Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
-
Upload
martinkirch -
Category
Business
-
view
1.834 -
download
1
description
Transcript of Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9
Inleiding in marketing en marktwerking in de Zorg
Erasmus instituut beleid en management gezondheidszorg
CMDZ
Door: Martin Kirch RM
Marketing & Sales Manager
Alysis Zorggroep
Martin Kirch 2
• Inleiding & aanleiding
marktwerking
• (Zorg) Marketing
• Alysis voorbeelden
• Korte pauze
• Marketingagenda 08/09
Agenda
Martin Kirch 3
Even voorstellen: van bedrijfsleven en ondernemerschap naar de zorg
Martin Kirch 4
1. Inleiding en aanleiding marktwerking
Martin Kirch 5
Veranderingen in de Zorg
• Jaarlijkse toename zorguitgaven
• Veranderingen in wet- en regelgeving
• Van aanbod naar vraaggestuurde zorg
• Marktwerking
• Publicatie zorggidsen, transparantie!
• Wijziging in financiering (DBC)
• Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken
• Substituten, www.doctoronline.com
• Concentraties bij zorgverzekeraars
• Patiënten worden kiezende zorgconsumenten
Martin Kirch 6
Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod,
waarbij vragers kritisch selecteren
Zorgverzekeraars Zorgaanbieders
Consument
Kritisch inkopen
in combinatie met
Zorgsturing
Uitgangspunten nieuwe
zorgstelsel
De systeemprikkels houden
de marktpartijen scherp
Zorgverzekeraars pakken
de regie en voorkomen
kostenexplosie
Overheid laat markt zijn
werk doen
Martin Kirch 7
2. (Zorg) Marketing
Martin Kirch 8
50 marktleiders onderzocht
Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*:
1. Marketing is een geïntegreerd onderdeel van de organisatiestructuur, de benodigde cross border samenwerking met andere afdelingen is structureel ingericht
2. De marketingverantwoording is herkenbaar in de board aanwezig
3. Het marketingplan is input voor de businessplannen i.p.v. omgekeerd
4. Er is structureel inzicht in markt EN concurrentie
5. Marketing wordt bedreven om onderscheidend te zijn i.p.v. volgend
6. Er is een strikt top-down beleid om marketingprocessen en performance transparant in te richten
7. De bedrijfsstrategie is leidend voor marketingkeuzes
*Bron: DCE consultants
Martin Kirch 9
Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting").
Wat is nou Marketing?
Martin Kirch 10
Definitie van Marketing
Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of
ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te
bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor
organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen
verwezenlijken.
‘Behoeften winstgevend invullen’
Aandachtspunten in definitie:
op de markt afgestemd:er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep;
Martin Kirch 11
Marketing op 4 niveau’s
De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op 4 niveau’s in de organisatie
1) Het niveau van de organisatie als geheel
2) Het niveau van de business units of clusters
3) Het niveau van de aangeboden portfolio van producten of services
4) Het niveau van de individuele producten
Missie,
visie
Analyse externe omgeving
Kansen / bedreigingen
Analyse interne omgeving
Sterktes / zwaktes
Doelstellingen
formuleren
Strategie
ontwikkelen
Marketing
programma’s
opstellen
Implementatie
Feedback
Marketingplan
4 P’s of 4 C’s
SWOT analyse
Het planningsproces
Martin Kirch 13
Toeleveranciers
- Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer
- Verzekeraars, verloskundigen (para medici)
- Patiënten verenigingen,
- Omnilab
- Medewerkers
- Andere ziekenhuizen
- ROC’s
- Niet patiënten, (mond tot mond reclame)
- Thuiszorg
- Overheid
- Huisartsen
- Specialisten maatschappen
- Andere instellingen
• Nieuwe toetreders- Privé klinieken
- ZBC’s
- Buitenlandse organisaties
- Zorgverzekeraars
- Huisartsen laboratoria
- Andere ziekenhuizen
- Huisartsen
- Specialisten
- Thuiszorg
- Internet
- Diagnostische centra
- Zotels
- Bouwconcerns
Substituten- Zorghotel
- Drogisterijen
- www.docteronline.nl
- Buitenland
- Kuuroorden
- Papendal sportgeneeskunde
- Preventieve zorg
- Alternatieve geneeswijze
• Onderlinge concurrenten
- Privé-klinieken
- Ziekenhuizen in (directe) omgeving
- Diagnose faciliteiten
- Internet
- Doelgroepenbeleid
- Specialistische maatschappen onderling binnen het ziekenhuis
Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en chronische zorg)
Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières voor nieuwe toetreders en de regelgeving.
Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking daadwerkelijk een kans te geven
Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod
Concurrentietoezicht, NZa
Bedrijfstak analyseZiekenhuiszorg
Afnemers- Electieve patiënten
- Chronische patiënten
- Acute patiënten
- Wenszorg patiënten
- Niet patiënten
- Ziektekostenverzekeraar
- Bedrijven (poli)
Martin Kirch 14
Marktanalyse
zeer sterk 3% sterk
2%
1%
0%
-4% 4% 8% 12% 16%
-1%
-2%
zwak -3% zeer zwak
specialisme
A
Gem
iddeld
e g
roei m
ark
taandeel
(= a
andeel eig
en z
iekenhuis
t.o
.v.
tota
al alle
zie
kenhuiz
en)
D
F
E
C
B
Gemiddelde groei van de markt
(= productie van alle ziekenhuizen van
hetzelfde specialisme)
Martin Kirch 15
Marktanalyse
Customer Value Map
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40
Relatieve kwaliteit
Rela
tieve
prijs
Alysis Zorggroep
Gelderse Vallei Ede
CWZ Nijmegen
St. Maartenskliniek
Slingeland D'chem
Martin Kirch 16
Organisational Intelligence
Martin Kirch 17
Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s
• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie
• Personeel
• Processen
• Prestatie
• Consumentenoplossing
• Cost to the customer
• Convenience
• Communication
Martin Kirch 18
12 Stappenplan:
1. Probleemstelling
2. Missie, visie
3. Business definitie
4. Externe en interne analyse
5. SWOT overzicht
6. Kernprobleem
7. Opties
8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief
9. Strategieën; generieke en specifieke
10. Tactieken
11. Uitvoering
12. Feedback
Strategische Marketingplanning
Martin Kirch 19
Strategie
De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen.
‘Het creëren van een unieke en waardevolle positie, op basis van onderscheidende activiteiten’.
Een bedrijf heeft een strategie als het ‘andere activiteiten dan de concurrent uitvoert of dezelfde activiteiten op een andere manier uitvoert’.
Strategie is ‘where to compete’
Tactiek is ‘how to compete’
Martin Kirch 20
Strategie*
Operational Excellence
Product Leadership
Customer Intimacy
Operational Excellence:
Laagste voortbrengingskosten, efficiëntste proces, gemak.
Product Leadership:
Vooroplopen, bij voortduring de nieuwste producten of diensten
Customer Intimacy:
Totaaloplossing voor de klanten, maatwerk
*Bron: Treacy & Wiersema
Martin Kirch 21
Via Operational Excellence naar Customer Intimacy
Bijgesteld strategisch kader, naar Treacey & Wiersema
“laagste totale kosten”
“beste product”
“cliënt centraal”
Productleiderschap
Kostenleiderschap Klantenpartner
Operationele
efficiency
Product
Differentiatie
Cliënt
Respons
Martin Kirch 22
Afnemers / klant
Commerciële Zaken
Sales CommunicatieMarketing
Corporate Identity
Verkoop A&B-segment
Relatiebeheer
Kosten en omzet
Prijstactieken
Managementinformatie
Monitoring productie
Strategie & ontwikkeling
Tactische marketing, 4C’s
Positionering
Businessplanning ‘lijn’
Marktpotentieel / onderzoek
Concurrentie en ontw.
Klanttevredenheidsprogr.
Ondernemersvraagstukken
CRM
Internet
Training & opleiding
Perscontacten
Voorlichting (oa patiënten)
Corporate communicatie
Interne communicatie
Periodieke uitgaven
Redacties
Jaarverslag
Events
Huisstijl
Sponsoring & ondersteuning
Martin Kirch 23
Afnemers / klant
Print Info’s
Corporate Identity
Brochures
Periodieken
H a h
‘Beter’
Zorg krant
Patiënt voorlichting
Publicaties Media Multimedia Events CRM Support
Tijdschriften
Bibliotheek
Radio
Abri’s
Internet
Intranet
Infoterminal
Interactieve TV
Narrow Casting
Symposia & seminars
Congressen
Sportevents
PR
Sponsoring
Merchan-dising
Goodwill
Relatie-bestanden
EPD
Contract-beheer
DM
Martin Kirch 24
Organisatie-ontwikkeling
Productgericht
Marktgericht
Klantgericht
Klantinteractie&
participatie
Marktgerichtheid
Martin Kirch 25
Keuzeprocessen in de gezondheidszorg
locatie
FASE
Lichte OVERWEGING 2 4 1 3 5
aandoening KEUZE 2 1 3 4 -
Matige OVERWEGING 4 1 5 2 3
aandoening KEUZE 2 1 4 3 -
Ernstige OVERWEGING 3 1 5 2 4
aandoening KEUZE 1 - - 2 -
*Bron: Van Spaendonck Management Consultants BV
Martin Kirch 26
Martin Kirch 27
Martin Kirch 28
Martin Kirch 29
Ooglaseren
&
VasectomieDeze week
Met 35% korting op tarief
(binnen zonder afspraak)
Martin Kirch 30
Martin Kirch 31
Martin Kirch 32
Martin Kirch 33
Martin Kirch 34
Martin Kirch 35
Hoe te acteren in een veranderend speelveld?
Martin Kirch 36
Waarde creëren
• Klantgerichtheid
• Meetbare output (kwaliteit!)
- Value based competition on results
• Kosten management, efficiency verbeteringen, best practices.
• Van ‘kosten’ naar ‘opbrengsten’
• Continue verbetering medische performance
• Toenemend belang van merklading (‘branding’)
Martin Kirch 37
Klantwaarde
Martin Kirch 38
Anticiperen
• Bronregistratie verbeteren ; hogere betrouwbaarheid:
- Betrouwbare zorgprofielen
- Alles factureren
• Intern budgetteringssysteem aanpassen
• Ondernemersschap
• Ontwikkelingen op de voet volgen en invloed op uitoefenen
Martin Kirch 39
B to B en Direct to Patiënt communicatie
• Zakelijke markt:
- Zorgverzekeraar
- Verwijzers; huisartsen
• Patiënten markt:
- Zorgconsumenten
- Prospects
- Suspects
Martin Kirch 40
Klassieke Marketing Skills
• Marketing research
• Sales force
• Advertising
• Sales promotion
• Pricing
• Channel management
Martin Kirch 41
Nieuwe Marketing Skillszie marketingagenda 08/09
• Positioning and brand building
• Customer relationship management (CRM)
• Running company contact center
• Integrated marketing communications
• Service and experiential marketing
• Internet skills
• Profitability analysis
• Public relations
Martin Kirch 42
Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie.
Portfolio management;het moeilijke kiezen
Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen:
•Waarom brengen we deze producten op de markt?
•Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product?
•Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen?
Martin Kirch 43
Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten
Portfolio analyse
Martin Kirch 44
Portfolio analyse
Martin Kirch 45
• Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name ook wat doen we dan dus niet!
- Zelf doen, uitbesteden of samenwerken?
• Wat is de gewenste portfolio van de organisatie?
- Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business
- Welke technieken en specialismen gebruiken we daarvoor?
- Wat wordt hiervan door de externe omgeving (marktwerking) beïnvloed?
Portfolio analyse
Martin Kirch 46
Kraljic portfolio matrixzorgverzekeraars
In
ko
op
vo
lum
e
Hoog
Laag
RisicoLaag Hoog
Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch
Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck
1516
11
1
2
3 4
5
6
7
8
9
10
Duur
Goedkoop
Veel leveranciers Een leverancier
12
13 14
17
1819
20
21
22
25
27
Martin Kirch 47
Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën
‘Premium strategie’
‘Rip off – strategie’
‘Goede waarde strategie’
‘Economy strategie’
PrijsK
wali
teit
Hoog
Laag/
basis
Laag Hoog
11
16 15
12,
25,17
1, 2,
3, 4
95 27, 22,
19, 10, 8,
13, 14, 18
6
20,
21, 7
Martin Kirch 48
Klantprofielen%
pro
du
cti
e
Attractiviteit zorgverzekeraarHoogLaag
Hoog
Laag
Maximaal profiteren (grote klant, stroeve relatie)
Koesteren (belangrijke kernklant)
Overlast (negatieve impact, nauwelijks productie)
Horizon verbreden, (positieve impact met groeipotentie)
Zorgverzekeraar X, @@%
Gefactureerde omzet
Z
@%
A
@@%
Y
@%
B
@%
D @%
Inkoopcombinatie
E
@%
F
@%
Martin Kirch 49
3. Alysis case / voorbeelden
Martin Kirch 50
Advertenties Ziekenhuizen
Martin Kirch 51
Marketingcommunicatie,doelgroep benadering
Martin Kirch 52
Doelgroep benadering, senioren
Martin Kirch 53
Website
Martin Kirch 54
Loyalty en TOMA
Martin Kirch 55
Website, Joint promotion
Martin Kirch 56
Pull effecten creëren
Martin Kirch 57
PR en communicatie
Martin Kirch 58
PR en communicatie
Martin Kirch 59
Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken
Martin Kirch 60
Samengevat
• Marktwerking is ingang gezet en onomkeerbaar
• Buitenwereld naar binnen vertalen
• Van reactief naar pro-actief
• Klantwaarde
• Marketing levert in die geschetste ontwikkelingen een belangrijke bijdrage
Martin Kirch 61
Pauze …………