Impulsions créatives en communication Dany Baillargeon Professeur, Département des lettres et communications Université de Sherbrooke Présentée le 9 novembre 2012 à l’Université de Sherbrooke.

À propos de nous Et de moi

Quels buts poursuis-je?

Discuter de l’état d’esprit créatif

Donner quelques guides pour une communication créative

Fournir des techniques pour des applications précises

Inspirer

Répondre à vos questions

Quelques règles pour être créatif Et quelques outils pour y arriver

Quelques règles pour être créatif

1. N’essayez pas d’être créatif

2. Ne cherchez pas de solution

3. Vous ne trouverez pas de grandes idées

4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre-kraken-tyrannosaure-lutteur

5. Et recommencez.

1. N’essayez pas d’être créatifs Soyez travaillants.

Les phases du travail créatif

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Conditions de la recherche d’idées

Favoriser la quantité plutôt que la qualité

Au jugement « oui, mais », préférez une attitude « oui et ».

Encadrer et minuter les séances « ouvrir-explorer-fermer »

Tolérer l’ambiguïté

Dites vos idées « poches »

Évitez les prima dona. Vous allez couler tous ensemble

2. Ne cherchez pas une solution

Cherchez un défi. Un problème.

Les phases du travail créatif

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Le crayon de l’astronaute… ou du cosmonaute?

« 5 pourquoi » – 1re étape

1. Identifier un problème commun (marketing, communicationnel, tactique). Inscrivez-le sur la feuille. (5 min)

2. Au signal

1. Sur un post-it numéroté 1, inscrivez pourquoi c’est problème.

2. Sur un post-it numéroté 2, inscrivez pourquoi le problème 1 est un problème.

3. Répétez l’étape 2 jusqu’à avoir 5 post-its

4. Partagez vos résultats en collant les post-its sur la feuille

Technique: « The 5 why » de Sakichi Toyoda.

« 5 pourquoi » – 2e étape

Problème

Pourquoi 1

Pourquoi 2

Pourquoi 3

Pourquoi 4

Pourquoi 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Exemple : Terre-Neuve et Labrador

Pas de notoriété spontanée

Implication importante (argent, temps et distance)

Compétition féroce dans le domaine du tourisme

Rien de sexy. Rien de touristique.

Source : Cassies award. http://cassies.ca/entry/viewcase/4468

5 pourquoi – 3e étape

Les gens ne viennent pas à Terre-

Neuve et Labrador en vacances

C’est loin de tout

Pas d’attraction

Il n’y a rien à voir

Ne savent pas

pourquoi ils viendraient

Pourquoi viendraient-ils?

1

2

3

4

5

Agence : Target. Client : Newfoundland and Labrador Tourism

Jam graphique

1. Écrire dans le haut de la page, votre produit. 2. Solo : Sortir plusieurs mots-clés issus de votre

mandat et les écrire sur des fiches à index. Rassemblez les mots et brassez-les.

3. Au signal, sortir au hasard un mot 4. Pendant 2 minutes, dessinez vos réflexions sur des

post-its et collez-les autour du mot. 5. Répétez no 3 et no 4 au signal pendant 5 x 2 minutes 6. Expliquez les dessins. Comment changent-ils votre

perception du problème?

« The graphic jam » : création de Leslie Salmon-Zhu. http://ifvpcommunity.ning.com/

Jam graphique

Histoire

Terre-Neuve et

Labrador

Viking

PaysageLichens

Brainstorm 3-12-3

Mettez votre problème en haut a) 3 minutes en solo pour générer le maximum

d’idées : mots, dessins, idées, outils, etc.

b) 12 minutes pour regrouper les matériaux, faire des relations

c) 3 minutes pour développer un défi « Comment faire pour que [personne] [action] [impact] »

« 3-12-3 Brainstom ». Source : James Macanufo

Brainstorm 3-12-3

Énoncé

Problématique en quelques mots « Ce serait bien si… »

Défi

Fid liser jeunes

Regrouper en catégorie d’énoncés

3. Vous ne trouverez jamais de grande idée. Cherchez de petites idées.

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La stratégie

« Les grandes stratégies sont de grandes idées. Elles sont de nouvelles interprétations

d’information connue et vraie. Avec la stratégie, la vérité produit est transformée en bénéfices pertinents et en fortes promesses. La stratégie donne à l’idée une direction, un contenant, et le “quoi” que devrait exprimer

la communication. »

LANGWOST, Ralf. How to Catch Big Idea : The

Strategies of the Top-Creatives

IDÉE

Que cherchons-nous?

Idée

PRODUIT (marque)

CIBLE (insight)

CONCURRENCE (conventions)

Multipoints (libre média)

Temporelle (impact)

Orientée (objectifs)

« Étoile stratégique » : © Dany Baillargeon.

L’idée derrière l’idée

Idée

Publicité

RP et événemen

t

Marketing direct

Promotion

Logo, design et emballage

Objets culturels

« Idea behind the Idea ». Source: Dru, « Beyond Disruption »

THI : Technique heuristique d’idéation

Mot/Objectif Catégorie 1 Catégorie 2 Catégorie 3

Idée 1 Idée 1.1 Idée 1.2 Idée 1.3

Idée 2 ??? Idée 2.2 Idée 2.3

Idée 3 Idée 3.1 Idée 3.2 ????

Idée 4 Idée 4.1 Idée 4.2 Idée 4.3

2. Déterminer trois catégories ou plus:

Moyens, véhicules, tactiques

1. Déterminer trois idées:

Solutions existantes, idées dans l’air,

etc.3. Croiser idées

et catégories

«Heuristic Ideation Technique». Source : Edward Tauber.

Cercle de la relation Énoncé

Que sait-il?

Que devrait-il savoir?

Comment aimerait-il le savoir?

Anecdotes Relation Information Émotion Représentation

« Wow » Éléments de différenciation Personnalité

Exécutions Tactiques Conventions Émotion Culture

Comment le sait-il? Communications

actuelles

«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon

Cercle de la relation Énoncé

Image perçue

Image voulue Mode de relation

Mode d’engagement

«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon

Carte empathique

Dans la vie de Martin, comptable « gamer »

Voit

Dit

Entend Qu’est-ce

que Martin veut?

Que pouvons-nous faire avec Martin?

«Empathy Map». Source : Scott Matthews. http://www.xplane.com/

Carte empathique

Matrice morphologique

«Morphological Matrice». Source : Fritz Zwicky

L’idée torturée – « Checklist

d’Osborn »

Marketing direct

Brochure

Emballage

Street marketing

Objet souvenir/promotionnel

Invitation

Définissez le défi à atteindre

Regardez le défi en fonction des éléments de la checklist

Notez les idées

Creusez le concept.

«Checklist». Source : Alex Osborn.

Checklist d’Osborn

Comment peut-on changer le format?

Comment la forme ou la fonction peut-elle être changée?

Comment la surface peut-elle être changée?

Quelles sont les différentes façons de l’assembler?

Est-ce que ça peut être plus performant?

Comment la performance peut-elle être améliorée?

Est-ce qu’on pourrait autre chose avec la pièce?

Quels matériaux peuvent être utilisés?

Comment l’information peut-elle être transmise?

Quel style la pièce pourrait-elle adopter?

Et la couleur?

Et le son?

L’idée torturée

Quelles sont les différentes façons de l’assembler?

Crédits.: Client: Danaher Tool Corporation. Agence : Eisner Communications. Directeur de création : Ester Borean. Direction artistique : Mark Rosica.

4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre-kraken-tyrannosaure-lutteur Toutes les idées ne sont pas de bonnes idées.

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Matrice de tri

1re étape : Définir les critères 2e étape : Attribuer un niveau d’importance à vos critères. 1 = pas important. 5 = très important 3e étape : Évaluez les idées au ballottage :

1 = ne satisfait pas ou peu 2 = satisfait 3 = dépasse la satisfaction

4e étape : multipliez critère et évaluation 5e étape : repérez et améliorez

Source : Isaksen et al « Résoudre les problèmes par la créativité. »

Exemple

Originale Coût Mesurable Déclinable Véhicule l’image Total

5 4 3 1 4

Idée 1 1 x 5 = 5 2 x 4 = 8 2 x 3 = 6 2 x 1 = 2 3 x 4 = 12 33

Idée 2 3 x 5 = 15 1 x 4 = 4 3 x 3 = 9 3 x 1 = 3 2 x 4 = 8 38

Idée 3 1 x 5 = 5 1 x 4 = 4 1 x 3 = 3 1 x 1 = 1 2 x 4 = 8 21

CRM 817 Intervention en communication appliquée

Atelier 4 : Convergence du projet

Exemple

Originale Coût Mesurable Déclinable Véhicule l’image Total

5 4 3 1 4

Idée 1 1 x 5 = 5 2 x 4 = 8 2 x 3 = 6 2 x 1 = 2 3 x 4 = 12 33

Idée 2 3 x 5 = 15 1 x 4 = 4 3 x 3 = 9 3 x 1 = 3 2 x 4 = 8 38

Idée 3 1 x 5 = 5 1 x 4 = 4 1 x 3 = 3 1 x 1 = 1 2 x 4 = 8 21

CRM 817 Intervention en communication appliquée

Atelier 4 : Convergence du projet

Exemple

Originale Coût Mesurable Déclinable Véhicule l image Total

5 4 3 1 4

Idée 1 33

Idée 2 38

Idée 3 21

La pieuvre QR (SQUID)

Q

R

Q

Q

R Q

R

Q R Q R

«Sequential question and insight diagram (SQUID) ». Source: James Macanufo

Et recommencez

Les phases du travail créatif

Fermer

Explorer

Ouvrir

Préparer une séance de travail créatif

Préparer une séance de travail créatif

Mettez-vous en train

Jeux questionnaire

Blagues

Inspirations

« Show and tell »

Faites une activité de démarrage (kickstart)

Respectez toujours la séquence ouvrir-explorer-fermer

Ayez un but précis. (Trouvons des idées, ce n’est pas un but précis.)

Laissez des traces. (Ayez des post-its. Beaucoup de post-its.)

Ayez du plaisir

Merci Merci

À lire

À lire

À lire

À lire

Crédits Publicité « Viking »

Client : Terre-Neuve-et-Labrador Tourisme Carmela Murphy, directeur du marketing

Andrea Peddle, Gestionnaire de la publicité et des communications

Denise Seach, chef de publicité

Brett Thornhill, chef de publicité

Agence : Target

Tom Murphy, directeur de la création

Jenny Smith, chef de groupe créatif

Bruce Hamilton, Directeur artistique

Jeff McLean, Directeur artistique

Jenny Smith, rédacteur

Terri Roberts, rédacteur

Randy Diplock, rédacteur

Dejan Vucicevic, Imagerie Numérique Artiste

Heikki Kuld, Producteur Agence

Catherine Kelly directrice de comptes

Ernie Brake, directeur de compte

Crédits

Publicité « PSP Users only »

Client : Sony PSP

Directeurs de création

Janson Choo

Oliver Wolf

Agence : Inconnue.