Pag.

INFORME ESTRATEGIA DIGITALINFORMEESTRATEGIA DIGITAL

Pag. 2

01 SITUACIÓN ACTUAL

Matriz de Digitalización

02 ANÁLISIS COMPARATIVO

• Competencia

• Base de datos Markplan

• Modelo de Negocio

• Índice de Digitalización

03 ESTRATEGIA RECOMENDADA

• 3 Ejes Estratégicos

• Roadmap Estratégico por área

04

GENERACIÓN TRÁFICO

05 GENERACIÓN VENTASCANAL ONLINE

06 RECURSOS NECESARIOS

• Análisis recursos internos

• Análisis proveedores

• Presupuesto comunicación

07 PLAN DE MARKETING DIGITAL

• eBusiness

• Mobile business

• Co-producción

• eBranding

• eAdvertising SEM

• Social Branding SMM

• eCommerce

• Agregadores

• Social Commerce

• SEO

Índice

Pag. 3

00. RESUMENEJECUTIVO

Pag.

Resumen Ejecutivo

4

En este Resumen Ejecutivo le indicamos nuestras principales recomendaciones

para mejorar su Estrategia Digital. A lo largo del Informe le desarrollaremos y

justificaremos estas conclusiones.

VENTA CANAL ONLINE

Aunque actualmente no es posible encontrar sus productos o servicios en los Agregadores (0% distribución en Marketplaces), su Estrategia debería ser tener presencia en los Comparadores o conseguir distribución en los marketplaceslíderes en su Categoría.

CALIFICACIÓN NIVEL DIGITAL DE LA EMPRESA

AVERAGE: 41% sobre 100%. Su Índice es inferior al de su

competencia (51%) y superior al de nuestro benchmark (34%).

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN

No disponemos de su inversión actual en Comunicación sobre su Facturación pero al menos le recomendamos invertir un 3,6%

BUILDING BLOCKS PRIORITARIOS

Ecommerce, eAdvertising y Branding

EVALUACIÓN NIVEL DE RECURSOS Y CALIDAD PROVEEDORES

La calidad de sus Recursos Internos y Proveedores para desarrollar el área digital es respectivamente de 0 y 0 sobre 10. En general es inferior a la media

de nuestra muestra.

Pag. 5

01. SITUACIÓN ACTUAL

Pag.

1.1 Datos básicos de la empresa

Your footer goes in here6

Datos básicos de la empresa y algunos Ratios de interés para enmarcar el análisis que realizaremos a continuación.

Especial atención a la inversión de Comunicación sobre facturación (media MarkPlan = 2.4%), qué parte de este presupuesto dedicamos al Canal Digital (media MarkPlan = 42%) y qué % supone el Coste de Captación de Cliente sobre el Valor del Cliente.

DATOS EMPRESA

Nº empleados de la Empresa 200 Facturación x empleado 127.500 2.129.737 466.721 393.277

Volumen de facturación la Empresa ('000 €) 25.500 Facturación x cliente 9 21.505 20.713 67.225

Nº clientes activos 3.000.000 Presup. Comuni. % s/Fact 3,9% 4,1% 1,8% 2,2%

Presupuesto total Comunicación ('000 €) 1.000 Presup. Comuni. x Cliente 0 156 461 548

Presupuesto Comunicación DIGITAL ('000 €) 90 Presup. Com. Digital s/Total 9% 47,8% 30,5% 39,7%

Coste adquisición clientes 4,0

Customer Lifetime Value 4.259 16

CAC / CLTV 0,1% 10,4% 18,1%

Ratio de Conversión 0.00% 0,87% 0,80% 1,52%

Modelo de Negocio de la Empresa: Off-line

Sector en el que opera la Empresa:

ÁREA RATIOS SECTOR GENERALMODELO de

NEGOCIO

Alimentación y bebidas

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1.2 Matriz Digitalización

7

La sensación de urgencia ante la revolución digital ha provocado que la mayoría de empresas hayan iniciado su Transformación Digital sin una reflexión previa.

Desde Markplan hemos creado un modelo que abarca todas las alternativas “digitales” posibles y nos permite ver su sentido estratégico.

Esta modelo es la Matriz de Digitalización donde relacionamos las 3 principales funciones comerciales con los 3 posibles enfoques en el mundo digital.

FUNCIONES COMERCIALES

01.Crear valor (relativos al productoo servicio)

02.Comunicar valor (relativos a la marca y comunicación)

03.Entregar valor relativos a la comercialización o venta)

Del cruce entre ambas perspectivas surgen 9 áreas o building blocks que deberían conformar o construir nuestra Estrategia en el mundo digital (de allí la expresión “bloques de construcción”).

Es decir, cada una de estas tres funciones comerciales las podemos realizar en el mundo digital: (1) con nuestros propios medios, (2) con terceros a los cuales remuneramos o (3) son nuestros propios clientes quienes “hacen el trabajo”por nosotros.

A estos 9 bloques, le añadimos un décimo por su importancia transversal: SEO(optimización de nuestro posicionamiento en los buscadores).

01.Owned:a través de nuestros propios recursos (p.e. nuestra web)

02.Paid: a través de terceros a los que remuneramos (p.e. Adwords)

03.Earned: a través de los propios usuarios o clientes (p.e. redes sociales)

ENFOQUE DIGITAL

Existe una “cuarta” función comercial que sería la de Captar Valor, o en palabras del mundo digital cómo monetizamos el valor que creamos. Este aspecto está recogido en MARKPLAN® a través del análisis de su Modelo de Negocio que veremos posteriormente.

Pag.

1.2 Matriz Digitalización

8

Fijar nuestra prioridad para cada uno de estos 10 Building Blocks y trazar un plan para movernos de donde estamos hoy a donde queremos estar en el futuro debe ser el contenido básico de nuestra Estrategia y Plan de Marketing Digital.

Nuestros algoritmoscalcularán en base a su situación actual, su competencia, su sector y su modelo de negocio, qué prioridad debería fijarse para cada uno de estos building blocks.

CREATE

VALUE

COMMUNICATE VALUE

DELIVERVALUE

e-BUSINESS MOBILECO-

PRODUCCIÓN

e-BRANDING e-ADVERTISINGSOCIAL

BRANDING

e-COMMERCE AGREGADORES SOCIAL COMMERCE

SEO

OWNED PAID EARNED

Pag.

1.2 Definición de los 10 building blocks

9

Social-BRANDING: nuestra presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio

SEO: promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores (p.e. Google o Yahoo)

Social COMMERCE: promover que nuestros clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden acaptar clientes

MARKETPLACES: presencia en webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos del sector

eCOMMERCE: promover ventas o captación de clientes a través de medios digitales propios(web, app, etc)

eBUSINESS: . utilidades y funcionalidades ofrecidas a

sus clientes a través de su website

eADVERTISING: todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital

incluyendo redes sociales

eBRANDING: cómo comunicamos los valores y

posicionamiento de la Marca a través de medios digitales propios

co-PRODUCCIÓN:aprovechar a sus propios Clientes para

“crear valor” para otros usuarios ola propia empresa

Mobile BUSINESS: todo lo referido a la utilización del móvil o

tablet para desarrollar su negocio

01

05

04

03

02

06

10

09

08

07

Pag.

1.2 Matriz Digitalización actual

10

El primer paso para construir la Estrategia es conocer nuestro Nivel de Digitalización para cada uno de los 10 building blocks o áreas de trabajo que conforman nuestro modelo.

Aquí le mostramos su evaluación construida en base a las respuestas que usted mismo completó en el cuestionario.

0% significa nulo desarrollo, 100% máximo.

CREATE

VALUE

COMMUNICATE VALUE

DELIVERVALUE

e-BUSINESS MOBILE CO-PRODUCCIÓN

e-BRANDING e-ADVERTISING SOCIAL BRANDING

e-COMMERCE AGREGADORES SOCIAL COMMERCE

SEO

OWNED PAID EARNED

Pag. 11

02. ANÁLISISCOMPARATIVO

Pag.

2. Fortalezas y Debilidades

12

Ahora que ya conocemos su Nivel de Digitalización, es momento de compararlo con nuestra muestra. Así identificaremos sus Puntos Fuertes y Débiles.

Más tarde, determinaremos cuáles de estas áreas son prioritarias para su empresa. Estas prioridades junto con las acciones para implementarlas conformarán su Estrategia y Plan de Acción.

MUESTRA COMPARATIVAS:A continuación compararemos su Nivel actual de Digitalización con el de los diferentes benchmarking que disponemos.

En primer lugar se mostrará el comparativo con su Competencia en base a la valoración que usted mismo realizó. Y a continuación compararemos su empresa con nuestra Base de Datos: la media de las 1.000 empresas ya analizadas a través de MARKPLAN®.

Estos son los criterios para interpretar los resultados según la posición de los diferentes Building Blocks en cada cuadrante de la matriz:

STRENGHTS o FORTALEZAS

áreas en las que nuestra empresa destaca por encima de la muestra comparativa: son nuestros puntos fuertes o ventajas competitivas

OPORTUNIDADES LARGO PLAZO

nadie destaca. Hoy no son prioritarias y quizás no lo serán nunca, pero son oportunidades para analizar en el futuro.

WEAKNESSES DEBILIDADES

áreas o puntos débiles con mucho margen de mejora porque la muestra comparativa lo está haciendo mucho mejor que nosotros.

FUNDAMENTALS

áreas en las que somos fuertes pero nuestro benchmark también: factores fundamentales del mercado o “point of parity”. Es necesario entregar un buen output pero no sirven para diferenciarnos.

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2.1 Comparativo con su competencia

13

Pag.

2.2 Comparativo con nuestra Base de Datos

14

Pag.

2.3 Modelo de Negocio

15

En el mundo digital existen diferentes Modelos de Negocio según cuál sea la forma de “monetizar” sus productos o servicios. En base al modelo en que se basa su empresa, unos Building Blocks serán a priori más importantes que otros.

A continuación comparamos su nivel actual de Digitalización con el óptimo teórico según su propio modelo de negocio.

COMPARATIVO con su MODELO DE NEGOCIOA continuación compararemos su Nivel de Digitalización con el que debería ser el teórico objetivo según su modelo de negocio. Tenga en cuenta que este óptimo teórico sólo es un indicativo de hacia dónde debería tender. Según la fase del ciclo de vida en la que esté su mercado, según su sector o el nivel de su competencia podrían haber diferencias.

De ahí que para establecer las prioridades finales que le mostraremos más adelante no nos fijaremos en uno sólo de estos comparativos sino en todo ellos en conjunto. Y por encima de todos ellos siempre aplicaremos el propio juicio de nuestro Equipo de Consultores.

Criterios de análisis por cuadrante:

INVERTIR-PRIORIZAR

áreas importantes según su Modelo de Negocio pero en las que su nivel actual de digitalización es bajo.

NO PRIORITARIO

no estamos dedicando recursos a estas áreas pero tampoco nos debería importar en cuando su importancia hoy es baja.

MANTENER DESINVERTIR

áreas con un buen desarrollo pero no prioritarias según su Modelo de Negocio. Valore si en su sector este elemento es importante o si puede desinvertir en él.

REFORZAR

áreas prioritarias en las que ya está realizando un buen trabajo. No deben ser descuidadas en cuanto son importantes.

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2.3 Comparativo con Modelo de Negocio

16

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2.4 Resumen análisis comparativo

17

Del resultado de comparar su nivel actual de Digitalización con el de su Competencia, Sector, Modelo de Negocio y nuestra base de datos en general, rápidamente podemos identificar sus Puntos Fuertes y Débiles.

Esta es la base fundamental y paso previo imprescindible para establecer sus Objetivos de mejora y ver dónde debemos fijar nuestras prioridades.

BENCHMARKING

En Marketing la fórmula conocida como “benchmarking” es una metodología totalmente extendida que se utiliza para analizar las diferentes situaciones de mercado y empresa.

Consiste en seleccionar unos determinados datos que valoramos como ilustrativos de nuestras acciones y resultados y los comparamos con diferentes muestras. MarkPlan se basa en esta aproximación. A través del Cuestionario usted valoró la situación de su empresa y de sus principales competidores. Esto nos permite comparar sus resultados con los de nuestra muestra compuesta por las 1000 empresas que ya han utilizado MarkPlan para mejorar su Estrategia.

En las siguientes dos páginas le incluimos sendas tablas con un resumen con sus resultados y los diferentes comparativos que disponemos. En primer lugar presentamos estos resultados agrupados por las principales áreas y posteriormente los desglosamos para cada uno de los 10 Building Blocks que forman nuestro modelo.

En la primera página hemos marcado en rojo aquellos datos donde la situación de su empresa es inferior al comparativo y por tanto debe mejorar. En verde se subrayan los datos donde el resultado de su compañía es superior y, por tanto, puede estar satisfecho.

En la segunda página se muestran unas barras que corresponden al diferencial en puntos absolutos entre su propio resultado y el valor del comparativo. La barra aparece en rojo cuando el diferencial es negativo y su nivel es peor que el comparativo, y en verde cuando es positivo y, por tanto, su resultado es mejor que la muestra comparativa

Pag.

2.3 Comparativo con Modelo de Negocio

18

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2.4 Indice Digitalización por área funcional

19

EMPRESA COMPETENCIA SECTORMOD.

NEGOCIO

MEDIA

GENERALNIVEL EMPRESA

PRODUCTO - SERVICIO 10% 55% 25% 19% 31% EXCELENTE

MARCA - COMUNICACIÓN 48% 54% 33% 37% 38% SUPERIOR

DISTRIBUCIÓN - VENTAS 46% 32% 29% 28% 37% NOTABLE

DESTACADO

OWNED (SEO) 62% 63% 40% 41% 43% APROBADO

25% 40% 19% 16% 20% AVERAGE

21% 45% 18% 22% 26% DIFICULTADES

MUY DEBIL

41% 51% 29% 29% 34% INEXISTENTE

Dato en rojo significa que estamos peor que el comparativo, en verde que nuestra situación es superior. NULO

PAID (SEM)

EARNED (SMM)

TOTAL

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2.5 Indice Digitalización por building block

20

EMPRESA COMPETENCIA SECTORMOD.

NEGOCIO

MEDIA

GENERAL

e-BUSINESS 29%

MOBILE 5%

CO-PRODUCCIÓN 5%

e-BRANDING 71%

e-ADVERTISING 28%

SOCIAL BRANDING 38%

e-COMMERCE 35%

AGREGADORES 25%

SOCIAL COMMERCE 11%

SEO 74%

41% 51% 29% 29% 34%TOTAL

Pag. 21

03. ESTRATEGIARECOMENDADA

Pag.

3.1 Ejes estratégicos recomendados

22

A continuación le indicamos los tres principales Ejes de la Estrategia Digital que le recomendamos implementar.

Más adelante profundizaremos en esta Estrategia, le indicaremos cómo implementarla y le daremos el detalle de todo su Plan de Marketing Digital.

AGREGADORES:el estudio sobre agregadores

debe realizarse lo antes posible para desarrollar una cobertura sobre los medios

más afines

EJE ESTRATEGICO

01

e-BUSINESS:Ofrecer nuestro "producto

ampliado" (garantías, servicio, etc) en la web pero también

dar valor a potenciales clientes (p.e. estudios)

EJE ESTRATEGICO

03

SOCIAL COMMERCE: es una arma imprescindible para desarrollar la estrategia

de inbound marketing necesaria para captar leads y

después nutrirlos

EJE ESTRATEGICO

02

Pag.

3.2 Roadmap Estratégico

23

En el apartado anterior analizamos su Nivel de Digitalización en relación a los diferentes comparativos que provienen de nuestra muestra.

En base a los gaps identificados nuestros algoritmos han determinado cuáles deberían ser sus prioridades por building blocks. Estas recomendaciones siempre son supervisadas y revisadas por nuestro Equipo de Consultores.

ESTRATEGIA DIGITAL RECOMENDADA

A continuación le adjuntamos lo que denominados Roadmap Estratégico. En este cuadro le indicamos el nivel de prioridad para cada Building Block y cuál debería ser el Job to Be Done o Acción principal a desarrollar en cada caso.

La suma de todas estas acciones y prioridades conforman su Estrategia Digital.

Tómese su tiempo para reflexionar sobre este Roadmap. Contiene mucha información y muy transcendental en cuanto es el corazón de la estrategia que le recomendamos implementar.

El código de colores marca el nivel de prioridad.

En ROJO sus tres principales prioridades, que ya le indicábamos en la página anterior.

En NARANJA otros building blocks a mejorar.

En VERDE áreas donde no es prioritario tomar acción.

Para cada Building Block le hemos indicado la tarea a realizar o job to be done.

El último apartado de este documento contiene el Plan de Marketing necesario para implementar estas tareas, con todo el detalle requerido.

Todos los Building Blocks están rankeados de 1 a 10, siendo 1 la máxima prioridad y 10 la mínima.

El % que aparece en cada caso es su Nivel de Digitalización actual

Pag.

3.2 Roadmap Estratégico

24

ranking de 1 a 10 (1 máxima prioridad, 10 mínima). El % de Digitalización se basa en las respuestas que usted indicó en el cuestionario cumplimentado.

Nivel de prioridad:

INDICE TOTAL 41%

Su Índice es superior al de su competencia (41%) y superior al de nuestro benchmark (34%)

SEO10% 7

Prioritario desarrollar Plan de Mejora: optimización Metadata,SEO off-page,eliminar black SEO o sobreoptimizaciónetc (ver pág 59)

ACCIONES A DESARROLLARACCIONES A DESARROLLAR

CREARVALOR

eBusiness

14%3

Ofrecer nuestro "producto ampliado" (garantías, servicio, etc) en la web pero también dar valor a potenciales clientes (p.e. estudios)

Mobile Business

15%5

Pulir el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta comunicación de la marca ynuestra segmentación

Co-producción

6%9

Desarrolla una operaciónde coproduccion

ACCIONES A DESARROLLAR

eBranding

75%8

Pulir el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta comunicación de la marca ynuestra segmentación

eAdvertising

13%4

Aumentar presión en las campañas de eAdvertising, tanto en Adwords como resto SEM, para incrementar tráficode pago

Social Branding

34%10

Desarrollar una operación de coproduccion

ACCIONES A DESARROLLAR

eCommerce

37%6

Mejorar la persuabilidad de nuestro website y/o APP. Ver elementos a implementar en Plan de Marketing.

Agregadores

46%1

Aumentar la presencia y cobertura en agregadores

SocialCommerce

56%2

Desarrollar una campaña de medios sociales desde Linkedin

COMUNICARVALOR

ENTREGARVALOR

OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA

Pag. 25

04. GENERACIÓNDE TRÁFICO

Pag.

4. Captación de tráfico

26

RESTO SEM REFERENCIA SOCIAL

• tráfico que proviene de cualquier medio o red social

01

ORGÁNICO

• tráfico que proviene de buscadores tales como Google

02

DIRECTO

• usuarios que acceden directamente a su web desde un enlace guardado en sus favoritos

03

ADWORDS

• tráfico de pago a través de Google u otros buscadores

04 05 06

• tráfico de otras acciones publicitarias tales como banners

• tráfico desde otras webs que “hablan” de nosotros y nos tienen referenciados con links o vínculos

Existen 6 tipos de fuentes de tráfico que nos pueden aportar Visitantes que posteriormente podamos convertir a Clientes.

En el siguiente gráfico le indicamos cómo se reparte actualmente el tráfico de su website para cada una de ellas y lo comparamos, no sólo con nuestra Base de Datos, sino también con el mix esperable según su Modelo de Negocio.

Lógicamente según la fase en que se encuentre su empresa –nacimiento, desarrollo, madurez, etc- su aproximación al óptimo será diferente.

Pag.

4.1 Fuentes de tráfico

27

La suma de todas las barras es el 100% del tráfico a su web. El % representa el peso en el mix de cada fuente. Las barras grises son la media de nuestra Base de Datos, las verdes la proporción recomendable según su propio Modelo de Negocio y las azules su propio mix.

14%

35% 34%

23%

13%

67%

33%

20%

4%

17%

11%

15%12%

89%

23%

56%

90%

85%

0%

100%

Orgánico Directo Adwords Otros SEM Referencia Social

Benchmark Modelo de negocio Empresa

Pag. 28

05. GENERACIÓNVENTAS ONLINE

Pag.

5. Venta Online

29

Es nuestro cliente quien a través de su comportamiento decide si los productos o servicios de nuestra categoría se venderán en las webs de los fabricantes o a través de distribuidores. Y ese comportamiento

viene condicionado por cómo se desarrolla su proceso de decisión de compra.

En la siguiente página analizamos los principales elementos que afectan a ese proceso. Según la combinación de todos estos parámetros en su categoría será más probable que su potencial cliente priorice

comprar directamente al fabricante o lo haga a través de un distribuidor.

VALOR MEDIO PEDIDO

A mayor valor, más incentivo para ir a la web del fabricante. Y viceversa.

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

A mayor complejidad, el usuario buscará más información y tendrá más interés en visitar la web del fabricante

FRECUENCIA DE COMPRA

Si la frecuencia de compra es elevada, de nuevo el incentivo para ir a la web del fabricante será mayor

COMPRA ÚNICA O MÚLTIPLE

Una compra múltiple normalmente empuja al usuario a buscar un distribuidor que “agregue” oferta en vez de dirigirse a la web del fabricante

GRADO DE IMPLICACIÓN o IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE

A mayor implicación más probable que el usuario haga el esfuerzo para llegar a la web del fabricante para disponer de información de primera mano

Pag.

5. Recomendación canal venta online

30

COMPRA EN WEB FABRICANTE COMPRA EN AGREGADORES / MARKETPLACES

VALOR MEDIO DEL PEDIDOAl ser el valor del pedido o ticket relativamente bajo, es más fácil que el

cliente acuda a un distribuidor que no al fabricante

COMPRA ÚNICA vs MÚLTIPLESi la cesta de compra o pedido se compone de uno o pocos elementos, es

mucho más fácil que el cliente acuda a la web del fabricante

FRECUENCIA DE COMPRALa frecuencia de compra del cliente es elevada. En estos casos es fácil que se

acostumbre tanto a la web de un fabricante como de un distribuidor.

COMPLEJIDAD DEL PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA

Cuanto más complejo sea el proceso de decisión de compra, más tiempo

dedicará el cliente a buscar información y más probable será que llegue la

web del fabricante para comprar allí

GRADO DE IMPLICACIÓN /

IMPORTANCIA PARA EL

CLIENTE

Si el grado de implicación es elevado, es muy probable que el cliente acuda a

la fuente original, es decir a la web del fabricante

CONCLUSIÓN ANÁLISIS

Su estrategia actual de priorizar la presencia en Agregadores (100% distribución en Marketplaces) más que no desarrollar la Venta en su propia web (25%

posibilidad compra en web) no parece correcta en vista del proceso de decisión de compra de su potencial cliente. Debería iniciar un proyecto para posibilitar

integrar una parte del 'ciclo de venta' (p.e. captación de leads, conversión a prospects o canalizar tráfico a agregadores.). Convertir lo que hoy es un conflicto

en el canal farmacia en proyectos WIN-WIN con los agregardores.

Pag. 31

06. RECURSOS y PRESUPUESTO

Pag.

6.1 Recursos y Proveedores

32

Uno de los errores más comunes en el mundo digital es no saber dimensionar los recursos necesarios, sean externos o internos, para implementar los diferentes proyectos.

Esto acaba implicando que las empresas malgasten tiempo y dinero inútilmente. Para una correcta implementación de su nueva Estrategia es crítico evaluar sus recursos y establecer acciones correctoras..

EVALUACIÓN RECURSOS

En la siguiente página le incluimos una tabla donde analizamos los recursos necesarios para implementar cada uno de los tres proyectos estratégicos que le recomendamos como prioritarios.

En cada caso compararemos la valoración que usted mismo realizó con el nivel necesario según nuestra experiencia. Cuando haya un gap entre ambos le indicaremos qué acción debe tomar para corregirlo.

En ROJO verá marcados los recursos más importantes que resultan críticos por sus propias carencias. En NARANJA aquéllos que necesita mejorar. Y en VERDE los que son importantes pero que según su evaluación ya están cubiertos.

RECURSOS INTERNOS

Evaluación del conocimiento y experiencia de su equipo de trabajo así como de los recursos financieros necesarios.

PROVEEDORES

Diferentes partners o empresas que necesitaremos como recursos externos –o veces internos- para desarrollar e implementar los proyectos seleccionados.

ACTIVOS DE LA PROPUESTA DE VALOR

Aspectos de su marca, producto, cliente, precio, canal, etc que pueden incidir en aumentar o disminuir la probabilidad de éxito o fracaso del proyecto.

Pag.

6.1 Recursos y proveedores necesarios

33

IMPORTANCIA EJE

ESTRATÉGICO 1:

IMPORTANCIA EJE

ESTRATÉGICO 2:

IMPORTANCIA EJE

ESTRATÉGICO 3:

eAdvertising eBusiness eCommerce

RECURSOS INTERNOS 6

Experiencia de nuestra empresa en el sector 10 0 0 0

Presupuesto / capacidad financiera 6 0 -1 -1 Asegurar presupuesto

Liderazgo interno del responsable del área Digital 5 -1 0 -1 Visibilizar liderazgo del proyecto

Disponibilidad del equipo o personal 0 0 0 -3 Reforzar equipo

Capacitación del equipo: Técnica 7 0 0 3

Capacitación del equipo: Marketing Digital 7 3 3 3

ACTIVOS de nuestra PROPUESTA de VALOR 7

Notoriedad y valor de nuestra marca 7 0 0 0

Diferenciación de nuestro producto o servicio 7 0 0 0

Profundidad del surtido 7 0 0 3

Competitividad de nuestros precios 7 0 3 3

Independencia frente canal distribución Offline 2 0 0 -3 Plan Omnichannel con distribuidores seleccionados

Independencia frente canal Online (agregadores) 8 0 0 3

Usuario o cliente habituado al mundo digital 8 0 0 3

PROVEEDORES 8

Desarrollador de website 10 3 3 3

Desarrollador de mobile / app 0 0 0 0

Especialista en SEO - link builders 10 0 0 0

Agencia o especialista Copys (redacción textos) 8 3 3 3

Agencia o especialista Redes Sociales 8 0 0 0

Agencia o especialista eCommerce 10 0 0 3

Agencia Planificación de Medios SEM 10 3 0 3

Agencia Publicidad / Diseño 8 0 0 0

Agencia Relaciones Públicas 0 0 -3 -3 Buscar agencia experta RRPP digital

1 = mínimo, 10 = absoluto ROJO: recurso crítico a mejorar NARANJA: necesario mejorar VERDE: crítico pero disponible

ACTIVO o RECURSO ACCIÓNCALIDAD, DOMINIO o

CONTROL del RECURSO

Pag.

6.2 Presupuesto Comunicación

34

Una de las máximas preocupaciones de los responsables de Marketing es cómo fijar el presupuesto óptimo de Comunicación en general y en particular para el canal Digital.

A continuación le damos recomendaciones específicas para ayudarle a establecer dicho presupuesto.

FIJACIÓN PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

En la siguiente página le damos nuestra recomendación del presupuesto exacto que debería invertir en Comunicación. Para ello hemos comparado diferentes ratios de su empresa con la media general de nuestra base de datos pero también con la de su sector y modelo de negocio (todos estos ratios y comparativos los encontrará en la página 6 en el apartado de Datos Básicos).

Esta recomendación ha sido fijada por nuestro experimentado Equipo de Consultores en base a los cálculos de nuestros algoritmos.

PRESUPUESTO GLOBAL

Total presupuesto de Publicidad de su empresa tanto en medios off-line como on-line. Fijado siempre como un % sobre su facturación.

COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (C.A.C.)

El canal digital nos permite saber con exactitud cuánto nos ha costado captar un cliente. Este coste debe mantener una proporción coherente con su Customer Lifetime Value o CLTV

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

En base a las dos recomendaciones anteriores y su facturación, ya podemos calcular cuál debería ser el total a invertir en publicidad en el canal digital.

MIX INVERSIÓN DIGITAL

Qué % del presupuesto anterior debemos dedicar a medios online.

Pag.

6.2 Presupuesto Comunicación

RESTO SEM REFERENCIA

01

PRESUPUESTO GLOBAL

• Mantener la inversión actual de Comunicación sobre facturación del 20,0%

02

DIRECTO

• Aumentar el mix de inversión en Medios digitales sobre total Presupuesto Comunicación hasta el 30%

03 04

• Presupuesto recomendado en Comunicación digital = 120.000€

• Para incrementar la inversión en Comunicación digital, deberá hacerlo sólo los canales con mejor ROI para asegurar que su CAC sobre CLTV se mueve entorno al 10%

En base a nuestro análisis le indicamos los aspectos más relevantes para ayudarle a fijar su presupuesto de Comunicación Digital

35

Pag. 36

07. PLAN MARKETING DIGITAL

Pag.

7. Plan de Marketing

37

NIVEL DE DIGITALIZACIÓN

Dentro de cada Building Block hemos identificado las difernetes áreas de actuación. Para cada una de ellas, le indicamos el nivel de desarrollo actual que muestra su empresa.

Este valor se representa con un % que puede ir de 0 al 100% y se basa en las evaluaciones que usted realizó al contestar el Cuestionario (columna con barras azules).

COMPARATIVOS

En el apartado de Estrategia Digital ya le hemos indicado cuáles deben ser sus prioridades y las grandes líneas de actuación para cada Building Block.

A continuación desarrollamos esos “Jobs to be done” bajando a acciones concretas que constituirán su Plan de Marketing Digital.

De esta forma mañana mismo ya podrá empezar a implementar todo lo aprendido en nuestro programa y empezar a obtener resultados sin falta.

En cada caso verá ese nivel de desarrollo o digitalización comparado con la media de nuestra Base de Datos.

Si la columna está en verde es que usted lo está realizando mejor. En rojo es que está peor que la media. Los datos que se muestran es la diferencia en puntos absolutos.

Nuestro sistema de algoritmos valora para cada área si su situación debe mejorar o no y le propone una acción de mejora. La suma de todas estas acciones componen su Plan de Marketing Digital.

Pag.

7.1 eBusiness

Utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website

38

PERSONALIZACIÓN

PRODUCTO o SERVICIO

Permitir la posibilidad de personalizar el producto o servicio que

comercializamos a través del website aunque la compra final no

se produzca en el entorno digital.

8% -22%

PRODUCTO AMPLIADO No relevante en su caso

SERVICIO DE ATENCIÓN

AL CLIENTE

Disponer en todos los puntos de contacto digitales con el cliente

un front-office de Servicio al Cliente que permita 24h y 7 días a

la semana atender las demandas de los clientes o, al menos, su

recepción para posterior resolución

50% 6%

ACCIÓN: Crítico mejorar el valor entregado en el website, más todavía si iniciamos el

cambio de vender online en nuestro propio canal

VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.2 Mobile Business

Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio

39

PROGRESSIVE WEB APP

Desarrollar una website con tecnología PWA (progressive web app) para ofrecer a los clientes

funcionalidades tipo APP sin asumir la complejidad de una APP auténtica -sólo si valoramos

que el uso del móvil por parte de nuestro cliente se relaciona directamente con nuestra

categoría de productos-

0% -1%

DESARROLLO DE APP

PROPIA

Desarrollar y potenciar su propia APP desde las siguientes perspectivas: informativa, relacional,

promocional, servicio al cliente y comercial (venta de sus productos).0% -13%

WEB RESPONSIVE

Crítico desarrollar una nueva website que sea 100% responsive. Es decir, que el diseño se

adapte perfectamente a smart phones y tablets (mientras no lo hagamos Google nos

penalizará nuestro posicionamiento orgánico)

25% -41%

MOBILE Y PUSH

ADVERTISING

Invertir en realizar publicidad a través de los diferentes medios que permiten los smart phones

y tablets, incluido el "push advertising" desde su propia APP y whatsapp17% 6%

COMUNICACIÓN VÍA SMS Y

APP

Uso tanto del SMS como de las informaciones PUSH desde el APP para aportar datos 100%

relevantes a nuestros clientes.0% -25%

ACCIÓN: No es un área de máxima prioridad pero dispone de una gran oportunidad

para generar ventajas competitivas gestionando su producto vía AppVALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.3 Co-producción

Aprovechar a sus propios Clientes para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa

40

RESOLUCIÓN DE DUDAS

ENTRE USUARIOS

Crear un sistema abierto a los usuarios tipo "foro" para que

entre ellos se resuelvan dudas, se den apoyo mutuo y nos

simplifiquen nuestro Servicio de Atención al Cliente

0% -23%

EVALUACIÓN DE LOS

PRODUCTOS ACTUALES

Permitir en nuestro website o app que los usuarios o clientes

pueden valorar sobre nuestros productos para recabar así sin

coste su opinión de forma continua en el tiempo

0% -22%

SUGERENCIAS,

GENERACIÓN Y TESTING

DE NUEVAS IDEAS

Crear un sistema abierto en el website o blog, o cerrado en una

intranet que estimule a los usuarios a aportar sus propias ideas

de innovación y que incluso permita seleccionarlos como

muestra para testarlas

8% -16%

ACCIÓN: Posibilidad de generar engagement con la marca vinculando

redes sociales con elementos de co-producción (recomendaciones entre

usuarios) VALORACIÓN EMPRESA DIFERENCIA vs BENCHMARK

Pag.

7.4 eBranding

Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del canal digital

41

COMUNICACIÓN DE LA

MARCA Y SU

POSICIONAMIENTO

No prioritario 75% 9%

ADAPTADO AL TARGET O

SEGMENTO AL QUE NOS

DIRIGIMOS

No prioritario 75% 13%

ATRACTIVO DEL DISEÑO DE

NUESTRO WEBSITENo prioritario 75% 10%

NIVEL DE EFICIENCIA DEL

WEBSITENo prioritario 67% -2%

ACCIÓN: Área muy importante pero baja prioridad al desarrollar ya un buen trabajo

(pulir funcionalidades y comunicación marca & segmentación)VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.5 eAdvertising

Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales

42

ADWORDS (publicidad en

buscadores)

Contratar inicialmente una Central de Medios con certificación Google como expertos en

Adwords para diseñar una estructura de campañas de inversión en este medio, basada en las

palabras claves de búsqueda de información sobre su producto o servicio

50% 27%

OPTIMIZACIÓN EN

ADWORDS

Revisar exhaustivamente sus campañas de Adwords (especial focus en - - - Optimización

Landing Pages - Optimización Red Display - Retargetting). Aunque su Agencia las revise y

implemente posteriormente, estas tareas recomendamos hacerlas directamente.

38% 16%

PUBLICIDAD EN REDES

SOCIALES

Investigar la afinidad de su Target con las diferentes redes sociales, tanto genéricas como

especialistas si las hubiera, y en caso afirmativo invertir en campañas de publicidad en ellas.50% 29%

PUBLICIDAD EN OTROS

MEDIOS DIGITALES

Dotar una partida del presupuesto para realizar campañas de Publicidad en otros canales

digitales afines a su Target: en concreto en medios como Internet Display-Youtube-Relaciones

Públicas Digitales pagadas-Marketing de Filiación

5% -11%

ACCIÓN: Aumentar selectivamente la inversión en publicidad digital, con el objetivo

de captar tráfico de compradores (aparte de generar brand value)VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.6 Social Branding

Presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio

43

ESTRATEGIA DE CONTENIDO

EN REDES SOCIALESNo prioritario 65% 19%

PRESENCIA Y ACTIVIDAD EN

DIFERENTES REDES

SOCIALES

Dentro de su Estrategia de Contenidos revisar específicamente si debería aumentar su

presencia en estas redes donde muestra un nivel de actividad menor que el mercado: Twitter

Linkedin Pinterest/Flick

20% -9%

RED SOCIAL PROPIA O

SEGMENTADA

Revise y asegúrese que no existe ninguna red social "segmentada" (es decir, especialista de su

sector). Si fuera así debería estar presente sin ninguna duda.0% -10%

SEGUIMIENTO REVIEWS DE

LA EMPRESA o MARCA

Imprescindible disponer de un responsable y proceso de trabajo dentro de la empresa para

realizar un seguimiento continuo de los posibles comentarios o reviews sobre nuestra marca

en los diferentes medios digitales. Generar un informe mensual con acciones en relación a los

resultados.

0% -20%

ACCIÓN: Mejorar Estrategia de Contenido para mejorar valor de marca, asegurando

presencia en las redes relevantes para nuestro usuario-sectorVALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.7 eCommerce

Promover las ventas o captación de clientes a través de sus propios medios digitales

44

INFORMACIÓN SOBRE

PRODUCTO / CATÁLOGO

DIGITAL

Necesidad de mejorar la información de producto disponible en su website, con fichas de

producto imprimibles o descargables, incluyendo especificaciones técnicas y tarifas en la

medida de lo posible

50% -1%

SISTEMA DE PRESCRIPCIÓN

/ RECOMENDACIÓN

En base al proceso de decisión de compra de nuestro usuario, crear un sistema de prescripción

basado en filtros que permita al cliente exponer sus necesidades o circunstancias. Como

resultado le recomendaremos la mejor opción para su situación con la posibilidad de generar

un pedido desde esa pantalla.

0% -25%

VENTA DIRECTA A TRAVÉS

DE SU WEBSITE u OTROS

MEDIOS DIGITALES

Crítico invertir para convertir su website en un eCOMMERCE donde pueda ofrecer la venta

directa de sus productos o servicios. Esto implica una programación desde cero con expertos,

pero es vital que usted investigue antes a sus competidores en su entorno geográfico pero

también en países líderes o punteros.

0% -39%

CALIDAD DE SU

eCOMMERCE (nivel de

persuabilidad)

Su Ratio de Conversión podría mejorar substancialmente en cuanto son muchos los elementos

de su website que no están optimizados para mejorar su capacidad de persuasión. En la

siguiente página le mostramos cuáles son.

15% -16%

CAPTACIÓN DE LEADS

En su caso le recomendamos desarrolle la venta a través de Agregadores. Pero esto no implica

que no pueda (y deba) utilizar su website como herramienta de captación de Leads para

posteriormente desarrollar estas oportunidades de venta.

50% 46%

ACCIÓN: Completar consumer journey habilitando venta de producto a través web

(buy here): aumentar persuabilidad (ver elementos implementar en Plan)VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.8 Agregadores - Marketplaces

Presencia en comercios electrónicos donde se venden o comparan nuestros productos o servicios

45

PRESENCIA EN LOS

AGREGADORESNo prioritario 100% 71%

PENETRACIÓN DENTRO DE

CADA AGREGADORNo prioritario 75% 46%

NIVEL DE COLABORACIÓN

CON LOS AGREGADORESMantenga este nivel bajo de colaboración con los Agregadores. 0% -23%

GESTIÓN DE LOS PRECIOS

DE VENTA ENTRE CANALES

Crítico asegurarse que los niveles de precio de sus productos en los Agregadores no son

inferiores que los de su propio eCOMMERCE y, como mínimo, iguales o superiores a los de sus

distribuidores offline si los tuviera.

25% -10%

SUPERVISION RESULTADOS

Y REVIEWS EN

COMPARADORES

Urgente establecer proceso de trabajo para supervisar/analizar los resultados que muestran

los Comparadores sobre sus productos así como las opiniones de sus usuarios. En base a ese

análisis mejorar los atributos y especificaciones de nuestros productos para asegurarnos de

que somos la primera opción en sus recomendaciones y dar respuesta a las críticas recibidas.

0% -40%

ACCIÓN: Es critico establecer acuerdos WIN-WIN con los principales agregadores.

Ecommerce es la prioridad pero la venta se cierra en un agregador.VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.9 Social Commerce

Promover que nuestros propios clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden a captar clientes

46

EXISTENCIA DE

FENÓMENOS DE

COMPRA COLECTIVA EN

EL SECTOR

Invierta en controlar los posible fenómenos de compra

"colectiva" o grupal que estén apareciendo en su sector. Si

alguno de ellos tiene una trayectoria de éxito, incluso platéese

su adquisición o acuerdo de partnership con dicha empresa.

0% -17%

USO DE CLIENTES COMO

PRESCRIPTORES

Estudie en su sector o similares, aquí o en otro país, quién ha

realizado una acción de "member get member" y valore cómo

aplicarla en su caso.

25% 7%

RE-COMMERCE (reventa

de nuestros productos)

Si tiene sentido en su sector, estudie cómo organizar un

mercado de intercambio de sus productos obsoletos, siempre

ligándolo a que al final de la cadena se deriven ventas hacia su

eCOMMERCE.

0% -12%

ACCIÓN: Prioridad nula

VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK

Pag.

7.10 S.E.O. optimización en buscadores

Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores

47

ESTRATEGIA KEYWORDS

PARA SEONo prioritario 75% 45%

WEB OPTIMIZADA PARA

SEONo prioritario 86% 37%

OPTIMIZACIÓN DE

METADATANo prioritario 100% 53%

SEO OFF-PAGE (enlaces

desde otras webs)

Crítico invertir en crear un proyecto de Relaciones Públicas digitales: identificar las webs,

medios, blogs y foros relevantes del sector y establecer líneas continuas de contacto con ellos

para en el medio plazo conseguir menciones que incluyan enlaces a nuestro website.

25% -3%

BLACK SEO No prioritario 83% 23%

ACCIÓN: Área de alta importancia donde muestra campo de mejora: revise los puntos

de mejora en pág 59VALORACIÓN

EMPRESA

DIFERENCIA vs

BENCHMARK