IL MARKETING FARMACEUTICOE LA DECISIONE CONSAPEVOLE.

FARMACI ORIGINATOR VS

FARMACI EQUIVALENTI

Università degli Studi di PaviaDipartimenti di Scienze Politiche e Sociali, Studi Umanistici, Giurisprudenza, Ingegneria Industriale e dell’Informazione, Scienze Economiche e Aziendali.

Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità

Relatore:Chiar.mo Professor Maurizio Ettore MaccariniCorrelatore:Chiar.mo Professor Fabio Muzzio

Tesi di Laurea di:Livia Di Paola

Anno Accademico 2012 - 2013

Dato di fatto

Chi li paga, non ne decide l’acquisto né li consuma SSN

I farmaci sono un bene che:Chi li consuma, non ne decide l’acquisto né li paga PazienteChi ne decide l’acquisto, non li paga né li consuma Medico

Il marketing farmaceutico deve creare un rapporto con gli utenti tutti

Paziente

Medico - Farmacista

Industria farmaceutica Sistema Sanitario Nazionale

Un settore particolare del mercato: il settore farmaceutico

Asimmetria di informazioni Insensibilità della domanda al prezzo Variabilità dei finanziamenti, sia pubblici che privati Equità tra spesa pubblica, pubbliche attribuzioni di prezzo, rimborsabilità,

profitti per l’industria, non discriminazione nell’accesso ai farmaci Costi, tempi, rischi per l’industria Presenza continua del prodotto in tutta la catena distributiva Incentivi per l’industria per reinvestire in R&S

LE AZIENDE DEVONO PIANIFICARE IL PROPRIO MARKETING MIX

Conoscere il farmaco attraverso il marketing mix

Product

Price

Place

Promotion

Prodotto: il farmaco

Dall’originator

• Ricerca onerosa e incerta• Proprietà intellettuale• Brevetto e CCP• Monopolio• Ciclo di vita

Al generico-equivalente

• Bioequivalenza• Stesso principio attivo• Efficacia• Sicurezza• Ricavi immediati

Conseguenze sulla politica di fissazione del prezzo finale

Prezzo

Nel settore farmaceutico il prezzo deve relazionarsi con:

SSN qualità e rimborsabilitàIndustrie utili per R&S Utenti accessibilità senza discriminazioni

Prezzo: 40-45% in meno rispetto all’originator

Alta offerta =

ScontiOriginator: ribassi

L’arrivo sul mercato del farmaco equivalente comporta:

Farmaci originator vs farmaci equivalenti

67%3%

30% Azienda farmaceu-ticaGrossista

Farmacista

Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci originator

59%

7%

34% Azienda farmaceu-ticaGrossista

Farmacista

Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci equivalenti

Distribuzione

Proliferazione del magazzino Scadenze ravvicinate Diminuzione del prezzo Svalutazione delle scorte Extra sconti delle aziende Interazione diretta con le farmacie

Criticità proprie del farmaco equivalente

Garantire:

Tempestività:ordini evasi entro

24 ore

Capillarità:indipendentemente dalla

dislocazione e dalla consistenza economica

dell’ordine

Efficienza: disponibilità in

condizioni di perfetta conservazione anche di

un farmaco raro

Promozione

Operatori sanitari

Informatori scientifici

Materiale informativo

Campioni omaggio

Convegni e congressi

Consumatore

OTC

Farmaci soggetti a prescrizione medica

Farmaci contenenti sostanze stupefacenti

Campioni omaggio

DEONTOLOGIA ED ETICITÀ

Istituzionale

Nome dell’azienda

Logo

Immagine dell’azienda

Riferimento ai prodotti

Promozione DTC

• Nome del prodotto• Immagine del prodotto• «Se il sintomo persiste consultare il medico» • «Leggere attentamente il foglio illustrativo»

• Atteggiamento propagandistico• Insinuare miraggi e timori• Similitudini con prodotti alimentari e cosmetici • «Sicuro» «Garantito da» «Nuovo» «Unico»• Testimonial• Informazioni tecniche non facilmente comprensibili

Promozione dei farmaci equivalenti

Criticità delle campagne promozionali

1. Modifica della denominazione da «generico» a «equivalente» (Legge Storace, 2005)

2. Prezzo come fattore caratterizzante

3. Scarsa informazione in merito a: - Efficacia - Effetti collaterali - Interazione con altri farmaci - Variabilità individuale - Possibili reazioni agli eccipienti

Vige ancora l’idea «minor costo = minor qualità»

5P: Paziente consapevole

Paziente passivo

(si affida completamente alle indicazioni del medico:

approccio di tipo paternalistico nei confronti del SSN)

Paziente consapevole

(influenzato da età, stato socio-economico, cultura, valori: decide se e come

ricercare le cure mediche)

Decisione consapevole

(confronto, valutazione, selezione, scelta fra originator ed equivalente, acquisto:

interazione con il medico)

20% dei pazienti mantiene comunque un ruolo passivo a causa di:gravità della malattia, età avanzata, basso grado di scolarità

I media e la decisione consapevoleQuinto Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia: tra i temi preferiti dai

cittadini si posizionano fra i primi posti in classifica quelli riguardanti salute e medicina

Argomenti appetibili per i media

Flusso di comunicazione unidirezionale

Flusso di comunicazione multidirezionale

Prima: scienza nella torre d’avorio

Adesso: spiegare, ascoltare, interagire

Globalizzazione delle informazioni

Comunicazione e marketing a budget ridotti

Web 2.0: opportunità per tutti• Progetti di disease awareness• Comunicazione DTC• Informazione scientifica ECM• Progetti di comunicazione istituzionale• E-commerce OTC (0,3% su circa € 21 milioni)• Tecniche push e pull (YouTube, Twitter, Facebook, community dedicate)

• YouTube: interviste, conferenze, eventi• Twitter: aggiornamenti in tempo reale su salute e sicurezza• Facebook: atti e documenti

• ECM (81%)• Consulenza attraverso community

• Discussioni in merito a salute, aziende, prodotti e servizi farmaceutici• Ricerche e approfondimenti su specifiche patologie e relativi farmaci• Community di supporto (es. RareConnect)• Sviluppo di aggregazioni attraverso forum e social media

Web = terzo punto di riferimento dopo medico e farmacista

Le aziende in rete

Volumi presenza in rete dal 1 gennaio al 30 giugno 2013

Analisi delle interazioni online

Ricerca EPG Health Media: Utilizzo dei social media per ottenere informazioni su salute e farmaci:

Tutti gli utenti vogliono condividere esperienze 45% dei pazienti cercano il dialogo con i medici 13% dei pazienti non è interessato a comunicare

con le aziende 14% dei medici non è interessato a comunicare con

le aziende

Utenti Pear-to-pear No messaggi promozionali

Indagine società NetScreening: Rapporto utenti e industrie farmaceutiche (gennaio-giugno 2013):

64% atteggiamento neutro o distaccato 27% atteggiamento negativo le percentuali aumentano in concomitanza di:

scandali internazionali, ritiro di un farmaco dal mercato, conseguenze negative dopo l’assunzione di un farmaco

Utenti Opinion leader

Le aziende devono costruirsi sul web una reputazione ex novo

In sintesi:SSN

INDUSTRIA FARMACEUTICA

Valorizzare

Eticità

Eticità

Contenimento spesa pubblica

EquitàAccessibilità

Qualità

Qualità

UTENTE CONSAPEVOLE

Consumatore + Opinion leader

Prezzo

< = < Qualità

EQUIVALENTEPolitica di prezzo

Incentivare

Bioequiva

lenza

Conclusioni:

E il farmaco originator?

Marketing e comunicazione in ambito farmaceutico:

Conquistare e coinvolgere l’utente Indicare una possibile soluzione

terapeutica all’insorgere di particolare sintomi

Superare il paradigma delle 4P

Creare bisogni indotti Vendere e non offrire Esasperare il consumo di farmaci

Bisogna proteggere, supportare e tutelare la proprietà intellettuale delle grandi industrie farmaceutiche che possono investire budget elevati per lo sviluppo di farmaci originator.

La proprietà intellettuale non è un limite ma un’opportunità.

Se non c’è tutela della proprietà intellettuale, non c’è innovazione farmaceutica.

Se non c’è innovazione farmaceutica, non ci saranno più farmaci equivalenti.

Dato di fatto

Vi ringrazio dell’attenzione