Inbound marketing para ecommerce

— 2 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Índice

1 Breve explicación de la situación actual del ecommerce — 3

2 El marketing online y el ecommerce — 9

3 ¿Por qué el inbound marketing puede ser una técnica efectiva para ecommerce? — 8

4 ¿Cómo utilizar el inbound marketing en un ecommerce? — 14

5 Inbound Marketing: una solución a los retos actuales del ecommerce — 37

— 3 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

El ecommerce o comercio online se enfrenta, tal como desvela en esta en-

trevista Bertrand Amaraggi de PretaShop, a dos retos fundamentales:

1. Satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más exi-

gentes, especialmente en la rapidez de las entregas.

2. Adaptar la tecnología más puntera: inteligencia artificial y realidad au-

mentada principalmente.

Lo quiero en 24 horas

Los clientes exigen cada vez más que sus pedidos les lleguen cuanto an-

tes, a ser posible al día siguiente y hasta el mismo día. Y ya no solo lo pide

cuando compra a través del gigante Amazon, sino que exigen los mismos

plazos cuando comprar en cualquier comercio online, aunque se trate de

una tienda pequeña.

El ecommerce debe estar siempre enfocado en el cliente, buscando lograr

su mayor grado de satisfacción. Y en el tema de las entregas el comercio

online va a tener que hacer un esfuerzo cada vez mayor por mejorar su

logística y lograr reducir los plazos de entrega.

1 Breve explicación de la situación actual del ecommerce

— 4 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

El uso de lo última en tecnología para mejorar la experiencia del cliente

La inteligencia artificial y el machine

learning son ya una realidad en mu-

chos ámbitos y negocios y el ecommer-

ce es uno de ellos.

Existen softwares inteligentes que van

aprendiendo progresivamente de los

comportamientos del usuario de la

tienda online y, de esta forma, tienen la

capacidad de ofrecerles banners con

los artículos que más pueden interesar-

les y todo tipo de información y conte-

nidos personalizados.

La atención al usuario, otro de los fac-

tores más importantes y sensibles del

ecommerce, también está empezan-

do a incorporar, aunque de forma aún

bastante básica, la inteligencia artificial.

El ejemplo más claro son los chatbots,

programas informáticos que permiten

mantener una conversación automati-

zada con los usuarios y resolverles las

dudas y problemas más habituales.

Otra novedad tecnológica que está em-

pezando a incorporarse con éxito en el

ecommerce por su gran potencial para

mejorar la experiencia del usuario es la

realidad aumentada, aplicaciones que

nos permiten obtener simulaciones muy

fiables sobre cómo nos va a quedar,

por ejemplo, un mueble o un elemento

decorativo en el salón de nuestra casa.

El ecommerce en España, un sector en alza pero que necesita una mayor internacionalización

En lo que respecta a la situación del ecom-

merce en España, cabe destacar que es

uno de los países donde mayor creci-

miento ha experimentado en los últimos

años, como lo demuestra el uso cada vez

mayor de aplicaciones específicas para

crear tiendas online como PretaShop.

Si bien es cierto que este mayor crecimien-

to está favorecido en parte por el hecho

que el ecommerce, en España, se encon-

traba en una posición más retrasada en

comparación con los países más punteros

en el ámbito de las compras online.

— 5 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Pese al crecimiento en términos globales, los expertos perciben dos proble-

mas en el ecommerce español aún por resolver:

1. La falta de internacionalización.

2. Volumen demasiado pequeño de la mayoría de tiendas online.

La necesidad de potenciar el marketing en el ecommerce

Otra cuestión esencial es la necesidad de desarrollar y potenciar el marke-

ting en el ecommerce.

Si bien es cierto que en los países más avanzados en el sector del ecom-

merce, incluida España, se está trabajando mucho en esta cuestión, aún es

necesario darle un plus de calidad a las campañas de marketing para las

tiendas online. En este sentido, es necesario reforzar las estrategias de po-

sicionamiento orgánico, puesto que el 70% de las visitas en ecommerce se

obtiene por esta vía, usando también las campañas de pago como Google

Adwords de un modo complementario.

Otro pilar fundamental son los contenidos para ecommerce, que pueden es-

tar presentes tanto en forma de descripciones de los productos de la tienda

online como formando parte de estrategias de marketing de contenidos y

de inbound marketing para atraer usuarios a través de un blog o de las

redes sociales.

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Para tener éxito un negocio de ecommerce necesita, en primer lugar, una im-

portante visibilidad en la red para conseguir atraer tráfico y, posteriormente

lograr la mejor tasa de conversión posible de esos usuarios en clientes, es

decir, consumidores que compren sus artículos o contraten sus servicios.

El canal natural y más efectivo para promocionar una tienda en internet es el

marketing online, existiendo para ello diversos canales, técnicas y estrategias.

Tendencias de marketing online para ecommerce

A los objetivos básicos del marketing online para ecommerce: conseguir más

tráfico, conversiones y ventas, hay que sumarle otros como mejorar la ex-

periencia del usuario con mayores niveles de personalización de contenidos,

perfeccionar las búsquedas o facilitar y agilizar las compras.

Para conseguir estas metas, el marketing online actual está incorporando las

nuevas tecnologías, señaladas en el punto anterior, así como otras cada vez

más sofisticadas y complejas, como las siguientes:

2 El marketing online y el ecommerce

— 7 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

→ Máxima personalización de los anuncios y mensajes publicitarios e in-

cluso versiones individualizadas de la propia web. Para conseguirlo se

usan algoritmos de inteligencia artificial que permiten detectar los pro-

ductos por lo que un usuario determinado está interesado. Los software

más avanzados van un paso más, pudiendo incluso realizar prediccio-

nes sobre las futuras necesidades de los clientes.

→ Sistemas de recomendación personalizados de productos relacionados

para aumentar las ventas con estrategias de cross-selling y up-selling.

→ Estrategias de marketing de contenidos y de inbound marketing (méto-

do que desarrollamos más en profundidad en los siguientes apartados)

con un alto grado de personalización para atraer a una audiencia cuali-

ficada y segmentada a una web, blog o ecommerce.

→ Nuevas formas de posicionamiento orgánico en internet (SEO) basadas

en una mejor optimización de las palabras clave que usan los usuarios

par hacer sus búsquedas. En este campo también se está priorizando

las búsquedas por voz y la geolocalización, debido al uso mayoritario y

masivo de dispositivos móviles.

→ Botones para poder hacer compras directamente

desde un blog o desde las redes sociales.

— 8 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

3 ¿Por qué el inbound marketing puede ser una técnica efectiva para ecommerce?

3.1. Para empezar: ¿Qué es el inbound marketing?

El inbound marketing es una manera distinta de entender el marketing, mu-

cho más amigable y nada intrusiva, donde lo que se pretende es que sea

el propio usuario quien, buscando información para resolver una necesidad

o un problema (pain), establezca contacto con la empresa, normalmente a

través de una web o un blog.

En realidad se trata de una nueva filosofía de trabajo en la que se invierten

las tornas en relación a las formas tradicionales de marketing y publicidad

(outbound), las cuales en un contexto marcado por la sobresaturación de

mensajes publicitarios a través de internet, son la

mayoría de veces ignoradas por la audiencia e,

incluso, percibidas como molestas o spam.

Para conseguir sus objetivos: básicamente atraer usuarios a una web y blog

y acabar convirtiendo a un parte de ellos en clientes reales, el inbound mar-

keting utiliza una metodología muy completa y compleja, en la que se combi-

nan diversas técnicas de marketing y publicidad no intrusivas.

¿Cuál es la metodología del inbound marketing?

— 9 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Un proyecto de inbound marketing normalmente se estructura a través de un

eje central, casi siempre un blog a través del cual se intenta atraer a un perfil

tipo de usuario interesado, directa o indirectamente, por nuestros productos

o servicios.

El principal foco de atracción son artículos y otros contenidos de calidad a los

que los usuarios pueden llegar mediante sus búsquedas en Google con una

serie de palabras clave (keywords) previamente analizadas y seleccionadas.

Esta atracción de tráfico es solo la primera parte del proceso, puesto que el

éxito y la diferenciación de las estrategias del inbound marketing radica, so-

bre todo, en su capacidad para acompañar posteriormente al cliente poten-

cial en las distintas fases de su proceso de compra.

Para ello es necesario convertir a una audiencia en principio anó-

nima en registros o leads, es decir, usuarios con nombre, apelli-

dos y, sobre todo, dirección de email para poder hacerles se-

guimiento, guiarles y prepararles para la compra final.

Para conseguir todo esto se utilizan contenidos

apropiados con diversos niveles de ela-

boración, así como otras técnicas de

marketing online y offline: envío de

emails personalizados, demostracio-

nes de productos, ofertas personali-

zadas, acciones del equipo de ven-

tas, casos de éxito, etc.

— 10 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Cuáles son los resultados del inbound marketing?

La experiencia de muchas empresas de sectores muy diversos está demos-

trando un impacto muy positivo de la estrategias de inbound marketing en

la generación de visitas a la web/blog y su posterior conversión en registros

o leads, puesto que son muchos los usuarios que dejan sus datos personales

de forma voluntaria en un formulario a cambio de contenidos descargables

(ebooks, comparativas de productos, webinars…) Y esto se traduce, finalmen-

te, en la consecución de más clientes reales, es decir, un mayor número de

ventas de productos o servicios.

Además, los beneficios del inbound marketing se complementan con la gene-

ración de una serie de activos de valor añadido para las empresas:

→ Base de datos propia.

→ Mejora de la imagen de marca (branding), haciéndola más visible y cono-

cida y posicionándonos como experta en su sector o ámbito de actividad.

→ Puesta en marcha de procesos de automatización de marketing, que

resultan de gran utilidad y eficacia para gestionar bases de datos de

clientes, obtener leads, hacerles seguimiento, calificar a los clientes poten-

ciales según su predisposición a la compra (lead scoring), etc.

→ Contenido de valor.

→ Mejora del alcance de la información sobre la empresa y los contenidos

realizados.

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Algunos datos concretos

En InbounCycle realizamos un estudio con el objetivo de reflejar de una forma

cuantitativa, con datos concretos, el impacto y efectividad real del inbound

marketing en empresas de España y Latinoamérica.

El estudio completo, titulado Los resultados del inbound marketing puede des-

cargarse en este link y estas son algunas de sus principales conclusiones*:

→ En un solo año, una estrategia de inbound marketing permite multiplicar

por 7,3 el número de registros cualificados de marketing (MQL) y por 9,8

a los dos años.

→ Se multiplican por 3,8 los registros de la base de datos de la empresa el

primer año y por 14,7 el segundo.

→ El número de vistas a la web se multiplican por 4 el primer año, llegándo-

se a multiplicar por más de 24 a los dos años.

→ Para generar 11 registros (uno de ellos cualificado) se precisa una media

198 visitas.

* Los datos son de la versión del estudio de 2017.

— 12 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

3.2. ¿Por qué elegir el inbound marketing para tu tienda online?

A través de un proyecto de inbound marketing con una estrategia bien

definida y una correcta implementación se pueden lograr mejorar nota-

blemente los resultados y rentabilidad de una tienda online.

El inbound marketing puede ayudar a un negocio de ecommerce en dos

cuestiones básicas:

1. Lograr directamente más visitas y convertir ese tráfico en un mayor

número de ventas.

2. Fortalecer la imagen de marca, la visibilidad del ecommerce y su presti-

gio y fiabilidad, lo que también implica un mejora de la rentabilidad.

El aumento de tráfico en una tienda online es un factor fundamental para

la rentabilidad del negocio, ya que permite aumentar las ventas de pro-

ductos y servicios.

Por otro lado, la imagen de la marca se va a ver muy fortalecida con el in-

bound marketing. Gracias a los contenidos de calidad generados se ofrece

una visión de prestigio, seriedad y fiabilidad tanto a los posibles clientes,

como a socios y proveedores.

Una técnica efectiva en todas las fases del proceso de venta

Antes de acabar adquiriendo un producto o servicio en una tienda online,

el cliente pasa por diferentes etapas y en todas ellas el inbound marke-

ting puede contribuir de forma efectiva con la ejecución de las acciones

adecuadas.

— 13 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

En la siguiente tabla puedes apreciar cómo puede ayudar el inbound

marketing y qué acciones concretas se precisan en las 4 fases del ciclo de

compra del usuario:

Fase del ciclo de compra Atracción de tráfico

Contribución del inbound marketing Dirigir tráfico hacia la web blog del ecommerce.

Acciones de inbound marketing necesarias Acciones combinadas de marketing digital: marketing de contenidos, SEO, acciones de social media, emailing, etc.la marca, etc.

Conversión (de usuarios en registros)

Convertir usuarios anó-nimos en registros de la base de datos del ecom-merce.

Contenidos descargables (ebooks, comparativas, infografías, plantillas…) u ofertas comerciales a cambio de que los usuarios dejen sus datos en un formulario.También son necesarios elementos como: landing pages, thank you pages, follow-up emails, etc.

Educación y cierre Acompañar a los usuarios en su proceso de compra y prepararlos para la compra.

Acciones de lead nurturing mediante emails u otras acciones, como remarketing o contenido smart.

Ofertas comerciales: descuentos, promociones especiales, etc.

Fidelización Conseguir que los clientes compren más productos del ecommerce.

Campañas de email recordatorios, de cortesía o con contenidos de valor.Técnicas de ventas de productos más caros o actualizaciones (up-selling) o complementarios o relacionados (cross selling): envío de emails con información personalizada de estos productos, invitaciones a demostraciones de artículos, etc.

— 14 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

A partir del proyecto de inbound marketing de Lékué gestionado por InboundCycle

En este apartado vamos a entrar más en detalle en cómo funciona el in-

bound marketing en un ecommerce y en cada uno de los distintas fases del

ciclo de compra, qué objetivos concretos se pueden lograr y las acciones

necesarias para lograrlos. Lo haremos a partir de un ejemplo real: el pro-

yecto de inbound marketing del ecommerce de Lékué, el cual ha estado

gestionado por InboundCycle.

4 ¿Cómo utilizar el inbound marketing en un ecommerce?

— 15 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Qué es Lékué?

Lékué es una empresa distinguida

por su apuesta en el diseño e inno-

vación de productos para cocinar

en casa y para llevar.

Son diseñadores y fabricantes y aportan soluciones únicas y eficaces en

productos, gadgets y utensilios de materiales de gran calidad y durabilidad

que ayudan por su diseño ingenioso y que incluso han cambiado la forma

de cocinar tradicional.

A continuación veremos cómo puede ayudar una estrategia de Inbound

Marketing en las distintas fases del ciclo de compra de un cliente y cómo se

ha trabajado todo esto en el proyecto concreto de Lékué.

— 16 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

4.1 Atracción

¿Qué es la fase de atracción y cuál es su objetivo?

Una página web de un ecommerce no tiene ningún sentido sino tiene su-

ficiente visitas. Por ese motivo la primera fase de un proyecto de inbound

marketing es la de atracción, cuyo objetivo es, precisamente, atraer usua-

rios hacia la página web o blog.

En ecommerce lo que se intenta en este fase es generar contenidos de alto

valor para el usuario, los cuales le proporcionen información interesante y

le permitan profundizar sobre esa necesidad que quiere solucionar, y que

le ha llevado a empezar su proceso de compra. Es lo que se conoce como

pain del usuario.

— 17 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Qué acciones hay que poner en marcha?

Para que la fase de atracción tenga éxito, el inbound marketing utiliza una

estrategia combinada de creación de contenidos y de máxima difusión de

los mismos. Una cuestión fundamental es que dichos contenidos deben es-

tar especialmente dirigidos a un perfil de usuario concreto y muy bien de-

finido. Para ello, es necesario realizar las siguientes acciones:

→ Definir el buyer persona, que sería el perfil tipo de cliente ideal al que van

dirigidos los productos, identificando y detallando muy bien sus caracte-

rísticas: edad, posición económica, intereses, hábitos, motivaciones, etc.

Se trata de un trabajo previo fundamental e imprescindible para el éxito

posterior del proyecto.

→ Crear el blog de la tienda online o del ecommerce, normalmente integrado

en su página web, y nutrirlo con contenidos de actualidad y frecuentemen-

te actualizados con temas de interés para el buyer persona y relacionados

con el pain que lo ha llevado a dirigirse a la página. También es posible crear

un canal de contenidos que no sea un blog, por ejemplo, un canal de vídeos

en YouTube o poner en marcha las dos acciones de forma complementaria.

→ Acciones de difusión de los contenidos para conseguir dirigir el máximo

tráfico posible a hacia la página web o blog del ecommerce. Algunos

ejemplos son:

• SEO

• Social media

• Referrals

• PPC

• Eventos o acciones offline

• Etc.

— 18 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

En definitiva, lo importante es conseguir que los buyer persona de la tienda

online acceden a nuestra página web o blog.

¿Cómo trabaja Lékué la fase de Atracción en su campaña de inbound marketing?

Buyer Persona:

En el caso del proyecto de Lékué se considera que el buyer persona es una

persona que reside en Europa y que muestra los siguientes intereses:

→ Quiere cocinar de forma saludable.

→ Busca métodos rápidos para cocinar.

→ Tiene interés en la cocina y la alimentación en general.

Blog:

El eje central del proyecto de

inbound marketing de Lékué

es el blog titulado Ideas que

apetecen, en el que se pu-

blican contenidos de interés

para el buyer persona de la

empresa y relacionados con

su pain.

— 19 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Siempre con un enfoque claramente dirigido a los intereses y necesidades

de su buyer persona, los contenidos del blog de Lékué se dividen en las

siguientes cuatro categorías:

Los contenidos son sobretodo artículos originales, de calidad e ilustrados

con imágenes de las temáticas.

Alimentación saludable Trucos de cocina Vida activa Lifestyle o recetas

— 20 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

SEO:

Con el objeto de atraer el mayor tráfico posible al blog y que, en la medida

de lo posible, se trate de usuarios con la máxima afinidad o coincidencia

con el buyer persona previamente definido, Lékué también pone en marcha

una serie de acciones de optimización SEO para conseguir posicionar estos

contenidos en los buscadores. Estas acciones son:

→ Búsquedas de keywords para trabajar en los contenidos del blog que

guarden relación con los intereses del buyer persona y que, además, ten-

gan unas buenas métricas de búsquedas para poder posicionarse ade-

cuadamente. Algunos ejemplos pueden ser:

• cómo secar higos

• rebozar sin huevo

• se pueden congelar las setas

→ Optimización SEO de los contenidos.

→ Intercambio de links para conseguir ganar más autoridad de página y,

así, poder posicionarse

más fácilmente.

Gracias a estas acciones,

Lékué ha logrado posicionar-

se en la primera posición de

Google con distintos conteni-

dos y keywords, por ejemplo

las tres citadas anteriormente

o cocer coliflor sin olor, cómo

ablandar la carne, etc.

— 21 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Social media:

Otra de las estrategias que utiliza Lékué para conseguir más alcance y visi-

bilidad y de esta forma dirigir más tráfico hacia los contenidos del blog y su

ecommerce son las acciones en redes sociales.

Para optimizar aún más sus acciones de social media, Lékué sigue una es-

trategia propia en cada una de las redes sociales:

→ Facebook: En esta página se publican los lanzamientos de productos, re-

cetas, posts del blog, ebooks, vídeos, etc. También disponen de un grupo

privado en el que publican información sobre recetas.

→ Twitter: La estrategia de Twitter es similar a la de Facebook. Se publican

posts, ebook, imágenes, vídeos de los lanzamientos de los productos, re-

cetas, etc. y también tiene función de canal de atención al usuario.

→ Instagram: Se trata de un perfil estratégico para la difusión de contenido

de interés e interacción con el público objetivo.

→ YouTube: Canal de YouTube con vídeos de recetas y lanzamientos de

productos.

Referrals:

En el proyecto de inbound marketing de Lékué también se ponen en marcha

acciones para lograr que otras páginas webs añadan links hacia el blog de

Lékué o publiquen contenidos de la marca y, de esta forma, conseguir más

visitantes.

— 22 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Pay per click (PPC):

Para impulsar la visibilidad de los contenidos, Lékué también ha puesto en

marcha acciones de PPC, logrando unos resultados muy satisfactorios. Entre

ellas destacan:

→ Campañas de Adwords.

→ Campañas de Facebook Ads.

→ Campañas en Amazon: en este caso, no se trata de acciones de inbound

marketing sino de campañas comerciales de sus productos.

4.2 Conversión

Objetivos de la fase de conversión

El objetivo de la fase de conversión es conseguir que los visitantes que han

accedido a la página del ecommerce en la anterior fase dejen sus datos,

convirtiéndose en registros de la base de datos del ecommerce.

De esta manera, es posible comunicarse con estas personas, puesto que se

dispone de su nombre, otros datos personales y sobre todo su email, con el

fin establecer una relación duradera durante la cual proporcionarles, a tra-

vés básicamente del envío progresivo de cadenas de emails personaliza-

dos, información de valor relacionada con sus necesidades y los productos

por los que ha mostrado interés.

— 23 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Qué acciones se utilizan para lograr conversiones?

Para conseguir que los visitantes de una página se conviertan en registros

se pueden poner en marcha varias acciones, por ejemplo las siguientes:

→ Descarga de contenidos gratuitos descargables relacionados con los

contenidos del blog y asociados a los posts a cambio de que nos pro-

porcionen sus datos en un formulario.

→ Suscripción a los contenidos del blog y/o a un boletín electrónico o news-

letter por email.

→ Ofreciendo ventajas en los productos de la marca a cambio de sus da-

tos personales

→ Concursos.

→ Vídeos a los que se tiene que acceder por suscripción o proporcionando

datos en un formulario.

→ Campañas de Facebook Ads.

→ Colaboraciones con otras empresas.

→ Acciones offline: publicidad directa, eventos corporativos, acciones de

street marketing...

En este extenso y completo artículo sobre captación de leads de Inbound-

Cycle podrás encontrar información ampliada sobre la implementación de

estos métodos.

— 24 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Cómo trabajan la fase de conversión desde Lékué?

En Lékué se utilizan contenidos de alta calidad relacionados con los intere-

ses del buyer persona que se pueden descargar en el blog como el elemen-

to fundamental para la conversión de tráfico anónimo en leads. Esta acción

principal se complementa con otras de carácter más secundario.

Descarga de contenidos descargables

relacionados con los contenidos del blog y

asociados a los posts.

Para poder poner en marcha esta estrategia de descarga de contenidos a

cambio de sus datos en el proyecto de inbound marketing de Lékué se han

creado los siguientes elementos:

→ Contenidos descargables, básicamente ebooks donde se desarrollan te-

mas de interés del buyer persona.

→ Call-to-actions o llamadas a la acción. Se trata de botones visibles y

llamativos que se colocan en el site para atraer a los usuarios hacia la

página de descarga de los ebooks.

→ Landing pages o páginas de aterrizaje que llevan al usuario al formulario

desde donde descargar los contenidos.

→ Formularios con distintos campos donde los usuarios escriben sus datos

personales

→ Thank you pages, agradeciendo a los usuarios su acción

— 25 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Veamos un ejemplo:

Ebook: Saca partido a tu microondas.

— 26 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Suscripción a los contenidos del blog por email

Otra forma que Lékué tiene para captar registros para su base de datos,

en este caso suscriptores, es mediante la suscripción a los artículos que se

publican al blog. Para ello es necesario que el usuario proporcione su direc-

ción de email.

Ofreciendo ventajas en los productos de la marca

Otro método para captar leads (en este caso también clientes) muy utiliza-

do en las estrategias de marketing para ecommerce es la entrega de ven-

tajas para aquellas personas que dejan sus datos.

— 27 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Lékué también pone en marcha esta acción:

Campañas de Facebook Ads

Como se ha comentado en el apartado anterior, Lékué también han puesto

en marcha campañas de Facebook Ads para dar visibilidad a los conte-

nidos pero también para captar nuevos leads. Esto lo han hecho promo-

cionando ebooks y captando leads directamente en Facebook, campañas

que les han generado muy buenos resultados.

— 28 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

4.3 Educación y cierre

¿Qué es la fase de educación y cierre? ¿Para qué sirve?

El objetivo principal de la fase de educación y cierre es comunicarse con

los usuarios de la base de datos del ecommerce (los captados en la fase

anterior) para seguir ofreciéndoles información de su interés, acompañar-

les en su proceso de compra y lograr que pasen a ser nuevos clientes del

ecommerce.

Trabajar adecuadamente esta fase del ciclo de compra aporta los siguien-

tes beneficios:

→ Ayuda a aumentar las ventas.

→ Se consigue que los usuarios conozcan más y mejor el de ecommerce.

→ Se fortalece la relación y la confianza usuario – ecommerce.

→ Ayuda a posicionar el ecommerce como un referente del sector.

→ Sirve para dar a conocer los productos del ecommerce y sus ventajas.

Técnicas más empleadas en esta fase

→ Aunque en la etapa de educación y cierre se pueden emplear diferentes

técnicas de marketing online como el remarketing o retargeting con el fin

de recordar al usuario que tiene la necesidad de adquirir algún producto

de nuestro ecommerce, la estrategia más usada actualmente en el in-

bound marketing es el lead nurturing.

— 29 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Qué es el lead nurturing y por qué se utiliza tanto?

El lead nurturing consiste en el envío progresivo de cadenas de email au-

tomatizadas y personalizadas, la cuales no solo sirven para mantener co-

municación con el usuario y recordarle nuestra empresa, marca, productos

y servicios, sino que también ayuda a que este avance en el proceso de

compra, preparándolo y madurándolo para que finalmente se convierta en

nuestro cliente.

El lead nurturing tiene una gran popularidad entre las empresas de ecom-

merce porque es muy eficaz y, además, se trata de un método flexible y

versátil, que puede usarse en diferentes tipos de campañas, tal como se

explica en el artículo Inbound marketing para ecommerce: 7 estrategias

de lead nurturing : campañas de educación, campañas de segmentación,

campañas promocionales, etc.

Otra gran ventaja del lead nurturing es que permite trabajar distintos es-

tadios, desde que un usuario es solamente lead hasta que se convierte en

un marketing qualified lead (MQL), es decir un lead con muchas posibilida-

des de convertirse en cliente. Dichos estadios son:

→ MQL1: Lead que encaja con el buyer persona de la empresa.

→ MQL2: MQL1 que tiene interacción con el ecommerce.

→ MQL3: MQL2 que está en una fase avanzada del ciclo de compra.

→ MQL4: MQL3 que se interesa por los productos del ecommerce.

Por lo tanto, el objetivo de la fase es conseguir con las acciones de marke-

ting pertinentes que los leads captados avancen por estos estadios hasta

que se convierten en MQL4 y posteriormente en clientes del ecommerce.

— 30 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Cómo se trabaja la fase de educación y cierre en el proyecto de inbound marketing de Lékué?

Tarea previa: segmentar muy bien los usuarios

Con el fin de lograr los mejores resultados posibles en esta fase de educación

y cierre, Lékué realiza un trabajo previo de segmentación de los usuarios, uti-

lizando como criterio el producto por el que han mostrado interés en respues-

ta a una pregunta del formulario a través del cual se convierten en leads.

En función de esta segmentación se envían unas comunicaciones por email

u otras.

Un proceso de lead nurturing dividido en 4 etapas

El proyecto de inbound marketing de Lékué se fundamenta en una estra-

tegia de lead nurturing con el objetivo de lograr que cada lead de la base

de datos vaya progresando y avanzando en su nivel de cualificación hasta

que, finalmente, realice una compra.

En este proceso se distinguen 4 estadios o fases por el que tiene que pasar

un lead para acabar convirtiéndose en cliente:

1. MQL1: Usuarios que encajan con el buyer persona de Lékué.

2. MQL2: MQL 1 que tiene engagement con Lékué.

3. MQL3: MQL 2 que está en una fase avanzada del proceso de compra

de Lékué.

4. MQL4: MQL3 que demuestra interés en los productos de Lékué.

— 31 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Para conseguir que los leads entren en cada una de estas fases se ponen

en marcha estrategias y acciones diferenciadas. Son las siguientes:

¿Cómo se consigue que un lead de Lékué avance a MQL1?

En este caso, no se pone en marcha ninguna acción. Únicamente se seg-

mentan los leads de Lékué y se consideran los que encajan con el buyer

persona. Aunque previamente, con el fin de conseguir el máximo de leads

de calidad, sí se han puesto en marcha acciones de captación específicas

para España.

¿Cómo se consigue que un MQL1 de Lékué avance a MQL2?

Tras detectar los MQL1, se programan una serie de envíos automatizados

relacionados con los contenidos del blog y los contenidos descargables de

la fase 2, que aportan valor al buyer persona. Estos contenidos se envían

de forma automatizada mediante workflows configurados en la herramien-

ta HubSpot.

Si se detecta que un MQL1 tiene engagement con este tipo de emails de

Lékué, se le considera un MQL2, puesto que significa que el usuario tiene

una relación con la marca y la conoce.

— 32 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Cómo se consigue que un MQL2 de Lékué avance a MQL3?

Los usuarios que muestran engagement con la marca (MQL2) seguirán reci-

biendo contenidos por email. Los contenidos de este estadio son más avan-

zados y algo más comerciales. Se trata de recetas elaboradas con los pro-

ductos del ecommerce. En estas recetas, el lead podrá encontrar links hacia

las páginas de producto de Lékué. En caso de que las visite, se considera

un MQL3, ya que esto indica que está en una fase avanzada del proceso

de compra.

¿Cómo se consigue que un MQL3 de Lékué avance a MQL4?

Finalmente, y tras haber detectado MQL3, se incentivan acciones para con-

seguir filtrar aquellos leads más preparados para la compra. Lékué consi-

dera que los más predispuestos a comprar son aquellos que hacen clic en

alguno de los productos de su web, puesto que significa que están intere-

sados en el producto.

¿Cómo se consigue que un MQL4 de Lékué compre en el ecommerce?

Cuando Lékué detecta MQL4, pone en marcha acciones para impulsar que

estos compren los productos de la marca en el ecommerce.

Una de ellas es el envío de un descuento pasados 2 días del clic, así como

un recordatorio pasados 3 días para que compre el producto.

— 33 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

Aparte de este proceso de educación realizado a través de contenidos y

emails, Lékué pone en marcha otras acciones para facilitar que los leads

avancen en su proceso de compra y adquieran productos de la marca:

→ Campañas de retargeting.

→ Campañas específicas temporales, por ejemplo: Campaña de navidad,

rebajas, Black Friday…

→ Campañas de lanzamientos

de productos.

→ Campañas en días concre-

tos, por ejemplo: día del hue-

vo, día del chocolate, etc.

→ Envíos transaccionales, por

ejemplo cuando un usuario

deja el carrito de compra

abandonado y no acaba

realizando la compra.

Por lo que hace al cierre de la

compra, Lékué también envía

una serie de emails para ase-

gurar una buena experiencia

de usuario. Algunos ejemplos

son los siguientes:

— 34 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

→ Email de seguimiento cuando

el pedido sale del almacén de

Lékué. Se envía un email con un

tracking number del transportista

para que el cliente pueda hacer

seguimiento.

→ Email de confirmación del pe-

dido cuando un usuario ha

realizado una compra: resumen

de los productos que ha com-

prado, dirección del envío, etc.

Todos los emails están automatizados mediante workflows.

— 35 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

4.4 Fidelización

Objetivo de esta fase:

Un proyecto de inbound marketing no finaliza cuando se han conseguido

captar nuevos clientes para la empresa, sino que continúa tratando de fi-

delizar a estos usuarios con el objetivo de que sigan comprando más pro-

ductos de la empresa y que los recomienden.

En el inbound marketing estas acciones se pueden desarrollar mediante

cadenas de emails, es decir lead nurturing aplicado a la fidelización que

ofrezca valor a los clientes:

→ Información de otros productos más completos (upselling) o complemen-

tarios (cross selling).

→ Promociones temporales.

→ Descuentos.

La idea es seguir proporcionando información de valor, de manera conti-

nuada, para que el cliente no se olvide de la marca y mejorar la relación

usuario-empresa.

— 36 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

¿Cómo se trabaja la fase de fidelización en el proyecto de inbound marketing de Lékué?

Para conseguir que los clientes del ecommerce compren más productos,

Lékué utiliza algunas de las acciones que ya se han mencionado en el

apartado anterior:

→ Campañas de retargeting.

→ Campañas específicas temporales, por ejemplo: Campaña de navidad,

rebajas, Black Friday…

→ Campañas de lanzamientos de productos.

→ Campañas en días concretos, por ejemplo: día del huevo, día del choco-

late, etc.

De esta forma, se incentiva

que los clientes conozcan más

productos de la marca y ten-

gan algunas ventajas como

descuentos especiales y, de

esta manera, compren más

productos del ecommerce.

— 37 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

El ecommerce es un sector en alza en los países más desarrollados económi-

camente, especialmente EEUU y los países anglosajones. Las cifras de ventas

crecen cada vez más e incluso en las años de crisis el sector resiste mejor que

las tiendas físicas. En el caso concreto de España, en parte porque venía de un

posición algo más retrasada que el de los países más punteros, el crecimiento

es aún más acentuado.

No obstante, el hecho que los datos generales sean positivos no exime al sec-

tor de una serie de problemas o dificultades: las cada vez mayores exigencias

de los clientes sobre todo en lo que respecta a la rapidez de la entregas o, en

el caso de España, la falta de internacionalización son algunos de los principa-

les retos a los que se enfrente el ecommerce. Las soluciones a estas cuestiones

pasan por una mejora de la logística y de la experiencia del cliente, adaptan-

do para ello la tecnología más puntera.

Otra factor fundamental es la necesidad de la tiendas online de tener más vi-

sibilidad y conseguir un mayor número de cliente y ventas, una cuestión com-

plicada en un sector muy competitivo y dominado por las grandes marca.

Las acciones y estrategias de marketing online son el principal mecanismo con

el que cuenta el ecommerce para posicionarse en los buscadores y mejorar sus

ventas. De ahí la importancia de crear campañas de marketing online cada vez

mejores, que logren poner en contacto a usuarios y empresas de ecommerce.

5 Inbound Marketing: una solución a los retos actuales del ecommerce

— 38 Inbound marketing para ecommerceCómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce

El inbound marketing, una nueva estrategia que combina técnicas de marke-

ting online y de marketing de contenidos, se está usando con gran éxito en el

ecommerce por su capacidad de atraer usuarios hacia un blog y luego con-

vertirlos en clientes de una tienda online de un modo amable y no intrusivo,

ya que son ellos lo que entran voluntariamente en nuestra web en busca de

contenidos de valor.

Una de las ventajas más potentes del inbound marketing es que tiene la capa-

cidad de actuar eficazmente en las 4 fases del ciclo de compra:

Lékué en colaboración con InboundCycle ha puesto en marcha un proyecto de

inbound marketing de notable éxito en el que se trabajan las 4 fases por las

que pasan sus clientes, usando como eje principal el blog Ideas que Apetecen,

en el que se publican artículos de interés para su perfil de cliente, además de

contenidos descargables como ebooks.

También se usa técnicas SEO para logra el mejor posicionamiento, acciones en

redes sociales, campañas de envíos de emails o lead nurturing, promociones

especiales en días señalados o campañas de pago, entre otras acciones de

marketing online.

1Atracción del perfil de usuario que no interesa a una web o blog, mediante contenidos de calidad y otros métodos.

2Conversión de usuarios anónimos en registros o leads sobre los que poder realizar seguimiento, usando para ellos contenidos descargables de mayor nivel.

3Educación y cierre, que consiste en acompañar al usuario durante el proceso, preparándolo y madurándolo para la compra. Para esta etapa se usan normalmente cadenas de emails personalizadas.

4Fidelización, que consiste en seguir manteniendo contacto con el cliente para que nos siga comprando

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