Informe: Tendencias de Marketing 2017Entidades Financieras y Aseguradoras

Informe ditrendia 2017:Tendencias de MarketingEntidades Financieras y Aseguradoras

Con la colaboración de:

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A finales de cada año nos encontramos con cientosde informes y artículos que intentan pronosticar loque va a acontecer el año siguiente.

Así que nos hemos propuesto ayudar a nuestrosclientes y conocidos facilitándoles esta labor,identificando las fuentes, extrayendo sus datos,estudiando su relevancia y analizando lasprincipales tendencias que van a afectar almarketing del sector financiero y asegurador.

Hemos leído en detalle más de 40 informes, consus más de 1.500 páginas y analizado las más de300 tendencias que contenían, junto con otroscientos de artículos, posts, vídeos y noticias quehemos también consultado.

Una labor ingente, pero muy gratificante.

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Además organizamos un desayuno de trabajo desdela Comisión de Marketing de Entidades Financieras yAseguradoras-MKTefa para debatirlas y contrastarlas.Con todo ello hemos creado un radar de tendenciasque esperamos te sirva para saber qué temas debestener dentro de tu radio de acción y prestarlesespecial atención, ya que tarde o temprano, van aafectar a tu actividad y a la de tu organización.Esperamos que te resulte interesante, y ya sabes quesi necesitas ayuda para saber qué hacer en esteentorno tan cambiante, estamos a tu disposición.Muchas gracias por tu atención.Fernando RiveroCEO ditrendiaCoordinador MKTefa

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Introducción…………………………………………………………………………………………………………………………………….Índice……………………………………………………………………………………………………………………………………………….Radar de tendencias…………………………………………………………………………………………………………….…………..

1. Tendencias: Los Clientes de hoy ……………………………………………………………………………….……………

2. Tendencias: Tecnología en Entidades Financieras y Aseguradoras……………………………….…………

3. Tendencias: Entidades Financieras y Aseguradoras……………………………………………………….……..4. Tendencias: Función de Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras…………….………..5. Tendencias próximas: Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras……………….………..6. Tendencias 2017: Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras……………………………….

Algunos ejemplos: Entidades Financieras y Aseguradoras……………………………………………………………..Fuentes y referencias…………………………………………………………………………………………………………………….Sobre ditrendia………………………………………………………………………………………………………………………………

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Índice

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Radar de tendencias

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Radar de tendenciasInforme: Tendencias de Marketing 2017

Entidades Financieras y Aseguradoras

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Radar de tendencias

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Los clientes de hoy

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Tendencias que afectan en cómo los clientes perciben las entidades financieras yaseguradoras y lo que les demandan:

Exigimos más transparencia y una relación de confianza: los clientes demandan quelas entidades les ayuden y velen por sus intereses. Después de las muchas noticiasnegativas relacionadas sobre todo con la banca, las entidades tienen quepreocuparse por transmitir confianza siendo más transparentes y verdaderosasesores financieros.Los clientes exigen comodidad: son más exigentes y quieren inmediatez. Procesossencillos, que no necesiten un alto grado de aprendizaje, de ahí su inclinación a usarmás la banca móvil o las redes sociales para aclarar consultas con su aseguradora.Además ahora existe otro tipo de riqueza (la riqueza se valora en tiempo,experiencias, etc.) el deseo de probar cosas nuevas (aplicaciones, funcionalidades…) ypor eso las Fintech e Insurtech están en auge.Los conceptos de privacidad y seguridad dividen a los clientes, preocupando mucho aunos y sin embargo otros consideran que no existe ya que cada vez compartimos máscosas (a través de redes sociales y mensajería): te dejo que accedas a mi información,pero a cambio de que me des un mejor servicio.Sostenibilidad, los clientes se preocupan cada vez más por temas medioambientales ytemas de responsabilidad (confianza, credibilidad). Exigen responsabilidad a lasorganizaciones y entidades y que se involucren en ayudar no en generar problemas.

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Radar de tendencias: Los clientes de hoy

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Tecnología en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Tecnología en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Tendencias en tecnología que afecta al sector financiero y asegurador: La tecnología cada vezinfluye más tanto desde el punto de vista del cliente como de las organizaciones:

Asistentes virtuales, chatbots e inteligencia artificial-IA: Siri, Cortana y otros asistentespersonales tipo Echo, y los chatbots han llegado para quedarse y gracias a la inteligenciaartificial van aprendiendo, permitiendo dar un mejor servicio al cliente.El Internet de las cosas-IoT va a generar una nueva gama de productos y servicios alrededory va a generar un montón de datos (tanto big data como small data). Además la Biometría(muy interesante para el sector) permite reconocer al usuario por el iris, voz o la huelladactilar. Y la realidad virtual y aumentada (VR y AR), hacen que suene todo futurista, peroesta tecnología va en aumento y ya está usándose por diferentes entidades.Las APIs que permiten que podemos compartir bloques de información para que otros denservicios complementarios a los nuestros; la automatización, que permite por ejemploenviar mensajes automáticos cuando pasen cosas; el Blockchain, no solo desde el punto devista Bitcoin sino para otros servicios como los contratos en el sector asegurador; loswearables y la digitalización: no se trata de la transformación digital, sino que tenemos queincorporar lo digital al negocio habitual.Modificaciones genéticas, una tendencia interesante para el seguros de vida y salud); Lanube para almacenar datos cada vez será más usado en el sector bancario y asegurador,sustituyendo los servidores; El coche autónomo, que puede trastocar mucho los seguros decoche y la financiación; y los robots, que se están empezando a utilizar como servicio acliente pero también para sustituir determinado tipo de perfiles incluso en la banca privada.

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punto de

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Radar de tendencias:Tecnología en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Entidades Financieras y Aseguradoras

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Tendencias específicas del sector financiero y asegurador:Las Fintech e Insurtech hay que meterlas en nuestro radas ya que cada vez hay másempresas que dan un servicio que complementa o resulta alternativo, en algunos casosmuy influidas por la economía colaborativa afecta cada vez más a la des-intermediación deservicios del sector como por ejemplo Arboribus para préstamos a Pymes entre particulareso Sharenjoy como ejemplo de seguros colaborativosLa ciberseguridad es un tema a priori tecnológico, pero que puede afectar mucho a lasáreas de marketing por los más problemas de confianza que se pueden generar tras unposible ataque, siendo bancos y aseguradoras un blanco apetecible para algunos hackerspor su relevancia mediática. Y las GAFA-Google/Amazon/Facebook/Apple son otra amenazareal para el sector ya que no es extraño pensar que mañana ofrezcan servicios financieros oaseguradores: manejan muchos datos y tienen la confianza de millones de usuarios.Las redes sociales afectan porque aportan muchos datos que los GAFA sí analizan, pero elsector no. Las entidades financieras/aseguradoras podrían usarlo para dar un mejorservicio y conocer mejor a los clientes, además de sus expectativas e inquietudes. Aunquecada vez hay más normativas y regulación en el sector, por lo que se pierde ventajaLa banca móvil cobra cada vez más relevancia ya que afecta a la agilidad, velocidad derespuesta y sencillez de operaciones. Los pagos móviles van a ir en aumento, con Apple Payy Samsung Pay ya en el mercado español; Y el tema de multicanalidad no deja de ser untema que preocupe al sector, ya que no está resuelto desde el punto de vista del cliente.

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Radar de tendencias: Entidades Financieras y Aseguradoras

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Función de Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Función de Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Todos los cambios anteriores afectan a la función de marketing en el sector financieroy asegurador, produciendo las siguientes tendencias:

Obsesión por el cliente: el cliente debe ser el centro de todo lo que hacemos y desdeMarketing debemos saber qué demandan y qué esperan de nosotros y ser suportavoz dentro de las organizaciones. Además, los profesionales de Marketing quese ocupan también de la Experiencia Cliente, cogen más peso en sus organizaciones.El marketing cada vez funciona más en tiempo real, en función de lo que ocurre hoy,pero no por ello se debe perder el foco en los ingresos: todo lo que hagamos enMarketing debe estar ligado a una métrica de ingresos. Es lo que demanda el Comitéde Dirección a Marketing y es lo que permite contar con más presupuesto. Por ello,Marketing debe ocuparse de captar pero también de fidelizar (el ciclo completo).Los cambios provocarán que haya que reestructurar los equipos de Marketing ya quelas personas que necesitamos ahora (digitalización, mobile, análisis de datos) puedeque no sean las que tenemos. Hoy se demanda también que Marketing actúe con losdos cerebros: ya no vale sólo la parte creativa, sino que hay que desarrollar la parteanalítica, que cobra cada vez más importancia.Para coger más peso en la organización Marketing debe tener una visión másestratégica y no sólo operativa. Por eso llega el fin de los silos: Marketing no puedeser un departamento aislado, sino que debe relacionarse más con Ventas, Finanzas(saber qué genera ingresos) y Tecnología; y tenemos que estar al día, ya que loshábitos del cliente, las herramientas y la tecnología avanzan a un ritmo vertiginoso.

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Radar de tendencias: Función de Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Tendencias de marketing en entidades financieras y aseguradoras que afectarán en 2017 oen los próximos años (dependiendo del grado de innovación de la entidad):

Repensar la estrategia desde el punto de vista del móvil: tenemos que estar en el bolsillode nuestros clientes. Los clientes demandan rapidez y usan el móvil para ello. Por otro lado,la experiencia cliente se ha convertido en experiencia digital, por lo que hay que repensarlos procesos para dar una muy buena solución a los problemas de los clientes y la velocidadde respuesta debe ser alta, así que hay que mejorar nuestros servicios digitales y móviles.Data marketing: el marketing debe basarse más en datos y analítica; tratar de hacer conesos datos un marketing más automatizado (aquí el inbound marketing cobraprotagonismo, ya que permite unir ambos mundos).La realidad mixta (realidad virtual y aumentada), las APIs y los wearables con utilidad(deben servir de algo para los clientes), son temas a explorar en función de la entidad y tipode clientes; pero el video marketing hay que abordarlo ya que el componente audiovisualcoge cada vez más relevancia en un entorno de lucha por la atención del cliente.La integración multicanal (aprovechar el entorno físico e integrar su información con lodigital/mobile/social para que el cliente sienta esa unión); las marcas con propósito (queaportan valor a la comunidad y son responsables y con valores); y la TV sin publicidad (lasdescargas de contenidos, streaming y tv a la carta cambian las reglas de la publicidadtradicional); son tendencias que debemos incorporar en nuestra actividad….sin olvidar quehay que buscar como ligarlo a la generación de ingresos o a la reducción de costes.

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Radar de tendencias próximas: Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

Informe: Tendencias de Marketing 2017Entidades Financieras y AseguradorasRadar de tendencias 2017:

Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Y por último, las tendencias de marketing que afectarán en 2017 a la mayoría de lasentidades financieras y aseguradoras:

Más digital, cada vez se prevé que los presupuestos a digital vayan a más, y con másfoco en cliente para ir acercándonos a esa obsesión por el cliente que comentamos.El influencer marketing, dar con determinadas figuras con credibilidad y ver si hayempatía entre lo que esa persona transmite y nuestra marca; sacar más partido a lossocial, no solo para atender mejor a los clientes sino para conocerles más y establecerun verdadero diálogo con ellos; junto con la personalización de nuestro marketing,son algunos de los focos a tener en cuenta para este año.Innovar y probar: hacer pequeños pilotos y, por ejemplo, ver si tiene sentido estar enSnapchat o Instagram; explorar posibles integraciones con Fintechs o Insurtechs; oanalizar determinados datos para sacar nuevos productos o servicios.El duopolio Google-Facebook prácticamente copan la publicidad digital, junto con lapublicidad programática. Debemos descubrir cómo sacarle partido.Si no llegamos al video marketing, por lo menos debemos intentar ser más visuales.Deberíamos poner fin de las métricas de vanidad (número de followers, páginasvistas no deberíamos usarlas en nuestros informes a la Dirección General, sino servirpara detectar patrones o tendencias) y girar más hacia métricas ligadas a ingresos.Por eso debemos ser más exigentes con las métricas globales y analizar más: conocerqué funciona mejor, qué trae más negocio, qué influye más en la fidelización, etc.

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Radar de tendencias 2017: Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras

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Algunos ejemplos

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Aunque ya hemos mencionado algunas referencias, a continuación presentamos algunosejemplos de Entidades Financieras y Aseguradoras, de diferentes lugares del mundo, queya están aplicando algunas de las tendencias comentadas:

El principal banco de Singapur y uno de los más grandes de Asia, el DBS Bank, ofrece unAsistente Virtual, que es un Chatbot con Inteligencia Artificial a sus clientes. Dondequieraque estén, cualquiera que sea su necesidad, los clientes de DBS pueden conversar con elasistente virtual para resolver sus consultas o realizar transacciones bancarias. Un clientesimplemente teclea en su móvil "¿Cuál es el saldo de mi cuenta?", "Mostrar últimastransacciones pasadas“ y debido a que el asistente virtual entiende el lenguaje natural ytiene capacidad de aprendizaje, es capaz de responder en tiempo real. Hoy en día, yapuede anticipar y responder a unas 10.000 preguntas de clientes, con nuevosconocimientos añadidos cada día que pasa. Esto es semejante a tener a un banquero a sudisposición, sin tener que hablar con un agente.La aseguradora Nationale Nederlanden-NN, una de las compañías de seguros másgrandes de los Países Bajos, ha creado a Nienke, una asistente virtual para su webcorporativa. Responde al 75% de las preguntas sobre los seguros y servicios de NN, yjunto a la respuesta proporciona preguntas frecuentes relacionadas con el tema delinterés del cliente.

Algunos ejemplos: Entidades Financieras y Aseguradoras

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El problema de las contraseñas difíciles de recordar o demasiado obvias (con el riesgoque conlleva) son cosa del pasado con el nuevo servicio de Mastercard que permiteidentificar por biometría a un cliente a través de su huella dactilar o reconocimientofacial, así que simplemente se tienen que tomar un selfie desde su móvil y ya quedaidentificado. Es una experiencia simple, rápida y personalizada y ya está disponible enEspaña, extendiéndose a lo largo de 2017 a otros países.HSBC y First Direct, también disponen de un servicio de biometría para facilitar laidentificación de sus clientes, pero por voz. La tecnología proporciona unaexperiencia bancaria superior y más segura para 15 millones de clientes. Los nuevosprocesos de seguridad permiten a los clientes acceder a sus cuentas: aplicacionesmóviles y banca telefónica - a través de tecnologías avanzadas que utilizan lascaracterísticas únicas cuerpo del individuo, específicamente voz y huella dactilar,para verificar la identidad de un titular de cuenta.UBS, ha creado un nuevo servicio, UBS SmartWealth, que proporcionaráasesoramiento financiero en tiempo real, a través de robo-advisors (asesoresvirtuales), diciéndole a sus cliente dónde colocar su dinero en función de sus metas,sus medios y su actitud frente al riesgo. Los clientes pueden abrir una cuenta sinnecesidad de papeleo, y se les ofrece acceso a diferentes estrategias de inversión através de una gama de fondos activos de UBS.

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Algunos ejemplos: Entidades Financieras y Aseguradoras

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La aseguradora australiana NRMA Insurance usó la realidad virtual para promover laseguridad del automóvil durante una exposición en Sydney. Se basó en una simulacrode pruebas de choque y la experiencia que supone un accidente de coche. El“conductor” se sentía en un auténtico coche conectado a un sistema hidráulico quemovía el coche en sincronía con los movimientos virtuales en una simulación en 3D.Usando las gafas Oculus Rift, el conductor estaba rodeado por la simulación y podíagirar su cabeza para examinar el interior del coche y mirar por las ventanas, hastaque se producía el accidente, de gravedad acorde a la velocidad a la que iba.Los “filtros o lentes” de la aplicación de mensajería y red social Snapchat permitenconvertir a las personas en animales y objetos desde sus orígenes (que es lo que sedenomina realidad aumentada). Sin embargo, el filtro que te convierte en animal másrealista hasta ahora ha sido la llama de Bank of America. Este filtro se basa en losvideos de la llama que Bank of America ha estado utilizando, principalmente a travésde Youtube, para comercializar su nueva aplicación móvil., en los que demuestratodo lo que se puede hacer a través de su servicio de banca móvil. El filtro del bancote convierte en una auténtica llama de mirada realista, con su bufanda roja, por loque resulta una forma graciosa de hacer que la gente lo comparta y se viralice através de la red social.

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Ejemplos: Entidades Financieras y Aseguradoras

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Citi está probando en Israel cómo puede cambiar la experiencia de los clientes conlos auriculares holográficos HoloLens de Microsoft, construyendo una estación detrabajo virtual que permite a sus gestores ver los datos como imágenes en 3D. Elprototipo utiliza los HoloLens para comprender mejor las enormes cantidades dedatos que los traders tratan en sus actuales pantallas planas pasadas de moda. Encambio, con las nuevas lentes los traders usan gestos y voz para filtrar instrumentosfinancieros que además pueden compartir con sus clientes para tomar decisiones deinversión.La aseguradora norteamericana Nationwide, adapta sus esfuerzos de marketing anivel individual, basado en lo que saben sobre sus clientes, para que su decisión decompra sea más fácil. Nationwide puede juntar datos, demográficos, actitudinales ypatrones de compra, que les revelar que un posible cliente está a punto de tener unbebé y así determinar el tipo de campaña de marketing y contenido que tiene másprobabilidades de convertir, ya sea con un anuncio que resalte un producto deseguro de vida o un email personalizado que promueve una tarifa familiar para elseguro de hogar. Pero además, con el manejo de los datos, por ejemplo, un varón de35 años puede parecer el candidato perfecto para un seguro de autos, pero que,mediante el uso de análisis predictivo determinar que es muy probable que esecliente de cambie de compañía de seguros en seis meses, y dirigir sus esfuerzos haciala fidelización en vez de hacia la venta cruzada.

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Ejemplos: Entidades Financieras y Aseguradoras

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Fuentes y referencias

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Forrester - Design better banking CX with signature moments Forrester - Winning in the connected world: How aligning Finance and Marketing

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their influence and leadership Fujitsu - Encuesta Europea 2016 de Banca y Seguros Future Today Institute - 2017 Tech Trends Report Good Rebels – ¿Son los bancos el futuro de la banca? Good Rebels & Reevoo - Bank to the future GroupM - This year next year - Worldwide Media and Marketing forecasts IAB - Where is Native headed in 2017? ICEMD & Coolhunting Community - Tendencias más relevantes de la economía

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Asegurador IKN Spain - Estudio de tendencias 2017 - Nuevas estrategias del negocio bancario

en España Javelin – Future trends for Digital Banking and Payments 2017 Kantar Millward Brown - AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z Ofcom - International Communications Market Report Ogilvy - Key Digital Trends for 2017 PwC - Financial Services Technology 2020 and Beyond: Embracing disruption Spencer Stuart - CES 2017: Top Five Takeaways for Leaders

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Fuentes y referencias: Informes

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Adweek.com Americanbanker.com America-retail.com Bankinnovation.net Bbc.com Bienpensado.com Blog.hubspot.es Blog.wearemarketing.com Blogginzenith.zenithmedia.es Bloomberg.com Branzai.com Businessinsider.com Calvoconbarba.com Cbinsight.com Cbronline.com Cincodias.com CMO.com Csbcorrespondent.com Curve.gettyimages.com Deloitte.com Digitalmarketingtrends.es Econsultancy.com Elblogdeecommerce.com

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Fuentes y referencias: Artículos, noticias, vídeos y posts

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