L‟ I.t.c.g.t.” Gaetano Salvemini” di Molfetta, in

collaborazione con il team di Teen Board,

presenta:

Marketing Mix

sintesi tratta da

“il marketing secondo Kotler”

Edizioni “il sole 24 ore”

Ogni impresa, come ipotizzava tempo fa il prof. Borden , della Harvard Business School, è in

grado di definire una serie di attività che le permettano di influenzare gli acquirenti. Ad

esempio un „ impresa farmaceutica può influenzare le prescrizione da parte dei medici

mediante continue visite del proprio personale di vendita, la distribuzione dei campioni, la

pubblicità e l‟organizzazione di convegni specializzati. Le imprese pertanto dovrebbero

determinare l‟efficienza in termini di costo dei vari strumenti del marketing mix allo scopo di

individuare la combinazione che permetta il conseguimento del massimo profitto.

Tali attività sono molteplici. Nei primi anni sessanta il prof. McCarthy propose una

definizione di marketing mix formata da 4 elementi, le cosiddette quattro P: prodotto,

prezzo, punto di vendita(distribuzione) e promozione. A sua volta ogni strumento è

formato da diverse attività indicate di seguito.

Prodotto (servizio):varietà, qualità design, caratteristiche, marca, packaging, servizi,

garanzie ecc.

Prezzo: sconti, abbuoni, termini di pagamento, disponibilità di credito.

Punto di vendita: Canali di vendita, Localizzazione, trasporti, scorte

Promozione vendite: pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, marketing

diretto.

PRODOTTO

I prodotti che costituiscono l‟offerta dell‟impresa possono distinguersi in commodities,

ovvero prodotti di base come prodotti chimici, prodotti agricoli, sale , ecc., difficilmente

differenziabili, e prodotti altamente differenziabili come gli autoveicoli.

Le commodities possono essere , pur con diverse difficoltà, differenziate proprio grazie ad

un‟efficace azione di marketing.

Un esempio tutto americano è costituito da Perdue Chicken.

Frank Perdue, un imprenditore americano, decise di allevare polli puntando sulla tenerezza

della loro carne. Nei messaggi pubblicitari alla televisione egli affermava: “ Ci vogliono

uomini duri per allevare polli teneri”. In qusto modo la Perdue Chicken ha raggiunto il 30%

della quota di mercato degli Stati della Est Coast e spunta prezzi maggiorati del 10% rispetto

al pollame privo di marca.

Un altro esempio è rappresentato dalle fibre sintetiche DuPont. La Dupont ha creato

nuove fibre come il dacron, il nylon e l‟orlon. In ognuno di questi casi, ai vari prodotti è

stato attribuito un nome che poi è divenuto di uso comune. Alla scadenza dei relativi

brevetti, i concorrenti hanno immesso sul mercato prodotti dalle caratteristiche similari

e a minor prezzo. Non hanno però potuto usare i nomi di marca creati dalla DuPont. Gli

acquirenti hanno continuato a preferire le fibre originali, anche se sono disponibili sul

mercato prodotti analoghi a prezzi minori.

Pertanto le commodities possono essere differenziate in termini reali o psicologici. In alcuni

casi è possibile creare una certa differenza reale, come nel caso dei polli della Perdue;

in altri , come nel caso DuPont, la differenziazione si è sviluppata attraverso l‟uso esclusivo

del nome. All‟estremo opposto dei prodotti di base si collocano i prodotti che sono

differenziabili al massimo sotto l‟aspetto fisico, come gli autoveicoli o le costruzioni.

Una automobile può essere differenziata per dimensione, stile, potenza e centinaia di altre

caratteristiche. Ne consegue che i produttori possono competere fra loro affermando che il

loro prodotto è differente rispetto agli altri. Inoltre, possono anche impiegare gli strumenti

della differenziazione psicologica con riferimento la prestigio(Mercedes) alla sportività

(Porsche) ecc.

La differenziazione può essere basata su:

differenze fisiche ( prestazioni, caratteristiche, qualità, affidabilità, progettazione, stile,

confezione)

differenze nel sistema distributivo ( punti vendita, vendita on line ecc.)

differenze di servizio ( consegna, installazione, consulenza, manutenzione,riparazioni)

differenze di prezzo ( prezzi elevati, prezzi medi)

differenze di immagine( simboli, atmosfera, eventi ecc.)

PREZZO

Il prezzo differisce dalle altre tre variabili di marketing mix in quanto produce ricavi, le

altre invece producono costi. Di conseguenza le imprese cercano di spingere la massimo

il livello dei prezzi dei propri prodotti compatibilmente con le proprie capacità di

differenziazione. Allo stesso tempo le imprese devono valutare l‟impatto del prezzo sul

volume delle vendite.

Il presidente di una nota impresa amava affermare che se avesse potuto aumentare il

prezzo di ogni unità venduta di un solo dollaro, ci sarebbe stato un aumento dei profitti

azienda li di alcuni milioni di dollari.

Occorre fare attenzione alla differenza fra prezzo di listino e prezzo realizzato. Il

fenomeno degli sconti, oggi molto diffuso, se non controllato adeguatamente può influire

molto negativamente sui profitti. Molte imprese cercano di controllare e misurare gli

effetti a cascata di queste riduzioni di prezzo. Un cliente importante che ottenga notevoli

riduzioni di prezzo e facilitazioni di varia natura può rivelarsi una fonte di perdite

anziché di profitti.

Nel definire i propri prezzi molte imprese aggiungono un “ricarico” alle proprie stime di

costo. Il prezzo quindi viene determinato in base al costo. Ad esempio nel settore

alimentare i produttori e i distributori applicano un ricarico standard ad ogni categoria di

prodotto, almeno come base di partenza.

In alternativa le imprese possono ricorrere alla determinazione del prezzo in funzione

del valore. Viene innanzi tutto stimato il prezzo che un acquirente può essere disposto a

pagare per un determinato prodotto. Viene poi fissato un prezzo inferiore tale da lasciare

all‟acquirente un certo “surplus del consumatore”. Naturalmente i costi sostenuti

dall‟impresa devono essere di molto inferiori al prezzo fissato, altrimenti sarebbe

impossibile realizzare l‟offerta. Un posto di prima fila a teatro costa di più di un posto

in loggione. Uno spettacolo in prima visione costa di più di uno spettacolo in replica.

Un‟uscita domenicale di un idraulico, comporta un elevato supplemento di tariffa. Molte

imprese tendono inoltre ad arricchire il prodotto con una serie di elementi aggiuntivi e a

fissare il prezzo relativamente all‟offerta complessiva. Vengono anche offerte diverse

combinazioni del prodotto base e dei diversi elementi, a cui ovviamente corrispondono

prezzi diversi. Le imprese più avanzate, sviluppano una serie di proposte a prezzi

diversi, sviluppando delle linee di prodotto.

Consideriamo il caso della catena di alberghi Marriott la cui offerta iniziale era

composta da alberghi di buon livello, con prezzi lievemente superiori alla media.

Successivamente furono aggiunti alberghi di livello superiore denominati Marriott

Marquis. In questo modo un albergo che godeva già di una buona reputazione, si

dotava di un ulteriore elemento di prestigio e valore. Poi il gruppo diede vita ad una

catena di motel dal nome Courtyard, seguito da “ by Marriott”, in seguito venne

costituita una nuova catena di motel a prezzi ancora più convenienti, dal nome

Fairfield, questa volta senza alcun riferimento al gruppo di origine. Questa linea di

prodotti alberghieri così differenziata ha permesso al gruppo di coprire numerose

esigenze della clientela, e di far fronte a eventuali mutamenti nella domanda dovuti a

periodi di recessione o ad altri fattori.

PUNTO VENDITA

(Distribuzione)

Ogni azienda deve porsi il problema di rendere disponibili i propri prodotti per il mercato in

cui ha deciso di operare.

Le due scelte di base consistono nel vendere direttamente o avvalersi di intermediari.

Nell‟ambito dello stesso settore industriale è possibile la presenza di entrambe le modalità.

Consideriamo i seguenti esempi:

Revlon, Lancome (settore cosmetico) vendono i propri prodotti ai dettaglianti che li

rivendono ai consumatori finali. Quando la Avon cercò di operare nello stesso modo,

non riuscì a persuadere i dettaglianti a creare un adeguato spazio espositivo. Per tale

ragione la Avon iniziò ad operare tramite la vendita diretta, assumendo un certo

numero di “Signore Avon”incaricate di effettuare le vendite porta a porta. In questo

modo venne costituita una rete di vendita di oltre un milione di persone che consentì

all‟azienda di divenire leader nella campo della vendita diretta. In seguito altre

imprese hanno adottato il modello Avon, introducendo elementi di innovazione come

il party selling (Tapperware).

Ibm, Hewlett-Packard (PC) vendono i proprio PC attraverso una rete di dettaglianti.

In tal modo possono disporre di una distribuzione nazionale a un costo inferiore

rispetto a quello della distribuzione diretta. Michael Dell intuì che un rilevante numero

di acquirenti potenziali sarebbe stato disponibile ad acquistare il proprio computer per

telefono. Grazie a questa intuizione la Dell Computer sviluppo rapidamente una quota

di mercato che costrinse i concorrenti a rivedere la strategia distributiva. La Dell,

operando con il marketing diretto, aveva costi più bassi, offriva una maggiore

personalizzazione ed era a disposizione di clienti 24 ore su 24. Gli altri produttori di

PC cominciarono ad adottare la strategia della distribuzione duale, operando sia con i

dettaglianti che con il marketing diretto.

Vi fu, però, una grossa protesta dei dettaglianti che chiesero che venissero praticati gli stessi

prezzi della vendita diretta.

Con riferimento ai prodotti che possono essere acquistati direttamente da casa

(abbigliamento, elettrodomestici, arredamento ecc.) abbiamo diversi canali:

cataloghi a domicilio

direct mail

programmi di vendita televisivi

Internet

Via via che le persone vedono diminuire il tempo disponibile, gli acquisti da casa si

svilupperanno ad un ritmo di gran lunga superiore rispetto a quello degli acquisti presso i

punti vendita. Alcune forme di vendita a domicilio stanno aumentando ad un tasso annuo a

due cifre.

I dettagliati perciò devono affrontare la sfida di riportare gli acquirenti nei punti vendita. Ma

i prezzi dovranno essere attrattivi, le difficoltà di parcheggio superate, il servizio migliorato

ecc.

Le imprese al dettaglio condotte in modo creativo stanno aumentando la loro capacità di

attrazione dei propri punti vendita nei confronti degli acquirenti più esigenti. Ecco alcuni

esempi:

Librerie Barnes & Noble questa catena rappresenta la reinvenzione della libreria. Non solo

offrono un vasto assortimento di libri, ma sono dotate di un servizio bar, sono aperte al

pubblico dalle 9 alle 23, anche nei giorni festivi.

Naturalmente le scelte delle imprese in materia distributiva, pongono dei vincoli a lungo

termine, quando nuove e più attrattive forme di distribuzione potrebbero affiancarsi a quelle

tradizionali.

Per esempio un produttore di automobili vende tradizionalmente le proprie vetture

tramite una rete di concessionari. Sono piuttosto frequenti i casi in cui i clienti si

lamentano dell‟insistenza dei concessionari per far sì che vengano acquistate vetture a

più alto margine di guadagno per gli stessi, in occasione dell‟acquisto di auto nuove o

usate. Inoltre un crescente numero di consumatori preferirebbe acquistare in modo

diverso le auto: presso un punto vendita gestito autonomamente dal produttore, presso

un rivenditore multimarca, tramite internet. A volte però la ristrutturazione dei canali

distributivi delle aziende è ostacolata dai rapporti che nel tempo sono stati costituiti

con i concessionari. Pertanto si assiste alla nascita di nuovi tipi di imprese

commerciali come la AutoNation in grado di sviluppare nuovi e più efficaci canali

distributivi.

PROMOZIONE

La promozione comprende tutti quegli strumenti in grado di comunicare un messaggio al

pubblico obiettivo.

Tali strumenti sono:

Pubblicità ( annunci stampa e radiotelevisivi, elementi esterni alla confezione, cataloghi,

manifesti e locandine, affissioni stradali, simboli e immagini)

promozione delle vendite ( concorsi a premi e lotterie, offerte speciali, campioni gratuiti,

raccolta punti, spettacoli

pubbliche relazioni (conferenze, seminari, convegni, sponsorizzazioni, contributi per opere

assistenziali)

vendita personale ( presentazioni di vendita, fiere, mostre ed esposizioni)

marketing diretto ( vendite televisive, commercio elettronico, cataloghi).

Pubblicità

La pubblicità rappresenta lo strumento più potente per creare la consapevolezza nei

confronti di un‟impresa, di un servizio, di un prodotto. Se la pubblicità è anche creativa,

può contribuire a formare l‟immagine, la preferenza o l‟accettazione della marca.

Tuttavia gran parte della pubblicità non è affatto creativa. Per convincersi di ciò basta

considerare i vari esempi di pubblicità delle marche di auto per constatare quanto siano

simili e quindi inefficaci. Se la pubblicità di un‟impresa non è differente e migliore di

quella dei concorrenti, allora è meglio indirizzare le corrispondenti risorse in altri

strumenti di comunicazione, come le pubbliche relazioni, la promozione delle vendite o

il marketing diretto.

A ciò si aggiunga che la pubblicità televisiva viene vista da un numero sempre più

ridotto di persone, inoltre la brevità dei messaggi e il moltiplicarsi degli stessi, provoca

confusione nel pubblico ricevente.

La pubblicità costituisce un mezzo molto efficace quando viene rivolta ad un segmento

ben definito di mercato: comunicati pubblicitari su riviste specializzate per pescatori,

appassionati di motociclette ecc. In tal caso l‟investimento pubblicitario ha più in ruolo

di investimento che di spesa corrente.

Sebbene sia difficile misurare il tasso di rendimento sull‟investimento pubblicitario,

esso è probabilmente più elevato nel caso in cui la comunicazione è molto mirata.

Tale tasso è di più facile misurazione nel caso di marketing diretto. Infatti l‟invio di

offerte a persone specifiche consente di individuare quali di queste rispondono, sia

richiedendo informazioni, sia effettuando ordini.

Il rendimento della spesa pubblicitaria non è di facile determinazione a causa della difficoltà

di separare la pubblicità dagli altri elementi del marketing mix. Se una nuova campagna

pubblicitaria è accompagnata da un aumento di prezzo, da un nuovo programma di

promozione delle vendite, da una più intensa azione di relazioni pubbliche, come possiamo

tener conto dell‟effetto dei vari strumenti? A meno di non usare strumenti di controllo

sperimentali, è pressoché impossibile valutare l‟effetto specifico della pubblicità.

Le imprese devono porre molta attenzione nell‟assumere decisioni di spesa in materia di

pubblicità. Se la spesa è troppo esigua, i risultati saranno più che modesti. In genere il budget

pubblicitario viene definito sulla base di alcuni metodi: disponibilità di risorse finanziarie,

percentuale delle vendite passate o previste, parità della spesa rispetto ai concorrenti. Ma il

metodo più efficace è quello dell‟obiettivo da conseguire.

Con questo metodo l‟impresa definisce il numero di persone che desidera raggiungere con

la propria comunicazione, con quale frequenza e con quale impatto a seconda dei mezzi

impiegati. La determinazione del budget per raggiungere il pubblico obiettivo con una

frequenza ed un impatto ben definiti diviene così abbastanza semplice.

Con riferimento al problema della misura degli effetti della pubblicità, occorre rilevare

come molte imprese si preoccupino degli indici di ricordo o di notorietà, quando invece

dovrebbero rilevare gli indici di persuasione, cioè l‟entità della preferenza per una marca

determinata dall‟esposizione a un a una certa campagna pubblicitaria. La misura migliore

è pur sempre costituita dall‟impatto sulle vendite dell‟azione pubblicitaria.

Promozione vendite

Gran parte della pubblicità non ha effetto immediato sulle vendite. Infatti la comunicazione

pubblicitaria opera sulla mente e non sul comportamento. Per potete influenzare i

comportamenti occorre far ricorso allo strumento della promozione delle vendite. Se gli

acquirenti hanno notizia di saldi o vendite promozionali, attivano immediatamente

comportamenti d‟acquisto.

La promozione delle vendite è oggi largamente diffusa. Imprese del settore dei beni di largo

consumo, sono solite investire nella promozione fino al 70% del proprio budget. Una parte

consistente di questo stanziamento viene indirizzata alla promozione al trade, cioè sconti e

facilitazioni alle carene di supermercati e altri operatori della distribuzione commerciale.

Buona parte dei profitti dei rivenditori dipendono da queste facilitazioni. Ne consegue

che le imprese dettaglianti effettuano buona parte dei loro acquisti in periodi di

riduzioni di prezzi, ciò determina una fluttuazione nell‟andamento delle vendite e nelle

scorte dei produttori.

La promozione al consumatore ha l‟effetto di ridurre le preferenze di marca . I

consumatori infatti tendono a rinviare gli acquisti di determinati prodotti fino alla

promozione successiva. Questa tendenza si accompagna alla crescente percezione della

similarità delle marche per cui i consumatori definiscono un gruppo di marche ritenute e

equivalenti e effettuano gli acquisti in relazione alle vendite promozionali.

Occorre una notevole dose di coraggio per le imprese nel decidere di ridurre il budget

promozionale per indirizzare risorse all‟innovazione dei prodotti o ad un miglior servizio.

La Procter & Gamble prese l‟iniziativa di ridurre il budget promozionale per poter

compensare l‟introduzione del sistema del “ogni giorno un prezzo basso”. La P&G

considera la promozione delle vendite non solo un mezzo che può ridurre il valore della

marca, ma anche come un fattore che può causare ampie e costo e oscillazioni dei livelli

produttivi.

In realtà la promozione è assolutamente valida quando l‟impresa ha un prodotto di livello

superiore, ma con un basso livello di consapevolezza. In tal caso la promozione delle

vendite, stimolando gli acquisti di prova può contribuire ad allagare la base di clientela. Ma

si tratta di casi limitati, in quanto come ritengono molti osservatori la maggior parte delle

attività di promozione determinano solo perdite.

Pubbliche relazioni

In una situazione in cui la pubblicità ha perso almeno in parte la propria capacità affermativa

nei confronti della marca e in cui la promozione delle vendite ha superato il proprio livello

ottimale, è opportuno che le imprese considerino con attenzione il ruolo che può essere

svolto dalle pubbliche relazioni. Gli strumenti sono i seguenti:

pubblicazioni: riviste aziendali, opuscoli per la clientela

eventi: sponsorizzazione di eventi sportivi, artistici ecc.

notizie: sugli aspetti positivi dell‟attività dell‟impresa, dei dipendenti ,ecc.

simboli di identità: cancelleria, biglietti da visita, colore degli automezzi, aspetto esteriore

degli edifici, norme di abbigliamento aziendale;

responsabilità sociale: attività orientate a creare una buona reputazione con riferimento alla

responsabilità dell‟impresa nei confronti della società.

Vendita personale

Uno degli strumenti di marketing più costosi è costituito dal personale di vendita

dell‟impresa, specialmente quando è impegnato all‟esterno, con frequenti spostamenti. Il

personale di vendita ha il vantaggio di essere più efficace rispetto alla pubblicità o al

marketing diretto. Il venditore stabilisce un contatto diretto con il cliente, può rispondere alle

sue domande e chiarire le sue perplessità. Più un prodotto è complesso, e maggiore è la

necessità di impiegare il personale di vendita. Naturalmente non basta un buon venditore per

ottenere dei risultati, è infatti necessario che i prodotti non siano di basso livello.

Per quanto importante possa essere il personale di vendita, le imprese cercano di ridurne i

costi accrescendo la forza di vendita interna.

A tale scopo le imprese hanno cominciato ad impiegare il telemarketing, soprattutto nei

confronti della clientela i cui ordini non raggiungevano un‟entità tale da coprire i costi

della vendita diretta. In seguito le operazioni di telemarketing sono state estese anche ai

clienti più importanti , soprattutto in quei casi in cui il telefono viene preferito al contatto

diretto come nel caso delle forniture abituali. Più in generale oggi il contato telefonico

viene preferito al contatto diretto , inoltre la possibilità di avvalersi anche della

trasmissione video non fa che accrescere le prospettive di sviluppo di tale forma di

contatto. Va infatti segnalato il numero sempre più rilevante di fornitori che raggiungono

volumi elevati di ordini senza mai incontrare personalmente il cliente.

Un altro modo per ridurre il costo dell‟organizzazione di vendita diretta consiste nel far

ricorso agli intermediari. Il distributore dispone di una propria forza di vendita e

normalmente rappresenta di fornitori non concorrenti fra loro. I distributori offrono

economia di scala altamente apprezzate dai produttori. Una nuova impresa che miri a

conseguire una copertura nazionale tenderà a rivolgersi ad un certo numero di distributori in

grado di trattare i suoi prodotti. Ma con lo sviluppo del giro d‟affari, l‟impresa potrà trovare

conveniente sostituire gli intermediari con una propria organizzazione di vendita.

Marketing diretto

I mercati contemporanei si stanno frantumando in una serie di micromercati. Di conseguenza

si stanno sviluppando nuovi mezzi specializzati Il numero delle riviste specializzate cresce in

modo esplosivo e ognuna di esse è concepita per far pervenire messaggi pubblicitari e

materiale editoriale a specifici gruppi di clienti.

Molte imprese dispongono di propri database ricchi di profili di migliaia e anche milioni di

clienti effettivi e potenziali:

la General Motors ha un database di 12 milioni di nominativi di clienti con tutte le

informazioni relative alle operazioni che hanno effettuato mediante le carte di credito

Gm;

la Land‟s End ha un database di 2 milioni di persone che hanno acquistato uno o più

capi di abbigliamento presso uno dei punti vendita della catena.

Le imprese in questione possono estrarre in qualunque momento dal loro database

qualsiasi gruppo di nominativi che possa costituire un‟opportunità di marketing. Ad

esempio, è possibile individuare i nomi di coloro che hanno acquistato di recente un PC

al fine di proporre loro l‟acquisto di uno scanner a basso prezzo.

VERSO UNA COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATO

Esiste la consapevolezza crescente del fatto che le imprese non realizzano un adeguata

integrazione delle proprie comunicazioni di marketing. La tendenza è quella di affidare la

pubblicità ad un‟agenzia, le pubbliche relazioni ad uno studio Pr.,la promozione delle vendite

ad un‟agenzie specializzata ecc. In tal modo si corre il rischio di ottenere una combinazione

non appropriata dei vari strumenti sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo. Pertanto

il budget di spesa potrebbe non essere appropriato e i messaggi distribuiti mediante i vari

canali di comunicazione possono non essere del tutto coerenti.

La soluzione del problema dell‟integrazione dei vari strumenti della comunicazione di

marketing richiede una grande lungimiranza. L‟impresa dovrebbe designare un direttore

centrale per la comunicazione, responsabile della gestione integrata di tutte le attività di

comunicazione dell‟impresa. In questo quadro dovrebbe rientrare tutto ciò che si

manifesta in qualcosa che i clienti possono percepire, dai messaggi diffusi dai vari media

all‟aspetto degli automezzi aziendali, all‟abbigliamento e al comportamento dei

dipendenti, all‟aspetto dei locali aperti al pubblico.

Una comunicazione di marketing integrata richiede che vengano individuati tutti i punti

di contatto fra impresa e cliente, le sue strutture, i suoi prodotti. E‟ pertanto necessario

che l‟impresa si impegni a far sì che ogni contatto si traduca in un messaggio positivo.