi

Peugeot

BMW

Opel

Ford

Volvo

Renault

Mercedes

Volkswagen

Owned Earned Paid


Owned media

Eigen kanalen bieden merken een mooi platform om zelf content te creëren en daarmee

de totale mediawaarde te vergroten. Die ontwikkeling zien we in dit onderzoek slechts bij

een deel van de merken terug. Owned media is voor alle bedrijven het kleinste onderdeel

van de mediamix. Hierbij dient vermeld te worden dat alleen de waarde van de door

merken zelf gepubliceerde berichten mee telt voor owned media. Reacties van fans op die

berichten vallen onder earned media. Owned media heeft bij Citroën het grootste aandeel

in de mediamix, met 9,1%. Volkswagen weet echter een hogere absolute waarde aan

owned media te genereren; 1,7 miljoen euro.

Ranking Automerk Waarde Aandeel mediamix

1 Volkswagen € 1.657.820 3,9%

2 Nissan € 1.123.792 7,6%

3 Ford € 884.265 3,5%

4 Citroën € 640.960 9,1%

5 Peugeot € 594.733 3,0%

6 Mercedes-Benz € 195.500 0,5%

7 Volvo € 74.951 0,3%

8 BMW € 74.447 0,3%

9 Renault € 71.982 0,2%

10 Hyundai € 51.536 0,6%

11 KIA € 31.009 0,3%

12 Audi € 30.237 0,2%

13 Toyota € 29.199 0,2%

14 Opel € 3.475 0,0%

15 Skoda € 785 0,0%


Earned media

Volkswagen behaalt de hoogste totale mediawaarde omdat het zowel op owned als op

earned media de hoogste waarde weet te noteren. Mercedes-Benz (32,3M) is het enige

merk dat met Volkswagen (36,5M) kan concurreren op het gebied van earned media. Bij

Mercedes-Benz maakt earned media ook het grootste deel uit van de mediamix, met

90,9%. Tien van de vijftien merken halen meer dan 50% van hun totale mediawaarde uit

earned media.


1 Volkswagen € 36.549.392 85,2%

2 Mercedes-Benz € 32.325.120 90,9%

3 Volvo € 22.925.266 89,1%

4 Renault € 21.002.340 63,2%

5 BMW € 19.713.005 88,7%

6 Ford € 18.666.249 73,4%

7 Audi € 17.012.656 85,8%

8 Opel € 16.009.690 69,5%

9 Peugeot € 12.437.682 62,3%

10 Toyota € 11.721.175 68,4%

11 Nissan € 6.683.044 44,9%

12 Hyundai € 3.789.961 41,0%

13 KIA € 3.631.224 29,9%

14 Skoda € 3.091.392 33,6%

15 Citroën € 2.827.250 40,3%


Paid media

Aan de andere zijde van het spectrum heeft KIA het hoogste aandeel paid media in de

mediamix, met 69,8%. Renault heeft in absolute zin de hoogste waarde voor paid media,

met 12,1 miljoen euro. Paid media maken alleen voor Mercedes-Benz minder dan 10%

van de totale mediamix uit. Vier merken halen meer dan de helft van hun totale

mediawaarde uit paid media: KIA, Skoda, Hyundai en Citroën.


1 Renault € 12.138.034 36,5%

2 KIA € 8.466.629 69,8%

3 Nissan € 7.068.019 47,5%

4 Opel € 7.032.983 30,5%

5 Peugeot € 6.938.060 34,7%

6 Skoda € 6.116.923 66,4%

7 Ford € 5.872.111 23,1%

8 Hyundai € 5.407.442 58,5%

9 Toyota € 5.390.851 31,4%

10 Volkswagen € 4.697.175 10,9%

11 Citroën € 3.549.653 50,6%

12 Mercedes-Benz € 3.040.990 8,6%

13 Audi € 2.777.606 14,0%

14 Volvo € 2.719.863 10,6%

15 BMW € 2.447.033 11,0%


Mediamix

Paid media Earned media Owned media


Volkswagen

Volkswagen weet de hoogste totale mediawaarde te

verwezenlijken. Het Duitse merk haalt de meeste PR-waarde uit

haar eigen kanalen (1,6M) en weet de hoogste waarde aan earned

media te realiseren (36,5M) van alle onderzochte automerken. De

investeringen in paid media zijn relatief bescheiden (4,7M).

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Volkswagen zien

over de verschillende mediumtypen:

● Owned ● Earned-Online ● Earned-Social ● Earned-Print ● Earned-TV

● Paid-TV ● Paid-Radio ● Paid-Online ● Paid-Print ● Paid-Overig

Facebook is goed voor de helft van de totale earned media: 15,7M euro. FD (2M),

Autoblog (1,8M), Telegraaf (1,2M) en AD (950k) volgen op gepaste afstand. Ook de PR-

waarde van de owned media van Volkswagen is met name te danken aan Facebook.

Hoewel het bedrijf meer berichten op Twitter plaatst dan op Facebook, is de schare

volgers op Facebook vele malen groter dan op Twitter, Instagram en YouTube.

Op 18 december verschijnt op de Facebookpagina van Volkswagen een winactie. Volgers

kunnen een LEGO Creator bouwpakket van een Kever winnen. Meer dan 8.000 mensen

reageren op dit bericht, waarmee 2,9 miljoen euro aan PR-waarde gegenereerd wordt.

Ook op 1 december is een winactie met LEGO goed voor een piek in de PR-waarde. De

beste dichter maakt die dag kans op een T1 Bulli van LEGO.

https://www.facebook.com/194968000513826/posts/1813518335325443



Volkswagen behoort al jarenlang tot de best verkochte automerken in Nederland, maar de

investeringen in paid media zijn altijd relatief bescheiden geweest. De afgelopen vijf jaar

bedroegen de bruto mediabestedingen tussen de 20 miljoen euro en 25 miljoen euro, met

een uitschieter naar 31 miljoen euro in 2016. Opel, Renault en Peugeot vormen over het

algemeen de top 3 automerken in paid media. Van de 15 best verkochte merken nam

Volkswagen wat betreft investeringen in paid media een bescheiden 10e plaats in.


Mercedes-Benz

Van alle onderzochte merken haalt Mercedes-Benz het grootste

gedeelte van de totale mediawaarde uit earned media. De in totaal

32,3 miljoen euro aan PR-waarde op earned is goed voor 90,9%

van de totale mediamix. Mercedes-Benz is met 35,6 miljoen het

merk met de op één na hoogste totale mediawaarde.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Mercedes-Benz

zien over de verschillende mediumtypen.



Mercedes-Benz heeft de hoge waarde in earned media met name te danken aan online en

print media. Online is met 13,3 miljoen euro goed voor 37% van de totale mediawaarde,

terwijl print media met 11,3 miljoen 32% van de totale mediawaarde genereert.

Mercedes-Benz weet van alle onderzochte merken ook de meeste PR-waarde op TV te

genereren met 1,4 miljoen euro.

Het meest waardevolle nieuws is echter een bericht op het eigen Facebook kanaal, over

een Mercedes die is bedekt met Swarovski steentjes. Vanaf 10 november wordt dit bericht

veelvuldig gedeeld op Facebook, mede daardoor is die dag goed voor één miljoen aan

mediawaarde op earned media.


Renault

Renault is met 33,2 miljoen het automerk met de derde hoogste

totale mediawaarde in ons onderzoek. Met 12,1 miljoen euro heeft

Renault in absolute zin het hoogste bedrag aan paid media van alle

onderzochte automerken. Dit is 36,5% van de totale mediamix

voor Renault. Ook voor Renault heeft earned media de overhand

met 21 miljoen euro (63,2%).

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Renault zien over

de verschillende mediumtypen.



Earned media voor Renault bestaat voornamelijk uit print en online. Print heeft met 9,4

miljoen euro een aandeel van 28,3% in de mediamix, online met 7,4 miljoen euro een

aandeel van 22,2%.


Renault is de laatste drie jaar het merk met veruit de hoogste investeringen in paid

media. De totale bruto mediabestedingen bedroegen in 2017 58 miljoen euro, bijna twee

keer zoveel als nummer 2 Opel. Ook in het vierde kwartaal van 2017 waren de Fransen

koploper in paid media met een bruto mediawaarde van 12 miljoen euro. De helft daarvan

ging opvallend genoeg naar radio, gevolgd door televisie met 4,3 miljoen euro.

Renault adverteert vaak meerdere modellen in één campagne, deze bestedingen zijn dan

niet toe te schrijven aan één specifiek model. De Renault Captur was het meest

geadverteerde model in het vierde kwartaal van 2017 met 2,3 miljoen euro. Deze

campagne liep vooral op televisie, ondersteund door online.


Volvo De totale mediawaarde van Volvo in het laatste kwartaal van 2017

bedraagt 25,7 miljoen euro. Na Mercedes-Benz heeft Volvo het

grootste aandeel earned media in zijn totale mediamix; 22,9 miljoen

euro is goed voor 89,1%. Met 5,8 miljoen euro (10,6%) bestaat de

mediamix verder vooral uit paid media

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Volvo zien over




Volvo weet de hoge mediawaarde op earned media met name te behalen in print en via

social media. Print is met 8,5 miljoen euro goed voor 33,1% van de totale mediamix,

social heeft met 8,4 miljoen euro (32,7%) een vrijwel even groot aandeel.

Op zondag 22 oktober gaat de Volvo Ocean Race van start in Alicante. Dit zorgt zowel in

print media als op social media voor een piek in de PR-waarde. Ook het nieuws dat de

eerste Volvo Polestar 1 in Nederland geïntroduceerd zal worden, op 16 december, zorgt

voor een piek in de berichtgeving.



Ford Ford maakt de top 5 automerken met de hoogste totale mediawaarde

vol met 25,4 miljoen euro. Ook bij Ford is het aandeel van earned

media daarin het grootst met 18,7 miljoen euro (73,4%), voor paid

met 5,9 miljoen euro (23,1%). Na Volkswagen en Nissan heeft Ford

met 884 duizend euro de hoogste mediawaarde in owned media in

absolute zin.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Ford zien over de

verschillende mediumtypen.



Social media en print zijn voor Ford de belangrijkste earned media kanalen. Met 7,5

miljoen euro is social goed voor 29,5% van de totale mediamix, terwijl print een aandeel

heeft van 28,7% met 7,3 miljoen euro.

Ford haalt de hoogste waarde in earned media binnen op 5 december. Dit heeft echter

niets te maken met een geslaagde Sinterklaasactie van Ford zelf: de Facebookpagina Hart

voor Auto’s plaatst een video waarin een Ford Focus RS gesloopt wordt, die meer dan een

miljoen keer wordt bekeken.

https://www.facebook.com/HartVoorAutos/videos/vb.179272868768187/1890491244312999/?type=2&theater


Opel Opel weet een totale mediawaarde te behalen van 23 miljoen euro.

Het aandeel van owned media is kleiner dan een tiende procent. De

mediamix van Opel bestaat voor het grootste deel uit earned media

(16 miljoen euro, 69,5%), gevolgd door paid (7 miljoen euro, 30,5%)

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Opel zien over de




Hoewel de eigen kanalen van Opel niet direct veel mediawaarde opleveren, is social media

wel het type media wat het grootste aandeel heeft in de earned mediawaarde van Opel.

Social is goed voor 7,5 miljoen euro, 32,6% van de totale mediamix.

Twee berichten op social media zorgen dan ook voor pieken in de earned mediawaarde

voor Opel. Op dierendag komt Opel op Facebook met een inhaker, terwijl er een maand

later een actie wordt uitgeschreven waarbij volgers een trapauto kunnen winnen. Beide

berichten worden veelvuldig gedeeld.




BMW De totale mediawaarde voor BMW komt uit op 22,2 miljoen euro over

Q4 van 2017. Dit bedrag bestaat ook voor BMW voornamelijk uit

earned media. Met 19,7 miljoen euro is earned goed voor 88,7% van

de totale mediamix. Paid heeft met 2,4 miljoen euro een aandeel van

11%

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor BMW zien over de




Print, online en social zijn voor BMW alle drie belangrijke pijlers onder totale

mediawaarde. Print heeft het grootste aandeel; 7,2 miljoen euro is goed voor 32,4% van

de totale mediawaarde. Online heeft met 6,8 miljoen een aandeel van 30,6%, social een

aandeel van 22,5% met 5,1 miljoen aan mediawaarde.

De mediawaarde voor BMW is opvallend genoeg erg gelijkmatig verdeeld over de periode

van het onderzoek. Op geen enkele dag is de mediawaarde op earned media hoger dan

een half miljoen euro.


Peugeot Peugeot is het automerk dat het dichtst bij de gemiddelde verdeling

van de mediamix zit. Earned media vormen het grootste deel van de

mix met 62,3% (12,4 miljoen euro), gevolgd door paid met 34,7%

(6,9 miljoen euro) en owned media met 3% (594 duizend euro). Met

een totale mediawaarde van net geen 20 miljoen euro staat Peugeot

ook wat dat betreft precies in het midden; zeven merken hebben een

hogere waarde, zeven merken een lagere waarde.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Peugeot zien over




De manier waarop Peugeot earned media genereert is dan weer verre van typisch; het

aandeel van social media is relatief groot, terwijl online media juist een beperkte bijdrage

leveren aan de totale mediawaarde. Met 7,6 miljoen heeft social een aandeel van 38% in

de totale mediamix.

RTL Nieuws komt op 16 december met een onderzoek waaruit blijkt dat Franse auto’s het

vaakst iets mankeren. Peugeot (en ook Renault) worden hierin genoemd en het onderzoek

krijgt op alle media veel aandacht, goed voor een piek in de earned mediawaarde van 1,6

miljoen euro.

https://www.rtlz.nl/algemeen/binnenland/franse-auto-heeft-de-meeste-problemen


Audi De totale mediawaarde van Audi bedraagt 19,8 miljoen euro. Ook bij

Audi voeren earned media de boventoon; met 17 miljoen euro zijn

earned media goed voor 85,8% van de totale mediawaarde. Paid

volgt op de voet met 2,8 miljoen euro (14%).

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Audi zien over de




Print is het belangrijkste earned media kanaal voor Audi. Met 7,2 miljoen is print goed

voor 36% van de totale mediawaarde. Online (4,8 miljoen euro, 24,2%) en social (4,7

miljoen euro, 23,7%) volgen op de voet.

Op 21 oktober wordt bekend dat de politie vanaf 2018 Volvo inruilt voor Audi. De politie

gaat in de Audi A6 rijden en dat wordt breed uitgemeten in het nieuws. Dit levert een piek

in de PR-waarde op van 1,1 miljoen euro.

https://nos.nl/artikel/2199025-de-nieuwe-politieauto-is-met-270-pk-een-stuk-meer-mans.html


Toyota Toyota weet in het laatste kwartaal van 2017 een totale mediawaarde

van 17,1 miljoen euro te genereren. Met 11,7 miljoen euro is het

aandeel van earned media het grootst (68,4%), voor paid met 5,4

miljoen euro (31,4%). Daarmee zit Toyota dicht bij de gemiddelde

verdeling van de mediamix.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Toyota zien over




Bij Toyota zien we een duidelijke tweedeling in de opbouw van earned media. Print en

online zijn verantwoordelijk voor vrijwel de gehele earned mediawaarde, social en RTV

spelen een bescheiden rol. Print is met 6,6 miljoen euro goed voor 38,6%, online

genereert 24,6% van de totale mediawaarde met 4,2 miljoen euro.

Toyota weet relatief veel mediawaarde te genereren met berichten over de racing teams

van het merk. Zo zijn een pole position in de World Endurance Championships en het

nieuws dat Fernando Alonso in een Toyota gaat rijden in Bahrein goed voor pieken in de

mediawaarde.

https://nl.motorsport.com/wec/news/alonso-toyota-wec-test-bahrein-980081/


Nissan

De totale mediawaarde voor Nissan bedraagt 14,9 miljoen euro. Met

1,1 miljoen euro, goed voor 7,6% van de totale mediamix, haalt

Nissan zowel in absolute als in relatieve zin het op één na grootste

aandeel in de mediamix uit owned media. Paid heeft met 7,1 miljoen

euro (47,5%) een iets groter aandeel dan earned media (44,9%).

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Nissan zien over




Nissan plaatst gemiddeld ongeveer één bericht per dag op de Facebookpagina. Dit is iets

meer dan het gemiddelde automerk, maar Nissan heeft vooral meer volgers dan veel van

de andere merken.

Binnen earned media is het aandeel van print het grootst, met 3,6 miljoen euro (24,2%).


Nissan hanteerde voor de modellen waar het meest voor werd geadverteerd in Q4 2017

vrijwel exact dezelfde mediamix en hetzelfde mediabudget. De bruto mediawaarde van de

campagnes voor de Micra, X-Trail en de Qashqai bedroeg iets meer dan 2 miljoen euro per

model. Daarvan ging 1,5 miljoen euro naar televisie en ongeveer 0,5 miljoen euro naar

radio.

Nissan was in 2013 nog één van de kleinere auto-adverteerders, maar dat veranderde

toen het Japanse merk de bestedingen aan paid media in 2014 verdubbelde. Daarmee

kwam het de top 10 binnen. Over heel 2017 gemeten was Nissan de achtste adverteerder

binnen automotive.


KIA

Van alle onderzochte automerken haalt KIA het grootste gedeelte

van de totale mediawaarde uit paid media. De 8,5 miljoen euro aan

mediawaarde in paid is goed voor 69,8% van het totaal. Earned

media volgt met 3,6 miljoen euro (29,9%) op gepaste afstand. In

totaal bedraagt de mediawaarde van KIA 12,1 miljoen euro.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor KIA zien over de




Naast de advertenties waarin meerdere modellen tegelijk worden getoond, heeft KIA in

het laatste kwartaal van 2017 vooral geïnvesteerd in paid media campagnes voor de

modellen Stonic en Niro. Voor de Stonic was televisie het belangrijkste mediumtype, voor

de Niro investeerde KIA in vooral online advertising, maar ook televisiespotjes. De totale

investeringen in paid media bedroegen 8,5 miljoen euro in de periode oktober – december

2017, waarmee het op gepaste afstand als tweede eindigde achter Renault.

Gemiddeld op jaarbasis bedragen de bruto mediabestedingen van KIA ongeveer 25

miljoen euro. Het Zuid-Koreaanse automerk is daarmee al jaren het vijfde automerk wat

betreft de investeringen in paid media.


Hyundai

Hyundai heeft een totale mediawaarde van 9,2 miljoen euro over het

laatste kwartaal van 2017. Paid media heeft met 5,4 miljoen euro een

aandeel van 58,5% in de mediamix. Daarmee is Hyundai één van de

vier merken (met KIA, Skoda en Citroën) waarbij paid media een

groter aandeel heeft dan earned media (41%) in de totale mediamix.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Hyundai zien over




Ondanks dat paid media een groter aandeel heeft dan earned media in de totale

mediawaarde, behoort Hyundai niet tot de big spenders onder de automerken. De totale

paid mediabestedingen op jaarbasis zijn stapsgewijs wel meer dan verdubbeld in

vergelijking met vijf jaar geleden.


In het laatste kwartaal van 2017 was televisie met een aandeel van ruim 70% veruit het

belangrijkste mediumtype voor Hyundai en was de Kona het meest geadverteerde model,

gevolgd door de i30.


Skoda

De totale mediawaarde voor Skoda bedraagt 9,2 miljoen euro, net

iets minder dan de waarde van Hyundai. Paid media maken bij Skoda

met 6,1 miljoen euro 66,4% uit van de totale mediamix. Alleen bij

KIA is het aandeel van paid media groter. Skoda heeft daarnaast

samen met Opel het kleinste aandeel van owned media in de totale

mediawaarde; nog geen tiende procent.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Skoda zien over




De paid mediamix van Skoda is redelijk traditioneel, zoals bij veel automerken. Het

grootste deel van het budget ging in het vierde kwartaal van 2017 naar televisie, gevolgd

door radio en internet. Print speelt nog slechts een marginale rol. Op jaarbasis gezien

balanceerde Skoda wat paid media betreft op de rand van de top 10 automerken, in 2017

eindigden ze als zevende.


De grootste advertentiecampagnes in het laatste kwartaal van 2017 waren voor de Superb

en de Octavia. Voor de eerste zette Skoda vooral in op televisie en radio, voor de laatste

vrijwel alleen televisie. Voor het nieuwste model, de Karoq, schakelde Skoda opvallend

genoeg helemaal geen televisie en radio in. Internet was daar leading en zelfs dagbladen

werden ingeschakeld.


Citroën

Van alle onderzochte automerken heeft owned media bij Citroën het

grootste aandeel in de totale mediamix. De 640 duizend euro is goed

voor 9,1% van de totale mediawaarde. Die totale mediawaarde is met

7 miljoen euro de laagste van de onderzochte merken. Iets meer dan

de helft van die waarde (50,6%) komt uit paid media, met 3,5

miljoen euro.

Onderstaande grafiek laat de verdeling van de totale mediawaarde voor Citroën zien over




Citroën heeft het relatief grote aandeel van owned media in de totale mediamix met name

te danken aan twee zaken. Ten eerste is het merk op alle voornaamste social media

kanalen aanwezig, meestal ook met een specifiek Nederlands account. Daarnaast reageert

het bedrijf zelf vanuit Facebook en Instagram relatief veel op vragen en andere berichten

van klanten.


Over het onderzoek

In de periode 1 oktober 2017 tot 1 januari 2018 onderzochten Clipit en Nielsen de earned,

owned en paid media van de vijftien in Nederland best verkochte automerken. De top

vijftien is geselecteerd op basis van de best verkochte merken 2016 t/m augustus 2017

(bron: RAI Vereniging). De waarde van earned en owned media wordt door Clipit bepaald

aan de hand van de PR-waarde. Nielsen bepaalt de waarde van paid media door te kijken

naar de mediabestedingen. De totale mediawaarde wordt vervolgens berekend door paid,

owned en earned media op te tellen.

Voor vragen of een nadere toelichting wat betreft het onderzoek kun je terecht bij Paul

van der Zijde, media analist bij Clipit, of Berry Punt, Marketing Manager bij Nielsen.

Paul van der Zijde Berry Punt

T: 024-8000 704 T: 020-398 87 77

E: [email protected] E: [email protected]

Over Clipit media monitoring

Clipit brengt in kaart wat er over je organisatie, campagnes, concurrenten en

branchegebieden wordt geschreven binnen online & social media, print media, radio & TV

en internationale online media. Terwijl je ’s ochtends je eerste kop koffie drinkt, zie je in

één oogopslag wat er over je geschreven is, deelt berichten met collega’s, reageert direct

waar nodig en meet het succes van je media activiteiten met PR-waardes en grafieken.

Monitoring gebeurt aan de hand van zoekopdrachten. Deze worden samengesteld door

media analisten die tot in detail de gewenste data naar boven kunnen halen. Door middel

van analyses krijg je niet alleen inzicht in volumes, verspreiding, auteurs en sentiment

omtrent je zoekopdrachten, maar ook in de waarde van je campagneresultaten in euro’s

uitgedrukt. Op die manier is het bereik en de impact van een campagne goed te meten. Het

streven van Clipit is om hoge datakwaliteit te waarborgen en het jou zo gemakkelijk

mogelijk te maken door specialistisch werk uit handen te nemen.

Over Nielsen Nielsen is een mondiaal opererend measurement en data analytics bedrijf dat het meest

complete en betrouwbare inzicht biedt in consumenten en markten wereldwijd.

In onze werkwijze koppelen we eigen Nielsen data aan data uit andere bronnen, om klanten

over de hele wereld te helpen begrijpen wat er nu gebeurt, wat er staat te gebeuren en hoe

ze op basis van deze kennis het best kunnen handelen. Al meer dan 90 jaar levert Nielsen

data en analyses gebaseerd op wetenschappelijke nauwkeurigheid en innovatie, waarbij

steeds nieuwe manieren ontwikkeld worden om de belangrijkste vragen voor de media-,

advertentie-, retail- en FMCG-markt te beantwoorden. Nielsen, een S&P 500 onderneming,

is actief in meer dan 100 landen die samen meer dan 90% van de wereldbevolking beslaan.

Voor meer informatie, ga naar http://www.nielsen.com/.

https://www.clipit.nl/product/analyse/pr-waarde/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

https://www.clipit.nl/

http://www.nielsen.com/

Inleiding - Nielsen

Documents

Transcript of Inleiding - Nielsen