Il Social Media Marketing: impostare una strategia, dagli obiettivi al budget

I L S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G I M P O S TA R E U NA S T R AT E G I A , DAG L I O B I E T T I V I A L

BU D G E T

FAC O LTA’ D I L I N G U E E L E T T E R AT U R E S T R A N I E R E C O R S O D I M A R K E T I N G

S I M O N E M O R I C O N I M A R K E T I N G & C O M M U N I C AT I O N C O N S U LT I N G

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Simone Moriconi Business Marketing Consulting !Tweets: @simonemoriconi Blog: snacksofmarketing.wordpress.com Mail: [email protected]

Sono consulente di Marketing e Comunicazione Digitale. Sviluppo di percorsi di marketing strategico e operativo per aziende, persone e organizzazioni. Faccio consulenza sia direttamente, che in collaborazione con alcune web agency per integrare le mie competenze a quelle di altri professionisti e soddisfare le esigenze dei clienti nell’ambito web, e-commerce, e in generale, di progettazione delle strategie di business.

I social, questi (s)conosciuti

Perché essere sui social?

Perché le persone ci passano sempre più tempo.

Fonti: vincos.it

Fonti:

Fonti: European Digital Landscape 2014

We Are Social

Fonti:

I social media sono entrati a far parte della quotidianità.

Fonti:

Social life (& consumption)

Ogni giorno milioni di persone si scambiano opinioni e pareri su prodotti e servizi, consultano i canali aziendali per essere aggiornati e avere notizie in tempo reale. !!Le persone si aggregano in community e sono propense ad acquistare prodotti, usufruire di servizi e fare esperienze consigliate dagli amici, o che hanno visto fare agli stessi. !

Social life (& consumption)

Le pratiche di consumo sono influenzate sempre meno da TV e cartellonistica e sempre più da ciò che accade nei social network. !

I Social Media sono diventati il veicolo di informazioni e aggiornamento sul mondo preponderante.

I contenuti più ricercati sono:

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• Informazioni utili

• Offerte, coupon e sconti

• Recensioni e pareri

• Emozioni

Il 61% delle persone si fida di aziende con contenuti creati ad hoc

Fonte: ContentPlus

da “Come si creano davvero contenuti utili?” C-COME 2014 Pennamontata

Il 78% delle persone pensa che le aziende che creano contenuti ad hoc vogliano

instaurare una relazione di valore

Fonte: ContentPlus


I contenuti interessanti sono una delle 3 ragioni per cui le persone seguono

un brand sui social

Fonte: ContentPlus


Cos’è una social media strategy?

La Social Media Strategy è la pianificazione delle attività che l’azienda dovrà svolgere sui canali social ufficiali. !È una strategia integrata. !Integrata vuol dire che la presenza in una piattaforma sociale dovrà essere coordinata con quella nelle altre (in tempi, contenuti, tipologia di servizio offerto) !Integrata vuol dire che le attività svolte sui social media vanno allacciate con attività di marketing off-line (eventi, pubblicità, unconventional…) !

Perchè ci vuole una strategy?

La strategia è fondamentale per capire dove vanno investite le risorse e quali sono i ritorni attesi. !Essere presenti su tutti i canali può essere improduttivo. !Se la presenza non è curata i ritorni d’immagine potrebbero essere molto negativi. !La strategia è anche fondamentale per definire quanto budget da investire e le risorse da impiegare nella gestione di ogni social.

Cosa dovrebbero smettere di fare le aziende?

(perlomeno alcune…)

1.

Considerare i social media come marketing

“low cost”

2.

Considerare i social media come una perdita

di tempo

3.

Considerare i social media come una cosa

facile da gestire

Social Media Strategy Flux

O B I E T T I V I S T R U M E N T I R I S O R S E B U D G E T

M O N I T O R A G G I O

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OBIETTIVI

Obiettivi della social media strategy

L I V E L L O M A R K E T I N G & S A L E S

B R A N D AWA R E N E S S

E N G A G E M E N T

L E A D

C O N V E R S I O N


B R A N D AWA R E N E S S


E N G A G E M E N T


L E A D


C O N V E R S I O N


L I V E L L O C O R P O R AT E

M A R K E T A N A LY S I S

C U S T O M E R C A R E

H R


M A R K E T A N A LY S I S


C U S T O M E R C A R E


H R

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STRUMENTI

Facebook marketing: i contenuti

Facebook si adatta per sua natura ad un utilizzo B2C, ma anche molte aziende B2B lo usano per pubblicare contenuti al vasto pubblico. !I contenuti pubblicati di più su Facebook sono: !- NEWS & INFO - PROMO & COUPON - ENGAGING CONTENT (citazioni, motivational, ecc.) - ENTERTAINING CONTENT (link, cose simpatiche, ecc.) - EVENTI - CONTEST

Facebook marketing: le 3 regole

1. Comunicare con chiarezza. Usare un linguaggio spontaneo: un brand deve essere un amico tra gli amici.

!2. Promuoversi efficacemente. Creare un calendario

promozionale integrato con calendario editoriale. Fornire informazioni utili ai propri fan. Seguire la regola del 1/10

!3. Favorire gli influencer. Gli influencer sono quelle persone che

hanno seguito maggiore degli altri e possono contribuire a diffondere il nostro progetto / business. Vanno coinvolti e “coltivati”.

Facebook marketing: i post

Facebook marketing: eventi

Facebook marketing: contest

Facebook marketing: Edge Rank

Fonti: www.webinfermento.it

Facebook marketing: promozione

Promoted page

Promoted post


Promoted post

Twitter marketing: i contenuti

Se Facebook è un social network (rete chiusa), Twitter è un social media !Twitter è asimmetrico: non ci sono scambi di amicizie e tutto è pubblico. !Permette di partecipare alle conversazioni degli utenti grazie agli #hashtag, e a monitorare il sentiment su determinate parole chiave. !E’ molto utilizzato per - EVENTI - GIORNALISMO - CUSTOMER CARE - DIALOGO DIRETTO

Hashtag: aggregazione di tweet

#

Comunicare con la “background image”

Immagini, dialoghi, racconti…

Customer care e relationship marketing

Linkedin marketing: reti professionali

Linkedin è il social network che connette le persone a livello professionale, creando profili CV e gestendo le referenze. !E’ utilizzato dalle aziende come vetrina sulla panoramica aziendale, news, informazioni e ricerche di contatti e lavoro. !Oltre alle ricerche di personale si possono utilizzare i gruppi per convogliare community di professionisti sotto il cappello aziendale. !Linkedin ha anche specifiche funzionalità per i venditori (Linkedin Sales) per trovare clienti e contatti utili.

Linkedin marketing: pagine aziendali

Ricerca e offerta di lavoro

Linkedin marketing: i gruppi

Google Plus: un social in crescita

Google Plus è sempre più utilizzato. !Oltre ad avere delle feature aggiuntive rispetto a Facebook non risente dei cali di visibilità dell’algoritmo; anzi, i contenuti pubblicati su G+ si indicizzano subito su Google. !In futuro si prevede un incremento dell’utilizzo di G+ anche per l’inserimento delle Plus Ads, che permetteranno alle aziende di sponsorizzarsi su tutta la rete di ricerca e Display di Google. !Inoltre, l’integrazione con gli altri servizi Google (Local, Search, Drive…) è un grande vantaggio per iniziative di web marketing.

Google Plus: post e immagini

Google Plus: le cerchie

Google Plus: gli hangout

Google Plus: Plus Ads

Instagram: brand engagement con i filtri

Instagram è molto utilizzato dai giovani (e non solo) per pubblicare foto dei momenti di vita “abbellite” dai filtri che si possono applicare. !E’ un buon tool per le aziende che lavorano molto col visuale (moda, travel, food) ma in generale per tutte quelle realtà che si sanno raccontare bene e relazionarsi con i followers. !Instagram oltre ad essere buon driver per e-commerce (come Pinterest) è anche ottimo per fare brand engagement pubblicando eventi e momenti di vita aziendale.

Instagram: brand engagement con i filtri

Pinterest: board di interessi

Pinterest è una piattaforma completamente visuale per la condivisione di immagini. !E’ una bacheca in cui scorrono continuamente pin delle persone che seguiamo. !Ogni immagine può avere il collegamento al sito web dal quale viene caricata, quindi è ottima per l’e-commerce. !Su Pinterest i brand possono creare board condivise con gli utenti dove questi possono caricare i loro pin preferiti. E’ un ottimo modo per coinvolgere la community e anche sondare il “sentiment” del mercato.

Pinterest: think visually

Pinterest: drive to e-store

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RISORSE

Chi svolge il ruolo di social media magagement?

Un ruolo necessario è quello di una competenza in grado di muoversi efficacemente tra le varie piattaforme sociali, che ne conosca linguaggi, modalità e forme di promozione. !Il social media manager, o community manager è un’uomo di comunicazione che sa scrivere bene e sa relazionarsi con gli utenti a diversi livelli a nome dell’azienda. !La gestione dei social può essere affidata a più persone, se l’azienda è grande (SOCIAL MEDIA TEAM) che si occupano di curare la presenza su tutti i canali sociali dell’azienda, compreso il blog.

Chi svolge il ruolo di content creation?

Un’altra competenza fondamentale (che può coincidere con il Social Media Manager in piccole aziende) è colui che scrive contenuti per il sito e il blog aziendale, trova articoli e collabora con il SMM per fare content marketing. !Queste due risorse è bene averle all’interno, perché sono quelli che più di tutti devono partecipare alla “vita aziendale” per raccontarla sui social, e creare anche una social media policy per altri dipendenti che gestiscono account e pubblicano materiale. !Altri ruoli possono essere esternalizzati come ad esempio grafica, SEO e gestione online advertising, ma sempre con continuo coordinamento con il team aziendale.

T U T T O I N T E R N O

C O M M U N I T Y M A N A G E R

C O P Y & C O N T E N T C R E AT O R

W E B D E S I G N & G R A P H I C S

S E O S P E C I A L I S T

Il social media team

I N T E R N O + E S T E R N O

S O C I A L M E D I A M A N A G E R

A LT R I D I P E N D E N T I

W E B A G E N C Y

B L O G G E R T E A M

Social media team “allargato”

Esternalizzare le attività è una buona idea?

Alcune attività possono essere esternalizzate se c’è un team coordinato direttamente (es. blogger team), oppure per fare azioni mirate (es. interventi SEO) !Dare in outsourcing tutto ad agenzie o consulenti può essere buona soluzione se questi guidano l’azienda verso la gestione interna nel medio termine (TUTORING) !L’ideale è un passaggio dall’outsourcing all’insuorcing tramite FORMAZIONE e AFFIANCAMENTO + strutturazione di un team interno capace di usare gli strumenti e monitorarne l’efficacia.

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BUDGET

Tutto parte dai contenuti

Il budget da investire nei social media deve tenere conto dei competitor e delle dinamiche di settore. Deve anche considerare che molto lavoro va fatto sui contenuti, e che questi generano più risultati se integrati in piattaforme proprietarie (blog, siti web, app). !Il content marketing (e quindi le persone che generano i contenuti) è una delle voci di costo in crescita per molte aziende, che va considerata insieme alle spese di sponsorizzazione. !Genericamente, si può dividere il budget in 3 parti: !• sviluppo piattaforme • sviluppo contenuti • social promotion

Investire di più in fase di startup

Fonti www.businessesgrow.com !

Sui social media il budget investito avrà ritorni nel tempo, una volta che l’azienda ha molti contenuti on-line e si sarà

costruita una credibilità solida.

Esempio semplice di budget annuale per gestione social

Fonti: Social Media Strategy

Slide di Mauro VL www.slideshare.net

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MONITORAGGIO

Monitorare tramite insights

Monitorare i referral di Analytics

Fonti: www.jonloomer.com

Il monitoraggio non deve essere fine a se stesso

Ci sono molti strumenti per monitorare i diversi social media e le interazioni generate, sia a livello numerico che semantico. !Questi dati vanno però contestualizzati in base agli obiettivi preposti, e uniti al traffico generato dal sito web, analisi del “sentiment”, conversioni di vendita e, in generale, reportistica aziendale. !I dati fini a se stessi non danno grandi indicazioni, ma funzionano senso solo se integrati ad analisi di più ampio respiro e continuative nel tempo. !

Alcune metriche principali

• CPC - Costo Per Click • CPL - Costo Per Lead • CPA - Costo Per Acquisto • CR - Conversion Rate • ROI - Return on Investment !

Nel calcolare queste metriche è bene tenere conto di tutti i costi in gioco: non solo “spese vive”, ma anche i costi di creatività, quelli di copywriting, di messa on line, personale, ecc.

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Grazie :)

Simone Moriconi Business Marketing Consulting !Tweets: @simonemoriconi Blog: snacksofmarketing.wordpress.com Mail: [email protected]

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