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Prof. Francesco BifulcoUniversità degli Studi di Catanzaro “Magna Græcia”

IL MARKETING

E’ il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.


Capacità di produzione

Produzione Azione di vendita

Clientela

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Valutazione della

domanda

Programmazione della

produzione

ORIENTAMENTO AL MERCATO

ProduzionePotenziale di mercato

Vendita Clientela

FEEDBACK

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”

continua


ORIENTAMENTO AL “BUSINESS”

Nuovi bisogni e

desideri dei consumatori

clienti

Bisogni e desideri dei consumatori non clienti

Nuove opportunitàdi mercato (business)

Capacità di produzione

Programma di marketing

Produzione Vendita Clientela

FEEDBACK


SCELTE STRATEGICHE TARGETINGIl mercato obiettivo

Segmentazione del mercato

Definizionedel/i mercato/i

obiettivo

Posizionamentodel prodotto

Identificazione delle basi di

segmentazione

Definizione del profilo del/i segmento/i

determinato/i

Definizione dell’attrattivit

à del/i segmento/i

Selezione del/i segmento/i obiettivo

Definizione del posizionamentodel prodotto per ogni segmento

obiettivo

Definizione del marketing mix per segmento

obiettivo


SCELTE STRATEGICHE TARGETINGLa segmentazione

Processi di identificazione dei

segmenti

•Indagine•Analisi•Descrizione del profilo di segmento

Principali variabili di segmentazione/targeting

•Geografiche•Demografiche•Psicografiche•Comportamentali

La valutazione dei segmentiDimensione e tasso di sviluppo del segmentoAttrattività della struttura del segmentoObiettivi e risorse dell’impresa

Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l’impresa intende servire.


SCELTE STRATEGICHE TARGETING

Indifferenziato

Differenziato

Concentrato

Micro


SCELTE STRATEGICHE POSIZIONAMENTO

È il passaggio intermedio tra la scelta del target, per individuare il destinatario della propria offerta, e lo sviluppo di azioni concrete da svolgere. Per realizzare un efficace posizionamento bisogna tenere conto di alcuni fattori di base.

Potenzialitàdel prodotto

Bisogni del mercato-obiettivo Concorrenza

Leadership di costo

Differenziazione

Ambito competitivo ampioVantaggio competitivo costi bassi

Ambito competitivo ampioVantaggio competitivo differenziazione


ALTO

BASSO

SUPERIOREINFERIORE

Marca“A”Marca

“B”

Marca“D”

Marca“C”

QUALITA’

PREZZO

GRAFICO DI POSIZIONAMENTO MARCHE


I PIANI OPERATIVI

Prodotto/Servizio

Prezzo

Distribuzione Comunicazione

Cliente


PRODOTTO/SERVIZIOI PIANI OPERATIVI

Installazione

Condizioni consegnae forme pagamento

Servizi post-vendita

Garanzia

MarcaConfezione

Caratteristiche

Qualità

Lineaestetica

Vantaggio o servizio essenziale

Prodotto ampliato

Prodotto tangibileProdotto essenziale


La classificazione

In base ai suoi elementi essenziali

Generico

Atteso

Ampliato

Potenziale

prodotto/servizio



La classificazione

In base a frequenza/complessità del processo d’acquisto


ad acquisto corrente

da confronto

ad acquisto speciale

prodotto/servizio


MOD 71MOD 72MOD 73MOD 74MOD 75

LINEA 7

MOD 81MOD 82

MOD 61MOD 62

MOD 51MOD 52MOD 53MOD 54

MOD 41MOD 42MOD 43

MOD 31MOD 32MOD 33

MOD 21MOD 22

MOD 11MOD 12MOD 13

LINEA 8

LINEA 6

LINEA 5

LINEA 4

LINEA 3

LINEA 2

LINEA 1

Settore (business) “C”Settore (business) “B”Settore (business) “A”

Prof

ondi

tàga

mm

a

Diversificazione produttiva

Ampiezza gamma

L’assortimentoPRODOTTO/SERVIZIOI PIANI OPERATIVI


Le alternative possono differire se ci si riferisce a:• prodotti simili della stessa linea• prodotti diversi della stessa linea• prodotti diversi di linee diverse

Le scelte potranno essere di adottare:• una marca autonoma per ognuno dei prodotti/servizi• una marca unica per tutti i prodotti/servizi• più marche individuali con un richiamo all’impresa o alla linea• una marca con varianti a seconda dei prodotti/servizi

PRODOTTO/SERVIZIOI PIANI OPERATIVILa marca (branding)



Ciclo di vita del prodotto

Ven

dite

e p

rofit

ti

TempoIntroduzione Sviluppo Maturità Declino

Rivitalizzazione

Saturazione


In riduzioneN° stabile inizio riduzione

In numero crescentePochiConcorrenti

RitardatariMaggioranzaAdottanti inizialiInnovatoriClienti

DeclinantiAltiCrescentiNegativiProfitti

Basso per clienteBasso x clienteMedi per clienteAlti per

clienteCosti

In declinoPicco Aumento RapidoScarseVendite

DeclinoMaturitàCrescitaIntroduzione

Caratteristiche

Ridurre spese e “mungere”prodotto

Massimizzare profitto, difendendo quota di mercato

Massimizzare quota di mercato

Creare conoscenza prodotto e propensione alla prova

Obiettivi di marketing

CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DI MARKETING


Matrice portafoglio prodotti (Boston Consulting Group)PRODOTTO/SERVIZIOI PIANI OPERATIVI

Utili: bassi, instabiliCash flow: equilibrato o negativoStrategia: disinvestireStadio CVP: declino

Utili: alti, stabiliCash flow: alto, stabileStrategia: mungereStadio CVP: maturità/saturazione

Utili: bassi, instabili, crescentiCash flow: negativoStrategia: analisi alternative Stadio CVP: introduzione

Utili: elevati, stabili, crescentiCash flow: equilibratoStrategia: investire

Stadio CVP: sviluppo o maturitàSTELLA

(star)ENIGMI

(question mark)

VACCHE DA MUNGERE(cash cow)

CANI(dog)

TA

SSO

AN

NU

O C

RE

SCIT

A M

ER

CA

TO

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

Bas

soE

leva

to

BassaAlta



Analizza il posizionamento dei diversi prodotti aziendali in funzione della quota di mercato e del tasso di sviluppo della domanda. Il tasso di sviluppo della domanda si può calcolare come tasso di variazione media secondo il seguente rapporto:

Tasso di sviluppo domanda = fatturato anno “n” - fatturato anno “n-1” * 100(per classe di prodotti) fatturato anno “n-1”

Matrice portafoglio prodotti

La quota di mercato, è generalmente calcolata:rapportando il fatturato dell’azienda (anche suddiviso per singoli prodotti) con quello relativo al più forte concorrente (anche suddiviso per singoli prodotti)•rapportando il fatturato dell’azienda (relativo a singoli prodotti) con il fatturato complessivo del mercato (relativo a singoli prodotti)•definendo la quota globale (copertura * introduzione * selettività)


QUOTA DI MERCATO

Semplice Relativa

A VALORE QMV = Fi % QMV = Fi %Fn FL

A QUANTITA’ QMQ = Qi % QMQ = Qi %Qn QL


QUOTA DI MERCATO GLOBALE IMPRESA (Ii)(copertura x introduzione x selettività) %

Penetrazione della clientela (copertura)

N° clienti Ii %

N° totale clienti

Fedeltà della clientela (introduzione)

Vendite Ii %

Acquisti dei clienti Ii

Selettività della clientela

Acquisti clienti Ii Vendite del mercato totale

N° clienti Ii N° totale clienti

Selettività del prezzo

Prezzo medio di Ii

Prezzo medio di In


Esercitazione “Prontofood”

SegmentoFamiglie

SegmentoSingles

Vendite del mercato totale (milionidi quintali)

850 350

Acquisti dei clienti dell’azienda(milioni di quintali)

380 210

Vendite dell’azienda (milioni diquintali)

152 147

Numero totale di clienti 8.000.000 1.200.000

Numero di clienti dell’azienda 2.000.000 756.000


Soluzione “Prontofood”Esempio Segmento Famiglie

Calcolo della copertura. (2.000.000 / 8.000.000) x 100 = 25%

Calcolo della introduzione.(152 milioni di quintali / 380 milioni di quintali) x 100 = 40%

Calcolo della selettività.(380 milioni di quintali / 2.000.000) / (850 milioni di quintali / 8.000.000) 190 / 106,250 = 1,7882

Calcolo della quota di mercato.(copertura x introduzione x selettività)1,7882 x 25% x 40% = 17,88%


CALCOLO PER SEGMENTO DI MERCATO

Il nuovo prodotto è stato particolarmente gradito dal segmento dei singles:A) copertura molto più alta rispetto al dato relativo al segmento delle famiglie

B) elevata introduzione (tasso di fiducia alla marca) da parte dei clienti aziendali singles

C) acquisti medi segmento singles di poco inferiori rispetto alla quantità media acquistata da tutti i clienti del segmento

D) dimensione media degli acquisti dalle famiglie clienti dell’azienda molto consistente in confronto alla media di quel segmento, mentre la copertura e l’introduzione sono notevolmente più modeste.

La quota di mercato del prodotto nel segmento singles rappresenta una posizione di dominio da sfruttare per migliorare la presenza nell’altro segmento di clientela.

Segmento Famiglie Segmento Singles Copertura 25% 63% Introduzione 40% 70% Selettività 1,7882 0,9524 Quota di mercato 17,88% 42%


Matrice Attrattivita’ / Competitivita’ (GE- Mc Kinsey)

Alta

Bassa

Media

ATTRATTIVITA’MERCATO

COMPETITIVITA’

Elevata Media Debole

Area investimento

Area disinvestimento



Complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, ecc.) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.

Forze sociali-culturali•Cultura•Classi sociali •Gruppi di riferimento•Famiglia

Forze psicologiche•Esperienze personali•Personalità•Attitudini e convinzioni•Concetto di se stessi

PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO (momento cognitivo, emotivo, attivo)

Ricognizione dei bisogni insoddisfatti

Identificazione delle alternative

Valutazionedelle alternative

Decisione d’acquisto

Comportamentosuccessivo all’acquisto

I PIANI OPERATIVI COMUNICAZIONEPROMOZIONE


I PIANI OPERATIVI COMUNICAZIONE

Fonte del messaggio

Codificamessaggio

MessaggioCanale

Decodificamessaggio

Destinatario

Segnali didisturbo

feed-back

Segnali didisturbo

PROMOZIONE


I PIANI OPERATIVI COMUNICAZIONE

L’imbuto comunicazionale

PUBBLICHE RELAZIONI

PUBBLICITÀ

PROMOTION

PERSUA

SIONE PE

RSU

ASI

ONE

INFORMAZIONI

ATTIVITÀPERSUASIVA

DEI VENDITORI

SVILUPPO VENDITE

RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE

SPONSORIZZAZIONE

PROMOZIONE


I PIANI OPERATIVICOMUNICAZIONE

Il numero desiderato di esposizioni è il risultato di tre fattori:

•numero contatti - il numero di persone esposte al messaggio almeno una volta•frequenza - il numero di volte a cui in media una persona è esposta al messaggio •impatto - la qualità dell’esposizione al messaggio attraverso il canale prescelto

numero totale di esposizioni = numero contatti x frequenza = GRPche può essere ponderato con l’impatto medio (quanti ricorderanno,

fino a quando, quanti lo assoceranno al prodotto)

costo contatto = costo del mezzo/numero di contatti(i contatti possono essere totali o rapportati al target ideale)

PROMOZIONE


Svantaggi 1. Nessuna selettività dell’audience2. Impressioni fugaci3. Breve durata4. Molto onerosa

Svantaggi 1. Breve durata2. Lettura affrettata3. Scarsa audience occasionale

Vantaggi1. Combinazione immagini, suoni, movimento2. Richiamo per sensi3. Ampia copertura dell’audience di massa4. Psicologia dell’attenzione

Vantaggi1. Flessibili e tempestivi2. Copertura intensiva mercati locali3. Alta credibilità carta stampata

TELEVISIONEQUOTIDIANI

VANTAGGI E SVANTAGGI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE

continua


Svantaggi 1. Lunghi periodi di preavviso (da 6 a 8 settimane prima della pubblicazione)2. Spreco di parte del materiale3. Posizione non garantita senza sovrapprezzo

Svantaggi 1. Sola presentazione audio dei prodotti2. Minor attenzione rispetto a TV3. Acquisto caotico (strutture non standardizzate)4. Breve durata

Vantaggi1. Alta selettività geografica e demografica2. Psicologia dell’attenzione3. Qualità delle riproduzioni4. Pubblico occasionale

Vantaggi1. Utilizzo di massa 2. Selettività dell’audience3. Basso costo per unità di tempo4. Flessibilità geografica

RIVISTERADIO

continua



Svantaggi 1. Costi relativamente alti2. Disattenzione ai messaggi pubblicitari

Svantaggi 1. Limitazioni alla creatività2. Molte distrazioni per l’osservatore3. Possibile opposizione del pubblico (implicazioni ecologiche)4. Nessuna selettività dell’audience

Vantaggi1. Selettività dell’audience2. Flessibilità3. Nessuna competizione da parte di pubblicità concorrenti4. Personalizzata

Vantaggi1. Flessibile2. Relativa assenza di pubblicitàconcorrenti3. Esposizione ripetuta4. Relativamente poco onerosa

POSTA DIRETTAPUBBLICITA’ ALL’APERTO



I PIANI OPERATIVI DISTRIBUZIONE

Il canale di distribuzione può essere definito come un insieme di attori che svolgono il complesso di funzioni necessarie per trasferire un prodotto/servizio da chi lo realizza al cliente.

La gestione delle attività distributive attiva differenti processi:fisico cartaceo finanziario informativo

Le scelte distributive

Tre aspetti fondamentali1. Livello di contatto con il mercato (determinazione volitiva)2. Intensità della distribuzione (determinazione quantitativa)3. Tipo di operatori cui affidarsi (determinazione qualitativa)



Possono essere divise in due categorie per livello di contatto con il mercato:

• le attività a valleche risentono maggiormente delle caratteristiche demografiche, localizzazione dei clienti, volume della domanda complessiva, frequenza e volume degli acquisti individuali

• le attività a montesvolte da intermediari grossisti, rivenditori, cooperative/gruppi di acquisto/concessionari

Le attività distributive



Le alternative distributive legate all’intensità

1. estensivapersegue l’obiettivo di favorire l’accessibilità e la disponibilità al prodotto/servizio

2. selettivaè orientata a limitare la distribuzione a specifiche tipologie di punti vendita per assicurare un servizio medio coerente con la tipologia di beni offerti

3. esclusivarappresenta l’opposta della prima, poiché privilegia la distribuzione presso un ristretto numero di punti vendita che garantiscono un livello elevato di servizio

Le attività distributive


I PIANI OPERATIVI DISTRIBUZIONECopertura mercato

Indici di copertura distributiva

Quota numerica PVA / PVT

Quota ponderata V(PVA) / V(PVT)

Pull distributivo Push distributivo


Produttore

Grossista Agente

Agente Dettagliante Consumatore

PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO

Produttore Agente(Grossista)

Dettagliante Consumatore

1) Canale a più livelli (canale indiretto lungo)

2) Canale a due livelli (canale indiretto medio-lungo)

I PIANI OPERATIVI DISTRIBUZIONECanali distributivi


Dettagliante

PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO

ProduttoreAgente

(Grossista) Consumatore

3) Canale ad un livello (canale indiretto breve)

4) Canale senza intermediari (canale diretto)

Produttore Consumatorea)

b)

Produttore Consumatore

I PIANI OPERATIVI DISTRIBUZIONECanali distributivi


2 Caratteristiche del prodottoa. Valore per unità.b. Deperibilitàc. Voluminositàd. Grado di standardizzazionee. Servizi installazione e manutenzione

richiesti

3 Caratteristiche del intermediarioa. Disponibilitàb. Accettazione prodotto o linea prodottic. Mercato geografico servitod. Attività di marketing svoltee. Rischio di sviluppare conflittif. Potenziale sviluppo relazioni duratureg. Prodotti della concorrenza vendutih. Condizioni finanziariei. Altri pregi e difetti

1 Caratteristiche del clientea. Numero di clienti.b. Dispersione geograficac. Canali e p.v. preferiti per gli acquistid. Modelli d’acquistoe. Uso nuovi canali (es. acquisti on-line)

ELEMENTI DA CONSIDERARE PER LA SCELTA DEI CANALI

continua


6 Caratteristiche dell’ambientea. Condizioni economicheb. Norme e restrizioni giuridichec. Problemi politicid. Differenze e cambiamenti culturali

nazionali e internazionalie. Cambiamenti tecnologicif. Altri rischi e opportunità

5 Caratteristiche dell’aziendaa. Dimensione e quota di mercatob. Condizioni finanziarie e budget marketingc. Ampiezza mix e linee di prodotti.d. Strategie di marketing utilizzatee. Obiettivi di marketingf. Esperienze passate relative al canaleg. Attività di marketing desiderateh. Altri pregi e difetti

4 Caratteristiche della concorrenzaa. Numero di concorrentib. Dimensione e quote di mercatoc. Canali di distribuzione e strategied. Condizioni finanziarie e marketinge. Ampiezza mix e linee prodottif. Esperienze passate relative al canaleg. Attività di marketing desiderateh. Altri pregi e difetti

ELEMENTI DA CONSIDERARE PER LA SCELTA DEI CANALI


PREZZOI PIANI OPERATIVIPuò essere considerato come la parte principale dell’onere sopportato dal cliente per il soddisfacimento di un determinato bisogno. Sono 4 i passaggi da definire:- obiettivi di mercato da raggiungere- prezzo-base per linea di prodotto/servizio- differenziali di prezzo nella gamma- struttura della scontistica per clientela e modalità di vendita Sono possibili tre “orientamenti” :

al profitto

alle vendite

alla riduzione del rischio

ampliare il margine operativo

ampliare la quota di mercato

equilibrare portafoglio prodotti sbilanciato o flussi di domanda


PREZZOI PIANI OPERATIVIDeterminazione dei prezzi

1. scelte di segmentazione e posizionamento2. equilibrio volumi-margini da conseguire3. articolazione gamma di vendita4. rilevanza nel mktg-mix

L’area di manovra si basa su 3 elementi:

Costo del prodotto

Elasticità della domanda

Pressione della concorrenza


mark updetermina il costo unitario e si aggiunge il ricarico che rappresenta il profitto per l’imprenditore

cost plus pricinggraduale processo di impostazione dei costi diretti ed indiretti

I PIANI OPERATIVI PREZZO

Cu + Y%

(Cd + Ci) Y%

break even point

stima quantità vendute e valuta per ogni livello di prezzo gli effetti su MC = (R- Cv)

(Cv + Cf) + [Y%(Cv + Cf)]Q Q

competitor pricingtiene sotto osservazione la concorrenza (reale, potenziale, indiretta)

Pa ~ Pb

Determinazione del prezzo base


PREZZOI PIANI OPERATIVI

Entrare nel mercato con un prezzo più alto di quello medio

Si riduce il numero dei clienti iniziali, anche se con un margine unitario molto elevato.

Prodotti innovativi o di alto valore unitario

Entrare nel mercato con un prezzo piùbasso di quello medio

Si cerca di conquistare subito il maggior numero di clienti, con margini ridotti ed in tempi brevi.

Prodotti poco differenziati o di basso valore unitario

Pene

traz

ione

Scre

mat

ura

Gli orientamenti


I PIANI OPERATIVI

prezzi di mercato

PREZZO

•altri strumenti del marketing mix differenzianti•fulcro della competizione per poca differenziazione

prezzi bassi

•per ampliare il mercato•forte elasticità•prevenzione strategie concorrenza diretta e/o potenziale

prezzi alti

•recupero investimenti e/o realizzo rapido profitti•conferma immagine di qualità•anelasticità, innovatività, difficile riproducibilità o tutela•CVP breve

È possibile incentrarsi su una o più impostazioni (prezzi imposti, suggeriti, liberi), ma bisogna analizzare e scegliere le diverse alternative rispetto al prodotto/servizio, territorio e tempistica:

Determinazione del prezzo di vendita


Individuato il valore base di riferimento, ad esso si collega l’intero listino prezzi dell’azienda. Vi sono due tipologie di manovre che l’azienda applica per variare il prezzo di vendita ed adeguarlo ai diversi contesti:

I PIANI OPERATIVI PREZZO

in quantitàcumulativifunzionalidi cassa

versione del prodottoluogo e momento di erogazione

categorie dei clientivolumi di acquisto

SCONTI DISCRIMINAZIONI

Determinazione del prezzo di vendita

Indice di elasticitàincrociata

E (a, b) = ∆Va : ∆ PbVa Pb

+ intersostituibili- complementari= non correlati

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