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Il futuro del marketingDal monologo al dialogo

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©TheEconomistIntelligenceUnit2006 �

Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo

All’iniziodel2006,l’EconomistIntelligenceUniteGooglehannopromossounaricercasulfuturodelmarketingnell’eradiInternet.Uncomitato

consultivocostituitodaseniormarketingmanagerdituttoilmondohacollaboratoconl’EconomistIntelligenceUniteGoogleallarealizzazionediunaricercaonline.Allaricercahannorispostooltreben200seniorglobalmarketingmanagereCEOappartenentiadiversisettoriindustriali.IpartecipantiallaricercaeranoequamentedistribuititraNordAmerica,EuropaeAsia.

IrisultatidellaricercasonostatipresentatinelMarzodel2006adalcuniteamdimarketingmanageraLondraeNewYork.Aseguitodeicommentiraccolti,l’EconomistIntelligenceUnithaintervistatopiùapprofonditamenteuncampionediseniormanagerdimarketingdiaziendeappartenentiadiversisettoriindustrialielocalizzatiinzonedisparate,alfinedisvilupparelaricercaeanalizzarealcunidegliargomentisollevatiinfasedirealizzazione.

L’EconomistIntelligenceUnitsiritieneilsoloeunicoresponsabilediquestorapporto.Ilteameditorialedell’EconomistIntelligenceUnithacondottoleinterviste,redattoecuratoiltestoperlastampa.JohnduPreGaunttneèl’autore.Leopinionieleconclusioniriportateinquestodocumentononrispecchianonecessariamenteipuntidivistadellosponsor.Siringrazianoinparticolarmodoipartecipantiallaricercaegliintervistatiperlalorodisponibilitàdimostratanell’ascoltareecommentareinostriquesiti.

Settembre2006

Prefazione

� ©TheEconomistIntelligenceUnit2006


Negliultimidueannisisonoverificatiiprimiesempidireali“conversazioni”ditwo-waymarketingfraiclientiedalcunedelle

aziendedominantialivellomondiale.L’incontrofrainnovazione,concorrenzaesignificativimutamentinelcomportamentodelconsumatorehafattosìcheildialogofraimarchieirispettiviclientipotessesubentrarealtradizionalemonologodelmarketing.

Leimplicazionidiun’interazionebiunivocafragliespertidimarketingaziendaleelabasedeiconsumatorisonodivastaportata.NelFebbraio2006l’EconomistIntelligentUnitincollaborazioneconGooglehacondottounaricercasuscalamondialerivoltaa228seniorglobalmarketingmanager.Secondotalestudioichiefmarketingofficers(CMO)devonoriconsiderareiquattroelementicardinedellorolavoro-branding,integrazione,misurabilitàeresponsabilizzazione,eorganizzazioneinterna-persvolgeredelleattivitàdimarketingonlineeofflinechesianopertinenti,misurabiliecontrollabilidapartedellaC-suite(gruppodeidirettorigenerali),conterminicomprensibilicomelacrescitatop-lineelavelocitàchesiadattaalmercato.

Perquantoriguardailbranding,laricercaeleintervisteapprofonditecongliespertiseniordimarketingmostranocheilmarketingonlinepermetteaglispecialistidimarketingdicreareesperienzeinterattiveconlamarcaalfinediindurreilconsumatoreall’azione.Leaziendeleaderhannoscopertocheglistrumentieicontenutichepermettonoaiclientidicercarel’informazionesuiprodottiediservizistannodiventandodellevereepropriecaratteristichedelmarchio.Neconseguecheladiffusionedelmarchioonlinehalepotenzialitàperdiventarel’espressionecentraledelmarketingperleorganizzazioni.

Unadiffusionemiglioredelmarchio,comunque,nonpuòavvenireinsilosonlineeofflineseparati.Ipartecipantiallaricercaeimanagerstannocercandodiintegrareilorosforzionlineeofflineinunasingolastrategia.Ilrisultatoèchelalineacheseparaglisforzicreatividallapianificazionedeimedia/l’acquistodeglispazi,stascomparendodagliufficimarketing.L’elementomotoreperottenereun’integrazionemigliorecoinvolgeancheirapportidelleaziendeconipartnerdellapubblicitàedeimedia.Inoltre,l’integrazionedellacreatività,dellacollocazionedeimedia,edelladistribuzionecommercialenecessitadiunlivellopiùaltodivalutazioneeresponsabilitàparagonatoaquelloattuale.

Laricercarivelacheglispecialistidelmarketingnonsonosoddisfattidellalorocapacitàdimisurareirisultatidelleattualicampagnemarketing,siaofflinecheonline.Tuttavia,sonoconsapevolicheunamigliorevalutazionesiainevitabiledatochegliamministratoridelegativoglionoaverelaprovadirettadell’utileguadagnatosuogniinvestimentorelativoalmarketing.Lapressioneallaqualesonosottopostiglispecialistidimarketinginmeritoall’esserepiùresponsabilirispettoairisultatidimarketingstacambiandoilloromododiorganizzaregliufficiinterniperlagestionedellecampagneintegratedimarketingapiùcanali.

Sebbeneilruolodelmarketingsistiasviluppandoinmododacoinvolgerealtreattivitàaziendalicomejointventure,alleanzeepersinolosviluppodelprodotto,glispecialistiseniordimarketingriconosconolanecessitàdicrearenuovestruttureaincentivialloscopodipreparareleloroorganizzazioniinterneperl’accresciutolivellodiresponsabilità.Questoprocessodovràaccelerareisuoitempi,inquantoilcampod’azionedellecampagnemarketingsista

Quadro riassuntivo



Finoaqualcheannofa,ilmarketingeraunmonologo.Glispecialistidimarketinginvestivanotempo,talentoedenaropertrametteremessaggi

concepitiperessereinarmoniaconognifasedelcicloteoricodiacquisto:conoscenzadelprodotto,ricerca,valutazione,verifica,trattativaetransazione.Ilruoloprimariodelmarketingeracondurre,alcunidirebberospingere,iclientidentrounipoteticoimbutofinoalpuntodivendita.

Generalmente,ognifasedelciclodiacquistoavevaunpropriocontenuto,uncanalemediaticoedegliobiettiviaziendali.Lospecialistadimarketingpotevautilizzarelatelevisioneolastampael’editoriaperspingerelaconoscenzaolavalutazioneoltrel’imboccaturadell’imbutoeinseguitorivolgersialleradiolocalioallapubblicitàdirettatramitecorrispondenzaperottenereunarispostamentrel’imbutosirestringeva.Questomodellolinearedicomunicazioneattoaraggiungereeinfluenzareunpubblicoperlamaggiorpartenondifferenziato,hadominatolestrategiedeglispecialistidimarketinginsiemeaimediaeailoropartnerpubblicitaripertuttoilventesimosecolo.

IlmarketingonlineviaInternethamodificatoloscenarioinmanieraradicale.Unaricercarivoltaa228seniorglobalmarketingmanagereffettuatanelFebbraio2006dall’EconomistIntelligenceUnit,incollaborazioneconGoogle,rivelacheletecnicheonlinetrasformanoilruolodelmarketingdamonologoapiùcheundialogoconilconsumatore.Inquestonuovocontestolarilevanzadelmessaggioèpiùimportantedellaripetizione,eimessaggidimarketingsono“pulled”dalconsumatorepiuttostoche“pushed”dallospecialistadelmarketing.

Lacapacitàdicreareunloopdirettodicommentifrailmessaggiodimarketingel’azionesuccessivaintrapresadalconsumatoreèl’innovazionepiùsignificativa

Introduzione

ampliandoinmododacontemplarequasituttelecaratteristicherelativealmarchio,iprodottieiservizi,nonsolamentegliarticolilanciatidirecentioigrandisuccessidivendita.

Talicambiamentirelativialladiffusionedelmarchio,l’integrazione,lamisurabilità,laresponsabilitàelastrutturaorganizzativa,nonsonoilrisultatodiunasingolaespecificainnovazionedellatecnologia.Glispecialistidelmarketing,alcontrario,stannorispondendoadunvastoecrescentepubblicochehafattodiInternetunostrumentoindispensabileperlavitaquotidiana.Lacapacitàdicondurreunaconversazioneintelligenteconquestopubblico,incurantedeimediaedellapiattaformamarketing,determineràseglispecialistidelmarketingdioggiavrannosuccessooppuredovrannolottareperotteneredeirisultati.



delmarketingonline.Siamediantepaginewebpersonalizzate,motoridiricerca,contenutivideo,gruppididiscussione,blogchecomeospitedialtrimodelliestrumentiinterattivi,ilmarketingonlineconsenteaiclientididarespontaneamenteorivelareleloropreferenzee/ointenzioniinmeritoaundatoprodottoomarchiointeragendoconilcontenuto,leapplicazioniesempredipiùconinetworksociali.Questofeedbackdirettoconsenteaglispecialistidelmarketingdiintuirealmeglioinqualefasedelciclod’acquistositrovaundeterminatoindividuo.Glispecialistidimarketingpossonoquindisuggerirel’azione(eperfinointervenire)inmodopiùefficaceattraversomessaggipiùpertinenti.

Lacapacitàdelmarketingonlinedifornireilfeedbackdirettohaavutoeffettidivastaportata.“Almomentoattuale,tuttiimaggioriinserzionististannoriconsiderandoilloroinvestimentorelativoalmarketing,”dichiaraEdErhardt,presidentofmarketingandsalesdiESPN,lafamosaretetelevisivasportivastatunitense.“Adeguareilmediamixèmoltopiùcomplicatodiquantopossasembrare”.Ilmarketingonlinenonèpiùconsideratocome“l’altromezzo”,oltreallastampa,latelevisione,laradioel’outdooradvertising.Lesocietà,piuttosto,sibasanosullaloroesperienzaconletecnologieeletecnicheonlineperreinventarel’interafunzioneaziendaledelmarketing.

Lospecialistadimarketingdiogginonpuòpiùsolo“mettereinmostra”leoffertediun’organizzazionerelativeadunprodottoounamarcaauncliente.Lasfidadiunospecialistadimarketingèusaremarchi,

contenuti,applicazioniecanalidicomunicazioneperprovocareun’azionespecificadapartedelconsumatore,un’azionechepuòesserecatturata,tracciataeanalizzata.“Poichéicanalidelmarketingsistannotrasformandodapushapullconilclienteincontrollodellasituazione,lecomunicazioniconquest’ultimosonodivenuteoraunproblemachefiniscesultavolodelconsigliodiamministrazione,”affermaCarlaHendra,co-CEOdiOgilvy,NorthAmerica.

Ilclientedioggipuòconfrontareunosvariatonumerodimarche,prodottieserviziinmodorapidoedefficacemediantel’utilizzodicanaliinterattivi.Lanostraricercahadimostratochelarecentecapacitàdelclientedivalutarelemolteplicioffertecompetitivedonaunarinnovataimportanzaalmarketing,siapercondurrelenuoveattivitàsiapersvilupparequelleinatto.“All’inizio,ponevamol’automobilealcentroditutte

Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.

0% del budget marketing 16-20% del budget marketing

1-5% del budget marketing 21-25% del budget marketing


11-15% del budget marketing Oltre il 30% del budget marketing Due anni fa 43 39 7 4 2 2 3

Attualmente 8 51 17 6 5 4 2 6

Nel corso dei prossimi due anni 2 36 20 12 9 6 4 11

Source: Economist Intelligence Unit survey.

Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online intesa come percentuale del budget marketing complessivo?

Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online

Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo

La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo.

Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline.

Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'onlineall'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.

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lenostreattivitàdimarketing,”dichiaraAndreaBaracco,vice-presidentofcommunicationsdiRenaultItalia.“Ora,ilclienteèilfulcrocentraledituttelenostreiniziativedimarketing”.

Spostareilfocusdelleattivitàdimarketingdalprodottoalclienteciponedavantiadunanuovavisionedelmarketingnelqualeletecnicheonlinepermettonoun’interazioneadognifasedelciclodiacquisto.Unciclodiacquistounificatodelconsumatoreètantostimolantequantounciclodiacquistosegmentatodelconsumatore.E’unmondonelqualeiCMOdevonodimostrareunchiaropercorsoapartiredalleattivitàdimarketingfinoalconseguimentodeirisultatidivendita.Inuoviacronimicomeritornosull’obiettivo(ROO)oritornosull’investimentomarketing(ROMI)sonoentratiafarpartedellessicoaziendale,insiemeaterminipiùconosciuticomeilritornosull’investimento(ROI).

Questinuoviterministannoprendendosemprepiùpiede,poichéilmarketingonlinefornisceunachiara

tracciacontabileinmeritoalleattivitàderivantidalrapportofraglispecialistidelmarketingeiclienti.Essapuòmisurareesattamentel’azione(ol’inattività)intrapresadalclienteinrispostaallapropostadellospecialistadimarketing.Circalametàdeipartecipantiallanostraindagineconvienechelacapacitàdiquantificarel’impattodelleiniziativedimarketingonlinecostringerannoglialtricanalimarketingcomelatelevisione,laradio,lastampael’outdooradvertisingadiventarepiùtracciabili.

Nell’ambitodelledecisionirelativeallapianificazioneaziendaleintegratasinotalavariazioneditendenzaversounmarketingpiùmisurabile.Iltrentapercentodellesocietàinterpellateperilsondaggiohapianificatodiconsacrareoltreil15%dellorobudgetmarketingcomplessivoallapubblicitàeallapromozioneonlineperiprossimidueanni,paragonatoal7%dellesocietà,dueannifa.

Idettaglidellaspesasonosolounapartedellastoria.

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Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuizione all'interno della Sua azienda?

Incremento Invariata Diminuizione Non utilizziamo questo canale

Internet 88 8 2 2

Sponsorizzazioni ed eventi 53 30 9 7

Pubblicità diretta tramite corrispondenza 39 30 16 15

Periodici/Riviste 34 37 17 12

Guerrilla marketing 32 24 2 42

Televisione 20 24 12 44

Giornali 18 38 15 29

Outdoor advertising 17 35 9 40

Piccoli annunci stampa 12 28 19 41

Radio 12 23 16 49

Pagine Gialle/altri elenchi telefonici 3 29 19 48




Quasiunterzodellesocietàsottopostealsondaggiointenderidistribuireilbudgetdaiprogrammimarketingofflineallapromozioneepubblicitàonlineduranteiprossimidueanni.

Inoltre,questifondiperilmarketingsarannoriallocatiancheperognitipodimedia.Laricercaindicaunaltoindicedipreferenzaafavorediunaumentodellaspesarelativaaimediadirettipiuttostocheaimassmedia.NelcorsodeiprossimidueannileiniziativedimarketingbasatesuInternet(87%)riceverannounfinanziamentoincrementatodalladirigenza,insiemeallapubblicitàdirettatramitecorrispondenza(il39%deidirigentimarketingsiaspettaunincrementonegliinvestimenti),aglieventidalvivoeallesponsorizzazioni(53%).Percontro,quelleareemediadovel’esecutivopianificauntagliorelativoallaspesaincludonolePagineGialleedaltrielenchitelefonici(il19%siaspettauntaglionegliinvestimenti,ipiccoliannunci(19%)eaiperiodici(17%).

Ledecisionirelativealbudgetcheinteressanocanalimediaticispecificisonoun’importante,ancheseimperfetta,approssimazionediquellocheleorganizzazionipensano,nelcomplesso,riguardolestrategiedimarketing.Secondolaricercailtestlitmus,inrelazioneaglievidentivincitorievintidelbudget,rappresentalacondizionenellaqualeundatotipodimediasiprestaallainterazionedirettaconilconsumatoreinvecediesporlosemplicementealmessaggiodimarketing.

Ilmodoutilizzatoperinviareunmessaggiocontatantoquantoilcontenutodelmessaggiostesso.“Unnumerocrescentedipersonenonsirendecontodelladifferenzasignificativafrailmododivivere“digitale”e

quello“terrestre,”dichiaraPatrickKeane,diretoroffieldmarketingdiGoogle.“Nelcorsodegliultimi100annilapubblicitàèstatarealizzatainbaseaun’iconografiacreativautilizzatadall’inserzionistainmododaindurrel’utenteapensareadunamarca,unprodottoounservizioinunmodospecifico.Ciòchevedoemergereinpubblicità,èchelarealizzazionemediaticael’acquistodispazipubblicitarisonodiventatilanuovacreatività”.

Idirigentimarketingtendonoadessered’accordoconKeane.Nell’ambitodellaricercapersondaggio,oltreil60%degliintervistatiinmeritoall’innovazionerelativaalmarketingnelcorsodeiprossimidueannidichiaracheunadellecaratteristichefondamentaliperleagenziedipubblicitàegliufficimarketingdelleaziendesibasasullecompetenzeanalitichedasviluppareedampliare.

Lasceltadiunorientamentopiùscientificoinfluenzeràprofondamentelafunzionemarketing.Questopassaggiodecisivoéprobabilecheabbialuogoapartiredaoggifinoal2008.Durantelatrasformazione,l’esecutivocontinueràilsuopercorsoinbaseaiquattroelementichiaveidentificatidallaricercainsiemeadesempifornitidallesocietàpioniereeagenziemarketing.Iquattroelementichiavesono:

•Branding•Integrazione•Valutazioneeresponsabilizzazione•Innovazionealivelloorganizzativo

Secondoleconclusionirelativeallaricercaealleintervisterivolteall’esecutivo,iCMOavrannomododicrescereseripenserannoaquestiquattroelementipercrearedelleattivitàmarketingonline/offlinechesianopertinentiecontrollabilidapartedellaC-suiteconterminicomprensibili(peresempio,crescitatoplineevelocitàdiadattarsialmercato).Chinonsaràingradodirivalutarequestiquattroelementisifaràstradaafatica.Laseguenterelazioneprenderàinesamequestielementiunoallavolta.

Definizione di marketing (versione 1)Poichéilsuoscopoècreareuncliente,ilbusinesshadue—esolodue—funzioni—ilmarketingel’innovazione.IlMarketingel’innovazioneproduconodeirisultati.Tuttoilrestononrappresentaaltrocheuncosto.

PeterDrucker,managementauthor



Ilmarketingonlinepuòessereconsideratolacosamiglioreopeggiorechesiamaicapitataalladiffusionedelmarchiodiun’azienda,tutto

dipendedachidaràlarisposta.Indubbiamente,Internethamessoindiscussioneilvaloredelmarchiooracheilclientepuòinbrevissimotempostabilireonlinelavaliditàdell’affareedelprezzorelativoaiprodottieaiservizipropostidallaconcorrenza.Maancheseilconsumatoredisponedistrumentistraordinari,glispecialistidelmarketingpossonosfruttarelestessetecnicheperaccrescereilvalorediunmarchio.

“Ottoannifa,gestivamoproprietàimmobiliariecameredoveilvaloredelleproprietàcorrispondevaalvaloredell’azienda”spiegaJeffDiskin,seniorvice-presidentforbrandmarketingdiHiltonHotels.“Almomentoattuale,siamoinpossessodimarchi,ciòsignificachelarisorsaprincipaledagestireéilrapportoconilcliente,ilqualedàvaloreall’azienda”.

Invecedicercarediostacolarel’abilitàdeiviaggiatoridimettereaconfrontoletariffeonlinerelativeaglialberghieallecamere,laHiltonhacostruitodeisitiwebadhocchetentanodiunirel’aspettopratico(“Hobisognodiunacamera”)aquelloemozionale,(“Desiderovivereun’esperienzaunica”).Ilprincipalesitowebdellasocietà,Hilton.com,fornisceinformazioniaiclientichedesideranoconoscereladisponibilitàdiunacamera,perunadatanotteinunpostospecificoadunadatatariffa.LaHiltoninoltrehacreatoHiltonjourneys.com,unsitowebcheconsentealconsumatorediesplorareilsignificatoprofondodelviaggio.Utilizzandol’onlinecheoffresial’aspettopraticochequellofilosoficodelviaggio,iclientisonoespostialmessaggiodidiffusionedelmarchioHiltoninpiùcontesti.

IlsitowebHiltonjourneysaccompagnailclienteinunviaggiovirtualeperintrattenerlo,sedurloerinvigorirlo.

Lungoilpercorso,laHiltonmostraimoltepliciaspettidelleproprietàHilton,nonsolounhotelinparticolare.Intalmodo,laHiltonusailwebcomeespressionefondamentaledelmarchioaziendale.Inpassato,l’industriadeltempoliberoedeiviaggiconsideraval’onlinecomeunmezzoperlatransazioneconl’obiettivodivendereibigliettieassicurarelafidelizzazionedelcliente”dichiaraDiskin.“Ora,guardiamoall’onlinepiùcomeunmezzodidiffusionedelmarchiograziealqualepossiamostabilireundialogocontinuoconilcliente.Grazieaqueldialogo,costruiamolanostraattivitàcommerciale”.

Oltreagarantirenuoveesperienzedimarchio,l’onlineconsenteaglispecialistidimarketingdioffrireinmodonuovoaiclientiun’esperienzafamiliare,perfinostorica,dimarchio.InItalia,laLavazza,aziendacheproducecaffé,hautilizzatopiùcanalimediaperriproporrealmercatoitalianounpersonaggioanimato,amatodalgrandepubblico.SecondoquantoaffermatodaGiuseppeLavazza,strategicmarketingdirectoremembrodelconsigliodiamministrazione,l’aziendahagiratounaseriediepisodidelladuratadidueminutiperilpiccoloschermo,ilwebeiltelefonocellulareaventicomestar“Carmencita”nelruolodellaprotagonista,unpersonaggioparlanteanimatodelmarchioLavazza,in

Branding

Concetti fondamentali:l Il canale online consente agli specialisti del marketing di

creare esperienze di marchio che contengano anche un percorso di azione per il consumatore.

l Gli strumenti interattivi che permettono ai clienti di esaminare e fare ricerche su prodotti e servizi sono diventate a giusto titolo delle caratteristiche della diffusione del marchio.

lIl web consente ai marchi online di crescere diventando l’espressione principale del marketing di un’organizzazione.



voganegliannisessanta.Nonèlaprimavoltachesidecidediutilizzare

un’iconastoricadelmarchioperillanciodiunnuovoprodotto.Ciononostante,laLavazzahaattualizzatoilpersonaggiodiCarmencitamediantepiùcanalimediainmododaraggiungeresiaquellichelaricordavanosiaperfarlaconoscereadunnuovopubblico,mentrecreavanounacampagnarelativaaunanuovamisceladicaffè.“IlritornodiCarmencitasuglischermideivarimediahapotenziatol’immaginediLavazza,lostoricomarchioitalianochehamigratoversocanaliinnovatividicomunicazioneperesserepiùvicinoalconsumatoredioggi”,rivelaGiuseppeLavazza.

Ilconcettodicreazionedelmarchiocomecreazionediunaclientelasiripercuotesuidirigentimarketing.Oltreil60%degliintervistatiguardaallacomponentemarketingonlinepercrearelabrandawarenessmentrepresentailprodottoelaqualitàdelservizio.

Almomentoattualegliesempimiglioridelladiffusionedelmarchioonlinerendonoconfusaladifferenzaesporreilclienteallapromessadelmarchioeincoraggiarloadagireoppureportareatermineundeterminatocompito(vedisidebar:Ladiffusionedel

marchiocomeazione).Glispecialistidimarketingutilizzanolaflessibilitàdell’interfacciawebperoffrireaiclientidiversiprontuaripercalcoli,mappeestrumentiinsiemeaglielementitradizionalidelmarchioinmododacreareun’impressionepositivadelmarchio.

Unitamenteallacreazionedelmarchiopermezzodistrumentiinterattivi,glispecialistidelmarketingstannoimpegnandosiperlegareglisforzicompiutinell’ambitodelbrandingarisultaticommercialipiùconcreti.Laricercaindicacheidirigentimarketingaspiranoaduniregliobiettivitatticiall’insiemedellestrategierelativealladiffusionedelmarchio,comeavereunaclientelacompetenteepartecipativa(50%),creareaffinitàdimarca(47%)edinfluenzareilcomportamentod’acquistoattraversoilmarchio(46%).

Laconfusionerelativaalladistinzionetraladiffusionedelmarchiotradizionaleelachiamatatatticaversol’azioneèparticolarmentesignificativaperalcunetipologiediindustria.Unesempioèilsettoreautomobilistico,doveillassoditempocheintercorrefralaconsiderazioneinizialedelclienteel’acquistofinaleèabbastanzalungo.Lacapacitàdiintuireseilclientestasoloosservandoconattenzioneunmarchiooèrealmenteintenzionatoadacquistareun’automobiledeterminanonsoltantoiltipodimessaggio(“Vorrestifareungirodiprova”)maanchel’urgenza(“Decidioraperrisparmiaredenaro”)perimarchidelleautomobilieiloroconcessionariinloco.

Inoltre,glispecialistidimarketingnelsettoreautomobilisticosisonoresicontochelapianificazionedeimediarelativaall’imbutodivenditainterattivononseguelatipicaprogressionelineare,checonsistenell’utilizzarelatelevisione/radioperraggiungereunvastopubblicoepoinelproseguirelacampagnaconlapubblicitàdirettatramitecorrispondenzaperpilotareunarispostaspecificadapartedelcliente.Perarticolidielevataimportanzacomeleautomobili,inuovistrumentideimediacomeimotoridiricerca,blogseivideostannointegrando,einalcunicasi,soppiantandoalcunitipiditecnichecommerciali.“Almomento

Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006 relativi al marketing online rispetto al marchio? Scegliere più opzioni. Creare la notorietà del marchio

Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio

Potenziare la preferenza per il marchio

Creare contatti clienti

Creare l'affinità del marchio

Influenzare il comportamento d'acquisto

Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio

Raccogliere informazioni sui clienti

Creare comunità clienti

Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio, sponsorizzare attività sportive o culturali)

Altro (specificare)

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attuale,ilprincipioinformatoreèconsentirealclientediconcretizzarelasuaesperienzadiacquistoquantopiùpossibilealdifuoridellaconcessionaria,”affermaGeorgeMurphy,seniorvice-presidentformarketingdiChryslerCorporation.“Ilwebhaavutoun’importanzafondamentalenelraggiungimentodiquestoobiettivo”.

MurphysottolineacheglistrumentionlinecomeimotoridiricercanonsolopermettonoalclientediscopriregliattributiesclusividiundeterminatoprodottoChrysler,masoprattuttodicollegarequell’esperienzaunicaadunchiaropercorsodiazione.Nellafaseiniziale

ilclientepotrebbeesserespintoausarelareteperanalizzarelepreferenzeinmeritoalcolore,leopzionielagammadeiprezzi.Ilpassosuccessivopotrebbevedereilclienteimpegnatonelcalcolodeltrade-offfrafareunleasingoacquistarel’automobile.Tuttaviaquesteazioninonseguononecessariamentetaleordine.Alcuniclientidesideranoinnanzituttocalcolarequellochepossonospendereepoicercareimodellieipacchettidisceltacontemplatiinquellafasciadiprezzi.Altripotrebberovolerconfigurareilmodelloeleopzionidell’automobilechedesideranoedinseguitovederesepossono

Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.

Creazione d'immagine/Valore della marca Generazione pilota Acquisizione del cliente Transazione con il cliente Fidelizzazione del cliente

Al momento attuale 33 22 23 8 15

Per i prossimi due anni

27 20 21 12 20Source: Economist Intelligence Unit survey.

Il Branding come azione

Secondolatradizione,ilbrandingèsemprestatocollegatoallaripetizione.Un’organizzazioneelaboraunmessaggiofiguratocherappresentilasuapromessarivoltaalcliente,epoiesponeilconsumatoreripetutamentealmessaggiofinoaquandol’associazionedesideratanonsicompleta.Tuttavia,unnumerocrescentediaziendestannoriconsiderandocomefidelizzareiclienti,aiutandolinellaricercadelleopzionioallarealizzazionediuncompito.Ciòèdifondamentaleimportanzanelcampoassicurativo,doveaziendealtamenteregolamentateoffronodeiservizicomplessieconfigurabili.SteveMoyaèCMOdell’Humana,chefornisceassicurazionicontrolemalattieacirca9milionidiindividuinegliStatiUniti.L’Humanaharealizzatoungrannumerodistrumentionlinea

favoredelconsumatoreperaiutareimembrianavigareilvastomenudiopzionirelativeaunprogrammadiassistenzasanitaria.Questostrumentowebconsenteaimembridiinserirelasituazionesanitaria,eilcodicepostalecosìcomealtricriteridiricerca(serviziperpazientiambulatoriali,ecc.),epoifareclicksull’icona“Confrontagliospedali”sullapaginaRisultatidiRicerca.Unavoltaritornatiallapaginaconilprimoelencodelleistituzioni,ilmembropuòvalutareipossibilicandidatisecondoirisultati(illivellodivaliditàdell’ospedaledalpuntodivistacliniconeltrattarelecondizioniolemodalitàselezionate);laprocedura(ogniquantol’ospedaleseguelaprassimiglioreadimostrazionedegliottimirisultatiraggiunti);elastruttura(inchemodolastrutturaospedalieraaderisceallenormerelativeallasicurezzaeallaqualitàelaboratedaun’organizzazioneperl’igieneelasicurezza,indipendenteecontoterzi).“Utilizziamostrumentionlineperoffrireagli

affiliatiipercorsieleopzionicosìchepossanodiventaredeiforticonsumatoridiserviziperlasanità”,spiegaMoya.Aiutareimembriadiventaremiglioriclientidiservizisanitariinteressalastrategiadibrandingsupiùlivelli.Unmigliorself-serviceeliminaalcunidegli“elementidicontrasto”cheiclientidelleassicurazionisiaspettanodidoverfronteggiarequandointeragisconoconilloroprovider.UnaltroobiettivorelativoalladiffusionedelmarchioHumananell’ambitodelprogrammadistrumentisibasasullavolontàdiistillaretragliaffiliatil’ideachel’aziendacollaboranoattivamenteconloroperarrivareadunasoluzioneottimaleepersonalizzata.“Nell’otticadelladiffusionedelmarchio,glistrumentionlinetrasformanounsempliceelaboratoredipremioepagamentoassicurativosanitarioinunpartnercheaiutaisociamassimizzareillorobudgetperl’assistenzasanitaria”,dichiaraMoya.“Manondecidiamoperloro.Larealtàattualeècheladecisionespettasoloaisoci”.

�0 ©TheEconomistIntelligenceUnit2006


permettersidiacquistarla.L’onlineconsenteaiprocessidiandareinentrambeledirezioniinmanierascorrevoleeproduttiva.

L’aspettofondamentalesecondoMurphyèsapereseglispecialistidelmarketingsannoutilizzarealmeglioletecnicheinterattiveper“ascoltare”iclienti.Inquestomodopotrebberotrasmettereunmessaggiocontestualmenteadeguatoperaiutareiclientieguidarliavantilungoilpercorsoversolatransazione.Inunmondoperfetto,questoconvincerebbeilclienteadutilizzareglistrumentiinterattivinonsoloperstabilirechetipodiautomobilepossonoacquistareinbaseadundeterminatobudget,maancheperlocalizzarefisicamenteilconcessionarioecomunicarglileproprieintenzioni.

Lecrocieredipiacerecostituisconounaltroesempiodoveiclientitrascorronospessomoltotempoaraccogliereinformazionionline.“Ilwebgiocaunruolodienormeimportanzanelprocessoeducativodelconsumatore,specialmenteperiprodotticomplessicomeunacrociera,”affermaChrisArnholt,vice-presidentofmarketingservicesdiCarnivalCruiseLines,conbaseaMiami,Florida.LaArnholtosservachenell’otticadelmarketing,lacomponenteonlineèparticolarmentesignificativaperglioperatoridicrocieredatochemolticlientiscelgonodisvolgerericercheepersinotrattareunaffarefuoridalleoreclassiched’ufficio.“L’onlinegiocaunruolocrucialenellanostrastrategiadimarketing.Contiamosuquestopergarantirelapossibilitàdifornirecostantementeleinformazionidicuiiclientinecessitanoperdecidereunacquisto,”aggiungelaArnholt.

LecompagniecomelaCarnivalCruiseLinesritengonocheunnumerocrescentediclientinonconduconosolamentelelororicercheonline.Maportanoatermineancheilloroacquistoonline,ingrannumero.Standoallaricerca,entroil2008idirigentimarketingmiranoainsediarelaloropresenzaonlineperquanto

riguardalatransazioneelafidelizzazionedelcliente(rispettivamente12%e20%)quasiallostessolivellorelativoallacreazioned’immagineeallagenerazionedilead(rispettivamente27%e20%).

Creareunmarchiomentresiriportanodeirisultatidibusinessdirettoèun’operazionealquantodelicata,ancorpiùseèsubordinataallavarietàdistrutturedelladiffusionedelmarchioimpiegateoggidallesocietà.JimSperosèchiefmarketingofficerdiMarsh&McLennanCompanies(MMC),unaholdingAmericanachegestiscesettesocietàdimarchionelsettoredeiservizifinanziari.Sperososservacheèconsigliabileutilizzaredifferentiapproccitatticinelcasodinote“brandedhouse”comeIBM,AT&ToTarget,doveogniattivitàriconduceadunsingolomarchio,onelcasodiun’aziendacheèuna“houseofbrands”cheriuniscenumerosimarchisottolamedesimastrutturaaziendale.

“Nonsiriescepiùaconseguiredeirisultatimediantelapubblicitàperchéimercatisonodiventatimoltoframmentati,”dichiaraSperos.“Bisognautilizzaretuttiipossibilipuntidipresenzadelmarketingpercondurrealcentrodelmessaggiodelmarchio”.Pertanto,SperosutilizzalapresenzaonlinediMMCprincipalmenteperspiegareaiclientiilpensierocheèallabasedeidiversiparticolarimarchi,einseguitooffrirealclienteunquadroconcettualeperlavorareinsiemeallesocietàsussidiariediMMC.

SenzatenereinconsiderazioneleparticolaritecnicheinterattiveutilizzatedaaziendecomeMMC,CarnivalCruiseLines,Chrysler,LavazzaeHilton,gliobiettividelladiffusionedelmarchioonlinesonopresentiperstabiliree/orafforzarelafamiliaritàconlapromessadelmarchio(ognigiorno/quotidiana,prezzibassi,ecc.)epoirenderequestaassociazionepiùpertinenteevalidaperilconsumatore.Ladifferenzadelladiffusionedelmarchioonlineèchequandoilclientericerca,dàilpermessodiricevereunmessaggiooun’offerta,oppures’impegnainunaltrotipodiinterazione,rivelailsuomododipensareelesuepreferenzeinmeritoalrendimentodiunmarchio.

Glispecialistidelmarketingaltamentequalificatisfruttanoquestaconoscenzapertrasformareimarchionlinedaunapassivarappresentazionediunpromessaadun’essenzialeespressioneattivadiun’organizzazione.

Definizione di marketing (versione 2)Seilcircoèarrivatoincittàefaiuncartelloconladicituraseguente,“Ilcircosiesibiràdomenicaalquartierefieristico,”questaèPubblicità.Semettiilcartellosuldorsodiunelefanteeloportiingiroperlacittà,questaèPromozi-one.Sel’elefantecamminandocalpestal’aiuoladelsindaco,questaèPubblic-ità.Seriesciafarridereilsindacodell’accaduto,questesichiamanoPubblicheRelazioni.E,sehapianificatotuttociò,questoèilMarketing.

Anonimo

©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��


JohnDeighton,professoredimarketingallaHarvardBusinessSchool,spiegainmanieraelementarecomealmomentogliobiettivi

aziendalirelativialmarketingconcordanoconlecampagnepubblicitarie.“Generalmente,iclientioperanol’integrazionementreleagenziedipubblicitàsispecializza,”dichiaraDeighton.Finoadora,leagenziedipubblicitàsisonospecializzateinduemodi,ilprimoèbasatosullaspecializzazionerelativaaimedia(ades.,radio,TV,stampa),elasecondasibasasullacompetenzadell’agenziarelativaalmarketing(ades.,diffusionedelmarchio,design,pianificazionedeimedia).Vistaquestadistinzionedellespecializzazionirelativeallacreativitàeaimedia,eranormaleperunospecialistadimarketingaziendalepianificaredovunquestrategieerelazionidiagenziacometantistraticonunasottileinterazionefraunostratoel’altro.

Internetassottiglialalineacheseparalacreativitàdeimediaelapianificazionedeimedia/acquistidispazi,offrendoaidirigentimarketingunanuovoraggiod’azioneperintegrarequesteattività.Glistrumentionline,inparticolareimotoridiricerca,aiutanoglispecialistidelmarketingamettereinsiemedueelementifondamentaliperilveromarketingintegrato:l’intelligenzanelmododipensaredelclienteenelleintenzionicreatedaglialtrimedia.

BrillantispecialistidelmarketingesaminanoattentamenteilcomportamentodelconsumatorelegatoallaricercadiinformazioninonsolopercapirecomegliutentinaviganoinInternet.Perglispecialistidelmarketingèmoltopiùinteressantecapireinchemodol’elementochiavedellaselezioneedilcomportamentorelativoallaricercapossanorivelarelamanieraincuiilclienteesplorailciclod’acquistoindividuale.Grazieallagrandequantitàdimaterialeraccoltoedanalizzatoin

meritoallericercheedairisultatiottenuti,glispecialistidelmarketingpossonoprodurreunatassonomiaspecificaperundeterminatoobiettivodimarketing.

Munitodiunasimilecapacitàintuitiva,lospecialistadelmarketingpuòdotarelenumerosepossibilitàdeimediaofflineeonlinediunaparolechiaveedaltricontenuticreativiingradodicollegarel’utentedauntipodimediaall’altro.Adesempio,unclienteall’iniziopuòessereespostoadunmessaggiodimarketingmediantelatelevisionecheloinducearicercareonlinedelleinformazionisupplementari.Inquestomodo,l’utentenonsolosiavvicinamaggiormenteadunaprobabileazione,maindicaanchelarelativainfluenzadeglialtrimedia(nelcasospecificolatelevisione)sulsuociclod’acquisto.

Ottimizzarel’influenzadeidiversicanalimediaticiunoconl’altrodiventadibasilareimportanzaperillanciodiunnuovoprodottodimarca.InItalia,lavenerandamarcadicaffèGavazzasièavvalsadiunacampagnapubblicitariaintegrataapiùcanaliperraggiungereigiovaniitalianicon“IlcaffèCarmencita”,unmarchiolanciatorecentementedaLavazza.SecondoGiuseppeLavazza,strategicmarketingdirectoremembrodel

Integrazione

Concetti fondamentali: :l Il marketing online sta eliminando la separazione storica

esistente fra il lavoro creativo e le attività di media planning e acquisto degli spazi.

l La sfida all’integrazione degli obiettivi di marketing crescerà poiché gli specialisti del marketing svilupperanno il mix di campagne sui media online e offline.

lUna più salda integrazione riguardante annunci, pianificazione dei media/acquisti di spazi e tipo di media richiederà standard elevati di valutazione e responsabilizzazione.

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consigliodiamministrazione,iltestchiaveperlastrategiadimarketingcomportachesiparliinbaseallostileeaiformatcheigiovanicomprendono,maancheinunmodocherispecchilalungatradizionedell’aziendaitaliana.

Larispostaèarrivatasottoformadiunaseriedi12episodidelladuratadidueminutiperlatelevisione,ilweb,ediltelefonocellulareaventicomeprotagonista“Carmencita”,unpersonaggioparlanteanimatoideatoperilmarchioLavazzaefamosonegliannisessanta.“IlritornodiCarmencitasuivarischermideimediahaaccresciutol’immaginedellaLavazzacomemarchiostoricoitalianochehautilizzatocanalidicomunicazioneinnovativiperavvicinarsiaiclientidioggi”dichiaraLavazza.

I12breviepisodidellasitcomconCarmencitasonostatitrasmessinelmesediOttobre2005,suItalia1alle19:30,conlasponsorizzazionefornitadavideopromozionaliespotpubblicitariteaserdelladuratadi15secondiandatiinondasuCanale5eItalia1aseguitodelleprimetrasmissioni.Simultaneamente,èstatocreatounsitowebdedicato(www.carmencita.it),ingradodioffrireunavastagammadicontenuti,cheincludonogliepisodidellasitcomelecuriositàsuipersonaggicoinvolti.Inoltre,gliutentidiVodafoneedeitelefonicellulariH3Ghannopotutoscaricaregliepisodi

dellasitcomsuilorotelefoni.LaserieaventecomeprotagonistaCarmencitaè

statatrasmessanuovamentenelMarzodel2006,inconcomitanzaconalcunispotpubblicitaritelevisividelladuratadi30secondirelativiallarubricasulsitowebdella“ziatormentone”diCarmencita,elacampagnastampasulsettimanalefemminileDonnaModerna.Nellaserie,ilpersonaggiodiCarmencitarispondeadalcunedomandepostedalettoriimmaginari,grazieaisuggerimentidella”ziatormentone”.Carmencitaèdivenutaanchel’autriceimmaginariadiunlibropresentatoallaFieradelLibrodiTorinonel2006,nelqualeciraccontalesueavventurechetraggonol’ispirazionedallasitcom.Infine,ilsitowebhaospitatounconcorsorivoltoaiclienticoninpaliounaLanciaY,sorteggiatafratuttiquellichehannorispostocorrettamenteadalcunesemplicidomandesuiprimicinqueepisodidellasitcom.

Nonèlaprimavoltachesisfruttal’iconastoricadiunmarchioperillanciodiunnuovoprodotto.Tuttavia,laLavazzahaattualizzatoilpersonaggiodiCarmencitamediantevaricanalimediainmododaraggiungeresiaquellichelaricordavano,siailnuovopubblicochenonlaconosceva,mentresicreavaunacampagnaintornoadunanuovamisceladicaffè.

L’esempiodiLavazzaindicachelecampagneintegrate

In quale misura il marketing online e offline si fondono in una singola strategia nell'ambito della Sua azienda? Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a: totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.

1 (Totalmente integrato)

2

3

4

5

6

7

8

9

10 (Per niente integrato)

10

14

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16

2

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5

7

3

9

Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne online e offline interagiscono fra loro? Scegliere l'opzione più pertinente.

Le campagne offline determinano la strategia da seguire per le campagne online 34

Le campagne online determinano la strategia da seguire per le campagne offline 9

Le campagne offline e online interagiscono fra loro, ma nessuna delle due determina la strategia per l'altra 44

Le campagne offline e online non interagiscono fra loro 8

Non so 5




dimarketingdiventerannolaregolaperillanciodinuoviprodotti.Almomento,tuttavia,laricercahadimostratocheidirigentimarketingcontinuanoacimentarsinellasfidacontrol’integrazioneanchesenericonosconol’importanzael’inevitabilità.Quandoèstatochiestoaipartecipantiallaricercainqualemisuraleiniziativemarketingonlineeofflinedovesseroessereriuniteinunasingolastrategiaaziendale,laloroopinionependevaafavorediunamaggioreintegrazione.

Questoeradaprevedere.Dopotutto,èdifficilediscuteresullapossibilitàdiseparareleattivitàdimarketingsulpianoteorico.Ciòchesisamaggiormentesullostatoattualedell’integrazioneèl’influenzachelecampagnemarketingonlineeofflineesercitanol’unasull’altra.Neconseguechelestrategieintegratedimarketingpotrebberomanifestarsipermezzodicampagnecheunisconosaldamentegliobiettivielequalitàdelmarketingofflineeonline.

Laricerca,tuttavia,rivelacheall’iniziodel2006lecampagneonlineeofflinenonsisonoinfluenzatereciprocamentenellamisuraincuicisisarebbeaspettatidaunastrategiasaldamenteintegrata.Il52%deidirigentiintervistatiammettecheilorotentativionlineeofflinerelativialmarketingoprocedonoinparalleloononsonoaffattointegrati.

Unodeifattorichepotrebberocontribuireatalecontraddizioneapparentesibasa,inprimoluogosull’assolutadifficoltàdivalutazioneinmeritoaitipidimediacombinati.IpartecipantiallanostraricercasostengonocheicanalimediatradizionalicomelePagineGialleelapubblicitàoutdoorsonotraipiùdifficilidaintegrareaimediaonlineinterminidivalutazionedeirisultati.Anchelesponsorizzazionieglieventidalvivocostituisconounaltroformatomediadifficiledaintegrareall’online.Unapossibilespiegazioneatuttociòèchepochipartecipantiadeventidalvivoportanoconlorostrumentiinterattivi,sebbenecomputer,televisioneeradiosianoormaipresentiinognicasa.Dettociò,idirigentimarketingsiaspettanochelasituazionecambirapidamentedato

chelatecnologiamobilediventasemprepiùsofisticata,consentendoalleaziendedilanciareedintegrareunnumerosemprepiùelevatodicampagnemultimediali.

Ildivarioapparentefraleaspirazionidiunatotaleintegrazionerelativaalleattivitàdimarketingeledifficoltàrealiincontratesulcamponondeveessereattribuitounicamenteallecarenzedell’ufficiomarketing.Oltrealledifficoltàintrinsecheriscontratenelcombinareicanalimedia,glispecialistidelmarketingdevonoanchetenerecontodelfattocheleorganizzazionisicompranoesivendonol’unl’altratantofrequentementequantocercanodiportareatermineunatransazioneconlaclientela.Iprofessionistidelmarketingsitrovanospessofacciaafacciaconillanciodimarchialivelloaziendalecomeconseguenzadicambiamentinellaproprietàoltreaaffrontarelesfideimpostedalmercato.

QuandoLenovo,unasocietàconsedelegaleinCina,harilevatoun’aziendadiPChardwaredell’IBMnel2005,gliacquirentihannoereditatosiaivantaggicheledifficoltàdiespanderelanotalineadinotebookThinkPad.Secondol’opinionediCraigMerringer,vice-presidentofmarketingstrategydiLenovo,l’aziendahainiziatoadintegrarelapresenzadilungadatadimarketingonlinedell’IBMmedianteunaseriediiniziativeconcepiteperparlarealclienteconunasingola

Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.

Sponsorizzazioni ed eventi

Pagine Gialle/altri elenchi telefonici

Outdoor advertising

Radio

Trasmissioni radiofoniche e televisive

Televisione via cavo e via satellite

Stampa (giornali e riviste/periodici)

Altro (specificare)

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35

31

23

18

16

6

13




nuova“voce”dimarchio.“Portiamoavantiattivitàtradizionalicomeannunciconbannereemail,”dichiaraMerringer.“Tuttaviasiamoancheallaricercadinuovemetodologiecomeilmarketingbasatosulpassaparola,ilmarketingviraleel’utilizzodistrumentisocialicomeiblogeiwikipercoinvolgereilpubblicoinunaconversazionedirettainvecediconsiderarlosolocomeun’impressione”.

LaLenovogodedelvantaggiodiavercombinatolagiàbennotalineadicomputerThinkPadadunacapacitàdiprovarenuoveiniziativeconunmarchiodifferente.SecondoMerringer,l’aziendahainvestitopesantementenelprincipalesitowebdellasocietà,Lenovo.com,doveiclientipossonoraccoglierepiùinformazionipossibilisulnuovomarchioedessereingradodiacquistaredirettamenteiprodotti.LaLenovocollaboraancheconsocietàdiserviziperimediacomelaNielsenBuzzMetricspermonitorareeparteciparealleconversazioniinmeritoaiprodottieservizidiLenovochesisvolgonoall’esternodellapresenzaprimariaonlinedell’azienda.

Altreorganizzazioni,comelaColdwellBankerRealEstate,unasocietàamericana,hannopresoerilanciatostrategieintegratedimarketingedeimedia.SecondoCharlesYoung,seniorvice-presidentofmarketingdiColdwellBanker,l’aziendatrasmetteTVspotpubblicitari

chepresentanodeimessaggidibrandingcherimandanoalsitowebprincipale.Perfareunesempio,lospotpubblicitariomostraun’attricedavantiallatelecameraconuncomputerportatile.“Vuoisaperequantovalelatuacasa?”domandal’attrice.Proprioquandolatelecamerainquadradavicinoloschermodelnotebook,laprotagonistacambiaangolodivistaedesortaitelespettatoriavisitareilsitoColdwellbanker.com,doveavrannoadisposizionel’HomeValueCalculator(dispositivopercalcolareilvaloredell’immobile)dell’aziendaperavereun’ideadelprezzoattualedegliimmobili.Altrispotpubblicitaritelevisivisollecitanoitelespettatoriavisitareilsitowebpercercarelequattrodomandedaporreaqualsiasiintermediarioimmobiliareprofessionistainmeritoallavenditadellaloroproprietà.“Nel2005inostrispotpubblicitaritrasmettevanounsemplicemessaggiodimarchio,quest’annoinvececontengonounelementoimportanterelativoallarispostadiretta,”affermaYoung.

Ilproblemadicomeintegrareidiversiobiettiviaumenteràpoichépiùmodellid’interazioneconilclienteprenderannoformagrazieallafusionedeimediaonlineeofflineinunasingolaesperienzadelcliente.Laricercadimostracheidirigentimarketingsonoestremamenteinteressatiaicanalimediaemergenticomela

In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto interessata e 5 equivale a: non interessata.

1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCollocazione del prodotto 23 17 13 7 29 12

Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare 21 14 14 12 31 8

Blogs 14 20 15 14 26 11

Video su richiesta 11 13 13 11 40 13

Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) 11 23 20 12 21 14

Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR) 6 10 15 13 39 17

Video games 6 5 12 9 57 12

??????: ????????? ???????????? ???? ??????.




collocazionedelprodotto(il23%“moltointeressato”),iltestooilmessaggiograficosultelefonocellulare(21%),iblogeleretisociali(25%).

Sebbeneglispecialistidelmarketingstianoanalizzandocomeutilizzareinuovicanalimediaperraggiungereilpubblico,questononimplicachesianoprontiadabbandonareicanaliattuali.Inrealtà,ilfiloconduttoredellaricercasibasasulconcettochel’onlinenon“uccide”icanalimediaesistenti,manecambiailmodod’impiego.“Ilcomplessodeimediamixèancorapertinente,”dichiaraBobGreenberg,fondatorediR/GA,un’agenziadipubblicitàdigitale.“Tuttavia,l’industriahabisognodipotenziarealmassimoimezziperpotervalutarel’efficaciadeisingolicomponenti”.

Perquantoconcerneilcliente,lasfidadellavalutazionesiprofilaarduaperleaziendechestannocercandodiintegrareilorosforzidimarketingperottenererisultaticommercialiquantificabili.“Lasfidaècapirecomedareunavalutazionenelcomplesso,nonsitrattasolodimisurareilsuccessodiunadeterminatacampagnadimarketing,madiintegrarequeirisultatinell’obiettivodiunmiglioramentocontinuoafavoredelmarchio”,replicaGregoryLee,chiefmarketingofficerdiSamsung,SouthKorea.

Qual’è la grande idea?

Leagenziedimarketingsonosempreallaricercadella“GrandeIdea”,ilsingoloconcettocreativo,unificatoattornoalqualeèstatocreatoilmarketingcollaterale.L’apogeodelmessaggiocreativointerminidigrandeideeèstatoilfamosospotpubblicitariodelladuratadi30seconditrasmessodalleretitelevisivenazionali.Dalmomentocheilmarketingonlineeladiffusionedeivideoabandalargahannoguadagnatoimportanza,icommentariinevitabiliinmeritoalla“Mortedeglispotdi30secondi”sonoapparsiall’improvvisonellastampageneraleeinquelladicategoria.Latesicomuneècheimassmediastannoscomparendorispettoaimediamiratiperobiettivoechelospottelevisivodi30secondièanacronistico.Perleagenziedimarketingchestannonavigandoavelespiegateversolafasesuccessiva,ilfuturodellospotdi30secondi

cattural’attenzionedeidirigenti,manonnellamanieraincuiseneparla.CarlaHendra,co-CEOdiOgilvy,NorthAmerica,afferma:“Comeagenzia,abbiamosuperatolafaseincuidomandarsi‘E’finital’eradellospotdi30secondi?’.Adognimodononcrediamochesiaunadomandapertinente.Ilquesitopiùimportanteriguardadadoveprovengonolegrandiidee.Nonèpiùiltempoincuitivieneun’ideacreativa,realizzilospotTV,lapubblicitàstampa,edelmaterialeonlineinsiemeaunpo’diPR.Ilgrandecambiamentochestiamovivendosibasasulfattodiriconoscerechelegrandiideepossonoarrivaredaognidove.Inpassato,unagrandeideapotevaessereilrisultatodelteamcreativoresponsabiledellospotdi30secondi.Ora,potrebbeprovenireadesempiodalteamperl’integrazionedelmarchio”.Lacapacitàdiraccogliereleideecreativedapiùfontidiventeràpiùimperativapoichélanaturadelleabitudinideiclientiedeiloromediastacambiando.Nonèdasottovalutare,chel’usotradizionaledeicanalionline,specialmente

lavarietàdellabandalarga,èancoraalsuoesordio.Mailfattofondamentaleèchelaprimagenerazioneonlineègiàarrivataalaurearsiall’università.SecondoBobGreenberg,fondatorediR/GA,un’agenziadipubblicitàdigitale,lademografiagiocheràunruolosostanzialealfinedistabilireinchemodoleagenziegestirannolegrandiideedelfuturo.“Siamoalpuntoincuiigiovaniadulti,dotatidiunelevatopotered’acquisto,sonocresciuticonquestetecnologie.Ilfattoècheleagenzienonfocalizzatesuunpanoramadigitalenonhannoleinformazioninecessarieperraggiungerequelpubblico”.QuindilaGrandeIdeanonènémortanégravementeferita.Oraèinsolitocheiconsumatorisperimentinopropostadimarketingmediantepiùpuntid’ingressoeuscita.“CredochelaproliferazionedeicanalimediasignifichicheleGrandiIdeesonofondamentali,”dichiaraSarahAlspach,globaldirectorofretailbrandingandcommunicationdiShellInternationalconsedeaLondra.“Nehaibisognoperscegliereconcoerenza”.

Definizione di marketing (versione 3)Ilmetododigestioneattoaanticipare,identificareesoddisfareleesigenzedelcliente,ricavandoneunprofitto.

Chartered Institute of Marketing, Royaume-Uni



Glispecialistidelmarketingnonsonosoddisfattidelleloroattualicapacitàdivalutarequasituttelecampagnedimarketing.Ilvecchio

adagioinmeritoanonsaperequalesialametàdelbudgetmarketingandatapersaèancoraveropermolticlientieleloroagenziedipubblicità.“Senonriesciacalcolarla,alloraèprobabilechenonnevalelapenaperchénonconoscilarelazionecheesistefraquellochestaifacendoeilcomportamentochestaicercandodiinfluenzare,”osservaKeithPardy,vice-presidentseniorforglobalmarketingdiNokia.

Pardyfanotarecheoggigiornolatempisticagiustaperlacampagnainmeritoallancioelaconoscenzadiunprodottodiunnuovotelefonocellulareècosìdecisivaperilsuccessofinalequantolecaratteristicheelefunzionideltelefonostesso.“Lacomunicazionebasatasullecaratteristicheeivantagginonvaeliminata,”sostienePardy.“Ilvalorecheaggiungimediantelastrategiaeiltuopuntodivistaneiconfrontidelmarchiostadiventandougualmenteimportante.Gliostacolidasuperaresonotrascurabili,ciòsignificache

gliostacolicheintralciavanoilsuccessononsonomaistatiinsormontabili”.

Glialtieibassidelsuccessodiunacampagnaintegratadimarketingdipendonodallacapacitàdellospecialistadimarketingdivalutareirisultatiedirapportarliagliobiettivispecifici.Secondolaricerca,lacreazionedell’immagine/valoredellamarcaèl’unicaareadoveidirigentimarketingsisentonorealmenteingradodivalutareirisultatidiunacampagna,conoltrelametàdeipartecipantiallaricercachereputalalorocapacitàdivalutazioneda“eccellente”(26%)a“buona”(29%).

Percontro,allacapacitàdimisurareirisultaticomel’acquisizionedelcliente,letransazionielafidelizzazionedelclientecorrispondeunapercentualemoltopiùbassa.E’certocheunapercentualeleggermenteinferioreadunterzodeidirigentiintervistatinonsapevaassolutamentecomevalutareletransazioniconilclienteinquantofunzionedelmarketing.Lafidelizzazionedelclientenonsiallontanavadimolto,conunapercentualedel26%relativaagliintervistaticheignoravanolarelazionefraglisforzidelmarketingeilloroeffettosullafidelizzazionedelcliente.

Nonostanteilfattochelecampagneonlinerelativealmarketingsianoconsideratedaipartecipantiall’indaginepiùdifficilidavalutarerispettoallalorocontroparteoffline,secondolaricercacisonoancoranotevolipossibilitàdimiglioramento.Ungrannumerodispecialistidelmarketingnonsadavverocomevalutareirisultatiderivantidalleattivitàonline.

Indubbiamente,esistonovariesempiditentatividimarketingepubblicitàonlinecosìrecentidanonavereancoraunchiaroconsensosucomebisognavalutarli.Ciònonostante,diverseaziendesibasanosulpresuppostocheunpo’diconfusionenonèsempreunmale.Daquestasituazionederivaunnettovantaggioafavorediquelleorganizzazionicheassumonoilcomando

Concetti fondamentali:l Gli specialisti di marketing non sono soddisfatti della loro

attuale capacità di misurare i risultati relativi alle campagne di vendita, sia offline che online.

l La capacità di valutare i risultati si perfezionerà, comunque, dato che i CEO pretendono la prova diretta di un utile derivante dall’investimento di marketing.

l Una maggiore responsabilizzazione trasformerà il modo in cui gli specialisti di marketing di un’azienda organizzano i loro legami con le agenzie e i media provider.

l Il panorama attuale mostra alcune contraddizioni nel modo in cui i CMO trascorrono il loro tempo gestionale tra formulare strategie e valutare il rendimento sul campo.

Valutazione e Responsabilizzazione



eimparanocomevalutareilorosforzipiuttostocheaspettaredivederequellochefannoglialtri.

LeesostienecheilproblemarelativoalmarketingperlaSamsungsiafarcrescereilprestigiodiunsingolomarchioglobaleda“noto”a“preferito”perunampioportafogliodiprodottielettronicicheincludedaitelefonicellulari,ailettoriMP3ecircuitiintegratifinoaibenidiconsumodurevolicomeicondizionatorid’ariaeglielettrodomesticiperlacucina.Leeconsideradivitaleimportanzaduefattoriessenziali:unavalutazionemiglioreeglistrumentiperlareportistica.“Negliultimi

18mesiabbiamocompostogliindicidiperformanceperiCEOrelativiall’interaattivitàasostegnodegliindicidiperformanceinerentialmarketingcheimanagerutilizzanoperillorolavorogiornaliero”dichiaraLee.“Unindicediperformancerelativoalmarketingdovrebbecontemplareunacomponentefinanziaria,unacomponentedimarchiocosìcomeunacomponentediprodotto.Peresempio,lacomponentefinanziariadovrebbefornireinformazioniinmeritoalritornosull’investimentoinmarketing.Lacomponentedelmarchiovalutalepreferenzementreutilizzacome

In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettividi marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende: molto valido/a e per 5: per niente valido/a.

1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCreazione d'immagine/Valore della marca 26 29 19 10 6 11

Acquisizione del cliente 9 19 26 20 10 16

Lead generation 9 20 23 18 10 20

Fidelizzazione del cliente 7 22 23 12 11 26

Transazione con il cliente 5 15 18 10 17 34


Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing? Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.

1 molto facile da valutare 2 3 4 5 molto difficile da valutare Non soE-mail marketing 21 29 19 10 11 11

Annunci con banner 16 15 15 13 21 20

Annunci di ricerca a pagamento 12 16 17 11 9 34

Marketing mobile 7 10 12 14 13 43

Siti web sponsorizzati 7 22 18 14 15 24

Annunci pop-up o annunci pop-under 5 8 10 12 19 46

Marketing affiliato 5 17 19 11 11 37

Pubblicità sui media più prestigiosi 3 12 13 15 13 43




riferimentoilmarchioSamsungperilconfrontodialtrimarchi.Perquantoconcerneilprodotto,stiamovalutandolacompetitivitàdelprodottoinbaseavariaspettirispettoallaconcorrenza”.

Questanonèunavalutazioneperinteressepersonale,maperfinistrategici.SecondoLee,l’obiettivodellavalutazionealivelloaziendaleèconsentireaglispecialistidimarketingdiSamsungdifareipassinecessariinogninazionedovel’aziendaèpresente.

“Metteremoinsiemetutteleinformazioniinmodotalechelospecialistadimarketinginunadatanazioneabbiaadisposizioneunaquadroconcettualeeunprocessoperrifletteresultipodispesadaaffrontareinunmodospecificoechecorrispondaagliobiettiviaziendali,”osservaLee.

Inbaseallaricerca,lacapacitàdiunireirisultatidimarketingairisultatiaziendalihafattodellaquantificazioneunaprioritàassoluta.Alladomandainmeritoaimetodidivalutazioneattiagiudicareilsuccessodellecampagnedimarketing,glispecialistidelmarketingeglialtrimanageraziendalisonodelparerechel’incrementodellevenditepossamettereinombralaconoscenzadelmarchio.Ora,leorganizzazioniaspettanodivedereunutiledirettoprovenientedallerisorseinvestitenelmarketing,chepuòessereunpensieroinquietantepermoltispecialistidimarketingconvenzionali.“Lapubblicitàèsemprestatavendutasullafiducia,”osservailProfessorDeighton.“Comel’industria,lapubblicitàodial’ideacheilsuoflussodeiricavisiacontingenteairisultati.”

Siacomesia,stiamoprocedendoconpassidecisiversounfuturochesiprospettainclineallavalutazioneequindiallaresponsabilizzazione,perglispecialistidimarketingall’internodell’azienda,leloroagenzieeipartnersdeimedia.Quantificarenonvuoldiresolomisurarel’efficaciadellecampagnedimarketing,mafornireancheaglispecialistidimarketingealleagenzieiltemponecessarioperaprireunatrattativa.Murphyosserva:“Ingenerale,trascorronoseimesidallaconsiderazioneinizialeallatrattativa,nelsettoredell’industriaautomobilistica.Perciò,inquantospecialistadimarketing,deviprendereilclientepermanoeaccompagnarlofinoinfondoall’imbutodivendita.Inpraticailwebèalmomentoattualeilmezzopiùpotentechehaiadisposizioneecheticonsentediseguireilmodellodicomportamentod’acquisto.Possovedereachepuntodelprocessod’acquistoilclientesitrova,equantodovròinvestireinpiùoinmenoperarrivarearaggiungerlo,inbaseallasuaposizionenell’imbuto.”

Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta abitualmente per misurare l'impatto complessivo delle attività online relative al marketing? Scegliere più opzioni.

Incremento delle vendite da imputare alla campagna

Notorietà del marchio creata dalla campagna

Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio, costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)

ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing

Volontà d'acquisto indotta dalla campagna

Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot, apartecipare a quiz e giochi)

Incremento dell'associazione del messaggio

Altro (specificare)

47

53

36

33

27

21

5

20


Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.

Inquadramento del prodotto

Blog

Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)

Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare

Video-on-demand

Video a tempo variabile (per esempio TiVo)

Video games

Altro (specificare)

45

45

40

40

27

22

2

18




Idirigentimarketingsonod’accordochesenzaunamigliorvalutazione,tutteleattivitàdimarketingsonoequivalentiaifinideirisultatiaziendali.“AvereunaprofondacapacitàanaliticaèbasilareperunamigliorecomprensionedelROIrelativoallacampagnadimarketing,”dichiaraKeanediGoogle.

Ilritornosull’investimento(ROI)èlaresponsabilizzazionedefinitaconunnomediversoeunargomentoscottanteperiCMO.“Oggilaresponsabilizzazioneèl’unicoproblemaenormedell’industria,”affermaBobDeSena,directorofactiveengagementdimediaedge:cia,un’agenziaperlapianificazioneerealizzazionedellacomunicazionechefa

partediWPP,consedeaLondra.E’arduotrovareargomenticontrolavirtùdiuna

maggioreresponsabilizzazione.Ilproblema,comunque,ècheunamaggioreresponsabilizzazionepuòesseredifficiledadimostrareutilizzandoimodelliattualidivalutazioneadisposizionedeiCMO.“Tuttigliindicatoritradizionaliutilizzaticomelareachelafrequenzanonsisbagliano,”dichiaraDeSena.“E’solocheandavanobene20o25annifa”.

LaricercarivelacheperfinonelsegmentoonlineiCMOsiaffidanodipiùalleattivitàdimarketingdirettobencollaudatedaltempo,comeadesempiol’e-mailmarketing(37%)comedimostrazionedelmigliorROIdimarketing.Lastrettacorrelazionetraiclientichericevonounmessaggiodipostaelettronicaeun’azionesuccessivadaparteloro,aiutaidirigentimarketingasentirsipiùtranquilli,inmeritoalfattodiessereritenutiresponsabili,rispettoaquandogestisconolealtreattivitàonline.

Ilproblemadellaresponsabilizzazioneassumeràun’importanzamaggiorepoichéleimpreselancerannounarafficadicampagnedimarketingbasatesuelementionlineeoffline,ognunadellequalinecessitadiunavalutazionearmonizzata.Farquadrareuninsiemedidatirelativiaimediaoffline,comelatelevisioneelaradio,conimediaonlineinmododaessereresponsabilideirisultati,metteràallaprovalecapacitàdimoltispecialistidimarketingnell’ambitoaziendale.

Dipersé,lapressioneesercitatasuiCMOperesserepiùresponsabiliversoglialtriappartenentidell’alta

Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda? Scegliere una sola opzione.

Marketing elettronico

Non so

Siti web sponsorizzati

Annunci di ricerca a pagamneto

Pubblicità sui media più prestigiosi

Annunci con banner

Marketing mobile

Marketing affiliato

Annunci pop-up o annunci pop-under

Altro (specificare)

19

37

17

8

2

5

4

2

2

3


120

Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).

1 2 3 4

Definire strategie e obiettivi 66 18 14 3

Realizzare una campagna 21 41 26 11

Selezionare e portare avanti le trattative con i soci 13 25 32 30

Valutare il rendimento di una campagna 2 18 25 55


�0 ©TheEconomistIntelligenceUnit2006


dirigenzaincidesulletrattativefragliufficidimarketingdelleaziende,leagenziedipubblicitàeiproviderdeimediastessi.SecondoErhardtdiESPN,ildialogointerattivofraiproviderdeimediaeimarchiaziendalinoniniziapiùconlatrattativasulprezzodiunospaziopubblicitarioduranteunimportanteeventosportivo.Oralaconversazionesibasasutemipiùstrategici.“Abbiamosviluppatounconcettodefinitoreturnonobjective(ROO)(ritornosull’obiettivo),”dichiaraErhardt.“Sitrattadiaiutarliavalutaregliobiettividimarketingnelmomentoincuisonoinrelazionealloroinvestimentosudinoi.Laconversazioneiniziaconentrambelepartiingradodirisponderealladomanda,‘Checosastiamocercandodirealizzareconquestaideamultimedialechedicomuneaccordovogliamorealizzare?’.”

Consideratelepressionichehannospintoglispecialistidimarketingversounamaggioreresponsabilizzazione,laricercahaportatoadunaconclusioneparticolarmentesorprendente.Quandoaidirigentièstatopostaladomanda

suqualeaspettodelmarketingedellecampagnedipubblicitàèlororichiestodispenderelamaggiorpartedeltempodadedicareall’attivitàdigestione,oltrelametàdegliintervistatihadichiaratochelavalutazionedelrendimentodiunacampagnavenditacostituiscelaloropiùbassapriorità.

E’ovviocheildivariofragliobblighiadaltolivellodirigenzialeallaresponsabilizzazioneassociatoadunapprocciodelnoninterventoneiconfrontididettaglipocochiaripropridellavalutazionepotrebberoessereunacosatemporanea.Alpresente,perglispecialistidimarketinglapostaingiocoètroppoaltapercercaredicreareadarteunastrategiasenzaconoscereneldettaglioquellocheaccadesulcampo.Lavazzafailpuntodellaquestione:“Tentiamocontinuamentedivalutarel’impattoesattodellenostreiniziativedimarketing.Nonèassolutamentepossibilesostenerelaconcorrenzasenonagisciinquestomodo”.

Vendere prodotti per un bonus

Forselasfidapiùsignificativadelmarketingè

convincerelepersoneapagareunbonusper

qualcosachemolticonsideranoessereunbene

diprimanecessità.Adesempio,labenzina.

Molticlientidellastradavedonolabenzinacome

qualcosachesidifferenziasoloperilprezzoeil

volume.

Cercaredicambiarequestapercezionehaportato

laShellInternationalconsedeaLondraaportare

lastrategiadibrandingperlanuovamisceladi

benzinaFuelEconomyintuttoilmondoenellibro

delGuinnessMondialedeiPrimatiattraversolasua

presenzaonline.SecondoSarahAlspach,global

directorofretailbrandingandcommunication

diShell,lanuovamisceladibenzinapromette

diincrementareilrendimentodelcarburantee

quindiconsentireagliautomobilistidi“andare

piùlontano”conlastessaquantitàdibenzina.

Macomefarsaperediquellapromessainmaniera

allettantehamessoallaprovaipianificatoridella

campagnaaziendale.

Larispostaègiuntasottoformadiuntentativodi

primatomondialeinrendimentodelcarburanteper

ilGuinnessWorldRecord,modellatosullostiledel

librodiJulesVerne,IlGirodelMondoin80Giorni.

L’aziendahasponsorizzatounasquadracomposta

damaritoemoglieallaguidadiunaVolkswagen

Golfpercirca29.000chilometri(18.000miglia)

ingiroperilmondodaGennaioadAprile2006,

utilizzandolanuovamisceladicarburanteShelle

adottandodelletecnichediguidaperabbattereil

consumodibenzina.(L’automobilenecessitavadi

24tanichedicarburantepercompletareilviaggio,

tenendounamediadi22kmconunlitroo52

migliaconungalloneamericano.)

Unsitowebdiunnotomediaincollegamento

conl’esperimentoincorsoperottenereilrecord

deiprimati,hapermessoagliutentidiseguireil

viaggioonline.Ilsitowebhafornitostatistiche

giornaliere,resocontodellemigliapercorsecon

uncertoquantitativodicarburante,vociblog

quotidianedapartedelteam,fotografiedegli

abitantilocali,esfondorelativoal“FuelStretch”,

unprogrammaoffertodallaShellperaiutare

iclientiadincrementareilrendimentodel

carburante.

“Unodegliobiettividelprogrammadimarketing

eraquellodipresentareaiclientil’ultimotipo

dicarburanteadaltaresaepoidiinvitarlia

provarlo,”affermaAlspach.Alspachosservachela

Shellèallaricercacostantediquellochedefinisce

come“l’automobilistasoddisfatto”.Mentreuna

certafettadiquestomercatoèattrattadalle

caratteristichetecnicheedirendimentorelative

all’automobileoalcarburante,unacomponente

piùvastaabbracciailturismoautomobilistico

comepartedellostiledivita.

Invecediattirarequestosegmentodimercato

sottoponendolodicontinuoadunmessaggio,la

Shellhasceltodiinteragiremedianteunastoria

apuntate(es.iltentativodiprimatoilmondiale)

usandolacomecontestoperdareinformazionie

raccoglierecommentidapartediautomobilisti

chehannofattodellaguidaillorostiledivita.“In

Europa,siamobenconsolidatiinterminidifedeltà

delmarchioquindipernoil’obiettivomarketingè

gestirelepreferenzed’acquisto,”osservaAlspach.

“Infindeiconti,siamoancoraunbusinessdi

volumi,perciòancheunavariazionedell’1-2%

relativaallafedeltàdelclienteèenorme”.



Ilproblemadellavalutazionestaperesseresuperatodallatecnologiaedaunacrescentesquadradivenditoripercontoterziingradodi

individuareun’opportunitàperdeterminarelavaliditàdiunacampagnadimarketing.Laloromotivazioneèappoggiatadaidirigentisenioredaimembridelconsigliocheintendonorenderel’ufficiomarketingpiùresponsabileall’internodellastruttura.Maancheconmetodidivalutazionepiùaccuratieunimpegnoadaltolivellodirigenziale,ilsuccessorisultaimprobabilefinoaquandogliufficimarketingnonsubirannounariorganizzazione.

E’finitoiltempoincuil’ufficioproduzionelanciavaunnuovoarticolooserviziooltreilmurodellastrutturaorganizzativaperl’ufficiomarketingchedovevacapirecomevenderlo.Dallaricercasievincecheglispecialistidelmarketingsiaspettanodiesserecoinvoltinelprocessodisviluppodelprodottoodelserviziomoltoprima(il57%degliintervistatisiaspettadiesserecoinvoltoprimanellevariedecisionialivelloaziendale)oltreadesserecostrettiaquantificareillorocontributodirettofinoalrisultatoultimo.Inoltre,gliufficimarketingsiaspettanodiessereradicalmentecoinvoltinelledecisionichecoinvolgonopartnershipealleanzestrategiche(45%)nell’arcodeiprossimidueanni.

Eppureanchelastrutturamarketingpiùinnovativasiscontraconleattivitàpiùcomuni,comelaretribuzioneinternachedeveessereadeguataalnuovomododicondurregliaffari.“Nonarriveraimaiavedereunanuovaideaconcretizzarsisenonriconosceraiilgiustocontributoallepersoneinproporzionealcambiamentocheritieninecessario”,affermaDeSenadimediaedge:cia.

Alcuneaziendestannotentandodicreareilgiustoequilibriofravalutazioneeincentiviinmodochegliufficimarketingpossanoaffrontarenuoveresponsabilitàconunapproccioproattivo.Merringerraccontachealla

Lenovovièuninsiemecomunediindicatorichiaveglobalidelrendimento(KPIs)cheriguardanogliobiettividelmarchioutilizzatiperretribuireilteammarketing.“Abbiamocreatounasolidavalutazionerelativaalmarchioconsolidatosecondolaqualeognunohaunaretribuzionesiacheappartengaallasedecentralemarketing,almarketinggeografico,ochesiaungeneralmanageresternoall’ufficiomarketing,”affermaMerringer.“Unapartedellastrutturad’incentivazioneafavoredeidirettorigeneraliimplicalasalutedelmarchio”.

Strutturareunsistemaaincentivicheinfluiscasullenuoveresponsabilitàenuovidoveridegliufficidimarketingèsolounprimopassoversol’organizzazionedelmarketingdelfuturo.Unaltropassosignificativocomprendel’equilibriotracontrollolocaleecentralizzato.NelcasodiNokia,chevendetelefonicellulariinoltre100paesi,Pardyosservachehaavutol’incaricodiportareatermineunsimilerisultato(peresempioincrementarelevendite)inbaseadiversifattoriprincipaliasecondadellaregione.

Aparteilfattocheapprossimativamentelametàdeigestoriditelefonicellularimondialinonvendono

Concettifondamentali:l Gliufficimarketingsarannocoinvoltiinaltreattivitàaziendali

all’iniziodelprocesso.l Ilpuntocrucialeperintraprenderequestonuovoruoloimplicala

realizzazionediunastrutturaaincentiviadeguataededicataagliufficimarketing.

l Uncoinvolgimentomaggioreconilrestodell’attivitàdell’aziendapiùinuoviincentivisonodeipassinecessarinelmomentoincuigliufficimarketingamplianoilraggiod’azionedellelorocampagneinmododainglobarequasituttelerisorse,iprodottieiservizidelmarchiodiun’organizzazione.

L’organizzazione futura del marketing



direttamenteitelefonialpubblico,mautilizzanodeidistributoripercontoterzi,lasfidadiNokiaèulteriormentecomplicatadallanecessitàdiraggiungeredegliobiettividimarketingedimarchiosubordinatiallazona.Pardycommenta:“InEuropa,laNokiadetienelanotorietàdelmarchioquasial100%perciòl’obiettivoinquellazonaèfidelizzaredelcliente,laddoveall’internodimoltisistemieconomiciinviadisvilupposiamoinferocecompetizioneperstabilireefarcrescereconcretamentelanotorietàdelmarchio”.

DiconseguenzaquestonecessitadiunaproceduraformaleperarmonizzareilmessaggiodimarketingdellasedecentralediHelsinkiconlerichiesteafavoredelleiniziativemarketinglocali.Adesempio,unmarketingmanagerdiNokiainGermaniapuòavanzareunarichiestadifondiperunprogettomarketinginlocolegatoallaCoppadelMondo.Oppure,unmarketingmanagercineseoindianoèconvintocheleopportunitàlocalirelativealmarketingsianoalquantosignificativedagiustificareunacampagnanazionale.Inentrambiicasi,osservaPardy,ifattorichiavechestabilisconosesiprocederàallostanziamentodeifondiafavoredelleattivitàlocalisonoilbusinesscaseeidatiasupporto.“Cerchisempredigestirealivelloglobalepersfruttareleeconomiediscala,alivellolocaleselapeculiaritàdelbusinesscaseècomprovata.Eseesisteunaparitàfraquellochehaiottenutonellaglobalitàeitentativiinloco,alloravinceilfattorevelocità”.

Nuovimodidiretribuireilrendimentoediapprovareimetodiattiarisolvereletensioniintrinsechefraleiniziativeglobaliequellelocaliassumonounulterioresignificatosesitienecontocomesolounnumeroesiguodiprodottieservizisonocommercializzatiinmodoattivodalleorganizzazioni.Nonèinsolitoperun’impresapubblicizzaremenodel10%oquasideipossibiliprodotti.Storicamente,leorganizzazionihannousatounorientamentoaffineaquellodefinito“blockbuster”versolalorogammadiprodottie

servizicheleaziendemediaapplicanoalleproprietàdeicontenuti.

KeanediGoogleforniscel’esempiodegliannunciciclicisulSundayfattidaicommerciantialminutoperdimostrarecheilnumeroattualediprodottieservizicommercializzatidallamaggiorpartedelleorganizzazionirappresentasolounapiccolatranchedell’interoportafoglio.Inunacircolarepubblicatadaunquotidiano,undettagliantepotrebbeelencare150-200prodottimentreunlorocatalogoouninventariopotrebbecatalogaremigliaiadiunitàscortedimagazzino(SKUs)cheidentificanoidiversiprodottioservizi.SecondoKeane,l’organizzazionedelmarketingdelfuturosispecializzerànelfornire“strumentidiconnessione”frailnumerocomplessivodellerisorsemarketingdiun’organizzazioneel’interabasedellaclientela.

Ilconcettodimarketingcomerisorsaèrealmentepiùampiodelnumerodiarticolielencatinelcatalogodiun’azienda.Un’organizzazionepuòdigitalizzareerenderericercabiliquasituttiimaterialieleinformazionidimarketingutilizzandoletecnicheonline/offlineintegrate.Adesempio,quandounclientevuolesapereseunatelevisionehapresoinconsiderazionelesponsorizzazioniperundatoformatrelativoadunprogrammaregistrato,puòcercarequestainformazioneonlineinveceditelefonarealfabbricanteorecarsipersonalmentepressounarivenditaaldettaglio.Aiutandounclienteacercareun‘informazioneonlinerelativaadunprodottooservizioinmodorapidoedefficace,l’aziendapuòinfluenzareilciclod’acquistodelconsumatoremegliodiunconcorrentechenonmetteadisposizionetuttelerisorsedimarketing.“StiamocercandodiaiutareleimpreseagestireinmododigitalelecaratteristichequalitativeeleinformazionirelativeaundeterminataSKUpermettendo

all’utentedicollegarsiinreteperprenotareocomprarequelprodottooservizio,”affermaKeane.“Sitrattaditrasformareilmarketingindistribuzionepiuttostocheinuncentrodicosto”.

Definizione di marketing (versione 5)L’ottimistadice,“Ilbicchiereèmezzopieno”Ilpessimistadice,“Ilbicchiereèmezzovuoto”Ilconsulentemarketingdice,“Ilbicchierehabisognodiessereridimensionatoediunlogodiverso” Anonimo



Perconoscereletendenzeatteseinfuturo,abbiamodomandatoall’esecutivoeagliintervistatilaloroopinioneinmeritoalle

tendenzeonlineappresedailorofigliodaaltriadolescentidurantei12mesiprecedenti.

Letrenuovetendenzeprincipali-socialnetworking,podcastingemulti-playervideogames-siregistranoamalapenaneibudgetmarketingattuali.EancoraidirigentimarketingsciorinanofacilmenteilnomedialcuneaziendeonlinecomeMySpace,YouTubeeBeboinsiemeaiterminicomemash-up*perdiscuteresulfuturodelmarketing.

E’probabilechequestidirigentiusinogliesempiprecedentinontantoperspiegaredovelatecnologiasistapuntandoquantoperdipingerelanuovatipologiadipubblicochevoglionoraggiungere.“Nonsitrattapuramenteditecnologia.Abbiamounagenerazionediadolescentichestacrescendoinmododigitaletrasferendodentrolemuradicasalafased’acquisto.”osservaYoungdiColdwellBanker.

Lenuove“digitaltribes”creanopercentualedipresenzasulwebecontenutidiesperienzacosìcomeopinionirelativealmarchio,aiprodottieservizisecondoinuovicanoni.Sonototalmentedisponibiliall’interazioneconilmarchiomasolosequell’esperienzaèrilevante,osiamodire,autentica.Invecedioffriremessaggieannuncichesonovisualizzatiinunacertamaniera,ifuturileaderdelmarketingadotterannotuttiglielementimenzionatiprecedentementeperinviaremessaggieannuncichesicomportinoinbaseaquellocheilclientesiaspettainunadeterminatafasedelciclod’acquisto.

Ilmarketingonlineèunricordoormailontanoparagonatoall’utilizzodelletecnichemarketingintegrateofflineeonlinecheconsentonoaiclientidistabilireuncoinvolgimentoemotivoneiconfrontidelmarchioconconseguentechiaropercorsodiazione.Dettoquestorimaneancoramoltodafare,mailfuturodelmarketingsembraroseopoichéipionieridioggihannoimparatocomeposizionareimarchinell’ambitodellecampagneintegrate,misurareilloroimpattoedessereresponsabilideirisultati.“Ilwebèunenormefucinadinuovestrategie,”dichiaraKeane.“Illungotermine,èilfruttodiunavisionestrategicaattaatrasformareilmarketingelapubblicitàinuncentrodiprofitto”.

Il futuro del marketing

Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri adolescenti? Scegliere più opzioni.

Blog

Reti sociali (per esempio MySpace)

Giochi online a più giocatori

Podcasting

Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)

Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)

Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)

Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)

Altro (specificare)

44

50

38

35

6

25

15

10

15

*mash-up:ilsitowebol’applicazionecheunisceinmanieraperfettacontenutieserviziprovenientidapiùdiunafontepercreareunanuovaespe-rienzaintegrata

�� © The Economist Intelligence Unit �00�

Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo

In quale zona ha sede la Sua azienda?

Europa Occidentale 30

Nord America 26

Asia-Pacifico 25

Europa Orientale 12

Medio Oriente e Africa 4

America Latina (Meridionale) 4

Per quali zone è responsabile o esercita influenza sulle decisioni relative al marketing?

Asia-Pacifico 42

Europa Occidentale 42

Nord America 39

Europa Orientale 33

Medio Oriente e Africa 22

America Latina 21(Meridionale)

In quale settore dell'industria primaria svolge la Sua attività?

Servizi finanziari

Prestazione professionali

IT e Tecnologia

Beni di consumo

Telecomunicazioni

Assistenza sanitaria, industria farmaceutica e biotecnologia

Settore manufatturiero

Intrattenimento, media e editoria

Trasporto, viaggi e turismo

Energia e risorse naturali

Attività di vendita al dettaglio

Agricultura e settore agroindustriale

Edilizia e immobiliare

Istruzione

Logistica e distribuzione

Chimica

Governo/Settore pubblico

15

14

13

11

11

7

5

4

4

2

2

2

2

2

4

1

1

AppendiceIAnadvisoryboardcomprisedofseniormarketingexecutivesworkedwiththeEconomistIntelligenceUnitandGoogletocre-ateanonlinesurveythatreceivedresponsesfromover200seniorglobalmarketingexecutivesandCEOsacrossarangeofindustries.(Foralistofboardmembers,seeappendixII,page32)

© The Economist Intelligence Unit �00� ��


A quanto ammontano le Sue entrate annue in dollari USA?

Inferiore o pari a

500 milioni di $ 40

da 500 milioni a 1

miliardo di $ 12

da 1 miliardo at 5

milardi di $ 16

da 5 miliardi a 10

miliardi di $ 11

Oltre 10 miliardi 20

Qual'è la Sua funzione all'interno dell'azienda?

CEO/Presidente/Amministratore Delegato

Marketing Manager

Altri manager

Direttore Marketing

Altri direttori

Altri VP

Chief Marketing Officer

Altri dirigenti

VP Marketing

Membro del Consiglio

30

17

14

11

7

7

5

5

4

1

0 10 20 30 40 50 60

Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua società a favore della pubblicità e delle attività promozionali (escluse le vendite) calcolato come percentuale sulla rendita annua?

0% sulla rendita annua

1-5% sulla rendita annua






Oltre il 30% sulla rendita annua

56

2

22

7

5

7

3

2

4

3

7

1

Prendendo in esame la pubblicità e la promozione online dellaSua azienda, in che modo la spesa è stata ripartita fra queste attività? Il totale deve essere pari a 100.

Medio Superiore Inferiore Deviazione standardí

Annunci con banner 12 100 0 17

Marketing elettronico 25 100 0 27

Ottimizzatori per motori di ricerca 13 100 0 19

Annunci di ricerca a pagamento 7 100 0 16

Marketing mobile 4 80 0 10

Annunci pop-up o annunci pop-under 2 40 0 6

Pubblicità sui media più prestigiosi 7 75 0 15

Siti web sponsorizzati 15 100 0 23

Altro 13 100 0 24


Fra due anni, in che modo ritiene che la Sua azienda intenderàripartire la spesa per la pubblicità e la promozione online fra queste attività? Il totale deve essere pari a 100.

Medio Superiore Inferiore Deviazione standardí

Annunci con banner 11 100 0 15

Marketing elettronico 25 100 0 24

Ottimizzatori per motori di ricerca 15 100 0 18

Annunci di ricerca a pagamento 7 100 0 14

Marketing mobile 6 80 0 11

Annunci pop-up o annunci pop-under 3 70 0 7

Pubblicità sui media più prestigiosi 8 75 0 13

Siti web sponsorizzati 16 100 0 21

Altro 9 100 0 20




Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.

0% del budget marketing 16-20% del budget marketing



11-15% del budget marketing Oltre il 30% del budget marketing Due anni fa 43 39 7 4 2 2 3

Attualmente 8 51 17 6 5 4 2 6

Nel corso dei prossimi due anni 2 36 20 12 9 6 4 11


120

Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).

1 2 3 4

Definire strategie e obiettivi 66 18 14 3

Realizzare una campagna 21 41 26 11

Selezionare e portare avanti le trattative con i soci 13 25 32 30

Valutare il rendimento di una campagna 2 18 25 55


120

Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuizione all'interno della Sua azienda?

Incremento Invariata Diminuizione Non utilizziamo questo canale

Internet 88 8 2 2

Sponsorizzazioni ed eventi 53 30 9 7

Pubblicità diretta tramite corrispondenza 39 30 16 15

Periodici/Riviste 34 37 17 12

Guerrilla marketing 32 24 2 42

Televisione 20 24 12 44

Giornali 18 38 15 29

Outdoor advertising 17 35 9 40

Piccoli annunci stampa 12 28 19 41

Radio 12 23 16 49

Pagine Gialle/altri elenchi telefonici 3 29 19 48




0 5 10 15 20 25 30 35

Negli ultimi due anni, in che modo la Sua azienda ha ridistribuitola spesa relativa alla pubblicità e alla promozione online, intesa come percentuale del budget marketing complessivo?

Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione online

Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo

La spesa online ha subito un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo

Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione offline

Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'online all' offline mantenendo costante il budget marketing complessivo

��

�4

��

4

44

Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online intesa come percentuale del budget marketing complessivo?

Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online

Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo

La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo.

Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline.

Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'onlineall'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.

41

29

23

5

2


In quale percentuale la Sua azienda pubblicizza solitamentei propri prodotti e servizi?

Inferiore a 10%

da 10% a 20%

da 20% a 30%

da 30% a 40%

da 40% a 50%

da 50% a 60%

da 60% a 70%

da 70% a 80%

Oltre l’80%

Non so

8

8

10

8

25

7

8

9

7

10

Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.

Creazione d'immagine/Valore della marca Generazione pilota Acquisizione del cliente Transazione con il cliente Fidelizzazione del cliente

Al momento attuale 33 22 23 8 15

Per i prossimi due anni

27 20 21 12 20Source: Economist Intelligence Unit survey.

In quale misura il marketing online e offline si fondono in una singola strategia nell'ambito della Sua azienda? Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a: totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.

1 (Totalmente integrato)

2

3

4

5

6

7

8

9

10 (Per niente integrato)

10

14

18

16

2

15

5

7

3

9



In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettivi di marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende: molto valido/a e per 5: per niente valido/a.

1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCreazione d'immagine/Valore della marca 26 29 19 10 6 11

Acquisizione del cliente 9 19 26 20 10 16

Lead generation 9 20 23 18 10 20

Fidelizzazione del cliente 7 22 23 12 11 26

Transazione con il cliente 5 15 18 10 17 34


Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne online e offline interagiscono fra loro? Scegliere l'opzione più pertinente.

Le campagne offline determinano la strategia da seguire per le campagne online 34

Le campagne online determinano la strategia da seguire per le campagne offline 9

Le campagne offline e online interagiscono fra loro, ma nessuna delle due determina la strategia per l'altra 44

Le campagne offline e online non interagiscono fra loro 8

Non so 5


Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006 relativi al marketing online rispetto al marchio? Scegliere più opzioni. Creare la notorietà del marchio

Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio

Potenziare la preferenza per il marchio

Creare contatti clienti

Creare l'affinità del marchio

Influenzare il comportamento d'acquisto

Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio

Raccogliere informazioni sui clienti

Creare comunità clienti

Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio, sponsorizzare attività sportive o culturali)

Altro (specificare)

61

68

55

50

26

47

46

31

3

18

37




Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta abitualmente per misurare l'impatto complessivo delle attività online relative al marketing? Scegliere più opzioni.

Incremento delle vendite da imputare alla campagna

Notorietà del marchio creata dalla campagna

Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio, costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)

ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing

Volontà d'acquisto indotta dalla campagna

Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot, apartecipare a quiz e giochi)

Incremento dell'associazione del messaggio

Altro (specificare)

47

53

36

33

27

21

5

20


Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing? Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.

1 molto facile da valutare 2 3 4 5 molto difficile da valutare Non soE-mail marketing 21 29 19 10 11 11

Annunci con banner 16 15 15 13 21 20

Annunci di ricerca a pagamento 12 16 17 11 9 34

Marketing mobile 7 10 12 14 13 43

Siti web sponsorizzati 7 22 18 14 15 24

Annunci pop-up o annunci pop-under 5 8 10 12 19 46

Marketing affiliato 5 17 19 11 11 37

Pubblicità sui media più prestigiosi 3 12 13 15 13 43


Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda? Scegliere una sola opzione.

Marketing elettronico

Non so

Siti web sponsorizzati

Annunci di ricerca a pagamneto

Pubblicità sui media più prestigiosi

Annunci con banner

Marketing mobile

Marketing affiliato

Annunci pop-up o annunci pop-under

Altro (specificare)

19

37

17

8

2

5

4

2

2

3


�0 © The Economist Intelligence Unit �00�


Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.

Sponsorizzazioni ed eventi

Pagine Gialle/altri elenchi telefonici

Outdoor advertising

Radio

Trasmissioni radiofoniche e televisive

Televisione via cavo e via satellite

Stampa (giornali e riviste/periodici)

Altro (specificare)

34

35

31

23

18

16

6

13


In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto interessata e 5 equivale a: non interessata.

1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCollocazione del prodotto 23 17 13 7 29 12

Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare 21 14 14 12 31 8

Blogs 14 20 15 14 26 11

Video su richiesta 11 13 13 11 40 13

Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) 11 23 20 12 21 14

Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR) 6 10 15 13 39 17

Video games 6 5 12 9 57 12

??????: ????????? ???????????? ???? ??????.


Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.

Inquadramento del prodotto

Blog

Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)

Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare

Video-on-demand

Video a tempo variabile (per esempio TiVo)

Video games

Altro (specificare)

45

45

40

40

27

22

2

18




Indichi se ritiene valide le seguenti affermazioni relative al marketing interattivo al momento attuale e per i prossimi due anni.

Il web è la piattaforma media che determina come pianificare ed attuare le principali campagne

La pubblicità relativa al marchio conduce alla fase successiva della crescita del marketing online

Le iniziative del marketing mobile stanno iniziando ad ottenere il consenso generale

I media che creano utenza esercitano un'attrattiva sulla spesa di marketing

La competenza analitica relativa ai media è allo stesso livello di parità della competenza creativa nell'ambito delle agenzie pubblicitarie.

Il livello di responsabilizzazione relativo alle attività di marketing sta crescendo considerevolmente

55 45

28 72

28 72

37 63

34 66

50 50

attuale i prossimi due anni

Anche se è stato compiuto ogni sforzo per verificare l'accuratezza di queste informazioni, nè l' Economist Intelligence Unit nè Google rispondono sull'esattezza dei dati riguardanti le persone, le opinioni e le conclusioni presenti in questa ricerca.

Quale delle seguenti trasformazioni relative alla funzione marketing della Sua azienda definisce auspicabile entro i prossimi due anni? Scegliere più opzioni.

Il marketing sarà costretto a quantificare il suo contributo diretto rispetto alla riga finale non prima

Gli uffici e le campagne marketing saranno integrati molto prima nel processo di sviluppo del prodotto o del servizio.

L'ufficio marketing sarà coinvolto in modo più radicale nelle decisioni relative alle associazioni e alleanze strategiche.

La distinzione attuale fra gli sforzi relativi al marketing online e offline diventerà trascurabile

57

66

45

43


Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri adolescenti? Scegliere più opzioni.

Blog

Reti sociali (per esempio MySpace)

Giochi online a più giocatori

Podcasting

Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)

Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)

Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)

Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)

Altro (specificare)

44

50

38

35

6

25

15

10

15


Appendice II Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo

Ancheseèstatocompiutoognisforzoperverificarel’accuratezzadiquesteinformazioni,nèl’EconomistIntelligenceUnitnèGooglerispondonosull’esattezzadeidatiriguardantilepersone,leopinionieleconclusionipresentiinquestaricerca.

AppendixIIAdvisory BoardNelGennaio2006,iseguentidirigentihannoincontratomembridiGoogleedell’EconomistIntelligenceUnitperdiscuterelaformaeledomandedell’indagineonlinesulfuturodelmarketing.

KathyButtonBell,vice-presidentandchiefmarketingofficer,Emerson

MarcusCasey,director,marketingandcustomerrelations,Americas,LufthansaAirlines

TomCunniff,vice-president,directorofInteractiveCommunications,CombeIncorporated

JohnDeighton,HaroldMBrierlyprofessorofbusinessadministration,HarvardBusinessSchool

BobDeSena,director,relationshipmarketing,MasterfoodsUSA

MichaelJ.Duffy,director,GMIelectronicmarketingcommunications,MerrillLynch

MichaelFarello,partner,CattertonPartners

DonnaGoldbloom,vice-president,strategyandinsights,Pepsi-ColaNorthAmerica

DianeGulyas,groupvice-president,chiefmarketingandsalesofficer,DuPont

GeorgeGutierrez,director,WWMedia,CiscoSystems

JudyHu,generalmanager,advertisingandbranding,GE

MarkKennedy,chiefstrategyofficer,Landor

ChristianKugel,vice-president,Denuo(amemberofthePublicisGroupe)

KevinMartin,seniorvice-president,customermarketing,HSBC

JimMcDowell,vice-president,MINIUSA/BMW

ShunMishima,directorofcorporatemarketing,NTTDoCoMo

WayneRose,vice-president,globalbusinessdirector,WoodfordReserveBourbon,Brown-Forman

ThomasV.Ryan,seniorvice-president,digital&mobilestrategyanddevelopment,EMIMusic

PaulSilverman,directorofmediaservices,Novartis

JamesSperos,seniorvice-president&chiefmarketingofficer,Marsh&McLennan

BrendaCornwellThomas,seniorvice-president,corporatediversityandinclusion,Cendant

LONDON26 Red Lion SquareLondon WC1R 4HQUnited KingdomTel: (44.20) 7576 8000Fax: (44.20) 7576 8476E-mail: [email protected]

NEW YORK111 West 57th StreetNew York NY 10019United StatesTel: (1.212) 554 0600Fax: (1.212) 586 1181/2E-mail: [email protected]

HONG KONG60/F, Central Plaza18 Harbour RoadWanchai Hong KongTel: (852) 2585 3888Fax: (852) 2802 7638E-mail: [email protected]

Il futuro del marketing Dal monologo al dialogo - Prima online · ll’inizio del 2006 ... per...

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