Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni 2007
-
Upload
sapienza-university-of-rome -
Category
Education
-
view
3.302 -
download
0
Transcript of Il Trade Marketing E Le Attività Tattiche Nel Largo Consumo Sabmiller Peroni 2007
SABMiller – Birra Peroni
IL TRADE MARKETING E LE ATTIVITA’ TATTICHE NEL LARGO CONSUMO: LA IN STORE PROMOTION PER TOURTEL
Valerio Magi
Agenda
• Chi è Birra Peroni-SABMiller
• Flash sul mercato italiano
• Cosa fa il trade marketing
• Cos’è una In Store Promotion
• L’In Store Promotion per Tourtel
• Risultati
2
• SABMiller è il secondo produttore mondiale di birra
• E’ presente in oltre 40 Paesi
• Ha un portafoglio prodotti con più di 200 brand di birra
• Ha più brand di birra tra i top 50 nel mondo di qualsiasi altro gruppo ed è tra i primi 3 produttori in più di 30 paesi
• Produce circa 178 mio di hls di birra (F06)
• Ha stabilimenti produttivi di birra in 4 continenti
• Oltre 33.500 litri di birra vendute ogni minuto
SABMiller nel mondo
144
115
67 58 5243 37
184 178
InBev
SABMille
rAB
Heineke
n
Carlsber
g
MCBC
S&N
Mod
elo
Tsingta
o
Produzione mondiale di birra nel 2005 (mio hls)
Fonte: SABMiller Global Portal 2006
3
Nord AmericaN. di stabilimenti: 8Capacità produttiva: 61,7 mio hlN. di dipendenti: 5.760
America CentraleN. di stabilimenti: 2N. di stab. imbottigliamento: 6Capacità produttiva: 13,3 mio hlN. di dipendenti: 6.873
Sud AmericaN. di stabilimenti: 16N. di stab. imbottigliamento 11Capacità produttiva: 36,3 mio hlN. di dipendenti: 12.900
EuropaN. di stabilimenti: 18Capacità produttiva: 39,9 mio hlN. di dipendenti: 11.424
AfricaN. di stabilimenti: 14N. di stab. imbottigliamento: 10Capacità produttiva: 20,1 mio hlN. di dipendenti: 6.995
Sud Africa (+ altre bevande)
N. di stabilimenti: 7N. di stab. imbottigliamento: 10Capacità produttiva: 48,1 mio hlN. di dipendenti: 9.616
AsiaN. di stabilimenti: 47Capacità produttiva: 57,6 mio hlN. di dipendenti: 6.995
Fonte: SABMiller Global Portal 2006
SABMiller nel mondo
4
SABMiller Group: risultati 2006
• Revenue saliti al 19% (US$m 15,307)
• EBITDA +23% (US$m 2,941)
• Adjusted earnings +22% (US$m 1,497)
• Adjusted earnings per share +11% (US cent 109,1)
• Dividends per share +16% (US cent 44,0)
• Net cash flow from operations +18% (US$m 3,291)
Fonte: SABMiller Global Portal 2006
5
Flash sul mercato italiano
Nonostante un piccolo progresso negli ultimi anni, l’Italia è ancora fanalino di coda per consumo individuale di birra (29 litri pro capite), ma rappresenta il quinto mercato nell’Europa Occidentale sia in termini di volumi consumati che in termini di valore.
Circa 17,2 milioni di ettolitri di birra sono stati consumati in Italia nel 2004.
79,6Media EU 2004
29,9Italia
35,5Francia
39Grecia
55,4Svezia
59Portogallo
77,6Finlandia
78,3Spagna
78,7Olanda
96Belgio
96,2Danimarca
99,5Lussemburgo
101,5U.K.
111,1Austria
117,7Germania
118Irlanda
155Repubblica Ceca
Litri pro capite
Nazione
6Fonte: Assobirra 2005
Situazione concorrenziale
La produzione in Italia fa capo a 8 compagnie italiane che possiedono 16 impianti per la produzione di birra situati in differenti regioni del Nord e del Sud Italia.
I quattro gruppi principali – tutti appartenenti a multinazionali della birra (Heineken Italia, Peroni-SABMiller, Carlsberg Italia e Inbev Italia-import) – coprono più del 70% del totale mercato italiano.
7
Share of market (2005)
10017,515TOTAL
28,15,054Others
0,119Hausbrandt
1,7297Tarricone Morena
4,4765Castello UD
3,9671Forst/Menabrea
7,21,246Carlsberg It
22,03,814Peroni SABMiller
32,65,649Heineken It
%000 hl
2005Gruppi
Fonte: Assobirra 20058
Cosa fa il Trade Marketing
• Si occupa principalmente di comunicazione BTL
• Supporta la forza di vendita
• Analizza e monitora la situazione del “mercato intermedio”
• Traduce in attività le proposte del Marketing
• Organizza e mette in atto attività a favore del consumatore e in accordo con il Trade
9
Trade Marketing Modern Trade Channel
Marketing
Forza vendita
Trade Marketing
Agenzie esterne
Tra
de
Co
ns
um
ato
ri
10
In Store Promotion
• Una In Store Promotion (ISP) è un’attività che prevede la vendita di un prodotto, con la presenza di un team di animazione che contatta i potenziali consumatori nel punto vendita e che propone un beneficio aggiuntivo immediato o potenziale (gift o concorso).
• L’utilizzo di una ISP è connesso alla necessità di contattare nel punto vendita lo shopper per trasferirgli i valori del brand, per invitarlo al trial o per sostenere i volumi a seconda della criticità che evidenzia il consumer disposition funnel.
11
Il Consumer Disposition Funnel
Il consumer disposition funnel è lo strumento utilizzato periodicamente per verificare lo stato di salute di un Brand. Un numero fisso di consumatori viene contattato e sottoposto ad un questionario composto di varie domande che permettono di definire un imbuto. La progressiva “scrematura” degli intervistati permette di comprendere dove intervenire.
AWARENESS CONSIDER TRIAL REPERTOIRE REGULAR
Lo conosci?
Lo consideri positiva-mente?
L’hai provato? Lo
consumi?Lo consumi
regolarmente?
12
• L’ISP nazionale è un evento aziendale spesso regolato da accordi contrattuali • E’ un’opportunità per aumentare il sell out
• E’ un grande investimento dell’azienda in termini di risorse ed immagine
• Solamente un lavoro sinergico fra dipartimenti può garantirne il successo
In Store Promotion
13
Struttura FdV
MT Director
NAMNAM
RSM SUDRSM CENTRORSM NERSM NO
NAM NAM
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
AS
14
In Store Promotion
Obiettivi & Strategia ISP Trade Mktg & Marketing
Condivisione fattibilità ISP Trade Mktg & Dir. Vendite
Definizione meccanica Trade Mktg & Marketing
Comunicazione Tutti
Pianificazione RSM, NAM, AS
Implementazione AS
Feedback Tutti
AZIONE CHI
Dis tribuzione Ponderata giu 04lug 04ago 04sett 04ott 04nov 04dic 04gen 05feb 05mar 05apr 05mag 05giu 05lug 05ago 05set 05ott 05nov 05dic 05gen 06feb 06mar 06apr 06mag 06giu 062002F032003F04To tale Italia Iper+super+superette Birra Mainstream Premium Superpremium Specialty No Alcool Light Economy Tot G. Peroni Escl.pl Peroni Peroni Vetro 33cl Peroni Vetro 66cl Peroni Lattina Raffo Raffo Vetro 33cl Raffo Vetro 66cl Nastro Azzurro Nastro Azzurro Vetro 33cl Nastro Azzurro Vetro 66cl Nastro Azzurro Lattina Kronenbourg 1664 Kronenbourg 1664 Vetro 33cl Kronenbourg 1664 Vetro 66cl Kronenbourg 1664 Lattina Crystall Pilsner Urquell1 Pilsner Urquell1 Vetro 33cl Pilsner Urquell1 Vetro 66cl Wuhrer Wuhrer Vetro 33cl Wuhrer Vetro 66cl Itala Pilsen Hopf Weisse Peroni Gran Riserva Tourtel Tourtel Vetro 33cl Tourtel Vetro 66cl Tot G. Heineken Escl.pl Moretti Moretti Vetro 33cl Moretti Vetro 66cl Moretti Lattina Dreher Dreher Vetro 33cl Dreher Vetro 66cl Dreher Lattina Ichnusa Heineken Heineken Vetro 33cl Heineken Vetro 66cl Heineken Lattina Sans Souci Bud1 Bud1 Vetro 33cl Bud1 Vetro 66cl Ichnusa Speciale Jennas Pedavena Sans Souci Icebeer Adelscott Baffo D Oro Amstel Mc Farland Moretti La Rossa Moretti Doppio Malto Henninger Von Wunster Prinz Buckler Moretti Zero Tot G. Inbev Escl.pl Beck's Beck's Vetro 33cl Beck's Vetro 66cl Beck's Lattina Beck S Next Stella Artois Lowenbrau I Splugen Forst Bavaria Tuborg Tot Private Label Tot Altri Produttori Escl.pl Tot G. Bavaria Escl.pl Tot G. Carlsberg Escl.pl Tot G. Ceres Italia Escl.pl Tot G. Forst Escl.pl Ipe rmercati Birra Mainstream Premium Superpremium Specialty No Alcool Light Economy Tot G. Peroni Escl.pl Peroni Peroni Vetro 33cl Peroni Vetro 66cl Peroni Lattina Raffo Raffo Vetro 33cl Raffo Vetro 66cl Nastro Azzurro Nastro Azzurro Vetro 33cl Nastro Azzurro Vetro 66cl Nastro Azzurro Lattina Kronenbourg 1664 Kronenbourg 1664 Vetro 33cl Kronenbourg 1664 Vetro 66cl Kronenbourg 1664 Lattina Crystall Pilsner Urquell1 Pilsner Urquell1 Vetro 33cl Pilsner Urquell1 Vetro 66cl 10010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000010099991009999989898991009910010010010099100100991001001001001000009998989897979796969796969796969696969796969696969800098989898989898989898989899989898979797979797989899000100100100100100100100100100100100100991001001001009910010010010010010010000010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010010000099100991009910010010099100100100999999100100100100100100100100100100000969696969696979492969697979696969696979696969697980009898989898979796969898989897989998989898989898989900085858688868686848486878686858281818082808281818282000555565655555665444554444400033324333333334433344334330005554555555555554334433344000979797979697979696979696979797969696979697989798990009190899088878787898989899090909090889089899089908800095959594949495939193939495959494939395949597969797000919089898889888986878786878785858585868386888688890008785848483828280808380808179798080788076777877787800058585757565354535354515353535352525153515151515048000797778777675757274787475757372716968686671717071720002927252424232323232323222322212222222220212020192000020171613121211119109997541111001000002124222931314142394344454949484848475149494951525800021242229313141423943444549494848484751494949515258000000000000000000000000000000086868585848585858486868787878686858485848586858788000293132292727282626273030313335313228282626272828330008685858483848483818584858686848383828382838484858600033332233222210010000000000000000000116789101112151517171716171920000747978737069696768686868767373706665706969667175770009797969696959695939595959695959494939494939594959500085858583828182797780818284828382818081797980808081000727069706969686866696969706766666666676768717173750001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001000001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001001000009796959595959594949495959695969595959596959596969600098989897979798989798989898989898989898989895999898000787675787676787982818284848281838384848486868685860009899989897979898989898989999989898989898999897979700090909190898889898990909091919392919191929187848485000959594949393949595949494949495959495959595949495950005454535251515353525152515353525252525453525251525200065656555455777766665567890001001001001001001001001001001001001009910010010010010010010010010010010010000097969696969594939396979696969696959697969690969697000989797979797979897989797979898989596979798989295970009191919291909192929291929392909191919191929286899100067646362676567687068646971706362605858566061595456000888789919089898990909191939393928991929091929291940008586899089898988898990919292929188899088898989899300000268778781316202021232732353535293333380004454544434451066665444445100000000000000000000000000135000333334444455655543433332400048434340383739373637353637353431282729252524252424000807674757373727172747274767473716970727069717069740001191010109999974333322222223200000000000000000000000000000007168666764666767676767676867626462616262616362646600071706969686869697072717474747473727273727368646772000626462636362646364646564666664646465676666655454580004140393837363536363635363639373836363336343332283000027262626262828293030313030292729293131303028232324000232423212221222223222423222121191920201919192021220003232313030293027262827272927292725252726252526212300000000000000000000000042031520009898979897979797979798989898989898989898979898989900096969596959596969696969797969696959696959496969898000949291929292919292929293939392939293949391939495960006967666667656667676968726969676869696969697374777600060575348474648484849485658535551484747464544464548000000000000000000000000016315100058606062616062626062636265666465677073727273737578000000000242725272725232222232323242423232323210009594939595959595959696959594939595959596969696969700033333233333344433333333330007372717370717273737272727271707271737373737575777800095939293939494949494939495959596959696969696969596000888788868587878887908990898888888888888888899089900009898989898989898989898989999999999999999999999999900074737274727373747474747374737173747677767778788080000989797989797979898979797979797979797989898989898980009797979695959595959595959796959595959595959696969700058575555565757585250515251504850505254545555565761000100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100000100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100000
15
Trade Marketing
• Detiene il budget
• Definisce, coordina e comunica:• Agenzia partner• Aspetti legali, fiscali e amministrativi• Obiettivi dell’attività• Periodo (di prenotazione e di esecuzione)• Meccanica (brand, referenze, gadgets, nr hostess)• Insegne e punti di vendita dove effettuare l’evento• Il briefing con Hostess ed Accounts• Il folder di presentazione evento e prodotto• File prenotazione evento • Presentazione attività alla fdv• File per feedback finale AS• Comunica a tutti i risultati con punti di forza e debolezza
16
National Account Manager
•Presenta l’evento al responsabile dell’insegna partner
•Pianifica l’attivita’ definendo:
•Pdv coinvolti•Data week end dell’attività•Referenze se diverse da quelle comunicate dal Trade Mktg•Prezzo prezzo di uscita •Visibilita’ se testata di gondola oppure corsia promo•Comunicazione se con volantino oppure no
17
Regional Sales Manager
• Coordina l’implementazione del progetto sul territorio
• Coordina le azioni degli AS
• Comunica eventuali problematiche
• Assicura la propria presenza e degli AS nei briefing
• Assicura il presidio del punto di vendita nel giorno dell’evento
17
Account Supervisor
• Presenta l’evento al pdv• Condivide con il referente del pdv:
• Informazioni dal nazionale: prezzo e visibilita’ (fondamentale)• Orario hostess• Stima prodotto• Stima gadgets
• Compila format prenotazione per l’agenzia e lo invia con almeno 2 settimane di anticipo rispetto all’inizio dell’attività• Una settimana prima si assicura dell’ordine avvenuto• 3 gg prima si assicura dell’arrivo del prodotto e dei gadgets• Il giorno dell’evento presidia il pdv per l’inizio dell’attività• La settimana successiva richiede il risultato dell’attività al responsabile del pdv• Stila il report finale con il supporto fotografico
19
L’ISP su Tourtel
• Tourtel è la birra analcolica che il Gruppo Peroni produce su licenza.
• Il segmento delle analcoliche nell’ultimo anno si è ampliato a volume e a valore, spinto dall’ingresso e dalla massiccia campagna di comunicazione di Moretti Zero (analcolica del Gruppo Heineken).
• I principali attori del segmento no-alcool sono al momento: Tourtel, Moretti Zero, Buckler, Drive Beer, Saint Louis, Von Wunster (NA), Beck’s (NA)
• Tourtel non fa comunicazione ATL dal 1997, si è quindi deciso di intervenire a supporto dei volumi del brand utilizzando un mezzo meno costoso della comunicazione ATL ma che permettesse di sfruttare la crescita del segmento analcoliche colpendo il consumatore nel momento in cui effettua la sua scelta nel pdv.
20
L’ISP su Tourtel/2
• La referenza su cui si è scelto di effettuare un ISP è la confezione 4x33cl, proprio per contrastare le referenze rivali (tutte 3x33cl).
• I pdv sono stati selezionati a partire dai potenziali IRI e dai suggerimenti della forza vendita presente sul territorio.
• La stessa forza vendita contatta e concorda con il Trade date e modalità di svolgimento delle attività, chiedendo, quando necessario adattamenti e soluzioni ad hoc.
21
Prima dell’On Air
Marketing
Agenzia
Trade Marketing
-Detta le linee strategiche guida
-Assicura che l’operazione (messaggi, attività, etc.) sia in linea con la brand identity
-Assicura l’utilizzo corretto del brand
-Traduce in proposte gli spunti del Marketing
-Raccoglie i suggerimenti della forza vendita
-Indirizza e collabora con l’agenzia che svolgerà praticamente l’attività-Propone e suggerisce
soluzioni alle problematiche esposte dal Trade Marketing
-Realizza fisicamente creatività e materiali di supporto all’ISP
-Reperisce, istruisce e coordina il personale hostess 22
I materiali POS
Gadget
Locandina
Banchetto hostess
Totem trifacciale 23
L’On Air
• Una volta decisa meccanica dell’attività e selezionati i pdv in cui effettuare l’ISP con l’aiuto della forza di vendita, si procede a svolgere l’attività.
• Nel caso di Tourtel sono state selezionate hostess per un week end di attività (una hostess per ogni Iper per 8 ore al giorno nei giorni di venerdì e sabato).
• Al termine del week end di attività, la hostess prepara un report che consegna all’agenzia. L’agenzia raccoglie tutti i report, li riunisce in un database e li gira a Birra Peroni
24
I risultati
Gli elementi che vengono analizzati per valutare l’efficacia e l’efficienza di una ISP sono:
• Volumi sviluppati (Hl)
• Contatti sviluppati
• Hl/€
• Max MS durante l’attività
• Costo per contatto
• Costo per trial
Gli indici così calcolati, sono valutati assieme ad altri parametri qualitativi e confrontati con i risultati di ISP precedentemente svolte.
25
Grazie per l’attenzione
Questions & Answers
26